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Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundialgrupos de observações, nota-se                      ...
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Luiz Valério de Paula TrindadeGRÁFICO 3 - DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA DE EMPRESASVALORADAS POR PAÍSESFonte: elaborado pelo ...
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Análise comparativa de marcas valiosas: Contextos brasileiro e mundial

  1. 1. Luiz Valério de Paula Trindade ANÁLISE COMPARATIVA DE MARCAS VALIOSAS: CONTEXTOS BRASILEIRO E MUNDIAL L u i z Va l é r i o d e Pa u l a Tr i n d a d e Resumo A partir do final da década de 1980 e início da década seguinte, observou-se significativo crescimento da importância do tema gestão de marcas por parte dediversas corporações. Muito embora já exista um conjunto de empresas brasileirascom marcas valoradas por agências internacionais, ainda assim nenhuma delasnem tampouco marcas dos demais países da América Latina constam dos principaisrankings mundiais. Por intermédio de uma amostra de 1.000 empresas de 23 paísese 26 empresas do Brasil, bem como pela revisão bibliográfica relativa a esse tema, foipossível identificar que existe uma forte predominância de instituições financeirasentre as empresas mais valiosas do mundo. Além disso, com o crescente processo deinternacionalização de empresas brasileiras, existem possibilidades de que em umfuturo breve tais organizações e suas marcas passem a figurar no grupo das maisvaliosas. Palavras-chave: marcas; branding; internacionalização; comércio exte-rior; estratégia PRETEXTO 39 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  2. 2. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Introdução Já no ano de 2006, uma nova avaliação conduzida pela empresa Ao longo dos últimos anos Brand Finance (NOGUEIRA, 2006),(notadamente no final da década compreendeu um número umde 1980 e início da década de pouco maior de empresas (26 para1990), tem-se observado um grande ser preciso) e com uma gama maiscrescimento do reconhecimento da ampla de segmentos da economia.importância da gestão de marcas Esse incremento de núme-(BENDASSOLLI, 2004), dado o ro de empresas valoradas empeso e influência que elas têm comparação com os levantamentosexercido sobre a decisão de compra ocorridos em 2001 e 2004 contribuipor parte dos consumidores, para uma análise mais abrangente,bem como importante ativo no pois em 2001 30% das 12 empresasestabelecimento de alianças estra- listadas eram instituições finan-tégicas cooperativas ou mesmo em ceiras, e no ano de 2004 essaprocessos de fusões e aquisições. participação subiu para quase 42%. Por outro lado, o levantamento de Nota-se também que no 2006 foi distribuído em 22 segmentosatual contexto econômico, em da economia, sem predominânciagrande parte, as empresas com significativa de nenhum deles.atuação global possuem tambémmarcas de elevado valor de mercado Dada a grande diversidadee invariavelmente em patamares da economia brasileira, a princípio,superiores às que se caracterizam pode-se ter a impressão de se tratarpor atuação mais restrita a mercados de um número baixo de empresasregionais. valoradas. No entanto tudo depende dos referenciais de comparação. Em âmbito brasileiro, o Certamente que países como Reinoestudo de valores de marcas e/ou Unido, Japão, EUA e Alemanha,empresas ainda é um fenômeno por exemplo, possuem um númerobem recente, sendo que a primeira significativamente mais expressivoavaliação neste sentido foi realizada de empresas e/ou marcas compela empresa inglesa Interbrand no elevado valor de mercado. Contudo,ano de 2001, quando foram avaliadas a realidade brasileira nesse aspectoas 12 marcas nacionais de maior está compatível com paísesvalor de mercado (INTERBRAND, como Austrália, Itália, Holanda,2001). Espanha e Suécia, fato que é bem significativo. Esse mesmo tipo de levan-tamento foi repetido no ano de 2004, Faz-se digno de notaem que também foi novamente também que não só as empresasvalorado o mesmo número de brasileiras não desfrutam aindamarcas (CASTANHEIRA, 2004). de grande representatividade no PRETEXTO 40 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  3. 3. Luiz Valério de Paula Trindadecomércio internacional no que intensificar sua inserção nodiz respeito às suas marcas, mas comércio mundial. Empresas comoigualmente empresas de outros Embraer, Gerdau, Votorantim,países latino-americanos, como Natura, Marcopolo, entre outras,bem destaca Abarca (2004). têm estabelecido operações no exterior, o que caracteriza um De acordo com esse autor, movimento de internacionalização.as marcas de empresas ou produtos Santos (2003) advoga que o valororiundos de países da América da marca de empresas brasileirasLatina apresentam grande atraso e o incremento de sua inserção nona corrida das marcas globais a tal cenário internacional de negóciosponto, que nenhuma delas figurava podem contribuir para que o paísno ranking das 100 mais valiosas aumente de forma consistente suasdo mundo em 2001 nem tampouco exportações. Além disso, Tomyiaentre as 1.000 maiores de 2003. (apud CASTANHEIRA, 2004) diz também que a marca representa Dessa forma, o objetivo um eficiente escudo protetor contrageral do presente trabalho é crises econômicas.de efetuar análises estatísticasdescritivas sobre a distribuição demarcas globais de 23 países, tendo Método de pesquisacomo referência o ranking das1.000 maiores marcas mundiais(DAWSON, 2003). O presente trabalho ca- racteriza-se por ser uma pesquisa No que diz respeito aos descritiva e de natureza quantita-objetivos específicos, decorrentes do tiva, com o objetivo de compreenderobjetivo geral, eles compreendem: as relações entre os constructosa) analisar e comentar a literatura envolvidos no fenômeno em questãosobre gestão de marcas; e contribuir para outras pesquisas que visem explicar o fenômeno.b) analisar dados de empresasbrasileiras com marcas valoradas, No que diz respeito àcom vistas a estabelecer possíveis abordagem metodológica adotada,relações e/ou comparações com as esta consistiu de levantamentomarcas globais de 23 países; bibliográfico por meio da revisão de artigos científicos e bibliografiac) tecer considerações finais pertinentes com os objetivos ge-com embasamento na revisão ral e específicos da pesquisa,bibliográfica efetuada. apoiado também por registros de A relevância deste tra- documentos escritos e registros embalho reside no fato de que a materiais de meios de comunicaçãoeconomia brasileira tem procurado de massa. PRETEXTO 41 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  4. 4. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Adicionalmente, no proces- de estabelecer diferenciação e deso de definição da estratégia de ganhar vantagem competitiva porpesquisa a ser adotada, avaliou- parte das empresas.se importante considerar tambémque, conforme orienta Yin (2005), a Já Aaker (1998, p. 7) definepesquisa descritiva é mais adequada marca como sendo “um nomequando a questão proposta diferenciado e/ou símbolo (tal comoenvolve levantamentos de ordem um logotipo, marca registrada, ouquantitativa bem como análise de desenho de embalagem)”, que temarquivos. por objetivo identificar a empresa e/ou seus produtos no mercado de forma a distingui-la dos demais Fundamentação Teórica participantes de seu segmento. Ademais, Aaker (1998, Em termos conceituais, p. 64) considera também queKotler e Armstrong (1998, p. 195) o conhecimento da marca é aconsideram marca como sendo “um “capacidade que um compradornome, termo, signo, símbolo ou potencial tem de reconhecer ou dedesign, ou uma combinação desses se recordar de uma marca comoelementos, para identificar os integrante de certa categoriaprodutos ou serviços de um vendedor de produtos”. Esse autor aindaou grupo de vendedores e diferenciá- classificou tal grau de conhecimentolos de seus concorrentes”. em quatro categorias, as quais Todavia, é interessante conjuntamente formam o queobservar que Dearlove e Crainer ele cunhou como a Pirâmide do(2000) criticam essa definição pelo Conhecimento, sendo sua basefato de estar fortemente atrelada composta pelo “desconhecimento daao produto, o que, segundo esses marca”. As posições intermediáriasautores, dá a entender que o são “reconhecimento da marca” eproduto sempre precede a marca e “lembrança da marca” e no cumeesta última teria a função apenas o “top of mind”, a qual ele chamade informar quem o manufaturou e também de “posição especial”.qual sua origem. Adicionalmente, Aaker Alternativamente, Totonis (1998, p. 114) advoga ainda quee Chris (apud Dearlove e Crainer, a construção de uma marca bem-2000) advogam que as marcas sucedida envolve associação,representam uma maneira rápida imagem e posicionamento. Nessede comunicar atributos ao público- contexto, ele explica que a associaçãoalvo e influenciar sua decisão de de uma marca é algo ligado a umacompra. Além disso, as marcas imagem na memória do consumidor,são também um meio importante ou seja, um símbolo ou elemento PRETEXTO 42 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  5. 5. Luiz Valério de Paula Trindadecapaz de estabelecer a comunicação comunicar-se com múltiplos seg-entre a empresa ou seu produto e/ mentos de consumidores simul-ou serviço e as imagens ou símbolos taneamente, criar economias devalorizados e/ou reconhecidos pelo escala e obter maiores margens decliente. lucro. Kotler e Armstrong (1998) 2 – Uma grande marca pode serexplicam que nomes poderosos de qualquer coisa: ou seja, segundomarcas estabelecem forte lealdade o autor, praticamente qualquerjunto aos consumidores, de tal forma produto oferece oportunidadesque, em grande parte das ocasiões, os para criação de um posicionamentoconsumidores as exigem e chegam a diferenciado e único na mente dorecusar marcas substitutas mesmo consumidor.quando oferecidas a preços maisbaixos. Nesse aspecto, nota- se que Levitt (1985) apresenta Dessa forma, esses autores argumentação semelhante, poisestabelecem uma relação direta ele considera que todos os bens eentre o nível de poder exercido serviços podem ser diferenciados,pelas marcas junto aos clientes inclusive bens industriaisem termos de estabelecimento de extremamente sensíveis a preços,lealdade e seu grau de valorização os quais, segundo o autor, podem sede mercado. dar no produto propriamente dito ou em serviços complementares. Além disso, esses mesmosautores argumentam que a 3 – Uma grande marca é consis-valorização de uma marca está tente com o que faz: ou seja,associada também à percepção de existe alinhamento entre o que aqualidade, entre outros atributos empresa produz e comercializa ee ativos, como patente, marcas o que a marca representa para oregistradas e relacionamentos com consumidor ou a percepção que eleos diversos canais na cadeia de tem da marca.valor. Nesse contexto, é relevante Bedbury (apud Webber, destacar que Abarca (2004)2002) defende que a construção exemplifica que a empresa dede grandes marcas reside em oito cosméticos Natura “nunca usaprincípios: modelos de 20 anos para promover produtos para mulheres de 401 – Uma grande marca é para anos”, o que demonstra senso delongo prazo: o que significa uma consistência.abordagem com visão de longo prazopermite a marca percorrer o mundo, 4 – Uma grande marca inventatranscender barreiras culturais, ou reinventa a categoria: ou seja, PRETEXTO 43 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  6. 6. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundialuma grande marca eleva o nível Aufreiter, Elzinga e Gordonda categoria e acrescenta senso de (2003, pp. 28-39) apresentampropósito à experiência de consumo importante alerta no sentido dede seu público-alvo. que a construção de marcas fortes não é uma tarefa fácil, sobretudo5 – Uma grande marca toca as na atualidade, dada a grandeemoções: o ponto em comum disponibilidade de produtos eentre inúmeras empresas que serviços.construíram grandes marcas nãoé apenas o desempenho, mas Esses autores recomendamsobretudo o reconhecimento do três abordagens básicas para que asmundo de emoções em torno empresas superem esse desafio, asdos consumidores, as quais são quais são:responsáveis por grande parte dasdecisões de compra. a) Definir claramente o que é a sua marca: isso envolve não somente6 – Uma grande marca é uma a relação dos atributos tangíveishistória que nunca é contada por e características funcionais, mascompleto: ou seja, uma história sobretudo os atributos intangíveis,metafórica que evolui ao longo emocionais e sua identidade. Nota-do tempo e que estabelece umaconexão com uma profunda se que esse raciocínio guardaapreciação fundamental humana semelhanças com o quinto princípiopor mitologia. de Bedbury (apud Webber, 2002), segundo o qual uma grande marca7 – Uma grande marca possui toca as emoções.consistência de design: ou seja,visual consistente, integridade e b) Quais aspectos realmentealinhamento com a visão. interessam: identificação de ca- racterísticas ou aspectos que8 – Uma grande marca é relevante: são importantes para os clientessignifica que vai ao encontro do e altamente diferenciadas dosque os consumidores desejam e competidores. Essa abordagem,apresenta desempenho em con- inclusive, coaduna-se com aformidade com suas expectativas. argumentação de Aaker (1998), no Abarca (2004) acrescenta sentido de que a marca estabeleceque a construção de marcas glo- uma distinção de sua empresa dosbais não diz respeito somente ao demais participantes do mercado.estabelecimento de ampla distri- c) Livrar-se da adivinhação: ou seja,buição e publicidade. Segundo esse depender menos de intuição e maisautor, faz-se necessário sobretudo de técnica para identificar atributoscriar uma imagem que a represente geradores de lealdade por parte dosadequadamente nos mercados onde clientes.atua. PRETEXTO 44 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  7. 7. Luiz Valério de Paula Trindade Em âmbito brasileiro, detrimento dos tangíveis porque osSantos (2003) defende que a maior primeiros são mais difíceis de sereminserção de marcas genuina- equiparados, adquiridos ou imitadosmente brasileiras no comércio pela concorrência, notadamente ointernacional constitui fator composto reputação, o qual abrange,crítico e altamente relevante para por exemplo, a marca da empresa.contribuir com o crescimento sus-tentado da economia. Contudo, Adicionalmente, muitopara que o país seja bem-sucedido embora Levitt (1985) não abordenessa empreitada, segundo esse diretamente o tema de gestão deautor, seria necessária a utilização marcas, esse autor aponta que nossade estratégias de marketing que realidade econômica atual é pautadapermitissem divulgar adequada- por um movimento inexorável paramente os produtos brasileiros ao maior convergência global em todasmundo. as coisas, proporcionado em grande parte pelos constantes avanços Uma alternativa apresen- tecnológicos.tada por Santos (2003) é a adoção deum selo de Certificação de Origem Ainda segundo Levitt,(composto pela Identificação de tal convergência é traduzida porProcedência e a Denominação de mercados globais atendidos porOrigem), pois, na medida em que corporações também de alcancefunciona como um certificado de globais (como por exemplo: Mcoriginalidade e diferenciação, existe Donald’s, Pepsi-Cola, Revlon, Sonya possibilidade de um incremento e Levi’s), comercializando seusno valor percebido por parte dos produtos padronizados em todos osconsumidores estrangeiros. lugares. Hitt, Ireland e Hoskisson Por fim, é importante(2005, p. 80-81) argumentam ressaltar que Kotler, Jatusripitakque as empresas fazem uso de e Maesincee (1997) defendem que,duas categorias de recursos para entre os fatores determinantes decompetirem: recursos tangíveis e potencial de geração de riqueza dasrecursos intangíveis. A primeira nações, encontra-se o papel exercidocategoria é composta por: recursos pelo setor privado, na medidafinanceiros, organizacionais, físi- em que as empresas estabelecemcos e tecnológicos. Já a segunda políticas de desenvolvimento decategoria compreende: recursos negócios, produtos e mercadoshumanos, inovações e reputação. (locais, regionais ou globais). Nota- se também que esse raciocínio é Esses autores explicam tam- similar à argumentação de Santosbém que, nesse contexto, as empresas (2003), no sentido de que o valortêm optado por direcionar maior de marcas brasileiras e sua maioresforço aos recursos intangíveis em inserção no comércio mundial PRETEXTO 45 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  8. 8. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundialcontribuem sobremaneira para Brasil (NOGUEIRA, 2006), nota-o incremento das exportações e se que, em termos de medidas deingresso de divisas no país, uma tendência central, os dados podemvez que, em mercados altamente ser sumarizados nas Tabelas 01 e 02competitivos, determinados produ- a seguir.tos provenientes de países comimagem fortemente associada a Dessa forma, analisando-eles (por exemplo: vinho do porto = se esse dado comparativamentePortugal, azeite de oliva = Espanha ao valor da mediana (US$ 8,903e perfumes = França) apresentam bilhões), é possível constatar quesignificativa vantagem sobre os a distribuição das observações éconcorrentes. positivamente assimétrica. Panorama geral das marcas No que diz respeito às globais e brasileiras empresas brasileiras (Tabela 02), o valor médio das marcas mais importantes corresponde a R$ 1,511 Analisando-se a distribuição bilhão, ao passo que a mediana édas 1.000 maiores marcas globais de R$ 726,50 milhões, sinalizandode 23 países (DAWSON, 2003) e igualmente uma distribuiçãoas 26 marcas de maior valor no positivamente assimétrica. Tabela 1 DADOS DE ESTATÍSTICA DESCRITIVA DAS EMPRESAS GLOBAISFonte: elaborado pelo autor com base em Dawson (2003)Observa-se, pela Tabela 01 acima, que o valor médio das 1.000 maiores empresas do mundocorresponde a US$ 16,904 bilhões. Contudo é importante destacar que a média é sensível einfluenciada pelos valores individuais do conjunto de dados, inclusive os extremos (mínimo emáximo). PRETEXTO 46 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  9. 9. Luiz Valério de Paula Trindade Tabela 2 DADOS DE ESTATÍSTICA DESCRITIVA DAS EMPRESAS BRASILEIRAS Fonte: elaborado pelo autor com base em Nogueira (2006) Embora ambas as distri- Além disso, outro aspectobuições apresentem o mesmo que também pode ser analisadocomportamento em termos de diz respeito ao faturamento dasassimetria, por meio do Coeficiente empresas listadas.de Assimetria de Pearson (KAZIMER, As observações das em-1982. pp 52-53), é possível mensurar presas globais apresentaram médiao afastamento da simetria e de US$ 17,708 bilhões e medianaverificar qual das duas observações de US$ 7,338 bilhões, o que conduzse destaca mais acentuadamente novamente a uma distribuiçãosob este aspecto. positivamente assimétrica. Em termos de Coeficiente de Pearson, representa valor igual a 0,46. Com relação às empresas brasileiras, o panorama é de receita média da ordem de R$ 13 milhões, mediana de R$ 3,9 milhões (distribuição também positivamente assimétrica) e Coeficiente de Pearson igual a 1,23. Em suma, pela análise dessas duas variáveis dos dois PRETEXTO 47 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  10. 10. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundialgrupos de observações, nota-se bilhões). Ou seja, grande parteque o panorama da distribuição das empresas (75% da amostra)das empresas brasileiras em apresenta valores entre o mínimotermos de valor de mercado é de US$ 3,484 bilhões e US$ 15,648ligeiramente superior ao grupo bilhões, ao passo que as empresasdas 1.000 maiores do mundo com valores superiores ao terceiro(1,09 e 0,87 respectivamente) e quartil estão bem dispersas emsignificativamente mais elevado no termos de quantidade e com valoresque diz respeito à receita (1,23 ante significativamente discrepantes.0,46 respectivamente). Adicionalmente, com o Outra análise possível de suporte do recurso de cálculo daser feita também com relação às medida “Z-Score” (o qual determinaobservações diz respeito aos dados a posição relativa dos elementosdiscrepantes (outliers), os quais da amostra em relação à média),serão analisados com o suporte do é possível identificar que osrecurso Gráfico do Box-Plot. discrepantes correspondem às primeiras 25 empresas do conjunto Por intermédio do Gráfico de observações, cujos valores de01, é possível identificar que, em mercado correspondem a cifrastermos de valor de mercado das entre US$ 103,549 bilhões com Z-1.000 maiores empresas globais, Score igual a 3,13 até a maior delasexiste uma forte concentração com valor de US$ 286,098 bilhões,em torno da mediana (US$ 8,093 que apresenta Z-Score de 9,73. GRÁFICO 1 - BOX-PLOT DO VALOR DAS 1.000 MAIORES EMPRESAS DO MUNDO Fonte: elaborado pelo autor PRETEXTO 48 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  11. 11. Luiz Valério de Paula Trindade GRÁFICO 2 - BOX-PLOT DAS EMPRESAS BRASILEIRAS MAIS VALIOSAs Fonte: elaborado pelo autor Em contrapartida, quando com valor de R$ 9,242 bilhões e Z-se observa a distribuição das Score igual a 3,57.empresas brasileiras mais valiosas(Gráfico 02), constata-se que há A seguir, observa-se napoucos valores discrepantes e Tabela 03 a freqüência de marcastambém que grande parte das valiosas na amostra das 1.000 maiores do mundo de acordo com oobservações se concentra entre país de procedência.a mediana (R$ 726,5 milhões) e oterceiro quartil (R$ 1,511 bilhão). Por intermédio do gráficoCabe destacar também que, de freqüências (Gráfico 03), éanalogamente às empresas globais, possível identificar claramente aa distância entre o valor mínimo forte predominância de empresas de(R$ 95 milhões) e o segundo quartil origem americana entre as de maior(R$ 266,75 milhões) também é bem valor de mercado, respondendo porpequena. pouco mais de 48% da amostra. No que diz respeito ao cál- A seguir se destacam: emculo do Z-Score para a identifi- segundo lugar, empresas de origemcação dos valores discrepantes na japonesa (próximo de 13% dasamostra de empresas brasileiras, observações); em terceiro lugar,a observação dos dados apresenta empresas britânicas (quase 8%): emcomo destaque a empresa Petrobras, quarto lugar, empresas francesas PRETEXTO 49 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  12. 12. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Tabela 3FREQÜÊNCIA DE EMPRESAS VALORADAS POR PAÍSES DA AMOSTRAFonte: elaborado pelo autor com base em Dawson (2003)(pouco menos de 5%); e, em quinto um relativo destaque para empresaslugar, empresas canadenses (com alemãs (3,5%), australianas (2,7%),pouco mais de 4%). espanholas (2,6%) e italianas (2,4%), A partir do sexto lugar até sendo que as demais apresentama vigésima terceira posição, nota-se participação inferior a 2%. PRETEXTO 50 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  13. 13. Luiz Valério de Paula TrindadeGRÁFICO 3 - DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA DE EMPRESASVALORADAS POR PAÍSESFonte: elaborado pelo autor com base em Dawson (2003) Em termos de segmentos segmento de bens de consumode mercados da amostra das 1.000 (aproximadamente 16%), indústriamaiores marcas globais, nota-se, (com exatos 11,2%) e tecnologia datanto na Tabela 04 quanto pelo informação (com 10,7%). Os seisGráfico 04, que as empresas de segmentos restantes, por sua vez,serviços financeiros apresentam apresentam uma distribuição umuma forte predominância (cerca pouco mais equânime em torno dede 24% do total), seguidas pelo 5% a 8%. PRETEXTO 51 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  14. 14. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Tabela 4 FREQÜÊNCIA DE SEGMENTOS DE MERCADOS NA AMOSTRA DE 1.000 EMPRESAS GLOBAISFonte: elaborado pelo autor com base em Dawson (2003) GRÁFICO 4 - DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA DE SEG- MENTOS DE MERCADO Fonte: elaborado pelo autor PRETEXTO 52 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  15. 15. Luiz Valério de Paula Trindade Considerações finais propiciada pelos significativos avan- ços da tecnologia de informação O assunto de gestão e moderna, aliada também aosvaloração de marcas é extrema- processos de fusões e aquisiçõesmente rico e percebe-se que, tanto ocorridas no passado recente.em âmbito internacional quantoprincipalmente em termos de Nesse mesmo contexto,realidade econômico-empresarial nota-se também que, não obstante abrasileira, ainda apresenta um amostra de 26 empresas brasileirasvasto campo de possibilidades de valoradas em 2006 não apresentarestudos e análises. predominância significativa de nenhum segmento em detrimento O presente trabalho aborda de outros, ainda assim, nosapenas alguns aspectos do tema. levantamentos realizados em 2001Todavia, a partir da amostra e 2004, identificou-se, respec-estudada compreendendo 1.000 tivamente, 30% e 42% de instituiçõesempresas de 23 países diferentes, é financeiras entre a amostra de 12representativo destacar os seguintes empresas.aspectos: Ou seja, esses dois primeirosa) A distribuição das observações levantamentos efetuados com em-das 1.000 empresas de maior presas brasileiras demonstravamvalor de mercado no mundo,assim como as brasileiras, apre- haver um panorama relativamentesenta semelhança na medida em semelhante ao observado no mundo.que ambas são positivamente c) Há patente hegemonia de em-assimétricas. Contudo, por meio presas de origem norte-americanasdo Coeficiente de Assimetria de entre as mais valorizadas (próximoPearson, observa-se que o conjunto de metade da amostra), panoramadas empresas brasileiras valoradas que se reflete também entre oé mais assimétrico em relação ao grupo de empresas do segmentovalor médio do que as empresas de mercado serviços financeiros,estrangeiras. em que 45% são de origem norte-b) Existe uma expressiva predo- americana.minância de empresas do segmentode mercado serviços financeiros d) Por fim, conforme apontado porentre as mais valorizadas (mais de Abarca (2004), nenhuma empresa24% da amostra). Isso demonstra a brasileira nem tampouco de outropujança do setor, bem como reflete país da América Latina consta ain-o poderio alcançado atualmente por da nos principais rankings interna-estas instituições, dada a facilidade cionais que medem o valor dede fluxo de recursos pelo mundo, marcas. PRETEXTO 53 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  16. 16. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Todavia, dado o recentemovimento de internacionalizaçãode empresas nacionais (SANTOS,2003), aliado às políticas públicasde incentivos à exportação emaior inserção brasileira nocomércio exterior (TOMYIA apudCASTANHEIRA, 2004), bem comoa tendência de valorização daimportância do tema de gestãode marcas (BENDASSOLLI, 2004),acredita-se que em um futuro breveexistam possibilidades de que asmultinacionais brasileiras passem afazer parte de tais levantamentos. PRETEXTO 54 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  17. 17. Luiz Valério de Paula Trindade LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. SãoReferências Paulo, 1985. Atlas. 260 páginasAAKER, David A. Marcas: gerenciando o valor da MARTINS, Gilberto de Andrade; FONSECA, Jairomarca. Elsevier, 7ª edição. Rio de Janeiro, 1998. 309 Simon. Curso de estatística. Atlas, 6ª edição. Sãopp. Paulo, 1996. 320 páginas.ABARCA, Felipe Z. O peso do fator R: a América OLIVEIRA, Valdete; NOGUEIRA, Waldo. Petrobras éLatina continua perdendo espaço na mente dos a marca de maior valor no país. Gazeta Mercantil. 15consumidores do mundo. América Economia. 11 de de março, 2006. página A-16.março de 2004. pp 27-31 PORTER, Michael E.; et al. The global competitivenessAUFREITER, Nora A.; ELZINGA, David; GORDON, report 2000. Harvard University’s Center forJonathan W. Better branding. The McKinsy Quarterly. International Development and World Economic Forum.2003. n. 4. pages 28-39 New York, 2000. 333 pages.BENDASSOLLI, Pedro Fernando; BENDIT, Zilla SANTOS, Rubens da Costa. Made in Brazil. RAEPatrícia. Tirania das marcas. RAE Executivo. Volume 2, Executivo. Volume 2, nº 3. Agosto / outubro 2003.nº 4. Novembro 2003 a janeiro 2004. pp 33-37 pp 33-37CASTANHEIRA, Joaquim. Marcas que valem ouro. STEVENSON, William J. Estatística aplicada àIstoé Dinheiro. 02 de junho de 2004. Edição nº 352 administração. Harbra Ltda. São Paulo, 2001. 495 páginas.DAWSON, Chester. The global 1.000: despite agloomy world economy, many of the companies in YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento eour annual ranking turned in smart gains. Business métodos. São Paulo, 2005. Bookman, 3ª ed. 212Week. July, 14, 2003. PáginasDEARLOVE, Des; CRAINER, Stuart. O livro definitivo WEBBER, Alan M. What great brands do. Fastdas marcas. São Paulo, 2000. Makron Books. 182 Company. Edition 4. 2002. pages 96-98.páginasFRANKLIN, Daniel. The world in 2006. TheEconomist. pp 91-102HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON,Robert E. Strategic management: competitiveness andglobalization. Thomson South-Western. 2005. 512pagesKAZMER, Leonard J. Estatística aplicada à economia eadministração. Makron Books. São Paulo, 1982. 376páginasKOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios demarketing. Rio de Janeiro, 1998. Prentice Hall doBrasil, 7ª edição. 527 páginasKOTLER, Philip; JATUSRIPITAK, Somkid;MAESINCEE, Suvit. O marketing das nações: umaabordagem para construir as riquezas nacionais. SãoPaulo, 1997. Futura. 412 páginasLEVIN, Jack. Estatística aplicada a ciências humanas.Harbra, 2ª edição. São Paulo, 1987. 392 páginas. PRETEXTO 55 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007
  18. 18. Análise comparativa de marcas valiosas: contextos brasileiro e mundial Luiz Valério de Paula Trindade Mestrando em Administração de Empresas Centro Universitário 9 de Julho - UNINOVE Endereço para contato Avenida Lins de Vasconcelos, 2.534 apto. 503 Vila Mariana – São Paulo – SP – 04112-001 Tel.: (11) 5573-0579 Cel.: (11) 9744-5127 luizvalerio_mkt@yahoo.com.br PRETEXTO 56 Belo Horizonte, v. 8, n. 2, p. 39-48, jul-dez. 2007

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