Administração Estratégica de Marketing

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Administração Estratégica de Marketing

  1. 1. Um modelo de qualidade de serviço e suas implicações para o marketing Christian Grönroos RAE, v. 46, n.4, out/dez, 2006, pp. 88-95 Administração Estratégica de Marketing Luiz Valério P. Trindade, 16.06.2011>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  2. 2. 8>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  3. 3. 7>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  4. 4. 6>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  5. 5. 5>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  6. 6. 4>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  7. 7. 3>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  8. 8. >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  9. 9. >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  10. 10. START>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  11. 11. Desenvolver um modelo de qualidade de serviço composta das seguintes categorias: Serviço esperado; Serviço percebido; Qualidade do serviço percebido; Imagem; Qualidade técnica; Qualidade funcional.>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  12. 12. Conceito Percepção dos clientes De que maneira é influenciada Qualidade de Serviço Qualidade de Serviço>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  13. 13. Qualidade de Serviço  Assael, Henry. Consumer behavior and marketing action. 3rd edition, PWS-Kent Publishing Company, Boston, 1987  Robetson, Thomas S.; Kassarjian, Harold H. Handbook of consumer behavior. Prentice-Hall, New Jersey, 1991  Dubois, Bernad. Compreender o consumidor. Publicações Dom Quixote, Lisboa, 1998  Pinheiro, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3ª edição, FGV, 2008  Levitt, Theodore. A imaginação de marketing. 9ª edição, Atlas, 1990, pp. 66-84 (A industrialização de serviços)>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  14. 14. Serviço Esperado x Percebido Envolvimento Avaliação pós-consumo>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  15. 15. Promessas e Desempenho Desempenho Percebido Desempenho Desempenho Instrumental Expressivo Dimensão Técnica Nível Psicológico Momento da Verdade (Jan Carlzon) Qualidade Qualidade Técnica Funcional Swan e Comb (1976); Grönroos (2006)>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  16. 16. >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  17. 17. Relação entre Satisfação e Recompra Sales Service Experience Experience 86% + + 62% - + 72% + - 48% - - 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vavra, TerryG. After-marketing: how to keep customers for life through relationship marketing. McGraw-Hill, 1995, p. 178>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  18. 18. Qualidade Técnica e Funcional  Dimensão da Qualidade Técnica  Dimensão da Qualidade Funcional>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  19. 19. Imagem e Qualidade  A imagem corporativa é resultado do modo como os consumidores percebem a empresa.>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  20. 20. Modelo de Qualidade de Serviço>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  21. 21. Modelo de Qualidade de Serviço Baixa Qualidade Qualidade de Serviço Serviço Esperado Serviço Percebido Percebida Realidade: a) auto-serviço e Expectativas: a) preços baixos; funcionários pouco atensiosos; b) preços b) atendimento iguais ou maiores do que os da especializado; c) estoques concorrência; c) produtos com amplos (variedade) embalagens grandes (quantidade de Qualidade Qualidade Técnica Funcional Produtos para Disponibilidade de papelaria, atendentes e escritório e conhecimento de informática produtos>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  22. 22. Modelo de Qualidade de Serviço Qualidade Elevada Qualidade de Serviço Serviço Esperado Serviço Percebido Percebida Expectativas: a) preços iguais Realidade: a) funcionários ou um pouco acima da média; especializados; b) preços iguais ou b) atendimento maiores do que os da concorrência; c) especializado; c) grande produtos diferenciados; d) ambiente variedade de itens agradável Qualidade Qualidade Técnica Funcional Livros para fins Ambiente diversos e produtos agradável e para funcionários entretenimento especializados>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  23. 23. Pesquisa – Perfil da Amostra  365 executivos de empresas de serviço da Suécia em 1981;  Participantes de uma série de seminários sobre qualidade de serviços;  Gestores de variados segmentos (bancos, companhias aéreas, transportes de carga, …);  219 executivos retornaram os questionários (60%).>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  24. 24. Resultados da Pesquisa Proporção que Não- Item concorda Quantidade respoderam forte/parcialmente O contato rotineiro com clientes é uma parte mais 94,1% 218 1 importante do marketing do que as atividades tradicionais. A imagem corporativa é mais um resultado dos contatos do 88,8% 216 3 cliente com a empresa. As atividades tradicionais de marketing são de importância 74,0% 218 1 marginal apenas para a visão de imagem corporativa. A comunicação boca-a-boca exerce um impacto mais 83,5% 216 3 substancial sobre os clientes em potencial. A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os clientes compensará problemas temporários com qualidade 91,3% 219 0 técnica do serviço. A maneira como o pessoal de linha de frente lida com os 37,9% 217 2 clientes compensará um nível geral de qualidade inferior.>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  25. 25. Conclusões  As promessas que envolvem a prestação do serviço, feitas por atividades tradicionais de marketing não devem ser irreais quando comparadas com o serviço que os clientes efetivamente receberão.  Os gestores precisam entender como a qualidade técnica e a qualidade funcional de um serviço são influenciadas, e como essas dimensões de qualidade são percebidas pelos clientes.>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  26. 26. 8>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  27. 27. 7>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  28. 28. 6>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  29. 29. 5>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  30. 30. 4>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  31. 31. 3>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  32. 32. >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  33. 33. >> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
  34. 34. Obrigado!>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>

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