Fatores chave para otimizar posicionamento orgânico

Luis M Cordeiro
lmcordeiro@gmail.com

Marketing Online: SEO

Desafio:
Entender todos os factores
determinantes para avaliação de um
website e como o optimizar para obter
melhor posicionamento online.

1


Webmaster Tools, SERP, links
humanos, sitemaps,
backlinks, page rank,
alexa rank , metadados,

keywords, robots, crawlers
2


Antes de começar…
O que é o SERP?
• Significa Search Engine Results
Page;
• Página onde aparecem os resultados
de pesquisa;
• A SERP mais comum em Portugal é o
da Google.

3 3


Posicionamento Orgânico
O que é?
Resultados Resultados
São os resultados de pesquisa orgânicos Patrocinados
vulgarmente designados como
“não-pagos”. São resultados
obtidos a partir dos crawlers dos
motores de pesquisa que
armazenam as informações
principais de cada website que
encontram na internet numa base
de dados.
Sempre que se efectue uma
pesquisa, é consultada essa base de
dados e apresentados os registos
mais relevantes da mesma - de
acordo com variadíssimos critérios
(cada motor de pesquisa tem os
seus).

4


O que todos querem?
1º lugar no Google

5


Porquê no Google?
Dados das visitas a um site Português com tráfego médio a
partir de um motor de pesquisa -> www.fatima-lopes.com

94%

1%

1%

6


Palavra-Chave

7



Posicionamento
Patrocinado

8



Mapas

9



Posicionamento
Orgânico

10


A importância dos crawlers
Uma das partes fundamentais do Alguns crawlers utilizam mecanismos
posicionamento orgânico é tentar muitos sofisticados (ex: googlebot)
controlar a forma como os crawlers que permitem estudar cada website
acedem ao conteúdo disponível num ao limite de forma a atribuir-lhe um
website e, sempre que possível, posicionamento que tenha por base
garantir que nessa visita se possam vários factores: endereço, conteúdos,
passar informações objectivas para os ligações e autoridade social.
motores de pesquisa.

Endereço Ligações
Autoridade
Conteúdo Social

11


Diferentes tipos de crawlers

12


Factores para definir o posicionamento de um website

ENDEREÇO LIGAÇÕES
Autoridade/idade do domínio Backlinks = Links de outros websites
Estrutura do Endereço de Página Blogs/RSS/Directórios
Estrutura do Website Google Maps

CONTEÚDOS AUTORIDADE SOCIAL
Relevância e Actualização dos Conteúdos GOSTOS / +1
Configuração dos Metadados Avaliações (Ratings)
Densidade das Palavras-chave Comentários (Reviews)

13


Factor: Endereço
• Quanto mais “velho” for um endereço de internet (URL), mais autoridade
obtém nos factores de avaliação dos motores de pesquisa. Da mesma forma,
quanto maior for a validade de um endereço, mais garantias dá aos motores de
pesquisa de que se trata de um website credível;

• A estrutura do endereço, quando sob a fórmula de deeplinking, é factor de
mais-valia para a avaliação.
LINK NORMAL: http://www.empresa.com/browser.php?id=42454&prod=BSGJD&cat=34
DEEPLINK: http://www.empresa.com/produtos/tablets/ipad2/informacao/;

• Utilizar uma estrutura para o website em formato hierárquico (em árvore) é
a melhor solução, dado que as bases de dados dos motores de pesquisa estão
formatados para que a informação tenha essa arquitectura;

14


Factor: Conteúdos
• O conteúdo (corpo do website) é o factor mais importante, no entanto é
também um factor difícil de medir, uma vez que depende da subjectividade da
pessoa que elabora os textos, escolher as imagens, etc... A periodicidade na
actualização dos conteúdos permite que os crawlers visitem com mais
frequência o website.

• Os metadados, são informações (algumas delas invisíveis aos utilizadores) que
permitem os crawlers indexar cada página de um website de forma correcta e
rotulada;

• A densidade das palavras-chave obtém-se através de um cálculo simples que
consiste na contagem das palavras que mais se repetem num website. As
palavras que mais se repetem deverão definir objectivamente o sector de
negócio a que o website se destina. Tal como os factores anteriores, também
este é de extrema relevância para os motores de pesquisa.

15


Factor: Ligações
• Os backlinks (hiperligações de outros websites para o nosso) já foi o factor
mais importante no cálculo do posicionamento orgânico. Quanto mais
autoridade tiverem os websites que possuem uma hiperligação para o nosso,
mais herdaremos dessa mesma autoridade. -> Um princípio básico do cálculo
da reputação/autoridade a nível social/empresarial.

• Possuir um canal de RSS que pode ser subscrito por terceiros, um blog que
permita aos utilizadores difundir ou possuir registos em alguns directórios de
negócio é factor para a avaliação do posicionamento;

• Registar-se em algumas plataformas de posicionamento especial, como o
Google Maps, permite ampliar a autoridade de um negócio, uma vez que os
registos nestas plataformas utilizam regras de validação estritas para garantir
que quem se regista é mesmo uma empresa.

16


Factor: Autoridade Social
• As redes sociais permite não apenas colocar GOSTOS e +1 em páginas sociais,
como também em websites, métricas que os motores de pesquisa estão a
utilizar para ajudar a avaliar a reputação de um website;

• As avaliações feitas pela comunidades de utilizadores acerca de um resultado
de pesquisa é mais um factor social de avaliação. Resultados denunciados são
utilizados para diminuir o posicionamento;

• Comentários dos utilizadores sobre negócios em variadíssimos directórios e
fóruns podem ser utilizados nas avaliações (ex: tripadvisor).

17


Factores para definir o posicionamento de um website



18


Google Page Rank
Índice de Reputação Online de um Website
• Trata-se de um índice criado pela Google para medir a reputação de um
website na rede. Ainda é, actualmente, a escala mais usada para definir a
importância de um website na internet;

• É uma escala definida entre 0 e 10, sendo que 0 significa que o website não
possui reputação e 10 significa que é um website com muita reputação;

• O Google Page Rank resulta, assim, de um algoritmo (actualmente o Google
Panda Update) que utiliza várias variáveis (que têm variado ao longo dos anos de
acordo com a evolução da internet) provenientes de factores relativos ao
endereço de um website, às ligações que possui, ao conteúdo interno e à
autoridade social.

19


Google Page Rank
Exemplos

artes.ucp.pt

www.jn.pt

www.sapo.pt

www.microsoft.com

www.google.com

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20


Google Page Rank
Fórmula para obter autoridade herdada

As ligações de outros websites para o nosso permite
que herdemos autoridade. Para se calcular essa
autoridade podemos utilizar a seguinte fórmula:

PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn))

PR(A) -> PAGE RANK DO URL A AVALIAR
PR(X) -> PAGE RANK DOS OUTROS WEBSITES
C(X) -> NÚMERO DE HIPERLIGAÇÕES EXISTENTES NOS OUTROS WEBSITES
d -> RÁCIO DO NÚMERO DE HIPERLIGAÇÕES A APONTAR PARA O URL A AVALIAR

21


Google Page Rank
Estudo Caso #1

PR(T1) = 9 PR(A)

1 LINK PARA O
TEU SITE
d=1 O TEU SITE
12 LINKS PARA
1
OUTROS SITES
C(T1) = 12 Nº de websites = 1

22


Google Page Rank
Estudo Caso #1

PR(T1) = 9 PR(A)
APLICANDO:

1 LINK PARA O = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn))
PR(A)
TEU SITE
d=1 O TEU SITE
PR(A) = (1-1) + 1 (9/12) = 0,75 = 1
12 LINKS PARA
1
OUTROS SITES

23


Google Page Rank
Estudo Caso #2

PR(T1) = 5 PR(A)

1 LINK PARA O
TEU SITE
d=1 O TEU SITE
3 LINKS PARA
1
OUTROS SITES

24


Google Page Rank
Estudo Caso #2

PR(T1) = 5 PR(A)
APLICANDO:

PR(A)
TEU SITE
d=1 O TEU SITE
PR(A) = (1-1) + 1 (5/3) = 1,666 = 2
3 LINKS PARA
1
OUTROS SITES

25


Google Page Rank
Estudo Caso #3

PR(T1) = 5 PR(T2) = 5 PR(A)

1 LINK PARA O 1 LINK PARA O
TEU SITE TEU SITE
d=0,5 O TEU SITE
3 LINKS PARA 3 LINKS PARA
1
OUTROS SITES OUTROS SITES
C(T1) = 3 C(T2) = 3 2

26


Google Page Rank
Estudo Caso #3

PR(T1) = 5 PR(T2) = 5 PR(A)
APLICANDO:

PR(A) 1 LINK PARA O
TEU SITE TEU SITE
d=0,5 O TEU SITE
PR(A) = (1-0,5) + LINKS PARA + 0,5 (5/3) = 2,16 = 2
3 LINKS PARA 3 0,5 (5/3)
1
C(T1) = 3 C(T2) = 3 2

27


Google Page Rank
Estudo Caso #4

PR(T1) = 5 PR(T2) = 9 PR(A)

1 LINK PARA O 1 LINK PARA O
TEU SITE TEU SITE
d=0,5 O TEU SITE
3 LINKS PARA 3 LINKS PARA
1
C(T1) = 3 C(T2) = 3 2

28


Google Page Rank
Estudo Caso #5

PR(T1) = 5 PR(T2) = 9 PR(A)
APLICANDO:

PR(A) 1 LINK PARA O
TEU SITE TEU SITE
d=0,5 O TEU SITE
PR(A) = (1-0,5) + LINKS PARA + 0,5 (9/3) = 2,83 = 3
3 LINKS PARA 3 0,5 (5/3)
1
C(T1) = 3 C(T2) = 3 2

29


Google Page Rank
Sistematizando…

SITE A SITE C
O TEU SITE
SITE B SITE D

SITE X

“Diz-me com quem andas e dir-te-ei quem és”
Johann Goethe
30


SEO – Search Engine Optimization
Optimização nos motores de pesquisa
• Técnica que pretende actuar sobre os factores Endereço, Conteúdo, Ligações e
Autoridade Social;
• Envolve mais do que uma competência: marketeer e profissional de TIC;
• Resultados só ocorrem a médio e longo prazo;
• Depende sempre das políticas dos principais motores de pesquisa;
• É uma técnica que, quando bem realizada, permite resultados sustentáveis
para o futuro;
• Não implica tanto investimento que outras técnicas de marketing online.

31





32




CONTEÚDOS
Relevância e Actualização dos Conteúdos
Configuração dos Metadados
Densidade das Palavras-chave

Acções Onsite Acções Offsite
33


SEO Onsite
Factor: Endereço
• Comprar/Renovar o domínio para mais de 3 anos;
• Utilizar uma plataforma web2.0 com funcionalidades de deeplinking para
melhorar a forma como as hiperligações da página do seu website são
construídas;
• Organizar o website de forma clara numa estrutura em árvore hierárquica;
• Disponibilizar um ficheiro sitemap.xml com a estrutura do website no servidor
para os crawlers utilizarem para organizarem a informação;
• Utilizar um ficheiro robots.txt para bloquear os crawlers de indexarem
ficheiros não desejados;

34


SEO Onsite
Factor: Conteúdos
• Escrever sempre textos originais: alguns motores de pesquisa penalizam
websites que utilizam conteúdos de outros websites;
• Escrever novos conteúdos com frequência semanal, no mínimo!
• Redigir os metadados de forma bastante objectiva: título, descrição e
palavras-chave;
• Tentar utilizar metadados diferentes para cada página interior do website;
• Fazer coincidir as palavras-chave dos metadados com as palavras-chave
que mais se repetem em cada página do website;

35


SEO Offsite
Factor: Ligações
• Promover o website por outros que possuam um Page Rank elevado;
• Trocar hiperligações com administradores de outros websites que possuam
Page Rank elevado;
• Activar um canal RSS no seu website de forma a que possa ser agregado por
outros websites;
• Criar um blog, fórum, rede comunitária ou outro tipo de plataforma online que
permita aos utilizadores realizar acções de conversão: partilhar, gostar,
comentar, etc…
• Registar o seu website em directórios de negócios, páginas amarelas, etc…
• Adicionar o seu negócio ao Google Places para habilitar a possibilidade do seu
negócio sair nos resultados de pesquisa local (Google Maps).

36


Avaliação

Geralmente possui poucos custos; Complexo: depende do marketeer e
de um programador/webmaster
Os benefícios da campanha devido a implicar vários factores;
permanecem para o futuro;
Só se obtêm resultados a médio e
Pode ser muito lucrativa quando bem longo prazo;
desenvolvido (alto índice de ROI)
É difícil controlar o público que deve
visitar o website.

VANTAGENS DESVANTAGENS
37


Evolução de uma campanha SEO (Equilibrada)
Crescimento do tráfego depois de acções de SEO

Crescimento total ao longo de 6 meses

Mais de 300%
105%

64%

52%
40%
34%
24%

1 2 3 4 5 6
Meses gastos em acções deSEO
38


Evolução de uma campanha SEO (Onsite)
Crescimento do tráfego depois de acções de SEO apenas Onsite

150%

52%

17% 12%
11% 9%

1 2 3 4 5 6
39


Evolução de uma campanha SEO (Offsite)
Crescimento do tráfego depois de acções de SEO apenas Offsite

44%

24% 24%
14% 10% 10%

1 2 3 4 5 6
40


Comportamento do Utilizador
• 42% dos utilizadores clicam no primeiro link dos resultado da pesquisa e 8%
carregam no segundo;
• Quando os dois primeiros links são patrocinados, a razão de 42%/8% baixa
para 34%/12%, provando que os utilizadores confiam mais nos resultados
orgânicos que nos patrocinados;
• 62% dos utilizadores clicam em links na primeira página do resultado de
pesquisa;
• 23% das pesquisa progridem para a segunda página do SERP;
• Quando um utilizador tenciona comprar, os resultados orgânicos resultam em
25% mais conversões;
• 40% das campanhas de SEO permitiram às empresas atingir um ROI de 500%
enquanto que apenas 22% das campanhas de PPC conseguiram atingir esse
valor;
FONTE: comScore / Pew Internet, Nielson, Webxico, iProspect e SEOResearcher

41


Comportamento da Pesquisa
Efeito Halo
Quando se atinge uma posição
cimeira com uma palavra-chave (ex:
KVM Switch), o motor de pesquisa,
automaticamente, cria algumas
variações da mesma palavra-chave e
posiciona o website respectivo em
lugares também cimeiros da
pesquisa.

FONTE: http://www.elliance.com/aha/infographics/halo-effect.aspx?page=2
42


Análise das autoridade de um website
Recursos úteis
Google Page Rank Checker
http://www.prchecker.info/
Aplicação que nos permite obter o
Page Rank de qualquer website.

SEOBOOK Keyword Density
http://tools.seobook.com/general/keyword-
density/
Aplicação que determina a
densidade de palavras-chave num
website.

Alexa Ranking
http://www.alexa.com/
Determina o ranking global e local
de tráfego de um website
43


Análise das autoridade de um website
Recursos úteis
Open Site Explorer
http://www.opensiteexplorer.org/
Um motor de pesquisa que analisa
os links internos e externos de
qualquer website.

Website Grader
http://websitegrader.com/
Uma aplicação online que gera
relatórios SEO onsite e offsite.

SEO Site CheckUp
http://www.seositecheckup.com/
Uma aplicação online que gera
relatórios SEO onsite e offsite.

44


Técnicas Avançadas SEO
Media Indexing
Devemos sempre colocar
metadados em todos os ficheiros
que disponibilizamos online:
documentos (PDF, Word, Excel),
imagens, vídeos, música, etc…
Em geral, todos os formatos actuais
permitem adicionar este tipo de
dados.
Os crawlers dos motores de
pesquisa, actualmente, são capazes
de indexar uma variedade grande
de tipos de ficheiro.

45


Optimização para website estrangeiros
• Identificar o idioma do site nos metadados;
• Utilizar domínio com uma extensão do país
onde o website vai ser divulgado (ex:
Espanha - .es);
• Escrever os conteúdos em Espanhol;
• Incluir uma morada do negócio (ex: página
de contactos) que seja válida para o país em
questão;
• Garantir backlinks de outros websites
desse país;
• Alojar o website num servidor do próprio
país;

46


Site Maps
Através da criação de um ficheiro onde se descreva
a estrutura do website sob uma arquitectura de
dados XML, podemos “explicar” aos motores de
pesquisa exactamente como o nosso website está
organizado.
Desta forma, melhoramos a forma como os
resultados da pesquisa são apresentados.

47


Link Baiting
Técnica com falta de suporte ético, mas que é
usada com muita frequência em campanhas
digitais de marketing de guerrilha.
Consiste em criar um conteúdo que gere muito
interesse nas pessoas, ou mesmo, utilizar um
conteúdo de terceiros, divulgar o mesmo na
internet sempre com um link para o website que
pretendemos que seja referenciado.
Desta forma o tráfego de um website pode
disparar para volumes altos e as probabilidades
de ser referenciado em redes sociais e noutros
websites aumenta.

48


Keyword Clustering
Por vezes, é muito complicado
posicionar um website para uma
palavra-chave geral.
Neste casos a melhor opção é
utilizar a técnica de Keyword
Clustering, que basicamente
consiste em posicionar o website
para muitas palavras-chave
específicas que são baseadas na
geral.

Estética
Muita concorrência
Clínica Estética
Alguma concorrência
Clínica Estética Matosinhos
Pouca Concorrência

49


Aumento de tráfego e backlinks
• Relações Públicas: contactar parceiros de
negócio e amigos que tenham websites com
alguma autoridade pedindo-lhes para colocarem
um link para o seu website;
• Publicar o seu negócio em directórios, páginas
amarelas, etc…
• Publicar link em redes sociais fórums e blogs;
• Criar artigos de opinião em blogs e outras
plataformas, ou simplesmente fazer comentários
aos artigos de outras pessoas, e assinar sempre
com o seu nome e website;
• Realizar troca de links através de plataformas
B2B que realizam esse serviço;

50


Aumento de tráfego e backlinks
• Criar uma newsletter e enviar aos seus
contactos com alguma periodicidade;
• Colocar o endereço do seu website em toda a
papelaria da empresa;
• Oferecer produtos/serviços gratuitos no seu
website, de forma a que outros websites o
referenciem;
• Permitir que os conteúdos do seu website
sejam partilháveis através de redes sociais, de
botão “enviar a um amigo”, etc…;
• Promover o website em meios tradicionais:
imprensa escrita, televisão e rádio.

51


Bloquear a perda de autoridade
• Não colocar muitos links para páginas
externas;
• Evitar colocar links para motores de
pesquisa;
• Utilizar o nofollow para evitar que os
motores de pesquisa contabilizem os
links externos;

Se colocamos um link para um página
que foi penalizada por um motor de
pesquisa, o nosso próprio website irá
perder autoridade.

<a href=http://www.google.pt ref=“nofollow”>Google</a>

52


Validação do Código
De forma a evitar que o website não seja
acessível em toda as plataformas
(Firefox, Internet Explorer, Chrome,
etc…) é importante que se realize uma
validação do código do website através
das normas da W3C (World Wide Web
Consortium).
Garantir que todas as pessoas são
capazes de ver os seus conteúdos, é
como garantir que poderá fazer mais
negócios!

http://www.w3c.org

53


Políticas de Penalização
Conteúdos duplicados
De forma a proteger os direitos de O primeiro passo é descobrir os
1
autor e o esforço de quem partilha conteúdos duplicados. Ocorre
durante as visitas dos crawlers
conteúdos originais na internet, a às páginas.
maior parte dos motores de
pesquisa contrastam novos O primeiro passo é eliminar os
2 conteúdos que provenham de
conteúdos com conteúdos já websites em blacklist ou
existentes na base de dados. indiciados de fraudulentos.

Depois investiga qual dos site
Caso seja repetido, iniciam um 3 possui mais backlinks com alto
processo de validação do original índice de autoridade.
e de penalização das cópias.
Depois através de variáveis
4 como a data, região e autor
determina qual dos websites foi
responsável pela origem do
conteúdo

54


Políticas de Penalização
Cloaking
Quando, através de técnicas
ilegais, conseguimos
direccionar os crawlers para
conteúdos diferentes que os O que o utilizador vê O que o crawler vê
utilizadores acedem,
estamos a influenciar a
pertinência dos resultados
CONTEÚDO
CONTEÚDO
de pesquisa (SERP). Técnicas para ganhar
Casino Online
Um site que aparentemente dinheiro fácil
tem um conteúdos,
descobrimos mais tarde que
afinal o conteúdo é diferente. WEBSITE
Esta técnica é altamente
penalizada pela Google.

SERP
55


Obrigado.

Luis M Cordeiro
lmcordeiro@gmail.com
linkedin.com/in/luismcordeiro

56

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