10. L’ambiente esterno

11. Il rapporto impresa – ambiente (competitivo) Struttura Comportamenti Risultati

13. Una rappresentazione della struttura: le forme di mercato DIFFERENZ. PRODOTTO NUMEROSITA’ DEGLI OFFERENTI

20. Interpretazione recente I comportamentisti - F.M. Scherer (1980) Il processo è di natura circolare Il comportamento delle imprese può influenzare la struttura I risultati delle imprese possono, a loro volta, orientare i comportamenti delle imprese Struttura Comportamenti Risultati

22. Le teorie sulle finalità imprenditoriali

33. Analisi dell’equazione aziendale del profitto in rapporto ai gruppi sociali Costi di R & S Costi di organizzazione Costi di distribuzione Distributori Azionisti/Proprietario Oneri fiscali Pubblica Amministrazione Costi di finanziamento Finanziatori Costi di approvvigionamento Fornitori Costi di lavoro Lavoratori Profitto COSTI RICAVI

37. Comportamenti delle imprese e strategia Struttura del mercato Comportamenti imprese Risultati STRATEGIA DELLA SINGOLA IMPRESA

38. Comportamenti delle imprese e strategia Struttura del mercato Comportamenti imprese Risultati STRATEGIA DELLA SINGOLA IMPRESA Analisi e formulazione Attuazione e controllo

39. “ Qual è il nostro business? E quale dovrebbe essere?” Peter Drucker, 1954 “ Finalità e Obiettivi di lungo periodo, realizzazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse”. Alfred Chandler, 1962 “ Insieme di obiettivi, finalità o scopi e delle politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi, espressa in maniera da definire il settore in cui l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”. Kenneth Andrews, 1971 Il Concetto di Strategia

40. Corporate e Business Strategy TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AI CONCORRENTI In che modo conseguire le finalità? ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE In quali settori dovremmo operare? VANTAGGIO COMPETITIVO Come dobbiamo competere? CORPORATE STRATEGY BUSINESS STRATEGY

42. I livelli della strategia Impresa Mono-Business TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AL LIVELLO COMPETITIVO In che modo raggiungere le finalità? ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE In quali settori dovremmo operare? VANTAGGIO COMPETITIVO Come dobbiamo competere? CORPORATE STRATEGY BUSINESS STRATEGY

43. Strategia di Business Politiche Funzionali Direzione generale Mercato - Prodotto R & D Risorse Umane Finanza Produzione Marketing/ Vendite I livelli della strategia Impresa mono-business Chi decide la strategia ?

48. Come formalizzare le scelte strategiche … con la pianificazione strategica In tutte le imprese si prendono decisioni che realizzano la strategia ( formulazione della strategia ) Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione ( pianificazione strategica )

49. Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione della strategia Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione ma si formano anche durante l’implementazione

50. Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione (segue) Intenzioni strategiche Strategie non realizzate Strategie realizzate Strategie pianificate Strategie emergenti

54. Posizione relativa: strategia competitiva La strategia competitiva riguarda le scelte con cui un’impresa riesce a creare e sostenere un vantaggio competitivo sui concorrenti nel business. Cos’è il “vantaggio competitivo”???? Il vantaggio competitivo è il risultato della capacità dell’impresa di godere di una profittabilità superiore ai concorrenti

56. Attrattività del settore: le 5 forze […] Nel settore occorre trovare la posizione in cui un’impresa può meglio difendersi da tali forze o può influenzarle a proprio vantaggio. ( Porter ) ENTRANTI POTENZIALI FORNITORI ACQUIRENTI SOSTITUTI CONCORRENTI NEL SETTORE Concorrenza fra le imprese esistenti Minaccia di nuovi entranti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale degli acquirenti

64. La strategia competitiva: concetti fondamentali PROFITTO DELL’IMPRESA STRATEGIA DI CORPORATE STRATEGIA DI BUSINESS Strategia competitiva LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE

65. Principali tipi di vantaggio competitivo Leadership di costo : consiste nell’essere il produttore a più basso costo nel proprio settore Differenziazione : consiste nell’offrire al mercato prodotti/servizi percepiti dalla clientela come unici (non confrontabili con l’offerta di altre imprese)

66. Strategie a livello di business Costo Unicità Fonte del vantaggio competitivo Focalizz. Differen_ziazione Costo Focaliz_ zazione Costo Mercato Ampio Mercato Ristretto Ampiezza obiettivi Differen_ziazione

67. L’analisi della domanda

75. Le politiche di mktg per lo sviluppo del mercato Concorrenza Insufficienza di utilizzo Insufficienza della distribuzione Impresa Insufficienza di prodotto Completare la gamma Estendere la distribuzione Stimolare l’utilizzo Attaccare i concorrenti Difendersi Domanda Globale Mercato Potenziale Assoluto

81. La segmentazione del mercato

93. LA COMUNICAZIONE

97. Elementi del processo comunicativo Fonte codifica messaggio decodifica ricevente risposta retroazione contesto canale codici codici P. Kotler, 1993 rumore

106. Tipi di messaggio pubblicitario Per chi ama provare il meglio Il…delle case più invidiate Il…più leggero e facile da trasp. Sempre funzionale…. Incident. Uso Il….per il giovane sportivo Perché non si sa mai…. Una … dall’ottimo sapore Si spalma facilmente Corso uso Per la pelle che meritate Quando volete avere il meglio E siete di nuovo in forma Rinfresca Risultati uso Autosoddisfaz.one Sociale Sensoriale Razionale Esperienza

122. L’analisi delle risposte

128. Mappe percettive Prezzo Ampiezza mercato/prodotti Lavazza Splendid Kimbo Bourbon Segafredo Mauro Illy

131. Fattore Beta 46% 6% 27% Rivista 2pp 46% 6% 19% Rivista 1p 69% 3% 27% Quotid. ½ 75% 0 35% Quotid. ¼ 70% 9% 27% Televisione Massimo Minimo Valore Medio Media Punteggio fattore Beta

138. Approccio composizione..segue 1 1 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 Importanza 5,07 5,8 7 6 5 2 9 F 7,08 7 7 6 5 8 8 E 7,95 7,85 9 7 9 8 7 D 7,86 7,55 8 8 9 9 5 C 7,58 7,6 9 8 7 8 7 B 7,68 7,5 7 8 9 8 6 A Corretta Media Schermo Tastiera Potenza Auton. Dimens. Marche Punteggi Attributi

139. Matrice imp-perf marca F Importanza Pe r formance Dimensioni Autonomia Schermo Potenza 0 10 0 0,3

140. Matrice importanza-performance Importanza Pe r formance Punti di forza Punti di debolezza False forze False debolezze

144. Abitudini d’acquisto e di consumo Momenti di consumo Ultimo acquisto e frequenza Quando? Componente nucleo che consuma Componente nucleo familiare che acquista Chi? Luogo di consumo Luoghi d’acquisto abituali e occasionali Dove? Condizioni d’impiego Condizioni d’acquisto Come? Quantità consumata per impiego Quantità e formati acquistati Quanto? Per cosa si impiega la marca Marche abituali e ultima marca acquistata Che cosa? Consumo Acquisto Domande Comportamenti