Este trabalho foi realizado na licenciatura do Curso de Marketing, Publicidade e Relações Públicas, no âmbito da disciplina de Marketing Internacional. O objectivo do trabalho é a internacionalização de um produto iminentemente português, elaborando um plano de actividades que visa implementar essa internacionalização num dos países escolhidos a partir de uma lista prévia (Bulgária, Eslovénia, Estónia, Hungria, Letónia, Lituânia, Polónia e República Checa), proposta pelo docente. A escolha deste grupo de trabalho recaiu no azeite como produto a internacionalizar na Polónia, pelas razões que neste trabalho se fundamentarão.

1. Marketing Internacional
AZEITE
OLIWY Z OLIWEK
Implantação de um produto Português na Polónia
Ana Isabel Sousa
José Manuel Barros
ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre

2. O Produto – Azeite
A oliveira, árvore mítica e símbolo da imortalidade,
funde-se com a história, a tradição e a cultura dos povos
mediterrânicos.
Origem na Síria ou Palestina, região onde foram
descobertos vestígios de instalações de produção de
Azeite.
3000 anos antes de Cristo, a oliveira era já cultivada.

3. O Produto – Azeite
A dispersão desta cultura pela Europa mediterrânica
ficou a dever-se aos gregos que com os romanos, eram
grandes entusiastas e produtores de Azeite e pródigos a
descobrir-lhe aplicações, que lhe davam na cozinha,
utilizavam ainda o Azeite como medicamento, unguento
ou bálsamo, perfume, combustível para iluminação,
lubrificante de alfaias e impermeabilizante de tecidos

4. O Produto – Azeite
O olival é uma cultura com uma larga tradição no
território nacional, confundindo-se com a própria cultura
lusitana, muitos anos antes do nascimento da
nacionalidade.
A palavra Azeite tem origem no vocábulo árabe az-zait,
que significa “sumo de azeitona”.
Primeiros Forais: Estremadura e do Alentejo

5. O Produto – Azeite
Muito apreciado pelo seu valor gastronómico,
características químicas, biológicas e organolépticas, as
suas propriedades preventivas e terapêuticas fazem dele
uma gordura absolutamente insubstituível.
O Azeite Virgem conserva o sabor, o aroma, as vitaminas,
os antioxidantes, sendo a única gordura vegetal que pode
ser consumida, directamente, virgem e crua.

6. O Produto – Azeite
Estudos provaram que países onde a dieta é rica em
Azeite, têm uma incidência muito menor de doenças
cardiovasculares.
Gordura monoinsaturada, rica em vitamina E e
antioxidantes naturais que ajudam o nosso organismo a
defender-se do envelhecimento celular, prevenindo os
efeitos nocivos da idade sobre as funções cerebrais e o
envelhecimento dos tecidos e órgãos em geral.

7. O Produto – Azeite
O Azeite tem uma composição em ácidos gordos
essenciais que se aproxima da do leite materno.
Mercê do seu ácido oleíco é uma excelente fonte de
energia, inclusive para um coração doente.
Contrariamente às gorduras animais saturadas reduz o
"mau" colesterol no sangue, mantendo o nível do "bom"
colesterol .

8. O Produto – Azeite
O Azeite, pelo seu alto teor em ácidos gordos
monoinsaturados, é também aconselhado na diabetes,
influenciando positivamente os valores de açúcar e
gordura no sangue.
A nível ósseo, favorece a mineralização, estimulando o
crescimento e favorecendo a absorção do cálcio. Também
pode proteger de alguns tipos de cancro, particularmente
o da mama.

9. O Produto – Azeite
Estas características fazem com que o azeite seja um
produto de cada vez mais reconhecido e valorizado e por
isso com um elevado potencial de crescimento a nível
global.
Estas características deverão ser acentuadas e valorizadas
no processo de comunicação.
O azeite foi um dos primeiros produtos portugueses a ser
exportado.

10. O Produto – Azeite
Dado tratar-se da internacionalização de um produto
genuinamente português e cuja estratégia reside
precisamente na valorização das suas características
únicas, não se justificam por isso quaisquer alterações ou
adaptações do produto ao mercado polaco.
Para além da tradução dos rótulos, em virtude das
normas europeias, não se torna necessário qualquer
adaptação.

11. O Produto – Azeite (Gama)
Azeite Virgem Extra - Azeite de qualidade superior, com
sabor e cheiro intensos a azeitona sã. Não apresenta
nenhum defeito organoléptico. Acidez ≤ a 0,8%. Obtido
por processos mecânicos e físicos.
Azeite Virgem Azeite de boa qualidade, com sabor e
cheiro a azeitona sã. Acidez ≤ a 2%. Obtido por processos
mecânicos e físicos.
Azeite – contém azeite refinado e azeite virgem Trata-se
de azeite refinado, enriquecido com azeite virgem,
aromático e frutado, com grau de acidez ≤ a 1,0%.

12. O Produto – Azeite (Gama)
Azeites com Denominação de Origem Protegida” (DOP)
que têm origem numa área geográfica delimitada, com
solos e clima característicos.
Azeites da Agricultura Biológica que são provenientes de
olivais conduzidos de acordo com o modo de produção
biológico, tal como previsto pela Regulamentação
Europeia.
Azeites Elementares ou Monovarietais que são obtidos
de uma só variedade de azeitona.

13. O Produto – Azeite

14. Mercado Alvo – Polónia
• República da Polónia
• Governo parlamentar-presidencial
• Separação dos poderes
• Em termos populacionais e de superfície é o maior país
do conjunto dos PECO (Países da Europa Central e
Ocidental).
• Capital é Varsóvia
• Língua oficial é o polaco
• Unidade monetária é o Zloty (PLN).

15. Mercado Alvo – Polónia
• 40 Milhões de habitantes;
• Membro da União Europeia;
• Mercado com elevado potencial de crescimento, em
processo de convergência para as médias da EU.
livre circulação de mercadorias e adopção de uma
política comercial comum em relação a países terceiros.

16. Mercado Alvo – Polónia

17. Mercado Alvo – Polónia

18. Mercado Alvo – Polónia
Taxas de câmbio de referência: Banco de Portugal
País Moeda 18/05/2011 17/05/2011 16/05/2011 13/05/2011
POLÓNIA
ZLOTI
POLACO
PLN 3,9263 3,9288 3,9303 3,9173
Risco político – A
Risco de estrutura económica – BB
Risco país – BB (AAA = risco menor; D = risco maior)
“Ranking” em negócios – índice 7,28 (10 = máximo)
“Ranking” geral – 28 (entre 82 países) (EIU – Maio 2010)
Risco de crédito: 2 (1 = risco menor; 7 = risco maior) (COSEC – Abril 2010)
Grau da abertura e dimensão relativa do mercado: Exp+Imp/PIB = 66,0% (2009)
Imp. / PIB = 33,6% (2009)
Imp. / Imp. Mundial = 1,2% (2008)
Fontes: The Economist Intelligence Unit (EIU) - Country Report
EIU – Country Profile; EIU Viewswire; WTO; COSEC

19. Análise Interna – Pontos Fortes
• Excelentes condições adaptadas à cultura do olival,
para a produção de azeite de qualidade.
• Benefícios intrínsecos associados ao consumo do
azeite.
• As preocupações com a qualidade da alimentação.
• Aumentos da produção e novas áreas de olival.

20. Análise Interna – Pontos Fortes
• Sector estratégico em grande desenvolvimento e
modernização que demonstra uma grande dinâmica e
um elevado nível técnico.
• Reconhecimento internacional dos azeites
portugueses.
• A bolsa de novos consumidores está longe de estar
esgotada. A procura continua a alargar-se, mo plano
interno e externo.

21. Análise Interna – Pontos Fortes
• Diferenciação positiva em relação às outras
oleaginosas cujas características são semelhantes em
todos os países.
• Experiência na exportação para diferentes países.
• Apoios ao olival e melhoria da qualidade e certificação
de azeite e azeitona de mesa DOP/IGP.

22. Análise Interna – Pontos Fracos
• Apoios em fase degressiva.
• Descida dos preços em Portugal.
• O azeite não pode ser armazenado por períodos muito
prolongados de tempo.
• Mercado nacional não permite o escoamento da
produção, consumo doméstico relativamente
estagnado há vários anos, o aumento da produção
nacional obriga a exportar.

23. Análise Externa – Oportunidades
• Temperar os pratos com um fio de azeite entra cada
vez mais nos hábitos dos polacos, especialmente como
complemento às saladas de legumes, consumidas em
quantidade.
• A importação de azeite tem aumentado, como uma
dieta saudável onde é bastante comum o uso destes
produtos, antigamente quase desconhecidos na
Polónia.
Essas alterações nos hábitos de consumo da população
abrem excelentes oportunidades de negócios para alguns
dos produtos da chamada “dieta mediterrânea”.

24. Análise Externa – Oportunidades
• O uso do azeite tornou-se muito frequente e
aconselhado pelos nutricionistas polacos.
Para a divulgação destes hábitos contribuíram as viagens
de férias dos polacos para os países do Sul da Europa e a
implementação da grande distribuição que aumentou e
diversificou a oferta alimentar na Polónia.
• Por outro lado existe na Polónia algum uso do azeite
como produto de embelezamento e estética. São
vários os blogues que dão conselhos e mostram a
utilização do azeite como produto terapêutico.

25. Análise Externa – Oportunidades
• Leis económicas estáveis;
• Força de trabalho altamente qualificada;
• Força de trabalho relativamente barata;
• Perspectivas de forte potencial para a economia
polaca;
• Apoio financeiro fornecido pelos Programas da EU e
Programas Nacionais aos investidores;
• Apoio da EU para importantes infra-estruturas de
obras públicas (estradas, caminho de ferro, etc.)

26. Análise Externa – Constrangimentos
• Constata-se um défice de informação sobre a realidade
e as características actuais do mercado polaco (fase
inicial).
• Falta de acesso aos canais de grande distribuição.
• Mercado em grande mutação social e económica que
requer um acompanhamento directo e frequente.
• Mercado bastante competitivo, com uma forte
presença de empresas locais e estrangeiras de grande
qualidade.

27. Análise Externa – Constrangimentos
• Burocracia ao nível da administração pública.
• Precariedade das infra-estruturas de transportes.
• Dimensão territorial do país (semelhante à de
Espanha), com 42 cidades com mais de 100.000
habitantes.
• “nacionalismo polaco” e algum “proteccionismo”.

28. Análise Externa – Constrangimentos
• Dificuldades de comunicação relacionadas com a
língua.
• Distância geográfica que condiciona as comunicações e
o transporte de pessoas e mercadorias.
• Relativo desconhecimento da oferta portuguesa de
bens e serviços.

29. Clientes Alvo
• A Polónia não é um país produtor de azeite (produto
quase desconhecido), o seu uso tornou-se muito
frequente nos consumidores com mais elevado poder
de compra.
• O azeite português tem assim potencial em qualidade
para se posicionar nos segmentos de preço médio e
médio alto e concorrer directamente com a oferta
italiana, espanhola ou grega.
• O nosso cliente alvo final, é um indivíduo da classe
média, média alta e alta, que valoriza a dieta
mediterrânica como forma de alimentação saudável,
moderno, aberto a novas experiências e culturas.

30. Clientes Alvo
Principais clientes/canais:
• Importadores
• Distribuidores/Grossistas
• Retalho
• Sector HoReCa (hotelaria e restauração)

31. O mercado em valor
Quantidades Valor
Óleo de colza 80,6% 67,5%
Óleo de girassol 8,0% 6,8%
Azeite 3,6% 14,1%
Óleo de soja 2,6% 1,8%
Outros 5,3% 9,8%

32. O mercado em valor
Uma garrafa de azeite virgem na polónia pode
custar em média, entre 30 a 40 Zloty, cerca de
7,50 a 10 euros.
O óleo de colza custa em média 8 Zloty, cerca de 2
euros.

33. O mercado em valor

35. Este era o
panorama em
2004. Com os
dados do COI,
actualmente a
Polónia situa-se
no valor per
capita de 0,065 Kg
de azeite por ano.
Verificando-se um
aumento
considerável.

36. Abordagem ao mercado
Para a entrada no mercado polaco, é fundamental
uma aposta na promoção do Azeite nos meios de
comunicação social, como também em feiras e
festivais ou eventos gastronómicos.

37. Abordagem ao mercado
A fim de ultrapassar os constrangimentos verificados,
optamos por escolher um parceiro local, conhecedor do
mercado e com uma rede de distribuição implantada,
estabelecendo uma parceria, tendo em vista a promoção
e o desenvolvimento das vendas do azeite.
• Conhecimento do mercado
• Acesso aos canais de distribuição
• Acompanhamento dos clientes locais

38. Abordagem ao mercado
• O Produto é da inteira responsabilidade do
produtor/exportador.
• O Preço é determinado pelos parceiros, acordando
seguir o preço de mercado.

39. Abordagem ao mercado
• A Promoção será gerida pelo produtor, em colaboração
com o parceiro e outras entidades de apoio à
internacionalização do Azeite português.
• A Distribuição fica a cargo do parceiro local que dispõe
de armazém para stock e distribuição dos azeites,
disponibilizando prazos de entrega rápidos e
permitindo que o transporte de origem se faça
directamente por camião completo CIF Varsóvia. Cabe-
lhe a gestão do processo de comercialização no país
bem assim como a logística.

40. Abordagem ao mercado
GAMA/CANAL
Retalho e
Grande
distribuição
Retalho
Especializado
HORECA
Azeite Virgem Extra Garrafa 750ml -
Garrafa 250ml
Garrafão 5L
Azeite Virgem Garrafa 750ml -
Garrafa 250ml
Garrafão 5L
Azeite Garrafa 750ml - Garrafão 5L
Azeites DOP - Garrafa 250ml Garrafa 250ml
Azeites aromatizados e
premium
- Garrafa 500ml -

41. Abordagem ao mercado

42. Abordagem ao mercado
• A comunicação assentará essencialmente nos
benefícios intrínsecos associados ao consumo do
azeite – integrado na dieta mediterrânica e retirando
partido dessa notoriedade – e na especificidade e
qualidade do azeite português em particular e da
nossa marca.
• A estratégia de comunicação considerada adequada
utilizará argumentos tais como “saber fazer
tradicional”, “comércio justo”, “ responsabilidades
ambientais “, para atingir os consumidores dispostos a
pagar mais.

43. Abordagem ao mercado
Media
Divulgação através de uma campanha publicitária em
revistas especializadas e de grande tiragem nacional e
que correspondam ao perfil do cliente alvo.
• “MAGAZYN WINO” (“Revista Vinho”) – trimestral
• “NOWOŚCI GASTRONOMICZNE” (“Novidades
Gastronómicas”) – mensal

44. Abordagem ao mercado
Feiras e eventos gastronómicos
• Presença na feira POLAGRA-FOOD Feira Internacional
do Sector Alimentar.
• "Sabores de Portugal" (ou em polaco Smaki Portugalii).
Iniciativa da Câmara de Comércio Portuguesa na
Polónia com vários parceiros.

45. Abordagem ao mercado
Internet e outras redes
• “micro site” dedicado ao azeite da marca presente com
toda a gama, com o historial do azeite, os diferentes
tipos, características, benefícios do seu uso,
curiosidades e receitas, com interligação ao Facebook
(rede social).
• Será disponibilizado um serviço de apoio ao
consumidor por correio electrónico e linha telefónica
com número dedicado.

46. Abordagem ao mercado
Suporte promocional e de apoio à venda
• Fichas de produto com informação relevante, colecção
de receitas, curiosidades, características, etc. Estes
suportes farão parte também de campanhas
promocionais – marketing directo – sobretudo na
grande distribuição e também nas lojas de
especialidade.
• No sector HORECA serão oferecidos suportes para as
garrafas de 0,25L para uso na mesa, assim como nas
lojas “gourmet” por cada compra de duas garrafas.

47. Abordagem ao mercado
Mês Revistas Feiras e eventos
Pontos de Venda
(1 semana)
Maio 2011 MAGAZYN WINO - -
Junho 2011
NOWOŚCI
GASTRONOMICZNE
Sabores de Portugal
Retalho e
especialidade
Julho 2011
NOWOŚCI
GASTRONOMICZNE
Sabores de Portugal
Retalho e
especialidade
Agosto 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal -
Setembro 2011
NOWOŚCI
GASTRONOMICZNE
POLAGRA-FOOD -
Outubro 2011
NOWOŚCI
GASTRONOMICZNE
Feira regional Retalho
Novembro 2011 MAGAZYN WINO Sabores de Portugal Lojas de especialidade
Dezembro 2011
NOWOŚCI
GASTRONOMICZNE
Feira regional Lojas de especialidade

48. Por todas as razões e mais uma...
... a dos seus sonhos e desejos, do seu estilo de vida e da
imaginação. O azeite é sabor que não se esquece, intensidade
que se procura. Ele é paixão condimentada de prazer e fonte
renovada de bem-estar e saúde.
Ponha à prova todos os seus sabores...
Z tych wszystkich powodów i więcej ...
... do swoich marzeń i pragnień, stylu życia i wyobraźni. Smak
oliwy z oliwek, które nie zostało zapomniane, że intensywność
popytu. To jest pasja odnowionej ostry źródłem przyjemności i
dobrego samopoczucia i zdrowia.
Aby spróbować wszystkich smaków ...

49. AZEITE
OLIWY Z OLIWEK
Implantação de um produto Português na Polónia
Ana Isabel Sousa
José Manuel Barros
ISVOUGA – Marketing, Publicidade e Relações Públicas - 3º Ano – 2º Semestre
Obrigado
Dzięki