1. Face the
Social Media in der Marktforschung
Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.de
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 1
2. Holger Lütters
Professur International Marketing
HTW Berlin Fachbereich 3
• Jahrgang 1969
• Erster Kontakt zur Online-Marktforschung 1998
• Dissertation zur Online-Marktforschung 2004
• Facebook-Mitglied seit Februar 2008
• 209 (teils menschliche) Freunde auf Facebook
• Erste Freundschaft mit einem Produkt 2008
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 2
3. Mai 2011:
Pril ruft via Facebook zum Crowdsourcing neuer Ideen auf
http://mein.pril.de/
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 3
4. „I like“-Clicker der Facebook-Seite „Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21“
werden zum Gespräch mit der Personalabteilung einbestellt
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/daimler-laesst-kritische-facebook-gruppe-abschalten/4211404.html
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 4
5. Übersicht
1 Facebook Fakten
2 Facebook Relationen
3 Neue Erhebungsformen via Facebook
4 Neue Auswertungsformen für Social Media Daten
5 Marktforschung & Facebook: Fazit & Ausblick
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 5
6. Facebook
1 Fakten
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 6
7. „2011 - Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam“ (Hutter)
http://www.dailybloggr.com/wp-content/uploads/2010/03/facebookstatsfacts.png
Ralph Hutter (2011): Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam. In Marketing Jahrbuch Schweiz 2011, S. 157-160
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 7
8. Ausschnitt aus den Top 50 Facebook Stats
• Über 670 Millionen aktive User weltweit
• 700 Milliarden Minuten pro Monat Nutzung
• Höchster Internet Traffic (vor Google)
• Durchschnitts-User hat 130 Freunde
• Australier verbringen 7 Stunden pro Monat (Deutschland 3:47)
• 71,2% der US-amerikanischen Internetuser sind bei Facebook
(Deutschland ca. 30 %)
• Über 35-jährige stellen mehr als 30 Prozent der gesamten
Nutzergemeinschaft (Deutschland 27,7%)
• Jeden Tag werden 20 Millionen Anwendungen auf Facebook
installiert.
• Über 250 Millionen aktive User nutzen Facebook von ihrem
Mobiltelefon aus
http://trickr.de/50-erstaunliche-zahlen-und-fakten-uber-facebook/
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 8
9. Während die Sozialen Netzwerke 2007 noch eine Vielfalt aufwiesen,
entwickelt sich Facebook zu einem Weltphänomen
Verlierer:
http://www.socialhallucinations.com/global_social_networks.jpg
http://webthreads.de/2010/01/social-networks-weltkarte/
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 9
10. Die nicht reaktiv erhobenen Nutzungsdaten gehen derzeit von
18,5 Millionen Nutzern in Deutschland aus
Entwicklung Berlin
http://allfacebook.de/userdata/datas/index2/134760337/Berlin
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 10
11. Das Phänomen Facebook ist selbst Teil der Forschung geworden
Quelle: mashable.com 11.04.2010
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 11
12. Die kommerzielle Auswertung der Facebook-Beziehungen steht
inzwischen im Vordergrund.
Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein
http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpg
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 12
13. Fazit Entwicklung von Facebook:
Ein schnell wachsendes Phänomen, das auf Erforschung wartet
• Mit Facebook ist innerhalb weniger Jahre ein weltweites
Konsumentennetzwerk entstanden, welches schneller
wächst, als es erforscht werden kann
• Verschiedene Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre müssen
sich der Thematik aus verschiedenen Gründen stellen
• Wir betrachten das Thema heute aus Sicht der
Marktforschung
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 13
14. Facebook
2 Relationen
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 14
15. Eine Facebook-Beziehung kann mit Menschen, Unternehmen,
Objekten oder mit Werbung aufgebaut werden
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 15
16. Facebook unterstützt Unternehmen in ihrem Kontaktwunsch zu
Menschen. Beispiele von Offline-Produkten mit Fans
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 16
17. Internationale Unternehmen gruppieren inzwischen weltweit
Fans auf Facebook in unterschiedlichen Sparten
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 17
18. Facebook versammelt Millionen Nutzer monatlich in Spielen
(Facebook Apps)
http://statistics.allfacebook.com/applications/index/mau/
Quelle: http://statistics.allfacebook.com/applications
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 18
19. Fazit Relationen auf Facebook
• Facebook hat es geschafft ein weltweites Bedürfnis nach
Interaktion zu befriedigen
• Menschen vernetzen sich gerne mit Menschen, Produkten,
Firmen etc. (ohne die Folgen zu überschauen)
• Zur Interaktion gehören immer stärker auch
Befragungen/Quizzes, die damit direkt im Aktionsfeld der
Marktforschung Einzug halten
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 19
20. Neue
3 Erhebungsformen
via Facebook
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 20
21. Viele klassische Befragungsansätze werden bereits via Facebook
transportiert & kommuniziert
Quelle: Recherche auf Facebook März 2010
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 21
22. Facebook agiert in einem wirtschaftlichen Umfeld, welches
merkwürdige Effekte während der Befragung hervorrufen kann
Quiz zu Fragen der Nachhaltigkeit von Studierenden der HNE Eberswalde 2010 mit www.questfox.com
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 22
23. Unzählbare Angebote kämpfen um die Gunst von Respondenten.
ca. 17.000 Apps widmen sich dem Thema Befragung
Quelle: Eigene Recherche auf Facebook März 2010
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 23
24. Die Quizzes klären eine Vielzahl vermeintlich unbedeutender
Dinge mit sehr vielen Teilnehmern
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 24
25. Die Resonanz auf die Interaktionsangebote ist groß:
Monatliche Kontaktzahlen der Anbieter von „Befragungen“
Anbieter MAU (Monthly average User)
Quiz Planet! 18.759.590
Quiz Monster 14.642.051
Quiz Creator 4.813.376
Create your Quiz 3.173.185
QuizBone 794.302
Quizzes 467.773
Quelle: http://www.insidefacebook.com/2010/06/21/updated-facebook-stats-show-five-quiz-applications-with-42-million-users/
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 25
26. Fazit: Neue Erhebungsformen auf Facebook tangieren die
klassische Marktforschung
• Die Bereitschaft an Befragungen der klassischen
Marktforschung teilzunehmen wird durch die vielen Teilnahmen
auf Facebook sinken
• Die Art der Befragungen auf Facebook wird Veränderungen
in der Erwartungshaltung von Konsumenten an die Art
der Befragungen bei klassischer Marktforschung hervorrufen
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 26
27. Neue
4 Auswertungsformen
für Social Media Daten
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 27
28. 1. Klassische Auswertung von erhobenen Daten
Beispiel: Panel vs. Social Media Rekrutierung
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Tag 1
Tag 2
Anzahl möglicher Interviews Panel
Interviews Panel
Kontakte Social Media
Interviews Social Media
Tag 15
Quelle: Lütters/Gerling 2011: River-Sampling im Web 2.0: Rekrutierung von Stichproben über Social Media Kanäle.
Erscheint im Jahrbuch des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforscher (VSMS) 2011
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 28
29. 2. Auswertung nicht reaktiver Verbindungen
Fremdsysteme können Verbindungen analysieren
St. Gallen Allgäu
Schule
Studenten- Zürich
wohnheim
Freunde Berlin 1
Grenoble
Eberswalde
Freunde überall
Freunde Berlin 2
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 29
30. 3. Social Media Scraping
Eine Brand Map der HTW Berlin ohne Durchführung von Interviews
• Einträge im Netz in
Foren/Portalen etc.
werden nach
Schlagworten durchsucht
• Semantische Analyse der
Zusammenhänge
• Ergebnis in positiven und
negativen Korrelationen
als Brand Map
Mit freundlicher Unterstützung durch
www.insius.com
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 30
31. Fazit neue Auswertungsformen
„Listening is the new asking“
• Analyse nicht reaktiv erhobener Daten ohne den Nutzer zu
fragen findet bereits statt
• In anderen Kontexten geäußerte Meinungen werden in neuem
Umfeld verknüpft Verknüpfung ohne Interview
• Es ergeben sich durch Verbindungen von persönlichen Daten
mit freiwillig geäußerten Ideen der Konsumenten komplette
Profile der Nutzer
• Auswertung von Negativ-Profilen („weggeklickt“) ergibt völlig
neue Sichtweisen auf Verbindung
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 31
32. Marktforschung
4 mit Facebook
Fazit & Ausblick
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 32
33. Bereits im Februar 2009 hat Facebook die Marktforschung als
Geschäftsmodell für seine 150 Millionen Mitglieder angekündigt
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 33
34. Facebook wird von US-Marktforschern bereits intensiv genutzt
Deutsche Marktforscher sind noch sehr zurückhaltend
Suche „Market Research“ Suche „Marktforschung“
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 34
35. Die Rekrutierung zu Studien (für online und offline) erscheint
vielversprechend; Studenten nutzen dies bereits erfolgreich
Anwendungsszenarien:
• Rekrutierung von
Teilnehmern
• Publikation von
Ergebnissen
• Verbreitung von
Ankündigungen
• Gruppierung von Fans
• …
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 35
36. Facebook wird die Marktforschung und das Marketing verändern.
Wir müssen bei der Gestaltung aktiv mitwirken!
Social Media Angebote verändern die Welt. Wir müssen uns dieser
Herausforderung in Forschung und Lehre stellen.
1 Marketing und Marktforschung müssen noch lernen Social Media
Kanäle zu nutzen. Studierende können das bereits!
Social Media Analysen können weitere Bausteine zur Erklärung von
2 Konsumentenverhalten liefern. Wir stehen am Anfang vieler, neuer,
spannender Forschungsfelder. Helfen Sie mit!
Marktforschung und Unterhaltung gehen bisher getrennte Wege.
Facebook wird die Anforderungen der Respondenten an Online-
3 Kommunikation erhöhen. Facebook zeigt: Marktforschung darf
auch Spaß machen!
Die Zukunft der Marktforschung muss nicht mehr alles erfragen.
Daten werden aus der Kombination von Fragen und Beobachtung
4 entstehen. Ihre Spuren werden für immer existieren und können in
einem anderen Kontext ausgewertet vielleicht etwas anderes
bedeuten!
Bedenken Sie: Online-Beziehungen haben ein technisches
5 Gedächtnis. Seien Sie vorsichtig mit Ihren Veröffentlichungen &
Clicks!
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 36
37. Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de
Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING statt auf Facebook
www.xing.com/profile/Holger_Luetters
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 37
38. Auch wenn die Aussichten verlockend erscheinen, ist gegenüber
dem Anbieter Facebook höchste Vorsicht geboten
Quelle: http://www.netzpolitik.org/2010/ilse-aigner-gegen-
facebook/
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 38
39. Tweets statt Literatur über Social Media Research
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 39
40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 40