L'anatomie d'une guerre de communication.

1. BP vs. Internet
Anatomie d’une guerre de communication
présenté par Angela NATIVIDAD

2. Le Sommaire
L’événement
BP et le Crowdsourcing
L’analyse
Des exemples de gestions de crise
La Conclusion

3. 20 April 2010
Explosion de Deepwater Horizon.
11 employés sont tués dans la catastrophe.
La plateforme totalement endommagée laisse
échapper des tonnes de pétrole dans la mer.

4. British Petroleum dans un communiqué de presse promet de mobiliser
les ressources nécessaires pour régler le problème.
Le communiqué de presse arrive le 30 avril, soit 10 jours après
l’explosion. La réponse est stratégiquement inadaptée…
BP essaya de maitriser l’issu du scénario afin d’eviter toutes
extrapolations de la part des internautes.

5. BP sur
Le pétrolier avait déjà un compte Twitter qui suite à la fuite
de pétrole a vu le nombre de ses « followers » augmenté de
manière significative. Pour BP ce réseau social devait être un
outil lui permettant de transmettre les informations utiles, ou
bien encore des excuses sur les événements en cours.

6. ...................................................................................................
Le nombre d’abonnés au compte Twitter (@BP_America) est passé
d’environ 2000 followers à plus de 4470 en l’espace 15 jours…
@BP_America a augmenté par
3 son activité journalière sur
Twitter (au total 9 tweets
par jour).

7. ...................................................................................................
Mais le nombre de mécontents augmente au fur et à mesure des tweets de BP.
“The tweets are overwhelmingly one-way
announcements with only a few @replies
(less than 1% of the total, that is, only two).
Perhaps not surprisingly, the account
retweets @oil_spill_2010.”
- The Moderate Voice blog
@Oil_Spill_2010 a été créé dans l’optique d’informer efficacement sur
l’évolution de la fuite. Aujourd’hui le compte continue d’être mis à jour par le
«Joint Information Center Staff ». Le compte @Oil_Spill_2010 fut dès son
lancement plus efficace que le compte officiel de BP.
Le pétrolier à donc « retwitté » sur sa page officielle les informations issues
d’un compte non-officiel…
Cette attitude de la part de BP laisse à penser que le pétrolier cache des
informations.

8. ...................................................................................................
Le mécontentement « twitteriens » se manifeste. Des faux
comptes et des hashtags tels que #bpcares passent au
vitriol la politique de communication et ses contradictions.
Left image credit:TheModerateVoice.com

9. ...................................................................................................
Lancement le 19 mai d’un compte anti-BP qui deviendra le plus populaire.
En 8 jours @BPGlobalPR totalise 60 000 followers contre 7200
pour le compte officiel de BP, @BP_America.
Création d’un T-shirt vendu en
ligne. Tous les profits vont à
l’organisation GreaterGood.org
Left image credit:TheModerateVoice.com

10. ...................................................................................................
24 mai : BP dans les colonnes d’Advertising Age fait savoir qu’il
ne prend pas au sérieux le compte twitter, @BPGlobalPR.
Le porte-parole de BP n’est pas sûr
si une interdiction a été demandé à
l’encontre de @BPGlobalPR.
Il n’utilise pas Twitter...

11. ...................................................................................................
27 mai : Les fans de @BPGlobalPR se sont lassés du compte
officiel, @BP_America. Il a donc été piraté et décrédibilisé…
“
BP stop le hack. Quelques instants plus tard @BP_America
recommence à tweeter des infos sur les actions de nettoyage. ”

12. BP sur
En mai BP commence a émettre de façon agressive sur
YouTube. Ce media est parfait pour partager ses efforts
en live, et pour permettre aux habitants de la région
concernée de raconter leurs histoires et de fournir des
conseils de protection.

13. .......................................................................................................
A partir du 27 mai, BP met en place un « Satellite media tour ». Des vidéos
relatent les actions de BP sur le terrain. L’aide apportée à la population locale, des
interviews de spécialistes et des vérifications quotidiennes sur l’environnement
émaillent la chaine You Tube intitulée BP plc’s channel.

14. .......................................................................................................
Le message ne passe pas…
Parmi les commentaires,
aucun ne fut positif.
L’opinion publique se braque contre
cette communication
« préfabriquée » et manquant
cruellement de transparence. Tous
semble faux et sans émotions. La
contestation ne redescend pas…

15. .......................................................................................................
BP est tournée en dérision au travers de vidéos postées sur YouTube
Parmi les vidéos les plus populaires, on
retrouve celles sur les animaux victimes de
pétrole…

16. .......................................................................................................
30 mai : après un long silence, le CEO de BP, Tony Hayward,
s’exprime enfin à la télé…
Son message à l’opinion passe mal :
« Je veux retrouver ma vie d’avant. »

17. .......................................................................................................
3 juin : Première pub avec Hayward et une apparition plus travaillée.
Elle est perçue comme une marche arrière et un essai pour déplacer la
faute sur les autres protagonistes.

18. .......................................................................................................
Mi-juin : BP prend conseil auprès de… Kevin Costner ! La star
hollywoodienne avait à plusieurs reprises proposé son aide…

19. .......................................................................................................
Une parodie postée sur You Tube compare la gestion de la fuite de pétrole par BP
à du café renversé sur une table de réunion pendant un meeting. Kevin Costner
est aussi appelé à la rescousse !
Le vidéo, « BP Spills Coffee » aura
entre juillet et septembre amusé
plus de 11 millions d’internautes.
Le page YouTube consacré à BP, avec
plus de 100 vidéos, a été vue 4,6
millions de fois.

20. BP et le Crowdsourcing
Le pouvoir du crowdsourcing est une opportunité non
négligeable pour BP. Tous le monde peut suivre, exprimer son
mécontentement et surtout aider en amenant des solutions. Internet
ne manque pas de volontaires, intellectuels, scientifiques et autres
créatifs disposés à aider le pétrolier. Si seulement BP avait
écouté et pris en considération cette force…
Photo credit: James Cridland

21. ...........................................................................................
Fin du mois de mai : Des appels au crowdsourcing se font entendre pour
changer le logo de BP…

22. ...........................................................................................
Des milliers de contributions sont mises en ligne. Les bloggeurs s’illustrent et font preuve de
créativité !

23. ...........................................................................................
Certains surfent sur la vague des nouvelles tendances comme Mark Skwarek
et Joseph Hocking qui créent une application en réalité augmentée
permettant de changer le logo dans la réalité.
Reconnu dans Wired comme une des applications les plus
créatives en matière de réalité augmentée.

24. ...........................................................................................
Mais tout n’est pas négatif. En juin l’agence InnoCentive informe BP de
son intention de lancer une compétition pour trouver des solutions
afin de reboucher la fuite.
InnoCentive est une agence qui aide les
départements Recherche et
Développement à résoudre des problème
grâce au crowdsourcing. Son réseau est
composé de plus de 200 000 ingénieurs à
travers le monde.
Si une solution est trouvée, elle
sera proposée gratuitement à BP.

25. ...........................................................................................
BP a refusé de regarder les propositions. Cette
information a été relayée sur le blog d’InnoCentive.
“
”

26. ...........................................................................................
Et si une personne ou une compagnie avaient la solution ?
➡
Le meilleur endroit pour partager cette solution était un
numéro de téléphone enfoui en plein milieu d’ une longue liste
de contacts locaux sur le site BP.
Un vrai échec.

27. Des tentatives ratées pour colmater le puits et des efforts également très
mauvais pour calmer le public ont encore accru l’exaspération des utilisateurs.
La révélation de scandales a commencé à circuler.

28. Parmi les reporters cherchant à obtenir l’accès à la plage, et se l’étant vu
refuser, Anderson Cooper, de CNN. Il effectue une analyse accablante
de l’échec à la transparence de BP en la comparant avec la
révocation des droits du Premier Amendement.

29. 10 juin : L’acteur James Edward Olmos réussit à se rendre sur les
plages interdites d’accès par BP et réalise un court métrage.
Le film se concentre sur les personnes touchées par la marée
noire dans le Golfe. Il dépeint des citoyens effondrés et qui ont
peur…

30. BP riposte avec des annonces publicitaires et un sacrifice
humain.
3.59 millions de dollars auront été dépensés au mois de juin sur
Google Ads, faisant ainsi de BP le 6ème meilleur client du géant
américain.
Au total, 93 millions de
dollars auront été investis
dans la TV, presse écrite et autres
publicités pour contrer l’image
négative de la marque BP entre
avril et juin (LA Times).
Le 21 juin, Tony Hayward est remplacé par Robert Dudley.

31. Communiqués par le biais d’une publicité peut s’averer negatif.
Selon une Répresentante de l’Etat de Floride, Kathy Castor : « Il
semble que BP en fait trop avec la publicité [...] Vous avez tous
les jours des parutions dans les journaux ainsi que des spots télé.
Cela irrite les gens. »
« Pendant que BP se focalisait sur sa
communication, les villes et les
entreprises du Golfe devaient gérer les
coûts du désastre.
BP a le droit de communiquer, mais son
approche auprès des citoyens et des
entreprises touchées par la marée noire a
été negligeante. »
— The LA Times
Image credit:Trucknroll

32. août : Les propriétaires de station BP se
demandent s’ils ne vont pas changer de nom.
Story: Marketwatch

33. 19 septembre : Le puits est sur le point d’être fermé pour de
bon, mais la communication de BP ne change presque pas.
Les liens cassés.
Twitter renvoit vers Facebook, qui renvoit...
...sur une page de fan avec des
adresses d’associations pour
récupérer des indemnités. Des
vidéos de RP sont aussi présentes.

34. BP : L’analyse

35. BP : L’analyse ......................................................................................................
Le coût pour ne pas avoir fait les
choses correctement sont les
suivants :
Perte de la valeur boursière estimée à $70 milliards à partir de juin
2010.
BP sort du classement des 100 premières marques mondiales d’
Interbrand.
Le dividende prévu en baisse de 65% par rapport à 2011.
Ceci ne comprend pas les coûts de réparation, les honoraires d’avocats,
les 25 à 30 millions de dollars donnés aux offices de tourisme de chaque
état concerné, une augmentation de coûts de production estimé à $280
millions par an, et la demande de 20 milliards de dollars de
compensation.

36. BP : L’analyse ......................................................................................................
La présence on-line de BP :
Mise en ligne d’un site sur le Golfe du Méxique
Une chaîne officielle sur YouTube
Presence sur FlickR et Facebook
Compte Twitter
Dans le top 1000 des recherches sur Google
avec comme mots clés “marée noire”
Qu’est ce qui s’est mal passé ?
BP n’a pas répondu présent aux attentes de l’opinion publique :
• Des excuses sincères
• Assumer la gravité de sa faute
• Un comportement juste sur le terrain
Voici des exemples illustrant ces trois points et comment on peut réagir
positivement Image credit: BP America

37. BP : Exemples de gestions de crise ...............................................................................
Exemple 1: Domino’s Pizza et un service de mauvais goût
2009 : Des employés de Domino’s se filment en train de jouer de façon sale avec la nourriture et les
ingrédients avant de servir le client. La réaction est immédiate via le CEO, Patrick Doyle qui sur You Tube
se fond en excuses. La vidéo est épurée. Pas de musique, de scénario pré-fabriqué ou de plans filmés
additionnels. Les excuse sont filmées de manières simples, et sans tricher.
En 2010 il apparaît dans une vidéo intitulée : « Domino’s Pizza Turnaround ». Le message était centré sur les
nouvelles méthodes de travail et la manière dont sont faites les pizzas. La marque suite au scandale provoquée
par ses employés s’est retrouvée dans une situation embarrassante. Un embarras perceptible qui a débouché
vers une nouvelle communication bien reçue par le consommateur.

38. BP : Exemples de gestions de crise ...............................................................................
Exemple 2 : Southwest Airlines : Trop belle pour voler…
2008 : Deux jeunes filles éjectées d’un vol Southwest ont contacté les media en expliquant
qu’elles avaient été « bannies à vie » car elles étaient « trop belle pour voler ».
Southwest a immédiatement publié une video expliquant la situation : personne ne peut être
bannie à vie, et les deux jeunes filles avaient été mises dehors pour conduite dangereuse dans
un avion. La réaction calme, honnête et simple de la compagnie a changé la perception des
media sur l’affaire.

39. BP : Exemples de gestions de crise ...............................................................................
Exemple 3 : Johnson & Johnson : Meurtre au Tylenol
1982 : 7 habitants de Chicago décèdent après avoir absorbé des capsules de Tylenol. On apprendra dans
la foulée que les capsules avaient été remplies de cyanure. Quelqu’un avait volé les médicaments dans une
pharmacie, y avait mis du poison puis les avaient remis en place…
La maison mère de Tylenol, Johnson & Johnson est devenue en quelques jours le meilleur avocat pour les
consommateurs en assumant le problème et en faisant preuve d’une transparence infaillible.
Elle fit rappeler tous les produits de ce type aux États-Unis. Et quand elle a appris que seules les capsules
étaient concernées, elle les a échangées gratuitement par des tablettes solides.

40. BP : Exemples de gestions de crise ...............................................................................
Johnson & Johnson : Meurtre au Tylenol (cont.)
Tous les distributeurs et hôpitaux ont été
avertis. Une récompense a été offerte au public
de 100 000 dollars pour toute information
pouvant mener à l’arrestation de suspects. Des
bouteilles au packaging inviolable ont été créées
et vendues avec des discounts.
Le Washington Post a mis en avant l’action de J&J,
le félicitant pour avoir « montré de façon
efficace comment un groupe important devait
gérer un désastre ».
La part de marché de Tylenol est tombée de 35
à 8%, puis est repartie à la hausse en un an.
Plusieurs années plus tard, Tylenol est
l’analgésique en vente libre numéro un aux Usa,
en partie en raison de la réponse rapide de
J&J à une menace envers ses
consommateurs.

41. BP : Exemples de gestions de crise ..............................................................................
Ce que ces succès ont en commun
✓Réactivité immediate
✓Une compréhension de l’être humain
✓Priorité au consommateur, la marque passe au second plan

42. BP : Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
L’erreur de BP :
Sous estimer la vitesse d’internet en croyant que si il était
présent sur tous les bons media sociaux, il n‘aurait pas besoin
de changer son approche RP formelle et ne présenterait pas
d’excuses sincères.
La vérité :
Quand quelque chose de grave se produit, les gens n’ont pas
besoin de communiqués de presse et de vidéos sophistiquées.
Ils doivent voir que vous reconnaissez les conséquences de vos
actions et que vous serez les premiers auxquels ils
pourront s’adresser pour résoudre les problèmes.
Vous n’avez pas besoin des media sociaux pour ça.
Mais ça peut vous aider…