Apresentacao mkt serviços marcas

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Apresentacao mkt serviços marcas

  1. 1. Apresentação de Temas Administração de Linhas de Produtos, Marcas e EmbalagensMarketing de VarejoDisciplina: Promoção de VendasProfessora: Luciana Lima
  2. 2. O Produto
  3. 3. Introdução“O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma oferta para atender ás necessidades e desejos dos consumidores-alvo.” (Kotler, 1998)
  4. 4. Os componentes da oferta de mercado1 - As características e qualidade do produto2 - O composto de serviços e qualidade3 - O preço apropriado da oferta (Kotler, 1998)
  5. 5. Os componentes da oferta de mercado (Kotler, 1998) Preço baseado no valorCaracterísticas Compostose qualidade do de serviços produto e qualidade Atratividade da oferta de mercado
  6. 6. A definição de produto ”Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.” (Macarthy e Perreault ,1997)”Produto é algo que pode ser oferecido aum mercado para satisfazer a um desejoou necessidade." (Kotler, 1998)
  7. 7. A definição de produto ”Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de trocaque podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. ” (Las Casas, 1993)
  8. 8. A definição de produto ”Produto é um conjunto de atributos tangíveis que proporciona benefíciosreais ou percebidos com a finalidade desatisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.” (Bamossy e Semenik, 1995)
  9. 9. Diferenças básicas entre bens e serviçosOs bens: (Macarthy e Perreault, 1997)• São tangíveis, podem ser vistos e tocados• São fabricados antes de serem vendidos• Podem ser estocados• Os fabricantes podem estar distantes do consumidor• Podem ser produzidos em quantidades econômicas• Podem ser transportados aos consumidores
  10. 10. Diferenças básicas entre bens e serviçosOs serviços: (Macarthy e Perreault,1997) (Gianesi e Corrêa, 1996)• São intangíveis• Geralmente produzidos e consumidos simultaneamente• São perecíveis e não podem ser estocados• Necessita da presença do cliente ou um bem de sua propriedade• Não podem ser produzidos em quantidades econômicas• Não podem ser transportados aos consumidores
  11. 11. Os cinco níveis de um produto Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico Benefício (Kotler, 1998)
  12. 12. Definições básicas Produto Genérico Produto Ampliado Produto Esperado (Las Casas, 1993)
  13. 13. Hierarquia de produtoFamília da necessidadeFamília de produtosClasse de produtosLinha de produtosTipo de produtoMarcaItem (Kotler, 1998)
  14. 14. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000)Produtos de consumo: • de conveniência • de compra comparada • de especialidade • não procurados
  15. 15. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000)Produtos industriais: • instalações • equipamento acessório • componentes • matéria-prima • suprimentos • serviços empresariais
  16. 16. Classificação de produtos (Churchill e Peter , 2000)Produtos duráveisProdutos não-duráveis
  17. 17. Componentes dos produtos (Las Casas , 1993)MarcasEmbalagemServiços e GarantiasQualidade
  18. 18. O composto de produtos”O composto de produtos é o conjuntode todos os produtos e itens que umvendedor específico coloca à venda paraos compradores.” (Kotler ,1998)
  19. 19. O composto de produtosDimensões: (Kotler ,1998) • abrangência • extensão • profundidade • consistênciaDimensões: (Bamossy e Semenik, 1995) • extensão e profundidade • expansão e contratação
  20. 20. A linha de produtos"A linha de produtos é constituída por umgrupo de produtos diretamente relacionadosporque desempenham uma função similar, sãovendidos aos mesmos grupos deconsumidores, comercializados pelos mesmoscanais ou vendidos dentro de uma faixa depreço específica.” (Kotler,1998)
  21. 21. Análise da linha de produto (Kotler ,1998)Vendas e lucros • venda total x lucro por itemPerfil de mercado • participação: empresa x concorrência
  22. 22. Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998)Ampliação • para baixo • contra-atacar um concorrente • crescimento lento na faixa superior • mudança estratégica • ocupar lacunas no mercado • para cima • maior taxa de crescimento • margens maiores • fabricantes de linha completa • ambas as direções
  23. 23. Extensão da linha de produtos (Kotler, 1998)Complementação • aumento de lucro • satisfação dos revendedores • utilização do excesso de capacidade de produção • alcançar a liderança como empresa completa • preencher lacunas de mercado para afastar a concorrência
  24. 24. Modernização da linha de produtos (Kotler, 1998)Forma • completa • por etapas • possibilita verificar o comportamento dos consumidores e dos revendedores • dilui o fluxo de caixa • desvantagem: possibilidade concreta dos concorrentes contra-atacarTiming
  25. 25. Caracterização da linha de produtos (Kotler, 1998)Inclusão de novas característicasModelos promocionais: “geradores de tráfego”Atração de prestígio
  26. 26. Contração da linha de produtos (Bamossy e Semenik, 1995)RentabilidadeCusto de produçãoDemanda de consumoPressões da concorrênciaQuestões legais
  27. 27. Expurgo da linha de produtos (Kotler, 1998)Obsolescência x lucroCapacidade de produção insuficienteRedefinição o seu negócio
  28. 28. O ciclo de vida do produto (Las Casas,1993)IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio
  29. 29. Exemplos de produtos bens e serviços
  30. 30. Marcas
  31. 31. Definição de marca (Kotler, 1998)“A marca é um nome, termo, sinal, símboloou combinação destes, que visa identificar os produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa de forma a diferenciá-los de seus concorrentes”
  32. 32. Definição de marca (Las Casas, 1993) ”Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem seus produtos associam àmarca uma série de atributos, com base eminformações ou em experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores."
  33. 33. Definição de marca (Boone e Kurtz,1998) “Marcas são geralmente compostas de pelo menos duas partes, o nome da marca,ou a parte constituída de letras que compreendem um nome usado para distinguir a oferta de uma empresa, e ologotipo, ou o símbolo ou desenho pictórico, a parte da marca que não pode ser vocalizada.”
  34. 34. Níveis de significados (Kotler, 1998)AtributosBenefícios ProfundidadeValores eCultura RiscoPersonalidadeUsuário
  35. 35. Densidade da marca (Kotler, 1998)Valores Cultura Personalidade
  36. 36. Atitudes dos consumidores com relação às marcas (Boone e Kurtz,1998)LembrançaPreferênciaLealdade
  37. 37. Atitudes dos consumidores com relação às marcas (Aaker apud Kotler, 1998)Não há nenhuma lealdade de marcaNão há razão para mudar de marcaTeria algum custo para mudar de marcaValoriza a marca e a vê como uma amigaDevotação à marca
  38. 38. Vantagens do valor patrimonial de marca (Kotler, 1998)Custos de marketing menoresMaior alavancagem comercialPreço de venda maiorPoder lançar extensões da marcaDefesa relativa contra a concorrência
  39. 39. Desafios da administração de marca (Kotler, 1998)Decisão de marcaDecisão de patrocínio de marcaDecisão de nome de marcaDecisão de estratégia de marcaDecisão de reposicionamento de marcas
  40. 40. Exemplos de marcas
  41. 41. 1 – Coca-Cola – Estados Unidos – Bebidas – US$ 66,6 bilhões2 – IBM – Estados Unidos – Serviços de Informática – US$ 59,031 bilhões3 – Microsoft – Estados Unidos – Software – US$ 59,007 bilhões4 – GE – Estados Unidos – Diversos – US$ 53,086 bilhões5 – Nokia – Finlândia – Eletroeletrônicos – US$ 35,942 bilhões6 – Toyota – Automotiv0 – US$ 34,050 bilhões7 – Intel – Estados Unidos – Informática – US$ 31,261 bilhões8 – McDonald´s- Estados Unidos – Restaurants US$ 31,049 bilhões9 – Disney – Estados Unidos – Mídia – US$ 29,251 bilhões10 – Google – Estados Unidos – Serviços de Internet – US$ 25,590 bilhõesPelo valor da marca, segundo a consultoria Interbrand, em setembro de 2008.
  42. 42. Embalagem e Rotulagem
  43. 43. Embalagem como ferramenta de marketing Auto serviço“comercial relâmpago” (Kotler,1998) Kotler,1998“vendedor silencioso” (Cundiff, 1979) 1979 atrair impressionara atenção Vendasdescrever características criar confiança do produto
  44. 44. Embalagem como ferramenta de marketingAfluência dos consumidores • conveniência • aparência • confiabilidade • prestígioImagem da empresa e da marca • reconhecimento instantâneoOportunidade de inovação
  45. 45. Elementos adicionais da embalagemTamanhoFormaMateriaisCorTexto impressoSímbolo da marca
  46. 46. Rotulagem“É um subconjunto da embalagem”Funções • identificar o produto ou marca • classificar o produto • descrever o produto • promover o produto
  47. 47. Rotulagem“Existe uma legislação para proteger econscientizar os consumidores.”O conteúdo de um rótulo • data de validade • preço unitário • graduação • porcentagem de ingredientes • código de barras
  48. 48. Noticiário“Tetra Pak testa garrafa plástica para cerveja”“Nova caixa para frutas delicadas da Marfinite” “Bandeja com alvéolos protetores da Galvanotek”
  49. 49. Noticiário Preferência do Consumidor Pesquisa feita com dois grupos de 457 consumidores cada (em %) Sem ver o Depois de Produto experimentar o produtoMantém a cerveja suficientemente gelada 50 79Garrafa de plástico é apropriada para 65 82cervejacerveja vai ser refrescante 71 79Garrafa de plástico mudaria o sabor da 35 21cerveja(Gazeta Mercantil – 9 de maio de 2000 pág. C-8)
  50. 50. Exemplos de embalagem
  51. 51. .br Exemplos de embalagem
  52. 52. Exemplos de rotulagem

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