Evangelización 2.0, Telefónica

MANAGEMENT2.0
El arte de gestionar en la era de la colaboración

e v a n g e l i z a c i ó n 2 . 0

juancarloslucas.com.ar

¿De qué vamos a
hablar hoy?

...de desafíos que enfrentan
tanto profesionales y
gerentes, como
emprendedores
y empresas

Las prácticas de gestión y las
formas de crear valor actuales
ya no serán viables

Tesis 1 !

El paradigma colaborativo
transformará los hábitos de
clientes, managers y empleados

Tesis 2 !

•Un tsunami desde la web
•Aventuras del Manager 2.0
•Cliente 2.0 / Empleado 2.0

123

Sostener la
competitividad en
la incertidumbre
y el cambio

Inquietud
fundamental

Producir innovación

!
sistemática como única fuente
de competitividad sostenible

!
Hay que comprender el
cambio en el modo de innovar,
para insertarse en el futuro

La innovación
se hace cada
vez más
disruptiva

“Las organizaciones establecidas fracasan
en imponer innovaciones disruptivas
porque utilizan las mejores prácticas de
management y las han estado aplicando
de manera efectiva y exitosa.”
Clayton Christensen

Innovaciones disruptivas
•Se basan en tecnologías mas simples,
baratas y menos eficientes.

•Prometen menores márgenes.

•Los líderes tienen clientes que no las
pueden usar y no las quieren.

•Los líderes tienen clientes que no las
pueden usar y no las quieren.
•Comienzan en mercados insignificantes.

La innovación disruptiva
emerge siempre como una
posibilidad subestimada por el
mercado establecido.

La innovación disruptiva
emerge siempre como una
posibilidad subestimada por el
mercado establecido.
Miramos en futuro
con el sentido
común del pasado.

!
Desarrollar sensibilidad para
escuchar el mundo y crear
mapas de los cambios
disruptivos

Colaboración en redes virtuales

La gran 1.0
disrupción

Colaboración en redes virtuales

La gran X
1.0
disrupción 2.0

Todos pueden
participar …
(abierta)

… y lo hacen en
pie de igualdad
(horizontal)

… compartiendo
y co-creando
(colaborativa)

… estén donde
estén.
(global)

Escenarios
Blogósfera globales
red de conversaciones,
global y distribuida

Wikis
espacios de construcción
colaborativa de contenidos

Redes sociales
espacios para vincularse
y compartir

1.0
1492-1800
Poder de los
países

Globalización

2.0
1800-2000
Poder de las
empresas

1.0
1492-1800
Poder de los
países

Globalización

3.0
2000-hoy
Poder de las
personas

2.0
1800-2000
Poder de las
empresas

1.0
1492-1800
Poder de los
países

Globalización

Paradigma emergente
transparencia
colaboración
conversación
ﬂexibilidad apertura
diversidad
co-creación
aprendizaje
en la acción

¿Por qué la web 2.0 es
tan importante para el
futuro del management?

Hoy, la web 2.0
amplía las
posibilidades de
participar y crear
conversaciones
globales

oportunidad histórica

5 Aprendizajes clave
del management 2.0

1
Escuchar la blogósfera
y atisbar lo emergente

La capacidad de
escuchar al cliente
que hoy se abre no
tiene antecedente

2
Crear identidades
valiosas en la web
Protagonizar
la conversación,
ser posibilidad
para otros

Blogósfera

La conversación se articula en torno
a contenidos de interés común

Blogósfera

Los blogs articulan nichos
de intereses compartidos

3 Capitalizar la
inteligencia colectiva

El desafío de
gestionar multitudes
aprendientes

Link a artículo sobre una
mirada literaria de Twitter


Link a artículo
propio sobre Twitter


Link a artículo
propio sobre Twitter

Diez tweets, diez ideas,
diez minutos
Inteligencia colectiva
instantánea

4
Ser movilizadores
de conversaciones

Cuidarnos de
confundirlas con
la herramienta

5 Ser colaboradores
auténticos

Cuidarnos
del veneno de
la hipocresía

Management 2.0
1 Visión estratégica más
que plan detallado

Management 2.0
que plan detallado

2 Líderes como anfitriones
de conversaciones

Management 2.0
que plan detallado

de conversaciones

3 Proceso P2P para
acelerar el aprendizaje

Management 2.0
que plan detallado

de conversaciones

3 Proceso P2P para

4 Web como comunidad
de aprendizaje

Management 2.0
que plan detallado

de conversaciones

3 Proceso P2P para

4 Web como comunidad
de aprendizaje

5 Líderes como coaches
estratégicos

Enfrentamos un cambio
paradigmático que abre una
brecha de sentido común entre
dos formas de hacer empresa.

Enfrentamos una encrucijada
en la educación, que no tiene
antecedente histórico

Brecha de sentido común
Inmigrante
Nativa

Brecha de sentido común
Inmigrante
Nativa

Educadores, Educandos y
gerentes y jóvenes de alto
líderes de los potencial de los
próximos años próximos años

!
La brecha de capacidades
que separa estos dos mundos
crecerá exponencialmente
(tanto para personas como
para organizaciones)

La amenaza
Formar gerentes y empresas,
inmigrantes del mundo del futuro

La amenaza
Formar gerentes y empresas,
inmigrantes del mundo del futuro
¡ Inmigrantes por diseño !

MUCHAS
GRACIAS


Conversación
¿Cómo consideran que
el paradigma colaborativo
puede impactar en la
gestión de Telefónica?


Aventuras del
Manager 2.0

123

Episodio 1
empresa 1.0
!
Re-imaginando
la empresa

Así era Camila hace unos años

nativa
digital

…uno de sus hobbies es
mantenerse en forma.

… dirige un
equipo de
investigación
en una empresa
farmacéutica.

… usa Google para filtrar
Internet y obtener la
información que necesita.

… tiene que recordar donde está cada cosa.

… aprovecha el conocimiento
colectivo de internet a través Wikipedia.

… le pregunta a su jefe
cuáles son las cosas
que necesita saber.

inmigrante
digital

Si se pierde algún programa
lo recupera usando …

…si pierde alguna reunión debe
buscar la minuta en un
repositorio de archivos:

… si ya fue subida !
… si sabe donde está !
… si tiene los privilegios de acceso !

… se mantiene en contacto con
la mayoría de sus amigos en …

Sus amigos están dispersos por
todo el mundo.

… hace networking
en la reunión anual.

… a través de

… sabe que están haciendo
sus amigos 24x7 dondequiera
que estén.

...no entiende muy
bien qué hace el
tipo que está a dos
escritorios de
distancia !!

Cuando ella no está con
amigos, usa su tiempo
para sus hobbies.

…tiene un blog personal donde comparte
información sobre dietas y ejercicios…

Su blog es leído diariamente por mas de
1000 personas de todo el mundo !!

Lee otros blogs y es un miembro
activo de foros y revistas
relacionados con sus intereses.

En estas comunidades online ella es…

…y un seguidor
dedicado.
… un líder
respetado

Cuando se despertó su interés
por el fitness su red era ésta…

…su red todavía es ésta…

…Si le preguntan
a Camila, qué
quiere que cambie
en el trabajo dirá
que …

… quiere conectarse
con todos…

con todos…

…en cualquier
momento…

con todos…

…en cualquier
momento…

… desde cualquier
lugar!

Episodio 1
empresa 2.0
!
Re-imaginando
la empresa

… Camila tiene que
encontrar formas de
trabajar con:
• un equipo global,
• en diferentes zonas
horarias,
• y con personas que
no se conocen
personalmente.

Camila se suscribe al Blog de su
jefe mediante un marcador RSS


Ella siente que lo conoce
muy bien, que sabe lo
que está pensando y
hacia dónde se dirige…


Ella siente que lo conoce
muy bien, que sabe lo
que está pensando y
hacia dónde se dirige…

Camila nunca lo
ve personalmente.

Camila también tiene un Blog de Proyecto

-Su jefe está suscrito al blog vía RSS
-Su equipo también está suscrito
-130 personas más, que ella no conoce
están suscritas

Camila también tiene un Blog de Proyecto

-Su jefe está suscrito al blog vía RSS
-Su equipo también está suscrito
-130 personas más, que ella no conoce
están suscritas

Todos ellos sienten
que la conocen muy
bien a ella y a su
proyecto

Camila utiliza Basecamp
para administrar su proyecto…

Camila coordina
objetivos y plazos
con su equipo online.

Camila coordina
objetivos y plazos

El equipo se comunica
y verifica objetivos
online.

Camila coordina
objetivos y plazos

online.

Camila monitorea
progreso y carga de
trabajo online.

Camila coordina
objetivos y plazos

online.

Camila monitorea
progreso y carga de
trabajo online.

Todos están suscritos a Basecamp vía RSS.

Camila utiliza mucho… el Wiki de la compañía

El wiki es accesible y
editable por todos.

editable por todos.

Camila impulsa su uso
para crear su propia
documentación de
procesos de gestión.

editable por todos.

Camila impulsa su uso
para crear su propia
documentación de
procesos de gestión.

Esto implica menos
trabajo para ella…
documentación
colaborativa … y
empowerment para
los usuarios.

Camila almacena y etiqueta todos sus
favoritos (bookmarks) en la intranet

Todos en la
compañía pueden ver
sus marcas y navegar
sus etiquetas, y ella
puede hacer lo
mismo con las de
todos los demás

Sus bookmarks señalan sus intereses y las
cosas a las que está prestando atención…

Ella puede ver
quién más está
interesado en las
mismas cosas
explorando
etiquetas.

Gracias a su agregador de RSS, Camila
puede saber cuándo la mencionan a ella o a
su empresa en cualquier lugar del mundo…

Gracias a su agregador de RSS, Camila
puede saber cuándo la mencionan a ella o a
su empresa en cualquier lugar del mundo…

También puede explorar nuevas
prácticas, conversaciones,
productos, oportunidades,
innovaciones, comunidades, etc.
que emergen a nivel global …

Ésta es Estela… colega y
mentor de Camila

Usualmente tiene mucho
para decir…

…por lo que crea
podcasts de
audio y video
que son seguidos
por muchos en la
empresa.

Cuando un nuevo podcast
de Estela está disponible en
su blog…

Camila es notificada vía RSS

Camila descarga y escucha el podcast,
y además lo recomienda en su blog

Camila tiene un perfil en LinkedIn…

… y la mayoría de su equipo.

… de hecho así consiguió su
actual empleo. Usando una
red social para buscar
contactos y oportunidades.

Camila dice que... si la
gente no sabe lo que
hacés, no te va a pedir
que lo hagas…

Hay que publicitarse!

… por sus tags, su blog, sus entradas en el wiki y su
perfil en LinkedIn…


… mucha gente la contacta desde otros
departamentos e inclusive desde otros países…



… para decir “hola”, o para decir
“Yo trabajo en un tema similar,
¿cómo podríamos colaborar?”



… para decir “hola”, o para decir
“Yo trabajo en un tema similar,
¿cómo podríamos colaborar?”

… de eso se trata: colaboración!

… trabajar colaborativamente y coordinar
acciones hoy no supone generar spam…

… y no importa en qué
lugar del mundo estén
los miembros del equipo.

… hasta hace poco
Camila usaba estas
herramientas …
… todas estaban en su
computadora personal.

… hasta hace poco
Camila usaba estas
herramientas …
… todas estaban en su
computadora personal.

… hoy Camila
usa estas
herramientas…
…todas están en
su navegador.

Todas estas prácticas tienen en común un
elemento social…

…y todas se basan en la web.

Todas estas prácticas tienen en común un
elemento social…

Networking social
Podcasting
Wikis Blogs
Colaboración
online Tagging
RSS Bookmarking
social
…y todas se basan en la web.

Esto es
!
Management 2.0

Conversación
¿Cómo consideran que estas
brechas entre las prácticas
privadas y las organizacionales
están afectando a Telefónica?
¿Qué habría que hacer para
llegar a la Empresa 2.0?


Cliente 2.0 /
Empleado 2.0

123

Desafío
Ahora los clientes
pueden hacer oír
su voz con mucha
autonomía, rapidez
y alcance

El Management 2.0 y Medios 2.0

12 Sep ‘04
13 Sep ‘04
14 Sep ‘04
Bikeforums: el
candado se Alguien sube
abre con un video Muchos
birome Bic mostrándolo Bloggers
levantan el
video

12 Sep ‘04
13 Sep ‘04
14 Sep ‘04
Bikeforums: el
birome Bic mostrándolo Bloggers
levantan el
video

Kriptonite no dice nada: ¿Se
habrá enterado?

12 Sep ‘04
13 Sep ‘04
14 Sep ‘04
16 Sep ‘04
Bikeforums: el
17 Sep ‘04
birome Bic mostrándolo Bloggers Kriptonite
levantan el asegura que El NY Times y
video sus candados otros medios
son seguros reportan el
hecho

habrá enterado?

12 Sep ‘04
13 Sep ‘04
14 Sep ‘04
16 Sep ‘04
Bikeforums: el
17 Sep ‘04
birome Bic mostrándolo Bloggers Kriptonite
levantan el asegura que El NY Times y
video sus candados otros medios
son seguros reportan el
hecho

habrá enterado?

Pérdida de pr
estigio de la E
mpresa

Desafío
Ahora los clientes
pueden comprar
realmente lo que
quieren

“The Long Tail”

•Opciones obvias.
Volumen

Cabeza •Ítems de alto volumen de venta individual.
•Únicos disponibles en canales tradicionales.

•Opciones bajo la punta del iceberg.
Cola •Ítems de bajo volumen de venta individual.
•Oportunidad de oferta agregada.

Variedad
Chris Anderson

Las tres fuerzas de la “long tail”
Volumen

Variedad

TOOLMAKERS
Audio, video,
Blogging tools

1
Volumen

Democratizar
herramientas
de producción

Resultado: más
variedad que alarga
la cola

Variedad

AGREGADORES TOOLMAKERS
E-Bay, Audio, video,
Amazon Blogging tools

2 1
Volumen

Democratizar Democratizar
herramientas de herramientas
distribución de producción

Resultado: más Resultado: más
acceso a nichos variedad que alarga
engorda la cola la cola

Variedad

FILTROS AGREGADORES TOOLMAKERS
Blogs, E-Bay, Audio, video,
Google Amazon Blogging tools

3 2 1
Volumen

Conectar Democratizar Democratizar
oferta y herramientas de herramientas
demanda distribución de producción

Resultado: desplaza Resultado: más Resultado: más
el negocio de éxitos acceso a nichos variedad que alarga
a nichos engorda la cola la cola

Variedad

Ahora los clientes no
se resignan a ofertas

!
estándar, buscan
una “long tail” de
ofertas sensibles a
sus estilos de vida

Desafío
La innovación tiene
que ver, cada vez más,
con saber orquestar
escenarios donde los
clientes crearán valor
a su aire

Management 2.0 y co-creación de valor en DELL

Las empresas ya no pueden ir
más rápido que sus clientes …

Las empresas ya no pueden ir
más rápido que sus clientes …

… por lo tanto
ya no pueden
definir solas la
s nuevas oferta
s

Desafío
Ahora los clientes
generan inteligencia
colectiva para el
consumo

Nuevas prácticas
!
Comentar
Opinar

Nuevas prácticas
!
Rankear

Nuevas prácticas
!
Generar Contenido
(Prosumer)

Nuevas prácticas
!
Ubicuidad

Nuevas prácticas
!
Compartir

El conocimiento antes y ahora

ANTES AHORA
VENTAJA COMPETITIVA
DE LA INFO

Encontrar
Posesión y sinergizar
en tiempo
ESTRUCTURA
MENTAL

AGRUPAMIENTO

tema

AGRUPAMIENTO

tema tag

Desafío
Hay un peligro en
aislar la conversación
de la empresa de la
del entorno, la
empresa aprenderá
mas despacio

“El blog se ha vuelto
para mí, en el vehículo
más simple para la
comunicación con todos
nuestros interlocutores
-desarrolladores, medios,
analistas y accionistas.”
CEO - Jonathan Schwartz

Caso
LAFD

“Ya no podíamos enfrentar nuestro trabajo con
los ritmos del gobierno” … “Tenemos la
responsabilidad con el público de hacer circular
la información lo más rápido posible … para que
puedan tomar sus decisiones clave.”
Brian Humphrey and Ron Myers, LAFD

Desafío
Una organización no
podrá ser una oferta
2.0 con una cultura
organizacional 1.0

fuente: vnunet.com
Trabajadores de 18 a 24 años,
si no tuvieran acceso en el trabajo:

fuente: vnunet.com
Trabajadores de 18 a 24 años,
si no tuvieran acceso en el trabajo:
39% consideraría renunciar
21% estaría muy molesto

fuente: vnunet.com
De las empresas que usan
filtros de internet

fuente: vnunet.com
De las empresas que usan
filtros de internet

51% prohibe el acceso

"Las compañías que no tomen un punto
de vista estratégico acerca de como
tienen que ser sus redes de aquí a cinco
años, y que no comiencen a buscar
formas seguras de implementar dichas
tecnologías, se verán en problemas para
atraer talento."
Dave Quane
CIO para EMEA - Nortel

Fuente:

Peligros de la gestión del futuro
(redes y comunidades no son lo mismo)

Top management

Xerox Parc


Top management
Red
(Solo comparten
información e
intereses)

Xerox Parc


Top management
Red
(Solo comparten
información e
intereses)
Comunidad
Xerox Parc
(Comparten
prácticas y estilos)

Corporaciones
Top management Top management Top management

Red

Start Start Start Start
up 2.0 up 2.0 up 2.0 up 2.0

Corporaciones

Jóvenes Jóvenes Red
Jóvenes
talentos talentos talentos

up 2.0 up 2.0 up 2.0 up 2.0

Corporaciones

Jóvenes Jóvenes Red
Jóvenes
talentos talentos talentos

Comunidad 2.0
up 2.0 up 2.0 up 2.0 up 2.0

Solemos buscar
afanosamente
nuevas respuestas
para afrontar el
futuro...

...quizás el verdadero
desafío sea formularnos
nuevas preguntas

Tres preguntas centrales
nuevas nuevas nuevos
habilidades prácticas escenarios

training coaching tools 2.0

Conversación ¿Cómo afectarán estas
tendencias al marketing de
Telefónica?
¿Ven un desafío respecto del
desarrollo y mantenimiento de
talentos?
¿Qué habría que hacer?


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