Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính, tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------
TRẦN HỒNG HẢI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG
CHI NHÁNH VĨNH LONG
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao
TP.HCM - Năm 2014

2. LỜI CAM ĐOAN
------
Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh
Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.
TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014
Người thực hiện luận văn
TRẦN HỒNG HẢI

3. LỜI CẢM TẠ
------
Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân
hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau đại học đã tận tình hướng dẫn
phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi
nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ
và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài
chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong
quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn
TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014
Người thực hiện luận văn
TRẦN HỒNG HẢI

4. MỤC LỤC
--------------
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.............................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài...........................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
1.3.1. Mục tiêu chung.............................................................................................3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................................3
1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................4
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu..............................................................................6
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ..................................................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................8
2.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................8
2.1.1. Dịch vụ.........................................................................................................8
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ........................................................................8
2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ .........................................................................9
2.1.2. Chất lượng dịch vụ.....................................................................................10
2.1.2.1. Định nghĩa.......................................................................................10
2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ..............................11
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .............................13
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................16
2.1.3.1. Khái niệm........................................................................................16
2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.......................17
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng........................18
2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng ..........................18
2.1.6. Khái quát về thẻ ATM................................................................................19
2.1.6.1. Khái niệm........................................................................................19
2.1.6.2. Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank .....................21
2.1.6.3. Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác...23

5. 2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc..................................................24
2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)........................................24
2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) ..................................27
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI................................28
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU .........................28
2.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu............................................29
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM........................29
2.3.2. Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng.......................30
2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng........................................31
2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị...............................................................................31
2.5. Tóm tắt chƣơng 2.................................................................................................32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................33
3.1 Bối cảnh nghiên cứu .............................................................................................33
3.1.1. Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long ....................33
3.1.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long...............................................33
3.1.1.2. Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long ............................34
3.1.2. Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long .....................38
3.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long....................39
3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank ......................39
3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long.................40
3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm .................40
3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ..................................41
3.2. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................42
3.3. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................43
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................43
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ...............................................................................44
3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................44
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................45
3.3.2.3. Quy trình khảo sát...........................................................................49
3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích................................50
3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................50

6. 3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận..........................................50
3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả ..............................................................52
3.4.1.3. Thang đo mạng lưới........................................................................52
3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng ......................................................................53
3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích ...............................................................53
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................................53
3.6. Tóm tắt chƣơng 3.................................................................................................53
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................54
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu..................................................................54
4.2. Đánh giá thang đo................................................................................................56
4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha.................................57
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................59
4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng..................59
4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng ..........................62
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................................63
4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết........................................................63
4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp.............................64
4.3.1.1. Phân tích CFA.................................................................................64
4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ...................68
4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết .................................68
4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..........................................................68
4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết.......................................................................69
4.3.3. Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap .............................................72
4.3.4. Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt..................................................72
4.3.4.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm....................................73
4.3.4.2. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính......................73
4.3.4.3. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi .............................75
4.3.4.4. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập......................76
4.4. Thảo luận..............................................................................................................77
4.5. Tóm tắt chƣơng 4.................................................................................................78
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................80

7. 5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................80
5.2. Kết quả đóng góp.................................................................................................81
5.2.1. Kết quả đóng góp về lý thuyết ...................................................................81
5.2.2. Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ........................................81
5.2.3. Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát ..........................................82
5.3. Đề xuất giải pháp.................................................................................................82
5.3.1. Đối với giá cả .............................................................................................83
5.3.2. Đối với mạng lưới ......................................................................................84
5.3.3. Đối với sự đồng cảm ..................................................................................85
5.3.4. Đối với độ tin cậy.......................................................................................86
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..............................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................90
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6

8. DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG
----------------------------
HÌNH VẼ Trang
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng...........................17
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng .........................18
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman.....................................................24
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ..............................................27
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU................................28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................42
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA .........................................63
Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa)..............................................64
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ...........................................69
Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................70
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính ........................74
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi................................75
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập........................76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 ................34
Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013.............35
Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013.........................38
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman ..........12
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ........................14
Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013.............36
Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 ................40
Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013.........40
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................................51
Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận ..........................................................................53

9. Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới....................................................................................53
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng...................................................................................53
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................55
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu........................................58
Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL..........................60
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL........61
Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng .....62
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ................65
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa).........66
Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm.........................................................67
Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích ......68
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa)....69
Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số................................................................................71
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh)...........................71
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 .......................................72
Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính ..74
Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi .........76
Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập .77
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ ....................78
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng.....................82
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả .........................................83
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới ..................................84
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm...................................85
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy...................................87

10. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
----------------------------
1. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
2. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
3. ATM : Máy rút tiền tự động
4. POS : Điểm chấp nhận thẻ
5. TMCP : Thương mại cổ phần
6. Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
7. SDDV : Sử dụng dịch vụ
8. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
9. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định
10. SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính
11. ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
12. ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
13. ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu
14. SHL : Sự hài lòng
15. DTC : Độ tin cậy
16. SDC : Sự đồng cảm
17. PTHH : Phương tiện hữu hình
18. HQPV : Hiệu quả phục vụ
19. ML : Mạng lưới
20. GC : Giá cả
21. TCTD : Tổ chức tín dụng
22. NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội
23. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
24. NHNN : Ngân hàng Nhà nước
25. NHTM : Ngân hàng thương mại
26. NSNN : Ngân sách nhà nước

11. TÓM TẮT
-------------------
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết
mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông
qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural
equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang
đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;
3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long
Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính,
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các
nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

12. - 1 -
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong
nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài
chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt
Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn
50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn
90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự
phát triển của dịch vụ hiện đại này.
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối
ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đứng
đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu
quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt
Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang
thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và
UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành
và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách
hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu
khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành
điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank
Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các
thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới.
Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng
mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến
nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835
máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của
quý khách hàng trong và ngoài nước.

13. - 2 -
Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực
hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách
hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp
với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi
nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn
hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử
dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa
phương.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các
ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên
vô cùng gay gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các
ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề
tài nghiên cứu của mình.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu:
- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại thời điểm nghiên cứu.
- Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách

14. - 3 -
hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối
với thẻ Connect 24 của ngân hàng, đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM
từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM
của Vietcombank.
Từ những kết quả nghiên cứu nêu trên đã phản ánh một vài khía cạnh về thực
trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp tục được hoàn thiện. Tuy chất lượng dịch vụ
không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất
lượng phục vụ như: năng lực phục vụ, thái độ ứng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang
thiết bị phục vụ, mạng lưới, phí dịch vụ. Trên cơ sở phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội (RA) của 2
tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn
trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới
như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa
ra kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp
để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng
Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay.

15. - 4 -
(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình
nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của
khách hàng.
(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới.
Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:
 Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM ?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến
nghị giải pháp chủ yếu nào ?
 Giả thiết nghiên cứu
- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ.
- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long.
- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.4. PHƢƠNG PHÁP ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Phƣơng pháp nghiên cứu

16. - 5 -
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố
chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính
khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
 Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc
khảo sát đã được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu
sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực
hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương
pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779. Nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai
bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và
SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0.
 Đối tƣợng nghiên cứu
- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.
- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu
thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử
dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
- Phạm vi về thời gian:

17. - 6 -
+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng
vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa
bàn Vĩnh Long .
+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014,
gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông
tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách
hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân
hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính
đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Ngoại
Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng
của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch
vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân
hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả,
con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa
mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần
khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và
tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.
Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh
đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.

18. - 7 -
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
- Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và
ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được
đề xuất.
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết
quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng
và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

19. - 8 -
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này
bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên
cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ
ATM. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ
sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).

20. - 9 -
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng
quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang
lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa
trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay,
thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a) Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

21. - 10 -
c) Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
d) Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1. Định nghĩa
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ
liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những

22. - 11 -
yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.
2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất
lượng dịch vụ.
 Phía nhà cung cấp dịch vụ :
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự
hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.

23. - 12 -
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt
thông tin đến thị trường, đến khách hàng.
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
 Phía khách hàng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.
Thông tin đến
khách hàng
Thông tin
tuyền miệng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong
quá khứ
Sự kỳ vọng
dịch vụ
Sự cảm nhận
dịch vụ
Cung cấp
dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5

24. - 13 -
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách
còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 +
khoảng cách 4
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do
này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL:
 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có
sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế
cạnh tranh.
2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

25. - 14 -
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy,
(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6)
Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu
hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10
thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân
tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình
thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh
(1988) được trình bày như sau:
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)
Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)
Tín nhiệm (credibility)
An toàn (Security)
Năng lực phục vụ
(Responsiveness)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)
Cảm thông (Empathy)
Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

26. - 15 -
Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)
cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)
(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)
(5) Sự hoàn hảo (integrity)
Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo
lường chất lượng dịch vụ như sau:
(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)
(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã
xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22
biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng
dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)
(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

27. - 16 -
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét
dự trên ba mức độ sau đây:
 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng
không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and
Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

28. - 17 -
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa
thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo
chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ
nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng
đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động
bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh
Toàn, 2005).
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Đặc điểm
cá nhân
Yếu tố tình
huống
Đặc tính
sản phẩm

29. - 18 -
2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Chất lƣợng
mong đợi
Chất lƣợng
cảm nhận
Chất lƣợng
mong đợi
Nhu cầu không
đƣợc đáp
ứng
Nhu cầu
đƣợc đáp
ứng
Chất lƣợng
dịch vụ
Sự hài lòng

30. - 19 -
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.
2.1.6 Khái quát về thẻ ATM
2.1.6.1 Khái niệm
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín
dụng phát hành cho khách hàng.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ
chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều
khoản các bên thỏa thuận”.
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt
của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là
một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng
khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích,
và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền
hàng hóa dịch vụ.
Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi
nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ

31. - 20 -
tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền
có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số
ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện
nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ
ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị
gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản
thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên yếu
tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho
khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ
thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn).
Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc
phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng
sẽ tính lãi suất cao.
Một số khái niệm về thẻ:
 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau
để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái
niệm để diễn đạt nó:
- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân
hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân
hàng, các định chế tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các
điểm chấp nhận thanh toán thẻ.

32. - 21 -
- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông
qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát
hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán.
Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn
chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh
toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền
tự động.
 Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với
tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch
vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có
ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để
rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.
 Thẻ trong nƣớc (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi
một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Loại thẻ này
cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản
bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành
đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình
và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp
nhận loại thẻ này. Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy
rút tiền tự động. Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài
khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy
ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một
tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này.
2.1.6.2 Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank
 Thẻ ghi nợ nội địa
Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ nội địa, đến nay
Vietcombank đã có hơn 3 triệu khách hàng tin tưởng sử dụng. Không chỉ dừng lại ở

33. - 22 -
các tiện ích cơ bản của một chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh
toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT, các dịch vụ tiện ích dành cho chủ thẻ ghi nợ
của Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng. Tại máy ATM của Vietcombank, chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ghi nợ mang thương
hiệu Vietcombank để: rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD, kiểm tra
số dư tài khoản, in sao kê các giao dịch gần nhất, chuyển khoản trong hệ thống
Vietcombank, thanh toán hoá đơn dịch vụ.
 Vietcombank Connect24: ra đời năm 2002, thẻ Vietcombank Connect 24 là
sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được
sử dụng rộng rãi trên toàn quốc. Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao
Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đã và đang
mang lại những thay đổi lớn trong thói quen cũng như cách suy nghĩ của một bộ phận
không nhỏ người dân đối với dịch vụ ngân hàng và hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt.
 Vietcombank SG24: được phát triển dựa trên nền tảng của thẻ Vietcombank
Connect24, thêm vào đó là nhiều tính năng bổ sung mang tính đột phá và ưu việt hơn:
thoả mãn nhu cầu mua sắm, chăm sóc sức khoẻ, giải trí… một cách nhanh chóng và
tiện lợi nhất với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc. Mạng lưới ưu đãi tại hàng trăm
khu mua sắm, nhà hàng, khách sạn, rạp chiếu phim, siêu thị…cao cấp và sang trọng.
 Thẻ ghi nợ quốc tế
Bên cạnh những tính năng của một thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế
Vietcombank MTV MasterCard hay Vietcombank Connect24 Visa còn có những ưu
việt như: thanh toán tại hàng chục triệu đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng triệu
máy ATM trên toàn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế, thanh toán qua
mạng Internet, được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều ĐVCNT của
Vietcombank.
Một số thẻ ghi nợ quốc tế của Vietcombank bao gồm:Vietcombank MTV,
Vietcombank Connect24 Visa...
 Thẻ tín dụng quốc tế

34. - 23 -
Với đặc trưng “chi tiêu trước, trả tiền sau”, thẻ tín dụng quốc tế là một phương
thức thanh toán không dùng tiền mặt rất tiện dụng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế
giới, ưu điểm của thẻ là: thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu
điểm bán hàng hoặc hàng triệu máy ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ tại 230 quốc
gia trên toàn thế giới, sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet,
dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình thông
qua bản sao kê chi tiết mà chủ thẻ nhận được hàng tháng.
Một số thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank gồm: Vietcombank Visa và
Vietcombank MasterCard, Vietcombank Express, Vietcombank VietnamAirlines
American Express...
2.1.6.3 Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác
- Uy tín thương hiệu và mạng lưới: được khách hàng tín nhiệm, VCB là NH
tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm thẻ đa năng và dịch vụ NH trực tuyến.
Ngay từ năm 2001, sản phẩm NH lõi VCB Vision 2010 được triển khai và dịch vụ NH
trực tuyến VCB - Online, hệ thống thẻ ghi nợ Connect 24 (5.2002). VCB cũng khai
trương dịch vụ thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam với tên gọi "Vietcombank
Cyber Bill Payment" vào tháng 8.2003. Với lợi thế của NH đầu tiên mang khái niệm
thẻ thanh toán giới thiệu tại thị trường Việt Nam, thị phần phát hành thẻ của VCB
chiếm khoảng 33% toàn quốc, mạng lưới máy ATM lớn nhất với 27% tổng số máy
toàn hệ thống và khoảng 5.000 điểm chấp nhận thẻ.
Sức mạnh của thương hiệu và mạng lưới chi nhánh của VCB luôn là mơ ước
của các NH khác bởi đầu tư cho công nghệ có thể dễ nhưng đầu tư để định vị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng luôn cần có thời gian, đi kèm với chất lượng dịch vụ.
Đối với VCB, riêng uy tín và thương hiệu truyền thống đã tạo cho NH một lợi thế và
một cơ hội mới khi chuyển đổi sang một cơ chế đa sở hữu năng động hơn.
- Không mất phí chuyển khoản: Vietcombank đã ra mắt dịch vụ Chuyển tiền
liên ngân hàng qua thẻ trên kênh giao dịch Internet Banking (VCB-ib@nking) và được
khách hàng hết sức đón nhận bởi tính tiện ích cao. Tiếp nối thành công đó, nhằm đa
dạng hóa các kênh cung ứng dịch vụ đồng thời gia tăng tiện ích cho khách hàng,

35. - 24 -
Vietcombank tiếp tục ra mắt dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ tại ATM giúp
khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ ATM Vietcombank trên toàn quốc.
- Chủ thẻ ghi nợ nội địa và ghi nợ quốc tế của Vietcombank có thể sử dụng dịch
vụ Thanh toán cước phí tại 2.125 ATM của Vietcombank. Ưu điểm của dịch vụ là sự
thuận tiện khi thực hiện giao dịch, nhiều điểm rút, khách hàng không cần phải đăng ký
với ngân hàng mà chỉ cần sử dụng thẻ thanh toán tại tất cả máy ATM của
Vietcombank và không phải trả phí.
- Vietcombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ của Việt nam đến
giờ VCB cũng đang là ngân hàng chiếm thị phần thẻ lớn nhất tại Việt nam (thẻ debit
và thẻ credit),và là ngân hàng có điểm chấp nhận thẻ lớn nhất toàn quốc.
- Đối với thẻ ghi nợ quốc tế thì VCB phát hành 2 loại thẻ của 2 tổ chức thẻ nổi
tiếng thế giới đó là Master và Visa. Đó là thẻ MTV Master card và thẻ Vietcombank
connect 24 Visa đối với thẻ loại này bạn có thể thanh toán online và mua hàng trên
toàn cầu….
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC
2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản
mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận
thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ
biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình
SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An
toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

36. - 25 -
chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự
cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị
khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22
biến quan sát của năm tiêu chí:
 Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường
được đo lường bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

37. - 26 -
 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
 Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
 Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

38. - 27 -
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H.
Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
 Sự cảm thông (empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho
khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp
nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng:
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã
nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg
(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05
thành phần :
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

39. - 28 -
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc
phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch
định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)

40. - 29 -
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và
sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà
nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận
về– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
Chất lƣợng cảm nhận
về– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

41. - 30 -
vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá
trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp
mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các
khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn
Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình
SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ ATM , các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng
dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành
phần như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi độ tin cậy của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng
của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ ATM tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả
phục vụ của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi sự đảm bảo của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.3.2. Mạng lƣới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng
Mạng lưới hoạt động máy ATM thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của
khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của

42. - 31 -
ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với
tỉnh Vĩnh Long nơi có mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các huyện trong tỉnh.
Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lưới là yếu tố được sự quan tâm
của khách hàng cần đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến
sự hài lòng như thế nào.
H6: Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi mạng lưới của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là
chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết
quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005,
p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ
tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này,
giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh
với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất
của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất
động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền,
phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến.... Giả
thuyết kế tiếp được đặt ra:
H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của
khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ ATM được khách
hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất
xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF
(1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:

43. - 32 -
Hình 2.6: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS và AMOS để phân
tích các nhân tố tác động đến SHL của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất.
2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về thẻ ngân hàng và thẻ ATM. Đồng
thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
nước ngoài và trong nước. Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu
ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long cho chương sau.
Sự hài lòng
của khách
hàng SDDV
thẻ ATM
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
Sự tin cậy
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
Hiệu quả phục vụ
Sự đảm bảo
Mạng lƣới
Giá cả

44. - 33 -
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và
mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Chương 3 trình bày
tổng quan về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thực trạng vấn đề nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học
được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng
như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong chương 2.
3.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long và ngành ngân hàng Vĩnh Long
3.1.1.1 Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long
Vĩnh Long là một tỉnh nằm ở trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long, cách cách
Thành phố Hồ Chí Minh khoảng gần 135 km về phía Tây Nam nằm giữa hai nhánh
sông Tiền và sông Hậu và nằm ngay trung tâm Đồng bằng Sông Cửu Long. Phía Đông
Nam giáp tỉnh Trà Vinh, phía Tây Nam giáp thành phố Cần Thơ, phía Tây Bắc giáp tỉnh
Đồng Tháp, phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Tiền Giang và Bến Tre. So với 12 tỉnh
đồng bằng sông Cửu Long, Vĩnh Long là một tỉnh có quy mô tương đối nhỏ cả về diện
tích lẫn dân số của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long, nhưng lại là tỉnh có mật độ dân
cư cao nhất (698 người/km2), diện tích đất canh tác trên đầu người thấp.
Tỉnh Vĩnh Long bước vào thời kỳ đổi mới, với sự nỗ lực rất to lớn của Đảng bộ
và nhân dân trong tỉnh. Nền kinh tế của tỉnh đã có những bước tăng trưởng khá và tương
đối ổn định, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực. Sự chuyển dịch cơ cấu
ngành được thể hiện rõ nét là tỷ trọng khu vực công nghiệp và dịch vụ không ngừng
tăng lên, tỷ trọng khu vực nông lâm thủy sản giảm đi một cách tương ứng trong khi vẫn
duy trì được tốc độ tăng trưởng ở tất cả các ngành kinh tế.
Tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP) năm 2013 (tính theo giá 1994) đạt 9.842 tỷ
đồng, tăng gấp hơn 1,4 lần so với năm 2009 nhịp độ tăng trưởng bình quân trong giai
đoạn 2009- 2013 là 8,82%/năm. trong đó khu vực nông lâm thủy sản tăng 3,38%, công

45. - 34 -
nghiệp và xây dựng tăng 13,58%, dịch vụ tăng 10,8%.GDP bình quân đầu người năm
2013 đạt 30,15 triệu đồng tương đương 1.436 USD và cao gấp 2,5 lần so với năm 2009.
Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2009- 2013
2.7461.6782.594
2.8921.8813.047
2.9982.2033.394
3.1052.4993.663
3.1372.7933.909
2009 2010 2011 2012 2013 Năm
Dịch vụ
Công nghiệp, xây dựng
Nông lâm thủy sản
Đvt: tỷ đồng
(Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2009-2013)
Cơ cấu kinh tế của tỉnh đã chuyển dịch theo hướng tích cực: tỷ trọng công
nghiệp và dịch vụ trong GDP không ngừng tăng lên. Giá trị sản lượng khu vực I (nông
nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản) đã giảm từ 39,1% năm 2009 xuống còn 31,9% năm
2013. Khu vực II (công nghiệp, xây dựng) đã tăng từ 23,9% năm 2009 lên 28,4% năm
2013 và khu vực III (dịch vụ) đã tăng từ 37% năm 2009 lên 39% năm 2013.
3.1.1.2 Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long
a) Mạng lƣới hoạt động
Đến 31/12/2013, mạng lưới các TCTD hiện có 5 NHTM nhà nước và cổ phần
nhà nước, 14 NHTM cổ phần, NHCSXH, NH phát triển và 4 QTDND; Tổng cộng có
98 điểm giao dịch với 21 chi nhánh cấp 1, 9 chi nhánh loại 3; 60 phòng giao dịch, 4
Quỹ tiết kiệm và 4 QTDND cơ sở, 106 máy ATM và 131 máy POS hoạt động giúp