proceso cognitivos en la toma de decisión del consumidor.

1. Elaborado por:
Luis Alfredo Jiménez Rodríguez
Candidato a MBA en Mercadeo.
MBA EN MARKETING
UNIVERSIDAD CARIBBEAN
ISLA DE CURAZAO

2. EL CONSUMIDOR
EL CLIENTE
SER ECONÓMICO
Y SOCIAL
TIENE
COMPORTAMIENTOS
CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANOCIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO

3. SER
ECONOMICO Y SOCIAL
INGRESOS
CONSUMOS
VIVIENDA
ALIMENTACION
TRANSPORTE
SALUD
ESTUDIO
FAMILIA
SEGURIDAD
RECREACION
OTROS
VARIABLES INTERPUESTAS
 CULTURA
 SUBCULTURA
 CLASE
SOCIAL
 GRUPO
SOCIAL
 FAMILIA
 PERSONALES
 TOMA DE DECISION
 PERCEPCION
 APRENDIZAJE
 MEMORIA
 PERSONALIDAD
 AUTOCONCEPTO
 ACTITUD
 MOTIVACION
 INVOLUCRAMIENTO
INTERNAS EXTERNAS

4. Actores que interviene en el
comportamiento de consumo
Cliente:
Compra y consigue
El producto.
Consumidor:
Aquel individuo que usa y dispone
finalmente del producto

5. Modelo de la toma de decisión del consumidor
Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto
2.- Promoción
3.- Precio
4.- Canales de Distribución
Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras fuentes no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda previa a la compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico
1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia
Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida
Evaluación postcompra
Insumo
Proceso
Producción
Influencias externas
Toma de decisión del consumidor
Comportamiento posterior a la decisión
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

6. Toma de decisiones en la compra
Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o
más posibilidades alternativas.
¿ Porqué compra la gente?
• Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de
compra:
• Factores de influencia en la compra
• Situación de compra (lugar)
• Decisión de compra (quién)
• Proceso de compra

7. PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
• INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea
de Comprar.
• INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en
la Decisión Final
• DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y
Dónde se Compra

8. PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
• COMPRADOR Realiza la Compra
• USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto
o Servicio.
• RECOMENDADOR: Quién Recomienda.
• PAGADOR Quién Sólo Paga

9.  El estudio de la conducta del consumidor es clave
para definir una estrategia de marketing exitosa
orientada a lograr los objetivos de la empresa.
 Para poder dirigir e influenciar la conducta del
consumidor, se debe entender los múltiples factores
que la explican y determinan.
 Las ventas determinan ganancias y las acciones del
consumidor determinan ventas.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

10.  Cultura: Es el conjunto de
valores, percepciones, preferencias y hábitos que son
un determinante fundamental de los deseos y la
conducta de las personas.
 Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específicas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o étnicos, regiones geográficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

11.  Clase social: Son divisiones relativamente
homogéneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerárquicamente. Y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que
tienen una influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiración.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

12. Familia: Es la organización de consumo más
importante de la sociedad e influye en el proceso de
educación y socialización del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientación (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreación (cónyuge e hijos).
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES SOCIOCULTURALES

13. Experiencias
Actitudes
Percepciones
Expectativas
Conducta
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Motivos
Estímulos

14. NATURALEZA DEL ESTÍMULO FÍSICO
• En Marketing la amplitud del estímulo es muy grande:
Producto, Precio, Distribución y Promoción.
• Existe un nivel de saturación de estímulos recibidos.
– Avisos en blanco y negro
– Ausencia de sonido
– Aumento del tiempo
– Uso de historias o personajes
– Uso de símbolos sensuales
– Nombre de marcas/logos
– Envases: formato/tamaño/color
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

15. MOTIVOS
• Razones o estímulos que mueven a alguna acción.
• Influidos por las necesidades y deseos.
• A mayor necesidad, mayor el grado de exposición y
atención.
• Se deben posicionar los productos o servicios de
acuerdo a las necesidades relevantes del mercado
objetivo.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

16. EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
• Las personas ven lo que esperan ver: cultura,
valores, familia, grupos de referencias, medio
ambiente.
• Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias
anteriores, el clima que se haya formado, la
familiaridad con la situación.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

17. SELECCIÓN DE ESTIMULOS
• La selección de estímulos está influenciada por:
– Tipo de información en la que se está interesado.
– Llamado/concepto del aviso publicitario.
– Forma del mensaje publicitario.
– Tipo de medio publicitario.
– Programa/ubicación seleccionada.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

18. Actitud: Es una medida de la
predisposición, gusto o preferencia de una
persona hacia un objeto
(producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

19. 21
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:
Evaluación, resultados y comportamiento post-compra
Satisfacción Insatisfacción
Fidelización ReclamacionesComunicación
Boca - Oído
Comparación: Expectativas – Rendimiento Real
Servicio postventa Atención al cliente
EMPRESA
Adaptación estímulo
(comienzo nuevo ciclo)
Distinta importancia
según culturas

20. 22
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alta implicación Baja implicación
Diferencias signifi-
cativas entre marcas
Pocas diferencias
entre marcas
COMPORTAMIENTO
COMPLEJO DE
COMPRA
COMPORTAMIENTO
DE BÚSQUEDA
VARIADA
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA REDUC-
TOR DE DISONANCIA
COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE
COMPRA
(ej.: ordenador)
1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto.
Política de diferenciación e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.
2.- Distribución: cobertura y accesibilidad. Política de precio. Comunicación destinada
a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la
marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciación de características no
deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)
3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti-
mular prueba). Política de distribución. Publicidad televisiva. Asociar símbolos al producto.
Buscar mayor implicación con el producto (ej.: apelando a la salud)
4.- Cambio de marca más por variedad que por insatisfacción. Líder: dominio espacio lineal y
anuncios recordatorios. Resto empresas: promoción búsqueda variada (precio, diferenciación)
(ej.: alfombra) (ej.: sal)
(ej.: galletas)
1
2
3
4

21. 23
DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL
 A nivel de Demanda:
 Demanda derivada
 Sometida a mayores fluctuaciones
 Más inelástica al precio
 Más concentrada
 A nivel de Producto:
 Definido con especificaciones precisas
 Mayor capacidad de almacenamiento
 Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…)
 Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora
 Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro
 A nivel de Comprador:
 Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas)
 Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales)
 Poder de negociación

22. Haciendo una evaluación muy
objetiva sobre procesos cognitivos
en la toma de decisión del
consumidor en la empresa donde
asesoro que es la IPS
ECORADIODIAGNOSTICOS S.A.S se
considera de gran importancia que
el cliente es la razón de ser de toda
empresa; en este orden de ideas
se ha logrado trazar unos objetivos
empresariales como es tener una
infraestructura, tecnología de
punta, recurso humano idóneo, y
que cumpla con el perfil que desea
la IPS (institución prestadora de
salud), y unos precios
competitivos, para que en ultimas
el cliente nos vea atractivos para
que se le preste un servicio de
calidad, excelencia y
responsabilidad social.

24. PROCESO COGNITIVO QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR
EN LA IPS ECORADIODIAGNOSTICOS S.A.S
AMBIENTE: Institución acorde a las normas regidas
por el decreto 1443 del Min Salud, con colores a la
moda, al igual que un ambiente limpio , lo que
conlleva mayor pertenencia al cliente de la IPS
ECORADIODIAGNOSTICOS lo que hace agradable el
lugar para todo tipo de edad.
ATENCION Y COMPRENSION: la prestación de
servicio es oportuna a la necesidad del cliente
debido a que le damos prioridad, a bebes, madres
embarazadas, discapacitados, y tercera
edad, aunque lo vitalicio es las urgencias .
MEMORIA: el CLIENTE ya conoce el
servicio su calidad y personal idóneo y
por eso siempre esta pendiente de las
nuevas tecnologías y los cambios que se
implementa.
PROCESO DE INTERPRETACION: por ser
una IPS de prestación de servicio en el
área de Radiología y segmentada en
radiología
convencional, fluoruscopia, ecografía, ma
mografía, y tomografía en cada una de
estas el ambiente es agradable para cada
prestación y produce una conexión mas
intima a la hora de la prestación
individual del servicio.COMPORTAMIENTO: nuestros clientes son
fieles a la IPS lo cual se tienen informado de
los cambios de horario de servicio, nuevas
portafolio.
ACTITUDES E INTESIONES. TOMA DE
DESICIONES: los clientes adquieren el servicio
debido a la buena y excelente calidad humana lo
que nos hace competitivos en el mercado.