Checkout optimization @Scoala de Vara de Comert Electronic GPeC 2013

20+ Tips & Tricks
despre optimizarea
Cosului de Cumparaturi

http://liviutaloi.ro
http://twitter.com/ltaloi
http://www.linkedin.com/in/LiviuTaloi
http://profile.to/liviutaloi/

2

LiviuTaloi.ro - timeline
• 1994-1995 webmaster guild, online marketing
• ~ 2001 prima evaluare de “usability” pe eMAG.ro
• 2004-2006 @ eMAG.ro, 2005 – compania proprie
• +99 magazine online, +10 lideri in nisa lor

• traininguri (autorizat), webinarii, workshop-uri

3

Agenda


4

Checkout Optimization
Workshop Agenda
•
•
•
•
•
•
•

05: CRO este singura si cea mai buna metoda?
06 – 12: One-Step Checkout? Da/Nu?
13 – 20: Incurajarea cosului multiplu
21 - 66: Optimizarea Procesului de Checkout
[Slide 47-48, ~ 6 min video]
[Slide 66, ~ 2 min video]
67 - 71: Rata de abandon a Cosului de
cumparaturi
• 72 - 81: Bune practici in procesul de Checkout
• 82 - 88: Bune Practici pe Pagina de Thank You
• 89 – 91: Dialogul abia porneste… 1-to-1 marketing

5

CRO nu este Sfantul Graal
• 33% CRO
• 33% Preturi & Stocuri
• 33% Online Marketing
• Rata de Conversie creste nu doar datorita
schimbarilor de layout, ci mai ales din aplicarea
“functiilor/cârligelor de marketing” in site si din
plasarea celui mai potrivit “mesaj publicitar /
incentive” in cel mai “potrivit loc” ca timp si
spatiu “segmentului” cel mai profitabil (a se citi:
prin teste succesive).

6

One-Step Checkout? Da / Nu


7


8


9


10/74


11

Sunt checkout-urile dintr-un singur
pas cu adevarat mai bune decat cele
in mai multi pasi?
• Sunt destule teste A/B publicate online unde cosurile /
checkout-ul cu un singur pas au conversii mai bune decat
cele cu mai multi pasi. Cu toate acestea, in respectivele
articole, se compara un cos/checkout neoptimizat cu mai
multi pasi cu unul optimizat cu un singur pas.
• Am avut clienti unde schimbarea de la multi-step checkout la
one-step a fost OK. Dar nu este o regula ca asa se intampla
totdeauna. Mi s-a intamplat si contrariul.
• Utilizatorii au foarte putine probleme cand navigheaza intr-un
cos/checkout cu mai multi pasi (cand totul e proiectat corect).

12


13

Incurajarea cosului multiplu
• Depinde de statistica din Analytics
– Un produs in cos < 1.5 < Mai multe produse

• Depinde de natura produselor vandute
– Alimente, fashion, carti = 1+ produse / cos
– Electrocasnice mari, iahturi = 1 produs / cos

14


15


16


17


18


19


20/74

• VIDEO: mesaj in alerta pop-up, de
adaugare in cos, pentru incurajarea
cosului multiplu, timp prea scurt pentru
citirea mesajului, nu se observa locul unde
se afla cosul pentru finalizarea comenzii
• Mesaj in alerta popup prea scurt pentru a
fi citit - PentruAnimale.ro

21

Optimizarea Procesului de Checkout


22/74


23/74


24

Pastreaza urma
1
Butoane Aplica/Modifica

2

3
Un singur buton CTA


25

Checkout Optimization Guidelines
1. Pastreaza urma = aplica principiul transparentei
si fii consecvent la toate nivelurile
2. Nu folosi butoane “aplica / modifica /
actualizeaza” = trebuie sa ai un flux continuu,
apasarea unui buton inseamna ca te duci in alt
pas (ajax auto-update)
3. Trebuie sa ai un singur buton de actiune principal
pe pagina/pas

26

2

3
Un singur buton CTA


27


28


29

3

Un singur buton CTA


30


31/74


32/74

Butoane Aplica Cupon
4

3

Un singur buton CTA

33/74

4

Aplica Cupon

34

4. Aplica cupon / voucher = cel mai important element
pentru distragerea atentiei de la cumparare
Solutie 1: Macy’s = il duci pe un landing page plin de
coduri si cupoane, trebuie sa lasi in spate pagina de cos,
landing page = popup, sau la click pe un cod/voucher
aterizeaza iar in cos, cu codul verificat si completat
Solutie 2: ??? = “Nu ai cod/cupon/voucher? Nu-I nimic iti
generam noi acum unul pentru comanda viitoare”. Apesi
si iata codul tau, pe care il poti folosi…


35

Cos Prescurtat
5

Campuri Obligatorii
7

Comanda fara cont
prima optiune
6


36

5. Cos prescurtat / Enclosed checkout = ascunde in
timpul procesului de comanda elementele de
navigare clasice (meniu, categorii de produse
etc)
6. Comanda fara cont - Prioritara = offf, efectul “big
brother”, mult mai acceptate de catre useri. De
preferinta plasati sectiunea in stanga sus.
7. Campurile obligatorii = nu le supraindicati,
indicati versiunea cu mai putine campuri

37/74

Campuri Obligatorii
7

Comanda fara cont
prima optiune
6


38/74

Cos Prescurtat
5

7


Campuri Obligatorii

39

6
Comanda fara cont
prima optiune


40/74

19
Consecventa, corenta

5

Cos

prescurtat

41

Inline error validation
8

Formulare cu 1 sg coloana
9


42

8. Inline error validation = sa trebuiasca sa
trimiti formularul pentru a verifica daca este
valid unul din ele, este ceva nu ar trebui sa
existe…
9. Formulare cu 1 singura coloana = clientii au
probleme majore in intelegerea modului de
completare si a relatiilor dintre 2 campuri,
cand acestea sunt prezentate pe 2 coloane

43/74


44/74


45/74


46

http://www.slideshare.net/lukew/web-form-design-best-practices

47/74

[intermezzo 1]
• Utilizarea corecta a evaluarii erorilor in
timp ce se completeaza formularul = inline
error validation (respecti timpul clientului)

• TicTail.com - cos multiplu, modificare de
cantitate prin ajax, inline error validation


48

[intermezzo 2]
• Usability tests & Neuromarketing (GPeC 2011)
http://www.youtube.com/watch?v=Jr2nexUOtJM
Nivelul de frustrare creste la afisarea incorecta a
unui mesaj de eroare [durata 1m:06s]
• GPeC 2010, eye tracking http://vimeo.com/14696259
[durata 4m:17s]

49

Livrare = Facturare (default)
10


50

10.Livrarea si Facturarea, aceeasi adresa (default)

= cei mai multi clienti sunt persoane fizice
sau unde adresa de livrare e aceeasi cu cea
de facturare, nu face niciun sens sa ceri
datele de 2 ori.


51

10


52

9

10


53

TRUST, marci
incredere
12


Transparenta –
costuri livrare
11

54

11.Transparenta – [livrare] costuri, taxe = ne
publicarea costurilor de livrare decat foarte
tarziu in procesul de cumparare va speria
clientii pentru ca nu pot avea o informatie
esentiala pentru finalizarea comenzii, anume
costul total.
12.Marci de Incredere = in timpul procesului de
checkout este bine sa afisati marci de
incredere, acreditari, certificari, pentru a
micsora parte din temerile inerente pe care
orice client le are in acel moment.

55


• DIRECTIVE 2011/83/EU, art 6, paragraph (e), page 75
– […] Where the total costs cannot be reasonably
calculated in advance, the manner in which the price
is to be calculated shall be provided.

56/74


57

4

omans prescurtat
Cos
Pasi Proces Comanda
13


58/74

Cos prescurtat

13
4
Pasi Proces Comanda


59/74


60

Newsletter OPT-IN
14


61/74

Newsletter OPT-IN
14


62

13.Pasii procesului de comanda = afisati clar toti
pasii procesului de comanda, indicand pasul
curent (asigurati-va ca sunt link-uri click-abile,
servind ca un beadcrumbs pentru navigarea in
checkout)
14.Newsletter Opt-In = abonarea la newsletter
trebuie sa fie intotdeauna de tip Opt-In (double
opt-in) clientii vor fi dezamagiti si se vor simti
inselati daca vor vedea bifa pusa by default.

63

5

13

Cos Prescurtat

Pasi Proces Comanda
Transparenta –
costuri livrare
11

9

7
Campuri Obligatorii

Un singur buton CTA
3
TRUST, marci
incredere
12


64

5
Cos Presurtat
Pasi Proces Comanda
13

2

Un singur buton CTA
3


65

Una dintre cele mai mari greseli de usability este sa ai un flux non-linear
al procesului de comanda. Site-urile cu acest tip de flux confuzeaza clientii.


66

[intermezzo 3]

• http://vimeo.com/7171943 - flux non-liniar,
probleme mari la reluarea procesului de
checkout.
Durata: primele1m 45s


67

Rata de abandon a
Cosului de cumparaturi


68

Statistici 2012, international & USA
•

Rata de abandon:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

•
.

61.85% potrivit
74.76% potrivit
76.00% potrivit
72.31% potrivit
62.31% potrivit
72.00% potrivit
71.00% potrivit
55.00% potrivit
63.68% potrivit
69.38% potrivit
62.14% potrivit
71.00% potrivit
63.19% potrivit
68.00% potrivit
62.01% potrivit
61.36% potrivit
59.80% potrivit

Coremetrics / IBM in 2012
Fireclick / DigitalRiver in 2012
Listrak in 2012
SeeWhy in 2011
SeeWhy in 2010
Forrester Research & Shop.org in 2010
MarketLive in 2009
Forrester Research in 2009
SeeWhy in 2009
MarketingSherpa in 2006

Media: 66.22% rata de abandon

69


70

GPeC 2012 – sondaj VoC: abandon de cos
respondenti

500

Care este motivul principal pentru care ai abandonat procesul de cumparare? (raspuns unic)

Raspuns

Nr

%

Preturile produselor sunt prea mari

76

15.20%

Am comparat preturile la mai multe magazine online

76

15.20%

Procesul de cumparare e prea lung si prea greoi

14

2.80%

218

43.60%

Timpii de livrare sunt prea mari

13

2.60%

Site-ul cere prea multe date personale

20

4.00%

Nu vreau sa ma inregistrez, sa imi fac cont

35

7.00%

Site-ul de e-commerce nu este de incredere

8

1.60%

51

10.20%

102

20.40%

Am salvat cosul de cumparaturi si voi continua alta data

Costurile de transport sunt prea mari
Alte motive


71

Conversion Rate Optimization
[aplicate pe orice pagina]


72

Best Practice
Checkout

73

Best Practice pe Checkout
• (-) Anxietate (Fears, Uncertainty & Doubts = FUD’s)
– Trust seals, Marci incredere, Secure shopping
– Retururi gratuite, Transparenta (costuri livrare)
– Reducerea erorilor in formulare, numar minim de campuri cerute

• (-) Distragerea atentiei
– Eliminarea meniului principal de navigare (navigation bar)
– Reducerea complexitatii procesului de checkout
– Proces liniar de comanda

• (+) Claritate [in Value Proposition]
– Un mare buton pentru actiunea principala

• (+) Relevanta [in Value Proposition]
– Transport gratuit
– Incentives/Promotii

74


75


76

Bune practici in procesul de Checkout


77

• Pt campuri/data input
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Aceeasi adresa pt facturare si livrare
Cere o informatie doar 1 singura data
Tine numarul de campuri cerute la minim
Arata exemple de completare a campurilor
Spune de ce ai nevoie de informatia respectiva
Foloseste “inline error validation”
Spune care campuri sunt obligatorii, fara sa
exagerezi


78

• Layout/design
8. Foloseste un singur buton de actiune principal
9. Ascunde meniul de navigare in timpul
procesului de checkout
10. Arata clar pasii procesului, pune linkuri acolo
11. Pune comanda fara cont in pozitie prioritara
12. Foloseste paginarea pe 1 coloana a
formularelor
13. Foloseste marci de incredere in preajma
colectarii de date senzitive

79

• Intotdeauna foloseste FLUXUL LINIAR
14. Nu intrerupe procesul pentru inregistrare, cont
15. Nu distrage clientii cu butoane de aplica / modifica
(actiune/reactiune)
16. Nu pune camp pentru cupon/voucher daca nu ai ce
afisa acolo

• Fi cat poti de TRANSPARENT
17. Arata pretul cat de devreme se poate (pagina de
produs, cos cumparaturi)
18. Arata pretul total cu toate taxele si costurile la fel,
cat mai devreme posibil

80/74

• Text/descrieri
19.Fii consecvent si coerent in exprimare
20.Foloseste limba romana in mod corect


81


82

Bune Practici
Thank You Page


83


84


85/74


86

Bune Practici pe Pagina de TY
• Pentru inceput pune un mare MULTUMESC pe
respectiva pagina
• Pune un link catre istoricul comenzilor, catre
urmarirea AWB-ului (unde se poate)

• Publica datele de contact pentru a reduce temerile
proaspatului client, programul de lucru etc + marci
de incredere
• Fii creativ cu LOGO/BRAND-ul tau

87

• Cere feedback, invita clientii sa se aboneze la
Newsletter, invita-i sa le placa pagina de FB, sa se
alature unui grup pe FB, sa dea share la comanda
• Creaza acum un cont pentru client, explica beneficiile,
vor vrea sa isi faca cont in acest moment, insa nu
pentru ca e obligatoriu
• Pagina de TY este un prim punct de contact unde sa-I
spui clientului tips&tricks despre folosirea produsului
cumparat, sa-i arati ce sa faca in caz de probleme, sa
pui link-uri la forumuri sau un hepdesk

88

• Pune linkuri catre cel mai bun content al tau
(din blog: ghiduri, tutoriale, infografice etc),
care iti vor crea o imagine de profesionist in
mintea clientului (ghid video)
• Poti afisa iarasi testimoniala, aratand cat de
bine s-au simtit si alti clienti care au cumparat
acelasi produs/serviciu (text, video)

89

Dialogul abia porneste…


90

User centered, 1-to-1 marketing
• Recuperarea cosurilor abandonate
– 3 email-uri, Primul la15-25 min dupa ce userul
abandoneaza cosul de cumparaturi, Al doilea la 24h si Al
treilea dupa maxim 72-96h
– Atentie cu discounturile, userii vor deveni familiari cu
procedura in timp (foloseste un algoritm aleator)

• O serie de email-uri ce acompaniaza produsul pe
durata vietii acestuia
– Livrare +1 zi, intreaba-l de calitatea serviciilor, multumestei pentru comanda
– Livrare +5-7 zile, email cu un ghid/tutorial
– Livrare +15-20 zile, te rugam scrie o recenzie
– Livrare +45 zile, uita-te la aceste accesorii

91

Multumesc!
Trimiteti-mi un email pentru prezentare.
• http://LiviuTaloi.ro
• Liviu.Taloi@SiteAudit.ro; Liviu@LiviuTaloi.ro
• Sunt activ pe Twitter, Facebook, G+ etc.

–ECOMpedia.ro
– http://twitter.com/ltaloi
– http://www.facebook.com/ltaloi
– Etc…

Prea putin timp alocat intrebarilor?
Ai avut pe lista mai multe intrebari?
Intra online pe ECOMpedia.ro
si pune intrebarea la care vrei raspuns
usability, marketing, seo/ppc, platforme ecommerce


93

cel mai important site
despre e-commerce din Romania

cel mai important eveniment
de e-commerce din Romania


94

About Liviu TALOI
•

Liviu Taloi was part of the team who worked for the most powerful Romanian online store –
eMag.ro during the first years of existence, where he was a PR Manager for approx.3 years.

•

Since 2005-2006, Taloi founded the company WebAudit specialized in providing
consultancy in electronic-commerce for Romanian online shops. As a consultant, Taloi was
practically a Project Manager for each client, his main activities regarding: analyzing and
solving usability and functionality problems, growing and optimizing conversion rate, testing
consumers behavior with website optimizer tools, administrating all the departments of an
online shop and creating online advertising/marketing campaigns, measuring the return of
investment and other KPI’s.

•

Together with Andrei Radu, Liviu Taloi developed the methodology and organized the
usability tests for Romanian eCommerce Awards Festival (GPeC) since 2007 until now (first
ones held in Romania). Based on international standards, the purpose of usability tests was
to identify main problems faced by regular users when they are trying to buy something
online.

•

In the last years, Liviu Taloi offered consultancy to more than 100 Romanian online shops.
Most of them are now leaders on their market niche.

•

Except consultancy and running usability tests, Taloi is also a speaker at conferences and
e-commerce workshops, being very appreciated by audience. He also writes articles and
market analysis for different online and printed publications. In 2008, Liviu Taloi was lecturer
at the first Romanian E-Commerce workshop called “iSell” and also he was lecturer at the
first Online workshops called “WebSell” – a series of 7 webinars regarding major problems
of an online shop.

•

Taloi was part of the team who developed the E-Commerce Study requested by ANCOM
(government agency) in October 2008 and the Romanian E-Commerce Study in 2006 at the
request of MCTI (ministry of IT&C). He repeated the study with private funding in 2010.



Checkout optimization @Scoala de Vara de Comert Electronic GPeC 2013

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais de Liviu Taloi

Mais de Liviu Taloi (20)

Checkout optimization @Scoala de Vara de Comert Electronic GPeC 2013