Introdução aos estudos de tendencias

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Trabalho do TRC, Trends Research Center, sobre Estudos de Tendências.

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Introdução aos estudos de tendencias

  1. 1. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  2. 2. 2 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  3. 3. 3 Estudos de Tendências: Conceitos Os Estudos de Tendências Categorias de Tendências Tendências, Modas e Ondas A disciplina dos Estudos de Considerações Referências T2Y – Trends to Innovation Trends Spotting Application Trends Spotting Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Aplicação Etapa 4 Etapa 5 Conclusões Referências Glossário de Tendências 4 5 17 19 23 28 29 30 33 36 38 42 44 45 46 48 50 52 53Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  4. 4. 3 Estudos  de  Tendências:  Conceitos     Nelson  Pinheiro  Gomes   Com  este  ar*go  pretendemos  consolidar  aquela  que  é  a   emergência  de  uma  nova  área  de  estudo:  Os  Estudos  de   Tendências.                  Esta  disciplina,  entre  a  ciência  e  a  filosofia,  faz  recurso   de   todas   as   grandes   ferramentas   da   economia,   da   gestão,   do   marke*ng,   da   moda,   da   sociologia,   da   antropologia,  da  história  e  das  humanidades.                  Os  Estudos  de  Tendências  não  se  definem  como  um   estudo  da  moda,  mas  sim  como  uma  análise  transversal   da   sociedade,   de   modo   a   obter   pistas   que   suportem   o   desenvolvimento  de  estratégias  de  inovação.  Neste  caso,   as   potencialidades   de   inovação   envolvem   tanto   as   empresas,  como  a  economia  e  todo  o  tecido  social.                  Neste  sen*do,  é  importante  compreender  a  tradição   criada  por  autores  e  inves*gadores  como  Faith  Popcorn   e   Carl   Rhode.   Não   obstante,   este   trabalho   surge   da   necessidade  de  criar  uma  linha  académica  que  trabalhe   estes   conceitos   e   que   consiga   criar   um   conjunto   de   modelos   e   de   metodologias   que   possam   ser   aplicados   por  futuros  inves*gadores  e  analistas  de  Tendências  de   Mentalidades.           4 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  5. 5. 5 Os  Estudos  de  Tendências   Os   Estudos   de   Tendências   de   mentalidades   e   de   comportamentos   do   consumidor   estão   a   dar   os   seus   primeiros  passos  no  meio  académico.  Desde  o  ano  de  2000   que   se   tem   proliferado   um   número   considerável   de   empresas   que   estudam   as   mentalidades   e   os   comportamentos   do   consumidor,   de   modo   a   produzir   bases  úteis  a  estratégias  empresariais  e  a  polí*cas  sociais.   Todavia,   cada   uma   destas   empresas   usa   um   método   próprio  e  não  existe  uma  uniformização  nos  resultados,  nos   obje*vos  e  nas  metodologias.  Não  obstante,  é  necessário   sublinhar  que  todas  partem  de  uma  observação  sociológica   e   estão   associadas   ao   processo   de   “CoolHun*ng”.   Isto   indica  a  existência  de  um  processo  com  bases  comuns,  mas     que   necessita   de   uma   metodologia   empírica   e   cienWfica   para  suportar  os  Estudos  de  Tendências.              Carl  Rohde,  sociólogo  cultural  e  CEO  da  Science  of  a   Time,   foi   um   dos   pioneiros   nesta   área,   juntamente   com   outros   como   Faith   Popcorn,   cuja   própria   rede   de   observação   de   Tendências   (www.scienceoZhe*me.com)   pretende  ter  uma  postura  académica  e  cienWfica  no  estudo   das   tendências   de   mentalidades   e   comportamentos   do   consumidor.   Contudo,   os   seus   relatórios   anuais   (Trend   Reports)   e   o   seu   próprio   site   não   sugerem   ainda   uma   metodologia  cienWfica  associada  aos  seus  estudos.  Aliás,  a   bibliografia  deste  autor,  tal  como  a  de  Faith  Popcorn,  não   apresenta   obras   de   caráter   cienWfico   sobre   Estudos   de   Tendências.   Somos   levados   a   crer   que   toda   a   atuação   destes  atores  nesta  área  está  baseada  num  processo  que  é   mais   filosofia   do   que   ciência,   com   um   forte   enfoque   na   intuição.   Todo   este   sistema   e   visão   encontram-­‐se   igualmente   associados   a   empresas   –   como   a   Trend   Watching,  Trend  Hunter,  Trends  Ac:ve,  Cool  Hunters  ou  a   Trend   Wolves   -­‐     que   u*lizam   os   chavões   do   “Cool”,   das   Tendências   e   da   Inovação   como   forma   de   vender   um   produto   novo   e   de   ca*var   clientes.   O   mundo   cienWfico   encontra-­‐se  alheio  a  esta  realidade.         Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  6. 6. 6 Podemos  defender  a  existência  da  área  dos  estudos  de   mercado,   dos   comportamentos   de   consumo   e   até   de   processos  estaWs*cos  que  medem  certos  prismas  da  vida   social.   Todavia,   nenhuma   destas   áreas   é   capaz   de   compreender   as   Tendências   através   de   um   estudo   das   mentalidades,   associadas   aos   comportamentos   de   consumo.   A   própria   área   de   forecas:ng   está   ligada   a   estudos   estaWs*cos   e   quan*ta*vos,   de   modo   que   não   procura  a  profunda  realidade  social  e  cultural  que  pode   auxiliar   na   previsão   de   novos   comportamentos   e   Tendências.                      Os  Estudos  de  Tendências  não  podem  ser  restritos  a   uma  única  disciplina,  pois  seriam  inúteis  e  imprecisos.  A   sua  base  encontra-­‐se  nas  ciências  sociais  e  é  nestas  que   encontram    as  metodologias  para  crescer  enquanto  área   cienWfica.   Não   obstante,   devem   procurar   nas   humanidades   o   contexto   cultural   que   lhes   permi*rá   compreender   as   mentalidades.   Do   mesmo   modo,   as   artes,  as  ciências  exatas  e  a  tecnologia  revelam  tópicos   que  devem  ser  considerados  na  ponderação  da  criação   de  um  quadro  de  Tendências.                  Esta  nova  área  ultrapassa  o  foro  da  sociologia,  da   moda,   dos   estudos   de   cultura,   da   economia,   do   marke*ng,  entre  muitos  outros.  Ela  revela-­‐se  como  um   cruzamento   interdisciplinar   de   todas   estas   áreas.   Os   Estudos  de  Tendências  exigem  uma  formação  transversal   a   vários   domínios   cienWficos,   pois   requerem   uma   capacidade  de  análise  e  de  estudo  que  não  pode  estar   restringida   a   uma   única   visão.   A   u*lização   das   ferramentas   económicas   para   estudar   uma   Tendência   não   são   suficientes,   pois   é   necessários   compreender   o   zeitgeist,  o  contexto  arWs*co  ou  tecnológico,  o  impacto   na  vida  quo*diana,  entre  muitos  outros  fatores.       Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  7. 7.   FIGURA  1  –  Arquitectura  de  Tendências     Existem  vários  elementos  a  analisar  para  se  construir  a  arquitectura  de  uma  Tendência,  de  forma  a  compreender   a  sua  natureza.  O  palco  refere-­‐se  a  todo  o  enquadramento  sociogeográfico  em  que  a  tendência  se  desenvolve;  Os   atores  dizem  respeito  a  todos  os  intervenientes  no  processo  de  construção  e  de  disseminação  da  Tendência;  A     natureza   da   Tendência   representa   as   suas   principais   caracterís*cas   e   a   forma   como   se   tornam   manifestas   na   sociedade;  o  impacto    significa  todas  as  consequências  sociais  e  a  alteração  de  comportamentos  que  advêm  da   nova  mentalidade  presente  na  Tendência.  A  compreensão  da  arquitectura  da  Tendência  permite  a  ar*culação   desta  úl*ma  com  a  inovação,  gerada  através  de  insights    que  compreendem  as  redes  de  influências  e  os  vários   códigos    presentes  nos  padrões  de  mentalidade  e  de  comportamento.     7Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  8. 8. 8   FIGURA  2  –  As  interligações  nos  Estudos  de  Tendências     O   quadro   é   bastante   claro   quanto   às   várias   associações   que   se   criam   entre   os   conceitos   e   os   elementos   associados  aos  Estudos  de  Tendências,  revelando  as  várias  potencialidades  de  exploração  do  Coolhun*ng  e  da   análise  de    Tendências  de  Mentalidade  e  de  Comportamento  de  Consumo,  que  passam  tanto  pela  compreensão   do  zeitgeist,  como  pela  delineação  de  estratégias  sociais  e  empresariais.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  9. 9.            O  desenvolvimento  dos  Estudos  de  Tendências  vai   permi*r   o   desenvolvimento   e   a   consolidação   de   métodos  quan*ta*vos  e  qualita*vos  de  inves*gação  que   permitam  iden*ficar,  analisar  e  “traduzir”  as  Tendências   micro   e   macro   que   estão   a   moldar   o   espírito   da   nossa   época  e  o  nosso  modelo  de  sociedade.  Desta  forma,  será   possível   compreender   os   grandes   desafios   sociais   dos   nossos   dias,   tanto   a   nível   económico   como   social.     Os   resultados   do   estudo   das   Tendências,   através   de   uma   análise   profunda   em   vários   prismas,   permitem   um   melhor  entendimento  dos  desafios  económicos  que  têm   surgido   nos   úl*mos   anos,   promovendo   polí*cas   concretas   e   as   estratégias   mais   eficientes   para   cada   contexto.                 Para   além   das   aplicações   em   desafios   sociais   e   culturais,  os  Estudos  de  Tendências  geram  inovação    que   pode   ser   aplicada   em   negócios,   empresas,   serviços   e   produtos,   afetando   tanto   as   a*vidades   estratégicas   como  as  operacionais.                   O   estudo   das   Tendências   de   mentalidade   e   de   consumo   fornece   uma   antevisão   do   futuro   e   uma   imagem   de   como   a   sociedade   está   a   evoluir   e   a   atuar,   incluindo  as  grandes  preocupações,  a*vidades,  a*tudes   e  comportamentos.                 Através   desta   nova   área   de   estudo,   com   metodologias  sérias  e  concretas,  é  possível  iden*ficar  o   impacto   a   longo   e   a   médio   prazo   e   a   natureza   de   Tendências   nos   campos   sociais,   económicos,   polí*cos,   arWs*cos  e  culturais.     9Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  10. 10. 10            Alguns  dos  maiores  tópicos  dos  nossos  tempos  são  a   migração,  a  segurança,  a  crise,  a  globalização,  a  energia,   o  digital,  entre  outros.  Estes  tópicos  são  um  reflexo  das   Tendências   de   mentalidade   já   iden*ficadas   por   ins*tuições  como  a  Science  of  the  Time  e  é  necessário   explorar  a  sua  análise  para  re*rar  pistas  sobre  o  futuro.                Compreender  uma  Tendência  é  criar  um  contexto   cultural,   geográfico   e   temporal.   Isto   vai   promover   o   desenvolvimento   de   uma   contextualização   histórica   da   realidade   recente,   da   mesma   forma   que   revela   os   potenciais  caminhos  e  eventos  futuros.                A  coesão  social  e  a  promoção  de  diálogos  culturais   são   um   desafio   para   os   atuais   modelos   e   áreas   cienWficas.  As  Tendências  revelam  como  estas  dinâmicas   são  representadas  e  executadas,  permi*ndo  a  criação  e   o  teste  de  hipóteses.                 Hoje,   os   conceitos   de   Tendências,   de   Cool   e   de   Coolhun*ng   estão   em   voga   devido   à   media*zação   do   assunto   e   à   explosão   de   blogs,   bloggers,   revistas   e   outros.   Apesar   de   certas   empresas   envolvidas   nos   estudos  das  Tendências  como  a  Ayr  Consul:ng  ,  a  Trends   Ac:ve   e   a   Science   of   the   Time   defenderem   uma   clara   definição  de  Tendência,  de  moda  e  de  onda  –  bem  como   o   seu   propósito   e   natureza   –   este   trabalho   está   claramente   restrito   ao   campo   empresarial,   enquanto   que   no   meio   académico   esta   questão   permanece   por   aberto.     Neste  sen*do,  concluímos  que  é  necessário  –  para  bem   dos   negócios   –   elevar   os   Estudos   de   Tendências   e   do   comportamento  do  consumidor  a  um  modelo  empírico  e   académico,  de  modo  a:         a)   Eliminar   as   zonas   cinzentas   nas   definições   de   Cool,  Tendência,  Moda  e  Onda;   b)   Chamar   a   atenção   e   trazer   credibilidade   para   esta  área  do  conhecimento;                        c)  Criar  relações  entre  universidades  e  empresas,                            proporcionando  serviços    com  o  mesmo  valor                          como    os  de  outras  consultoras,  como  a                            McKenzie.         Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  11. 11. 11   FIGURA  3  –  Os  Atores  das  Tendências   Por  entre  todos  os  grupos  sociais  e  influentes  na  sociedade,  existe  sempre  um  conjunto  de  indivíduos  com  um   poder   de   prescrição   superior   que   ajudam   a   disseminar   uma   mentalidade   e   os   objectos/manifestações   das   Tendências.  Sejam  os  media  ou  as  celebridades,  estas  en*dades  representam  um  papel  fulcral  para  a  análise  de   Tendências.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  12. 12. 12   FIGURA  4  –  Tendências  e  Audiências     A  assimilação  de  uma  mentalidade  e  do  objecto  de  uma  Tendência  não  é  semelhante  para  todos  os  indivíduos.   Com   base   no   modelo   de   diamante   de   Henrik   Vejlgaard   (2008),   recriamos   aqueles   que   sãos   os   grupos   mais   predispostos  e  abertos  a  novas  mentalidades  e  artefactos,  e  aqueles  que  são  mais  conservadores.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  13. 13. 13            Isto  surge  da  necessidade  de  iden*ficar  os  contextos   sociais   básicos:   analisar   os   desenvolvimentos   tecnológicos   que   influenciam   o   conhecimento   do   consumidor;   iden*ficar   os   media   que   influenciam   o   comportamento   do   consumidor,   e   compreender   o   contexto  económico-­‐financeiro  da  crise.  A  exploração  do   potencial  dos  Estudos  de  Tendências  passa  pela  criação   de   uma   escola   e   de   uma   tradição,   considerando   que   estamos  a  dar  os  primeiros  passos  no  desenvolvimento   das  metodologias  necessárias.                        Os  Estudos  de  Tendências  são  uma  área  recente,  mas   já   possuem   um   número   de   metodologias   embrionárias   (u*lizadas   nos   meios   empresariais)   cuja   consolidação   pode   garan*r   uma   abordagem   cienWfica   ao   estudo   das   mentalidades   e   dos   comportamentos   de   consumo.   A   Science   of   the   Time,   uma   das   primeiras   redes   de   observação  e  de  análise  de  Tendências,  desenvolveu  um   processo  para  observar  ,  analisar  e  produzir  pistas  com   base   em   Cool   Examples   (manifestações   de   Tendências)   que   são   catalogados   e   agregados   por   Tendências   iden*ficadas   –   isto   é   uma   abordagem   prá*ca   ao   Coolhun*ng.   Este   processo   oferece   mais   do   que   a   simples  observação  de  Tendências,  uma  vez  que  permite   a   abertura   de   novas   perspe*vas   e   a   iden*ficação   de   novos   comportamentos   e   Tendências   emergentes.   Não   podemos   dizer   que   é   futurologia,   uma   vez   que   esta   observação  metódica  permite  compreender  o  presente.   Não   obstante,   por   si,   este   modelo   oferece   pistas   para   perceber   oportunidades,   potencialidades   e   o   próprio   desenvolvimento  da  Tendência  no  futuro.             Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  14. 14. 14            Os  Estudos  de  Tendências  possuem  uma  abordagem   inovadora   aos   estudos   de   cultura   e   de   mercado.   Eles   abordam  várias  ferramentas  dos  estudos  de  sociologia  e   de  cultura,  incorporando-­‐os  nos  estudos  empresariais  e   económicos,  de  modo  a  produzir  pistas  para  estratégias.   A  exploração  de  uma  Tendência  permite:     a)  Escapar   a   ameaças   através   da   compreensão   das   mudanças;   b)  Compreender  a  concorrência;   c)  Compreender  as  alterações  de  comportamento.     Não   compreender   uma   tendência   pode   significar     a   perda  de  uma  oportunidade.  Se  for  capaz  de  iden*ficar   corretamente   uma   Tendência,   terá   tempo   para   se   preparar   para   as   mudanças   e   para   as   novas   necessidades,   produzindo   melhores   estratégias,   produtos  e  serviços.               Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  15. 15. 15   FIGURA  5  –  Processo  de  Análise  de  Tendências     Este   esquema   demonstra   como   surge   a   necessidade   de   uma   metodologia   replicável   e   sólida,   capaz   de   transformar  os  Estudos  de  Tendências  numa  área  credível,  com  ferramentas  eficazes  e  capazes  de  responder  às   dificuldades  das  intuições  em  construir  estratégias  para  o  mercado  hipermoderno.     Perspe*va  Empírica   e   CienWfica   Cool Examples Atrativos, Inspiradores e com Potencial de Crescimento Modelos de observação e de interpretação Trendslator*; InovAYR* ; ZSM (Modelo de Segmentação pelo Zeitgeist); Coolhunting Confirmação Científica Promoção de Investigação Produção de Insights Orientação para negócios Análise de Tendências estudadas através de vem de a vários níveis que são e requerem Requer modelos TRENDS ANALYSIS PROCESS Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  16. 16. 16   FIGURA  6  –  Matriz  das  Ferramentas  dos  Estudos  de  Tendências     Do  Coolhun*ng  ao  Zeitgeist,  passando  pelos  modelos  desenvolvidos  pela  AYR  Consul*ng  Worldwide  (Trendslator   e  InnovAYR),  torna-­‐se  possível  estudar  e  analisar  de  forma  sistemá*ca  as  Tendências  e  as  suas  manifestações,   para  re*rar  insights  aplicáveis  em  estratégias  de  inovação.     Cool  Examples         O  Cool  Example  representa   algo  que  é  Atra*vo,   Inspirador  e  com  Potencial  de   Crescimento/Replicação.    Ele   pode  ser  encontrado  em   várias  expressões  da  nossa   sociedade,  seja  num  produto,   num  serviço,  numa  estratégia   de  comunicação,  numa   a*tude,  num   comportamento,  entre   outros.   Modelo  de  Segmentação   pelo  Zeitgeist  *     Um   quadro   exaus*vo   da   sociedade   construído   pela   iden*ficação   dos   grandes   temas   da   nossa   época.   Através  do  eixo  do  zeitgeist,  é   possível   comparar   e   estudar   marcas,   empresas,   grupos   sociais,   tendências,   modas,   produtos   e   conceitos,   proporcionando   insights   que   apoiem   decisões   estratégicas.   (Em   desenvolvimento     –     Copyright   Nelson  Gomes)   Trendslator*   Este  modelo  oeferece  uma   metodologia  para  estudar   as  tendências,  promovendo   o  desenvolvimento  de   novos  e  sólidos  insights  e   estratégias.  As  tendências   sociais,  económicas,   culturais  e  de   comportamento  de   consumo  são  traduzidas  em   estratégias  focadas  nos   negócios  e  baseadas  numa   análise  qualita*va.     InnovAYR  *   U m   m o d e l o   p a r a   o   d e s e n v o l v i m e n t o   d a   inovação   empresarial   com   foco   na   criação   de   valor   para   o   consumidor.   O   InnovAYR   sublinha   a   percepção   e   a   criação   de   oportunidades   que   surgem   de   ideias   inovadoras   com   b a s e   n a   a n á l i s e   d e   tendências.     *Copyright  of  AYR  ConsulKng   Análise         O  Cool  example     só  é  tão  bom   quanto  a  sua   análise   sociocultural.   Observação         O  principal   objec*vo  consiste   em  permanecer   alerta  face  a  novas   manifestações.   Validação         Esta  é  uma  das   melhores     formas  de   confirmar  ou   iden*ficar  uma   tendência  .     Cultura     Mais  do  que  um   instrumento  de   negócios,  é  um   modelo  de   análise   estratégica    e   social.     Pesquisa     Uma  nova   economia   pede  novos   dados  e   modelos  que   compreendam   o  consumidor.   Negócios     Um  novo   modelo   interdisciplinar   de  segmentação   com  base  nas   Humanidades.   Geração     Criação  de  novas   ideias  com  base   na  ligação  de   conceitos,   aparentemente   não  relacionados.     Avaliação     Avaliação  de   uma  ideia,  de   forma  a   reconhecer   oportunidades.     Desenvolvimento     O  estudo  dos   recursos   necessários  a   serem  atribuídos   ao   desenvolvimento   do  projecto.     Necessidades     A  iden*ficação   de  uma   necessidade   social  ou  de   negócio,  focada   na  observação.     Inspiração   As  estruturas  das   manifestações  e   das  tendências   que  podem   suportar  uma   ideia.     Interpretação     Matriz  de   inovação  para    a   aplicação  de   tendências  em     projectos  sociais   e  de  negócios.     ANÁLISE  DE  TENDÊNCIAS   CONTEXTO  DAS  TENDÊNCIAS   INOVAÇÃO  ESTRATÉGICA   INSIGHTS  DE  NEGÓCIOS   TRENDS STUDIES MATRIX Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  17. 17. 17 Categorias  de  Tendências   As   Tendências   podem   ser   divididas   em   duas   grandes   categorias,  nomeadamente  Macro  ou  Micro:   Macro   –   Normalmente   são   as   mais   poderosas.   Influenciam   uma   série   de   setores,   mercados   e   demografia.   São   direcionadas   para   a*tudes   e   necessidades  dos  consumidores.     Micro-­‐   Manifestam-­‐se   num   número   reduzido   de   consumidores.  São  *picamente  regionais  ou  nacionais  e   são   normalmente   direcionadas   para   um   determinado   setor   ou   comportamento.   Fornecem   pistas   para   as   Macro   –   que   são   manifestações   antecipadas   (vd.   Rasquilha,  2011:  17)                As  macro  Tendências  são  as  mais  influentes  ao  longo   do  tempo  e  em  termos  de  amplitude  de  impacto  social  e   económico,   pois   revelam   os   grandes   padrões   de   mentalidade   e   de   comportamento.   Elas   sugerem   as   grandes  alterações  no  gosto  e  nos  hábitos,  afetando  um   largo  espetro  de  setores  da  vida  social,  de  mercados  e  de   segmentos  socioculturais.    Neste  sen*do,  é  importante   sublinhar   que   estas   Tendências   são   a   base   para   compreender   as   necessidades   e   as   a*tudes   das   várias   tribos   urbanas   e   dos   vários   *pos   de   consumidor.   Por   norma,   englobam   em   si   um   determinado   número   de   micro   Tendências   (vd.   Higham,   2009:   88).   Por   outras   palavras,  as  macro  Tendências  são  o  fio  condutor  através   do  qual  podemos  compreender  certas  micro  Tendências,   com   as   quais   possuem   afinidades,   e   que   têm   uma   natureza   muito   mais   focada,   sendo   também   mais   limitadas.             Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  18. 18. 18            Por  outro  lado,  as  Tendências  que  afetam  um  número   limitado  de  indivíduos  e  de  consumidores  são  conhecidas   como   micro   Tendências.   Elas   possuem   uma   natureza   e   uma  influência  superior  às  modas,  mas  são  inferiores  às   Tendências   de   caráter   macro.   Por   norma,   estão   confinadas   a   um   setor   ou   a   um   comportamento   específico,  fornecendo  pistas  para  as  Tendências  macro   que   actuam   a   um   nível-­‐global   em   vários   sectores   e   comportamentos.  Com  tempo,  é  possível  que  uma  micro   Tendência   ganhe   espaço   e   se   transforme   numa   macro   Tendência  (vd.  Higham,  2009:  87).                  Para  além  destas  duas  categorias,  podemos  também   incluir   as   Tendências   fundacionais,   ou   seja,   Tendências   que   operam   num   nível   mais   profundo   na   sociedade   e   que  influenciam  todo  o  nosso  quo*diano  e  mentalidade.   Tal  como  Vejlgaard  refere:       Because  of  an  awareness  that  there  are  these  different  kinds  of   changes,  some  people  used  the  word  megatrends  when  discussing   cultural,   economic,   poli*cal,   or   technological   shiZs   that   are   just   about  to  happen,  with  the  implica*on  that  these  megatrends  will   affect  all  or  almost  all  of  society  (Vejlgaard,  2008:  21).                    O  problema  com  as  Tendências  fundacionais  e  macro   é  que  possuem  uma  influência  duradoura  na  sociedade  e   não  são  muito  previsíveis  quanto  às  suas  mutações.  Para   além  disto,  seria  necessário  um  conhecimento  sólido  de   todas   as   ciências   sociais   para   compreender   as   suas   naturezas,   e   a   sua   descrição   e   análise   envolveria   uma   série  de  livros  (vd.  Vejlgaard,  2008:  22).                   Após   o   seu   surgimento,   as   tendências   podem   manifestar-­‐se   de   diferentes   modos,   seja   com   base   em   a*tudes   ou   comportamentos,   com   maior   ou   menor   impacto   (macro   e   micro),   afetando   mais   ou   menos   mercados.   Sempre   que   uma   Tendência   é   iden*ficada,   deve  ser  corretamente  definida,  de  modo  a  permi*r  uma   correta   análise   e   aplicação   empresarial   (vd.   Higham,   2009:   84).     É   necessário   compreender   a   natureza   e   o   impacto  de  uma  Tendência,  ou  seja,  se  afeta  um  ou  mais   setores,  os  grupos  sociais  envolvidos  e  o  seu  potencial  de   expansão.       Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  19. 19. 19 Tendências,  Modas  e  Ondas   Tal  como  Vejlgaard  (2008)  refere,  muitos  indivíduos  usam   a  palavra  “trendy”  para  referir  tanto  as  modas  como  as   Tendências,   uma   vez   que   ambos   capturam   o   interesse   dos  trendseyers.  Nem  sempre  é  fácil  dis*nguir  entre  as   modas   e   as   Tendências   e,   em   princípio,   apenas   temos   uma   oportunidade   para   perceber   se   uma   alteração   no   es*lo   e   no   gosto   vão   tornar-­‐se   uma   Tendência,   se   percebermos   o   processo   que   cria   essas   alterações   (vd.   Vejlgaard,  2008:  189).               Não   obstante,   as   Tendências   e   as   modas   são   diferentes,   não   só   nas   suas   consequências   como   nas   oportunidades  que  permitem,  uma  vez  que  as  ondas  e  as   modas  apenas  oferecem  pistas  sobre  o  que  um  número   limitado   de   consumidores   irá   fazer   a   curto   prazo   (vd.   Higham,   2009:   103).   Os   fatores   que   dis*nguem   as   verdadeiras   Tendências   de   consumo   das   modas   e   das   ondas   são   as   causas,   o   impacto   e   a   durabilidade   (vd.   Higham,   2009:   104).   Luís   rasquilha,   desenvolve   esta   questão   e   explica   a   diferença   entre   onda,   moda   e   tendência:   Onda  –  vem  com  um  impacto  muito  grande,  mas  dissipa-­‐ se  rapidamente.  As  pessoas  incorporam-­‐na  sem  entender   porquê.   Exemplos   de   ONDAS   *vemos   os   Crocs   ou   mais   recentemente  a  pulseira  Power  Balance.   Moda-­‐  Incorporada  de  forma  consciente  na  ro*na  diária.   Não   acarreta   mudança   de   comportamentos.   Tem   um   impacto  menor  do  que  a  Tendência  e  dura  menos  tempo.   Temos  como  exemplos  de  MODAS  os  Converse  AllStar  ou   a  Pandora.     Tendência-­‐   Resultado   de   uma   mudança   de   comportamento.  Começa  de  forma  mais  Wmida  do  que  a   Onda   ou   a   Moda,   mas   a   sua   duração   é   grande   e   com   impactos   profundos.     Assumida   como   mentalidade   emergente  e  dominante  (vd.  Rasquilha,  2011:  15-­‐16).           Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  20. 20. 20 Podemos   considerar   que   esta   divisão,   todavia,   é   insuficiente   à   luz   do   estudo   de   Jean   Baudrillard   (1993)   sobre  a  reciclagem  dos  signos,  ou  seja,  as  suas  mortes  e   renascimentos.   A   moda   é   por   definição   cíclica,   reinventando-­‐se   nos   signos   do   passado,   dotando-­‐os   de   novos   significados   e   contextualizando-­‐os   no   zeitgeist   atual.   Neste   sen*do,   não   basta   compreender   a   moda   como  algo  apenas  resultante  do  es*lo  e  do  vestuário.  O   sistema   da   moda,   apesar   de   se   evidenciar   e   expor   de   forma  semelhante  às  Tendências  –  uma  vez  que  ambos   são  a  materialização  da  mentalidade  e  do  zeitgeist  –  não   funciona  como  a  dessiminação  de  uma  Tendência.  Esta   úl*ma  não  possui  obrigatoriamente  este  sistema  cíclico   que   impera   na   moda.   Desta   forma,   a   moda   torna-­‐se   diferente  das  demais  Tendências,  para  além  da  questão   das   suas   manifestações,   causas   e   impactos,   pois   a   sua   própria  natureza  e  o  seu  sistema  de  imposição  de  código   social  é  diferente  das  Tendências  de  mentalidades  e  de   comportamento  de  consumo.             Figura  7-­‐  A  Relação  entre  Onda,  Moda,  Tendência   Fonte:  Rasquilha  (2011)     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  21. 21. 21   FIGURA  8  –  Tendências,  Modas  e  Mentalidades     Como  a  figura  ilustra,  estes  sistemas  funcionam  como  um  código  cultural  que  se  vai  complexificando  ao  nível  de   representações,  prá*cas  e  mentalidades,  tornando-­‐se  mais  forte  de  acordo  com  a  complexidade  da  informação   cultural  presente  em  cada  sistema.     TENDÊNCIAS    DE   MENTALIDADE   Caracterís*cas  Z+Y+X   MODA   Caracterís*cas  Z+Y   ONDA   Caracterís*cas  Z   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  22. 22. 22   FIGURA  9  –  Tendências  e  Audiências     Estes   dois   profissionais   dos   Estudos   de   Tendências   têm   ganho   expressão   nos   úl*mos   anos,   dentro   do   meio   empresarial  e  no  seio  do  Marke*ng.    Ambos  estão  preparados  para  dar  às  empresas  a  chave  do  futuro  e  uma   compreensão   profunda   sobre   as   principais   manifestações   das   mentalidades   e   os   grandes   padrões   do   comportamento  dos  consumidores.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  23. 23. 23 A  Disciplina  dos  Estudos  de   Tendências   Com   base   nos   capítulos   anteriores,   podemos   estruturar   aquele  que  seria  o  currículo  e  as  principais  disciplinas  da   área  de  Estudos  de  Tendências.                                                   HUMANIDADES   CIÊNCIAS  SOCIAIS   GESTÃO   ESTUDOS  DE  TENDÊNCIAS   Cultura  e   Mentalidades     O  Estudo  do   Zeitgeist  e  dos   comportamentos   sociais,  com  base   nas  mentalidades   de  cada  época.   Cultura  e   Comunicação     Abordagem  de   tópicos  de  Cultura   para  a  compreensão   do  tecido   sociocultural    e  das   formas  de   comunicação  a  nível   global  e  local.   Etnografia  e   CoolhunKng     Recurso  às   ferramentas   etnográficas    e  ao   Coolhun*ng  para   estudar  os   grupos  e  os  seus   comportamento.   Sociologia  de   Tendências     Estudo  das  redes   de  influências  e   de  prescrição   social  de   comportamento,   bem  como  a  sua   disseminação.   Arqueologia  de   Tendências     Procurar  a   génese  e  a   mutação  de   comportamentos   na  época   moderna  e  pós-­‐ moderna.   Arquitectura  de   Tendências     Estudo  do  ADN  e   da  cons*tuição   de  genes   culturais    numa   Tendência.   Iden*ficação  de   Tendências  de   mentalidade.   Foresight  e   ForecasKng     Previsão  das   possíveis  mutações   e  desenvolvimentos   das  Tendências,   bem  como  de   possíveis   manifestações  das   mesmas.   Gestão  da   Inovação     Aplicação  das   pistas  das   Tendências  em   estratégias  e  na   concepção  de   produtos/ serviços  com  um   cunho  inovador.   Filosofia   Ciência  (social)   Figura  10  –  Cuccirulum  dos  Estudos  de  Tendências     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  24. 24. 24 1º  Cultura  e  Mentalidades     Não   podemos   começar   a   estudar   Tendências   de   comportamentos   sociais   e   de   consumo   sem   compreendermos   o   espírito   do   tempo   –   zeitgeist.     O   estudo  das  manifestações  culturais  e  das  mentalidades  é   a  base  que  nos  permite  compreender  a  emergência  de   determinados  comportamentos    que  se  materializam  em   padrões.       2º  Cultura  e  Comunicação     O   modelo   de   disseminação   e   de   comunicação   social   e   inter-­‐cultural   permite   compreender   a   prescrição   e   a   qualidade  viral  das  modas  e  das  Tendências.     3º  Etnografia  e  Coolhun*ng     Esta   é   uma   das   grandes   ferramentas   dos   Estudos   de   Tendências.   Com   base   na   observação   dos   comportamento  sociais  e  tribais  é  possível  catalogar  um   número   suficiente   de   manifestações   que   permitem   classificar,   iden*ficar   e   monitorar   modas   e   Tendências   de  mentalidade.     4º  Sociologia  de  Tendências     Uma  Tendência  é  uma  manifestação  social,  processa-­‐se   através   de   prescrições   e   de   adopções.     Neste   sen*do,   existe  todo  um  sistema  social  que  actua  na  definição  de   Tendências.   O   Estudo   do   Zeitgeist   e   dos   comportamentos  sociais,  com  base  nas  mentalidades  de   cada  época.   5º  Arqueologia  de  Tendências     Isto   não   é   mais   do   que   uma   arqueologia   das   mentalidades  e  dos  costumes,  baseada  naquela  que  é  a   disciplina  da  história  do  quo*diano,  adaptada  à  realidade   da  natureza  das  tendências  socioculturais.       6º  Arquitectura  de  Tendências     Por  ventura  a  mais  di•cil  destas  disciplinas,  consiste  no   processo   de   iden*ficação,   confirmação,   monitorização,   descrição  e  contrução  de  um  mapa  social  de  Tendências.       Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  25. 25. 25 7º  Foresight  e  Forecas*ng     Esta   é   a   disciplina   mais   perigosa   dos   Estudos   de   Tendências,   devido   ao   seu   elevado   grau   de   improbabilidade   e   da   dificuldade   na   verificação   dos   resultados.   Baseia-­‐se   na   u*lização   de   modelos   econométricos,  estaWs*cos  e  de  análise  social  qualita*va   para   prever   o   desenvolvimento   futuro   de   acontecimentos   e   de   previsíveis   quadros   socio-­‐ económicos.     8º    Gestão  da  Inovação     Aplicação   prá*ca   das   pistas   e   do   conhecimento   ob*do   nas   restantes   disciplinas   no   desenvolvimento   de   inovação  a  nível  empresarial,  indústrial,  social  e  cultural.   Pode   ser   desenvolvida   tanto   a   nível   de   estratégias,   de   produtos/serviços  ou  de  projectos.               Os   Estudos   de   Tendências,   enquanto   área   académica,   devidem-­‐se  na  sua  natureza  entre  a  Filosofia  -­‐  o  Estudo   da   Condição   Humana   e   a   abordagem   regular   das   Humanidades  -­‐,  e  a  Ciência  Social,  com  os  seus  métodos   empíricos  de  análise  da  realidade  social.  Apenas  com  o   recurso  à  mul*-­‐disciplinaridade  torna-­‐se  possível  analisar   e   estudar   as   Tendências.   Esta   complexa   área   surge   da   necessidade  de  compreender  o  tecido  social  em  todas  as   suas   vertentes,   potenciando   um   desenvolvimento   sustentável   do   consumo   e   dos   padrões   de   vida.     O   Estudo  do  Quo*diano,  em  todas  as  suas  variantes  –  sem   o   espar*lho   da   História,   dos   Estudos   de   Cultura   e   da   sociologia-­‐,   foca   a   atenção   do   inves*gador   de   Tendências  nas  consequências  da  Mentalidade  vigente.                  Aliás,  a  Mentalidade  é  a  base  para  os  Estudos  de   Tendências,   ou   seja,   o   primeiro   alicerce   que   deve   ser   compreendido  e  estudado  o  melhor  possível,  de  modo  a   que    se    possam    re*rar    os    devidos    elementos    que    são   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  26. 26. 26 usados  nas  disciplinas  desta  nova  área.   Para  o  efeito,  e  com  um  carácter  transversal,  propomos   o  modelo  ZSM-­‐  Zeitgeist  Segmenta*on  Model.                   Zeitgeist   pode   ser   literalmente   traduzido   por   “o   espírito   (Geist)   do   tempo   (Zeit)”.   Ele   anuncia   um   ambiente   cultural   e   conceptual   de   um   determinado   período   histórico.   O   Zeitgeist   representa   o   retrato   do   espírito,  do  sen*do,  do  intelectual,  do  cultural,  do  é*co,   do  espiritual  e  do  polí*co  de  um  momento  no  tempo  e   no  espaço,  de  acordo  com  um  determinado  público.  Por   outras   palavras,   está   associado   à   direcção   sociocultural   atribuída  a  uma  era.              O  nascimento  das  Modas  e  das  Tendências  estão   completamente  dependentes  do  estudo  do  Zeitgeist.  De   facto,  elas  são  as  maiores  expressões  deste  conceito.  A   Moda  e  a  Tendência  são  materializações  do  zeitgeist  e,   como   tal,   é   impossível   estudar   uma   Tendência   sem   compreender   a   realidade,   a   sociedade,   em   resumo,   o   espírito   do   tempo.     Este   úl*mo   providencia     uma     imagem  completa  sobre  o  sistema  social  de  um  período,   bem   como   as   ondas   morais,   arWs*cas,   intelectuais   e   sociais  que  caracterizam  e  dis*nguem  cada  era.                Para  estudar  o  Zeitgeist  concebeu-­‐se  o  Modelo  ZSM-­‐   Zeitgeist   Segmenta*on   Model,   baseado   num   eixo   que   permite   a   caracterização,   a   avaliação,   a   análise   e   o   posicionamento   dos   grandes   tópicos   do   Zeitgeist,   de   marcas,   produtos/serviços,   segmentos   de   mercado,   artefactos,   entre   outros.   Através   do   correcto   posicionamento   no   eixo,   é   possível   comparar   estes   vários   factores   e   *rar   as   mais   variadas   conclusões.   A   peça     fulcral   deste   modelo   consiste   num   correcto   posicionamento   dos   elementos   no   eixo.   Garan*do   o   sucesso  desta  fase,  as  conclusões  reflectem  o  verdadeiro   espírito  do  tempo.              Não  obstante,  é  importante  referir  que  o  ZSM  não   funciona  apenas  como  um  modelo  de  segmentação,  pois   também   revela     quais   são   os   grande   elementos   que   compõem  o  quadro  social    e  a  definição  da    natureza  do   zeitgeist  num  determinado  momento.       Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  27. 27. 27          Neste  sen*do,  é  crucial  para  delinear  as  expressões  e   correntes   arWs*co-­‐literárias,   bem   como   para   abordar   problemas   sociais   ou   empresariais.   Outra   grande   vantagem?   Pode   ser   usado   tanto   num   projecto   empresarial  como  de  estudo  das  humanidades.               Este   modelo   foi   incorporado   na   Metodologia   Trends2innova*on,   concebida     pelo   Trends   Research   Center  e  pela  AYR  Consul*ng,  estando  já  a  ser  aplicada   em  projectos  de  índole    internacional.    Juntamente  com   o  T2Y,  a  metodologia  incorpora  o  modelo  Trendslator  e   Innovayr  –  focados  na  iden*ficação  e  aplicação  de  pistas   fornecidas  pelas  tendências  em  projectos  de  negócios  e   estratégias  empresariais.                Estes  modelos  e  metodologias    são  transversais  aos   Estudos  de  Tendências  e  revelam  o  inves*mento  a  nível   de   inves*gação   e   teste   que   que   se   está   a   concre*zar   nesta  área.                  O  capítulo  seguinte  pretende  abordar  em  pormenor   este   modelo   e   o   seu   potencial   para   os   Estudos   de   Tendências  e  para  a  geração  de  inovação.         Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  28. 28. 3 Considerações   Neste   primeiro   capítulo   pretendemos   iden*ficar   os   principais   conceitos   e   elementos   que   cons*tuem   os   Estudos  de  Tendências.    No  futuro,  pretendemos  estudar   o   processo   metodológico   e   modelar   que   trespassa   a   iden*ficação  de  Tendências  e  a  sua  aplicação  prá*ca.                Para  além  disto,  também  será  necessário  referir  a   importância  da  u*lização  prá*ca  das  Tendências  para  a   geração  de  pistas  de  inovação.  Desde  a  necessidade  de   ter   metodologias   e   disciplinas   para   a   ar*culação   e   geração  de  pistas,  até  à  necessidade  do  estabelecimento   claro  das  necessidades,  oportunidades  ou  problemas  de   negócio,   para   que   possa   haver   um   fio   condutor   e   uma   medição  de  resultados.   Defendemos   que   a   aplicação   é   quase   ilimitada,     com   potencial  em  áreas  desde  os    recursos  humanos,    centros   comerciais,   hotéis,   indústria   autmóvel,   educação,   até   à   moda,  entre  muitos  outros.                 Os   Estudos   de   Tendências   são   um   instrumento   valioso   em   qualquer   procedimento   de   análise,   não   apenas   naquelas   que   são   as   tradicionais     indústrias   cria*vas,   mas   em   qualquer   ambiente   onde   o   indivíduo   tem   de   adaptar-­‐se   a   um   mundo   em   constante   e   crescente  mutação    que  requer  flexibilidade,  inovação  e   competências  .       28 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  29. 29. BAUDRILLARD,  Jean  (1993).  Symbolic  Exchange  and  Death.  Traduzido  por  Iain  Hamilton   Grant,  London:  Sage.       HIGHAM,  William  (2009).  The  Next  Big  Thing.  London:  Kogan  Page.         RASQUILHA,  Luís  (2011).  Tendências  e  Gestão  da  Inovação.  Lisboa:  Verlag  Dashofer.       VEJLGAARD,  Henrik  (2008).  Anatomy  of  a  Trend.  New  York:  McGraw-­‐Hill.     www.scienceoZhe*me.com  (consultado  a  2-­‐7-­‐2012)     www.ayr-­‐consul*ng.com  (consultado  a  2-­‐7-­‐2012)   29 Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  30. 30. 3 T2Y  –  Trends  to  InnovaKon     Ana  Filipa  Francisco   30  Many  people  have  been  led  to  believe  that  trends  are  about  intui*on.   This  is  because  the  majority  of  the  people  who  work  with  trends  find  it   difficult  to  explain  why  something  will  happen  the  way  they  say  it  will.   The  explana*on  oZen  boils  down  to  “because  I  think  so.”  Some  people   do  seem  to  be  able  to  predict  what  will  happen  based  on  their  own   intui*on.  Unfortunately,  there  are  too  many  cases  in  which  people’s   intui*on  has  obviously  been  mistaken  for  us    to  accept  the  intui*ve   method.  Furthermore,  intui*on  is  a  skill  that  can’t  be  learned  by  the   rest  of  us.  So  because  intui*on  is  so  highly  uncertain,  we  need  other   methods  if  we  want  to  understand  trends.       (VEJLGAARD,  2008:  1)     A   área   de   inves*gação   de   Tendências   de   mentalidade  é  uma  área  recente  no  estudo  e  na   inves*gação   académica,   sendo   que   nas   áreas   empresariais   a   sua   pesquisa   e   análise   já   se   encontra   presente   há   mais   tempo   em   alguns   países   como   os   Estados   Unidos,   a   Inglaterra,   a   Holanda,  a  Bélgica  e  o  Brasil.  No  entanto,  os  seus   métodos   de   pesquisa   resumem-­‐se   à   observação   empírica,   tornando   necessária   uma   maior   credibilização   da   inves*gação   e   por   conseguinte   dos  próprios  resultados  finais.                  Para  a  criação  de  um  método  de  inves*gação   e   de   análise   mais   aprofundado,   credível   e   fidedigno  na  obtenção  de  resultados,  a  empresa   AYR-­‐Consul*ng   e   o   Trend   Research   Center   elaboraram  um  método  de  pesquisa,  de  análise  e   de   aplicação   empresarial   das   Tendências   e   das   suas  implicações  à  inovação.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  31. 31. 31            Este  capítulo  pretende  analisar  esse  método   de   inves*gação   na   aplicação   das   Tendências   a   nível   de   inovação   empresarial,   bem   como   a   sua   adequação  para  uma  inves*gação  cienWfica.                  A  área  das  Tendências  encontra-­‐se  entre  as   áreas   da   ciência   e   a   filosofia,   com   recurso   transversal   a   todas   as   grandes   ferramentas   da   economia,   gestão,   marke*ng,   moda,   sociologia,   antropologia,  história  e  humanidades.  Os  Estudos   de   Tendências   representam   uma   análise   pluridisciplinar   da   sociedade,   de   modo   a   obter   pistas   que   suportem   o   desenvolvimento   de   estratégias   e   inovação.   Neste   caso,   as   potencialidades   de   inovação   envolvem   tanto   as   empresas,   como   a   economia   e   todo   o   tecido   social.                Atualmente,  as  Tendências  de  Mentalidade   têm   sido   u*lizadas   sobretudo   num   processo   de   inovação   empresarial   e   para   análise   das   Tendências  de  Consumo.  Todavia,  as  Tendências   estendem-­‐se  para  lá  das  áreas  de  negócio,  tendo   os  seus  alicerces  no  espírito  do  tempo  (Zeitgeist).   Elas   resultam   de   diferentes   componentes   das   mais   diversas   áreas,   transformando-­‐se   em   pensamentos  e  comportamentos  emergentes  da   sociedade  a  nível  local,  ou  global.  Neste  sen*do,   as   Tendências   necessitam   de   uma   análise   mais   aprofundada   e   estruturada,   pois   sendo   apenas   aplicadas   a   nível   empresarial,   estamos   a   u*lizar   só  uma  pequena  ponta  do  Iceberg  de  informação   que   elas   nos   fornecem   nas   várias   áreas   comportamentais  da  sociedade.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  32. 32. 32 Predic*ng   the   future   is   much   more   difficult   than   predic*ng   new   trends.   A   trend   is   a   process   that   is   driven   by   human   beings   in   a   sociological   payern   that   has   been   going   on   for   centuries.   The   payern   may   change   some*me   in   the   future,   but   at   present   there   are   no   signs   of   change   in   the   trend   process  described  in  this  book,  except  maybe  the  speed  of  the   process.  But  predic*ng  the  future  of  trends  is  as  much  hit  or   miss   as   any   other   kind   of     predic*on   of   the   future   (VEJLGAARD,  2008:  193).                  A  definição  de  um  modelo  de  inves*gação  de   Tendências   baseia-­‐se   na   necessidade   de   compreendermos,   de   forma   atempada,   as   mudanças   sociais   emergentes,   numa   sociedade   em  constante  e  rápida  mudança.  Os  padrões  de   mudança   estão   enraizados   no   comportamento   humano,   que   tendem   a   seguir   padrões   razoavelmente   previsíveis.   No   entanto,   é   necessário   iden*ficá-­‐los   e   analisá-­‐los   (vd.   Vejlgaard,  2008).                  As  Tendências  são  processos  de  mudança  que   resultam   da   observação   do   comportamento   social  e  de  consumo  e  que  originam  a  criação  e  o   d e s e n v o l v i m e n t o   d e   n o v a s   i d e i a s ,   comportamentos   e   ações.   São   um   processo   de   mudança   comportamental   que   está   assente   em   mentalidades   emergentes   e   que   é   suportado,   posteriormente,   em   interpretações   passíveis   de   gerar   insights   capazes   de   serem   conver*dos   em   estratégias.   Além   disso,   permitem   fornecer   informação   rela*vamente   aos   comportamentos   sociais   e   a   uma   maior   compreensão   rela*vamente   ao   desenvolvimento   histórico   e   social.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  33. 33. 33 Trends  Spo„ng  Applica*on     Trends   to   Innova*on   (T2Y)   é   um   modelo   de   inves*gação  e  aplicação  desenvolvido  pela  empresa   Ayr-­‐Consul*ng  e  pelo  Trends  Research  Center  (TRC).   O   modelo   combina   diversas   metodologias   de   inves*gação   das   áreas   económicas,   bem   como   das   ciências   socioculturais.   Este   macro   modelo,   que   agrega   várias   metodologias   já   u*lizadas,   foi   conceptualizado  por  Nelson  Pinheiro  Gomes;  Salomé   Areias   (vd.   www.salomeareias.com)   e   João   Peres   Alves,  estando  já  a  ser  aplicado  na  AYR  Consul*ng  e   no  Trends  Research  Center  e  tendo  sido  apresentado   ao  Programa  FP7  da  União  Europeia.  É  reconhecida  a   autoria   do   Trendslator   e   do   InnovAyr   à   AYR   Consul*ng   (vd.   Rasquilha,   2011)   e   do   ZSM-­‐Zeitgeist   Segmenta*on  Model  a  Nelson  Gomes  .                 O   modelo   divide-­‐se   em   dois   segmentos   principais:   inves*gação   e   aplicação.   O   primeiro   correspondente  às  três  primeiras  fases,  relaciona-­‐ se   com   a   inves*gação   processada   no   sen*do   de   iden*ficar  Tendências  de  mentalidade  emergentes,   ou  em  fase  de  maturação,  sendo  que  para  tal  tem-­‐ se  em  atenção  os    principais  tópicos  do  Zeitgeist  da   atualidade.   A   segunda   parte   tem   como   obje*vo   primordial  a  sua  aplicação  a  um  caso  específico  na   área   empresarial,   ou   seja,   a   segunda   parte   do   modelo  correspondente  às  úl*mas  duas  fases.  No   entanto,   como   referido,   as   Tendências   de   mentalidade   possibilitam-­‐nos   um   entendimento   sobre   a   sociedade   muito   superior   ao   aplicável   a   nível   empresarial,   estendendo-­‐se   à   compreensão   dos  comportamentos  e  a*tudes  sociais.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  34. 34. 34 Figura  11:  Modelo  Trends  to  Innova:on  –  T2Y   Triangulação     Cultural   Observação  (quali)   Perfis  Visuais   Etnografia    Coolhun*ng   Análise  Inter-­‐cultural    Interrogação  (quant)   Inquéritos  a  lares   Inquéritos  a  indivíduos/     Revisão  Literária   Análise  Inter-­‐cultural   Intuição   E  /  D    -­‐  Cérebro   Intuição   Intuição  Especializada   Intuição  Estratégica   Análise  Contextual    Definição  das  questões   Drivers    internos  e     externos   Ranking   Zeitgeist   Definição  dos   Validação   Posicionamento   Planeamento     de  cenários   5  Cenários   Análise  de  risco   Validação  e     Zeitgeist   Coolhun*ng   Enquadramento     das  Tendências   Briefing   Tendslator   Primeiros  Insights   InnovAYR   Geração  de  Ideias   Base  de  Inovação   Recursos   Insights  Finais   Contextualização   Previsão  de   Cenários   Geração  de   Insights   Aplicação   grupos   Tópicos   Interpretação   Definição  dos   Validação   Posicionamento   Tópicos   IdenKficação  de  Tendências   Aplicação   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  35. 35. 35            Essa  compreensão  passa  pela  observação  dos   primeiros   sinais   de   mudança   presentes   nas   mais   diversas   áreas   sociais,   polí*cas,   económicas,   tecnológicas,   culturais,   etc.,   sendo   que   essas   alterações,  ao  contrário  da  moda  de  gosto  e  es*lo,   perduram   no   tempo   e   apresentam   uma   maior   complexidade  (vd.  Vejlgaard,  2008).       Many   people   believe   that   trends   are   mysterious   or   inexplicable   phenomena  that  nobody  really  understands.  But  actually  trends  are   more  predictable  than  most  people  think.  Their  predictability  arises   from  the  fact  that  they  are  sociological  processes  that  involve  human   beings,  and  human  behavior  in  the  aggregate  can—some*mes—be   quite  predictable  (VEJLGAARD,  2008:  27).                Raymond  Mar*n  (2003;  2010)  refere  que  é   necessário   reconhecer   nas   Tendências   de   mentalidade   uma   manifestação   cultural   e   etnográfica  maior,  isto  é,  num  conceito  macro  que   irá   influenciar   com   maior   ou   menor   intensidade   a   sociedade   em   geral.   Uma   Tendência   pode   ser   entendida   como   a   direção   de   algo   e   que   tem   um   consequente   impacto   na   cultura,   na   sociedade   ou   na   área   empresarial.   O   autor   ainda   refere   que   as   Tendências   são   cada   vez   mais   iden*ficadas   por   inves*gadores  das  ciências  sociais,  que  analisam  e   prevêem   os   desejos,   as   a*tudes   e   os   comportamentos  dos  consumidores.                A  importância  da  criação  de  um  método  de   análise  e  de  verificação  tornou-­‐se  essencial  para  a   iden*ficação  correta  e  fidedigna  das  Tendências  de   mentalidade   que   surgem   num   mundo   cada   vez   mais   mutável,   devido   às   grandes   revoluções   tecnológicas,   ambientais,   polí*cas   e   económicas   que  têm  marcado  o  século  XXI.                Os  tópicos  seguintes  explicam  cada  parte  do   modelo   u*lizado   pela   Ayr-­‐Consul*ng   e   pelo   TRC   para  a  iden*ficação,  a  compreensão  e  a  aplicação,   bem   a   validação,   das   Tendências   tanto   na   área   empresarial  como  na  inves*gação  cienWfica.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  36. 36. 3 Trends  Spo`ng   36 A  primeira  parte  do  modelo  apresentado  baseia-­‐se   na   inves*gação   da   sociedade.   Nesta   fase,   existem   diversos   mecanismo   de   pesquisa   e   de   observação   do  que  se  passa  na  sociedade.  Este  processo  deve   ser   feito   através   das   principais   indústrias   sociais   e   culturais.  Trends  Spo„ng  divide-­‐se  em  três  etapas:   triangulação   cultural,   contextualização   e   previsão   de  cenários.                  Ao  longo  das  três  etapas  é  necessário  um  estudo   antropológico  e  etnográfico  global  ou  local,  pois  as   Tendências   podem   ser   díspares   entre   locais,   ou   apresentar  pequenas  diferenças.                  A  etnografia  tem  como  base  a  antropologia   social,   área   de   estudo   primordial   para   a   compreensão   e   deteção   de   Tendências.   Através   desta   área   de   estudo,   podemos   analisar   os   costumes   e   as   tradições   de   um   grupo   humano   (compreender   o   seu   passado   e   presente),   bem   como   analisar   a*tudes   e   comportamentos,   para   assim   conhecermos   a   iden*dade   de   uma   comunidade   que   se   desenvolve   num   âmbito   sociocultural   concreto   e   por   conseguinte   projetarmos   o   seu   futuro.   Esta   análise   antropológica   para   pesquisa   e   análise   de   Tendências   passa   sobretudo   por   uma   observação   par*cipante   para   uma   maior   compreensão   de   contextos  culturais,  económicos,  polí*cos  e  sociais.   O   estudo   das   observações   é   necessário   porque   as   T e n d ê n c i a s   n a s c e m   d e   a * t u d e s   e   d e   comportamentos   emergentes,   ou   seja,   no   comportamento   não-­‐falado   que   surge   sem   grande   aviso.  Por  outras  palavras,  só  com  uma  observação   conWnua  é  que  nos  apercebemos    do  surgimento  de   novas,  ou  variantes,    Tendências  de  mentalidade.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  37. 37. 37             Outro   método   muito   u*lizado   é   o   mapeamento   cultural,   que   estuda   espacial   e   temporalmente  a  posição  e  os  movimentos  dos   indivíduos.                  O  estudo  etnográfico  caracteriza-­‐se  por  ser   efetuado   num   ambiente   natural.   A   análise   prolonga-­‐se  no  tempo  e  pode  ser  aprofundada   conforme  a  recolha  de  dados,  sendo  bastante   intera*va.   Combina   métodos   como   a   o b s e r v a ç ã o   q u a l i t a * v a   c o m   d a d o s   quan*ta*vos,  ob*dos  através  de  ques*onários   ou   de   dados   estaWs*cos.   O   seu   obje*vo   é   explorar  e  não  avaliar,  nesse  sen*do  o  foco  é  o   indivíduo  no  seu  estado  natural,  sem  influências   externas    (vd.  Cunha  e  Ribeiro,  2010).                  Para  a  validação  da  observação  u*liza-­‐se  o   Método   de   Delphi,   transversal   às   três   etapas,   que   consiste   num   instrumento   de   previsão   qualita*va,  sendo  u*lizado  para  a  descrição  de   cenários   futuros   no   campo   do   planeamento   estratégico.   Esta   metodologia   tem   uma   vantagem   na   pesquisa   e   na   iden*ficação   de   Tendências,   pois   dá   uma   preferência   ao   método   intui*vo   e   intera*vo   de   pesquisa,   sendo   que   os   dados   quan*ta*vos   nesta   inves*gação   podem   ser   reduzidos   e   mesmo   inexistentes.  Este  método  pode  ser  dis*nguido   por   três   caracterís*cas:   o   anonimato   (reduz   a   influência   entre   os   elementos   do   grupo),   a   interação   com   um   feedback   controlado   (permite   uma   maior   concentração   no   foco   central)   e   por   úl*mo   as   respostas   conclusivas   do  grupo  (permite  mais  do  que  uma  conclusão   consensual,   sendo   que   possibilita   ideias   divergentes).   Na   análise   de   Tendências,   este   modelo   é   u*lizado   para   a   validação   e   a   obtenção  de  resultados  desta  fase.  Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  38. 38. 3 Etapa  1   38 A   etapa   1   apresenta   dois   métodos   de   inves*gação:   triangulação   cultural   e   a   primeira   fase  do  método  de  Delphi,  tendo  como  obje*vo  a   obtenção  de  informação  sobre  o  estado  atual  da   sociedade.                  A  triangulação  cultural  é  um  termo  usado  para   descrever  um  processo  que  contém  três  métodos   de   inves*gação   e   de   análise   (qualita*va,   quan*ta*va   e   intui*va)   para   chegar   às   mesmas   conclusões.  Este  modelo  responde  à  necessidade   de   estruturar   uma   abordagem   estratégica   e   analí*ca,  que  combina  a  inves*gação  cienWfica  e   social  com  as  estratégias  económicas  estaWs*cas.   A  triangulação  cultural  resulta  de  três  processos:   interrogação   (quan*ta*va),   observação   (qualita*va)  e  intuição.                 A   interrogação   usa   técnicas   de   pesquisa   quan*ta*vas   com   vista   a   determinar   a   distribuição   percentual   de   determinados   comportamentos   e   a*tudes   em   relação   ao   mainstream   cultural   (dados   demográficos,   pesquisa   de   análise   cultural,   entrevistas   a   especialistas,  inquéritos,  focus  groups,  etc.).                            A  observação  u*liza  técnicas  qualita*vas  com   o  obje*vo  de  conhecer  mais  aprofundadamente  o   tema   abordado   bem   como   a   sua   relação   e   importância   na   sociedade   (estudo   etnográfico,   perfil  visual,  análise  entre  culturas,  etc.).  Além  dos   métodos   de   inves*gação   e   de   observação   já   conhecidos  e  analisados  em  outras   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  39. 39. 39 áreas  das  ciências  sociais,  o  modelo  T2Y  apresenta   um  novo  método  de  observação  para  a  obtenção  de   um   perfil   das   mentalidades   emergentes   –   o   Coolhun*ng.                  O  Coolhun*ng  é  um  método  de  observação  que   permite   iden*ficar,   antecipar   e   acompanhar   aqueles   que   vão   ser   os   comportamentos   e   as   a*tudes   da   sociedade   a   nível   local   ou   global   num   futuro   próximo.   Através   da   observação   da   sociedade   atual   podemos   encontrar   indícios   de   mudanças  de  comportamentos  e  de    mentalidades   emergentes   que   sustentem   a   implementação   de   novos  conceitos,  produtos,  serviços  e  ações.                Os  autores  Peter  Gloor  e  Scoy  Cooper  indicam   que:     Coolhun*ng   involves   making   observa*ons   and   predic*ons   as   part  of  research  for  cu„ng-­‐edge  trends.  It  is  way  of  capturing   what  the  collec*ve  mind  is  thinking,  and  using  what  is  captured   to  advantage  (2007:5).                 O   CoolHun*ng   é   um   sistema   de   pesquisa,   antecipação   e   monitorização   de   Tendências,   que   consiste   na   iden*ficação   do   que   acontece   no   presente,   ou   seja,   o   que   influencia   determinado   comportamento,   sendo   que   esse   comportamento   influencia  um  futuro  próximo  (vd.  Ferrari,  2002).               Este   sistema   de   pesquisa   pretende   analisar   a*tudes,   movimentos   comportamentais,   necessidades  atuais  e  futuras.     Coolhun*ng   representa   o   espelho   desta   nova   realidade   em   movimento,  pronto  para  captar  um  sinal  interessante,  entendê-­‐ lo  e  interpretá-­‐lo  e  observar  com  atenção  todos  os  elementos   da   música,   literatura,   moda,   desporto   e   todos   os   sinais   de   mudanças  presentes  na  sociedade.     (Gen*le,  2006:  46)   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  40. 40. 40            O  Coolhun*g  procura  o  que  é  Cool,  que  é  mais  do   que   ser   diver*do   ou   porreiro.   “Cool”   é   tudo   o   que   consideramos   Atra*vo,   Inspirador   e   Com   Potencial   de   Crescimento.   As   coisas   “Cool”   transformam   o   mundo   num   lugar   melhor   (Rasquilha   2011).   O   Coolhun*g   é   um   conjunto   de   manifestações   encontradas  no  Coolhun*ng,  que  representam  uma   a*tude   e   uma   mentalidade   sociocultural,   o   seu   conjunto   podem   sugerir   o   nascimento,   a   manutenção   ou   a   mutação   de   uma   tendência.   O   modelo   de   execução   de   um   Coolhun*ng   é   estra*ficado  em  6  fases:       1) A   observação   de   algo   atra*vo,   inspirador   e   com  potencial  de  crescimento.   2) O   registo   e   recolha   de   imagens,   dados   demográficos   ou   sociais,   dando-­‐lhes   uma   denominação.     3) Explicar  em  que  consiste  a  manifestação,  ou   seja,  descrever.   4) Explicar  o  porquê  de  ser  Cool,  segundo  os  3   pontos  indicados.     5) Associar   às   Tendências   já   iden*ficadas,   ou   caso   existam   manifestações   suficientes   e   adequadas  para  a  iden*ficação  de  uma  nova   Tendência.     6) A   datação   da   observação,   atribuindo   uma   componente  temporal.                   O   úl*mo   tópico   da   triangulação   cultural   é   a   intuição,  que  pretende  aproveitar  a  experiência  e  os   conhecimentos   do   inves*gador   para   reforçar   os   dados   qualita*vos   e   quan*ta*vos.   Este   ponto   diverge   com   alguns   modelos   de   inves*gação   das   Ciências   Sociais,   pois   estes   pretendem   ter   uma   rutura   com   o   senso   comum   e   pré-­‐conceitos.   Como   Quivy   (1992)   refere,   o   nosso   passado   comporta   diversas   armadilhas   teóricas,   pois   é   muitas   vezes   inspirado  no  senso  comum  ou  ideias  pré-­‐concebidas,   que  nos  dão  a  ilusão  de  compreendermos  as  coisas.   No   entanto,   apesar   de   não   exis*r   uma   rutura   total   com   o   objeto   de   inves*gação   as   intuições   realizam   no  seu  obje*vo  um  paralelo  às  hipóteses  propostas   no  modelo  de  Quivy:     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  41. 41. 41 A   hipótese   alicerçada   numa   reflexão   teórica   e   num   conhecimento   preparatório   do   fenómeno   estudado   (fase   exploratória),   representa   como   que   uma   pressuposição,   que   não   é   gratuita,   sobre   o   comportamento   dos   objetos   reais   estudados.  O  inves*gador  que  a  formula  diz,  de  facto:  ”penso   que  é  nesta  direção  que  é  necessário  procurar,  que  esta  pista   será   a   mais   fecunda?   Mas,   ao   mesmo   tempo,   a   hipótese   fornece  à  inves*gação  um  fio  condutor  par*cularmente  eficaz   (…)   Se   é   verdade   que   as   hipóteses   contribuem   para   uma   melhor  compreensão  dos  fenómenos  observáveis,  devem,  por   sua   vez,   concordar   como   que   deles   podemos   apreender   pela   observação  ou  pela  experimentação  (Quivy,  1992:  120).                   No   fim   da   análise   dos   três   tópicos   da   triangulação   cultural   obtém-­‐se   quadro   da   sociedade   na   atualidade.   Sendo   que   para   encerrar   a   primeira   fase   do   Trends   Spo„ng   é   realizada   a   primeira   ronda   de   Delphi,   que   pretende   realizar   um   ques*onário,   junto   de   especialistas  da  área  estudada,  sobre  as  primeiras   conclusões   e   hipóteses   que   surgiram   na   triangulação   cultural   realizada.   Ou   seja,   esta   primeira   ronda   pretende   validar   o   que   foi   analisado  na  primeira  parte  do  Trends  Spo„ng.     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  42. 42. 3 Etapa  2   42 Como   referido,   a   primeira   etapa   do   Trends   Spo*ng   pretendeu   conhecer   o   estado   social,   cultural,   económico,   polí*co   e   cienWfico   da   sociedade.   A   segunda   etapa   pretenderá   contextualizar  essa  análise  no  tempo  e  na  história,   ou   seja,   compreender   o   passado   que   originou   o   presente  e  que  com  a  sua  análise  perspe*vará  o   futuro.                  Esta  etapa  apresenta  dois  modelos:  Análise   contextualizada   e   Zeitgeist   Segmenta*on   Model   (ZMS).              O  primeiro  pretende  definir  a  questão  de   par*da   do   estudo   ao   reconhecer   e   estudar   os   drivers  internos  e  externos  que  influenciam  a  área   analisada,   para   completar   a   análise   pretende-­‐se   obter   dados   quan*ta*vos,   através   de   elementos   demográficos  e  estaWs*cos.                         O   segundo   consiste   no   modelo   de   segmentação  pelo  Zeitgeist,  conceito  das  ciências   humanas,   que   representa   o   espírito   da   época,   o   conjunto  do  clima  intelectual  e  cultural  do  mundo,   ou  as  caracterís*cas  genéricas  de  um  determinado   período  de  tempo.  Este  modelo,  desenvolvido  por   Nelson  Pinheiro  Gomes  (2012),  carateriza-­‐se  pela   sua   mul*disciplinaridade,   extraindo   modelos   de   inves*gação  das  ciências  sociais  e  humanas  e  das   ciências   empresariais.   O   obje*vo   consiste   em   obter   uma   nova   visão   para   a   segmentação   de   m e r c a d o ,   q u e   p r o m o v a   u m   r e t r a t o   socioeconómico  e  cultural  atual  e  uma  perspe*va   com  base  nas  Tendências  de  Mentalidade.    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  43. 43. 43            Esta  primeira  aplicação  pretende  assim  definir   os  tópicos  e  as  áreas  analisadas,  a  sua  verificação   e   por   úl*mo   o   seu   posicionamento   nos   eixos   definidos.  O  posicionamento  pretende  analisar  a   relação  de  afinidade  entre  os  objetos  de  estudo.   No  entanto,  o  ZMS  pretende  obter  conclusões  e   insights   prá*cos   nas   áreas   sociais,   culturais   e   económicas,   que   possam   ser   aplicáveis   para   um   mundo  melhor  e  para  o  seu  desenvolvimento.  Ou   seja,   para   além   da   obtenção   de   um   modelo   de   segmentação   de   mercado,   também   se   obtém   uma  ferramenta  que  cria  um  retrato  sociocultural   que  pode  ser  u*lizado  para  o  estudo  económico,   poli*co,  social  e  cultural    (vd.  Gomes,  2012).                   Esta   etapa   termina   com   a   realização   da   segunda  ronda  de  Delphi,  que  pretende  o  mesmo   que   a   primeira,   a   validação.   No   entanto,   esta   r o n d a   a n a l i s a   q u a l i t a * v a m e n t e   e   quan*ta*vamente   as   respostas   ob*das   na   primeira  ronda,  para  a  realização  de  um  segundo   ques*onário  com  o  acrescento  de  perguntas  com   base  nas  primeiras  respostas.                  A  úl*ma  fase  desta  etapa  carateriza-­‐se  pela   comparação   entre   as   respostas   ob*das   nas   primeiras   duas   rondas   de   Delphi   com   os   dados   ob*dos   na   triangulação   cultural   (primeira   fase),   análise   contextual   e     ZSM   -­‐   Zeitgeist   Segmenta*on  Model  (segunda  fase).   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  44. 44. 3 Etapa  3   44 A   úl*ma   etapa   do   Trends   Spo„ng   pretende   p e r s p e * v a r   u m   c e n á r i o   p o s s í v e l   d o   desenvolvimento  sociocultural.  Isto  é,  através  da   observação   e   da   análise   do   espírito   do   tempo   (analisado  nas  duas  primeiras  etapas),  é  possível   antecipar  como  as  a*tudes  e  os  comportamentos   emergentes   vão   ter   impacto   no   futuro   quo*diano.   Esta   previsão   de   cenários   não   se   resume  a  um  só  cenário,  sendo  que  deve-­‐se  criar   cerca  de  cinco  cenários  possíveis  que  respondem   à   questão   de   par*da   efetuada   no   início   da   inves*gação.                  Esta  etapa  pretende,  através  dos  dados  da   análise,  indicar  os  principais  factos  levantados  na   pesquisa   e   na   observação   e   realizar   um   ranking   desses  dados  em  termos  de  relevância  e  rapidez,   bem   como   de   grau   de   certeza   e   incerteza   de   realização  da  previsão  apontada.                  No  fim  das  inves*gações  e  das  observações   t e r e m   s i d o   r e a l i z a d a s ,   d i s c u * d a s   e   fundamentadas,   procede-­‐se   à   úl*ma   ronda   de   Delphi,   que   pretende   junto   do   painel   de   especialistas   e   em   conjunto   com   o   que   foi   analisado   chegar   a   um   consenso   que   será   u*lizado  na  parte  final  do  T2Y  –  aplicação.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  45. 45. 45 Aplicação   A   segunda   fase   do   modelo   T2Y   pretende   uma   aplicação   empresarial,   através   da   criação   de   insights.  No  entanto,  esta  fase  também  pode  ser   u*lizada   como   processo   de   validação   num   estudo  cienWfico.                A  primeira  fase  foi  u*lizada  para  conectar   todos   os   *pos   de   evidências   empíricas   e   cienWficas,   de   forma   obje*va   e   subje*va,   com   vista   a   responder   à   pergunta   de   par*da.   A   segunda   fase   irá   validar   e   fornecer   bases   cienWficas,   na   área   das   Tendências,   para   aplicação   prá*ca   na   sociedade   e   assim   compreender   e   prever   o   seu   desenvolvimento   futuro.   Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
  46. 46. 3 Etapa  4   46 Figura  12:  Modelo  TrendsLator   Fonte:  Rasquilha  (2011)     Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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