Ministério preocupado com distribuição em Angola

Estudo
>>Director: António Pedro >>Director Executivo: Victor Jorge >>Periodicidade: Mensal >>Propriedade: Score Media >>Preço capa: 700 Kz
>>Abril 2013
>>ano I
02
O que esperar
do consumidor
angolano
até 2020
Saiba quem são os mais
abastados da distribuição,
fashion e produção
Associação de distribuição
discutida em debate aberto
Conheça a estratégia dos vinhos
portugueses para Angola
• A opinião dos VIP
• 24 horas com
• E as novidades no mercado
nacional
Os mais ricos são …
Conferência
Vinhos
E ainda…
+

#03
Distribuição em Expansão • Abril 2013
editorial
O
sectordadistribuiçãomodernaemAngolacomeçaamarcarpontosemváriossenti-
dos,naorganizaçãoenofomentoempresarial.E,destavez,somoupontosaofigurar
na lista das 100 maiores empresas contribuintes fiscais no ranking de 2012, no nosso
país.
Estamos a falar da Maxi, uma empresa da distribuição moderna voltada para o retalho alimen-
tar, que, ao lado de gigantes dos sectores petrolífero e diamantífero nacional, “registou” a sua
marca orgulhando players do sector que, com certeza, quererão atingir certo nível em factur-
ação que lhes permita entrar para o top 100.
O órgão do Ministério das Finanças que vela pela tributação levou em consideração todos os
tipos de impostos inerentes às actividades das empresas, segundo o seu segmento de negócios.
Este facto constitui, à partida, um regozijo para todos os players da distribuição moderna em
Angola, e para outros que lutam quotidianamente contra todas as adversidades do mercado,
desde a burocracia que vezes sem conta os impede de trabalhar adoptando a 100% os melhores
padrões de gestão e transparência.
Émuitoimportanterealçar,nestaslinhas,queosprimeiros24contribuintesdotop100sãoem-
presas petrolíferas e diamantíferas, com excepção de Unitel, BPC e Unidade Técnica da Dívida
Pública, que conseguiram marcar lugar naquele subtop.
AMaxi,ComérioGeralImportExport,despontanaposição29doranking,atrásdeCuca,Ode-
brecht, Rio Frio e Direcção Nacional dos Impostos, com o contributo fiscal de 4,6 mil milhões
Kz. Tratando-se de um valor perto dos 44,9 milhões USD, é caso para dizer que o Executivo
não deve descartar as atenções voltadas para a criação de infra-estruturas que visem melhorar
e modernizar o trabalho dos players deste sector.
Abaixo da posição da Maxi constam empresas de sectores estruturantes da economia, no caso
do sector financeiro, com bancos que compõem os Big Five do nosso sistema bancário e até
seguradoras de renome no mercado.
É, mais uma vez, um orgulho o sector da distribuição despontar dessa forma e mostrar que
afinal pode contribuir muito mais para uma economia que já cresceu acima de dois dígitos e
quedesde2009abrandouesseritmomasprocuraatudoocustovoltaracresceracimados10%.
Fazendo fé nas intervenções dos participantes à primeira conferência organizada pela revista
Distribuição em Expansão, em Luanda, em Março último, sobre “A Organização do Sector da
Distribuição Moderna em Angola”, feita em simultâneo com o lançamento da edição número
um da revista, a distribuição moderna no nosso País tem um caminho: crescer e consolidar o
respectivo crescimento.
É verdade que diariamente existem barreiras para se afirmar num mercado onde a energia
eléctricanãoésuficientemasémuitoessencialparaaconservaçãodebensderetalhoalimentar,
bemcomoaágua,queéabundantemasaindanãochegaregularmenteàssuperfíciescomercias.
Apesar disto, o nosso encorajamento vai para os playersda distribuição moderna no fito de não
desistirem das suas ambições empresariais e, deste modo, se faça fé que as atenções do Execu-
tivo visando a criação de condições práticas para o vosso trabalho sejam concretizadas e isso
favoreçaoaumentodeempresasdadistribuiçãomodernanotop100dosmaiorescontribuintes
fiscais em Angola.
E porque o sector tem tudo para crescer? É uma das questões que muito se coloca. É fácil lem-
brar que as empresas do segmento da distribuição voltada para o retalho moderno, quanto à
segmentação do Produto Interno Bruto (PIB), figuram no item “serviços mercantis”.
Já em 2008, os serviços mercantis chegaram a representar 17,9% na segmentação do PIB, ao
passo que no ano seguinte subiu 3,3 pontos percentuais, para em 2010 descer para uma taxa
de 21%, menos 0,2 pontos percentuais. A estimativa de 2012 fixada em 23,3% para os serviços
mercantis fica comprometida face à própria economia, que não atingiu os 12,8% previstos no
OGE do ano passado.
Reflectindo apenas sobre o PIB de 2010, calculado em 90 mil milhões USD, segundo dados
do Executivo, facilmente se conclui que os serviços mercantis, onde figuram as empresas da
distribuição moderna, contribuíram com 18,9 mil milhões USD.
Olhando também para as taxas de crescimento já descritas, e para o facto de o Ministério das
Finanças conseguir resultados visíveis com a reforma tributária a partir de 2012, altura em que
o projecto fiscal alargado completou dois anos de implementação, acreditamos que o contribu-
to fiscal da distribuição moderna alimentar, não alimentar e até especializada vai registar maior
crescimento na facturação, com incidência na tributação.
Não é um desafio de se enfrentar sem arregaçar mangas, pois estamos lembrados de que há
menosdeanoemeioaAdministraçãoTributáriamanifestavapreocupaçãoporque70milcon-
tribuintes, empresas colectivas públicas e privadas de diferentes sectores da economia, estavam
em situação irregular junto do fisco, com declarações de imposto em falta, originando situação
de incumprimento das suas obrigações tributárias.
Não deixa de ser um alerta para a navegação governamental o facto de empresas de retalho
alimentar como a Maxi, o Jumbo e outras do retalho especializado, voltado para vestuário e
calçado, figurarem entre os 100 maiores contribuintes do País, numa altura em que se procura
diversificar ao máximo as fontes de receitas tributárias fora do sector petrolífero.
As 100 empresas cotadas como maiores contribuintes fiscais em Angola, em 2012, atingiram
um peso equivalente a 26% do Produto Interno Bruto.
Distribuição moderna
no top 100 dos maiores
contribuintes fiscais
António PedrO,
Director
ficha técnica
Director António Pedro • Director Executivo Victor Jorge • Directora geral de revistas Nilza Rodrigues
Conselho de Gerência Alexandre Mealha
Colaboram neste número André Samuel, Eunice Sebastião, José António Rousseau, Nelson Rodrigues e Pedro Silva
Fotografia Edson Chagas (Subeditor), César Magalhães, Lídia Onde
Projecto Gráfico Rui Sampaio • Impressão Printer • Distribuidora VASPE, SA • Direcção Comercial Tânia Vasconcelos, Carina Amuedo, Cátia Amado
Direcção Administrativa e Financeira Renato Moreira (Director), Garcia José, Herlander Tomás, Katila Denise, Rosa Ngola, Stanislau Pataca
Contactos 244 222 322 665 / 244 222 322 654 / 244 222 322 674 • Fax: 244 222 443 453 • Rua Damião de Góis, n.º 81 – Bairro de Alvalade, Luanda – Angola
Contactos E-mail distribuicaoemexpansao@scoremedia.co.ao
Representação em Portugal Estratégia Media • Direcção-Geral Nilza Rodrigues • Departamento Administrativo Amélia Saavedra • Contactos +351 927747062
Registo MCS-520/B2009

#04
#
índice
05
06
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28
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38
40
42
44
46
Quiz
Distribuição
06-07 Conferência - Ministério do Comércio preocupado com o sector da
distribuição em Angola
08-09 Conferência II - Associação da distribuição como principal preocupação do
empresariado nacional
10-11 Fotoreportagem Conferência
12-13 E os mais ricos do Retalho/Fashion/Produção são…
14-15 Promoções no retalho: olhos postos na personalização
16-17 O que esperar do consumidor angolano até 2020
18 ADN da Distribuição
Produção
20-21 Entrevista a Ana Bastos, business unit manager da Intermarcas
22-23 Produção de banana aumenta 67%
27 Opinião José Severino, presidente da Associação Industrial de Angola (AIA)
Bebidas
28-29 Entrevista a Luís Nunes, director-geral de vendas da Luanday
30-31 Drinco traz Capri-Sun para Angola
24 HORAS COM…
32-33 “24 Horas com …”, Estevão Daniel, Presidente do Conselho de
Administração da Refriango
VINHOS
36-37 Entrevista Jorge Monteiro, presidente da ViniPortugal
INOVAÇÃO
38 Tetra Pak inova nas embalagens
Novidades de produto
OPINIÃO
42 Opinião de Luís Rasquilha, CEO da AYR Consulting
VIP
Leituras
46 Novas Tendências em Marketing Intelligence
46 O Despertar da África - 900 milhões de consumidores africanos têm mais para
dar do que se julgao
06
20
36
38
28

1
3
42
#05
Isabel dos Santos entrou na lista dos mais ricos, elaborada
pela revista norte-americana Forbes. Qual a posição que
ocupa, enquanto mulher mais rica de África?
a) 750.ª
b) 324.ª
c) 736.ª
d) 798.ª
Para atender as suas lojas em Angola, a Stara, insígnia de
sapatarias que se dedica à venda de calçado e que inaugurou,
recentemente, em Luanda a sua primeira loja fora de Portugal,
prevê abrir um armazém de logística que contará com uma
capacidade para quantos pares de sapatos?
a) 430 000
b) 80 000
c) 55 000
d) 27 000
De acordo com o Decreto Presidencial n.º 275/1, que
estabelece a sujeição de determinadas mercadorias
importadas ou produzidas em território nacional à análise
laboratorial obrigatória pela Bromangol, quanto tempo
é que os importadores se comprometem a não abrir os
contentores?
a) 12 horas
b) 24 horas
c) 36 horas
d) 48 horas
Qual o país africano que se juntou aos BRIC (Brasil, Rússia,
Índia e China) para formar os BRICS?
a) África do Sul (South Africa)
b) Senegal
c) Sudão
d) Somália
quiz
Respostas:
1–c);2–b);3–c);4–a)

#06
/conferência
A
distribuição moderna e, espe-
cificamente, o retalho alimen-
tar têm conhecido, ano após
ano, um fortíssimo dinamis-
mo, ao mesmo tempo que o mercado se
torna mais competitivo e as decisões de
compra dos consumidores mais selec-
tivas e atraentes em termos de preços,
numa base de procura e oferta equilibra-
da.”
Foi desta forma que Álvaro Paixão Jú-
nior, secretário de Estado do Comércio,
abriu a conferência da revista Distribui-
ção em Expansão, realizada em finais do
mês de Março, dedicada à “Organização
do Sector da Distribuição Moderna em
Angola”.
Na ocasião, o secretário de Estado falou
sobre o reconhecimento do sector que o
Estado tem vindo a ter, apresentando-se
como um importante parceiro social na
cadeia logística e comercial do País.
Para tal, o Executivo apresenta como
principais objectivos o asseguramento e
o alargamento da rede formal, comercial,
logística e de distribuição em todo o ter-
ritório nacional, a preços estáveis e a um
nível que satisfaça as necessidades das
populações e da actividade produtiva,
referiu o membro do Governo.
Álvaro Paixão Júnior apresentou ainda
algumas acções do Executivo que estão
a ser levadas a cabo a fim de responder
a estes desafios que têm que ver também
com a criação de corredores regionais
para o escoamento dos produtos agríco-
las e a criação de uma rede nacional de
plataformas logísticas.
Além destes desafios, o Executivo aposta
O sector tem vindo a crescer, quer seja em termos de
alargamento da rede comercial, quer em termos de logística e de
distribuição em todo o território nacional.
distribuição
Ministério do Comércio
preocupado com o
sector da distribuição
em Angola
texto: Eunice Sebastião fotos: Edson Chagas
Na abertura da conferência,
o Secretário de Estado
do Comércio apresentou
algumas acções do
Executivo para responder
aos desafios do escoamento
dos produtos agrícolas

#07
na diversificação da economia, acrescen-
tando, contudo, que as empresas devem
diversificar os negócios em função das
diferentes oportunidades estratégicas.
Álvaro Paixão Júnior apontou o sector
agrícola como uma das áreas prioritárias
do Executivo no que concerne ao investi-
mento estratégico, que, no seu entender,
podem ter efeitos transformadores na di-
versificação da economia.
Para o secretário de Estado do Comércio,
uma maior produtividade das culturas
não só se traduz em melhores condições
de vida para os agricultores, aumentando
assim a oferta de produtos nos mercados,
assim como proporciona uma maior pro-
cura de bens e serviços nas zonas rurais.
Álvaro Paixão Júnior aproveitou a oca-
sião para exortar as empresas ao enga-
jamento do sector da distribuição mo-
derna no processo de alavancagem da
produção agrícola nacional, tendo como
garantia as vantagens próprias de uma
economia de escala e outros incentivos
previamente aprovados pelo Estado em
benefício do sector privado.
08 10 12 14 16
Associação da
distribuição como
principal preocupação do
empresariado nacional
pág. pág. pág. pág.pág.
Fotorreportagem
da conferência da
distribuição
Os mais ricos
da distribuição/
fashion/produção
Promoções
no retalho
O que esperar
do consumidor
angolano até 2020
Infra-estruturas físicas comerciais que já
começaram a ser desenvolvidas em Angola
– Centros de Logística e de Distribuição (CLOD);
– Mercados Abastecedores;
– Rede Integrada de Logística/Entrepostos Comerciais, de
Logística e de Frio;
– Hipermercados Grossistas;
– Subprograma de Organização do Mercado Retalhista,
para o apoio e asseguramento da recolha, transporte,
limpeza, selecção, normalização, calibragem, embala-
gem, beneficiação e valorização da produção nacional,
particularmente camponesa, familiar e do produtor tra-
dicional, através da:
• Rede Comercial de Proximidade, com identificação e
disponibilização de terrenos por parte dos órgãos com-
petentes dos Governos Provinciais, para construção, a
curto e médio prazo, de estabelecimentos comerciais, à
razão de uma loja em cada município.
• Rede de Mercados Municipais Urbanos, Suburbanos
e Rurais, com reabilitação dos Mercados Municipais e
construção de raiz em todos os municípios do País.
– Formação, Capacitação e Profissionalização dos Agen-
tes Económicos e Comerciantes;
– Implementação do Programa Nacional Integrado do Co-
mércio e Serviços, traduzido na:
• Criação de lojas pedagógicas para formação, capacita-
ção e profissionalização de comerciantes,
• Capacitação de recursos humanos do sector do comércio;
• Promoção e criação de incentivos fiscais e financeiros
para reabilitação e construção de estabelecimentos co-
merciais, de armazenamento, de beneficiação ou con-
servação e de venda a retalho;
para as actividades de transporte e transformação de
produtos agrícolas;
para a aquisição, por parte de comerciantes, de POS
(terminal de pagamento automático) e mercadorias
específicas para o campo e escoamento da produção,
agro-pecuária do campo ou zonas de produção para os
mercados de consumo ou centros urbanos.
Factores críticos
de sucesso para competir
de forma eficaz no mercado angolano
Para além da importância do desenvolvimento de
uma cadeia de abastecimento eficiente, como patente
neste quadro, Pedro Miguel Silva, senior manager da
Deloitte, apontou a estratégia eficaz de produto que ne-
cessita de considerar a especificidade e a diversidade
do consumidor, bem como a relevância da experiên-
cia de loja, que constituirá um factor cada vez mais
de diferenciação entre empresas concorrentes e onde
a formação dos recursos humanos desempenhará um
papel fundamental.
• Os produtores locais possuem
um acesso limitado ao
conhecimento e meios
operacionais e financeiros
necessários à produção agrícola
• Faltam pólos agregadores de
pequenos produtores (e.g.
cooperativas) que agilizem o
escoamento da mercadoria para
os mercados
• A rede de armazenagem e
transporte de mercadorias é
deficiente, em particular para
produtos que requerem logística
de frio
Desafios colocados às
empresas de Distribuição
• Planear, executar e controlar os
elevados investimentos
logísticos – armazéns, lojas e
frotas de transporte –
necessários ao abastecimento
contínuo e fiável de uma rede
alargada de pontos de venda
• Actuar como vector de
desenvolvimento e
modernização da produção local
• Alavancar incentivos públicos ao
desenvolvimento de infra-
estruturas e competências no
meio rural
Aspectos críticos do sector
Apesar de os players do retalho se terem focado no
topo da pirâmide, é o segmento central – rendimentos
entre 100 e 750 USD – que deverá ser explorado. Para
tal, os players deverão adaptar-se às especificidades de
Angola. Os desafios-chave que deverão ser ultrapassa-
dos são: Necessidade de reeducar o consumidor (co-
municar as vantagens do retalho moderno vs. merca-
do de rua); Construir a cadeia de distribuição (garantir
qualidade e controlo dos produtos vs. expectativas do
consumidor); Definir produtos a comercializar (oferecer
produtos nas dimensões adequadas vs. necessidades
do consumidor); Formar pessoas (desenhar programas
específicos que potenciem formação de talento local).
Presença dos
players de retalho por segmento de consumo
O Secretário de Estado do
Comércio exortou as empresas
ao engajamento do sector
da distribuição moderna no
processo de alavancagem da
produção agrícola nacional

#08
/conferênciadistribuição
N
a conferência organizada pela
revista Distribuição em Ex-
pansão, e antes do debate, a
directora-geral da Associação
Portuguesa de Empresas da Distribuição
(APED), Ana Isabel Morais, explicou o
que é e como funciona uma associação da
distribuição moderna.
No caso português, a APED resultou
da transformação ocorrida em 1994 da
ANS – Associação Nacional de Super-
mercados, que havia sido fundada em
1981. Constituída como uma associação
patronal, de âmbito nacional, que agrega
os principais players da distribuição mo-
derna, alimentar e retalho especializado.
A APED tem como principais valores a
defesa da livre concorrência e liberdade
de acesso ao mercado de todos os agentes
económicos, contribuir para as soluções
legais que regulam o sector do comércio e
a venda de produtos de grande consumo
em sistema de livre serviço e represen-
tação dos interesses dos seus associados
junto das entidades públicas e privadas,
nacionais e estrangeiras.
No debate que se seguiu à apresentação
da responsável da APED, os intervenien-
tes começaram por destacar a necessidade
de criação e existência de uma associação
da distribuição moderna em Angola. Nas
palavras do economista Carlos Cunha, o
sector atravessa uma fase de organização
para a constituição de uma entidade que
os represente.
“O sector de distribuição necessita neste
Associação
da distribuição como
a principal preocupação
do empresariado nacional
texto: Eunice Sebastião fotos: Edson Chagas
A ausência de uma associação no sector da distribuição
pode afectar de alguma forma o sector económico de um
país, admitiram os empresários na conferência.
No debate foi notória a necessidade e
vontade do sector da distribuição moderna
criar uma associação que represente os
players presente no mercado angolano

#09
momento de uma associação totalmente
privada, uma vez que o Estado detém a
maior cadeia de distribuição no mercado
nacional.”
Para o economista, o Estado deixou de
assumir o papel de distribuidor, passan-
do neste momento a ser assumido maio-
ritariamente pelo comércio informal e,
consequentemente, pelos comerciais,
fenómeno que tem vindo a crescer dia
após dia.
No seu entender, quem comanda a distri-
buição no País não é a grande distribuição,
que, segundo o mesmo, não resolve 5% da
distribuição em Angola. Em vez disso, este
processo fez com que alguns empresários
continuassem a investir no País, enquanto
a maior parte dos investidores acabaram
por não resistir ao mercado.
“Os interesses da distribuição moderna
são muito diferentes do comércio precá-
rio”, admitiu Carlos Cunha, avançando,
que, “neste caso, deveríamos criar uma
estratégia do médio prazo, criar uma as-
sociação virada para a distribuição mo-
derna e para a grande distribuição”.
Carlos Cunha mostrou-se, no entanto,
satisfeito com o interesse do Governo em
querer actuar no consumo e na produção
nacional, enfatizando, contudo, que “o
mesmo não deve penalizar quem já paga
65% da quota no mercado”.
“Nós temos de ser competitivos na região
e temos de dar incentivos para quem in-
veste neste País. Queremos concorrência,
mas uma concorrência leal.”
O economista acrescentou que as em-
presas que surgem de forma desleal não
estão somente a fazer concorrência des-
leal à produção nacional, mas também
às empresas que agem honestamente no
mercado.
Para isso, Carlos Cunha acredita que,
além da criação da associação de gran-
des empresas, há também a necessidade
de se criar uma associação de pequenos
comerciantes.
Por sua vez, o presidente da Associação
Industrial de Angola (AIA), José Severi-
no, disse que a criação de uma associação
dentro do sector será benéfica e fará com
que o mercado seja mais interactivo e
com maior participação social, desde que
a mesma cumpra com as normas impos-
tas às associações já existentes.
Na sua intervenção, José Severino apon-
tou alguns constrangimentos enfrentados
pelos empresários nacionais no que toca
ao investimento nacional, encorajando-
-os a continuarem a investir no País.
“O País tem muitos constrangimentos e,
para nele se investir, atravessa-se riscos.
Por isso, é preciso que haja o encoraja-
mento entre os empresários, com vista a
não deixar falir quem já investe no País”
salientou.
Se, por um lado, existe a necessidade de
se criar uma associação privada na área
de distribuição, por outro, existe uma
vontade do Governo de desenvolver os
pequenos comerciantes, dando oportuni-
dades à classe empresarial, desde que os
mesmos estejam legalmente no mercado.
Foi desta forma que o director-geral da
Alimenta Angola, Luiz de Mattos, inter-
veio no debate, acrescentando que, “re-
presentados por uma associação, passa a
ser papel da mesma trazer os pequenos
comerciantes para junto das empresas
que fazem o mercado nacional”.
Ponto quente durante o debate foi, tam-
bém, a questão relacionada com os as-
suntos fiscais e impostos, a propósito da
entrada em vigor da nova pauta aduanei-
ra, adicionando a esta as análises labora-
toriais obrigatórias levadas a cabo pela
Bromangol.
Estando todos de acordo que é necessário
dar um impulso à produção nacional, os
valores em causa foram discutidos, afir-
mando Carlos Cunha, para o efeito, que
“o que se está a pretender fazer é dar mais
força a quem já tem muita força”.
“De certa forma, o que se está a fazer é
um assalto a quem quer prosseguir com
uma actividade profissional e que no fun-
do torna acessíveis os produtos de bens
de grande consumo à população.”
E, para confirmar o peso do sector da dis-
tribuição moderna no País, os números
apresentados foram bastante elucidativos:
dos 100 maiores contribuintes, depois
dos 26 primeiros lugares, detidos por pe-
trolíferas e diamantíferas, o primeiro con-
tribuinte não pertencente a esta “classe” é
um retalhista – Maxi.
Áreas de
intervenção da APED
GOVERNO
• Audições periódicas com membros do Governo e gabinetes
• Participação em grupos de trabalho
• Consultas sobre legislação
• Defesa das posições sectoriais
• Assento em comissões e conselhos consultivos e estratégicos
• Resposta a consultas oficiais
• Sensibilização do Governo em matérias de direito laboral
ASSEMBLEIA DA REPÚBLICA
• Intervenções em audições parlamentares
• Resposta a consultas oficiais
• Reuniões com grupos parlamentares e deputados
SINDICATOS
• Negociação do contrato colectivo de trabalho
• Manutenção de um diálogo conciliador com os sindicatos
AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE
• Contribuir para a melhoria do desempenho ambiental e social do sector
• Contribuir para a inovação do sector e para uma economia eficiente na utilização
dos recursos
ALIMENTAR
• Intervir em processos legislativos, a nível nacional e europeu, em matéria de
rotulagem e higiene e segurança alimentar e apoiar a sua implementação
• Participar activamente no debate em torno das relações na cadeia de abasteci-
mento alimentar
ASSUNTOS FISCAIS
• Intervir junto das autoridades competentes nos assuntos relacionados com o
cumprimento das obrigações fiscais
• Contribuir para a resolução das questões com que as empresas se defrontam em
matéria de fiscalidade
SEGURANÇA NO PONTO DE VENDA
• Reforçar ligação operacional entre empresas e forças de segurança
• Desenvolver mecanismos de partilha de informação sobre segurança entre as
empresas associadas
RECURSOS HUMANOS
• Tratar os assuntos relacionados com o cumprimento das obrigações laborais e
apreciar os problemas com que as empresas se defrontam em matéria laboral
• Promover o diálogo social com os sindicatos contribuindo para um debate sus-
tentável e conciliador
CARTÕES DE PAGAMENTO
• Efectuar diligências junto das autoridades competentes visando o objectivo de
tornar o mercado de cartões de pagamento concorrencial
• Promover a disseminação e utilização de novos meios de pagamento
A directora-geral da APED
veio de Portugal explicar
como funciona uma
associação da distribuição
moderna

#10
/conferênciadistribuição
As imagens
da conferência
A conferência organizada pela
revista Distribuição em Expansão
juntou vários profissionais do
retalho e produção a actuar no
mercado angolano. No final da tarde
e a culminar a conferência, houve
ainda espaço para um cocktail de
apresentação oficial da revista. Ficam
aqui as imagens do evento

#11

#12
/Os + ricos ...distribuição
E os mais ricos são…
texto: Victor Jorge
Existem sectores que se destacam dos outros pela sua relevância no nosso dia-a-
dia. E basta ver a mais recente lista dos multimilionários da revista norte-americana
Forbes para descobrir onde estão os mais ricos do planeta e que empresas detêm.

#13
A
importância do sector do
retalho e produção, seja de
bens alimentares ou não ali-
mentares, nas economias é
confirmada pela presença de nomes li-
gados às operações dos maiores players
da distribuição mundial e fabricantes
na mais recente lista dos multimilioná-
rios da revista norte-americana Forbes.
Outro dos aspectos a destacar nesta
listagem, elaborada anualmente, é que
a mesma era, antigamente, constituí-
da maioritariamente, senão exclusiva-
mente, por nomes europeus e ameri-
canos. Hoje em dia, é possível verificar
que, cada vez mais, aparecem nomes
originários de outras geografias.
Países como Japão, China, Índia, Brasil,
México, Chile, África do Sul aparecem
em cada vez maior número e basta ver
que, a liderar a lista há alguns anos não
está um norte-americano ou europeu,
mas um mexicano, Carlos Slim.
Destaque ainda para o facto de Isabel
dos Santos – apesar dos negócios não se
inserirem exclusiva e maioritariamente
no negócio do retalho – aparecer não
só como primeira mulher angolana,
mas como primeira mulher africana a
constar na lista da Forbes.
A actual incerteza económico-finan-
ceira vivida em todo o mundo não de-
verá alterar de forma significativa este
actual ranking, até porque para quem
consta dele, o que são uns poucos mi-
lhões?

#14
/promoções no retalhodistribuição
O
s retalhistas que desenvolve-
ram promoções personaliza-
das obtiveram reacções, no
mínimo, curiosas, e isso não se
deve somente ao esforço que é investido
em várias vertentes. Deve-se, também, e
sobretudo, à precisão: a história de um
consumidor a entrar num supermerca-
do nos EUA a perguntar por que razão
a sua jovem filha estava a receber cupões
de desconto para produtos de bebé prova
como é que a análise pode ajudar a per-
sonalizar esta estratégia e fazer com que
a campanha seja direccionada ao alvo
certo.
De uma forma simples: é vantajoso co-
nhecer-se o cliente, e isso literalmente.
De acordo com números avançados pelo
Harvard Business Review, a personaliza-
ção das campanhas pode dar cinco a oito
vezes mais retorno que os custos com
marketing, além de poder aumentar as
vendas em 10% ou mais. Desenvolvidas
de forma adequada, as promoções perso-
nalizadas com base em dados analíticos
deverão estar no topo das prioridades de
qualquer player. Eis algumas sugestões
para colocá-las em prática:
• Escolha uma solução de análise que
recolha os dados de que necessita: Re-
colher dados relativamente ao cliente
e compra em diversos pontos de con-
tacto no retalho é actualmente crucial
– no fim, os consumidores omnicanal
compram em lojas, websites e nos te-
lemóveis. É importante que o parceiro
escolhido possa intervir a qualquer
momento nos dados recolhidos de to-
das as fontes e efectuar as ligações cer-
tas para o consumidor. Conseguir esses
dados com rapidez e de forma eficiente
é meia batalha ganha nas promoções
personalizadas.
• Explore preços personalizados: O facto
de existirem tantos canais de compra
também adiciona pressão extra sobre
os retalhistas para manter consistência
– ajudando, contudo, a experiência do
retalhista. Cerca de 49% dos retalhistas
revelam que praticam preços diferentes
em canais diferentes, trazendo luz so-
bre um novo ângulo de abordagem às
promoções personalizadas. Os retalhis-
tas podem agora personalizar os preços
de acordo com os hábitos e história de
compra.
• SoLoMo: Social, local e móvel são três
das palavras-chave no mercado do
retalho. São, igualmente, meios im-
portantes para os quais as promoções
personalizadas devem ser desenhadas.
As promoções personalizadas para os
media sociais encorajam os consumi-
dores a partilhar ofertas e estabelecer
ligações/relações de modo a beneficiar
delas; as promoções localizadas ofere-
cem promoções especiais ou únicas a
uma comunidade com base no com-
portamento colectivo ou padrões de
consumo; e as ofertas móveis atingem
o consumidor que está sempre ligado
e que pode comprar e tirar partido das
promoções personalizadas, literalmen-
te, a cada momento.
Promoções no
retalho: olhos postos
na personalização
texto: Victor Jorge fotos: D.R.
Qual é o segredo para executar
uma boa promoção no retalho?
Actualmente, a palavra certa para
esta pergunta será personalização.
Ou seja, todo o consumidor é único
e quer ser reconhecido como tal.

#16
/a classe média em Angoladistribuição
A
ngola figura no top 10 de um
total de 53 países no contexto
de mercado africano que em
2011 concentraram 81% do
consumo privado, face às oportunida-
des de negócios proporcionadas pelos
seus próprios mercados, atesta o mais
recente estudo “The Rise of the African
Consumer”, da consultora McKinsey
Company.
A oportunidade de mercado em África
está concentrada num núcleo restrito de
países, onde Angola desponta com uma
taxa de 46% de consumidores na com-
pra de vestuário de moda, de conhecidas
marcas internacionais, ocupando assim a
quarta posição do top 10 africano.
Quanto à preferência dos consumidores
angolanos na compra de alimentos (mer-
cearia) com marcas internacionalmente
conhecidas, a taxa fica em 26%, na séti-
ma posição do top 10 do estudo da con-
sultora.
Na prática, 10 de 53 países, nomeada-
mente, Argélia, Angola, Egipto, Gana,
Quénia, Marrocos, Nigéria, África do
Sul, Sudão e Tunísia, contabilizam 81%
do consumo alimentar e não alimentar
de África em 2011.
Em Angola e na Nigéria, países com ten-
dências de consumo diferentes quanto ao
vestuário de marcas internacionalmente
conhecidas e à escolha de alimentos, o
que atrai mais consumidores às pratelei-
ras de retalho alimentar e não alimentar,
incluindo o especializado, fenómeno que
prevê manter tendência, não é a relação
directa preço e qualidade, mas, sim, o
ambiente da loja e o design (layout).
Na prática, estes são os dois factores mais
importantes que determinam a escolha
de uma loja e fidelização dos consumi-
dores.
Esta é, na verdade, uma oportunidade
O que esperar
do consumidor
angolano até 2020
texto: António Pedro fotos: D.R.
O mais recente estudo sobre tendências de consumo em África, da consultora
internacional McKinsey Company, “The Rise of the African Consumer”, prevê
crescimento económico acelerado até 2020 e inclui Angola nos 10 maiores de
África. Há uma inquietação de analistas sobre como a classe média no nosso
País vai seguir as tendências do estudo.

#17
significativa para o mercado do retalho
moderno, especializado ou não, no qual
as empresas podem aproveitar a gritante
falta de imóveis adequados aos perfis de
negócios.
Quanto ao crescente consumo em Áfri-
ca, do qual Angola é parte integrante e no
top 10, é maior do que na Índia ou Rús-
sia, pois aumentou para 568 mil milhões
USD de 2000 para 2010. A aceleração do
crescimento económico de África, de-
pois do ano 2000, fez do continente a se-
gunda região do mundo que mais cresce
depois da Ásia emergente e equilibra-se
em relação ao Médio Oriente.
As previsões da McKinsey Company
apontam que, desde 2012 até 2020, o
consumo voltado para produtos indus-
triais acabados, como vestuário, bens de
consumo e alimentos, deve crescer mais
de 410 mil milhões USD, um boom nun-
ca antes registado em África.
Classe média em Angola
Um estudo da consultora Deloitte, “The
Rise and Rise of the Afri-
can Middle Class”, focado
no consumidor, revela que
a classe média em África
mais do que duplicou nos
últimos 20 anos, preven-
do-se que em 2060 possa
atingir os 42% de toda a
população mundial, ou
seja, 1,1 mil milhões de
pessoas.
Nisto, surgem as inquieta-
ções de analistas sobre que
tendências no longo prazo
afectarão ou não o perfil
da classe média em Angola.
No caso angolano, o crescimento da clas-
se média, e outras, ficou quase destruído
pelo modelo socialista e fuga de quadros
de 1975 a 1992, segundo o presidente da
Associação Industrial Angolana.
José Severino diz que o tecido social,
da classe média e outras, começa a re-
constituir-se com chefias dos órgãos de
soberania, instituições e empresas públi-
cas, bem como de bancos, seguradoras
e empresas petrolíferas, distribuição, de
serviços e tecnológicas e grandes empre-
sas comerciais e industriais, e profissões
liberais e pequenos operadores econó-
micos.
Nesta vertente, o presidente da Associa-
ção Angolana dos Direitos do Consumi-
dor, Diógenes de Oliveira, assume que
neste sentido o consumidor mais exi-
gente é o da classe média/alta,
porque detém de informação
e sabe os seus direitos como
consumidor, aliás, “está mais
bem informado”.
“Esperemos que daqui a 5, 10,
20, 30 ou até mesmo 50 anos
não existam, em termos de
consumo, consumidores de
alta, média e baixa classe, se-
gundo o modelo actual, nem
que haja mais hipossuficiência
por parte dos mesmos”, vati-
cinou Diógenes, pois acredita
que nesta altura, independen-
temente de classes sociais, todos saberão
os seus direitos dentro da relação jurídica
de consumo.
Sustenta a lógica de que tudo começa a
partir da educação, formação e informa-
ção a todos os níveis, e porque cabe ao
Estado desenvolver acções visando adop-
tar medidas tendentes a estes pressupos-
tos, apoiando também as associações de
defesa dos consumidores, conforme esti-
pula a Lei de Defesa do Consumidor (Lei
n.º 15/03, de 22 de Julho).
Severino, quanto à consensualidade, ou
não, de que um aumento da classe média
significa também mais necessidade de
bens de consumo e serviços, indica que
os sectores de actividade/bens de consu-
mo que deverão/poderão ter maior pro-
cura recaem em residências, automóveis,
mobiliário e electrodomésticos.
Na perspectiva do gestor dos industriais,
não ficam de fora o ensino e a educação
dos filhos, saúde familiar, seguros, res-
tauração, diversão e viagens, alimentação
e vestuário.
Entretanto, adverte que, para responder
à crescente evolução da classe média em
Angola, por integrar África mencionada
no estudo da Deloitte, é preciso “eliminar
os factores tóxicos da nossa economia
para se melhorar o índice de competiti-
vidade, que é muito mau”.
Senegal
Nigéria
Gana
Egipto
Marrocos
Argélia
Etiópia
Quénia
África do Sul
Angola
North
Africans
are far less
optimistic
Os africanos
do Norte são
menos
optimistas
55
12
23
29
52
66
71
71
73
74
97
nsumption growth will come from households earning more than $20,000 a year.
$20,000
$10,000–
$20,000
$5,000–
$10,000
$0–$5,000
y income bracket
6
CAGR1
ate.
group is projected to show negative growth over the period.
me Distribution Database; McKinsey Global Institute; McKinsey analysis
Share of total positive growth within each income bracket
%, 2011–16
100
20
18
74
19
6 1
South Africa2
100
0
Nigeria
100
24
Africa
2%2%
6%6%
4%4%
5%5%
rity of African consumption still comes from low-income consumers,
en by higher-income groups
$10,000–$20,000
$5,000–$10,000 $0–$5,000
$20,000
08 2012 2016
22
25
40
50
Taxa (%) de optimismo no futuro de África
Fonte: McKinsey’s Africa Consumer Insights Center “The rise of the African consumer”
Marrocos
Etiópia
Argélia
Egipto
Angola
Quénia
África do Sul
Gana
Nigéria
África
Senegal
África
Etiópia
Angola
Egipto
Quénia
Gana
África do Sul
Marrocos
Sempre que possível
Frequentemente74
65
63
50
46
34
17
12
11
11
29
Senegal 5834 3028
Nigéria
38
2619
12 25
32
9 30
14
3416
3614
84
24
22
18
18
21
14
3
4
14
17 594514
14
15
14
9
24
11
4
Top 10 – Países com maior taxa (%) demográfica
Preferência na compra de vestuário de
moda de marcas internacionais conhecidas
Preferência na compra de marcas
de alimentos (mercearia)
Fonte: McKinsey’s Africa Consumer Insights Center “The rise of the African consumer”
A oportunidade de mercado
em África está concentrada
num núcleo restrito de países,
onde Angola desponta
com uma taxa de 46%
de consumidores na compra
de vestuário de moda

#18
ADN da Distribuição
A
expansão, o acto de desenvolver e ampliar a rede física de
lojasdeumaempresa,éooxigéniodadistribuição.Comoo
Universo, a natureza desta expansão é igualmente isotrópi-
ca, isto é, possui as mesmas características ou propriedades
independentemente da direcção seguida, é cada vez mais acelerada e
também não terá fim.
Expandir é crescer organicamente, aumentando o número de lojas e
alargando a implantação da empresa a novas regiões dentro do mes-
mo país ou para outros países, designando-se neste caso a expansão
por internacionalização.
Nãoofazer,istoé,aempresapararouestagnaraexpansão,seráequiv-
alente a uma sentença de morte. E a partir do momento em que se
pare a expansão, a morte será uma questão de tempo. Diz a sabedo-
ria popular que “parar é morrer”, e na distribuição é a mais pura das
verdades.
Não acredito na subsistência dos negócios retalhistas, sejam quais
forem os formatos, que estejam limitados a uma única localização ou
pontodevenda.Pormelhorquesejaessenegócio,emtermosdeven-
das ou de rentabilidade, a tendência inelutável será a sua progressiva
queda até que se torne impossível a sua continuidade.
Tudosereduzaumaquestãodediferençaentreproveitosecustos.No
início, tudo parece estar bem, porque em regra os proveitos superam
os custos. Mas, com o decorrer do tempo, a inflação, o aumento dos
custos operacionais e a pressão da concorrência irão retirar espaço de
manobraaessaúnicaloja,provocandoaprogressivareduçãodasven-
das e a consequente erosão das margens e da rentabilidade. Chegar-
se-áaumpontodenãoretorno,emqueoscustostotaisultrapassarão
as receitas, e a partir desse momento pouco ou nada haverá a fazer se
não existir expansão e a loja continuar orgulhosamente só no mer-
cado.
Este é o processo característico de grande parte do comércio inde-
pendente que fica preso apenas à sua primeira e única localização e
que desconhece o primeiro dos mandamentos da distribuição: Só
aqueles que abrirem o seu coração à expansão poderão sobreviver.
E mesmo esta por si só nada garante. O presente e, cada vez mais, o
futuropertencemàscadeiaseredesdedistribuição.Éumaquestãode
escala e de dimensão crítica mínima, entendendo-se por esta o nível
de negócio e o patamar de expansão abaixo dos quais a empresa não
possuiráascondiçõesdesobrevivênciaadequadasparasobreviverno
mercado em que está a competir. Sem ganhar essa escala, que pode
ser regional, nacional ou internacional, nenhuma empresa comercial
pode garantir o seu futuro.
Mesmo em situações de crise, e principalmente nestas, só o cresci-
mento orgânico permite equilibrar os balanços das empresas e retirá-
las do vermelho. Só a expansão permitiu, por exemplo, à Tesco e à
Wal-Mart, em pleno período crítico de 2009, crescerem 6,1% e 3,4%,
respectivamente, para não falar nos anos anteriores à crise financeira,
em que atingiram ambas crescimentos de vendas de dois dígitos! (Só
a Wal-Mart abriu 158 novos Supercenters em 2009.)
E se recuarmos no tempo, no ano 2000, as mesmas empresas realiza-
vam cerca de 15% das suas vendas fora do Reino Unido, e hoje dob-
raram esse valor, realizando já 30%. O mesmo se pode dizer da por-
tuguesaJerónimoMartins,queapenascomasuaBiedronkapolacajá
consegue facturar mais de metade das suas vendas fora de Portugal.
De um modo geral, quer no mercado norte-americano quer no eu-
ropeu, as vendas estão estagnadas, com crescimentos irrisórios ou
mesmo negativos. Em 2009, e na Alemanha, por exemplo, o grupo
Metrodesceu-3,6%dassuasvendasemgerale-7,6%sónosegmento
do cash and carry. Também em França, o mercado geral teve cresci-
mentos negativos de -0,6%. A insígnia Systeme U, que só opera no
mercado francês, teve 0% de crescimento, enquanto o Carrefour
decresceu -2,8%, contudo, na América Latina e na Ásia esta insígnia
conseguiu crescer 14,6% e 8,8%.
De facto, nestas circunstâncias, só a expansão internacional permite
às empresas crescer. E esta pode efectuar-se através de várias mo-
dalidades, tais como as implantações autónomas, em que a empresa
suporta todo o esforço da sua expansão mas também controla total-
mente o processo. É o processo preferido pelas empresas de grandes
formatos, como a IKEA ou o El Corte Inglés, e também pelos dis-
counters, como, por exemplo, a Biedronka na Polónia ou a LIDL e
ALDI, que entraram em Portugal desta forma.
Aliás, só as empresas discount que se expandiram para fora do mer-
cado alemão terão condições de sobreviver nos próximos anos, não
sendoporacasoque,eporsemana,aALDIabreumamédiadecinco
novas lojas, e a LIDL abre oito.
Uma outra modalidade de expansão consiste em adquirir uma em-
presa concorrente já existente no mercado através de uma acção de
concentração que, podendo ficar mais cara e tendo o ónus burocráti-
co da necessária autorização das respectivas autoridades de concor-
rência, permite, contudo, poupar tempo e garantir a estabilidade da
operação mais rapidamente. Foi assim que fizeram, em Portugal, a
Auchan,quandoadquiriuoPãodeAçúcar,ouaSonae,quandocom-
prou as lojas do Carrefour, ou a JM, quando ficou com as lojas da
PLUS.
Uma outra forma de expansão é através da constituição de joint ven-
tures entre duas empresas do mesmo país ou de países diferentes que
permite dividir o esforço de investimento e reduzir os riscos da ex-
pansãointernacional.Estaformaéapreferidaporalgunsdosgrandes
formatos, nomeadamente hipermercados. Desta forma entraram a
PromodéseoEuromarché,emPortugal,emassociaçõescomaSonae
e com o BES, que hoje já não existem.
Porém, a forma mais rápida e mais barata de expansão quer nacional
querinternacionalfaz-seatravésdasfranquiasdedistribuição,princi-
palmente nos segmentos não alimentares. Porém, também as empre-
sas alimentares começam agora a olhar com mais atenção para este
sistema comercial (Dia/Minipreço e Sonae), ainda que, e desde sem-
pre, o Leclerc e o Intermarché tenham privilegiado a sua expansão
através de um sistema semelhante à franquia: o sucursalismo.
De um modo geral, as empresas, em função das características do
mercado onde estão a operar ou para onde querem entrar, escolhem
a modalidade que melhor servirá, caso a caso, os seus interesses. A
giganteWal-Mart,porexemplo,tantoutilizaasimplantaçõesautóno-
mas como a aquisição de concorrentes, tal como a Mercadona em
Espanha, que, apesar de restrita apenas ao mercado espanhol, tem
aberto a um ritmo de 50/60 novas lojas por ano, o que lhe permite
aguentar a crise e crescer, pelo menos, 1%.
Mas talvez o melhor exemplo de uma empresa que nos dias de hoje
provavelmente já não existiria ou estaria reduzida a uma humilde
posição seja o da Delhaize le Lyon, que, no seu país de origem, a Bél-
gica,realizaapenas23%dassuasvendas,enquantofaz,emseisoutros
países, o remanescente, com particular destaque para os EUA, que só
por si representam 69% do total das vendas da empresa.
Mesmo em situações de crise como a que hoje se vive na Europa,
expansão ou morte é o mote da distribuição. E quando o mercado
doméstico deixar de o permitir, haverá que sair para outros, dando
o salto da internacionalização. Ontem, hoje e sempre, será assim.
Gene 2
Expansão/
Internacionalização
José António
Rousseau,
Docente, consultor
e especialista em
Distribuição Moderna
www.rousseau.com.pt
““A expansão é
o oxigénio da
distribuição”

#20
/Ana Bastos, business unit manager da Intermarcas
produção
texto: Victor Jorge fotos: Edson Chagas
N
um mercado em constante
desenvolvimento e mutação,
a Intermarcas estabeleceu,
recentemente, uma parce-
ria com a Unilever para a importação e
distribuição dos produtos da empresa
anglo-holandesa para o mercado ango-
lano. O primeiro passo é dado com o
dentífrico Pepsodent, mas em breve
outras marcas da Unilever se seguirão.
Distribuição em Expansão: A Intermar-
cas vai passar a importar e distribuir a
marca Pepsodent, pertencente ao uni-
verso Unilever. Como chegaram a esta
parceria e o que representa para a vossa
empresa?
Ana Bastos: A Intermarcas tem o pra-
zer de relançar a marca Pepsodent,
uma marca de prestígio e já conhecida
pelo consumidor angolano. Somos
uma empresa focada na distribuição
moderna, de produtos e marcas de quali-
dade. Temos uma relação muito próxima
com a Unilever para gerir parte do por-
tfólio em Angola.
Representamos algumas marcas conhe-
cidas, tais como Omo, Skip, Planta, Blue
Band, Cif, Sunlight, Lux, Comfort, Life-
buo, Domestos… e, claro, Pepsodent.
Esta parceria surge, fundamentalmente,
da vontade que ambas as empresas
têm de contribuir para o crescimento e
desenvolvimento do mercado angolano.
Que importância tem para a Inter-
marcas contar com um produto do
portfólio da Unilever? Trata-se de uma
importação/distribuição entregue em
exclusivo à Intermarcas no mercado
angolano?
O focus da Intermarcas é ter no portfó-
lio marcas de prestígio, que agradem ao
consumidor angolano. A Unilever em
Angola tem marcas fortes e de qualidade
indo ao encontro desta estratégia.
Quais foram as exigências da Unilever
para a Intermarcas passar a importar e
distribuir a Pepsodent?
É um projecto que está a ser desenvol-
vido em conjunto. Está a ser trabalhado
em parceria, e, neste caso, no relança-
mento da Pepsodent. O consumidor
angolano já usa o nome da marca, como
um nome genérico da categoria de pro-
dutos dentífricos.
O trabalho da Intermarcas será disponi-
bilizar e realçar a marca dando a conhe-
cer a qualidade da mesma no mercado
angolano.
De onde é importado o produto?
A Unilever é uma multinacional pre-
sente em vários continentes. Os produ-
tos podem ser provenientes de vários
países, respeitando sempre os mais ele-
vados padrões de qualidade que estão
sempre associados às marcas da Unile-
ver.
“A Intermarcas
estrategicamente
não estará focada no
mercado informal”
Tendo “ganho” recentemente a importação e distribuição exclusiva da
marcas da multinacional Unilever, a business unit manager da Intermarcas,
Ana Bastos, revelou, em entrevista exclusiva à Distribuição em Expansão,
que o focus da empresa é ter no portfólio marcas de prestígio.

#21
Aposta na comunicação
Este produto já existia no mercado
angolano. O que é que a Intermarcas vai
fazer de diferente e melhor que o ante-
rior importador/distribuidor?
O tempo o dirá.
A distribuição da marca da Unilever
será feita a nível nacional? Como?
A estrutura actual da Intermarcas garante
uma distribuição regular em todo o
mercado angolano das marcas da Unile-
ver. O relançamento de Pepsodent será
suportado por campanhas above the line
(actividades promocionais que utilizam
os meios de comunicação de massa como
imprensa; televisão; outdoors; rádio;
cinema; Internet) e bellow the line (téc-
nica de propaganda que utiliza a comu-
nicação fora dos media como marketing
de relacionamento; sponsoring, licencia-
mento; relações públicas; salões, feiras,
exposições; promoções; Internet).
Quais os canais preferenciais para a
venda de Pepsodent e como vão comu-
nicar a marca?
Programámos uma campanha que irá
cobrir os vários canais de distribuição
com SKU específicos para cada canal,
tendo em conta as especifidades dos mes-
mos.
Que investimentos efectuaram ou irão
efectuar nessa comunicação/promo-
ção? E que tipo de comunicação/pro-
moção irão levar a cabo nos diversos
pontos de venda?
Neste momento não podemos partilhar
dados de investimentos, no entanto,
acrescentamos, porém, que em Angola os
estudos indicam que o ambiente de loja,
layout, arrumação de produtos, e conve-
niência são os factores mais importantes
na escolha do consumidor.
Serão, portanto, estes os valores que ire-
mos levar em consideração, dando maior
destaque promocional ao produto.
Existe alguma estratégia diferenciada
para a distribuição moderna e para o
canal informal?
A Intermarcas tem uma estratégia espe-
cífica e portfólio para a distribuição
moderna, onde iremos distribuir o for-
mato básico com valor acrescentado, ofe-
recendo assim ao consumidor e ao negó-
cio uma vasta gama de artigos.
A Intermarcas estrategicamente não
estará focada no mercado informal.
Educar o consumidor
Que tipologia de embalagem irão
comercializar no mercado? E que tipo
de referências irão estar disponíveis no
mercado angolano?
O estado de maturação actual do mercado
angolano tem características próprias de
packaging que estão a ser consideradas
na gama de produtos, nomeadamente,
aposta em formatos mais pequenos.
Em termos de consumidor, como carac-
terizariam o consumidor angolano
deste tipo de produtos?
O consumidor angolano é um consu-
midor brand addict. O mesmo é muito
aberto a inovação e variedade. O con-
sumo per capita tem vindo a aumentar,
sendo esta uma excelente oportunidade
de crescimento.
E 72% da população tendencialmente
consome marcas de qualidade e já com
expressão no mercado. O consumidor
prefere estas marcas às que estão associa-
das a preço baixo.
Existe de alguma forma uma exigência
em chamar a atenção para a necessidade
de utilização deste tipo de produtos
junto da população?
O mercado angolano está em constante
desenvolvimento e crescimento. Esse
mesmo desenvolvimento passa por uma
forte componente educacional junto do
consumidor. A componente educativa
neste relançamento é de grande impor-
tância. A educação da higiene oral será
um aspecto a ter em conta para que a
população possa sorrir de forma saudá-
vel.
Este é um mercado com fortes possibili-
dades de crescimento, ou trata-se de um
mercado de alguma forma já maduro?
Este é um mercado em constante desen-
volvimento e mutação.
E como analisam este mercado ango-
lano? Há muita concorrência?
A concorrência neste tipo de mercado, se
considerarmos o mercado formal, assenta
em dois ou três players, em que a Pepso-
dent assume um lugar de destaque.
Recentemente houve a discussão relati-
vamente às taxas aduaneiras que pode-
rão/irão onerar demasiado os produtos
importados. Este tipo de produtos está
abrangido? E que tipo de aumento
poderá ser aplicado caso as taxas adu-
aneiras entrem em vigor?
As taxas correspondem unicamente a
produtos alimentares e a bebidas. Neste
caso, os produtos dentífricos não estão
abrangidos.
Unilever e não só
O universo Unilever é muito vasto e
abrange diversas categorias de produ-
tos. Existe a possibilidade de a Inter-
marcas importar e distribuir mais pro-
dutos da Unilever? Quais?
O principal objectivo da Intermarcas é
fazer chegar ao consumidor um forte
portfólio de marcas em várias categorias.
Algumas serão marcas da Unilever como
nosso parceiro estratégico, no entanto,
iremos ter outras parcerias internacio-
nais.
Quais são essas outras parcerias inter-
nacionais que irão ter?
De momento não posso revelar as parce-
rias internacionais que irão estar disponí-
veis no portfólio da Intermarcas.
Existe alguma possibilidade de esta par-
ceria extravasar a fronteira angolana e
a Intermarcas distribuir os produtos da
Unilever para outros países?
Estão a ser considerados outros países
emergentes africanos onde o grupo está
a operar há mais de 23 anos com vasta
experiência.
Fazendo futurologia, o que seria um
bom resultado para esta parceria den-
tro de um ano?
Clientes e consumidores felizes.
Oferta Pepsodent no
mercado angolano
Pepsodent Total Protection Cavity Fighter 35 g/25 ml
Pepsodent Total Protection Complete 8 Action (NI) 130 g/100 ml
Pepsodent Total Protection Complete 8 Action White 130 g/100 ml
22
pág.
Produção de
banana nacional
aumenta 67%

#22
texto: António Pedro fotos: César Magalhães
O
mercado nacional da banana
atingiu uma facturação de 86,1
mil milhões Kz (cerca de 896,5
milhões USD) no ano pas-
sado, segundo dados do Ministério da
Agricultura, justificado pelos produtores
pela subida do preço em função de vários
factores que a revista Distribuição em
Expansão aborda nesta matéria.
Na prática, o preço da banana por quilo-
grama deixou a “casa” dos 19,44 Kz para
crescer a uma taxa de 47,9%, traduz-
indo-se num ganho adicional de 9,33
Kz, o que proporcionou aos produtores
uma venda aditiva de 34,6 mil milhões
Kz (360,7 milhões USD) em relação ao
total da facturação da campanha agrícola
2010/2011.
A área de 112,2 mil hectares destinada
em todo o País para a produção da
banana, cresceu apenas 13% em 2012,
representando, em termos absolutos, um
aumento de 189,6 mil toneladas, o que
proporciona ao País uma produção anual
de 3 milhões de toneladas, contra os 2,5
milhões de toneladas de banana de 2011.
A banana é o principal produto da fileira
das fruteiras em Angola e representa 83%
neste segmento, enquanto os 17% com-
postos por citrinos, mangueiras, ananás e
O valor da produção nacional de banana em 2012 registou um aumento de 34,6 mil
milhões Kz sobre o total da facturação de 2011, isto no comércio feito no campo pelas
empresas agrícolas familiares e empresariais. O ganho registado está essencialmente ligado
ao aumento de 47,9% do preço da banana, desproporcional à produção, que cresceu 13%.
/feira da bananaprodução
Produção de
banana nacional
aumenta 67%
1. Volume e valores da produção de
banana (2010/2011 – 2011/2012)
2010/2011 2011/2012
Produção (toneladas) 2 646 073 2 991 454
Preços (Kz/kg) 19,44 28,77
Valor da produção (milhões Kz) 51 439 86 067
Fonte: Ministério da Agricultura de Angola
2. Indicadores segmentados da produção de banana
Período agrícola 2010/2011 2011/2012
Área total de cultivo (ha) 112 295 128 392
Produtividade (kg/ha) de EAF* 22 941 24 136
Produtividade (kg/ha) de EAE** 31 714 30 880
Área colhida (ha) EAF e EAE 104 750 115 749
Produção total (toneladas) 112 295 128 392
Legenda:
* Empresas Agrícolas Familiares
** Empresas Agrícolas Empresariais

#23
abacateiro representam, juntos, um total
de 614,4 mil toneladas face ao global de
3,6 milhões de toneladas.
Na campanha agrícola 2011/2012 (o ano
agrícola inicia oficialmente em Setembro
e termina em Agosto, todos os anos), as
empresas familiares colheram 93% dos
166,6 mil hectares em exploração, ao
passo que as empresas agrícolas empre-
sariais atingiram 96% de colheita dos
45,8 mil hectares que exploraram, em
relação a banana.
João Macedo, administrador da
Agrolíder – uma empresa que opera na
área da fruticultura – avançou à revista
Distribuição em Expansão, durante a seg-
unda edição da feira da banana, realizada
em Março na província do Bengo, que as
empresas modernas melhoraram as téc-
nicas de produção, facilitando, sobrema-
neira, a distribuição com padrões simi-
lares aos da Europa.
Nesta vertente, as empresas agrícolas
empresariais superaram a produtividade,
no ano passado, em termos absolutos,
ao adicionarem à sua produção 7 mil
quilogramas por hectare face ao total das
empresas agrícolas familiares, conforme
ilustra a tabela 2.
Aumento do preço
Manuel Monteiro é um empresário com
credibilidade na abordagem do mercado
nacional de produção de banana. É gestor
da FertiAngola – uma das empresas mais
prósperas na produção de banana, sedi-
ada em Benguela.
O considerado “rei das bananas” –
assume-se como pioneiro da inovação
na plantação de banana no País, desde a
importação de plantas, a forma de irri-
gação e processamento completo desde a
colheita, embalagem e maturação – asse-
gura que o preço da banana nos merca-
dos de produção não é caro, mas, sim,
nos mercados de distribuição, formal e
informal, onde Luanda desponta como
maior consumidor.
Contudo, actualmente existem certos
factores a nível das empresas agrícolas
empresariais que concorrem para um
ligeiro aumento de preços, “mas sem
peso, nos mercados produtores, para os
compradores tradicionais”, explica.
A título de exemplo, aponta o empresário
de Benguela, embalagens para bananas,
caixas de papelão, são importadas, bem
como meios agrícolas para melhorar as
técnicas de cultivo, e têm custos alfande-
gários.
Refira-se que Benguela é a maior produ-
tora de banana em Angola, com uma
taxa perto de 20% do total nacional de
3 milhões de toneladas. No entanto,
quanto ao consumo per capita anual por
quilograma, Benguela, a terceira provín-
cia mais habitada de Angola, depois de
Luanda e Huíla, tem uma produção que
lhe permite um indicador de 538,9 kg/
por pessoa ao ano para um universo de
1,7 milhões de habitantes, mas ocupa a
terceira posição do ranking de 18 provín-
cias. Bengo e Cabinda lideram o rank-
ing, enquanto Luanda, a província com
maior número de consumidores, perto
de 5,04 milhões de habitantes, ocupa a
última posição face à sua produção, que
se reflecte em 2,1 kg per capita/ano.
3. Oferta per capita de banana por província
Província População estimada Kg per capita/ano
NORTE
Cabinda 394 620 644,4
Zaire 354 627 444,9
Uíge 945 196 305,9
Malanje 653 618 76,5
Kwanza-Norte 330 979 192,1
Bengo 308 333 694,3
Luanda 5 046 323 2,1
Lunda-Norte 684 417 73,1
Lunda-Sul 342 063 89,3
CENTRO
Kwanza-Sul 1 198 758 491,5
Benguela 1 726 057 538,9
Huambo 1 443 388 70,6
Bié 1 003 042 90
Moxico 493 019 84,8
sul
Huíla 1 818 382 22,2
Namibe 324 673 134,8
Cunene 570 918 37,8
Kuando Kubango 353 619 34,6
Contribuição percentual da cultura da fileira
das fruteiras em Angola (%)

#27
opinião
H
á muito que não se falava tanto da Pauta Aduaneira
como nestas últimas semanas e em função de ela es-
tar prestes a ser aprovada pela Assembleia Nacional,
presumindo-se que tal possa suceder exactamente
nestes dias.
Mas, se aprovada, devem os leitores saber que o que se vai de-
cidir num dia é o corolário de um trabalho de muitos meses que
a Direcção Nacional das Alfândegas (agora Serviço Nacional)
desenvolveu em estreita colaboração com todos os sectores da
economia, quer empresariais, estatais e privados, quer com os
governamentais, com destaque para gabinetes de planeamento e
direcções nacionais e direcções provinciais e despachantes, com
participação muito intensa de associações empresariais, nacion-
ais e locais, e centrais sindicais.
As expectativas são grandes, em particular pelas empresas do
ramo produtivo, que entendem ser hora de a pauta ser mais im-
perativa perante a agressividade do comércio internacional e até
perante a presunção de subfacturações e mesmo de dumping por
alguns exportadores em vários produtos, empresas que, por for-
ça da estagnação ou mesmo recessão económica em seus países,
precisam a todo o custo de exportar para poderem sobreviver.
A AIA definiu desde logo a sua estratégia baseada muito em dis-
cussões havidas para a pauta em vigor desde 2007 e agora em
vias de ser mandada para o arquivo histórico do actual SNA,
que em restruturação e modernização desde 2005 é hoje ente de
prestígio no concerto da Organização Mundial das Alfândegas.
Essa estratégia da AIA tem pilares mais robustos nos seguintes
princípios e com alguns exemplos que citamos para se clarifi-
carem os pensamentos:
– Agravar taxas ao máximo compatível com preceitos reco-
mendáveis pela Organização Internacional do Comércio, lá
onde há capacidade e recursos nacionais em que a importação
deve ser muito restringida por ilógica e contraproducente, como
nos casos de pedras para calçadas, tijolos e telhas de construção,
materiais de betão, tubos de plástico e aço, frutas tropicais e al-
guns hortícolas, peixe e sal. Apenas alguns exemplos!
– Aumentar taxas com forte impacto só onde houver produção
real que possa garantir o mercado, cabendo às importações um
papel complementar, como cimento e produtos de betão, tubos
de plástico e aço, e tantos outros, ou sobre produtos com im-
pacto negativo na saúde, como as bebidas alcoólicas, cigarros de
marcas estrangeiras e artigos confirmadamente de luxo.
– Aumentar taxas só ligeiramente onde já há capacidade de
produção, mas ainda sem a possibilidade de assegurarem o mín-
imo de 30% do consumo, mas com perspectivas de crescimento
rápido da oferta pela disponibilidade de recursos naturais ou
competências, como farinha de milho, carnes, ovos, iogurtes,
gelados, sabão em barra.
– Não aumentar taxas onde a produção nacional é exígua mas
promissora, mas encontrar formas de dar incentivos a essas
empresas para o aumento tão rápido quando possível das suas
competências, como nos casos de produtos lácteos, vestuário,
calçado e conforme se pode ler mais adiante.
– Reduzir taxas sobre produtos de que não há produção nacion-
al significativa e tenham impacto nas populações mais carencia-
das, como farinha de trigo, arroz, leite em pó, livros académicos,
roupa de Inverno.
– Eliminar taxas sobre matérias subsidiárias que entram na
produção nacional e que na importação continuam a ser taxa-
das, de que é caso flagrante a penalização sobre as subsidiárias
para os refrigerantes, cervejas, detergentes, produtos Nestlé e
Lactiangol, varão de aço e tantos outros. Agrava ainda mais a
aplicação de esta taxa arrastar consigo a cobrança obrigatória do
Imposto de Consumo no próprio despacho aduaneiro.– Elimi-
nar taxas sobre produtos importados a granel ou em concen-
trados desde que não haja produção nacional para que possam
ser embalados ou desdobrados cá com a montagem de linhas
de embalagem e a transferir conhecimento para trabalhadores
angolanos.
– Eliminação de taxa aduaneira sobre produtos que, de uma
ou doutra forma, terão de ser industrializados e em segmentos
onde é preciso contrapor àqueles países que pretendem destruir
as economias dos menos desenvolvidos, como no caso das con-
fecções e têxteis-lar.
– Eliminação de taxa aduaneira sobre peças e componentes para
linhas de montagem, elas que são grandes empregadoras de
mão-de-obra, e depois, como se disse atrás, começar a incorpo-
rar materiais e peças de origem local, como poderá ser o caso de
bicicletas, motorizadas, geradores, fogões, etc., etc., até se chegar
à montagem de viaturas e tractores.
No caso do Imposto do Consumo, competência da DNI (Di-
recção Nacional de Impostos), para além de cobrado nas im-
portações atrás referidas, ele também é cobrado nas aquisições
locais de matérias-primas e produtos intermédios (exemplo das
embalagens), tidos pela AIA como uma desconexão muito grave,
pois com isso agrava-se ainda mais o custo dos produtos nacio-
nais. Mais agrava pois, no produto final onde estes impostos já
estão incorporados nos custos, eles têm de pagar novamente o
Imposto de Consumo, o chamado imposto em “hipercascata”!
Assim, a produção nacional está inevitavelmente a tornar-se
menos competitiva que a importação, que está isenta na origem
por se destinar a exportação (medida inteligente), e aqui só paga
uma vez no despacho aduaneiro.
Com isso levantam-se também e naturalmente vozes dos con-
sumidores sobre tais preços da produção nacional, o que está
em discussão com o PERT. Assim, e até lá, temos a importação
a reinar em nossa casa e os produtores nacionais a xinguilar!
Lembrar, por fim, que o nosso País precisa de andar rápido para
se tornar um país competitivo e garantir melhor qualidade de
vida à população. Este é, como dizemos na AIA, “O Desafio An-
gola”!
A nova
Pauta Aduaneira
José Severino,
presidente da
Associação Industrial de
Angola (AIA)
“
“As expectativas
são grandes, em
particular pelas
empresas do ramo
produtivo, que
entendem ser hora
de a pauta ser mais
imperativa perante
a agressividade
do comércio
internacional e até
perante a presunção
de subfacturações
e mesmo de
dumping por alguns
exportadores em
vários produtos”

#28
/Luís Nunes, director-geral de vendas da Luanday
bebidas
S
eis meses de negociações resul-
taram numa nova parceria inter-
nacional para a Luanday. Marcas
como Johnny Walker, JB, Gor-
don’s, Smirnoff ou Baileys terão, a partir de
agora, o cunho da empresa angolana.
Distribuição em Expansão: A Luanday
tornou-se no distribuidor oficial e exclu-
sivo dos produtos da Diageo. Que signifi-
cado tem esta parceria para a Luanday?
Luís Nunes: Fundamentalmente, recon-
hecimento da empresa líder nas bebidas
premium da capacidade de distribuição
da Luanday, além de reconhecer a nível
internacional uma empresa angolana com
capacidade comercial e logística nos mais
altos padrões mundiais.
Porquê os produtos Diageo?
Porque, na sua maioria, são as marcas
líderes nos seus segmentos de mercado e
porque a Luanday e a Diageo têm no seu
ADN valores comuns.
Estaparceriapermitefortessinergiascomas
nossas capacidades (distribuição, activação
de marcas, marketing operacional, trade
marketing…)
Ter o líder das bebidas espirituosas a con-
fiar a distribuição dos seus produtos é
uma grande responsabilidade. Foi difícil
chegar a acordo? Que tipo de exigências
houve por parte da Diageo?
A negociação durou mais de seis meses. A
Diageo fez uma extensa análise das empre-
sas de distribuição de bens de grande con-
sumo presentes no mercado angolano. Na
selecção, utilizou como critérios a capaci-
dade de distribuição, presença nacional,
capacidade de activação de marcas e capaci-
dade financeira.
Que alterações ou novidades vão apresen-
tar face ao anterior distribuidor?
Pretendemos garantir a continuidade de
abastecimento do mercado. Vamos apoiar
os nossos clientes com a activação das mar-
cas,elevandoonossopapelparaalémdeum
simples distribuidor.
O objectivo é ter uma distribuição nacional
Depois dos produtos da Moët Hennessy, a Luanday
conquistou mais uma parceria para o mercado angolano.
Desta feita, são as bebidas pertencentes à Diageo que serão
importadas e distribuídas em exclusivo pela Luanday.
“A Luanday e a
Diageo têm no seu
ADN valores comuns”
O que é a Diageo
Empresa global com actividade em 180 países
Quota de mercado superior a 40% em África
Comercializa as suas marcas em 40 países da África subsariana
Líder do sector em África
A Diageo África emprega mais de 6000 pessoas, ou seja, um em cada
quatro colaboradores a nível mundial

#29
dos produtos, chegando realmente a todas
as províncias angolanas.
Whiskies como estrelas
Quais os produtos da Diageo com maior
notoriedade no mercado angolano?
Todososprodutostêmelevadanotoriedade,
mas os que mais vendem são os whiskies:
Johnny Walker, JB, Vat 69 e White Horse.
Que produtos da Diageo irão distribuir
no mercado?
Toda a gama de bebidas espirituosas.
Existe algum produto-estrela que desta-
casse no portfólio da Diageo no mercado
de Angola?
A gama de produtos reserva do Johnny
Walker
Como caracterizaria o mercado das bebi-
das espirituosas em Angola? É um mer-
cado em expansão?
Estamos há pouco tempo presentes neste
mercado, mas acreditamos que, como toda
a economia angolana, este mercado tam-
bém está a crescer.
O facto de a Refriango possuir entre o seu
portfólio algumas bebidas/refrigerantes
que funcionam como mix para alguns dos
produtos Diageo também foi importante?
Não foi o factor principal, mas não deixa de
ter o seu interesse comercial.
Temos vindo a desenvolver algumas acções
de trade marketing como o Angola Best
Cocktails. Nesta iniciativa desenvolvemos
cocktails com as bebidas da Refriango e de
outras marcas. Esta acção será certamente, a
partir desta parceira, alongada e desenvolv-
ida para incorporar os produtos da Diageo.
Para os clientes que se pretendem distinguir
e oferecer aos seus clientes inovação, esta
será claramente uma das acções a imple-
mentar.
On-trade vs. off-trade
Qual o canal preferencial para os produ-
tos da Diageo? Horeca ou distribuição
moderna?Emquepercentagemestãopre-
sentes num e noutro mercado?
A Luanday tem uma presença recente neste
mercado, mas acreditamos que o off-trade
(grossistas, híperes, súperes…) será o canal
com maior peso nas vendas.
Normalmente, os produtos Diageo estão
muito ligados à noite. É esse o posiciona-
mento? Que tipo de acções vão ter?
Vamos ter equipas de activação para
dinamizar as marcas no mercado de con-
sumo. A Luanday é muito forte em tudo o
que diz respeito às activações nos pontos
de venda. A máxima de que o sucesso do
cliente é também o sucesso do distribuidor
tem total coerência neste mercado.
Efectivamente,temosumalargaexperiência
e temos o know-how necessário para alcan-
çarosucesso.Nãodeixando,obviamente,de
parte a promoção do consumo moderado
de bebidas alcoólicas.
PetervanAs,gerentegeralparaAngolada
Diageo, revelou que o on-trade ainda pos-
sui a maior fatia das vendas dos produtos
Diageo. Em sua opinião, essa posição irá
manter-se,ouaLuanday/Diageoquererão
inverter essa realidade e aumentar o peso
do off-trade? Em que medida e como?
Com a garantia de continuidade de forne-
cimento e a capacidade de entrega nacional,
o comportamento das vendas será o natural
do mercado.
No entanto, o on-trade é um canal muito
importante de consumo e de divulgação de
tendências. Teremos equipas dedicadas à
activaçãodasnossasmarcasnestesegmento.
Trata-se de um novo posicionamento da
Luanday, depois de terem conseguido a
distribuição dos produtos Moët Hen-
nessy. É importante conseguir este tipo de
parcerias?
Foi muito importante, porque acredita-
mos que são produtos que nos permitem
aproveitar e rentabilizar as nossas com-
petências e capacidades (presença nacional,
capacidade de distribuição…).
Que tipo de serviço prestará a Luanday,
além da distribuição pura aos locais de
venda?
De forma concreta: garantia de continui-
dade de fornecimento, garantia de presença
a nível nacional, activação das marcas ao
nível de marketing e comunicação e equipa
de profissionais/comerciais dedicados em
exclusivo a este negócio.
O investimento
Terão alguma frota dedicada exclusiva-
mente aos produtos Diageo? E a nível
de distribuição, o facto de a Luanday ter
a capacidade de distribuir produtos em
todo o território nacional angolano é um
garante de que também os produtos Dia-
geo chegarão a todos os angolanos?
Teremos uma frota dedicada e aproveitare-
mosafrotaqueactualmenteutilizamospara
distribuir os nossos restantes produtos.
Fizemosuminvestimentodecercade50000
000 Kz na adaptação dos nossos armazéns e
na aquisição da frota dedicada.
Os preços vão sofrer alguma alteração?
Este é um mercado pouco regulado, em
que os players praticam os preços que
“querem”? O facto de garantirem o for-
necimento contínuo dos produtos poderá
levar a uma baixa dos preços?
Acreditamos que, garantindo a continui-
dade de fornecimento, conseguiremos
reduzir o nível de especulação que acontece
quando há escassez de oferta.
A atribuição da distribuição dos produtos
Diageo requereu alguma formação espe-
cial dos recursos humanos da Luanday?
Em que medida?
Basicamente, formação nos produtos e seu
posicionamento que foi ministrada pela
Diageo.
Que equipa vão ter dedicada aos produtos
Diageo?
Vamos ter uma equipa de vendas dedicadas
e iremos utilizar a nossa actual equipa de
vendas. Além disso, teremos uma equipa
que fará a gestão e activação da marca e
cerca de 40 profissionais dedicados ao negó-
cio, quase todos angolanos.
Qual o investimento feito pela Diageo e
Luanday,respectivamente,nestaparceria?
O orçamento de marketing estimado ronda
os 5 milhões USD (cerca de 500 milhões
Kz).
Acompanhar a evolução
O facto de a economia de Angola estar
entre as mais promissoras para 2013 é um
garante de que a distribuição dos produ-
tos da Diageo terá sucesso?
Acreditamosqueamelhoriadoníveldevida
da população angolana elevará o nível de
consumo dos produtos da Diageo por troca
com produtos alcoólicos de baixa quali-
dade, com elevada presença no mercado. A
procura por produtos de qualidade tende a
aumentar, diminuindo naturalmente a pro-
cura de produtos de baixa qualidade.
Esta parceria limita-se ao território ango-
lano, ou pode ser extensível a outros
países, nomeadamente, africanos e de lín-
gua portuguesa?
Neste momento, prevê apenas o mercado
angolano. No entanto, o sucesso do resul-
tado desta parceria em Angola poderá ser
analisado a médio e longo prazo para ser
extensível a outros mercados.
Que resultados seriam considerados
bons/positivos para este primeiro ano de
distribuição Diageo?
Garantiroaumentodaquotademercadoda
Diageo,bemcomoacontinuidadedeforne-
cimento.
“Acreditamos que, garantindo a continuidade
de fornecimento, conseguiremos reduzir o
nível de especulação que acontece quando há
escassez de oferta”
Produtos comercializados
pela Luanday no mercado angolano
Baileys Original
Gordon’s Gin
Smirnoff (Red Label)
Dimple 15 Years
Johnny Walker Black
Logan de Luxe
Johnny Walker Blue
Johnny Walker Gold/Platinum
Johnny Walker Green/Gold
Reserve
Johnny Walker Swing
VAT 69
JB Rare
Johnny Walker Red
White Horse
Ciroc
Tanqueray 10
30
pág.
Drinco traz
Capri-Sun para
Angola

P
elo mundo fora, são milhões as
crianças que se lembrarão de ir
para a escola com a sua lancheira
cujo conteúdo era composto por
uma sandes e um Capri-Sonne ou Sun,
dependente do país e língua em que estava
e falava.
Em Angola, essa responsabilidade cabe,
a partir do início do ano, à Drinco, uma
empresa angolana que chegou a acordo
comaempresaalemãDeutscheSiSi-Werke,
detentora dos sumos.
Tudo começou quando Walter Pontes,
proprietário e administrador da Drinco,
com uma vasta experiência no universo
das bebidas (alcoólicas e não alcoólicas) a
nível nacional e internacional, reconheceu
a força de Capri-Sun na Nigéria (e não só),
procurandocontactodirectocomasedeem
Heidelberg-Eppelheim (estado de Baden-
Württemberg, Alemanha). “Mostrámos a
nossa experiência e demonstrámos o inter-
esse de montar uma fábrica em Angola”,
reconhecendo que a jogo foram “várias
propostas de outros grupos internacionais,
de empresas importadores de bebidas, que
importavam a partir da Europa”. Contudo,
o responsável pela Drinco admite que o
interesse e a agressividade que mostraram
foi a razão para os terem escolhido.
Paraessaescolhafoi,também,importanteo
investimentoqueaDrincoestavadispostaa
efectuar numa nova fábrica, perto de Viana,
rondando os 20 milhões USD.
Com o contrato celebrado em finais de
2012 e com uma franquia para todo o País,
Walter Pontes dá o exemplo da força de
Capri-Sun na Nigéria, que passou da venda
de 50 000 caixas/ano no final dos anos 1980
para as actuais 3 000 000, para justificar a
apostanesteprodutonomercadoangolano.
“Estamos a falar de um produto de massas,
com um target muito específico: as crian-
ças.” Admitindo que essa é uma, se não a
grande, vantagem de Capri Sun, o respon-
sável adianta que estará no mercado com
quatro sabores (maçã, laranja, tutti-frutti e
ananás), embora a matéria-prima seja toda
importada.
Produzir com fruta nacional
Na realidade, essa é uma das grandes
dificuldades que a Drinco encontrou para
sustentar esta operação, já que Angola
não possui matéria-prima suficiente que
garanta à empresa o concentrado para a
produção de Capri-Sun. Assim, o concen-
trado é importado da Alemanha e produz-
ido o sumo em Angola, revelando Walter
Pontes que o objectivo, naturalmente, é
#30
Uma das bebidas mais emblemáticas do mundo chega agora ao mercado
angolano pelas mãos da Drinco. Numa primeira fase, a produção deverá rondar
12 milhões de unidades, mas o objectivo é chegar a 480 milhões embalagens.
/Drincobebidas
Drinco traz
Capri-Sun para Angola
Exportar Capri-Sun
a partir de Angola
Apesar de o projecto ainda estar no início, o responsável da Drinco não descarta
a exportação de Capri-Sun a partir de Angola. Contudo, o primeiro objectivo é
chegar com o produto ao País todo, só depois se poderá pensar noutros voos.
Walter Pontes destaca, no entanto, a linha-férrea projectada e que liga Lobito
à República Democrática do Congo. “Essa será, sem dúvida, uma grande mais-
valia para o País e para escoamento dos nossos excedentes. Para além disso,
falamos de um país com mais de 60 milhões de habitantes, o que nos poderá
levar, na altura certa, a olhar com algum interesse para ele.”

#31
produzir com matéria-prima nacional.
“São custos elevados e não existem garan-
tias de fornecimento. Não nos podemos
daraoluxodenãoterproduçãoquechegue
ou que falte.”
No entanto, os responsáveis da Drinco
sabem que existem algumas empresas/
produtores no Sul de Angola que estão a
trabalhar com concentrado de laranja, pelo
que vai contactar essas empresas para saber
a sua produção. “Temos de estabelecer
acordos com esses produtores para que a
produção e o fornecimento não falhem.
Eles terão de ter a capacidade de produzir
quando e quanto for necessário.”
A localização da fábrica também não foi
ao acaso, referindo Walter Pontes que a sua
instalação aconteceu numa zona de agro-
indústria, de elevada produção de manga,
quiçá o futuro sabor para Capri-Sun em
Angola, diz o responsável, sem, contudo,
levantar muito o véu sobre este assunto.
Deresto,énosfrutostropicaisqueaDrinco
deverá apostar no futuro, indo, assim, ao
encontro dos gostos do consumidor ango-
lano, que prefere um produto mais doce,
ao contrário dos europeus. “Em África, é
quase impossível colocar no mercado um
produto com a quantidade de sacarose que
é utilizada na Europa”, dando como exem-
plo o BRIX (escala numérica que mede a
quantidade de compostos solúveis numa
solução de sacarose, utilizada geralmente
para sumos de fruta) que em Angola é de
11,5, enquanto na Europa não ultrapassa
os 8,5.
A importância das crianças
Com as crianças como consumidor mais
importante, Walter Pontes destaca o mer-
cado de 8 milhões de crianças que existem
em Angola e que são potenciais consumi-
dores de Capri-Sun.
Assim, não é de estranhar que um dos
pontos fulcrais para a promoção do sumo
sejam as escolas onde a Drinco irá fazer
degustações. O objectivo parece claro:
“colocar em cada lancheira das crianças um
Capri-Sun”.
No entanto, não é só nas escolas que a
Drinco quer e irá fazer as acções de pro-
moção, já que se as escolas e as crianças são
um “alvo” importante, também os pais des-
sas crianças não poderão ser esquecidos.
Desse modo, as acções programadas para
a distribuição moderna (super e hipermer-
cados) são importantes, não só através da
exposição do produto, mas com as acções
de degustação.
Presente em 80% das grandes superfícies
em Angola, Walter Pontes não esquece,
contudo, o mercado informal, que con-
tinua a ter a sua relevância e que não pode
ser ignorado, colocando na rua seis equipas
para realizarem todo o tipo de promoção
nos mais diversos canais de venda.
Um dos pontos destacados por Walter
Pontes neste projecto da Drinco, além do
investimento, são os postos de trabalho cri-
ados (120), salientando que 98% dos fun-
cionários são de nacionalidade angolana.
Mas esta aposta da Drinco não teve só
factores positivos, já que a falta de apoio
do lado do Executivo foi um dos aspectos
apontados pelo empresário. “As pequenas
indústrias também têm de ser apoiadas.
Nós obtivemos apenas o parecer favorável
das entidades que nos deram suporte. A
electricidade é 24 sobre 24 horas com gera-
dor, na água temos algumas dificuldades de
abastecimento, apesar de termos um furo a
cerca de 200 metros que nos dá um certo
suprimido. As vias de acesso foram feitas
por nós, o asfalto, as linhas de alimentação.”
E Walter Pontes vai mais longe: “Este pro-
jecto nasceu por causa da nossa insistência
e força de vontade em fazer algo pelo País.”
Com expectativas de obter uma receita de
12 milhões USD a breve prazo, a capaci-
dade de produção da fábrica é de 12 mil-
hões caixas/ano (contendo cada caixa 40
unidades de Capri-Sun). Para o ano 2013,
no entanto, está prevista uma produção de
300 mil caixas, o equivalente a 12 milhões
de unidades, e para breve estão prometidas
mais novidades.
A famosa embalagem
Rudolf Wild, fundador da empresa alemã, foi o percursor na área de recipientes
descartáveis com bebidas na década de 1960. A embalagem tipo bolsa que se
aguenta de pé acabou por se tornar a marca comercial de Capri-Sun.
É feita de alumínio de multicamadas extremamente fino. Isto significa que a
embalagem de bebida é fina e leve e fornece igualmente uma excelente pro-
tecção ao conteúdo contra a luz, oxigénio e cheiros externos.
O alumínio é extraordinariamente resistente a rasgões e durável, apesar de ser
constituído por camadas extremamente finas de material.
Importação, sim,
mas só se for de qualidade
Um dos assuntos levantados por Walter Pontes foi o da importação (desmesura-
da), colocando grande evidência no facto de “pensarmos e sabermos que temos
um produto angolano a ser produzido em Angola”.
“Não sou contra as importações”, frisou o responsável da Drinco, fazendo, con-
tudo, referência à necessidade que tem de existir na protecção de quem desen-
volve efectivamente o País e se preocupa em fazer o seu investimento, dando
emprego em Angola. “Nós preocupamo-nos com esse objectivo. Continua-se
a importar produtos de péssima qualidade. O produto importado tem de trazer
qualidade ao mercado. Não me importo que exista importação, desde que traga
mais-valia e qualidade. Importação desmesurada e sem qualidade, não.”
História Capri-Sun
1956
Deutsche SiSi-Werke é adquirida pela Rudolf Wild
Werke, Heidelberg-Eppelheim
1962 A marca comercial Capri-Sun é registada pela
Deutsche SiSi-Werke
1969 Capri-Sun, na sua embalagem tipo bolsa que se
aguenta de pé, é lançada no mercado alemão nos
sabores laranja, limão e maçã
1975 Capri-Sun torna-se líder de vendas na Alemanha no
segmento “bebidas de sumo de frutas em embalagens
flexíveis”
1976 Capri-Sun começa a ser comercializado a nível
internacional
1978 Começa a produção de Carpi-Sun nos EUA
1979 Muhammad Ali, campeão de boxe de pesos-pesados,
torna-se porta-voz da Capri-Sun. O primeiro centro
de produção fora da Alemanha é inaugurado em
Columbus, Ohio (EUA)
1980 Expansão para África e Ásia: São inaugurados os
centros de produção na Nigéria e no Japão
1983 Produção começa na ilha de Reunião e nos EAU
1984 Início da produção na Indonésia
1989 Capri-Sun torna-se líder de vendas na Irlanda e
começa a produção na Guiné e na Martinica
1992 Capri-Sun torna-se líder de vendas na Europa
1994 Capri-Sun torna-se líder de vendas nos EUA e começa
produção na Turquia
1997 Início da produção na Coreia do Sul e República Checa
1998 Produção na Ucrânia
1999 Produção na Arábia Saudita
2002 Produção na China e Jamaica. Capri-Sun torna-se
líder de venda no Reino Unido
2010 Mais de 7 mil milhões de embalagens tipo bolsa de
Capri-Sun vendidas por ano. Produção começa no
Sudão
2011 Produção inicia-se no Brasil e na África do Sul
2013 Capri-Sun é lançado no mercado em Angola, Marrocos,
México e Índia. Existem actualmente 23 países com
centros de produção a nível mundial

#32
24Horas com...
Estevão Daniel,
Presidente do Conselho de
Administração da Refriang
fotos: César Magalhães
07:30 horas
Saída de casa para o trabalho
depois do pequeno-almoço caseiro
11.30 horas
Visita aos laboratórios de
análise da empresa
17:30 horas
Visita à área de
produção de bebidas
16:30 horas
Continuação do trabalho
diário no gabinete. Ver
relatórios, e-mails, etc.
12:30 horas
Momento de convívio
com os colaboradores na
empresa
08:30 horas
Breve reunião com o Director de
Recursos Humanos, Hugo Horta
08:15 horas
Chegada à Refriango

#33
20:15 horas
Jantar em família após um
longo dia de trabalho
13.15 horas
Hora de almoço aproveitada para
reuniões com as diferentes direcções
15:00 horas
Início de tarde com várias
reuniões de trabalho
18:45 horas
Regresso a casa num percurso
de 30 a 45 minutos
19:30 horas
Chegada a casa
09:00 horas
Tempo para despachar assuntos
prioritários no gabinete
10:00 horas
Breve reunião com o Director de
Relações Laborais, Yello Jorge nas
instalações da Refriango
19:35 horas
Convívio com os filhos

#34
/Jorge Monteiro, presidente da ViniPortugal
vinhos
texto: Victor Jorge fotos: D.R.
D
os7milhõesEURdoplanodepro-
moção da ViniPortugal, 6% des-
tinam-se ao mercado de Angola.
O objectivo actual da associação
interprofissional para a promoção dos vin-
hos portugueses passa não só pela extensão
do seu plano de acções para outras cidades,
para além de Luanda, como é o caso de
Benguela, Huambo e Lubango, mas, funda-
mentalmente, pela promoção dos vinhos de
gama média ou alta.
Distribuição em Expansão (DE): A Vini-
Portugal apresentou recentemente o seu
planodepromoçãoparaosvinhosdePor-
tugal para o ano 2013, juntamente com as
CVR (Comissões Vitivinícolas Regionais)
e IVDP (Instituto dos Vinhos do Douro
e Porto). Como classificaria ou carac-
terizaria este plano face aos anteriores?
Jorge Monteiro (JM): Um dos princípios
fundamentais adoptados pela direcção da
ViniPortugal, com o apoio do sector, é que
uma estratégia só produz resultados se, após
estabelecida, for garantida a sua estabilidade
e implementada num período não inferior
a 3 anos.
Ora, o plano estratégico para os vinhos de
Portugal foi aprovado para o triénio 2012-
2014, pelo que não seria de esperar grandes
alterações no que diz respeito aos mercados
seleccionados, públicos-alvo, mensagem
e valores a transmitir, etc. Ou seja, o plano
2013nãoserásubstancialmentediferentedo
do ano que acabou.
Porém, na operacionalização, há uma
evolução muito positiva que resulta de
uma crescente articulação entre as CVR e o
IVDP, responsáveis pela promoção genérica
das denominações de origem, e a ViniPor-
tugal, que tem a responsabilidade da comu-
nicação da marca Wines of Portugal. E esta
articulação permite evitar sobreposições
ao mesmo tempo que estimula um maior
númerodepresençasconjuntas,permitindo
umaimagemdePortugalmaisforteeeficaz.
DE: Na apresentação é referido que um
dos objectivos globais da marca Wines of
Portugal é “criar apetência pelos vinhos
de Portugal, tornando-os mais competi-
tivos”. Como é que isso é alcançável?
JM: Apesar de os vinhos de Portugal serem
já muitíssimo conhecidos no mercado
angolano, o mesmo não acontece noutros
“É importante que o
consumo de vinhos em
Angola dê lugar a vinhos
de maior qualidade”
Apresentado que foi o plano de promoção para os vinhos de Portugal para
o ano de 2013, Angola ocupa um lugar de destaque para a exportação dos
vinhos portugueses. Jorge Monteiro, presidente da ViniPortugal, explica, em
entrevista, o que a entidade responsável pela promoção e comunicação dos
vinhos portugueses a nível internacional pretende fazer no mercado angolano.
Jorge Monteiro, presidente
da ViniPortugal, gostaria
de manter uma taxa de
crescimento acima dos 10%

#35
países do mundo como, por exemplo, na
China. Há um trabalho importantíssimo
de construção de marca que é necessário
fazer para dar a conhecer a excelência e a
diversidade dos vinhos portugueses, que,
para além disso, são bastante competitivos
quando comparados com outros vinhos
internacionais.
A missão da ViniPortugal é, através da
construção da imagem da marca Wines
of Portugal, criar apetência para os vinhos
portugueses, mostrando, aos consumidores
dos mercados onde estamos presentes, que
temos vinhos de excelente qualidade e com
características únicas, ao nível de qualquer
bom vinho internacionalmente reconhe-
cido. Posicionando os vinhos portugueses
como um concorrente directo de outros
vinhos internacionalmente reconhecidos
em termos de qualidade e diferenciação, a
competitividade em termos de valor passará
a ser ainda mais evidente.
No caso particular do mercado angolano,
passa, igualmente, por demonstrar a versa-
tilidade e a diversidade dos vinhos portu-
guesesnoutrosmomentosdeconsumo.Para
além do enorme potencial gastronómico
dos vinhos portugueses, a diversidade de
vinhos portugueses permite-nos oferecer
uma vasta gama de vinhos para momentos
de puro lazer fora das refeições. É, assim,
nosso objectivo promover o consumo de
vinhos portugueses em festas, momentos
de celebração, locais de diversão nocturna e
locais de lazer.
DE: O Plano de Promoção para 2013,
em conjunto, destina 15 milhões EUR
para a promoção dos vinhos de Portugal,
cabendoàViniPortugal7milhões.Esteéo
orçamento possível, ou desejável?
JM: É mais o orçamento possível do que o
desejável. Atendendo ao modelo de finan-
ciamento, quer da ViniPortugal quer do
IVDP e das CVR, mesmo que estivessem
disponíveis mais fundos públicos – nacion-
ais ou comunitários –, um reforço daquele
montante exigiria maior esforço financeiro
da parte dos agentes económicos.
Ora, embora não dispondo de dados objec-
tivos, temos, porém, uma clara percepção
de que o actual esforço financeiro privado
é já muito elevado, pelo que, mesmo dese-
jando um maior envelope financeiro, tal
não seria prudente. No entanto, se a situ-
ação financeira nacional, nomeadamente
com recuperação do poder de compra dos
consumidores domésticos, recuperar e as
exportações mantiverem a actual dinâmica,
poder-se-á admitir uma expansão daquele
montante nos próximos anos.
Angola não é só Luanda
DE: 6% dos 7 milhões EUR do plano de
promoção da ViniPortugal destinam-se
ao mercado de Angola. Em concreto, o
que é que a ViniPortugal pretende fazer
ao longo do ano em Angola?
JM: Mais de 80% do vinho engarrafado
consumido em Angola é vinho português,
fruto não só das boas relações entre os dois
países mas também do trabalho e investi-
mento que o sector tem feito no mercado.
Consideramos que a estratégia adoptada
tem produzido bons resultados, pelo que o
plano de 2013 é um plano de continuidade.
Continuaremos a investir em educação,
comunicação e promoção.
DE: O mercado angolano representou
mais de 72% das exportações totais dos
vinhos portugueses para o continente
africano em valor e 59,7% em volume. A
que se deve este peso? É uma questão de
identificação com o País, cultura e gentes?
JM: Sim, de facto, sente-se que existem
fortes razões de natureza cultural, e a pre-
sença portuguesa nestes territórios, hoje
países independentes e em processo de
forte desenvolvimento, terá tido também a
sua influência. Note-se que, embora sem a
mesma expressão que Angola, países como
Moçambique, Cabo Verde e São Tomé e
Príncipe são já importantes mercados de
destino dos vinhos portugueses e até com
elevados consumos per capita, quando
comparados com a maioria dos mercados
africanos.
DE: Em sua opinião, este peso/percenta-
gem poderá ainda aumentar mais?
JM: Num estudo efectuado pela Wine Inteli-
gence sobre tendências de evolução do con-
sumo de vinho, não se prevê um acentuado
aumento do consumo de vinho em Angola,
nos próximos anos. Porém, sabe-se que
Luanda terá o dobro do consumo per capita
do resto do País, pelo que, mantendo-se o
actual ritmo e padrão de desenvolvimento
económico, é natural que venha a verificar-
se algum aumento de consumo.
Nesse sentido, a ViniPortugal tem como
objectivo estender o seu plano de acções
para outras cidades, para além de Luanda,
como é o caso de Benguela, Huambo e
Lubango.
No entanto, e por outro lado, não podemos
perder de vista um outro objectivo, de
aumento do valor e que passa pela pro-
moção dos vinhos de gama média ou alta,
por regra engarrafados na origem, ou seja,
sendo importante o aumento de consumo
de vinho português em Angola, não menos
importante é que o actual consumo de vin-
hos de entrada de gama dê lugar a vinhos de
maior qualidade.
DE: E os produtores portugueses estão a
explorar bem esse conceito? Como é que
os produtores portugueses poderão refor-
links úteis:
www.viniportugal.pt
Evolução das exportações de vinhos portugueses para África
Destino
HL Estrutura (%) 2012 / 2011
Jan-Dez Jan-Dez Jan-Dez
2010 2011 2012 2010 2011 2012 HL Estrutura
Angola 492 920 629 765 687 038 71,1 73,7 74,4 9,1 1
Moçambique 66 423 71 211 77 896 9,6 8,3 8,4 9,4 1,2
Guiné Bissau 44 154 61 861 67 635 6,4 7,2 7,3 9,3 1,2
Cabo Verde 41 332 39 783 37 165 6 4,7 4 -6,6 -13,5
S. Tomé e Príncipe 37 920 39 702 37 468 5,5 4,6 4,1 -5,6 -12,7
Nigéria 1 482 1 932 3 753 0,2 0,2 0,4 94,2 79,7
África do Sul 1 606 2 431 2 448 0,2 0,3 0,3 0,7 -6,8
Suazilândia 1 932 2 544 3 339 0,3 0,3 0,4 31,3 21,5
Zaire 2 656 1 855 2 063 0,4 0,2 0,2 11,2 2,9
Namibia 227 156 540 0 0 0,1 245,6 219,9
Outros 2 437 2 910 3 522 0,4 0,3 0,4 21 12
TOTAL 693 091 854 152 922 867 26 27,8 27,6 8 -0,7
Fonte: Instituto da Vinha e do Vinhos (IVV)
Evolução das exportações de vinhos portugueses para África
Destino
Preço Médio (€ / l)
Jan-Dez 2012/2011
2010 2011 2012 %
Angola 1,14 1,16 1,26 8,4
Moçambique 0,57 0,71 0,91 28,8
Guiné Bissau 0,51 0,62 0,58 -6,3
Cabo Verde 0,92 0,84 0,88 4,1
S. Tomé e Príncipe 0,72 0,76 0,86 11,9
Nigéria 1,95 1,76 2,29 30,4
África do Sul 2,39 2,52 2,73 8,4
Suazilândia 2,41 2,55 1,96 -23,1
Zaire 1,04 1,33 1,35 1,6
Namibia 1,74 1,28 4,44 247,8
Outros 2,25 1,74 2,39 37,7
TOTAL 1,02 1,06 1,17 9,6
Fonte: Instituto da Vinha e do Vinhos (IVV)

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