Documentación usada durante el curso convocado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte y la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, "Educación conectada: la escuela en tiempos de redes", el 4 de septiembre de 2013 en A Coruña. http://blog.loretahur.net/2013/07/educacion-conectada-la-comunicacion-en-tiempos-de-redes.html

1. Fotografía Mallix CC [by-nc-nd]
Elaborando el plan de
medios sociales para un
centro educativo
Lorena Fernández Álvarez ( @loretahur )
Directora de Identidad Digital, Universidad de Deusto
lorena.fernandez@deusto.es
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2. Nombres como Facebook, Tuenti o Twitter forman ya parte de nuestro día a día. Si bien seguimos
hablando del tiempo con los vecinos en los ascensores, quizás en ocasiones nos descubramos
consultando en nuestro smartphone sus últimas actualizaciones (o pasemos a hablar del tiempo
en este nuevo espacio digital). Todo un cambio tecnológico, comunicacional y, como no, social
(entrando en ocasiones en el debate de si es antes el huevo o la gallina). Las redes sociales no
son un invento que haya surgido al amparo de internet. Siempre han existido, solo que ahora se
ha incrementado el tamaño de las mismas gracias a la tecnología. Como dice Genís Roca, “la
capa digital es como un superpoder que permite ampliar las capacidades de los seres humanos”.
La cuestión está en quién tiene ese superpoder, quién quiere este poder y quién puede tener este
superpoder. Pero una cosa es ya evidente: los jóvenes de hoy en día vienen con el superpoder de
serie. Pero ojo, porque su superpoder consiste en sentir como algo natural a la tecnología y no
temerla. Pero no supone que vengan aprendidos de sus peligros o de sus posibilidades. De
hecho, descubrimos en ocasiones que al dar por asumida esa tecnología, se dejan de hacer
preguntas.
La incertidumbre que nos genera lo que no podemos controlar, normalmente nos paraliza. El ser
humano por naturaleza necesita gobernar lo que hace, entender lo que le rodea. Tendemos a
asimilar lo desconocido como un peligro potencial en vez de hacerlo como una oportunidad. Es
por esto, que las nuevas tecnologías nos provocan una serie de miedos que tendremos que
aprender a controlar: la celeridad con la que cambian (muy típica también de la sociedad en la que
vivimos), la privacidad, las condiciones de uso (o abuso) de algunas plataformas... Como
personas, ciudadanos, podemos elegir: vivir en la red (residentes digitales), visitar la red
(visitantes digitales), incluso ignorar la red. Pero como padres, formadores, docentes... tenemos la
responsabilidad de conocer, puesto que vamos a educar para vivir en la red. Los que estamos
fuera de esos límites difusos que nos pone la etiqueta “nativos digitales”, seguimos dando vueltas
a esto de la identidad digital recursivamente sin percatarnos de que, los que vienen por detrás, ya
no se lo plantean y nos miran con caras raras. Su identidad digital está más que asumida y dan
por hecho también que la identidad digital de las instituciones que les rodean debería ser así. Ya
no les vale que esa identidad tenga vacaciones o fines de semana, ni que opere de 9 de la
mañana a 7 de la tarde. Y es por esto que es importante que trabajemos en ella.
En cuanto a nuestra identidad digital, dejamos en evidencia que todos/as contamos con una
(desperdigada en multitud de pedacitos o espacios en internet). Otra cosa es que seamos
conscientes de ello. Y aún más: que nos demos cuenta de que no sólo la estamos construyendo
nosotros, sino también nuestro entorno. Ya lo decía Zigmunt Bauman (y no hablaba de internet):
“La construcción de identidad implica el triple desafío (y riesgo) de confiar en uno mismo, en otros
y también en la sociedad.”
Para diseñar un plan de medios sociales para un centro educativo tenemos que arrancar
respondiendo a una serie de preguntas que nos marcarán el rumbo del mismo: ¿qué objetivos
perseguimos con los medios sociales en internet? ¿a quién nos queremos dirigir? ¿dónde lo
haremos? ¿cómo y cuándo? ¿cómo mediremos la efectividad de nuestras acciones? Estas
respuestas determinarán un modelo de presencia en la red que debe quedar recogido negro sobre
blanco, evitando así la improvisación y los bandazos, porque en internet los patinazos se pagan
caros. Debemos tener en cuenta que no se trata de un plan aislado, sino que debe formar parte
del plan de comunicación global que integrará acciones online y offline. Además, debe quedar
también claro qué personas serán las responsables de ejecutar esas acciones, para que no quede
como una serie de obras aisladas hechas por voluntarismo.

3. ¿Qué?
La pregunta clave (y normalmente más difícil) para arrancar nuestra estrategia digital es responder
el para qué. Porque no podemos permitir que las herramientas se conviertan en un fin en vez de
ser un medio. Definirá nuestros objetivos con los medios sociales y “porque está de moda” no es
una buena respuesta. Aunque internet es un terreno cambiante idóneo para la experimentación,
tenemos que tener esto claro y no crear perfiles sin ton ni son. Un perfil descuidado también
comunica (obviamente en negativo).
Lo ideal es arrancar esta reflexión con un plan estratégico que abarque un número de objetivos
limitados y amplios. Luego, se concretarán esos objetivos con acciones más numerosas que
puedan ser planificadas y medidas.
Se pueden buscar múltiples objetivos: mejorar la comunicación con los estudiantes, conseguir
complicidad con ellos, mantener informados a los padres del devenir de la clase, retomar el
contacto con antiguos alumnos, divulgar a la sociedad la docencia que se trabaja en el aula, dar a
conocer el centro para conseguir que vengan más estudiantes, …
Pero en este proceso debemos entender la diferencia entre informar y comunicar. Según la RAE,
informar consiste en dar noticia de algo mientras que comunicar tiene un elemento más:
conversar, obtener feedback. No solo se trata por tanto de emitir. Y también es importante
diferenciar entre comunicación y marketing. En ocasiones, una buena comunicación es el mejor
marketing que existe.
Tras tener claros los objetivos, toca revisar nuestro punto de partida haciendo un análisis de
situación, porque probablemente ya existirán perfiles de nuestro centro, de nuestros profesores y
estudiantes, etc... La identidad digital de una institución, al igual que la de una persona, es
distribuida y se compone de tantos pedazos como espacios digitales donde participa y espacios
en los que se habla de ella (aunque no esté). Pero a diferencia de la identidad digital de una
persona, la de un centro educativo no se compone exclusivamente de sus perfiles oficiales. Es
más como un puzzle de mil piezas. Cada miembro de la entidad es una de esas piezas que
comunica (“ecosistema digital”) y cuando las juntas todas obtienes el puzzle completo.
Para una correcta gestión de esta identidad hay que empezar por componer el mapa de “cuerpos
comunicantes“. Una buena práctica, aunque sea paradójico, es la de tejer las redes offline para
engrasar luego las redes online: poner caras y nombres a esos perfiles e intercambiar buenas
prácticas y consejos, además de identificar fácilmente a quién se le puede hacer una consulta que
nos llega a través de las redes sociales (la clave esta en el conectivismo y no tanto en el
conocimiento propio).
Pregunta del taller: ¿para qué queremos usar los medios sociales digitales como docentes
y como centro?

4. ¿A quién?
Cuando ya tenemos nuestros objetivos claros, toca definir a qué personas afectan esos objetivos.
Es decir, a quién nos vamos a dirigir. Siempre tendremos la tentación de hacerlo al mundo
mundial, pero hay que ser realistas y focalizar nuestros esfuerzos. Si hablas sobre detergentes
olvídate de la gente que ni siquiera tiene lavadora. Además, en redes sociales a veces nos puede
el ansia de los números. Creemos que somos influyentes si tenemos n-mil followers o fans y nos
ponemos a seguir indiscriminadamente a personas. Pero la influencia no se mide con números.
Se mide analizando el radio de actuación que tenemos sobre las personas que nos interesa que
nos sigan. La localidad dentro de la globalidad en internet es en ocasiones la clave, aunque
parezca extraño, rescatando el concepto de barrio también en la red. Esto no va de un concurso
de popularidad. Y tampoco se consigue de la noche a la mañana, es más un carrera de fondo que
un sprint. Tu comunidad se cuece y enriquece poco a poco. Haciendo un símil musical, tu
identidad digital debe labrarse su reputación digital como Adele (por lo que eres y cantas) y no
como Lady Gaga (por los fuegos artificiales que tiras alrededor), siendo una buena reputación
digital el mejor marketing. Por cierto, cada pieza del puzzle construye también tu reputación digital
(visión que otros tienen de nosotros). De hecho, nuestra reputación es lo que Google dice que
somos y no lo que dice nuestro sitio web.
Nuestros públicos objetivos son múltiples y diferentes: estudiantes, padres, antiguos alumnos,
nuestro entorno más cercano localmente y, por último, la sociedad en general. Ninguno de los
grupos se comunica igual: cada segmento lo hace en un sitio diferente, con un lenguaje diferente y
en momentos diferentes. También tendremos que definir si queremos comunicarnos con ellos de
forma abierta o en privado.
Pregunta del taller: ¿cuáles son nuestros públicos objetivo?

5. ¿Dónde?
El público al que nos dirigimos y lo que queremos conseguir determina también dónde debemos
hacerlo. Con eso claro, ahora ya podemos decidir a qué “bares” nos tenemos que mover. Si nos
vamos sin saber si lo que queremos es buscar novio o charlar tranquilamente con los amigos,
seguro que nos equivocamos de lugar. Incluso a veces es mejor quedarse en casa. Siguiendo
con este símil, veremos que la mayoría de veces tenemos que salir a discotecas que nosotros no
regentamos y que, por tanto, tienen sus propias normas. Lo comprobaremos en un capítulo
específico de condiciones de uso de las redes sociales.
Es mejor participar en pocos sitios pero de una manera intensiva, no dejando una sensación de
abandono o contestador automático que lo único que hace es repetir sus soflamas. Y si es
importante participar, aún lo es más escuchar. Puede ser incluso una práctica ideal de inicio para
encontrar a nuestros compañeros de viaje cibernético.
En este análisis descubriremos que no hay que dejar descuidada nuestra página web. Muchas
entidades están saltando a las redes sociales, dejando de lado su propia casa. Pero lo que hoy
está de moda, mañana puede cerrar y tenemos que contar con un plan B.
También tenemos que valorar hacia dónde comunicaremos: ¿lo haremos hacia dentro o hacia
fuera? (comunicación interna vs. comunicación externa). En muchas ocasiones pecamos de
valorar más la comunicación hacia afuera que la interna. Sin embargo, en esa comunicación
interna radica el éxito: con ella se crea la fidelización entre los estudiantes y la institución, se
co-crea al descubrir caminos donde “juntas gente y pasan cosas” e incluso la empatía deja de ser
una palabra desconocida para convertirse en una actitud. Trabajar bien esa comunicación hará
que podamos canalizar mejor hacia fuera lo que ocurre en nuestra institución. Acabar con
situaciones en las que las personas se enteran de lo que sucede a su alrededor antes por lo
medios externos que por la conversación interna. Cuanta más conversación, más relación y
cuanta más relación, mayor fidelización. No todo el mundo ve la importancia de comunicar, por
tanto, la conversación puede ser un buen caldo de cultivo para que nosotros extraigamos y
destilemos esa información.
Cuando se descubre el mundo de las redes sociales, el primer impulso es crearse una cuenta en
todas y empezar a trabajar así de manera indiscriminada. Pero antes deberíamos reflexionar
dónde está nuestro público objetivo. Para ello, podemos tener en cuenta la segmentación por
edad de muchas redes. Por ejemplo:
• Tuenti: aquí el propio nombre de la red nos indica la edad que más o menos tendrán sus
usuarios, unos 20. Yo me atrevería a decir que pasados los 25, el uso empieza a bajar y se
mueven a sitios “más serios”. La migración lógica nos dice que suele ser a Facebook.
Analizando los accesos a internet de la Universidad de Deusto y las encuestas que
hacemos a los alumnos de primero cuando inician su carrera, podemos constatar que esta
red es la más exitosa, muy por encima de Facebook. Es por tanto la universidad la época
de cambio, en la que conviven ambos perfiles y tras finalizar esta etapa, Tuenti deja paso a
Facebook, asomando ya LinkedIn (red que no aparece hasta que no ven la necesidad de
buscar trabajo). Éstas son las estadísticas que ofrece Tuenti:

6. Vemos que la porción más grande está entre los 18 y 24 años, sin embargo, entre 14 y 17
hay más usuarios que personas en España con esa edad. Esto se debe a que muchos
falsean este dato dado que Tuenti no permite el registro a menores de 14 (a menos que
cuente con el permiso de sus progenitores). De hecho, Tuenti, al tener que rendir cuentas a
la Agencia Española de Protección de Datos, tiene un equipo destinado a rastrear su red
en busca de usuarios menores de esta edad. Si detectan a alguien en esta situación, le
solicitan el envío inmediato de una copia de su DNI. De lo contrario, eliminan su cuenta.
◦ Cómo interactuar: crear una página en Tuenti de nuestro centro para informar a los
estudiantes. Que ellos formen grupos de trabajo en ese espacio. Crear una página por
asignatura. Tuenti nos ofrece una guía para educadores, con pautas de cómo usarla,
denunciar contenido inapropiado, tratar casos de acoso escolar, ...
• Twitter ha ganado enteros entre los jóvenes a gran velocidad. La razón ha sido su
explosión en televisión y entre celebridades. Pero a diferencia de Tuenti, cuenta también
con usuarios de mayor edad, convirtiéndose en ideal para buscar personas que compartan
nuestros intereses profesionales.
◦ Cómo interactuar: crear un perfil del centro para la comunicación institucional (contar
las novedades, avisos urgentes, actividades extraescolares, responder consultas, …).
A esto se le puede sumar información más mecánica (sin necesidad de que nadie la
alimente) gracias a sitios como twitterfeed, donde podremos enganchar el RSS de
nuestras páginas institucionales y blogs y así saldrá automáticamente publicado en
nuestro canal de Twitter. De todas formas, no podemos dejar de la mano de las
máquinas todo. Alguien tendrá que contestar a las preguntas que nos lancen por este
canal. Complementar este perfil con listas (estudiantes, profesores, padres, entidades
colaboradoras, ….). No solo tuitear nosotros. Ceder el micrófono en ocasiones a estos
usuarios, retuiteando su contenido y mencionándoles, para así conseguir complicidad
con ellos y crear comunidad.
• Facebook: como ya indicábamos anteriormente, los usuarios de esta red empiezan con los
20 muy avanzados. Su tiempo de vida es más largo que el de Tuenti, alargándose hasta
más allá de los 40.
◦ Cómo interactuar: crear una página del centro (recalco lo de página, porque aún hoy
muchas instituciones cometen el error de crearse un perfil personal y luego tienen que
migrar a página, perdiendo seguidores por el camino. También podemos trabajar con
grupos cerrados para los padres, …
• LinkedIn: sin duda, es la red más seria de todas. Tiene una premisa que limita la edad de
sus usuarios. Éstos, normalmente, tienen un trabajo o están a la búsqueda de uno. El
networking laboral suele nacer tras unos años de desempeño.
◦ Cómo interactuar: crear la página del centro, grupos cerrados para los profesores o los
antiguos estudiantes, …

7. Además de la segmentación por edades, también tenemos que tener en cuenta las tipologías de
redes sociales:
• Redes sociales verticales: éstas normalmente giran alrededor de una temática o contenido
en común a todos sus usuarios. Por ejemplo, para las imágenes tenemos Flickr, Instagram,
Picasa, …; para el audio SoundCloud, iVoox, … ; para el vídeo YouTube, Vimeo,
Dailymotion, … ; para documentos Slideshare, issuu, …
◦ Cómo interactuar: crear un canal corporativo de YouTube con listas de reproducción
por asignatura; una cuenta en Flickr con imágenes a modo de hemeroteca de actos,
instalaciones, etc... ; una cuenta en SoundCloud con podcasts de las clases; una
cuenta en Slideshare con todas las presentaciones que se usen en el aula.
• Redes sociales horizontales: en estas redes lo importante es el contacto. Ese es el caso de
Facebook, Tuenti, Twitter, …
Hay una receta de comunicación muy sencilla con estos ingredientes:
• En las redes sociales verticales se almacena, sirviéndonos como repositorios multimedia.
De esta forma, podremos “incrustar” en nuestras páginas webs esos contenidos y
obtendremos también visitas a través de la propia red social. Porque, ¿dónde buscan los
usuarios vídeos? ¿En nuestro canal propio de televisión o en YouTube? Estas redes son
más transversales en cuanto a edades.
• En nuestras webs propias se crea el contenido enriquecido, con texto, vídeo, audio,
imágenes, documentos, etc... usando los repositorios multimedia que anteriormente
comentábamos. Es el lugar donde se hace el “pegamento” de todo. Este apartado incluye
webs y blogs.
• Por último, en las redes sociales horizontales se viraliza este contenido enriquecido. Es en
estos bares donde la gente está a la escucha. Cuando algo le interesa, salta a nuestra
casa.
Existen además otros espacios para la comunicación interna como es el caso de edmodo, una
plataforma social educativa gratuita que permite la comunicación entre los alumnos y los
profesores en un entorno cerrado y privado. Incluso el entorno Google, con Google+, el correo,
Google Drive, … puede ser un espacio ideal para fomentar esa comunicación interna. También
hay plataformas de microblogging internas para empresas, como sucede con yammer.
Pregunta del taller: ¿en qué redes sociales estarán cada uno de nuestros grupos de
interés? ¿qué les queremos contar a cada uno de esos grupos?

8. ¿Cómo y cuándo?
Veremos a continuación qué herramientas nos ayudarán a interactuar y con qué netiqueta nos
tenemos que desenvolver. Pero primero, una serie de pautas a tener en cuenta.
Tenemos que ser coherentes y consecuentes. No podemos ser en “digital” diferentes de “en
analógico”. La misión y visión de nuestro centro tiene que marcar los objetivos de comunicación,
estando el plan en medios sociales alineado con el plan de comunicación global.
Las cuentas genéricas no pueden ni deben aspirar a comunicarlo todo porque sólo estarían
contribuyendo a la infoxicación digital. Tal y como nos decían en el colegio, cuando nos poníamos
subrayador en mano, “Si todo es importante, nada es importante” (Garr Reynolds). Por tanto, hay
que trabajar los micronichos. Cada pieza de nuestro puzzle que se dirija a un público muy
segmentado (que cubra una pequeña porción de terreno digital) y se convierta en un referente en
ese micronicho. Luego, las cuentas genéricas ya se encargarán de estar a la escucha y destilar la
información más relevante. Por cierto, para elaborar un cuadro de mandos de cara a la destilación
nos bastará con un agregador de feeds y suscribirnos vía RSS al barrio blogosférico de nuestra
comunidad, a las cuentas de twitter, a las páginas de facebook, etc…
Un error muy común es desembarcar en todas las redes con el mismo mensaje y lenguaje, sin
valorar la forma en la que se “vive” allí y asaltar a los usuarios, invadiendo sus espacios de
intimidad (o con acciones que ellos pueden considerar un ataque a ese espacio). Hay que dejar
que se vayan aproximando o crear lugares específicos. Por trasladar esto al espacio analógico, no
vamos a los lugares de encuentro de nuestros estudiantes, sino que dejamos que entren en
nuestras tutorías o les vemos en las aulas (en este caso digitales).
También hay que tratar de reducir al máximo la comunicación bulímica: comunicación en la que
todos tragamos cantidades ingentes de información para vomitarla de inmediato, sin apenas
masticarla. Pero además, no la vomitamos en un único espacio sino en todos los que podemos
con esa idea preconcebida (y errónea) de que tenemos que llegar a todo el mundo
(independientemente de que le interese nuestro mensaje o no), machacando como un martillo
pilón y haciendo así que la información se multiplique de manera exponencial.
Es importante dejar claro quién se va a encargar de controlar y nutrir de información cada uno de
los espacios digitales del centro, para que esto no sea una tarea de buenas voluntades que luego
no se mantienen en el tiempo. Además esa persona o personas deben conocer las herramientas,
tener nociones básicas de comunicación y, lo más importante, conocer el centro y sus integrantes.
Será nuestra nueva oreja digital en internet que luego debe saber derivar esa información a las
personas afectadas.
Las fases que debemos ir cubriendo:
1. Escucha: saber qué se dice de nosotros o de la temática que queremos abordar. Aunque
creamos que no tenemos identidad digital porque no hemos participado en redes sociales,
nos equivocamos: ya se está hablando de nosotros.
2. Crear nuestra propia identidad con una imagen corporativa. Como ya sabemos en qué
redes vamos a desembarcar, toca crear los perfiles.
3. Automatización: envío a esas cuentas de contenidos que tengamos en nuestra web vía
RSS, por ejemplo, sin necesidad de hacerlo manualmente.
4. Prescripción: publicación de contenidos propios y ajenos.

9. 5. Comunidad: entrar de lleno en la conversación.
6. Fidelización: es el santo grial.
Como ya hemos comentado anteriormente, durante todas las fases, habrá un elemento
transversal: la métrica.
Herramientas de escucha:
Existen numerosas herramientas para ello, algunas muy genéricas y otras más orientadas a
determinadas plataformas. Vamos a ver unas cuantas para poner en marcha nuestra escucha
activa:
• La más sencilla y genérica es el sistema de alertas de google
http://www.google.com/alerts. Las alertas de Google se envían por correo electrónico
cuando los robots del buscador encuentran páginas web, blogs, noticias, foros de debate,
etc... que contienen los términos que hemos especificado nosotros. Podremos definir con
qué frecuencia queremos que nos envíen al correo las alertas (cada vez que encuentre
una ocurrencia, una vez al día o una vez a la semana) y de qué espacios queremos estar
atentos/as (todo, noticias, blogs, tiempo real, vídeo o foros debate).
• Un sistema de estadísticas también nos puede ser de gran ayuda en la escucha activa. ¿Y
cómo nos puede servir en este menester cuando convencionalmente se ha pensado para
saber única y exclusivamente cuántas personas caen en nuestra web? Fácil: además de
esta información nos ofrecen en qué direcciones web han pinchado esos usuarios para
llegar. Puede ser una búsqueda de google, pero también una página web donde nos han
enlazado. Yo os recomiendo dos: Statcounter ( http://statcounter.com ): plataforma gratuita
y muy sencilla de utilizar. Tras una serie de sencillos pasos, nos dan un código que
tendremos que pegar en el html de nuestro blog, página web, etc... A partir de ese
momento quedarán registradas las visitas que nos hacen. Google Analytics (
http://www.google.com/analytics ) es más completa pero a su vez, más compleja. Para
muchos es matar moscas a cañonazos.
• Una herramienta que busca en varias redes sociales a la vez es socialmention. Es una
página web para analizar lo que opinan los blogs, microblogs, redes sociales y demás
fuentes de información sobre cualquier marca, evento o asunto. Nos permite además crear
alertas como lo hacíamos con Google Alerts, de manera que nos lleguen al correo
electrónico y también un RSS por si queremos hacer el seguimiento desde nuestro lector
de feeds favorito. La diferencia de esta herramienta respecto a las anteriores es que
intenta definir si un comentario o contenido es positivo, negativo o neutral. Podéis hacer
una búsqueda general o especificar los lugares de interés, enfocando los resultados en
twitter, facebook, youtube o cualquier otra red que contenga al público que os interesa.
• Para seguir lo que se dice sobre un tema en concreto en Twitter, tenemos el buscador.
Cuenta con una sección avanzada, que permite afinar aún más los resultados usando
operadores booleanos (OR, AND...) o palabras clave, como por ejemplo: from:usuario,
para ver sólo las actualizaciones de ese usuario; filter:links, ver solamente enlaces que se
comparten. Escuchando en este buscador lo que se dice sobre nuestro centro, por
ejemplo, podremos ir encontrando a los estudiantes que están en Twitter.
• Ahora, en Facebook también se pueden usar hashtags y seguirlos buscándolos en la parte
superior de la plataforma.

10. Ejemplos de identidad corporativa en redes sociales:
• Guía de Comunicación Digital para la Administración General del Estado.
• Guía de comunicación digital de la Universidad de Harvard.
• Guía de comunicación digital de la Universidad de Michigan.
• Social Media Style and Branding Guide - Tufts University.
Ejemplos de guías de participación para educadores y centros:
• Staff Social Media Guidelines de San Diego Unified School District.
• Social Media Policy for Employees and Associated Persons de Los Angeles Unified School
District.
• Social Media Guidelines de la Drexel University.
• Normas de participación en redes de la Universidad de Alcalá.
• Guía de usos, estilo y buenas prácticas en las redes sociales corporativas del
Ayuntamiento de San Sebastián de los Reyes.
Ejemplos de pautas:
• Vídeos: a poder ser, que estén disponibles para el público en abierto y con posibilidad de
reutilización (habilitando, por ejemplo, la inserción en YouTube). La descripción debe incluir
como mínimo los siguientes datos: personalidades que intervienen, fecha de la grabación
(con año) y lugar.
• Imágenes: a poder ser, disponibles en abierto y con posibilidad de uso (en alta resolución).
Descripción que incluya personalidades, fecha (con año) y lugar.
• Complementar publicaciones en Facebook con imágenes, para aparecer en más timelines
de usuarios (el algoritmo de Facebook premia esas publicaciones frente a las que solo son
textuales).
• Si es posible, que la moderación de comentarios no sea la acción por defecto.
Herramientas de automatización:
No es recomendable abusar de la automatización, pero determinados contenidos pueden salir
publicados directamente en las redes sociales solo con tener RSS. Por ejemplo, si tenemos un
blog, podemos hacer que cada vez que publiquemos algo en él, aparezca el título y el enlace al
artículo en Facebook, Twitter, … Para ello os presento dos herramientas:
• Twitterfeed. En base a canales RSS, podemos hacer que publique en Twitter o Facebook.
• Ifttt. Es mucho más potente que la anterior, porque nos permite hacer más “conjuros”. A
modo de recetas de cocina, podemos conectar servicios y activar acciones en esos
servicios en base a que se cumpla una premisa (el acrónimo corresponde a if this then
that). Por ejemplo, podemos hacer que nos mande un mensaje de correo si va a hacer sol
en una ciudad.
Herramientas de publicación:
Además de las aplicaciones nativas de publicación con las que cuenta cada red social tanto para
la web como para los dispositivos móviles, tenemos webs desde las que gestionar varias cuentas
en redes sociales a la vez. La más conocida y cómoda es hootsuite, que además nos permite
dejar programados mensajes.
También existen herramientas que nos dirán el cuándo en base a dónde estemos. Por ejemplo,
con Socialbro, una herramienta de análisis de Twitter, nos dirá cuál es el momento ideal para

11. tuitear a nuestros seguidores. Incluso podemos segmentar ese análisis por listas de Twitter. Con lo
que tendremos la mejor hora para tuitear a nuestros estudiantes, la mejor hora para hacerlo a los
padres, a otros profesores, … Es una extensión para Chrome en local. Para las páginas de
Facebook tenemos la misma funcionalidad vía web con fanpage karma.
Cuando estamos trabajando en Internet, ya sea a título personal o en nombre de una
organización, debemos plantearnos dos cuestiones claves: ¿Qué no dice Internet de mí que
debería decir? ¿Qué dice Internet de nosotros que no debería decir?
Con las herramientas de escucha que hemos visto anteriormente podremos controlar
ambas y trabajando nuestra identidad digital se pueden responder. Para la primera,
ya hemos ido seleccionando los espacios en los que queremos estar y cómo hacerlo. Para la
segunda, habrá que trabajar con mucha mano izquierda. Cuando en un blog, foro o red social
encontramos alguna opinión negativa sobre nosotros y/o nuestra institución, tenemos varias
formas de actuar:
• Si la opinión está expuesta con respeto, deberemos intentar explicar de la misma manera
por qué están equivocados. En caso de que no estuvieran equivocados, también es una
herramienta estupenda para detectar debilidades y ponerles remedio.
• Si la opinión la ha vertido un troll, lo mejor es no alimentarle. Es decir, está buscando que
se le responda. Por tanto, no hay que entrar al trapo porque él mismo se está dejando en
evidencia. Si ha sobrepasado algún límite, lo mejor será denunciar ese contenido a la
plataforma que lo alberga (la mayoría de las redes sociales permiten hacer esto) o a las
autoridades.
• Generando nosotros material de calidad asociado a nuestra marca, los primeros resultados
en buscadores estarán copados por esos materiales, relegando así las opiniones negativas
a otros puestos (lo que no quiere decir que hayan desaparecido).
Gestión de crisis digital
Aunque parezca paradójico, una crisis digital puede ser un regalo... si la sabemos gestionar. Para
ello, debemos tener recogido el procedimiento de antemano, para que luego, con los nervios y la
tensión, no incurramos en barbaridades que se recordarán a posteriori. Hay tres etapas en toda
crisis digital:
1. Antes de que ocurra. Para esta fase, la escucha es fundamental para detectar lo que se
nos puede venir encima.
2. La monitorización cuando ya la tenemos encima. Ver hacia donde va, cuál es el
sentimiento de los usuarios implicados, qué se está diciendo (que puede ser cierto o falso).
3. La comunicación una vez que la marejadilla amaina. Debemos saber zanjar la crisis para
que el muerto no resucite.
Será importante que tengamos un listado de personas responsables que nos pueden dar
respuestas en esa crisis digital, incluyendo incluso un teléfono rojo. La estrategia de la avestruz en
internet no vale. Si nos quedamos callados ante cosas que merecen respuesta, hacemos que el
fuego avance a sus anchas. Pero ojo, es importante lo de “que merezcan respuesta”. En esos
momentos críticos hay que dar información contrastada y que no se pueda malinterpretar (aunque
a veces tengamos tan pocos caracteres para ello). Además, debemos tener cuidado con el efecto
Streisand, un fenómeno de Internet en el que un intento de censura u ocultamiento de cierta
información fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que ésta acaba siendo
ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese
pretendido acallar.

12. Volúmenes de publicación por red
Red social Volumen de publicaciones
Facebook 1 a 3 publicaciones por día hábil con al menos una imagen
Twitter 1 a 3 publicaciones por día hábil, como mínimo
YouTube Mínimo 2 al mes
Flickr Mínimo 2 galerías por mes
Blog 2 a 5 publicaciones por semana
* Manual de Orientación para Participar en Redes Sociales http://kcy.me/r210
Las reglas con las que jugamos en las redes sociales
Se acabó el paradigma que ha reinado hasta ahora en la red de crear portales o webs e intentar
arrastrar a los usuarios a éstos. En la actualidad, es la empresa la que se tiene que mover donde
están los usuarios. No malgastes recursos montando una plataforma de vídeos, aprovéchate de
que YouTube está lleno de gente y úsalo. Pero esto tiene un inconveniente: te instalas en “la
nube” (cloud computing) y juegas con las reglas de otras plataformas. Así que habrá que pensar
en tener los contenidos en muchos sitios a la vez (por si alguno decide eliminar nuestro material o
termina cerrando) y montar un sistema paralelo de backups.
Una cuestión importante a valorar son las condiciones de uso de las redes sociales donde
participamos (que, por cierto, asustan). Juegan con un lenguaje complejo para que aceptemos
cosas impensables sin leerlo siquiera. Muchas veces lo hacen para cubrirse las espaldas, pero
otras tantas, para usar nuestros datos. Por ejemplo, las condiciones de uso de Facebook cuentan
con algunas cláusulas que le otorgan la propiedad sobre los contenidos que se crean en ella.
Concretamente éste es el párrafo de la discordia:
Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual, como fotografías
y vídeos (“contenido de PI”), nos concedes específicamente el siguiente permiso, de
acuerdo con la configuración de privacidad y aplicaciones: nos concedes una licencia
no exclusiva, transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin royalties, aplicable
globalmente, para utilizar cualquier contenido de PI que publiques en Facebook o en
conexión con Facebook (en adelante, “licencia de PI”). Esta licencia de PI finaliza cuando
eliminas tu contenido de PI o tu cuenta (excepto en el caso en que tu contenido se ha
compartido con terceros y éstos no lo han eliminado).
Como dijo Leif Harmsen, citado por Virginia Hefferman en el NYT «No es “tu” perfil en Facebook.
Es el perfil de Facebook sobre ti».
En Twitter nos encontramos lo siguiente:
Tú eres responsable de todo lo que publiques. Si hay un contenido indebido, Twitter
no se responsabilizará ni podrá ser enjuiciado por ello (y tampoco tiene obligación de
retirarlo). De hecho, eres responsable hasta del uso que hagan terceros de tu contenido.
Pueden cesar el servicio en cualquier momento (de forma temporal o permanente)
sin necesidad de avisar previamente.

13. El servicio podrá incluir publicidad. Ellos mismos indican que están dejando la puerta
abierta a este área, pero que por ahora no van a poner en marcha nada.
Los contenidos son nuestros. Sin embargo, se les concede una licencia mundial, no exclusiva,
libre de royalties y con derecho a sublicenciar. Con lo que podrán usar, copiar, reproducir,
procesar, adaptar, modificar, publicar, transmitir, mostrar y distribuir dicho contenido en cualquier
sitio. Luego nos aclaran que esto es necesario para poder mostrar nuestros tuits al resto del
mundo... Eso sí, también pueden pasar esa información a otras compañías, organizaciones o
individuos que se trabajen con Twitter. Por supuesto, aclaran que de ese uso que se haga no
recibiremos compensación monetaria.
Y en Tuenti:
“TUENTI es el titular de todos los derechos de propiedad industrial e intelectual
relativos al Servicio, a excepción de los contenidos de los Usuarios que les seguirán
perteneciendo conforme a lo establecido en el apartado siguiente”.
“Al publicar contenidos en tu perfil conservas todos tus derechos sobre los mismos
y otorgas a TUENTI una licencia limitada para reproducir y comunicar públicamente
los mismos, para agregarles información y para transformarlos con el objeto de
adaptarlos a las necesidades técnicas del Servicio. Esta autorización es mundial, no
exclusiva. La anterior licencia quedará rescindida una vez que elimines tu contenido
del Servicio o des de baja tu perfil”.

14. ¿Vamos bien?
El filósofo estadounidense William Pepperell Montague enunció que “De acuerdo con la nueva
física, lo que no se puede medir no existe físicamente”. Yo apostillaría para este mundo de las
redes sociales, “Si no mides, no observas. Y si no observas, estás ciego”. Si no medimos lo que
hacemos, ¿cómo sabremos si se están cumpliendo los objetivos?. Y aún más importante, si no
medimos, no detectaremos tendencias hasta que ya hayan pasado. Las redes hablan y nos
cuentan mucho más que los tuits que nos lanzan o los comentarios que nos dejan en Facebook.
Ver cómo se propaga la información nos permite saber mucho de la audiencia a la que nos
dirigimos. Si no medimos, jamas podremos ver eso.
Métricas sociales: las social media metrics creadas por Avinash Kaushik allá por 2011 se alejan
de la métrica fácil, es decir, del número de followers, fans, etc… Estos números son como el
chocolate del loro, que deslumbra fácilmente a los que no conocen el terreno pero que dicen poco
de la efectividad de nuestra estrategia (por no hablar de lo fácilmente falseables que son… hay
todo un mercado negro de compra/venta de seguidores ahí fuera “1.000 followers falsos cuestan
11 dólares”).
Los cuatro factores que evalúan estas métricas sociales son: conversación, amplificación, aplauso
y valor económico.
• Conversación: se trata del número de comentarios o respuestas de la audiencia por
publicación. En todas las redes podremos analizar este ratio: Facebook, Twitter, YouTube,
Flickr, LinkedIN, Pinterest, …
• Amplificación: aquí se mide el ratio de viralización de nuestros contenidos. Por tanto, en
Twitter será el número de retuits por publicación, en Facebook el número de
“comparticiones” por post, en YouTube también el número de veces que ha sido
compartido un vídeo, …
• Aplauso: aquí estamos analizando lo que gusta. Por tanto, en Twitter será el número de
favoritos por tuit, en Facebook el número de “Me gusta” por publicación, en Google+ el
número de +1, en YouTube el número de likes por vídeo, …
• Valor económico: Avinash Kaushik propone este cuarto factor que yo no voy a detallar,
porque se aleja del ámbito de la comunicación para acercarse más al del marketing.
¿Pero cómo hacemos para medir todo esto? A manija puede ser una locura si tenemos mucha
interacción. Facebook nos da éste dato en sus estadísticas permitiéndonos acotar por fechas
(Facebook Insights). YouTube y Flickr también tienen sus propias estadísticas. Pinterest las acaba
de incorporar recientemente. Twitter nos lo pone un poco más difícil, así que tendremos que tirar
de aplicativos de terceros. Uno de los mejores es SocialBro. Esta herramienta de la que ya hemos
hablado anteriormente, desarrollada por unos andaluces, está plantándole cara ya al mismísimo (y
carísimo) Radian 6 de SalesForce. Además de darnos la mejor hora para tuitear a nuestros
seguidores (incluso sesgando a estos por listas que tengamos creadas), también nos dice el
idioma que usan, los usuarios inactivos desde hace mucho, los que no nos siguen, las palabras
que más usan, … y ahora acaban de incorporar estas métricas sociales que hemos detallado
anteriormente. Cuesta encontrar el enlace para crear la cuenta gratuita, pero aquí está.
Otra herramienta interesante que se basa en las métricas sociales de Avinash Kaushik y que te
ofrece un panel con todas las redes a la vez es True Social Metrics. Podrás enganchar la cuenta
de Twitter, la página de Facebook, la de Google+, YouTube, un blog, Pinterest, LinkedIN,
SlideShare, …
Pregunta del taller: ¿qué métricas básicas estableceríais para vuestro centro?