Presentación del I er Taller de mercadeo deportivo ofrecido por el autor para los asociados de la Unión de Clubes de Futbol de Costa rica, UNAFUT

1. Taller de Fundamentos de Mercadeo Deportivo y
Planificación de Eventos de Futbol para Fortalecimiento
Financiero de la Organización
Auspician
Presenta
San José-Costa Rica, 18, Julio 2013

2. I Taller de Fundamentos de Mercadeo Deportivo y Planificación de Eventos de
Futbol para Fortalecimiento Financiero de la Organización
Facilitador:
Máster Luis Eduardo Oreamuno Pérez
Gestor en mercadeo deportivo, estrategia empresarial y desarrollo de marcas
Director Multimerk, Estrategia y Coaching empresarial
Coordinador Programa Maestría en Gerencia del Deporte y la Recreación, Universidad De La Salle
Profesor de los módulos de Mercadeo y patrocinios en Curso Gestión del Deporte de C A en convenio
FIFA- Centro Internacional del Deporte (CIES)-Universidad de Costa Rica
Facilitadora adjunta:
Máster Ma. Isabel Chávez
Profesional consultora en marketing y RRPP, ex gerente de mercadeo FEDEFUT, promotora de marketing y RRPP,
LDA y Club Liberia Mía
Empresaria Desarrolladora de Servicios Turísticos e Inmobiliarios

3. Conectar para aprender
Nadie viene a enseñar, todos venimos a
generar sinergia para aprender
“No se debe ser hombre (mujer) lámpara que brilla
con luz ajena” Dr. Víctor Rodríguez Matsudo
Debemos ser generadores de nueva experiencia, recreando
conocimiento generando luz que cubra
comunitariamente, luz nueva, que construya , que
disminuya los impactos y que no destruya

4. Pensar, innovar, resolver
Filosofía: ,”…Se trata de una disciplina que nos permite “…hacer preguntas
diferentes que remiten a un punto de vista nuevo”. (Cayetana
Martínez, en “TEDX Pura Vida”, enero 2012)
“…hoy necesitamos un nuevo paradigma, el del
cuido de uno mismo, de los nuestros, de la
comunidad y de la ecología…el mundo no
desaparecerá, sino la especie humana mientras el
planeta sigue.” Bernardo Toro
“…a todo problema lo que le hace falta es una buena
conversación… ya es hora de que procures esa
conversación pendiente con el familiar, el amigo, el
rival, el socio….” . Álvaro González- Alorda.

5. I- El Mercadeo 3.0 por un mundo mejor (L.E.O.P), a través del paradigma del cuido,
descartando los paradigmas guerreros enemigos del sentido de comunidad.
(referente paradigmas Dr. Bernardo Toro)
III- Actuar para servir, servir para el bien ser, para el buen vivir
II- La común unión para el desarrollo del deporte del futbol como medio para el
fortalecimiento de valores compartidos (familia y deporte), la fijación de la identidad
grupal, regional y nacional en un entorno de sana pasión racional que rechaza la
violencia , la intolerancia y la exclusión (“…a todo problema le falta una buena
conversación..” (referente Alvaro González -Alorda)
Enfoque del taller
IV- Generar reflexión para la adecuada acción creativa

6. Quienes somos

7. - Residentes en la República de Costa Rica, país de 4.65 millones de habitantes.
- 64% residiendo en áreas urbanas principalmente el GAM
- 1,4 millones viven en la Capital San José.
- El 69% de la población está en la edad conocida como económicamente activa
(entre 15 y 64 años).
- El 6% son personas mayores de 65 años con una tendencia a crecer la proporción
de gente de la tercera edad.
- Los centros de población principales se encuentran en el Gran Área
Metropolitana
.
- El 49,78% de la población son mujeres y un 50,22% varones.
- Con expectativa de vida de 80 años ellas y ellos 75 años.
- La población crece 1.28% anualmente. 8% desempleo y 25% pobres. Ingreso PC
$12800, Gini 0,50 (ideal 0), moda 0,24, 0,49. Mundial 0,68.

8. •La industria del deporte desde el comienzo de las competiciones
deportivos organizadas en la antigüedad regidas por la autoridad
gobernadora o imperial
•En época moderna deporte es regido por organizaciones franquiciadoras/
certificadoras: Comité Olímpico Internacional, FIFA, federaciones y
asociaciones deportivas internacionales
(FIA, FINA, FIBA…), regionales, nacionales y locales.
•Nace la necesidad de avituallar y proveer de otros insumos a los
competidores: que brinden seguridad, facilidades para el rendimiento
competitivo, comodidad, estética.
•Cuando las reglas deportivas son modificadas, también se dan cambios
en las especificaciones de los implementos y campos deportivos.
•Las reglas del deporte amateur se van flexibilizando (84-96) y dan paso al
contrato de mercadeo a través del deporte fortalecido por la apertura o el
profesionalismo de los actores de las disciplinas.
La cancha donde jugamos La industria del deporte
Antecedentes y Situación Actual

9. MERCADEO Y MERCADEO DEPORTIVO
Mercadeo es el tratamiento que se da a los insumos
materiales y necesidades del sujeto de la acción de
marketing, desde la
visión, conceptualización, origen, diseño de los bienes y
servicios, hasta su uso y disfrute pleno que lo llevan por el
camino de la lealtad de marca y la recompra.
Mercadeo deportivo: Idem anterior pero dentro del
marco de los bienes, servicios y espectáculos que
desarrolla la industria del deporte.

10. El mercadeo deportivo se da en dos direcciones:
a) Mercadeo del deporte (gestión de promoción, desarrollo y
financiamiento de las federaciones y asociaciones y
a) Mercadeo a través del deporte (acción empresarial de
promoción de marcas con fines comerciales y/o sociales a
través del deporte).
Propósito de “a” = el desarrollo competitivo y promocional
del deporte que auspician.
Propósito de “b” = desarrollar asociación positiva o
ventajas competitivas para sus marcas de bienes o servicios
Mercadeo Deportivo

11. Para logro propósitos de ambos sectores = trabajo conjunto,
inteligente y planificado. (como aliados en la misión o
stakeholders)
• Buscar el desarrollo positivo del escenario de exposición
deportiva es fundamental. En su entorno, su valor y utilidad
social ( Ejplo: eliminar “barras gamberras para atraer ambiente
comunal y de familia con valores)
• Lograr siempre difundir mensajes que sean percibidos como
afines a los valores de la comunidad
• Consolidar la ética (coherencia) y la estética (percepción
sensorial-arte) para incremento significativo de audiencia y
seguidores comprometidos (no fanático-destructivo)

13. ICODER
Asociaciones
afiliadas
Comité Olímpico
Ejemplo FECONA/Stakeholders
Misión de FECONA
Encuentro en la misión con
Stakeholders
Detectar y trabajar con y para los Stakeholders
o aliados en la MISIÓN

14. •Al mejorar el valor del escenario = aumenta
competencia entre las marca que se disputan en “la
otra cancha” el derecho de exclusividad de patrocinio.
•Esta búsqueda de identidad de la marca reforzada
por el deporte lleva a la vigilancia de los derechos
de uso.
•Se ejerce derecho de uso únicamente si se cumple
con la legislación
•Es útil si la marca tiene concepto diferenciador y
valor de percepción ante el consumidor (mejor atado a
valores)

15. Ante la aparición de las redes sociales en internet, los
consumidores creen menos en la gente de mercadeo
y de publicidad y dan mayor credibilidad a los
comentarios de la comunidad 2.0 con la que se
relacionan, lo que significa que hay mayor riesgo de
exponerse a la disonancia cognoscitiva al analizar
promesa de marca versus experiencia del uso de la
marca.
Registro de señales publicitarias = necesario considerar en el
previo diseño creativo, lo que los clientes perciben, dicen y
valoran en el producto que respalda la marca.

16. •Los clientes detestan la propaganda
panfletaria, insulsa, las promesas de beneficios sin un
valor o utilidad percibida como real.
•El cliente decide dónde y bajo que formato desea
recibir los mensajes de la empresa, por eso los diseños
de logos y frases de campaña debería ser versátiles
y adaptarse para que su exposición no sea molesta
y se integre bien al escenario sin incomodar al usuario
(tamaños, dimensiones, colores, texturas, luminos
idad, armonía)

17. •Que el diseño pueda quedar expresado/respaldados claramente
en los medios de la tramitología documental con códigos
por ejemplo de colores (Pantone) tipografías, libros o
manuales de marca, archivo electrónico e imágenes.
Estrategia ante nombres genéricos o denominación
geográfica ???

18. •Implementos, indumentaria, alimentos, suplementos, medicinas, aparatos
de medición y control fisiológico
•Servicios médicos especializados, laboratorios clínicos y fisiológicos,
servicios biomecánicos
•Construcción de instalaciones deportivas y campos de juego
• Servicios de entrenamiento, representantes, agentes, publicistas,
transporte especializado
•Tiendas especializadas, centros de enseñanza y servicios legales entre
otros.
Industria del deporte
Todos estos actores tienen sus procesos, procedimientos, tecnología, diseño,
identidad y concepto de servicio o de producto que deben proteger para impactar
positivamente su economía, atraer a clientes y generar “lealtad de marca” en
función de la diferenciación que han logrado crear frente a los competidores en
mercado abierto.

19. •Amplia variedad de marcas ligadas al deporte
•Algunas pocas son originales de nuestro territorio.
•Hay marcas que nacen en nuestro territorio, otras son
adoptadas por su corte global
•Puede que otras se importen y se desarrollen en nuestro
territorio
•Marcas privadas desarrolladas afuera, fabricadas
acá para otros mercados (Ejplo: Rawlings)
Marcas existentes en la industria deportivas en Costa Rica

20. •Marcas de mercado abierto que se orientan al mercado específico del deporte
(adaptación de modelos especializados, ejemplo Yamaha en deporte de
motores o Raleigh en bicicletas).
•Marcas creadas para el deporte y luego se amplían al mercado abierto de
familia especialmente, tal es el caso de Speedo o Arena (trajes e implementos
de natación), ropa deportiva y casual en general.
•Marcas multisegmento que nacen tanto para el mercado abierto como para el
especializado en la industria del deporte como All Star-Converse en zapatos de
lona también utilizados en baloncesto o su versión tica en los años 60-70 las
tenis Bilsa, de uso cotidiano y para las lecciones de educación física en los
colegios.
Mi clasificación de marcas según su
proceso de desarrollo y origen

21. •Marcas multisegmento pero la promoción la realizan casi en forma
exclusiva en el entorno del deporte como las globalmente conocidas Nike,
Reebock, Wilson, o Cicadex-Pioner en Costa Rica.

22. Algunas marcas nacionales populares en el
mercado costarricense y centroamericano

23. Cómo se posiciona una marca
•Una vez asegurados y considerados los procesos legales
de registro para acreditar la propiedad intelectual, una marca
se posiciona en el deporte con una buena campaña de
comunicación respaldada por promesas de marca reales,
comprobables.
•Se utilizan tradicionalmente técnicas publicitarias
•Pero hoy se requiere procesos integrales con mercadeo
de contenidos en redes sociales, merchandising, “móvil
marketing”, ATL-BTL, Shopper marketing, programas de
Responsabilidad Social y ante todo lo que yo llamo
marketing 3.0 por un mundo mejor

24. La marca se posiciona en la mente del consumidor si…
a. Fuerte concepto de respaldo que es comunicado.
b. Estrategia general de mercadeo (parte de visión, misión y valores
empresariales)
c. Plan de Comunicación (técnica diversa, integral, objetivo y target)
d. Crea una asociación positiva
También se debe considerar que:
a. Retorno de la inversión y la continuidad de los programas de
patrocinio
b. Objetivo final no es la filantropía,
c. Responsabilidad Social Empresarial (RSE) dentro de valores
d. Toda industria genera un impacto
e. Valor de la responsabilidad ambiental deben ser ineludiblemente
incorporados
Muy importante considerar

25. Licencias o franquicias de marca de bienes y
servicios del deporte
La propiedad intelectual, refiere al reconocimiento de
“…un derecho particular en favor de un autor u otros
titulares de derechos, sobre las obras del intelecto”.
Dar una licencia de uso de la marca para los efectos que
las partes negocian o bien para franquiciar o dar en
concesión la marca de un servicio con fines
comerciales, requiere tener el reconocimiento
formal de los derechos particulares, por eso la
importancia de ser el titular de la marca y de generar
acciones para tal protección del dueño.

26.  Se otorga “Licencia” para aprovechar la imagen y su identidad
como impulsora de bienes genéricos en productos de la moda que no
necesariamente deben ser el producto original de la marca.
Por ejemplo las imágenes de marcas deportivas o figuras del deporte en
cuadernos, termos, ropa de cama, textiles, uniformes deportivos,
bebidas, alimentos, relojes, jarras, fotografías en fin un sin número de
objetos y hasta centros deportivo (Complejo deportivo “Wilmer López”).
En Costa Rica los equipos de futbol de mayor afición han entrado en
esa dinámica de distribución masiva de licencias especialmente el
Deportivo Saprissa y Liga Deportiva Alajuelense, así como la
Federación Costarricense de Futbol (FEDEFUTBOL) que se ha visto muy
afectada por la piratería de su logo aprovechado en conjunto con la
identificación genérica “La Sele”. Ahora se nota impulso en Heredia y
Cartago.

27. Concepto de franquicia
Una cesión de derechos bajo estrictas normas contractuales que
protejan la imagen de marca y el concepto del negocio, la
integridad de sus productos tanto en su fórmula o en su diseño
según corresponda.
•Las franquicias del futbol, cuando un equipo entrega el derecho de
jugar en una liga superior a otro sin haberse ganado el derecho por la
competencia es concepto diferente a la franquicia comercial.
•Ejemplo de franquicia comercial: “SapriStore”, donde una sociedad
anónima deportiva licencia su marca y desarrolla en conjunto un concepto
de tienda que es administrado y desarrollado por un tercero bajo
condiciones contractuales especiales que bien pueden ser el pago de
un “royalty” sobre ventas o el abastecimiento de los productos para venta
en exclusiva en la zona o punto acordados.

28. En el karate-do, los costarricenses han visto desarrollarse
varias sub-franquicias que parten de un cuartel general o
Hombu en Tokio-Japón para los estilos o franquicias
Kyokushin-kai-kan, Shotokan, Shito Ryu, Kenju Ryu entre
otras y estas por medio de su franquiciado nacional supervisan
nuevos puntos en otras regiones del país.
El karate-do utiliza una especie de royalty o afiliación por
escuela y por alumno anual y compromisos de pago por
cada grado acreditado

29. La escuela pionera de natación para bebés Burbuja 2000 tiene 2
franquicias otorgadas: una en San Antonio de Belén y otra en Alajuela y
una tercera Burbuja plus adjunta a una institución educativa privada ha
volcado su giro hace 30 días para dar paso a Crol Swimming un nuevo
concepto que dará eventualmente paso a otra franquicia en otro target.
Un caso especial se da en el boxeo cuyos acuerdos privados no puedo
precisar, pero es público el hecho que existen 3 o 4 organizaciones
mundiales que manejan abiertamente negocios con managers de
boxeadores que negocian las peleas por Campeonatos del Mundo y
espacios dentro del ranking que generan una importantísima actividad
económica repartida entre los actores, donde el plato fuerte se da en la
unificación de títulos o súper peleas.

30. Acciones y estrategias para la protección de las marcas
deportivas
1- El registro legal en la o las categorías que corresponda y
paralelamente mantener una supervisión o control adecuado en el
mercado, más intensa en la medida que se trate de un bien o servicio
de consumo masivo y que goce de popularidad y amplia utilidad.
2- Un producto de baja utilidad no tendrá mayor demanda por tanto el
riesgo de “piratería” es menor.
3- En cuanto a la estrategia la necesaria e inmediata es la
comunicación intensiva al target por medio de las técnicas
publicitarias y comunicaciones adecuadas para un pronto
posicionamiento y generación de lealtad de marca basada en la
diferenciación y utilidad.

31. Retorno de inversión y rentabilidad de la
protección de marca en el deporte
•Los resultados financieros en la gestión de desarrollo y
protección de la marca en realidad estarán determinados por
la estrategia general de la empresa que debe ser integral
tanto en los aspectos de producción como en el uso de capital,
logística, proceso de venta, inversión efectiva en comunicación.
• Se considera una oportunidad el posicionamiento de
marcas registradas por una empresa, que por su diferenciación
y satisfacción al llenar una necesidad del consumidor,
terminan convirtiéndose en un activo de valor para la
empresa

32. Falsificación de marcas
•Un gran perjuicio que afecta marcas consideradas como exitosas , líderes en
un mercado
• Afecta mucho a las de productos de alto precio en relación al precio
promedio de bienes semejantes genéricos.
•Los productos genéricos terminan vistiéndose con la marca exitosa de gran
valor para el consumidor,
•La falsificación elimina atributos diferenciantes degradando calidad pero
dando una ventaja significativa en el precio.
•No obstante hay industrias con ventaja en la economía de su escala de
producción que ha llegado a falsificar la marca con niveles de calidad casi
imperceptibles como se ha visto en el mercado de los relojes de lujo y se dice
de algunos implementos del deporte como balones y zapatos deportivos.

33. Utilidad de la marca
•Las marcas deben tener una utilidad real, pero no una utilidad exclusiva para el
consumidor o para la empresa, sino ir más allá hacia un concepto de marca que
sirva a valores superiores que hoy demanda la comunidad.
•Las nuevas generaciones exigen un mundo más solidario, sostenible, armónico.
Es en esa dinámica de comunicación que utilizan los más jóvenes que hago
referencia a conceptos de mercadeo que afectan a la marca en sus niveles 1.0,
2.0 y 3.0.
•Mercadeo 3.0 es aquel que pasa por 3 procesos que defino con 3 letras
“A”. Activación, Agrupamiento, Acción de Servicio, que se relacionan
respectivamente con:
a) Mercadeo 1.0, obsoleto/tradicional, liderado por el empresario
egocéntrico que estando libre de competencia impone productos y
servicios a su conveniencia sin mayor poder para el consumidor;
b) Mercadeo 2.0 relacional de competencia pura, donde la empresa
consulta y toma opinión del cliente para el diseño de bienes y servicios y
forma una comunidad de compra-venta más equilibrado en los beneficios
de ambos actores,

34. c) Mercadeo 3.0 “Por Un Mundo Mejor”, es un mercadeo
de valores donde buscar la sostenibilidad ambiental es
obligatorio.
El mismo concepto análogo se plantea para las marcas
y sus conceptos de respaldo que pasan de un nivel 1.0 a
conveniencia del creador, al 2.0 donde el diseño
complace al consumidor, hasta llegar al nivel de marca
3.0 cuyo diseño y concepto presenta alto valor por su
utilidad real a la sostenibilidad por un mundo mejor y
por tanto favorece al consumidor y al empresario.

35. •Una marca ejemplar desarrollada por una empresa familiar costarricense que
es la marca Florex de productos de limpieza producidos con fórmulas
amigables con el ambiente y bajo procesos de producción sostenibles con una
huella de carbono positiva (ver www.florexcr.com). Esta última es una marca
3.0 útil que contribuye para un mundo mejor.

36. PARA REFLEXIONAR
1. El entorno actual del deporte y el futbol (economía y responsabilidad
social).
2. Entender para reclutar al consumidor deportivo
4. Informarse, inteligencia e ingeniería de datos para conocer los mercados.
5. Segmentar y clarificar sus mercados
6. Elegir una estrategia a partir de la política (orientaciones de la
organización)
7. Mezcla de marketing (de 4 P a 4 C) (de 7 P a 7 C)
8. Marca y fuerza operativa (principal activo)
9. Modelo de gestión de marketing del deporte (masivo, selectivo, otros)
10. Desarrollos de marketing recientes. “Marketing deportivo y recreativo
3.0”, ATL, BTL, Shopper marketing, móvil marketing, Social marketing, “green
marketing”,
11. Patrocinios / (“Mecenas”) caso Juegos Estudiantiles.
12- Mercadeo y Responsabilidad Social Empresarial

37. • Siempre el ciudadano y el Stakeholder
responsable, tiene una aspiración igual a que lo
legal sea compatible con lo ético (conjunto de
normas morales que rigen la conducta humana, de
las obligaciones del hombre) y lo moral (ciencia
que trata del bien en general, y de las acciones
humanas en orden a su bondad o malicia) para
evitar una asimetría en la percepción y asegurar
que toda acción no afecte negativamente el bien
común.

38. Taller: de la teoría a la acción
El Plan de Mercadeo y comunicación
“HACER ES EL MEJOR DECIR”.
Alfonso Chase
Qué, cómo, para qué, cuando, con qué…….????
“Fallar al planear es planear para fallar”. Paul Bergen.

39. Contenidos principales del Plan de Mercadeo
Propósitos
Visión, -Misión, -Valores, -Objetivos
-Limitaciones y delimitaciones,
Plan estratégico
- Análisis de mercado, de la competencia y la demanda
(Inteligencia e Ingeniería de datos-Open data)
- Estrategia (servicio, precio, plaza, promoción, personal
y desarrollo humano, puentes internacionales, Programa
de responsabilidad social corporativa), Describir servicio
y beneficios del cliente, Análisis FODA
-Plan de comunicación. (Objetivo, grupo
objetivo, concepto, promesas, símbolos)
-Plan Financiero: Presupuesto, recursos, inversiones

40. Plan de mercadeo y comunicación de la Escuela de Futbol
Talentos Griegos
Nombre de proyecto: Plan de mercadeo (de/ para)…………………..

41. Visión: La visión representa una ilusión o sueño del
líder o empresario.
La planificación inicia con visualizar el proyecto a
desarrollar y sus propósitos.
La visión es imaginar lo que se desea que se cumpla
y cómo se va a cumplir o desarrollar. Es plantear cómo
veo o cómo me veo en el proyecto:

42. Visión ejemplo 1 : “Vemos a /Somos la escuela turrialbeña promotora de
futbol especializada en el trabajo con niños y niñas entre los 6 y los 14 años,
con programas pedagógicos modernos para el desarrollo técnico y disfrute
del deporte de liga menor.
Visión ejemplo 2: “Las Gotitas” es una escuela de natación especializada en
el trabajo con niños y bebés que padecen parálisis cerebral, con programas
de estimulación e investigación.”
Visión ejemplo 3: Somos un equipo profesional de futbol, orientado a la
competencia con miras al liderazgo en las mejores ligas
continentales, producto de un trabajo planificado en ligas menores, la
detección de talentos y el desarrollo profesional y humano en toda la
organización.
Nuestra Visión: Somos la organización/equipo/escuela
programa…………………..(redacte una visión de acuerdo al
tema)

43. Misión
La misión es el propósito superior del proyecto
empresarial y debe estar en concordancia con los
valores de la comunidad
Ejemplo 1: La misión de la escuela de montañismo “ La
Cúspide” es instruir a lo clientes-alumnos en las técnicas de la
escalada recreativa y ofrecer una alternativa sana para el uso
positivo del tiempo libre de niños y jóvenes de la comunidad de
Pérez Zeledón y sus alrededores, en programas con alto nivel de
servicio y seguridad para el cliente, generando rentabilidad para
los socios.
Nuestra Misión
Promovemos/ servimos/ facilitamos……………….para/por/ con el fin de/………….

44. Valores
Los valores son PRINCIPIOS que marcan el camino de la estrategia que se utilizará
para el logro de metas. Tienen que ver con la moral de la organización
Ejemplo de valores:
 Protección Ambiental
 -Servicio Eficiente
 -Compromiso Ético
 -Calidad en la
Enseñanza
 -Respeto al Alumno
(cliente)
 -Diferenciación e
Innovación en los
Procesos de Enseñanza
Definir valores:
Servicio eficiente: los clientes reciben lo demandado en
forma oportuna y transparente conforme a lo pactado.
Protección ambiental: la Empresa evita los impactos que
atenten contra el bienestar de la comunidad humana y de la
naturaleza.
Innovación: La Empresa es proactiva en la búsqueda de
nuevas ideas, seguimiento de los avances tecnológicos y de
procesos que permitan bienestar, rendimiento, ahorro
energético , económico y sostenibilidad.
Respeto: La Empresa trabaja en apego a los derechos de los
clientes, colaboradores y socios.
Promoción del bienestar: por medio de la vinculación con la
comunidad, la comunicación y la capacitación se impulsa el
bienestar de los socios, aliados, clientes y colaboradores.

45. Nuestros valores son:
Ejemplo de valores: Definición del valor
 - Protección Ambiental :………………………..
 -Servicio Eficiente :…………………………………
 -Compromiso Ético : ………………………………….
 -Calidad en los procesos: ……………………………….
 -Respeto: ………………………………………………………
 -Diferenciación e Innovación en los Procesos de promoción: ………………….
 -Fair Play: ……………………………………………………………..
 - Transparencia en las negociaciones y contratos: …………………………………….
 - Responsabilidad fiscal y social: …………………………………………………
 - Promoción de la familia: …………………………………………………..
 - Gestión contra la violencia y el doping en el deporte: ……………………………

46. Objetivos
Los objetivos son los propósitos o metas que se persiguen y
deben ser planteados de manera que sean medibles y
cuantificables.
 Ejemplo:
 Conformar una escuela mixta de futbol con al menos
300 alumnos en proporción de 70% principiantes, 20%
intermedios y 10% de alumnos con destrezas
avanzadas.
 Lograr ingresos brutos mensuales por patrocinios de
al menos 65 millones de colones en el segundo
semestre del año, con un equipo de 2 vendedores-
promotores de tiempo completo.
Nuestro objetivo general de proyecto: Lograr/incrementar/
implementar/ inaugurar/recaudar/asociar al menos/…………….

47. Limitaciones y delimitaciones
Las limitaciones y delimitaciones expresan el marco de referencia
del entorno socio económico bajo el cual se desempeñarán las
actividades que buscan el logro de metas y objetivos
 Ejemplo de limitaciones: “El campo de juego no permite
más de 4 horas de práctica diaria en invierno y hasta 6 en
verano. No se cuenta con parqueo en las instalaciones. No
se contará con camerino de niñas en el primer trimestre
por remodelación.
 Ejemplo de delimitaciones: Se espera que la economía
crezca al menos 4 % en el año. La inflación del país no
superará el 6 % anual. Sólo se permitirá la matrícula de
alumnos mayores de 7 años y hasta 13 años.
Redacte: Nuestras limitaciones y delimitaciones son…………..

48. Análisis del Mercado: se plantean los eventos del entorno
socioeconómico y cultural
El mercado del programa de ligas menores de xxxx..es la
provincia de ……… especialmente del Cantón central y los
distritos aledaños …….,………. Y …………., cuya población
infantil total en esos distritos es de aproximadamente 46
mil niños (49% niñas) y el índice de calidad de vida es
superior al promedio del GAM. Se estima que la mitad de
ellos les gusta el futbol según sondeo realizado en escuelas
de la zona y sólo el 17% indican pertenecer a algún programa
deportivo formal.

49. Análisis de la Demanda (perfil de cliente )
Geográfica: residentes en el Cantón central y los distritos, 3, 4 y 6
Demográfica: Hombres y mujeres entre los 7 y 13 años
Etnográfica: abierta a todo grupo étnico pero se espera al menos 25%
afro-caribeños.
Sicográfica/estilo de vida: Personas amigas del deporte y la recreación
con hábitos de comida orgánica.
Sociográfica: Aunque es multi-segmento se estima que el 65% serán
provenientes de estratos económicos medio y medio bajo.
Nuestra demanda:
Geográfica:
Demográfica:
Etnográfica:
Sicográfica:
Soiográfica:

50. Descripción del servicio: la escuela ofrece lecciones 3 veces por semana
en horario entre 9 y 11 am y entre 3 y 5 pm. Se trabaja en grupos de hasta 12
alumnos por profesor en cancha al aire libre y bajo techo,en ambos casos
modalidad de futbol 5.
Beneficios del cliente: Oportunidad de sana diversión, salud y desarrollo
de destrezas bajo profesionales calificados que orientarán el interés por
desarrollar carrera deportiva dentro o fuera de la organización.
Pensar en “Inteligencia de datos”: sistemas de recolectar datos para
generar información de utilidad para el marketing y el desarrollo deportivo.
De dónde vienen, a dónde van y con qué frecuencia practican deporte,
entre muchos otros datos. Un programa para elaborar estrategias de
marketing.
Describa el servicio y los beneficios del cliente de
su programa:……………………….

51. Análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, debilidades y
Amenazas)
Las fortalezas y debilidades son internas, propias de la
organización y sus recursos
Las oportunidades y amenazas son externas, no están
bajo control de la organización son del entorno socio
económico o causa de lalegislación.
Realizar el FODA considerando percepción de stakeholders

52. Fortalezas:
- Experiencia (“Know how” ) y pro actividad del fundador. del negocio
- buena reputación de calidad de producto y sus precios razonables
Ejemplos
Debilidades ( generar alternativas de solución)
- No se tiene una estrategia y/ o campaña de comunicación y promociones
consolidada, integral, e intensa.
- Infraestructura débil e incómoda en algunos puntos que podría alejar clientes sobre
todo los que pretenden comparar con negocios semejantes de franquicia internacional.
Oportunidades ( actividades estratégicas)
-Somos la primer escuela que se establece en el distrito central cercano a escuelas y
al Liceo.
-Existe alta demanda para los programas según sondeo previo.
Amenazas ( preparar plan de contingencia “B” alternativo)
- Cambios frecuentes en la Ley General de Salud
- Diversidad de criterios municipales en temas de patentes
Redacte su FODA con al menos 2 descripciones por
item

53. Plantear la Estrategia
La estrategia de comercialización es la oferta de valor que nos
diferencia de la competencia
Estrategia de 7”P” o “C”:
 Producto o Servicio / Cliente: programa personalizado, grupos pequeños
 Precio/Costo: tarifa 20% bajo el promedio mercado
 Plaza /Conveniencia: Una sede central y 3 distritales
 Promoción/ Comunicación. Comunicación directa en la zona, medios
alternativos y electrónicos. Redes sociales.
 Personal / Competencias: Todos son educadores físicos bilingües
 Puentes inter-regionales/ Conexiones Int.: Expansión después de 3
años.
 Protección Ambiental y RSE/ Compromiso: programa permanente
comunitario y 20% de becas S/matrícula.
Redacte sus ideas de estrategia diferenciante para cada “P”/ “C”

54. Ejemplo Plan de Comunicación
Grupo objetivo
Fundamentalmente hombres y mujeres entre los 45 y 75 años, que buscan servicios de
rehabilitación cardiaca residentes en el GAM.
Objetivos de comunicación
•Dar a conocer la marca Gym Pleno como centro de rehabilitación cardiaca y sus
servicios personalizados de atención profesional, segura e innovadora.
•Fortalecer el posicionamiento de la marca, comunicando los atributos de los
servicios, especialmente el precio accesible, la comodidad de las instalaciones y
servicios adicionales de asesoría nutricional y sicológica para toda la familia.
•Informar al cliente potencial, la ubicación exacta de los centros de atención.
Redactar tu grupo objetivo y objetivos de
comunicación

55. Concepto de servicio
Eficiente, seguro e innovador que satisface plenamente a los
clientes.
Viene….Plan de Comunicación
Mensaje central
Atención calificada y segura con precio razonable..
Promesas secundarias
Sensación de bienestar y eliminación de temores, compañía
Redactar tu concepto, mensaje y promesas
secundarias

56. Redacte una idea de eslogan para tu proyecto,
asociado al concepto y piense en símbolos
Eslogan (frases de campaña) y Símbolos:
necesariamente deben reflejar el concepto del programa o
negocio, no es un asunto de versos con rima. Ejemplo. “
Dos Pinos siempre con algo mejor”, “Stone forestal,
sembramos madera”
Fifa: For the game for the world
Viene…Plan de Comunicación
Símbolos: logo tipo, íconos…

57. Tendencias y estrategias de Marketing
Marketing 3.0, RSE, Social marketing
Marketing: promocional, Directo, de punto de venta,
Marketing BTL (puntos de contacto), Shoper marketing
(integral), ATL (publicidad tradicional,masiva)
Marketing 2.0, redes sociales, blogs, Web, SMS, móvil, Apps

58. Es necesario presupuestar las inversiones
promocionales. Incluso la gestión de
patrocinios requiere gastos de inversión:
gestión, comisiones, salarios,
combustibles, atención de patrocinadores.
Presupuestar (pre-suponer)
gastos, ingresos, excedentes y plan de
inversiones.
Plan Financiero

59. Heineken caso:
http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

60. . “No existen héroes en el mundo, solo gente que
cumple con su deber” LEOP.
•“Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó
alguna vez una decisión inteligente”. Peter Druker
•“ Un mundo diferente no se logra con personas
indiferentes” ???
luiseduardo.oreamuno@gmail.com
http://loreamuno.blogspot.comGracias!
83776508, Twitter @loreamuno
María Isabel <mchaves@crlifestylemanagement.com>