Intervención de D. Jesus Aldana, CEO de CIAC Digital, en las "IV Jornadas Universitarias sobre la Aplicación de las Tecnologías en el Sector Hotelero Español" URJC, Madrid. 27 de abril de 2010.

1. Madrid
27 de Abril de 2010
Jesús Aldana
CEO CIAC Digital
jaldana@ciacdigital.com
“Los usos y posibilidades del medio
internet para la industria de
Turismo.” C/ Zurbarán 20
Madrid
Tlf: 902 115 048
IV Jornadas Universitarias “Nuevos retos Email: sayhello@Ciac
Digitaldigital.com
en la comercialización turística”.
CON LA
Universidad Juan Carlos I
COOPERACION DE:
1

2. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online: datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
2

3. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online:datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
3

4. 1 PENETRACION DE INTERNET EN LA SOCIEDAD ESPAÑOLA
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

5. 1 CONSUMO DEL MEDIO INTERNET POR LOS INTERNAUTAS
ESPAÑOLES
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

6. 1 SERVICIOS BASICOS DEL MEDIO INTERNET
e- Branding
Estratégico
100 92 89 96 95 96 94,62
92 94 93,54
83 86
81
80 86 87 88,91 89,52
78 78 73 83 84
78 84
78
60
44
48,38
38 44,98
40 33 41
38 28
34 34 27 33
31 28 27 25
26
20 22,39
22,5
0
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
19
19
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
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Acceso a la web Correo electrónico
Mensajería instantánea Transf. Ficheros
Fuente: EGM 3º ola 2009

7. 1
100%
SEXO DEL INTERNAUTA EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
90%
24,6
80% 30,5 30,9 33,0
37,2 40,3 43,3 42,8 43,8 45,1 45,9 46,5 46,9
42,6
70%
60%
50%
40% 75,4
69,5 69,1 67,0
30% 62,8 59,7 56,7 57,4 57,2 56,2 54,9 54,1 53,5 53,1
20%
10%
0%
Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Hombres Mujeres
Fuente: EGM 3º ola 2009

8. 1 EDAD DEL INTERNAUTA ESPAÑOL
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

9. 1 CLASE SOCIAL DEL INTERNAUTA ESPAÑOL
e- Branding
Estratégico
0 1,3 0,8 0,9 1,6 1,7 2 1,6 1,8 2,66
100% 1,5 2,1 2,3 2,56
5,2 7,7 8,0 9,8 11,4
90% 11,2 15,5
17,4 16,5 18,7 17,7 21,8 18,35 16,94
80% 27,1
32,7 32,0 32,9
70% 37,8 43,2
60% 45,8 41,3 42
44,3 46,2 43,9 44,48 46,89
50% 35,6
40% 30,7 31,6 31,7
30%
27,5
25,2 23,4 20,2
25 23,3 20,8 19 21,32 19,67
20%
31,9 27,6 27,6
10% 24,7 22,1 18,6 16 16,4 14,7 13,1 13,5 13,2 13,94
12,1
0%
Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov Oct/Nov
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Alta Media-Alta Media-Media Media-Baja Baja
Fuente: EGM 3º ola 2009

10. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online:datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
10

11. 2 FRECUENCIA DE VACACIONES DEL INTERNAUTA VS POBLACION TOTAL
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

12. 2 DESTINO LOCAL VS INTERNACIONAL INTERNAUTA vs POBLACION TOTAL
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

13. 2 MEDIOS DE TRANSPORTE DEL INTERNAUTA VS POBLACION
TOTALMEDIOS
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

14. 2 VIAJES EN AVION DEL INTERNAUTA VS POBLACION TOTAL
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

15. 2 VIAJES EN TREN DEL INTERNAUTA VS POBLACION TOTAL
e- Branding
Estratégico
Fuente: EGM 3º ola 2009

16. 2 PREFERENCIAS DE COMPRA POR INTERNET
e- Branding
Estratégico
Fuente: AIMC

17. 2 SITIOS MAS VISITADOS
Otros
e- Branding
Estratégico
41%
Despegar.com 2%
Travel Price 2%
Atrápalo 2%
Spanair 2%
Viajar.com 2%
El Corte Inglés 2%
eDreams 3%
Last Minute 3%
Air Europa 3%
Alsa 4%
Rumbo 4%
Easy Jet 5%
Renfe 6%
Iberia 19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Fuente: AIMC

18. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online: datos
y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
18

19. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
INVERSION MEDIOS ONLINE (NO SEARCH) POR SECTORES EN EL 2009
+600 MIO euro
Finanzas
Automoción
Viajes
Otros
Fuente: Estudio Inversión Publicitaria PWC/ IAB 2009

20. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ONLINE: LA HETEREOGENIDAD ES UNA
ALIADA EN EL CASO DEL SECTOR DE VIAJES
@ KEYWORDS
@ MOBILE MARKETING
@ MARKETING DE AFILIACION
@ ENLACES TEXTO
@ VIDEO
@ PRESENCIA EN PORTALES DE GRAN NUMERO IMPACTOS
@ EMAIL MARKETING
@ REDES SOCIALES
@ PRICING VARIOS: CPM, CPC, CPL Y CPA

21. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
El sector que más se disputa las palabras clave de Google: observese la
variedad de empresas en la busqueda “viajes baratos”.

22. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
La red ideal para vender más

23. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
Canal de venta en internet (marketing de afiliación):
e- Branding
Estratégico
Ejemplo de afiliado que integra contenido
Uso de bases de
datos XML.Alta
efectividad.

24. 3 INVERSION PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA
e- Branding
Estratégico
Ecuación efectiva en pricings de pago por comisiones
Valores de referencia en comisiones:
• Vuelos 7-10 euros
• Hotel 10-15% del bruto facturado

25. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online:datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
25

26. 4 CIFRAS Y ECOS DE PRENSA
e- Branding
Estratégico
1. La compra-venta de bienes y servicios a través de Internet movió un
volumen de negocio de 5.751,7 millones de euros en España
durante el 2009: 32,6% pertenece al sector turístico. (Fuente:
Observatorio Junta Andalucía).
2. Las compras a merchans fuera de nuestro país alcanzaron 646,6
mio €.(Fuente: CMT).
3. Las compras a merchants españoles desde el extranjero alcanzaron
172,7 mio €: un 56,9% fueron en bienes del sector turismo. .(Fuente:
CMT).
4. Agencias de viajes online, mapas y callejeros por Internet captan
más del 50% de visitas del sector turismo. Muestra de 2872
dominios (Fuente: Netsuus).

27. 4 ECOS DEL MERCADO: CIFRAS E HITOS
Cliente: Turismo de España. 2008
e- Branding
Estratégico
• Objetivo planteado:
Sacar partido a todo el contenido textual que
recibían vía email de los turistas, de tal modo
que se pudiera compartir.
• Solución propuesta:
Elaboración de un portal 2.0 de Turismo de
España que sirviera de plataforma de
comunicación y de recogida de info tanto de
experiencias como de contenido multimedia
logrando convertirse en un punto de referencia
y de encuentro para los veraneantes en España,
bien sea locales o internacionales.
Así mismo, el portal contaba con herramientas
de autopromoción que fomentaban la viralidad
y la interactuación entre usuarios.

28. 4 ECOS DEL MERCADO: CIFRAS E HITOS
Cliente: Turismo de Canarias. 2009
e- Branding
Estratégico
• Objetivo planteado:
El objetivo de dicha campaña fue conseguir
BBDD de residentes canarios que vayan a viajar
entre sus islas.
• Solución propuesta:
Diseño de look and feel y desarrollo de la
campaña de promoción del Turismo de
Canarias así como la gestión del concurso a la
vez que se comunicaban las bondades de las
Islas Canarias y se fomentaba la opción de
veraneo local.
El éxito del concepto creativo desarrollado por
CIAC Digital ocasiono que el resto de piezas
de promoción (SPOT TV, prensa, mupis, etc)
estuvieran alineados con el concepto online.

29. 4 ECOS DEL MERCADO: CIFRAS E HITOS
Cliente: Bodegas Losada.
e- Branding
Estratégico
Año 2008-010
• Objetivo planteado:
Realización de un portal corporativo y un
ecommerce que a su vez sirviera de promoción
de la zona Bierzo y de embajador de la
denominación de origen donde se haya la
Bodega.
• Solución propuesta:
Diseño y creación conceptual de un portal
corporativo donde desde la misma home se
respirará de manera sutil el contexto territorial
en el que se desarrolla la Bodega, ya que este
mismo, sirve de endoso del propio proyecto
vinícola se que están llevando a cabo.

30. 4 ECOS DEL MERCADO: CIFRAS E HITOS
Cliente: Banco Mundial y
e- Branding
Estratégico
ExpoZaragoza Año 2008
• Objetivo planteado:
Creación de un espacio virtual que sirviera de
punto de encuentro para todos los visitantes
virtuales y físicos de la Expo de Zaragoza así
como un espacio que sirviera para atraer
visitantes a Zaragoza y en concreto al Pabellón
del Banco Mundial.
• Solución propuesta:
Diseño y creación del Pabellón virtual del
Banco Mundial en la Expo 2008 basado en
varios aspectos: inmediatez en cuanto a la
actualización de contenidos, altos grados de
usabilidad y accesibilidad y estrategia de
comunicación con el usuario basada en
elementos audiovisuales (principalmente
videos).

31. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online:datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
31

32. 5 CAUSAS DEL DESARROLLO
LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR
e- Branding
Estratégico
Fuente: PWC/Comísión Europea y CIAC Digital

33. 5 CAUSAS DEL DESARROLLO
DESDE LA ÓPTICA DEL CLIENTE:
e- Branding
Estratégico
1. Internet permite reducción de precio
2. Internet permite mejorar el servicio
3. Internet permite inmediatez
4. Internet permite amplitud de oferta
5. Internet favorece una estructura de mercado flexible
6. Los cambios del sector debidos al elemento tecnológico
favorecen al consumidor

34. 5 CAUSAS DEL DESARROLLO
DESDE LA ÓPTICA DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR:
e- Branding
Estratégico
El sistema turístico mundial, y particularmente el sistema de gestión turística en Europa, ha
evolucionado de una manera profunda en un breve periodo de tiempo, produciéndose una
transformación simultánea en todos los componentes del sistema:
1. Nuevos canales de comercialización, promoción y distribución.
2. Cambios en las características de consumo de la demanda.
3. Introducción de nuevos destinos al mercado.
4. Accesibilidad al transporte aéreo.
5. Dificultades de los grandes grupos de operadores turísticos.
6. Transformación del paquete turístico tradicional.
Estos factores han provocado la forja del mayor EJE de la industria
turística: EL PRECIO.
Fuente: CABILDO DE GRAN CANARIA

35. 5 CAUSAS DEL DESARROLLO
QUE PRETENDEN LAS EMPRESAS DEL SECTOR
e- Branding
Estratégico
CON INTERNET Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS:
Fuente: AECE

36. 5 LA IMPORTANCIA DE LA METODOLOGÍA
ELEMENTOS IMPORTANTES PARA UN SECTOR MUY COMPETITIVO,
ESTACIONAL, DE MARKETING DE GUERRILLAS Y FUERTEMENTE
e- Branding
Estratégico
ORIENTADO A LA VENTA
Arquitectura
de marca
Auditoria web
Consultoría
estratégica online
Arq. de la
información
Desarrollo Diseño de la
Técnico interacción
Diseño
Look & Feel
Manual de
estilo web

37. Branding
Index Estratégico
1. Anatomía del medio internet
2. Afinidad entre internauta y viajero
3. Inversión publicitaria online:datos y modelos
4. Ecos del mercado: cifras e hitos
5. Causas y claves para el desarrollo
6. Conclusiones
37

38. 6 CAUSAS DEL DESARROLLO
e- Branding
Estratégico
1. PENETRACIÓN NUEVAS TECNOLOGÍAS DE
SUFICIENTE MASA CRÍTICA
2. USO FRECUENTE DEL MEDIO Y CONFIANZA EN LA
COMPRA ONLINE
3. GRAN AFINIDAD ENTRE INTERNAUTA Y VIAJERO
4. VIAJES NO PRECISA DE TOCAR: FACILIDAD DE
COMPRA A DISTANCIA
5. FOMENTO DEL PRECIO
6. CAMBIO EN LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR
VIAJES Y ELIMINACIÓN DE MONOPOLIOS
7. EL CLIENTE YA NUNCA SERÁ IGUAL
8. ADAPTACIÓN O MUERTE

39. “ESPERO QUE TE HAYA RESULTADO
INTERESANTE”
Gracias por la atención
Jesús Aldana
CEO
CIAC Digital
jaldana@ciacdigital.com
C/ Zurbarán 20
Madrid
Tlf: 902 115 048
Email: sayhello@Ciac
Digitaldigital.com 39