Monografia - Luciane Lazzaris

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Monografia - Luciane Lazzaris

  1. 1. 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA LUCIANE LAZZARIS DE RADIOHEAD A TRAGA SEU SHOW Crowdfunding e reconexões Porto Alegre 2013
  2. 2. 2 LUCIANE LAZZARIS DE RADIOHEAD A TRAGA SEU SHOW: Crowdfunding e reconexões Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda na Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Me. Ticiano Ricardo Paludo PORTO ALEGRE 2013
  3. 3. 3 LUCIANE LAZZARIS DE RADIOHEAD A TRAGA SEU SHOW: Crowdfunding e reconexões Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda na Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em: ____de__________________de________ BANCA EXAMINADORA: Prof. Me. Ticiano Ricardo Paludo – PUCRS ________________________________________________ Prof. Dr. Cláudio Costa Mércio – PUCRS ________________________________________________ Prof. Dr. Roberto Tietzmann – PUCRS ________________________________________________ PORTO ALEGRE 2013
  4. 4. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais por terem tido a paciência de lidar com uma filha perdida, que por muito tempo não sabia o que queria fazer da vida, e que quando finalmente decidiu, aceitaram fazer vários sacrifícios para que eu pudesse seguir meu caminho. Agradeço também a minha irmã, que ouviu meus surtos, tranquilizou minhas crises e sempre foi a melhor Biba que uma irmã caçula poderia ter. Agradeço aos amigos que fiz nesses quatro anos de Famecos, à todas as muitas risadas que demos e todos os trabalhos que nos descabelamos fazendo de última hora. Gabi, Favs, Suelen, obrigada por fugir comigo da Letras e me aguentar até hoje. Lets, obrigada por procrastinar comigo e também por ser parceira de surtos de raiva e desespero por causa da monografia. Bel, não te conheci na Famecos, mas é por causa dela que nos reencontramos, ainda bem! Agradeço também ao meu orientador Ticiano Paludo, tanto pela paciência quanto pelos puxões de orelha que me ajudaram a correr contra o tempo. Por fim, agradeço ao meu sistema nervoso e psicológico por não ter surtado e largado tudo pro alto quando a vontade era fugir ou se esconder em um buraco.
  5. 5. 5 “So Russell, what do you love about music?” “To begin with: everything” (QUASE FAMOSOS, 2000)
  6. 6. 6 RESUMO O presente trabalho busca identificar o impacto do financiamento coletivo, ou crowdfunding, na indústria musical e suas consequências. Assim, procurou-se fazer uma contextualização histórica da indústria musical à partir da primeira inserção digital no mercado, o CD, até a popularização da internet e da Web 2.0 na sociedade. Com base nesse cenário, investigou-se os novos comportamentos e as consequentes reconfigurações nessa sociedade, como o próprio financiamento coletivo. Também foi mapeada a origem e as principais plataformas que utilizam o modelo de crowdfunding no Brasil, bem como seus projetos mais bem-sucedidos. Por fim, com o objetivo de aprofundar-se sobre o tema, foram feitas entrevistas com profissionais do meio musical que lidam ou já lidaram com o financiamento coletivo, bem como pessoas que alguma vez já participaram de projetos do tipo. Palavras-chave: Música. Internet. Mercado. Financiamento Coletivo. Crowdfunding. Participação.
  7. 7. 7 ABSTRACT The present work aims at identifying the impact of crowdfunding in the music industry and its consequences. Therefore, a short historical description was made, beginning with the commercialization of the compact disk, or CD, until the popularization of the internet in society. Based on this scenario, new behaviours and reconfigurations of this society were explored, like crowdfunding itself. The beginning of crowdfunding in Brazil and its most important platforms were also researched, as well as the most successfull projects launched by these platforms. Finally, professionals of the music industry who either deal or have dealt with crowdfunding in their careers, as well as people who have contributed to crowdfunding projects, were interviewed. Key-words: Music. Internet. Market. Crowdfunding. Participation.
  8. 8. 8 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9 2. A INDÚSTRIA MUSICAL E AS REVOLUÇÕES TECNOLÓGICAS DO SÉCULO XX .............................................................. 12 2.1.Definições de indústria musical ............................................................... 12 2.2.A era do CD ............................................................................................. 14 2.3.O advento da web 2.0. e o impacto na indústria musical ........................ 20 3. RECONFIGURAÇÕES DO MERCADO MUSICAL E NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI ........................... 30 3.1.O novo papel do público e dos artistas ................................................... 30 3.2.A valorização do show como experiência ............................................... 33 3.3.A cultura livre e o consumo colaborativo ................................................. 35 3.4.Novos sistemas coletivos e participativos ............................................... 39 4. O FINANCIAMENTO COLETIVO NA PRÁTICA .......................................... 44 4.1.Apanhador Só ......................................................................................... 44 4.2.Traga Seu Show ...................................................................................... 46 4.3.Catarse .................................................................................................... 48 4.4.Análise das entrevistas ........................................................................... 48 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 55 REFERÊNCIAS ................................................................................................... 58 APÊNDICE A ....................................................................................................... 61 APÊNDICE B ....................................................................................................... 65 APÊNDICE C ....................................................................................................... 69 APÊNDICE D ....................................................................................................... 73 APÊNDICE E ....................................................................................................... 75
  9. 9. 9 1. INTRODUÇÃO A indústria musical tem passado por diversas reconfigurações desde que as inovações tecnológicas digitalizaram a música. Iniciando nos anos de 1970, a criação do CD foi o primeiro passo dessa digitalização. Duas décadas mais tarde, a indústria musical enfrentaria novos obstáculos com o desenvolvimento de novos formatos musicais que foram se moldando no mesmo ritmo da popularização dos computadores pessoais (PCs) e da internet. De acordo com Kusek et Leonhard (2005, p.4) “a combinação do formato de CD, computadores pessoais e da internet foi uma verdadeira convergência de tecnologias que, em combinação, começou a rasgar o núcleo do controle que a indústria musical tinha sobre o seu produto”. Além disso, a primeira década do século XXI foi palco de diversas tentativas e experiências de artistas que abraçaram a nova realidade virtual, compartilhada e participativa, e arriscaram-se a fazer seu trabalho sem o monitoramento das gravadoras, de maneira independente. Um dos casos mais comentados dessa quebra de paradigmas foi o da banda Radiohead, que em 2007 lançou o álbum In Rainbows perguntando aos fãs quanto pagariam por ele. A iniciativa da banda pode ser considerada um divisor de águas por duas razões: a primeira porque cessou com o estigma teimado pelas gravadoras de que compartilhamento de arquivos pela internet era errado e nunca poderia dar lucro. A segunda razão é que o “pague quanto quiser” abriu portas para novas possibilidades de produção e divulgação de música contando apenas com a colaboração do público. Prova disso é que, alguns anos mais tarde, plataformas online de financiamento coletivo estavam surgindo e sendo responsáveis por projetos que, fossem as circunstâncias as mesmas da década de 1970 e 1980, dificilmente poderiam ter sido postas em prática. Por conta de todas estas mudanças que levaram à configuração atual, a presente monografia visa explorar qual o impacto do financiamento coletivo e que mudanças essa prática pode acarretar para o cenário musical. É um tema relevante visto que questiona o futuro da indústria musical e o real valor da música na contemporaneidade. Dias (2008, p. 20) já havia discorrido sobre o valor sociológico da música, afirmando que:
  10. 10. 10 A importância da música como mercadoria cultural pode também ser avaliada se considerarmos a proximidade e a intimidade que ela consegue estabelecer com os indivíduos, pela capacidade que tem de sensibilizar as pessoas, a partir dos esquemas propostos pelos vários meios que dela fazem uso. (DIAS, 2008, p. 20) A autora ainda complementa que “no processo histórico, a música tem se apresentado como importante elemento de expressão cultural em várias sociedades, aparecendo sempre circunscrita a espaços sociais e políticos definidos” (DIAS, 2008, p. 27). A pertinência da pesquisa está na análise dessas mudanças no cenário musical para mapear o novo comportamento do seu público e do seu mercado, e as oportunidades que ainda podem surgir. As técnicas utilizadas para a realização desta monografia serão a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental no meio online e a entrevista em profundidade semi-aberta. A pesquisa bibliográfica será utilizada para a busca de livros e outras pesquisas acadêmicas, que possam servir de base para traçar o conceito e o raciocínio do problema investigado, além de dar consistência argumentativa no desenvolvimento da monografia. A pesquisa bibliográfica foi escolhida pois, segundo Stumpf (2006, p. 53), “à medida que o indivíduo vai lendo sobre o assunto de seu interesse, começa a identificar conceitos que se relacionam até chegar a uma formulação objetiva e clara do problema que irá investigar”. Já a pesquisa documental será utilizada pois “[...] compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para determinado fim” (MOREIRA, 2006, p. 271). Estes documentos referem-se a acervos de jornais, revistas e almanaques, bem como gravações de áudio e vídeo como filmes e documentários (MOREIRA, 2006). Para a realização deste trabalho, tanto as reportagens de jornal e revista quanto os filmes e documentários foram analisados e consultados no meio online. A entrevista individual em profundidade, que segundo Duarte (2006, p. 62) é "uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada" será utilizada pois permite a coleta de dados subjetivos sobre um determinado assunto. As entrevistas serão feitas com profissionais da área musical que lidam ou já lidaram com o sistema de financiamento coletivo. A partir destas entrevistas de caráter semi-aberto - pois
  11. 11. 11 as perguntas feitas aos entrevistados não serão exatamente as mesmas, tendo em comum apenas o tema -, as respostas serão analisadas com base no referencial teórico, visando estabelecer paralelos entre a teoria e a prática. No capítulo 1, intitulado “A INDÚSTRIA MUSICAL E AS REVOLUÇÕES TECNOLÓGICAS DO SÉCULO XX”, será conceituado o que é a indústria musical, além de uma breve contextualização histórica sobre a implementação do CD e o impacto do desenvolvimento da Web 2.0 para o mercado. Os principais autores utilizados para darem embasamento teórico neste capítulo serão Anderson (2006), Knopper (2009), Kot (2010), Kusek et Leonhard (2005), Lemos (2004), Lessig (2005), Lévy (1999), Mason (2008), McLuhan (1972), Paludo (2010), Pase (2003) e Trevisan (2011). No capítulo 2, intitulado “RECONFIGURAÇÕES DO MERCADO MUSICAL E NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI”, será abordada a nova configuração do público consumidor de música na primeira década do século XXI, além dos novos modelos e sistemas que surgiram por conta dessa reconfiguração, como o consumo colaborativo, a cultura livre e o financiamento coletivo. Os principais autores consultados neste capítulo serão Anderson (2009), Botsman et Rogers (2011), Kot (2010), Kusek et Leonhard (2005), Lawton et Maron (2013), Lessig (2006), Santos et Assaife et Oliveira (2012) e Valiati (2013). No capítulo 3, intitulado “O FINANCIAMENTO COLETIVO NA PRÁTICA”, serão introduzidos os perfis dos representantes das diferentes facetas do financiamento coletivo, que foram escolhidos para as entrevistas em profundidade citadas anteriormente. Os dados coletados nessas entrevistas serão analisados e cruzados entre si e entre os autores utilizados ao longo da monografia. O objetivo desse cruzamento é comparar as afirmações teóricas com a prática e a experiência do dia-a-dia desses profissionais que lidam ou já lidaram com o financiamento coletivo.
  12. 12. 12 2. A INDÚSTRIA MUSICAL E AS REVOLUCÕES TECNOLÓGICAS DO SÉCULO XX Neste capítulo será mostrado um breve apanhado sobre a história da indústria musical e as transformações pela qual passou devido à influência das tecnologias que surgiram ao longo do século XX. Num primeiro momento, será abordada a indústria musical a partir de suas definições e formato no mercado. Logo depois será feito um recorte histórico da indústria musical, começando a partir da década de 1970, com a implementação do CD no mercado, até a década de 1990, quando o advento da internet e o compartilhamento de informação digital passou a ser uma grande ameaça para a indústria. Posteriormente, a internet será analisada tanto pelo impacto que causou na indústria musical quanto na sociedade como um todo. Os principais autores utilizados como referencial teórico serão Anderson (2006), Knopper (2009), Kot (2010), Kusek et Leonhard (2005), Lemos (2004), Lessig (2005), Lévy (1999), Mason (2008), McLuhan (1972), Paludo (2010), Pase (2003) e Trevisan (2011). 2.1. Definições de indústria musical Para falar sobre a evolução da música no mercado, primeiro é preciso entender que mercado é esse e quais são seus componentes. O termo que engloba tal mercado é chamado de indústria musical, que, para Paludo (2010, p. 25) se constitui em um “conjunto de atores sociais que atuam em todos os processos que envolvem a criação, gravação, circulação, comercialização e promoção do material musical". As gravadoras, até então, eram as principais responsáveis pelas funções citadas anteriormente. Paludo também explica a segmentação que existe entre as gravadoras: Atualmente, o mercado est dividido em dois grupos distintos: majors (grandes gravadoras) e indies (pequenas gravadoras e pequenos selos). Apenas quatro grandes grupos figuram na categoria das majors no mundo todo. As indies (também conhecidas como selos fonográficos) podem trabalhar de forma autônoma e independente ou, ainda, funcionarem como pequenos braços das majors. (PALUDO, 2010, p. 54 – grifos do autor)
  13. 13. 13 Essa configuração mercadológica de grandes e pequenas gravadoras mudou muito nas últimas décadas. Até a década de 1990, contudo, este padrão ainda era importante e muito valorizado. Para um artista, assinar um contrato com uma grande gravadora era um importante passo para sua carreira, justamente por elas serem maiores e possuírem mais dinheiro para investir na gravação e na divulgação desse artista. Já para as gravadoras, o interesse em investir em novos artistas só acontece se ele possuir algum potencial. Existem duas possibilidades: o artista pode ser desconhecido mas apresenta flexibilidade para ser completamente moldado - tanto em termos de imagem quanto musicalmente - pela gravadora para transformar-se num músico de sucesso, ou o artista já possui um número considerável de fãs e já tem seu nome consolidado no mercado, o que acaba sendo muito vantajoso para as gravadoras (PALUDO, 2010). A partir da década de 1990, contudo, o número de gravadoras independentes passou a crescer, tanto no mercado norte-americano e europeu quanto no Brasil. O papel dos selos fonográficos em relação ao artista é o mesmo das grandes gravadoras: lançá-lo e posicioná-lo no mercado (PALUDO, 2010). Entretanto, Paludo descreve a sua principal diferença: Como os selos são empresas muito menores, o artista acaba recebendo um tratamento mais personalizado do que receberia em uma major. No entanto, o nível de investimento de uma indie é muito menor do que de uma major, pois seu orçamento para promoção e marketing é estritamente reduzido e seu “poder de fogo” – de um modo geral – é bem menor. (PALUDO, p. 56 – grifos do autor) Apesar da popularização das gravadoras indies ter acontecido simultaneamente no hemisfério norte e no Brasil, a evolução da indústria fonográfica aconteceu de maneira mais lenta em décadas passadas. Por exemplo: Dias (2008) afirma que o LP só foi se estabelecer no mercado brasileiro no início dos anos de 1970, o que, consequentemente, fez com que esse mercado vivesse o boom do LP nas décadas de 1970 e 1980. Enquanto isso, Knopper (2010) alega que a indústria norte-americana entrou em crise no final da década de 1970 devido à overdose da música disco. Para se recuperar
  14. 14. 14 da crise, a indústria lançou mão de uma nova tecnologia: o CD, que teve seu boom nas décadas de 1980 e 1990 no hemisfério norte, mas que só tornou-se popular no Brasil na década de 1990. No futuro, o atraso na implementação de novas tecnologias no mercado musical brasileiro comparado com o mercado estrangeiro já não seria tão extenso. 2.2. A era do CD Como foi mencionado anteriormente, nos anos de 1970, de acordo com Knopper (2009), o lucro tão almejado pela indústria musical nos Estados Unidos estava no soul e na música disco. Contudo, as gravadoras extrapolaram os limites no que diz respeito a investimentos nesse estilo musical, pois no final da década os fãs de rock mais radicais estavam declarando o fim do movimento, com direito a protestos e queima de vinis num estádio em Chicago(EUA) (KNOPPER, 2009). A indústria musical não esperava por isso - para eles, a música disco continuava fazendo sucesso, e por isso, mais e mais discos de vinil continuaram sendo distribuídos para as lojas. O que se segue é um período de crise: entre 1977 e 1981, muitas gravadoras que haviam investido massivamente em artistas do gênero quebraram; outras perderam muito dinheiro e por pouco não tiveram o mesmo fim. O autor explica: Quando os fãs da música disco pararam de comprar discos, lojas de todas as partes dos Estados Unidos encontraram-se inundadas com milhões de LPs indesejados. As lojas tiveram que devolvê-los para as gravadoras. Era uma legítima receita para o desastre da indústria musical, e em 1979, as gravadoras começaram a quebrar. 1 (KNOPPER, 2009, p. 5 - grifo nosso) Knopper estabelece três fatores que ajudaram as gravadoras a darem a volta por cima na crise que assolou o mercado na virada da década de 1970 para a década de 1980: o primeiro foi Michael Jackson, que em 1982, junto com a gravadora CBS - uma daquelas que quase perdeu tudo - reinventou a música disco com o álbum Thriller, com o qual atingiu a primeira posição nas paradas da 1 Todas as citações encontradas nessa monografia que foram retiradas de autores estrangeiros são traduções livres da autora (Nota da Autora).
  15. 15. 15 Billboard2 e por lá permaneceu por mais 37 semanas. Lee Solters, um dos responsáveis pela campanha de divulgação do álbum, diz que “Thriller era como Moisés conduzindo os Judeus pelo Mar Vermelho. […] Ele salvou a indústria da música. De repente a indústria da música estava viva de novo”* (SOLTERS apud KNOPPER, 2009, p. 10 – grifo nosso). O segundo fator foi a MTV(Music Television), que ao surgir nos Estados Unidos em agosto de 1981, inevitavelmente iniciou a movimentação de uma área do mercado musical que até então não era muito valorizada: os videoclipes. A proposta da MTV era fazer um canal inteiramente musical: os programas não teriam intervalos comerciais tradicionais e seriam apresentados por VJs(Video Jockeys) – adaptação do DJ(Disc Jockey) de rádio para a televisão. Não foi por acaso que um canal especializado em música foi criado para agradar o público jovem da época: a geração da década de 1980 foi criada assistindo televisão e conhecia plenamente todas as artimanhas que ela utilizava para atingir o público comercialmente. Os intervalos comerciais já não tinham o mesmo valor para essa geração, que utilizavam esses momentos para trocar de canal ou ir ao banheiro. Logo, com a MTV, foi possível reconstruir esses valores, utilizando o videoclipe como uma ferramenta de publicidade mais sutil e renovada (JHALLY apud TREVISAN, 2011). Esse modelo logo agradou as gravadoras e os artistas, que puderam incrementar sua imagem e elaborar narrativas que marcassem na memória do seu público, assim, tornando o videoclipe uma ferramenta essencial para a divulgação de seu trabalho. Trevisan complementa que “a interpretação visual de uma música tende a fixar o significado que ela ter para o público” (TREVISAN, 2011, p. 26). O terceiro fator que ajudou a indústria musical a sair da crise foi o que mais revolucionou a indústria devido ao seu formato digital que proporciona maior espaço na sua memória: o Compact Disk. As tentativas para digitalizar a música já estavam acontecendo há muitos anos. Nos anos de 1960, por exemplo, o americano James T. Russell, muito incomodado com o ruído que a agulha do toca discos fazia no som, desenvolveu um protótipo de um gravador e 2 A Billboard é uma revista semanal, originada nos Estados Unidos ainda no final do século 19, que publica o ranking de músicas, artistas e álbuns mais vendidos em diversas categorias (Nota da Autora).
  16. 16. 16 reprodutor digital óptico. Essa tecnologia foi apresentada para grandes empresas, como a japonesa Sony e a holandesa Philips, que anos mais tarde fariam uma parceria inédita para criar um novo formato de armazenamento de dados baseado na invenção de Russell, mais conhecido como CD (KNOPPER, 2009). Esse novo formato possuía inúmeras razões para fazer sucesso, mas, por outro, possuía muitas outras para ser um fracasso. Os estudiosos da época – como o próprio James T. Russell - afirmavam que a qualidade e clareza sonora do CD era infinitamente melhor do que a de um disco de vinil ou fita cassete, pois não deixa ruídos em sua gravação. Além disso, o CD também possui maior espaço de armazenamento, podendo gravar até 74 minutos sem interrupção. O seu tamanho também é uma vantagem, sendo muito menor do que um disco de vinil, logo, ocupando muito menos espaço nas prateleiras. Contudo, o autor aponta alguns possíveis impedimentos para a implementação desse novo formato: Para adotar o CD, elas teriam que fechar as fábricas multimilionárias de LP que já vinham funcionando há décadas, o que significava desemprego. Elas teriam que relançar todo o seu catálogo em formato digital. [...] Elas teriam que convencer os varejistas a substituir cada rack de madeira de LP em todas as lojas por racks menores que acomodassem os discos compactos. E elas teriam que mudar a arte dos álbuns. (KNOPPER, 2009, p.23) Para essa tecnologia ser implementada no mercado, as gravadoras teriam que reconfigurar seu catálogo de artistas para um novo formato digital, tendo que mudar também a arte das capas e convencer as lojas de discos a adotarem um novo display para esses produtos - já que, como foi falado antes, seu tamanho é menor. Além disso, novas fábricas teriam que ser implantadas. Surge então o problema: o que deveria ser feito com as fábricas de vinis? A pirataria também seria um problema, já que o CD, assim como a fita cassete, não possui dispositivos que impedem a reprodução ilegal. A própria indústria musical dos Estados Unidos e da Europa já estava lutando contra a pirataria antes de existir o CD, chegando a ponto de promover campanhas com a chamada "Gravações caseiras estão matando a música (e são ilegais)" (KOT, 2010). Knopper complementa sobre a pirataria das fitas cassete nos anos de 1980:
  17. 17. 17 A pirataria era o tópico do momento. Por todo o ano de 1982, enquanto a indústria eletrônica e fonográfica estava lutando contra a tecnologia que mudaria totalmente a forma de fazer negócios e os tornaria ricos por décadas, a Billboard veiculava diariamente manchetes sobre pirataria no topo de sua página inicial. (KNOPPER, 2009, p. 23) Por isso, em 1981, na Conferência Internacional da Indústria Fonográfica realizada em Atenas, onde as empresas Sony e Philips apresentaram a nova tecnologia para as grandes gravadoras do mundo, a reação foi de hostilidade por parte de seus diretores executivos (KNOPPER, 2009). A desaprovação não foi unânime, alguns executivos concordavam que o CD era o futuro, mas por conta do alto investimento que já estavam fazendo nos discos de vinil, não tinham coragem de arriscar com uma tecnologia tão nova como essa. Foram necessárias longas reuniões para as empresas de tecnologia conseguirem convencer os chefões do mercado mais importantes – e os que mais se opuseram na Conferência de 1981 – a adotarem o CD. O principal argumento que os venceu foi o valor que o CD seria vendido: seu preço inicial era U$16,95, praticamente o dobro do valor de um LP, que custava em média U$8,98. Com a entrada deste novo formato no mercado, as gravadoras também teriam a oportunidade de atualizar seus contratos, diminuindo o percentual do lucro dos artistas e aumentando os seus (KNOPPER, 2009). Alguns anos mais tarde, tal atitude levaria os fãs e os próprios artistas a boicotarem as gravadoras. Nos Estados Unidos, o boom do CD aconteceu nas décadas de 1980 e 1990. As gravadoras estavam faturando como nunca haviam faturado antes, o que justificava o alto investimento que estavam fazendo em seus artistas. Por essa razão, o investimento no marketing e na divulgação das bandas potencializou-se. O CD mudou a maneira como as grandes gravadoras operavam. O que antes era um investimento razoável de U$40,000 por artista, com os lucros das vendas de CD tornaram-se valores exorbitantes. Bob Buziak, ex-presidente da gravadora americana RCA Records, afirma que as gravadoras “gastavam um milhão de dólares com seus artistas para só então saber se seriam hits” (BUZIAK apud KNOPPER, 2009, p. 44 – grifo nosso). Knopper também acrescenta que
  18. 18. 18 Em meados da década de 90, estava ficando cada vez mais difícil para qualquer um competir com as grandes gravadoras como Sony e Warner, que estavam gastando dezenas de milhões de seus lucros enormes de CD para transformar novos artistas em máquinas no estilo Michael Jackson. (KNOPPER, 2009, p. 6) Contudo, esse era um ponto que logo irritaria o público e os artistas mais underground que não seguiam os padrões das grandes gravadoras. Devido à renda garantida que os investimentos nesses artistas moldados pelas gravadoras traziam, o cenário musical de meados da década de 1990 era essencialmente o mesmo: música pop. Nomes como Backstreet Boys, Britney Spears, N’Sync e Spice Girls eram a febre do momento – ainda que o sucesso fosse efêmero, já que a música pop é direcionada para um público mais adolescente que eventualmente acaba crescendo e se interessando por outros estilos musicais. O atual chefe executivo musical da Warner Music, Lyor Cohen, complementa que Então você vai para uma era onde as coisas são fabricadas, altamente promovidas e anunciadas - é muito inconsistente, vende muito rapidamente, e nós também estamos prejudicando nossa credibilidade com o amante da música de longo prazo. (COHEN apud KNOPPER, 2009, p. 82) Para os artistas que não se encaixavam no modelo pop, o novo comportamento das gravadoras de supervalorizar os produtos – neste caso, os hits – que vendiam milhões de cópias em uma semana, não estava os deixando satisfeitos. Kot relata que, nesse período, a bolsa de valores de Wall Street investiu muito dinheiro na indústria musical, justamente por conta da explosão de vendas dos CDs que enriqueceu o mercado. Isso acabou transformando as gravadoras em grandes corporações e a música num grande negócio, deixando os artistas em segundo plano (KOT, 2010, p.8). Kot também cita a cantora Sheryl Crow, que defende a posição dos artistas no mercado: Hoje em dia é tudo focado nos números e os novos artistas têm só uma, talvez duas, chances de fazer um hit e acabou. Agora eles assinam contratos apenas para dois álbuns. Eu assinei para sete álbuns, e me deram a chance de fazer turnês e aperfeiçoar meu trabalho. [...] Mas hoje os artistas não tem essa oportunidade porque eles vivem na pressão de criar hits instantâneos. (CROW apud KOT, 2010, p. 6 – grifo nosso)
  19. 19. 19 Para os fãs, o maior prejuízo era o valor dos CDs, que por serem modernos, digitais e possuírem mais espaço de armazenamento, custavam em torno de U$15 a U$20. Em certo momento dos anos de 1990, o single – formato de disco de vinil ou CD que possuía de 2 a 3 faixas e que servia como prévia do álbum completo, custando em torno de U$5 – foi tirado de circulação, pois sua produção no formato de CD era caro demais para as gravadoras. Knopper (2009, p. 106 – grifo nosso) afirma que “o single custava muito caro para produzir e não vendia o suficiente. Por anos as grandes gravadoras utilizaram os singles como uma ferramenta barata ou gratuita de marketing”. Por isso, os fãs acabavam sendo obrigados a comprar um CD inteiro, pelo preço de U$15, para ouvir apenas dois ou três hits. O valor dos shows também vinha aumentando drasticamente no decorrer da década de 1990, pois a indústria passou a utilizá-los como estratégia de marketing para vender diversos tipos de produtos (KOT, 2010). Possivelmente essa foi uma grande influência para o formato de shows como os de Madonna, Lady Gaga e Beyonce, que fazem verdadeiras performances teatrais, com direito a cenários extravagantes e figurinos de designers consolidados. Vale lembrar também, que em 1994, a banda Pearl Jam entrou na Justiça contra a empresa Ticketmaster3 pois alegavam que ela estava monopolizando o mercado e cobrando uma taxa muito alta sobre o valor dos ingressos. Para a banda, não foi uma atitude bem sucedida, já que o Departamento de Justiça americano tomou o partido da Ticketmaster, mas ainda assim foi uma prova de que a indústria musical não ia conseguir abusar de seus direitos por muito tempo. Ainda, as atitudes da indústria fonográfica ao longo da história mostram que ela sempre foi conservadora em relação às novas tecnologias que podem revolucionar o mercado. Por exemplo, na década de 30, quando Edwin Howard Armstrong apresentou a rádio FM para o Instituto de Engenheiros de Rádio de Nova Iorque, a reação automática da empresa responsável por todas as rádios AM dos Estados Unidos foi boicotar a nova tecnologia que prometia uma clareza de som muito melhor do que a de sua mais nova concorrente (Lessig, 2005). Além disso, muito antes de existir o CD, o próprio disco de vinil foi criticado antes de ser adotado e tornar-se um imenso lucro para as gravadoras. Kusek et 3 Empresa internacional responsável pela venda e distribuição de ingressos para shows, peças de teatro, esportes e etc. (Nota da autora)
  20. 20. 20 Leonhard (2005) apontam as mesmas dificuldades que Lessig (2005) ao descrever a maneira como o mercado lida com mudanças: Inicialmente, as salas de cinema consideraram a televisão uma grande ameaça. Da mesma forma, quando o rádio foi inventado, os editores de música levaram à Justiça um pedido para que pudessem fechar as primeiras estações de rádio. Quando o mercado é obrigado a enfrentar mudanças extremamente dolorosas e, algumas vezes, contra-intuitivas, empresas já estabelecidas acabam enfraquecendo e dando lugar para empreendedores mais ágeis. (KUSEK et LEONHARD, 2005, p.8) Esse conservadorismo da indústria fica ainda mais pronunciado na década de 1990, quando uma geração inteira de consumidores passa a utilizar maneiras alternativas e sem custo para adquirir música. Não é de se surpreender, então, que a indústria musical tenha feito de tudo para impedir que uma nova configuração seguisse adiante. No entanto, a popularização da internet foi um fator incontrolável por parte do mercado. Não foi apenas a indústria musical que foi afetada. A indústria cinematográfica e editorial também sofreu um forte impacto pelas mudanças que seguiram. A Web 2.0 reconfiguraria a relação entre consumidor e produto e, consequentemente transformaria o mercado da música. Esta revolução digital da virada do milênio será vista a seguir. 2.3. O advento da Web 2.0. e o impacto na indústria musical Para falar desta revolução, primeiro é preciso entender as mudanças e transformações, tanto tecnológicas quanto sociais, que iniciaram nos anos de 1990 com o advento da Web 2.0 e que até hoje ainda influenciam a sociedade. A digitalização da informação já exercia uma certa influência desde o fim da década de 1970, quando os computadores pessoais(PCs) passaram a ter preços cada vez mais acessíveis (LÉVY, 1999). De acordo com Lévy (1999, p. 32) “no caso da invenção do computador social, uma corrente cultural espontânea e previsível impôs um novo curso ao desenvolvimento tecno- econômico”. O autor também sustenta que a partir desse período,
  21. 21. 21 Sem que nenhuma instância dirigisse esse processo, as diferentes redes de computadores que se formaram desde o final dos anos 70 se juntaram umas às outras enquanto o número de pessoas e de computadores conectados à inter-rede começou a crescer de forma exponencial. (LÉVY, 1999, p. 32) O princípio da internet como uma grande rede capaz de se comunicar globalmente já existia desde os anos 50 para fins militares. Com o crescente refinamento dos computadores pessoais, o próximo passo seria a evolução desta. Contudo, foi somente na década de 1990 que o projeto finalmente se concretizou, quando o cientista britânico Tim Berners-Lee criou a World Wide Web, que permite que os usuários possam navegar pela internet através de links. A Web, então, é um aglomerado de links “que induzem a navegação de informação em informação, de site em site, de país em país [...]” (LEMOS, 2004, p. 119). A World Wide Web também é conhecida como Web 1.0 pois é estática, ou seja, não possui interatividade entre o internauta e a página que ele está acessando (SILVA, 2010). Na Web 2.0 a interatividade e a participação são essenciais na comunicação virtual. Silva (2010, p. 129) afirma que “o foco da Web 2.0, não está na tecnologia, mas nas pessoas e também nos serviços de empresas que estas pessoas utilizam”. Schäfer (2011, p. 35) complementa Silva afirmando que “com o advento da Web 2.0, a narrativa de participação deixou de enfatizar o acesso e passou a enfatizar a colaboração e ação coletiva”. Ou seja, não é à toa que a primeira década do século XXI viu tantos blogs e redes sociais surgirem. A Web 3.0, ou Web Semântica, é um novo conceito que surgiu a partir do excesso de informação sem nenhum filtro que a internet acaba gerando. Isto é, a Web 3.0 “possui páginas direcionadas para pessoas, e não para o processamento, sendo seu principal foco a apresentação da informação, e assim o processo de interpretação é feito pelo usuário” (LÓSCIO, 2007, apud SILVA, 2010, p. 132). Alguns teóricos já vinham discutindo sobre o futuro da sociedade conectada muito antes dessas tecnologias existirem. A metáfora da “aldeia global” de McLuhan (1972) de que o meio eletrônico proporcionaria que a sociedade voltasse a se comportar como as pequenas aldeias de antigamente, onde as informações se espalhavam de boca em boca, atingindo todos os
  22. 22. 22 habitantes muito mais rápido (MCLUHAN, 1972), com a evolução da internet isso deixou de ser uma metáfora e passou a ser uma realidade. Lemos (2004), três décadas depois, corrobora a metáfora de McLuhan, discorrendo que: A internet cria, hoje, uma revolução sem precedentes na história da humanidade. Pela primeira vez o homem pode trocar informações, sob as mais diversas formas, de maneira instantânea e planetária. A ideia de aldeia global [...] está se tornando uma realidade. (LEMOS, 2004, p. 116) Barlow (1992, apud LEMOS, 2004, p. 117) afirma que a internet age como “uma rede verdadeiramente aberta e acessível [...] um ambiente de expressões onde nenhum governo pode controlar”. Exatamente por ser incontrolável e imprevisível que esta tecnologia tem causado tanta controvérsia, não só para pesquisadores da área, mas para a sociedade como um todo. O aspecto da economia e do consumo, de modo geral, também sofreram transformações com a internet. O consumo musical, por exemplo, até então era considerado, de certa forma, homogêneo: existia um certo número de artistas que ocupavam o lado mainstream da música – ou seja, que eram consumidos e apreciados em larga escala, vendendo milhões de discos e tocando em todas as estações de rádio. Existia também o lado underground da música, que era muito mais obscuro e conhecido por um número reduzido de pessoas, por isso dificilmente conseguiam vender muitas cópias de seus álbuns, muito menos que suas músicas tocassem no rádio. De acordo com Anderson (2006, p. 17 – grifo nosso) “a economia movida a hits [...] é produto de uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos”. A internet foi o principal fator de reconfiguração mercadológica - não só na música, mas também em outros mercados – denominada Cauda Longa. Segundo Anderson (2006), a Cauda Longa é um termo estatístico utilizado para descrever um mercado que produz uma grande variedade de produtos para diversos nichos de consumidores diferentes, ao invés de produzir um número reduzido de produtos para consumidores de massa. Devido ao alto nível de informações que se encontra na internet, o consumidor passou a ser muito mais seletivo com suas escolhas financeiras. Anderson discorre sobre esse perfil de consumidores:
  23. 23. 23 À medida que se afastam dos caminhos conhecidos, concluem aos poucos que suas preferências não são tão convencionais quanto supunham (ou foram induzidos a acreditar pelo marketing, pela cultura de hits ou simplesmente pela falta de alternativas). (ANDERSON, 2006, p. 15 – grifo nosso) Dessa forma, o consumidor percebeu que tinha poder sobre suas escolhas e que, além disso, elas eram infinitas. Consequentemente, os nichos passaram a ter tanta importância econômica quanto os hits, pois ambos estavam disponíveis no mesmo lugar e da mesma maneira – no espaço virtual. Anderson (2006, p. 23) complementa que “de repente, a popularidade não mais detém o monopólio da lucratividade”. Na virada da década de 1980 para 1990, também surgiria um novo formato de arquivo digital que revolucionaria mais uma vez a indústria musical: o MP34 . O MP3 permite que o som seja comprimido até um duodécimo(ou um doze avos) de seu tamanho original com perdas quase imperceptíveis para o ouvido humano (KOT, 2010). Contudo, o MP3, assim como o CD, não possui nenhum dispositivo que bloqueia a reprodução ilegal do seu conteúdo (KNOPPER, 2010). Tal fato acabaria facilitando o compartilhamento desses arquivos via internet, e consequentemente, colocando a indústria musical numa posição vulnerável e ameaçada. Na visão dos consumidores, não havia problema algum em compartilhar pela Web duas ou três músicas de seus artistas favoritos. Considerando que na época as músicas eram compartilhadas em formatos mais pesados e eram transferidas de um computador para outro numa velocidade de internet muito baixa, o prejuízo que esses fãs dariam para as gravadoras era mínimo (KOT, 2010). Como foi citado anteriormente, as gravadoras tiraram de circulação o formato do single, deixando o público com a necessidade de provar as músicas de um determinado álbum mas sem dar uma alternativa a eles. Dessa forma, quem buscou a solução foi o próprio consumidor: compartilhando arquivos pela internet sem custo nenhum (KNOPPER, 2009). Mas sabe-se que a internet é incontrolável e as possibilidades imensas. Logo, o compartilhamento de arquivos através de websites e fóruns evoluiria para formas mais diretas e eficientes. Os programas de compartilhamento de 4 MP3 é a abreviação de Moving Picture Experts Group (MPEG) 1 Layer-3 (Nota da Autora).
  24. 24. 24 arquivos em rede P2P, ou peer-to-peer, possibilitava que os usuários cadastrados pudessem baixar os arquivos diretamente do computador de outro usuário, bastando ambos estarem conectados na internet (PALUDO, 2010). O pioneiro destes programas foi o Napster, desenvolvido em 1999 por Shawn Fanning. Pase (2003) afirma que “o programa conseguiu, através de uma interface simples, tornar cada pessoa ligada na rede em um gerador de informação” (PASE, 2003, p. 149), e acrescenta ainda que cada vez que um usuário baixava um arquivo, ele ficava mais disponível na rede (PASE, 2003). Contudo, devido ao fato de que o seu sistema centralizava o conteúdo em um único servidor, o Napster acabou tornando-se mais vulnerável aos processos judiciais da indústria fonográfica americana. Não demorou muito para a indústria musical descobrir o que os jovens estavam fazendo com os seus produtos via internet. Junto com a RIAA (Associação da Indústria de Gravação da América), as grandes gravadoras passaram a processar todos os envolvidos no compartilhamento ilegal de arquivos musicais, desde o próprio Shawn Fanning, até inofensivos internautas do interior dos Estados Unidos que haviam baixado 2 ou 3 músicas apenas para experimentar o que era o tão badalado Napster ou MP3.com (outro site que compartilhava arquivos diretamente pelo site) – e a punição era alta para todos, mesmo que suas intenções fossem das mais inocentes (KNOPPER, 2009). Quanto às atitudes intolerantes da RIAA e das gravadoras, Kusek et Leonhard (2005, p. 5) afirmam que “elas estavam travando uma guerra com empresas, indivíduos e tecnologias que achavam estar permitindo que a pirataria generalizada de sua propriedade se espalhasse”. Kot (2010) também faz uma afirmação similar, e acrescenta ainda os receios das gravadoras em perder o lugar para os programas de compartilhamento de arquivos: O surgimento de sites como MP3.com, que conectava os ouvintes à milhares de arquivos MP3, e serviços de compartilhamento de arquivos como Napster, que conectava compartilhadores de arquivos uns com os outros, eram vistos não como uma oportunidade de expandir a indústria, mas sim como uma ameaça que deveria ser lidada severamente. (KOT, 2010, p. 31)
  25. 25. 25 Na batalha indústria vs. Napster, quem acabou vencendo foi a indústria. Apesar do pioneirismo de Shawn Fanning, sua empresa não possuía as décadas de experiência e o poder da indústria no mercado. De acordo com Pase (2003, p. 149 – grifo do autor), o Napster acabou se tornando “um ‘bode expiatório’ da convergência nociva das mídias”. Ou seja, a indústria precisava achar um culpado tangível pela perda que estavam tendo, já que ela não estava compreendendo as mudanças e aceitando os fatores que levaram a sua crise. Em 2001, o Napster encerrou oficialmente suas atividades e as gravadoras respiraram aliviadas – mas não por muito tempo. Kot (2010) afirma que: A indústria musical achou que havia neutralizado sua maior ameaça quando fechou o Napster, mas o efeito foi completamente oposto: abriu caminho para softwares descentralizados que acabaram tornando o compartilhamento de arquivos mais eficiente. (KOT, 2010, p. 43) Diferente do Napster, outros programas de compartilhamento de arquivos foram surgindo, dessa vez com o cuidado de desenvolver um sistema que descentralizava seu conteúdo, “guardando-o” nos hard disks dos computadores de cada usuário (PALUDO, 2010). Pase (2003, p. 154) também afirma que “para derrubar tais vias, seria necess rio desativar os servidores um a um” e que pode-se “deduzir que este processo seria longo e de êxito duvidoso” (PASE, 2003, p.155). Programas como Kazzaa, Soulseek e Morpheus sucederam o Napster no que a indústria musical considerava um ato de pirataria. A pirataria nunca foi uma novidade para a indústria musical. Como foi falado anteriormente, muito antes de existir o compartilhamento de arquivos, a indústria já vinha lutando com ela desde os tempos da fita cassete, nas décadas de 1970 e 1980, e com o CD na década de 1990, o problema permaneceu (KNOPPER, 2009). De acordo com Mason (2008, p. 36), pirataria é “essencialmente qualquer um que emite ou copia a propriedade criativa de outra pessoa sem pagar ou pedir permissão”. Já Lessig (2005) afirma que todos os sistemas que regem o mundo ocidental – ou pelo menos os Estados Unidos -, de alguma forma começaram copiando sem pedir permissão à outros modelos já existentes, desde a colonização dos Estados Unidos até as indústrias culturais (LESSIG, 2005). Além disso, o autor acredita que as leis que condenam a pirataria devem ser atualizadas, pois um internauta compartilhar uma música
  26. 26. 26 entre seus amigos via internet é muito diferente de um site que disponibiliza a discografia completa de um ou vários artistas para qualquer um baixar. Além de Lessig, os documentários “Everything is a Remix” (FERGUSON, 2011) e “RiP: A Remix Manifesto” (GAYLOR, 2009) partem do pressuposto que a cópia faz parte do processo criativo, e que uma inovação é remix – nesse caso, uma nova configuração – de outra inovação. Dessa forma, a pirataria e a cópia – seja ela ilegal ou não - sempre estará presente na cultura da humanidade, tanto na era analógica quanto na virtual, pois é necessário primeiro copiar para depois reconfigurar (GAYLOR, 2009, s.p.). Como citado em “Everything is a Remix”: Simplificando, copiar é uma maneira de aprender. Nós não podemos introduzir algo novo sem antes estarmos totalmente fluentes na linguagem de nosso domínio, e nós fazemos isso através da emulação [...] Ninguém começa sendo original. Nós precisamos copiar para construir uma base de conhecimento e entendimento. (FERGUSON, 2011, s.p.) Os documentários se referem à propriedade dos artistas quanto ao seu processo criativo. Mas se a emulação que Ferguson se refere for aplicada à propriedade das gravadoras - seus catálogos de músicas e artistas – será que não seria possível considerar que a pirataria é uma maneira de remixar e reconfigurar à força o modelo de negócio da indústria musical? Contudo, apesar da polêmica da ilegalidade do compartilhamento de arquivos e dos crescentes casos de internautas dos Estados Unidos que eram levados à justiça e obrigados à pagar valores exorbitantes por terem baixado um número inofensivo de músicas, os internautas não pararam de compartilhá-las. Cada vez que as gravadoras mandavam fechar um programa, um novo surgia. Na visão de Mason (2005), esse comportamento mostra que A comunidade da internet que acredita que redes de compartilhamento de arquivo são vitalmente importantes para a cultura e a inovação nunca parou de abrir novas redes P2P tão rápido quanto as autoridades mandavam desativá-las. Uma boa ideia só é poderosa se as pessoas estiverem dispostas a apoiá-la. Dando à comunidade um novo espaço que não estava disponível à ela, acaba capacitando-a, e em troca, ela levará a ideia adiante. (MASON, 2005, p. 48)
  27. 27. 27 Pode-se observar que a comunidade virtual considera o compartilhamento de arquivo algo próprio, e que as autoridades não podem exigir que seja cessada pois não possuem poder sobre ela, já que faz parte da internet e a internet não pode ser controlada nem dominada. Tal pensamento corrobora com os depoimentos de hacktivistas 5 no documentário “We Are Legion” (Knappenberger, 2012), onde eles afirmam se sentirem no direito de boicotar qualquer corporação, sistema ou indivíduo que ameace a democratização da internet. O que tinha potencial para se tornar uma grande ferramenta para as gravadoras, tornou-se um pesadelo. A indústria se recusava a incluir as tecnologias de compartilhamento de arquivos como ferramentas de divulgação de seus artistas. As gravadoras iam tão longe à ponto de gastar milhões de dólares com disseminação de arquivos corrompidos pela internet para enganar os consumidores (KNOPPER, 2009). Logo, o que até então era uma batalha entre a indústria contra os principais programas de P2P para justificar suas perdas, se tornou uma guerra entre indústria e seus próprios consumidores. Nesse caso, as gravadoras fecharam completamente os olhos e ouvidos para o seu público por estarem se sentindo ameaçadas e ao mesmo tempo por não entenderem – e não tentarem entender – o caminho que a sociedade estava tomando devido a revolução digital. A indústria musical errou ao não aceitar que, assim como as inovações tecnológicas mudaram com a virada do milênio, o público também mudou. Com a internet, o consumidor passou a ser mais seletivo e não aceitar mais gastar, por exemplo, U$15 dólares com um CD de um artistas apenas para ouvir o hit do álbum. Kusek et Leonhard (2005) esclarecem que esse novo comportamento é formado por consumidores de música que compartilham esses arquivos pela internet pois “querem adquirir música de uma maneira mais econômica, compartilhá-las com outras pessoas, conhecer novos artistas e ter acesso imediato ao que quiserem e onde quiserem” (KUSEK et LEONHARD, 2005, p. 42). 5 Hacktivistas são hackers politicamente engajados que utilizam o boicote virtual para protestar contra grandes corporações ou sistemas que danificam a liberdade de expressão e os direitos humanos (Nota da Autora).
  28. 28. 28 A internet também acentuou o hábito, que já existia desde a época das fitas cassete, de fazer mixtapes. Ou seja, selecionar músicas de diversos álbuns e artistas diferentes para ouvir num determinado momento ou situação, ou para compartilhar com os amigos. De acordo com Kusek et Leonhard (2005, p. 42) “a tecnologia deu-lhes uma versão turbinada da troca de fitas cassete, uma atividade que foi extremamente popular no passado e que alimentou o avanço e a promoção de muitas bandas de sucesso”. Pase (2003) também discorre sobre a adaptação mixtape no universo virtual: O Napster levou para a internet o hábito de pegar um disco emprestado e gravar uma fita. A diferença agora é que a cópia tinha uma qualidade bem próxima da original, sem os chiados e o perigo de desmagnetização dos cassetes. (PASE, 2003, p. 151) Para os artistas, as transformações pelas quais o mercado passou por conta da internet também foram significativas. Fatores como a dissociação do mercado de hits e a possibilidade infinita de acessar qualquer informação em qualquer momento e em qualquer lugar, possibilitou que conhecimento sobre artistas mais underground estivessem a disposição de qualquer um. Com o desenvolvimento de redes sociais de recomendação e personalização musical como MySpace6 e Last.fm7 , qualquer um poderia fazer um perfil de sua banda, e disponibilizar o conteúdo de graça, mesmo que ela só tivesse demos 8 gravadas em casa. Logo, o que Pase (2003) e Kusek et Leonhard (2005) afirmaram anteriormente, se torna ainda mais verdadeiro: a troca de informações entre os consumidores tornou-se ainda mais compulsória e cada vez mais importante, tanto para o público quanto para o artista. Além de redes sociais especializadas em música, outro fator ajudou a reconfigurar a música. Ao contrário da indústria musical, que não sabia como responder às demandas e mudanças de comportamento de seu público, a Apple desenvolveu o iPod – a evolução do walkman e do discman, a diferença é que ao invés de utilizar a fita cassete ou o CD, utiliza apenas uma entrada USB para conectar-se no computador e transferir os arquivos de MP3 para o dispositivo (PALUDO, 2010). A Apple também lançou em 2003 o iTunes, um software que, 6 < http://www.myspace.com > acesso em 15/05/2013. 7 < http://last.fm > acesso em 15/05/2013. 8 Demo é uma gravação musical demonstrativa que pode funcionar tanto como um portfolio para a banda/artista como uma prévia amadora de um álbum (Nota da Autora).
  29. 29. 29 além de reproduzir arquivos digitais, também possibilita a compra desses arquivos através de sua loja virtual, a iTunes Store. Justamente quando as gravadoras estavam condenando a música digital, a Apple sugeria uma nova maneira de consumir música: comprando pela sua loja por apenas U$0,99 a faixa. De acordo com John Oswald, este foi um importante marco na história da indústria musical porque “o iTunes legitimou a música digital numa era em que MP3 era sinônimo de pirataria” (OSWALD apud TELEGRAPH, 2013, online). Na década que se segue, até o presente, o mercado ainda passou por diversas outras atualizações e viu novas tentativas de remodelar o negócio ou o seu produto darem certo ou não. No capítulo seguinte, essas tentativas serão analisadas e será discutido qual o novo papel do público para os artistas e para o mercado e como a comunicação entre eles se reconfigurou.
  30. 30. 30 3. RECONFIGURAÇÕES DO MERCADO MUSICAL E NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI Neste capítulo será abordado os novos comportamentos e configurações do mercado da música na internet ao longo da primeira década do século XXI até o momento atual. Tais comportamentos serão exemplificados por práticas de consumo colaborativo e da cultura livre, bem como algumas iniciativas marcantes por parte dos artistas para produzir e divulgar seus trabalhos para essa nova configuração de público consumidor. Os principais autores utilizados como referencial teórico serão Anderson (2009), Botsman et Rogers (2011), Kot (2010), Kusek et Leonhard (2005), Lawton et Maron (2013), Lessig (2005), Santos et Assaife et Oliveira (2012) e Valiati (2013). 3.1. O novo papel do público e dos artistas Com a interação das redes sociais online e da criação de plataformas como MySpace9 e Last.FM10 , a aproximação entre artistas e público passou a ser ampliada. Principalmente para artistas emergentes que não possuíam verba para investir na sua divulgação, a melhor ferramenta do mercado era a internet. Krasilovsky et Shemel (2007, p. 415) afirmam que a internet proporcionou que “[...] o público se tornasse não só o consumidor, mas também o produtor, o distribuidor e o promotor” de seus artistas favoritos. Do ponto de vista do artista, a produção musical também se tornou muito mais acessível, sendo possível também, de acordo com Krasilovsky et Shemel (2007, p. 143), “[...] compor, arranjar, gravar e masterizar álbuns em CD no conforto de seus estúdios caseiros, por um preço normalmente menor que cinco mil dólares, incluindo todos os equipamentos e softwares”. Essa possibilidade é facilitadora para as bandas e artistas iniciantes, que não possuem nem contratos com gravadoras nem verba para pagar o aluguel de um estúdio profissional. Além disso, o estúdio caseiro também dá mais liberdade para os artistas já renomados, que podem tanto escolher desvincular-se das gravadoras e produzirem seu próprio material como também podem gravar suas músicas em 9 < http://www.myspace.com > acesso em 18/05/2013. 10 < http://last.fm > acesso em 18/05/2013.
  31. 31. 31 qualquer momento, sem depender de horários e valores definidos pelo estúdio profissional. Com toda essa gama de novas possibilidades, as gravadoras independentes também passaram a ter mais espaço no mercado justamente por conta desse baixo custo que a produção e a divulgação da música passou a ter. Para essas gravadoras que já praticavam a comunicação focada nos pequenos nichos de fãs muito antes de existir o MySpace, a mudança não foi tão traumática. De acordo com Kusek et Leonhard (2005, p. 112) “as independentes sabiam há muito tempo que a maneira mais eficaz de atingir seu público de nicho era comunicando-se diretamente via correspondência e agora, é claro, através da internet”. Kusek et Leonhard também seguem afirmando que esse foco na comunicação digital e direta com o público é importante para todos da indústria, não só para os artistas ou gravadoras independentes: A música será cada vez mais comercializada e distribuída diretamente em redes digitais. Atualmente é possível chegar a um público diretamente e utilizar a internet para distribuir a música, ou influenciar os serviços de distribuição de música digital que aparecem quase diariamente e que estão estourando pela web. Agora é mais importante do que nunca desenvolver uma base de fãs leais e um relacionamento com o cliente significativo. (KUSEK et LEONHARD, 2005, p. 113) Essa consciência de que a prática de comercialização e distribuição de música mudou, passou a ter maior significância para os profissionais mais visionários, fazendo com que mudassem a forma como se comunicavam com o público. Conor Oberst11 afirma que “ninguém vai comprar seu disco se nunca ouviram ele, se nem sabe que ele existe” (OBERST apud KOT, 2010, p. 96). Por conta disso, quando fundou sua gravadora em 2003 com o sócio Nate Krenkel, decidiram disponibilizar algumas faixas de suas músicas pelo site da gravadora. Ele acrescenta que: Nós esperávamos que as pessoas tomassem o próximo passo, que é comprar o álbum para apoiar o artista e possibilitar que esse artista possa produzir mais músicas para essas pessoas apreciarem. Nós apelamos para o senso comum: se você tem condições de pagar por 11 Cantor, compositor e sócio da gravadora Team Love Records, também já foi integrante de diversas bandas, como Bright Eyes e Monsters of Folk (Nota da Autora).
  32. 32. 32 algo que gosta, você vai comprá-lo pois beneficia a pessoa que criou aquilo que você gosta. (OBERST apud KOT, 2010, p. 96) A iniciativa deu certo, e mais: provou para Oberst e Krenkel que as faixas com maior número de downloads disponibilizadas no site, eram também as faixas mais compradas nas plataformas de venda de música online (OBERST apud KOT, 2010). Mais uma vez, o fato de que o público precisa e aprecia “provar” as músicas de um lbum antes de decidir compr -lo de fato, constata a importância dessa estratégia para manter o mercado em equilíbrio. Oberst ainda conclui que as grandes gravadoras travaram uma guerra desnecessária com a pirataria: “Isso reafirmou o que nós pensamos esse tempo todo: todo mundo está enlouquecendo por nada, e a questão da pirataria era mais um bode expiatório para justificar outros males da indústria da música” (OBERST apud KOT, 2010, p. 97) Houve quem utilizasse essa situação a seu favor. Um dos casos mais comentados da indústria musical, e que de certa forma revolucionou a forma de divulgar música, foi o lançamento do sétimo álbum da banda Radiohead. A banda, formada em 1988 mas que explodiu no início da década de 1990 com a música “Creep” – assinados sob a gravadora EMI/Capitol -, é conhecida por não seguir um padrão ou estilo musical, surpreendendo o público a cada novo álbum lançado (ALL MUSIC, online). Ao longo de sua carreira, a banda causou polêmica por produzir materiais inesperados, descontinuando e adaptando seu estilo ao longo de sua carreira, e também por finalizar o contrato com a gravadora EMI após seis álbuns e decidir por não renová-lo. Na época ainda era muito difícil assimilar que uma banda pudesse ser independente sem necessariamente ser underground, e bandas ou artistas renomados estarem decidindo tomar esse caminho ainda eram muito raros. O sétimo disco do Radiohead, intitulado In Rainbows, causou diversas controvérsias no ano de 2007. Além de terem rompido com a gravadora e gravado o disco num estúdio caseiro, a banda resolveu disponibilizá-lo na íntegra no seu site oficial12 . Para adquirir o álbum, o ouvinte teria que apenas preencher um campo dizendo quanto pagaria por ele. Se escolhesse não pagar nada, ele ainda poderia fazer o download do disco, mas apenas em uma 12 < http://www.radiohead.com/ > acesso em 09/06/2013.
  33. 33. 33 qualidade muito baixa. Se escolhesse pagar quarenta libras, além de baixar o álbum de baixa qualidade, ainda receberia em casa um pacote especial com o álbum original, faixas bônus, LPs e encartes (KOT, 2010). Anderson (2009) também cita sobre o lançamento do álbum: Até agora, o sucesso do experimento 'pague o quanto quiser' do Radiohead com o In Rainbows é lendário. Em vez de lançar seu sétimo disco nas lojas como é de costume, a banda o lançou on-line solicitando que as pessoas pagassem o quanto quisessem. Algumas escolheram não pagar nada, [...] enquanto outras pagaram mais de $20. Em geral, o preço médio foi de $6. (ANDERSON, 2009, p. 155 – grifo do autor) Kot (2010) ainda discorre sobre o significado que essa atitude inovadora e experimental da banda teve na indústria musical e na polêmica do compartilhamento de arquivos que surgiu com a popularização da internet: A estratégia de distribuição do Radiohead para In Rainbows resumiu uma década inteira de discussão sobre download pela Internet numa simples pergunta: "Quanto que essa música vale para você?" É uma pergunta que respeita a inteligência do comprador potencial, uma pergunta com abundantes considerações morais, éticas, econômicas e estéticas. (KOT, 2010, p. 235 – grifo nosso) Talvez o álbum In Rainbows não tenha entrado para a história da música apenas pelo fato de ter pensado numa estratégia nunca utilizada antes, mas sim por ter sido um marco na polêmica do compartilhamento de arquivos pela internet. Através dessa atitude da banda de disponibilizar os arquivos pelo site, o compartilhamento de arquivos deixou de ser algo potencialmente ilegal e passou a ser aceito pela comunidade musical como uma estratégia possível e que traz resultados positivos para o consumo de música. Prova disso é que no ano que se seguiu ao lançamento do álbum, o Radiohead conseguiu chegar no topo das paradas, vendendo 1,75 milhões de discos em todo o mundo e superando as vendas de seus álbuns anteriores. Além disso, a banda também teve 1,2 milhões de ingressos vendidos na turnê de divulgação do álbum (ROLLING STONE BRASIL, 2008, online)
  34. 34. 34 3. 2. A valorização do show como experiência Uma das principais diferenças no consumo da música entre o século XX e o século XXI, é que, para o público, os valores mudaram. Antes de surgir a internet e o MP3, o investimento estava no produto – fosse ele disco de vinil, CD ou DVD – pois sua produção custava caro. Por sua vez, o público pagava o preço que fosse estipulado pelas gravadoras porque, para os valores da época, possuir o CD de determinada banda ou artista era a maior prova de que esse consumidor era um verdadeiro fã (DWORSKY et KÖHLER, 2011, s.p.). Atualmente, com a música sendo algo “livre” – ou seja, um bem que pode ser encontrado em qualquer parte da internet até mesmo de graça - esses valores mudaram. Na última década foi possível observar um aumento considerável de festivais de música e turnês feitas em cidades que até então nunca fizeram parte do circuito (FOLHA DE SÃO PAULO, 2011, online). Bandas veteranas que haviam se afastado dos palcos voltaram a fazer shows e bandas emergentes passaram a ser line-up13 garantido de festivais alternativos em várias partes do mundo. Além da explicação de que a venda de álbuns decresceu e esses artistas precisavam sobreviver de alguma forma, também pode-se atribuir tais mudanças aos novos valores do público consumidor. Dentre as diversas características que compõem o comportamento dos jovens Millennials14 de hoje em dia, está a inquietação e necessidade de experimentar intensamente todas as possibilidades. Esse comportamento é corroborado por Bill Drummond que afirma que “nós estamos entrando num período onde a hora, o lugar e a ocasião se tornarão elementos muito mais importantes no processo de produção de música” (DWORSKY et KÖHLER, 2011, s.p.). O apelo de um show ao vivo é que ele é único. Uma banda pode fazer três shows numa mesma cidade e num mesmo local, e cada um deles será diferente do outro, pois são momentos de imersão e experiência diferentes com públicos diferentes. Anne Hilde Neset, colaboradora da revista The Wire, afirma que: Talvez agora o que é mais valorizado é a experiência de ver algo que só acontece uma vez, uma situação que só pode ser vivenciada 13 Line-up é o termo utilizado para se referir às bandas ou artistas que fazem parte de um festival (Nota da Autora). 14 Millennials, ou Geração Y, é o termo sociológico dado à geração nascida a partir da década de 1980 e que cresceu utilizando a internet e outras inovações tecnológicos (Nota da Autora).
  35. 35. 35 naquela noite. Porque hoje em dia a música em si parece algo tão barato. Você pode comprar uma canção por setenta e nove centavos, e você nem precisa comprar o álbum completo, só essa música que você realmente gosta. (NESET apud DWORSKY et KÖHLER, 2011, s.p.) Essa valorização da experiência única que um concerto musical proporciona, trouxe de volta o antigo modelo de comunicação entre artista e público de décadas passadas, do trovador que vai de cidade em cidade tocar suas músicas para as pessoas conhecerem seu trabalho (KOT, 2010). David Byrne, da banda Talking Heads, afirma algo similar: “Levar a música de cidade em cidade e tocá-la para as pessoas já existia há séculos. Já dava certo muito antes de estarmos vivos e continuará por aí por muito mais tempo. É uma experiência que não pode ser digitalizada” (BYRNE apud KOT, 2010, p. 108). Alguns artistas j viam valor no “trovadorismo” muito antes desses valores mudarem. A banda Grateful Dead, por exemplo, nos anos de 1960 era conhecida por dar muita atenção ao seu público nesse aspecto. Cada show era diferente e cada show era uma experiência sensacional aos olhos do público que os assistia. Jerry Garcia, guitarrista da banda, afirmou que: Se você quer sobreviver nesse negócio, você precisa ir em busca da sua audiência, você precisa recrutá-los. É para eles que você está trabalhando. Se você é um artista, é aí que está a grande sacada. Não é tocando para um microfone num estúdio ou numa tela de TV. (GARCIA apud KOT, 2010, p. 106) Nesse sentido, a banda Grateful Dead foi visionária ao identificar que o seu foco deveria estar no público, e não nas estratégias de divulgação das gravadoras. Kusek et Leonhard (2005, p. 146 – grifos dos autores) também fazem uma previsão similar às citações anteriores ao afirmarem que “‘pagar pela experiência’ ser o paradigma principal por tr s dos preços da música no futuro – uma tremenda alteração do paradigma de valor fixo da reprodução mecânica e dos preços do CD.”
  36. 36. 36 3.3. A cultura livre e o consumo colaborativo As mudanças que ocorreram no ambiente musical não foram fenômenos isolados. Acesso fácil e gratuito à informações acabou, naturalmente, reconfigurando também as formas de consumo da sociedade. Nesse sentido, não foi só a indústria musical que precisou rever seus conceitos para conseguir sobreviver no ecossistema virtual. Durante a guerra travada entre gravadoras vs. internet, o aliado mais importante dos grandes chefes dessas corporações era o copyright, ou direito autoral. De acordo com o dicionário Oxford, o copyright é “o direito exclusivo dado ao autor por um número fixo de anos para imprimir, publicar, executar, filmar, ou gravar materiais liter rios, artísticos ou musicais” 15 . Para Lessig (2005), a definição de copyright precisa ser recongifurada. De acordo com o autor, atualmente o papel dessas leis de direitos autorais - que foram estabelecidas ainda no século XX, quando a apropriação da cultura não crescia exponencialmente graças à internet – “[...] é cada vez menos apoiar a criatividade e cada vez mais proteger certas indústrias da competição” (LESSIG, 2005, p. 43). As disputas de copyright entre as gravadoras ou editoras que detêm esses direitos, e os artistas que utilizam a internet livremente para alimentar sua criatividade, impedem que o processo criativo possa seguir adiante, pois limita o acervo de obras disponíveis que o artista pode utilizar (LESSIG, 2005). Para que exista um equilíbrio entre o controle e a liberdade da propriedade intelectual, essas leis precisam ser atualizadas. O autor afirma que: O que se precisa é de um meio-termo – nem ‘todos os direitos reservados’ nem ‘nenhum direito reservado’, e sim ‘alguns direitos reservados’ – que respeite os copyrights, mas que permita a criadores liberar conteúdo de acordo com sua conveniência. (LESSIG, 2005, p. 269 – grifos do autor) 15 Fonte: < http://oxforddictionaries.com/definition/english/copyright?q=copyright > acesso em 19/05/2013.
  37. 37. 37 Lessig (2005) acredita que esse meio-termo está nos Creative Commons16 , uma corporação sem fins lucrativos, criada em 2002, que visa simplificar e flexibilizar as leis de direitos autorais para o cenário atual: Os Creative Commons tornam fácil o processo de se basear na obra de outras pessoas, e simplifica para os criadores o processo de expressar a concessão para que outros obtenham e se baseiem em suas obras. (LESSIG, 2005, 275) Em outras palavras, a organização dos Creative Commons pode ser considerada o caminho natural da propriedade criativa vista no capítulo anterior, que primeiro precisa ser copiada para depois ser reconfigurada e transformada em algo novo. De acordo com Lessig (2005), o objetivo dos Creative Commons “[...] não é derrotar os direitos de autor, e sim facilitar para autores e criadores o exercício de seus direitos, de forma mais flexível e barata” pois ele acredita que “[...] essa diferença permitir que a criatividade seja disseminada mais facilmente” (LESSIG, 2005, p. 278). A definição de “gratuito” ou “gr tis” também sofreu reconfigurações na última década. Para Anderson (2009), o “gr tis” passou de uma estratégia de marketing, como por exemplo, promoções do tipo “compre um e ganhe outro” - onde na verdade se tem um desconto de 50% sob os dois produtos - para o sentido de que o “gr tis” realmente é livre de custos e, além disso, pode ser utilizado por todos. O autor ainda explica: O século XX representou, em grande parte, uma economia dos átomos. O século XXI será igualmente uma economia dos bits. Qualquer item grátis na economia dos átomos deve ser pago por algum outro item, e é por isso que o Grátis tradicional cheira tanto a uma isca – você está pagando de uma forma ou de outra. Mas o Grátis na economia dos bits pode ser realmente grátis, excluindo totalmente o dinheiro da equação. As pessoas têm motivos para suspeitar do Grátis na economia dos átomos e para confiar no Grátis na economia dos bits. Intuitivamente, elas percebem a diferença entre as duas economias e entendem por que o Grátis funciona tão bem on-line. (ANDERSON, 2009, p. 12 - grifo do autor) Para Anderson (2009), a geração atual, que foi criada com total acesso à internet e à buscas feitas pelo Google17 e Wikipedia18 , a noção de algo grátis ou 16 < http://creativecommons.org/ > acesso em 19/05/2013.
  38. 38. 38 livre não causa o menor estranhamento, pois para eles o que é digital é grátis. O acesso à essas informações não custa nada. O autor complementa que “[...] eles internalizaram a dinâmica de mercado sutil da economia do custo marginal quase inexistente” (ANDERSON, 2009, p. 5). As noções do que é livre e gratuito e como é possível aproveitar essas possibilidades se expandiu para um comportamento colaborativo de consumo. O que aconteceu foi exatamente o inverso do que os principais críticos do compartilhamento de arquivos profetizaram com a popularização na internet: o compartilhamento não transformou a sociedade em indivíduos mais egoístas, preocupados apenas em acumular arquivos adquiridos ilegalmente. Pelo contrário, de acordo com Botsman et Rogers (2011): Estamos reaprendendo a criar valor a partir de recursos compartilhados e abertos de maneiras que equilibram o interesse próprio com o bem da comunidade maior. As pessoas podem participar sem perder sua autonomia nem sua identidade individual. (BOTSMAN et ROGERS, 2011, p. 59) E ainda acrescentam que [...] da mesma forma que o fluxo unidirecional de informações a partir da imprensa acabou, estamos chegando ao final de uma cultura consumista pura unidirecional baseada apenas na posse de cada vez mais coisas. (BOTSMAN et ROGERS, 2011, p. 18) Ou seja, a sociedade está caminhando naturalmente para um comportamento colaborativo que traz benefícios não só para o indivíduo, mas também para a comunidade a qual pertence. Botsman et Rogers (2011) também alegam que as redes sociais funcionam como um laboratório para esse comportamento colaborativo, e que eventualmente ele fará parte também das atividades da vida off-line: O consumo colaborativo baseia-se nas tecnologias e nos comportamentos de redes sociais online. Estas interações digitais nos ajudam a experimentar o conceito de que a cooperação não precisa ocorrer em detrimento do nosso individualismo, nos deixando abertos a comportamentos inatos que tornam o ato de compartilhar 17 < http://www.google.com > acesso em 19/05/2013. 18 < http://www.wikipedia.com > acesso em 19/05/2013.
  39. 39. 39 divertido e uma segunda natureza. [...] E agora chegamos a um momento decisivo e poderoso, em que estamos começando a aplicar os mesmos princípios colaborativos e os mesmos comportamentos de compartilhamento a outras áreas físicas da nossa vida cotidiana. (BOTSMAN et ROGERS, 2011, p. 18 – grifos dos autores) Mais uma vez, essa nova forma de consumo colaborativo também pode ser atribuída à consciência presente no comportamento de geração dos jovens Millennials, que além de se preocuparem com o desperdício, não possuem o hábito de acumular bens ou dinheiro pois apreciam muito mais a experiência do que a posse. Existem diversas práticas de consumo colaborativo que ilustram os pensamentos citados anteriormente: compartilhamentos de meios de transporte e moradias, trocas e aluguéis de livros, roupas e objetos, espaços de coworking (BOTSMAN et ROGERS, 2011). Tudo isso feito através do contato direto de indivíduo para indivíduo, sem nenhum intermediário. 3.4. Novos sistemas coletivos e participativos Nos últimos anos muito se tem falado sobre novos modelos de negócios que utilizam a colaboração e a interatividade da internet a seu favor. Um deles é o crowdsourcing, que funciona como “um modelo de criação e/ou produção baseado em redes de conhecimento coletivo na internet, que serve para solucionar problemas, criar conteúdo ou inventar novos produtos de forma colaborativa” (VALIATI, 2013, p.5). O sistema operacional Linux, por exemplo, é considerado um sistema de crowdsourcing por possuir um código aberto, sendo possível para qualquer usuário editá-lo ou adaptá-lo. A enciclopédia online Wikipedia também funciona através do crowdsourcing, pois qualquer usuário cadastrado pode editar ou acrescentar o conteúdo de qualquer artigo do site. Já o crowdfunding (financiamento coletivo em português) é um sistema que tem como objetivo “levantar fundos a fim de viabilizar algo de maneira independente, sem precisar exclusivamente de apoios ou patrocínios” (SANTOS et ASSAIFE et OLIVEIRA, 2012, p. 1). Lawton et Maron explicam a principal diferença entre os dois modelos:
  40. 40. 40 A grosso modo, uma pessoa usa o crowdsourcing para conseguir contribuições de uma multidão para fazer alguma coisa e o crowdfunding para conseguir financiar algo. Mas, como normalmente é o caso, um número considerável de projetos que precisam ser financiados também precisam de muitas outras contribuições para alcançar seu objetivo final. (LAWTON et MARON, 2013, p. 167 – grifo nosso) As principais ferramentas utilizadas para disseminar os projetos de crowdfunding são a internet e as redes sociais online, pois tornam “mais simples a interação entre usuários, que é uma característica crucial para que uma rede de investidores possa ser facilmente acessada” (SANTOS et ASSAIFE et OLIVEIRA, 2012, p. 1). Esse tipo de projeto pode ser encontrado em diversas áreas: no cinema, para cineastas independentes arrecadarem dinheiro para produzirem seus filmes; na literatura, para escritores iniciantes terem a oportunidade de publicar seus livros sem precisarem estar vinculados a uma editora; na área de negócios, para as startups juntarem fundos para conseguirem botar seus projetos em prática. E na área da música, essas iniciativas já foram utilizadas para arrecadar dinheiro para produzir discos, coleções especiais, shows, festivais e até mesmo turnês. Valiati (2013) afirma que: O crowdfunding, também conhecido como sistema de financiamento coletivo ou colaborativo, torna possível a criação/realização de produtos que estão fora da zona de interesse da grande indústria. Shows, filmes, peças de teatro e uma vasta gama de ideias criativas e de baixo orçamento são produzidos com o apoio do público interessado, a partir das redes estabelecidas pela internet. (VALIATI, 2013, p.1 – grifo da autora) A autora segue explicando: A plataforma pode ser utilizada para o financiamento dos mais variados projetos e expressões artísticas, fazendo uso das redes de colaboração via internet para angariar o apoio financeiro para a execução de obras de baixo orçamento. (VALIATI, 2013, p.5 – grifo da autora)
  41. 41. 41 O financiamento coletivo utiliza o boca-a-boca virtual para divulgar suas iniciativas para o público. Por sua vez, quando os indivíduos desse público engajam-se no projeto, passam a ter o papel de financiadores ou colaboradores pois permitem que a proposta seja realizada. Além disso, por conta de tudo isso estar acontecendo pela internet, como já foi citado anteriormente, esses colaboradores também passam a ser promoters do projeto, pois têm a possibilidade de divulgá-lo através das redes sociais. De acordo com Valiati (2013, p. 1) “[…] o consumidor pode se tornar parte do processo de produção de bens culturais sem a necessidade da intermediação burocrática presente na indústria cultural”. Lawton et Maron (2013) também afirmam que: Uma das principais e mais poderosas características de um alcance financeiro eficaz usando o financiamento coletivo é que ele desenvolve uma comunidade de colaboradores - não uma "audiência", mas uma comunidade. Se o marketing era relativamente mais passivo e fragmentado no financiamento do negócio tradicional, é agora mais interativo e dinâmico. (LAWTON et MARON, 2013, p. 72) Santos et Assaife et Oliveira (2012) corroboram as citações anteriores afirmando que: O modelo que o crowdfunding propõe é transformar o usuário de mídias sociais em investidores através de um processo de levantamento de fundos para tornar possível a realização de um certo evento, seja ele um produto ou um serviço. Através disso, o usuário está efetivamente participando da viabilização de algo que ele acredita e deseja. (SANTOS et ASSAIFE et OLIVEIRA, 2012, p. 2 – grifo nosso) Para um projeto de financiamento coletivo poder acontecer, é preciso estipular um prazo de arrecadação do valor total que deve ser angariado pelos colaboradores virtuais. Valiati (2013, p. 5) lembra que “caso o valor não seja atingido no prazo estipulado, o projeto não é financiado e o dinheiro retorna aos colaboradores”. Apesar do crowdfunding ter a vantagem de estar no meio virtual, onde o networking permite que as iniciativas se espalhem com facilidade para um grande número de pessoas, ainda existe a questão do engajamento do público: quem vai estar disposto à investir seu dinheiro para dar lucro à outra pessoa e
  42. 42. 42 sem ganhar nada em troca? Para garantir que esse público tenha bons motivos para abraçar os projetos, os criadores propõem um sistema de recompensas que varia de acordo com o valor investido. A ideia da recompensa é a mesma do Radiohead, em 2007, com o “pague o quanto quiser” por In Rainbows. Um valor mínimo é estipulado, e a recompensa básica será aquilo que está sendo proposto no projeto, seja o ingresso do show ou o álbum que será gravado; ainda existem as outras opções de investimento, que quanto mais altas forem, maiores e melhores são as recompensas. Lawton et Maron (2013) discorrem sobre o que significa para o público ser investidor de um projeto: Além do óbvio de receber o produto final através do financiamento (CDs, DVDs, livros e assim por diante), os fãs também podem ganhar menções nos créditos, aparições em filmes, cartazes assinados, descontos, brindes de edição limitadas, atualizações somente para financiadores, visitas no estúdio, e assim por diante. No crowdfunding, quem financia é VIP. E é bem aceito e bastante comum que aqueles que financiam valore maiores ganham ainda mais tratamento VIP, através de regalias personalizadas. [...] Aqueles que financiam também são VIPs porque fazem parte do departamento de marketing do projeto, divulgando com os amigos do Facebook e seguidores do Twitter. (LAWTON et MARON, 2013, p. 56 – grifo nosso) O primeiro site dedicado a ajudar artistas a seguirem em frente com seus projetos através do financiamento coletivo foi o Sellaband19 , criado em 2006 (VALIATI, 2013). Em 2009, o Kickstarter20 surgiu nos Estados Unidos com o intuito de ajudar qualquer tipo de projeto criativo, e no site da plataforma eles afirmam ser “um lar para tudo, desde filmes, games, música e arte, design e tecnologia”. Desde a época de seu lançamento, já movimentaram cerca de U$90 milhões e ajudaram a financiar 22 mil projetos (VALIATI, 2013, p.5). Um dos projetos de maior sucesso do Kickstarter foi o da cantora Amanda Palmer21 . Em abril de 2012, a cantora pediu aos fãs que a ajudassem a finalizar seu álbum. O valor estipulado foi de 100 mil dólares. Quando o prazo limite se encerrou, o projeto havia arrecadado 1.192.793 dólares com o apoio de 24.883 colaboradores (KICKSTARTER, 2012, online). 19 < http://www.sellaband.com > acesso em 19/05/2013. 20 < http://www.kickstarter.com > acesso em 19/05/2013. 21 Ex-integrante da banda punk Dresden Dolls e atual cantora solo (Nota da Autora)
  43. 43. 43 No Brasil, também existem diversas plataformas de financiamento coletivo. O Queremos22 surgiu em 2010 no Rio de Janeiro devido à insatisfação de um grupo de amigos que percebeu que os eventos internacionais não estavam chegando na cidade (SANTOS et ASSAIFE et OLIVEIRA, 2012). O Catarse23 foi criado em 2011 e é o site “que mais se destaca, devido ao número e variedade de projetos e doações” (VALIATI, 2013, p.6). O Catarse pode ser considerado o Kickstarter brasileiro, já que ajuda diversos projetos criativos de todas as partes do país. Os projetos musicais de maior sucesso da plataforma foram o segundo álbum da banda gaúcha Apanhador Só e o DVD ao Vivo da banda ForFun. O Traga Seu Show24 surgiu em 2011 e atende as demandas do público gaúcho. Dentre os projetos de maior sucesso do site, estão o álbum duplo de Vitor Ramil e o show em Porto Alegre do rapper Criolo, em que ambos extrapolaram a meta de arrecadação. O sistema de financiamento coletivo vem se tornando cada vez mais popular pelo público. Nos últimos anos, diversos sites dedicados à projetos criativos, e também a plataformas de outros segmentos. De acordo com Valiati (2013, p. 6 – grifo da autora) “o sistema de crowdfunding torna possível a existência de obras que talvez não fossem concluídas se dependessem dos padrões de produção massificada”. Outra vantagem, é que a decisão final e a responsabilidade passa a ser do público, e não mais de uma elite desconhecida pela multidão. No capítulo seguinte serão analisados casos específicos de financiamento coletivo no mercado musical regional, considerando alguns pontos de vista. Desde a experiência de artistas que desenvolveram projetos, passando pelos responsáveis pelas plataformas de crowdfunding até o público consumidor que mobiliza-se para colaborar com artistas ou projetos que consideram relevantes. 22 < http://www.queremos.com.br > acesso em 19/05/2013. 23 < http://catarse.me > acesso em 19/05/2013. 24 < http://tragaseushow.com.br > acesso em 19/05/2013.
  44. 44. 44 4. O FINANCIAMENTO COLETIVO NA PRÁTICA Para compreender mais profundamente o significado do financiamento coletivo, foram entrevistados profissionais que utilizam o sistema, bem como fãs que já contribuíram com projetos do tipo. A técnica utilizada para a coleta dos dados primários foi a entrevista semi-aberta, pois é um “modelo de entrevista que tem origem em uma matriz, um roteiro de questões-guias que dão cobertura ao interesse de pesquisa (DUARTE, 2006, p. 66). Duarte (2006, p. 66) ainda acrescenta que “a lista de questões desse modelo tem origem no problema de pesquisa e busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta da forma mais aberta possível”. Sendo assim, a entrevista semi-aberta permite que as perguntas feitas aos entrevistados sejam diferentes entre si, se encaixando no perfil e na área de proficiência de cada um, mas ainda assim, mantendo-se leal ao tema: o financiamento coletivo na música e as mudanças que pode acarretar no mercado. Nos subcapítulos a seguir serão apresentados os perfis dos profissionais entrevistados com o intuito de compreender a experiência de cada um deles. Por fim, no último subcapítulo, será feita a análise destas entrevistas e o cruzamento das citações de maior destaque com os autores utilizados nos capítulos anteriormente. A partir disso, será possível verificar se a prática está de acordo com a teoria e se elas estão em sincronia. 4.1. Apanhador Só Apanhador Só25 é uma banda independente de Porto Alegre que surgiu em 2005. Em 2010, lançaram seu primeiro álbum, com título homônimo, através do FUMPROARTE (Fundo Municipal de Apoio à Produção Artística e Cultural de Porto Alegre), que “tem por objetivo estimular a produção artístico-cultural da cidade”26 . Através desse fundo, os projetos podem ser financiados até 80% do valor total pelo município. 25 < http://www.apanhadorso.com/ > acesso em 19/05/2013. 26 Fonte: < http://www2.portoalegre.rs.gov.br/fumproarte/ > acesso em 19/05/2013.
  45. 45. 45 Ao longo de sua carreira, a banda ficou conhecida por lançar seu material em formatos alternativos, como fita K7 e vinil de 7 polegadas. Alexandre Kumpinski, vocalista da banda, defende esses formatos afirmando que O lance é que o MP3, ao invés de fadar os formatos físicos à extinção, parece ter libertado eles. Só sob a perspectiva de que a grande maioria das pessoas ouve MP3 no seu dia-a-dia é que pudemos lançar um disco em fita K7, por exemplo. Porque, se ninguém mais precisa do CD pra ouvir música, então tanto faz se o álbum for lançado em vinil, fita K7 ou seja lá o que for. Pra além de tocar a música, que já tá baixada mesmo, o que importa é o objeto ser interessante, legal de se ter nas mãos. (NOIZE, 2012, online) Em 2012, a banda desenvolveu um projeto de financiamento coletivo, através do site Catarse, com o objetivo de angariar fundos para produzir o seu segundo álbum. De acordo com a descrição do projeto na p gina do Catarse “o projeto engloba os custos de produção musical, gravação, mixagem, masterização, arte gráfica e fabricação dos discos, além dos custos necessários para confecção de algumas recompensas do próprio projeto”27 . A proposta da banda era juntar R$ 44.748 através do financiamento de colaboradores, para somar-se ao investimento de R$27.340 da própria banda, somando um total de R$72.088,48 para produzir o álbum. O valor mínimo de investimento dos colaboradores era de R$15, e a recompensa era acesso ao diário das gravações escrito pela banda e vídeos exclusivos das gravações. O investimento de R$30 envolvia a recompensa do próprio disco, em seu formato físico. Daí em diante, quanto mais alto o valor do investimento, mais recompensas os colaboradores teriam direito. Na página do projeto consta que o valor máximo de investimento foi de R$700, ainda que houvesse a opção de investir até R$10.000 ou mais. Algumas recompensas tem destaque por serem criativas: quem financiasse R$75, por exemplo, teria direito ao CD com encarte criado e feito a mão pela própria banda. A recompensa do investimento de R$200 envolvia uma “serenata feita pela Apanhador Só na janela do seu bem querer com até três canções à sua escolha”, e quem investisse R$500 teria direito ao show acústico- sucateiro da banda na sua própria casa. 27 Todos os dados sobre o projeto foram retirados do endereço < http://catarse.me/pt/apanhadorso > acesso em 19/05/2013 (Nota da Autora).
  46. 46. 46 O resultado é que a banda Apanhador Só conseguiu angariar R$59.188, extrapolando mais de R$10.000 do valor estipulado, com o financiamento de 764 apoiadores. Os valores com maior número de investidores foram de R$30 e R$40, com 362 e 109 apoiadores, respectivamente. 4.2. Traga Seu Show Traga seu Show é uma plataforma de financiamento coletivo, criada em 2011, e focada na produção musical do Rio Grande do Sul. De acordo com o site, “o Traga Seu Show é um caminho para financiar projetos musicais como shows, produção de CDs e DVDs, fundos para turnê, dentre outros relacionados à produção musical”28 , além de oferecerem “a livre oportunidade para o público escolher e financiar o projeto musical que deseja”. A intenção de seus criadores é que “o fã de música torne-se ativo também na construção da agenda cultural de Porto Alegre” (ZERO HORA, 2011, online). Desde o seu lançamento, a plataforma já finalizou diversos projetos com sucesso. A primeira iniciativa aconteceu em 2011, com o objetivo de trazer à Porto Alegre o projeto multimídia e transcontinental Playing for Change 29 arrecadando 600 cotas de R$50 – um total de R$30.000 (ZERO HORA, 2011, online). O sucesso foi tanto, que no ano seguinte o projeto voltou à Porto Alegre e ainda conseguiu arrecadar o dobro do valor anterior: R$61.630 com a ajuda de 878 apoiadores. Outra iniciativa do Traga Seu Show que gerou reboliço em 2012 foi a campanha para trazer o rapper paulista Criolo30 para a cidade. A proposta da campanha era arrecadar R$40.000 para que o artista pudesse se apresentar no Bar Opinião no dia 14 de setembro de 2012. Os investimentos variavam de R$40 até R$300, onde a recompensa mínima era o ingresso do show e a máxima consistia no conjunto de ingresso, adesivo, pôster, camiseta exclusiva, rea VIP do Opinião e LP autografado do disco “Nó na Orelha”, limitado para 5 28 < http://tragaseushow.com.br/duvidas > acesso em 20/05/2013. 29 < http://tragaseushow.com.br/1-playing-for-change-em-porto-alegre > acesso em 20/05/2013. 30 < http://tragaseushow.com.br/projeto/2-criolo-em-porto-alegre > acesso 20/05/2013.
  47. 47. 47 apoiadores. Com a colaboração de 901 apoiadores, o projeto juntou R$48.841, extrapolando o valor estipulado, e fazendo o show realmente acontecer. O cantor e compositor gaúcho Vitor Ramil também utilizou a plataforma do Traga Seu Show para produzir um material diferenciado. De acordo com página do projeto, Foi no mês que vem será algo único na carreira de Vitor Ramil. Concebido para marcar o lançamento de um songbook com sessenta músicas do compositor, letrista e intérprete brasileiro, o projeto prevê a gravação e lançamento de um álbum duplo com trinta dessas sessenta canções e milongas, e ainda a documentação em vídeo de todas as sessões de estúdio para disponibilização na Internet.31 O objetivo do projeto era arrecadar R$60.000 para a gravação do álbum. Assim como no projeto do Apanhador Só, os valores de investimento dos apoiadores possuíam variações muito grandes: o valor mínimo era de R$10, e a recompensa era o download de três faixas do álbum duplo antes do seu lançamento e acesso a vídeos das sessões de gravação na internet; o valor máximo investido pelos apoiadores (apenas 3) era de R$2.000 e a recompensa envolvia a gravura original que deu origem à capa do disco, 5 unidades do álbum duplo, camiseta, songbook autografado, download do álbum antes do seu lançamento e acesso a vídeos das sessões de gravação na internet. No total, o projeto de Vitor Ramil arrecadou R$84.587 com o apoio de 863 colaboradores, quase R$25.000 acima do valor estipulado. Os investimentos com maior número de apoiadores foram dos valores de R$50 e R$100, respectivamente. A recompensa do valor de R$50 era o álbum duplo enviado pelos Correios, download do álbum antes do seu lançamento e acesso a vídeos das sessões de gravação na internet. Já a recompensa do valor de R$100 era o songbook autografado, álbum duplo autografado, download do álbum antes do seu lançamento e acesso a vídeos das sessões de gravação na internet. 31 < http://tragaseushow.com.br/projeto/1-vitor-ramil-foi-no-mes-que-vem > acesso em 20/05/2013.
  48. 48. 48 4.3. Catarse O Catarse32 é uma plataforma de financiamento coletivo que atua no Brasil inteiro desde 2011. Inspirado no norte-americano Kickstarter, ele surgiu do interesse de 5 amigos de diversas partes do país em ajudar a viabilizar projetos que acabavam sendo engavetados devido a falta de oportunidades33 . O Catarse abraça todos os tipos de projetos artísticos e empreendedores, desde iniciativas de mobilidade urbana até projetos cinematográficos. De acordo com o site da plataforma, “o Catarse é um espaço de trocas entre indivíduos que, juntos, viabilizam a realização de projetos criativos”. Além disso, ainda acrescentam que “acreditamos que conectar as pessoas que compartilham valor a respeito de uma causa, uma ideia, um projeto é uma das melhores formas de fazer com que elas se tornem realidade”34 . Até julho de 2012 o Catarse já havia arrecadado R$3 milhões com a ajuda de 29.529 apoiadores (GLOBO.COM, 2012, online), e a taxa dos projetos que alcançam a meta estabelecida é de 52,5%35 . Dentre os projetos mais populares realizados pelo Catarse estão o segundo álbum da banda Apanhador Só, a gravação do DVD ao Vivo da banda ForFun no Circo Voador, e a finalização do documentário independente sobre a construção da usina hidrelétrica de Belo Monte. O segundo projeto citado arrecadou R$ 187.439 com o apoio 1.413 financiadores, R$17 mil acima do valor estipulado de R$160 mil. Já o terceiro projeto citado arrecadou R$140.010 com 3.429 apoiadores, R$26 mil acima do valor de R$114 mil estipulado pelos criadores do projeto. 4.4. Análise das entrevistas Para a realização das entrevistas em profundidade, foram abordados os seguintes profissionais: Bruno Melo, da plataforma Traga Seu Show; Felipe Caruso, da plataforma Catarse; Alexandre Kumpinski, vocalista da banda Apanhador Só. Também foram entrevistados dois investidores de financiamento 32 < http://catarse.me > acesso em 20/05/2013. 33 Informação retirada de entrevista com um dos membros do Catarse (Nota da Autora). 34 < http://catarse.me/pt/guidelines > acesso em 20/05/2013. 35 Dado retirado de entrevista feita com um dos membros do Catarse (Nota da Autora).
  49. 49. 49 coletivo: uma jovem que colaborou com o projeto da banda Apanhador Só e do Criolo e um rapaz que colaborou com um projeto para ajudar a banda de uma amiga. O contato com esses profissionais foi feito por e-mail, com as entrevistas sendo aplicadas por meio desta - exceto por Alexandre Kumpinski, que devido à sua agenda cheia preferiu conceder a entrevista por telefone. Já o contato e a aplicação da entrevista com o público investidor foi feita pelo Facebook36 através de uma divulgação da pesquisa pela rede social. Nessa caso, para distinguir o ponto de vista de cada entrevistado, a jovem financiadora será citada como Investidora 1 e o rapaz colaborador será citado como Investidor 2. Todas as entrevistas encontram-se na íntegra nos apêndices desta monografia. Uma das opiniões em comum entre os entrevistados é a de que o mercado cultural tradicional é injusto pois não propicia que todos os projetos tenham o seu devido espaço. Melo acredita que o principal fator pelo qual o financiamento coletivo esteja sendo tão aderido pelo público se d porque “as pessoas estão cansadas de serem enganadas pelos governos, pela indústria, e querem meter a mão na massa com os recursos que tem”. Caruso também afirma algo similar: “[...] essa alternativa de financiamento ocupou uma grande falha dos sistemas tradicionais de financiamentos culturais, científicos, empreendedores e etc”, e acrescenta que “uma grande demanda reprimida por falta do financiamento encontra menos burocracia, risco zero, mais agilidade e independência do financiador, além de um potencial de financiamento ilimitado”. Do ponto de vista dos fãs e investidores, o financiamento coletivo está sendo aderido por que é uma maneira do público ajudar o seu artista favorito. De acordo com a Investidora 1, o crowdfunding “[...] acaba sendo uma das poucas formas de continuar auxiliando financeiramente o artista, já que hoje em dia a maioria das pessoas faz download gratuito do que seu artista preferido produz”. Como já foi falado anteriormente, a banda Apanhador Só é independente. Uma banda ou artista independente é aquele que não possui vínculos com gravadoras, tendo assim, total liberdade sobre sua carreira e responsabilidade sobre seus lucros e gastos – ou seja, um artista independente não paga nenhuma porcentagem de seu lucro para as gravadoras, mas ao mesmo tempo precisa lidar com todos os aspectos burocráticos e logísticos de seu trabalho. 36 < http://www.facebook.com > acesso em 20/05/2013.

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