Presentazione di Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, allo Iab Forum di Milano, novembre 2010

1. ENRICO GASPERINI
1
Presidente Audiweb
Audiweb: la nuova currency per
lo sviluppo del mercato online

2. Le esigenze del mercato
“”*
Per incrementare il valore
degli investimenti destinati
all’online occorre un sistema
di misurazione delle
audience online chiaro,
accurato, affidabile e
standard.
I dati devono essere
comparabili con quelli degli
altri mezzi, utilizzabili per la
pianificazione, le metriche
utili per l’awareness e la
crossmedialità

3. Una nuova online media currency
• Su Internet si utilizza storicamente una currency basata su pageviews anonime
o direct response (cpc) del tutto imparagonabile a quella degli altri mezzi:
• Una nuova currency va fondata sulle audience ovvero su target socio-
demografici, con metriche standard come coperture, frequenze e GRP, nella
logica di una maggiore pianificabilità, qualità e crossmedialità
• Tale obiettivo diventa ineludibile vista la rapida convergenza degli schermi
e dei formati
GROSS-RATINGS POINTS
AD DELIVERY
FOCUS ON EXPOSED TARGET AUDIENCE
IMPRESSIONS AND CLICKS
DIRECT RESPONSE
FOCUS ON ACTION
INTERNET ALTRI MEZZI

4. Audiweb
Audiweb produce e distribuisce i DATI DI AUDIENCE ONLINE e tutte le
informazioni utili per pianificare, sulla base degli obiettivi e dei target,
valutando le strategie e formulando piani predittivi
JOINT INDUSTRY COMMITTEE
Si avvale della partnership di Nielsen Online e
della collaborazione degli istituti di ricerca
Doxa, PricewaterhouseCoopers e Memis

5. Un sistema di misurazione innovativo,
realizzato in tre anni
RICERCA DI BASE
Ricerca quantitativa basata su 10.000
interviste face to face, su un
campione della popolazione italiana
residente (individui di 11-74 anni)
finalizzata alla definizione
dell'universo degli utenti Internet
CATALOGO
Informazioni su tutta l'offerta editoriale
disponibile su Internet, strutturata per
gerarchia di navigazione (Parent,
Brand, Channel…), organizzata per
categorie di contenuti editoriali ed
eventualmente per macro-aggregazioni
PANEL
Rilevazione oggettiva (su rilevamento
tecnico automatizzato attraverso un
software meter) della fruizione di
Internet sui siti del catalogo da parte di
un campione di circa 40.000 persone
statisticamente rappresentative della
popolazione.
SISTEMA CENSUARIO
Rilevazione oggettiva e completa
(censuaria) di tutta l'attività di Internet
sui siti del catalogo, tramite feedback
tecnici verso i server di raccolta dati o
web server attivati dall'apertura di
pagine web e altre azioni

6. La metodologia ibrida
La METODOLOGIA IBRIDA DI AUDIWEB, che integra i dati panel e censuari e
che consente la produzione del planning database, ha anticipato tutti i mercati:
sono annunciati sistemi analoghi sul mercato americano dai pricipali istituti,così
come dai nuovi JIC
Planning Database
Respondent Level db
daily data
Census volumetric variables
Weights adjust
Other Locations
Estimate
H&W dedup
DataFusion
Enumeration Survey & Panel Census database
Services

7. Il Sistema Audiweb

8. Audiweb Database, il “nastro di
pianificazione”
Audiweb DATABASE è il nuovo
elemento di riferimento per la
pianificazione pubblicitaria online, per
CENTRI MEDIA, UTENTI E
CONCESSIONARIE
Contiene i dati elementari della navigazione da casa, ufficio e luoghi pubblici
d’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb
Riporta i profili socio-demografici dei componenti del panel e la codifica
gerarchica e per categorie di siti e canali, così da rendere possibile qualsiasi tipo di
analisi, costruzione e ottimizzazione di piani media
Presenta i dati socio-demografici degli utenti e di consumo del mezzo, fino al
dettaglio delle 8 fasce orarie, giorni settimanali e provenienza geografica (area e
regione)

9. La pianificazione sul database
• Audiweb Database rende possibile effettuare qualsiasi tipo di
analisi, usando software applicativi per la costruzione,
valutazione e ottimizzazione di piani media basati su parametri di
reach & frequency
• Sono già presenti sul mercato TRE tools e altri in corso di
sviluppo
• Gli editori online pianificabili, iscritti direttamente o dai loro
network pubblicitari, sono:
191 Parent
380 Brand
992 Channel
92 Custom Property aggregate

10. Audience online
TREND
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010 / settembre 2009. Individui 2+

11. Il bacino
43
46
39
39
42
36

12. Il giorno medio per fasce d’età
CONSUMI
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010. Individui 2+

13. Il giorno medio per fasce orarie
CONSUMI
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, settembre 2010. Individui 2+

14. I risultati di comunicazione
• Pianificazione sui siti Audiweb maggiormente visitati dal target
• Target: 25-34 (56% online nel mese)
• Periodo: 4 settimane

15. Le sfide: evoluzione del mercato

16. Le sfide: video e web 2.0 cambiano le
metriche
• Formati come i Video o le Applicazioni nei Social Network
non possono essere rappresentati con le consuete
metriche Page/Time
• Le loro posizioni possono essere distribuite su più canali
(l’hoster non è necessariamente il proprietario)
Per l’immagine di sfondo è stata usata “The 2010 Social Networking Map” di Flowtown

17. Le sfide: i nuovi schermi
DA MOBILE
5.317 individui11,1%
+26,1%
Fonte: Nielsen estimates for 2011 – 2012

18. Audiweb Objects
• Il Video e altri oggetti (Giochi, Applicazioni Social, Posizioni pubblicitarie ecc)
diventano formati sempre più importanti e indispensabili nella pianificazione
online
• Audiweb Objects estende la capacità di rilevazione e analisi dei media digitali
oltre la pagina web.
• Il progetto è fondato su una tecnologia ibrida, in grado di individuare i panelisti
(e quindi l’audience) esposti a determinati insiemi di contenuti rilevati dal software
meter grazie ad un beacon appositamente “instrumentato” negli oggetti da
rilevare.
• In particolare Audiweb Objects - Video fornisce informazioni a livello di Brand
relative a:
– numerosità dei fruitori dei contenuti video misurati
– quantità di contenuti fruiti (volumi)
– segmentazione socio-demo dell’audience video
– benchmark tra contenuti diversi

19. Il progetto Audiweb Mobile
• Fornire al mercato una ricerca ibrida basata su panel
meterizzato (on device meter) e tag censuari che estenda
l’attuale misurazione PC anche su Smartphone e Tablet
• Nell’ultimo trimestre abbiamo realizzato il primo step,
effettuando nella Ricerca Di Base una nuova modalità di
rilevazione oggettiva dell’universo dei potenziali utenti
Mobile Internet mediante l’acquisizione automatica degli
apparati utilizzati

20. Grazie per l’attenzione
Appuntamento ad Audiweb in Action
1 dicembre 2010
enrico.gasperini@digitalmagics.com