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Programa de Mercadeo y Publicidad
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Edición Especial Mayo de 2010
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Fundación Universitaria del Área Andina
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ISSN 2145 -3810
Neuromarketing
la nueva técnica para conocer al consumidor
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2. +
Por: Edgar Mauricio López
Carlos Patricio Eastman
Director Programa Mercadeo y Publicidad
Don Francisco es uno de los mejores amigos de mi
padre y hace poco sosteníamos una charla amena y sin
apasionamientos acerca del proceso electoral por el
cual pasa Colombia. Hablábamos de la influencia que
tienen los medios de comunicación en la decisión de VICERRECTOR ACADÉMICO
voto y me decía que no comprendía como su nieto,
un joven de 15 años hablaba con tanta propiedad de
política y hasta le decía: “En que andas abue…cómo es
posible que no te des cuenta de todo lo que las personas
hablan sobre los candidatos por el Facebook, y es que
ese por el que tú piensas votar es del que más rajan”.
Las generaciones de consumidores han ido cambiando
con el trascurrir del tiempo, se han creado brechas
infranqueables entre aquellos que han nacido en un COORDINADORA ACADÉMICA
mundo altamente influenciado por las tecnologías de
la información para los que palabras como Facebook,
Google, Twitter, YouTube, Iphone, son comunes en
su diario vivir, y aquellos para los que el mundo se ha COMITÉ DE COMERCIALIZACIÓN Y
quedado en empresas que fabrican productos y los FINANCIACIÓN
promocionan por los medios masivos de comunicación,
son los llamados “analfabetas digitales” quienes se
encuentran excluidos de las ventajas que las nuevas formas
de comunicación les puedan aportar. Las distancias entre
ambas macrogeneraciones son infinitas y la posibilidad
de comunicación y coordinación conductual es bastante COMITÉ EDITORIAL
compleja y así lo entienden los estrategas del marketing.
Nos encontramos frente a un mundo que ya no se divide
entre ricos y pobres, sino entre los que están informados
y aquellos que han quedado fuera de estas tecnologías. COMITÉ DE PRODUCCIÓN
Las empresas y las marcas se ven abocadas a dirigir
sus estrategias a una generación de consumidores
denominados “Nativos digitales” quienes dedican horas
enteras frente a un computador, que prefieren comprar
por la internet antes que salir a un centro comercial, que
son apasionados por buscar amigos en las redes sociales,
para los que el mundo no tiene fronteras y para los que COMITÉ DE DISEÑO
informarse acerca de los productos solo está a un click y
sin salir de casa.
Existe también un grupo de consumidores entre los 30 y
50 años que se debaten entre el antes y el después, para
los que es imprescindible desplazarse e interactuar con
la tecnología; son los llamados “Migrantes digitales”,
para quienes el cambio ha sido hacia la información y
esta es la nueva identidad, han tenido que dejar atrás los
conceptos de productos del mercado local para abrirse a
la internacionalización de los mercados en un “todo existe,
todo lo puedo saber, sólo es cuestión de saber donde
buscarlo”. Es un proyecto integralmente escrito por estudiantes
de la asignatura de Redacción y Creación Publicitaria
de las jornadas diurna y nocturna.
El mercadeo no es ajeno a las nuevas tendencias, de
Programa de Mercadeo y Publicidad.
forma inteligente y como un imán se aferra paralelamente Los textos son responsabilidad de sus autores.
a los nuevos tipos de consumidores y a los mercados
internacionales que se desenvuelven en una “era digital”, en
donde marcas, productos, servicios y personas interactúan
sin límites ni fronteras, y en donde toma relevancia la ya
conocida frase “quien tiene la información tiene el poder”.
Sin embargo, la clave está en desarrollar estrategias de
comunicación para cada uno de los públicos sin llegar a
descuidar a ninguno, pues mientras estas generaciones
existan, así mismo existirá la posibilidad de venderles y
mientras exista don Francisco existirá la posibilidad de que
él compre un producto o hasta cambie su intención de voto.

4. 4
Para nadie es un secreto el alto crecimiento de los nuevos medios de
comunicación en la actualidad, debido a la posibilidad de una mayor
apropiación de quien los usa, ya sea como individuo o como una
comunidad o grupo activo. Si se analiza desde un punto de vista objetivo,
los medios de comunicación masivos tradicionales están en crisis, a causa
de la fuerza implacable del internet que cada vez toma más auge en el
mundo.
Los avances tecnológicos también han ayudado al declive de los medios
de comunicación tradicionales; pues las personas prefieren utilizar
diferentes dispositivos tecnológicos, sin contar el uso de los bloggs. Todos
estos avances y nueva tecnología alternativa destacan el desarrollo inédito
de comunidades virtuales en una perspectiva de mayor apropiación
individual.
La aparición de los nuevos medios publicitarios genera grandes
expectativas para los consumidores, ya que nos encontramos en una era
de conocimiento mucho más amplio y tecnológico; un ejemplo claro de
esto es la publicidad online y los banner que son medios de comunicación
de alta efectividad y económicos para las empresas que quieran pensar
en un medio de publicidad eficiente. Este tipo de publicidad interactiva
va acaparando cada vez más terreno en el mercado produciendo un
gran impacto en los consumidores y en las empresas anunciantes debido
a que por medio de esta manera de comunicación interactiva logramos
enormes resultados en materia de productos y servicios. Tales beneficios
van desde potenciar la imagen de un producto, generar clientes viables,
segmentar a los usuarios, crear bases de datos, conseguir tráfico hacia
una web, ofrecer nuestros productos y desarrollar promociones, hasta
crear fidelidad hacia una marca, apoyar el lanzamiento de un producto,
generar experiencias de consumo del mismo y comentar sobre un bien.
Es importante resaltar que los nuevos medios de comunicación están
utilizando lugares que antes no eran visitados por los anunciantes o quizás
si eran frecuentados no eran tan evidentes para los consumidores como
ahora, los nuevos medios de comunicación en la actualidad son: los baños,
automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores
de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y
la internet entre otros. Todos con un solo propósito particular “atraer la
atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar”.

5. Por: Elisabeth Pérez
Finalmente, lo que se busca por medios de los nuevos medios es fidelizar
a los posibles clientes e incentivarlos para que continúen consumiendo el
producto o servicio.
Es por esto que ahora los nuevos medios publicitarios son los amos y señores
del mercado y por eso HA COMENZADO LA NUEVA ERA.
Tomado de Définir des sociétés de l’information centrées sur les besoins
des êtres humains », Déclaration de la société civile au Sommet mondial
sur la société de l’information, 8 décembre 2003.
Aigrain, Philippe, Cause commune. L’information entre bien commun et
propriété, 2005.
Aprea, Gustavo, La Sociedad, Información y el Conocimiento ante la
difusión de las TIC, in http//http://www.littec.ungs.edu.ar’ class=’spip_out’
rel=’nofollow’>www.littec.ungs.edu.ar
Mattelart, Armand, Genèse de la notion de société de l’information ;
Peugeot, Valérie (Coordonnatrice) Réseaux humains, réseaux électroniques,
(2001) Paris, Charles Leopold Mayer-Vecam.
Reich, Robert, The work of the Nations. Prospering Ourselves to XX! Century
Capitalism, (1991) Nueva York, Knof.
5

6. 6
Por: Diana Paola Dorado
La penetración del internet se ha vuelto una ayuda importante en difundir
los planes de gobierno y llegar a los consumidores finales que en esta
oportunidad somos nosotros, los ciudadanos con el fin de captar votos
mediante el sitio web.
¿Pero que hay detrás de todo esto? Todo está coordinado por medio de
un comando online que es el que se encarga de coordinar, interactuar,
comunicar y actualizar permanentemente a los cibernautas contando
siempre con una identidad digital o más conocida como guía ejecucional,
las cuales acompañan a los candidatos en toda su campaña generando
un dialogo en las redes sociales.
La estrategia electoral y la segmentación han sido muy funcionales,
tanto así que fue la que llevó a la presidencia a Barack Obama, y la que
está implementando el candidato a la presidencia del partido verde,
Antanas Mockus, convirtiéndose en una
campaña intensa que penetra cada
uno de los niveles socioeconómicos
y que generan un alto grado de
aceptación de los cibernautas.
En este nuevo e innovador canal
de comunicación, los mensajes
deben ser llamativos, breves,
concisos, claros, interesantes,
manejar un vocabulario
general y debe tener una
comunicación de doble vía,
haciendo de este medio
estratégico un mecanismo de
llegar de manera más directa
al público.

7. Por: Yulie Rua Peña
Bien sabemos ya que la prensa y revistas de papel no pasan por sus mejores
momentos. Y aunque en muchas ocasiones culpan de esta situación a la
tecnología, muchos pensamos que la culpa la tiene la propia industria
por no modernizarse y quedarse anclada en el pasado.
Pero no todos los actores del panorama actual se están quedando con
los brazos cruzados, cada vez son más los que se dan cuenta de esta
situación e incorporan de alguna manera la tecnología entre su oferta
para evitar tener un panorama complicado en el mercado editorial. Un
ejemplo de esta modernización lo encontramos en la conocida revista
de moda y entretenimiento americana Esquire.
La realidad aumentada consiste en un conjunto de dispositivos que
añaden información virtual a la información física ya existente. Esta es
la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la
realidad física, sino que sobreimprime los datos al mundo real.
En las próximas ediciones de la revista Esquire se incorporarán códigos QR
(código de barras bidimensional) que serán interpretados por un programa
al apuntar tu webcam hacía los mismos. Y los resultados simplemente
serán espectaculares.
Realidad Aumentada en Esquire Magazine
En la portada encontraremos al actor Robert Downey Jr. sentado sobre
uno de estos códigos. Cuando alguien apunte con la webcam a dicho
código la página “cobrará vida” en su computadora: Robert pasará a verse
en 3D y los textos comenzarán a revolotear a su alrededor. Siguiendo con
más ejemplos, en otra de las páginas aparecerá un artículo relacionado
con moda masculina protagonizado por un modelo acompañado
por otro código QR. Al apuntar sobre él el modelo aparecerá en una
tormenta de nieve y si se gira la revista el clima mejorara, aparecerá el sol
y el mentado modelo también cambiara su indumentaria (acorde con la
nueva situación).
Esquire demuestra nuevamente que innovar incorporando elementos
tecnológicos es posible. Ahora bien, solamente es el primer paso. Las
directivas de la revista comentan que no podrían soportar incluir códigos
QR en todos los números por los altos costos que implicarían, aunque
prometen utilizarla cuando puedan. Sin embargo, el precedente que
deja la revista es alentador e importante para que grandes publicaciones
le vayan perdiendo el miedo a la tecnología. La realidad aumentada
surge como una vía de renovación que de no empezar a ser utilizada por
diferentes medios impresos tendrán un fin catastrófico que culminara con
su desaparición definitiva en el mercado.
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8. Por: July Moreno Santamaria
8 La traducción más adecuada para este
anglicismo podría ser “multitud instantánea” o
“turba rápida”. El término alude a un grupo de
personas que se encuentran en determinado
sitio para ejecutar algún acto o performance
cuya duración no será de más de 15 minutos. Es
muy común hoy en día, con el gran auge de las
redes sociales, ver este tipo de representaciones,
en su mayoría callejeras que, inicialmente, no se
hacían con un objetivo diferente al de divertirse o
pasar un buen rato y que fueron evolucionando
hasta convertirse en una manera de protesta
o una especie de instrumento publicitario,
sea este político o económico (aunque
su fin recreativo sigue siendo el principal).
Las redes sociales juegan un papel
fundamental en la configuración de este tipo
de manifestaciones urbanas espontáneas
ya que, sin su ayuda, la convocatoria sería
casi nula. Sin embargo, también otros medios
de comunicación, como la radio, han
jugado un rol en la realización de diferentes
flashmobs que han tenido lugar en muchas
ciudades del mundo, pero siempre de la
mano de las redes sociales de internet, las
cuales llevan la batuta en la realización de
los eventos. Los correos electrónicos virales y
los artículos en revistas o blogs también han
servido para hacer las convocatorias, pero
siempre de la mano de las redes sociales.
Los primeros flashmobs tuvieron lugar en 2003 y
fueron convocados por una revista que se valía
de un blog para publicitar el evento. Pero, es
con la creación de las redes sociales que estos
eventos empiezan a masificarse, por decirlo de
alguna manera, ya que precisamente uno de
los acuerdos tácitos es alejarse de los medios
masivos de comunicación. Gracias al soporte
gráfico que ofrecen estas redes sociales los
flashmobs tienen acogida en el público ya que,
uno de los deleites que tienen los protagonistas
de los flashmobs es el registro fotográfico o en

9. video que se tiene del evento. Así, un evento de este tipo cuenta con algún
fotógrafo o camarógrafo oficial (cuando no son todos los participantes
quienes se encargan de esta tarea, como en uno de los primeros y más
recordados flashmobs de Bogotá que consistía en tomar fotos en una
estación de Transmilenio) que se encarga de “subir” las fotos y/o videos del
evento para dar cuenta del mismo, como una prueba de que si se realizó.
Uno de los flashmobs más recordados y repetidos a nivel mundial es
el de la guerra de almohadas en donde todos los participantes llevan
su propia arma (una almohada) y después de regar plumas por todos
lados, hacen su retirada. Otro de los flashmobs comunes consiste en
que los participantes se quedan quietos en un punto determinado,
llamando así la atención de los transeúntes, modalidad muy utilizada
por estos días por los simpatizantes de uno de los candidatos a la
presidencia de Colombia. Aunque también se realizan algunos en los
que los realizadores aprenden un baile o ciertos movimientos antes de la
puesta en escena que se lleva a cabo, por lo general, sin ensayos previos.
Esta herramienta es, pues, una
de las nuevas alternativas
a la hora de publicitar un
evento, un movimiento o
una causa. Una de las formas
que se imponen en el siglo
XXI para intentar llamar la
atención sobre algún interés
común que, por lo general,
no es tenido en cuenta por la
mayoría de las personas, pero
estas pueden verse influidas
por el atractivo espontáneo
de las actividades fugaces
que tienen lugar en un
rutinario sitio citadino y
que rompen con la rutina.
9

10. 10
Por: Jhon Jairo Becerra
El auge de las redes sociales en internet es una realidad ya hace algún
tiempo, han ganado un importante lugar de acción no sólo para el
encuentro entre amigos, sino también, como una oportunidad de
prometedor negocio para muchas empresas y marcas, gracias a la
cantidad de insumo humano que éste provee para la comunicación. La
optimización de este recurso humano se conoce hoy SMO (social media
optimization) un término de moda en el marketing e ideado por Rohit
Bhargava en 2006 en su blog “influential Marketing Blog” y que describe
la generación de estrategias llevadas a cabo en las redes sociales y
comunidades en línea con la finalidad de posicionar y comercializar la
marca obteniendo una comunicación en doble vía.
Para generar un buen SMO, empresas como Coca-Cola para su red social
www.cocacola.es/happing/happinges/, cuentan con los Community
Manager, que son las personas encargadas de hacer crecer, dinamizar
y gestionar las comunidades alrededor de la marca y buscar nexos con
los usuarios, estos Comunity dicen que el SMO es una nueva forma del
marketing en buscadores “Search Engine Marketing” (SEM) la cual engloba
los diferentes aspectos de este marketing como enlaces y anuncios que
aparecen cada vez que buscas una palabra o tema especifico en Google,
yahoo, Bing, etc., Y que va dirigida a personas y consumidores de la red.
A diferencia del SEO (posicionamiento en buscadores) el cual es una
herramienta que busca ser captado por códigos para posicionarte en un
lugar en estos buscadores, el SEM y SMO si interactúan con una comunidad
de personas para que valoren contenidos, servicios y marcas.
Esta interacción alimenta a la marca, a través de los diferentes servicios
activos que se encuentran en la red social y que comparten información
con el consumidor y así, ellos también pueden realizar su aporte, sobre sus
cualidades y desventajas. Esto genera una relación con los clientes y su
información, dándole protagonismo, lo cual permite generar diferentes

11. perfiles de comportamiento que ayudan a tomar decisiones y acciones
para realizar marketing.
Las redes sociales gracias a su proliferación, vienen ganando muchos más
usuarios, quienes cada vez pasan más tiempo en ellas, se han posicionado
como un importante sector para ser abordado por las empresas y expertos
del Marketing.
Javier Godoy Director de Estrategia de Inspiring Move, durante su
presentación en la mesa redonda “El marketing y el consumidor en la web
2.0: una moda o una realidad” realizo una ponencia llamada “Creación
de espacios adecuados para las relaciones: comunidades y redes”.
Menciona que una de las claves de la red social es encontrar el “objeto
social” lo cual es encontrar la razón para que alguien decida entrar en
esta red social y no en otra, la razón que lo logra que dos personas hablen
e interactúen entre sí con temas que interesen a estos dos miembros es lo
que da valor a estas conversaciones.
El SMO es una herramienta para el marketing, que claramente puede
otorgar muchos beneficios para las marcas , sin embargo, es difícil lograr
los resultados propuestos si no se da una verdadera importancia al usuario
aceptando el feedback, analizando y aprovechando sus comentarios
para aprender de ellos, ver cuál es la temática que más les interesa y no
mantener flexibilidad en la actualización de los contenidos produciendo
mas experiencias para la red o comunidad, haciendo que estas detengan
su crecimiento.
11

12. 12
La publicidad casi siempre se ha manifestado por los medios más usuales
y empleados como lo son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y
ahora la internet. Sin embargo en la actualidad están ingresando nuevos
jugadores como los centros comerciales que dan conocer nuevas marcas
y productos a grandes segmentos de mercado, ya que si lo pensamos
bien, a un centro comercial llega todo tipo de personas de diferentes
estratos, intereses, gustos etc., que buscan diversas actividades, desde
pasar el tiempo y compartir en familia o los amigos hasta un conglomerado
de servicios bancarios, hipermercados y tiendas especializadas.
Involuntariamente quien acude a un centro comercial siempre está
siendo bombardeado con una cantidad de información y mensajes
publicitarios que se encuentran en los pasillos, el cine, los almacenes
y en los mismos baños, que por ser tan constantes y repetitivos
han perdido su capacidad de asombro y absorción y en lugar de
causar impacto se convierten en algo monótono y sin significado.
Sin embargo, haciendo una exploración de campo en distintos centros
comerciales, se ha podido observar que en un sector “silencioso”
publicitariamente y percibido solo como el lugar donde las personas
se sientan a comer; crece un monstruo escondido, un “As” bajo la
manga, que aparte de conquistar con restaurantes y franquicias, entra
en la psiquis de los comensales con mensajes directos y agradables,
mientras estos perciben de forma corta la espera de su servicio de
comida. Estos aplacibles lugares se han convertido en un medio
publicitario rentable que través de aliados que promocionan
todo tipo de negocios, encaminándose como una idea brillante.
¿Pero cómo se ha logrado esto?
El hecho de poner sobre una gran cantidad de mesas, donde llegan
innumerables personas, juegos, afiches, logos, almanaques llamativos,
que las personas pueden interpretar marcar o llevarse, se puede
catalogar como publicidad fuera de lo convencional, que logra
generar todo tipo de captadores de atención. La gente se detiene,
observa detalladamente e intenta descifrar el mensaje y sobre todo

13. Por: Maria Carolina Velasco
es abordado por algo particular, pues le llega directamente y sin
intervenciones de la competencia. Pero ¿Por qué? ¿Cuál es la Clave?
Si nos ponemos a observar detalladamente cualquier día de la semana,
ya sea laboral, fin de semana o festivo, en la plazoleta de comidas
vemos que el momento de espera es crucial y fundamental. Es el
tiempo clave y justo donde las personas buscan poner su atención
en algo que no los haga perder su mesa, pero que los distraiga de la
espera, es el momento en que se detalla todo lo cercano y se absorbe
los mensajes, ya que después solo es el momento de comer, hablar
con los que están rodeados y después reposar. Podríamos decir que
son los “20” minutos más rentables, para las empresas y productos
que utilizan en su paquete de mercadeo son los centros comerciales.
En mis “20” minutos de espera, al pedir un cappuccino encontré en la
espuma una serie de letras formadas con chocolate, al detallarlo, vi el logo
símbolo de una empresa, al levantar el pocillo observe en el plato escrito
con cacao el eslogan de la misma empresa, que decirles del individual
y la propia mesa; sin repetir imagen o mensaje me vi bombardeada de
información sobre un mismo tema. El tiempo que dedique a descifrarlo,
no se compara con el tiempo que el mensaje perdura en mi memoria.
Un mensaje intencional y para nada invasivo, que no necesariamente
es explicito, se convierte en una idea brillante. Esto demuestra
que la publicidad no siempre es impresa, auditiva o visible,
también puede es “comestible”. Un medio innovador y fuera de
lo común, que permite que una publicidad bien lograda, llegue a
la mente y el corazón del consumidor con solo pedir una comida.
“La riqueza fluye directamente de la innovación, no de la
optimización, es decir, la riqueza no se obtiene perfeccionando
lo conocido, sino aprovechando de forma imperfecta lo
desconocido”
Kevin Kelly
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14. 14
El neuromarketing es la técnica que hoy permite que los medios de
comunicación se acerquen mas a la tecnología, ya que por medio e esta
se puede medir el impacto que causa la publicidad en la en el cerebro
del consumidor deduciendo así la conducta de cada uno de ellos, esta
técnica se aplica por medio de una mediciones llamadas “mediciones
biométricas” que permiten encontrar respuesta por medio de la actividad
cerebral, el ritmo cardiaco o la respuesta galvánica de la piel.
Actualmente el neuromarketing es visto como la forma de hacer
investigación de mercados mas especializada hasta el momento, ya
que permite medir mas específicamente que productos
o servicios son aceptados por el grupo objetivo,
el efecto emocional que la publicidad causa
en cada uno de ellos.
Kevin Randall director de estrategia de
marca en Moveo Integrated Marketing
define el neuromarketing como:
“La práctica de usar tecnología
para medir la actividad cerebral
en los consumidores para utilizar
esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”.
El neuromarketing se convierte en
el mejor aliado de los de las empresas
y las agencias de especializadas en
investigación de mercados porque este ha
permitido encontrar la respuesta esperada al
mayor interrogante ¿Qué esta pasando en la mente
del consumidor?, lo que permite seleccionar el formato de
medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente
recuerde mejor.
El neuromarketing permite que se puedan desarrollar estrategias que
tengan éxito en el momento de llevarlas a cabo, pues conociendo lo
que hay en la mente del consumidor se logra alcanzar los factores de
satisfacción necesarios.
Comprender y satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes
se ha convertido en el objetivo del marketing y ahora es posible. Sin ir mas
allá, a través de varios métodos muy avanzados tecnológicamente como
son:

15. Por: Ana Maria Montoya Daza
La electroencefalografía (EGG) que muestra en que zonas del cerebro
se esta produciendo mayor actividad, la Resonancia magnética funcional
(fMRI) que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras
realiza una tarea y la magnetoencefalografía (MEG), que evalúa la función
cerebral independientemente de las alteraciones que se presenten.
Estos nuevos método de investigación de mercados permite mejorar los
recursos de comunicación que se vayan a utilizar, ya que ayuda a tomar
decisiones antes de lanzar una publicidad o de llevar a cabo campañas
publicitarias.
Las investigaciones en el campo del neuromarketing han
llevado a conocer el nivel de toma de decisiones de
los consumidores teniendo como conclusión que:
85% de decisiones de toman de manera
subconsciente
15% de decisiones se toman de manera
realmente consientes
El neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas
de los entrevistados sin escuchar palabras
ni ver expresiones escritas de parte de
estos, captando información sobre procesos
mentales que el consumidor ni percibe de
manera consciente.
Esto hace que el neuromarketing sea una
metodología que puede obtener respuestas
confiables, ya que a partir de una reacción
emocional, puede obtener respuesta de estímulos y asi
mismo mostrar el verdadero deseo de los consumidores.
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16. 16
Por: Carolina Gómez Rodríguez
Hubo un tiempo en el que la publicidad le apuntaba a posicionarse
en la mente de los consumidores, al pasar el tiempo estas tendencias
han cambiado por completo ya que los medios también lo han
hecho, en la actualidad hay infinidad de medios que hacen que
la información o el mensaje a transmitir ya no sea tan general y
procura cada vez más que esta información llegue a
las personas correctas o al target group, haciendo
que los medios masivos de comunicación como la
radio y la televisión no se sean los principales medios.
Con la llegada de la internet y la telefonía móvil, la
información se volvió más directa y de esta forma
genera que el target group se sienta más identificado
con las marcas y que así estas personas sean más
fieles a éstas, haciendo que muchas de las marcas le
apunten a posicionarlas en el corazón del consumidor.
Algunos de los medios nuevos son las consolas de
video juegos ya que en sus diagramaciones tienen
mucha publicidad involucrada, esto permite que
las personas que los juegan se sientan identificadas
por las marcas que aparecen en el videojuego, en
muchas ocasiones usan a personas de la farándula
para que las personas que juegan creen un vinculo
aun mas grande con alguna marca especifica.
Las personas que reciben estos mensajes
ya sea por su email o en su celular, hacen
que la información sea solo para ellos, esta
estrategia hace que muchas de las personas
se sientan importantes para las marcas, lo
que crea mayor fidelidad e importancia para
target group. Esto crea una mayor relación con
la marca y el consumidor final posicionando
estos productos en el corazón de las personas,
aunque no debemos dejar atrás que aun los
medios de comunicación tradicionales (televisión y
radio) son muy importantes, pero al igual que los nuevos m e d i o s
están apuntando a posicionarse en el corazón de los consumidores.
Esto finalmente conlleva a que muchas de las marcas quieran utilizar muchos
de estos medios para poder tener mayores vínculos y fidelidad con las marcas,
generando así una convivencia exitosa entre fabricante y consumidor.

17. Por: Cesar Andrés Santamaría
Muchas veces nos hemos preguntado que secretos están detrás del éxito
de compañías como Apple, Starbucks, Nike entre otras, más aún si somos
jóvenes ya que nos sentimos tan íntimamente identificados con estas
marcas, tanto que las sentimos como propias, pues bien la respuesta es
simple y radica en un término poco conocido en el mainstream publicitario
Colombiano, es el Marketing Experiencial.
El ser humano tiene la capacidad de crear una
cadena de asociaciones que le permite generar
sensaciones que detectan sus cinco sentidos, a raíz
de esto relaciona estas sensaciones con conceptos
o ideas que por consiguiente producen sentimientos
y emociones ligadas a la experiencia vivencial de la
persona, este análisis psicológico sería un buen inicio
para comprender las bases del marketing experiencial.
Bernd Schmitt uno de sus principales exponentes afirmaba
que el marketing entraba a una nueva etapa, que tomaba
un nuevo giro en el cual el cliente ya no elige un producto por
la ecuación costo- beneficio, si no al contrario se decide por
aquel que le genere una experiencia vivencial antes, durante
y después de la compra del mismo. Según esto, Schmitt
aseguraba que el éxito estaba asegurado para aquellas
marcas que brindaran una experiencia agradable y que
satisfaga las necesidades del comprador, está en realidad
era la ecuación del éxito para la nueva generación.
Para lograr estas experiencias vivenciales con el cliente
existen cinco vías experienciales:
La Percepción: Es colocarse en los zapatos del cliente,
comprender todas esas sensaciones que le llegan constantemente
por medio de colores, olores, formas, percepciones táctiles y que
son transmitidas por elementos como el nombre o el logotipo de
una marca, un ejemplo de esto, la comunicación de Ferrero Roché.
El Sentimiento: Existen dos clases, la primera es el estado anímico o los
sentimientos que están basados en afirmaciones irracionales como
por ejemplo: “El café despierta y anima” que son solo suposiciones
de efectos no comprobados. La segunda son las emociones, son
naturalmente más fuertes y se generan a base de la experiencia
personal (Odio- Amor, Felicidad – Tristeza) son muy difíciles de generar
ya que para cada persona es diferente la noción de cada una de
ellas, las emociones positivas debemos generarlas por medio del
transcurso de la Relación- Servicio ya que no es suficiente con una simple
sensación ocasional, he aquí la columna vertebral del servicio al cliente.
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18. 18 El Pensamiento: Lo importante en esta fase es la estética ni los
sentimientos que puedan generarse por una comunicación, se trata más de
generar pensamiento y reflexión en el consumidor. Su objetivo es tratar temas
muy delicados y que despierten el interés de reflexión de la persona que
esté en contacto con la comunicación de la campaña, es frecuente en las
campañas de ONG, de amnistía internacional o los proyectos ecológicos.
La Acción: Son las tendencias y el cambio de vida de las personas,
abarca sus conductas, percepciones e interacciones. Esto fue lo que le
aseguro el éxito a Apple, desde la llegada a mediados de los noventa de
Steve Jobs paso de ser una compañía de computadoras portátiles a una
compañía que vende estilos de vida, con un estilo cambiante y particular.
La Relación: Son un conjunto de vivencias sociales, que
incluye sentimientos comunitarios, identidades colectivas,
movimientos o tendencias culturales. Este tipo de experiencias
son muy fuertes y hacen que los individuos colectivamente se
identifiquen con ellas, el caso más cercano Colombia Es Pasión.
Estas vías propuestas por Schmitt no solo aplican al sentido individual si
no también el colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son
experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y
actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos
a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia
podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos
módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de
una experiencia holística, que integra los cinco módulos.” - Bernd Schmitt - .
En Colombia, Young Marketing es la única agencia de publicidad que
maneja este concepto experiencial, brindándoles a sus clientes entre los
cuales están Boss, Mini Cooper entre otros, un acercamiento cada vez
mayor al segmento más ambicionado por las compañías mundiales, el
juvenil. Tradicionalmente en las carreras como lo son el mercadeo y la
publicidad se nos enseña a apuntarle al consumidor directamente a la
cabeza, entre ceja y ceja pero como lo hemos visto en este articulo, ahora
el objetivo es mucho más ambicioso pero que a futuro acarreara enormes
beneficios para el productor y el consumidor, ahora el objetivo es el corazón.

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