Mkt guaraná kuat

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  • Muito bom o trabalho de vocês!
    Estava procurando algumas referências acerca do guaraná Kuat em relação ao seu principal concorrente, a Antárctica, e lendo esse trabalho, várias dúvidas foram esclarecidas!
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Mkt guaraná kuat

  1. 1. Parte 1Análise do Portfólio: • Durabilidade – O Guaraná Kuat é um produto não durável, pois se esgota com pouco uso. • Tangibilidade – Por se tratar de um produto palpável, o guaraná Kuat é considerado um produto tangível. • Hábitos de Compra – É um produto adquirido por conveniência, pois é relativamente barato e apresenta pouco risco para o consumidor, além do fato de não gastar muito tempo ou esforço. Trata-se de um produto básico, é comprado com frequência e regularidade, por exemplo, na lista do supermercado. Além disso, pode ser uma compra planejada ou por impulso (decisão de compra no ponto de venda). • Composto de Produto -1 - Abrangência: A Coca-Cola Company possui diversas linhas deproduto, entre elas a Kuat. Outros exemplos de produtos da empresasão:‣ Fanta, Crystal, i9, Powerade, Sprite, Del Valle, Aquarius Fresh, MatteLeão, Ice Tea Leão, Burn, Gladiator e Schweppes.2 - Extensão: A linha possui 3 itens, o guaraná Kuat tradicional, o KuatZero e o Kuat Eko.3 - Profundidade: Cada um dos itens pode ser vendido em embalagensentre:‣ Garrafas de Vidro de 300 ml, 350 ml, 200 ml, 1 litro e 1,25 litros.‣ Garrafas Pet de 600 ml, 2 litros, 1 litro, 1,5 litro, 2,25 litros, 2,5 litros,500 ml .‣ Latinhas de 350 ml e 250 ml‣ Post Mix – Copos de 300 ml, 500 ml e 700 ml.‣ É importante ressaltar que as embalagens variam de acordo com asregiões do país.4 - Consistência: A linha é bastante concisa, uma vez que oferece osmesmos tipos de produto em seu portfólio.
  2. 2. Parte 2 • Guaraná Kuat: KUAT é uma marca jovem feita para jovens que querem mudar eousar, não somente em atitudes, mas também em experimentar algodiferente e saboroso. Suas modernas e sofisticadas embalagensposicionam o produto com inteligência e bom gosto em um mercadodominado por marcas tradicionais. KUAT está sempre em mudança,afinal o mundo está sempre mudando. • Evolução e novas versões: O GUARANÁ KUAT surgiu no final de 1997, lançado nos mercadosdo Rio de Janeiro, Juiz de Fora e São Paulo pela divisão brasileira daCoca-Cola, para atender a um público jovem que estava vivendo umafase de mudança e que, por um momento, queria escapar da pressão dodia-a-dia. Era uma nova opção, uma nova marcaque respondia a uma tendência atual dosconsumidores. Kuat, o nome escolhido parabatizar o novo produto, é uma palavra em Tupi-Guarani que significa “Irmão Gêmeo da Lua”. Estenome foi escolhido pelos próprios consumidores,que entrevistados escolheram a palavra por suasonoridade, por ser diferente e por estar emperfeita harmonia com o conceito do produto:“Um guaraná que contém guaraná da Amazônia”,pois toda semente de guaraná utilizada em KUAT era, e ainda éproduzida na região amazônica. O rótulo do produto continha as coresdo guaraná, verde e vermelho, e o preto representando graficamente afloresta Amazônica, um enfoque a origem do Guaraná. O slogan “Bebaoutros ares” era o carro-chefe da campanha de comunicação delançamento do novo refrigerante.--- Em menos de três anos de mercado, KUAT já estava presente emtodo território brasileiro, sendo a segunda marca de guaraná maisvendida do Brasil com 14.8% de participação dentro deste segmento. Nofinal da década de 90, em 1999, a marca aumentou sua linha deproduto com o lançamento do KUAT Light, uma opção de guaranáPremium no segmento de baixas calorias. O novo produto era medidacerta para quem queria levar a vida mais light, com menos de trêscalorias por lata. No ano de 2001, teve início a parceria e patrocínio do
  3. 3. tenista Guga, que resultou em uma grande visibilidade para o produto,com ações criativas e campanhas geniais. Dois anos mais tarde foiintroduzida a nova campanha publicitária com o slogan “Abra a KBÇA.Guaraná é Kuat”, criada pela agência DPZ e também estrelada porGustavo Kuerten.-- No ano de 2003, a marca ganhou uma nova extensão com olançamento do KUAT com Laranja. O filme de lançamento mostrava asdificuldades de um barman para produzir a mistura de laranja comguaraná contrapondo com a facilidade de simplesmente abrir umrefrigerante com a mistura pronta. Três anos depois, ocorreu olançamento do KUAT ZERO, guaraná com zero açúcar, que substituiu oKUAT LIGHT depois que uma pesquisa apontou que os consumidoresjovens não se identificam com as denominações “diet” e “light”.-- - Em fevereiro de 2009 a marca inovou no segmento derefrigerantes ao lançar no mercado o KUAT EKO, sendo a primeirabebida a combinar o sabor do guaraná com a naturalidade do chá verde.Desenvolvido no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos daCoca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro, Kuat Eko antecipa os anseios doconsumidor, que busca uma bebida saborosa e mais leve. Além disso, oproduto é zero açúcar. KUAT EKO, que completa a linha composta pelasversões regular e Zero, foi desenvolvido para desempenhar o papel deuma bebida revigorante, ideal para aqueles momentos do dia-a-dia emque você precisa fazer uma pausa para se renovar. Até mesmo astampas das garrafas foram desenvolvidas em prol da preservação doambiente, através de uma mini-tampa com menos 4 milímetros detamanho do que as tradicionais, que necessita de menor quantidade dematéria-prima em sua elaboração - economia que representará oequivalente a 120 milhões de embalagens de 2 litros de produtos pet,nos padrões atuais, em 2012. ”. Atualmente, os produtos da marcaKUAT podem ser encontrados nas embalagens: 2 litros (pet), 1 litro(pet), 600ml, 237ml e 245ml (pet), 300ml (garrafa vidro) e lata. • A evolução visual A WOW! Comunicação desenvolveu a ação delançamento da nova embalagem do refrigeranteKuat. Em um primeiro momento a peça apresenta aembalagem antiga, que é removida para revelar anova embalagem, com um conceito limpo, modernoe inovador. A ação foi pensada com o objetivo deimpactar e posicionar o novo conceito dorefrigerante entre os consumidores.
  4. 4. Assim, o guaraná KUAT estreou uma nova identidade visual, umprojeto audacioso que deixou o produto com um ar mais sofisticado. Ografismo de KUAT no novo logotipo ficou mais iconográfico: a letra Kficou mais longilínea e a imagem do fruto, vermelha, deu lugar a umaesfera da mesma cor.- - Na versão ZERO, o logotipo seguiu as linhas da versão normal comum zero estilizado no lugar da esfera vermelha. Nas garrafas e latas, a marca assumiu o tom dourado, seapropriando da cor que caracteriza o refrigerante, e abandonou atradicional combinação de verde e vermelho, normalmente utilizada pelacategoria. As novas latas de KUAT eram totalmente douradas, comexceção do logotipo em verde e vermelho. Já KUAT ZERO trazia
  5. 5. pequenas frisas brancas alternadas ao dourado. Nas garrafas – tanto devidro quanto de PET –, a solução para ressaltar o dourado foi simples:embalagens transparentes substituíram as verdes, fazendo com que olíquido se encarregue de dar o tom dourado à embalagem.- - • Últimos lançamentos: Apesar das recentes mudanças visuais, já no mês de setembro de2010, a marca apresentou uma nova identidade visual que comunica osabor marcante, irreverência e bom humor. Com a mudança, a palavraKUAT ganhou um peso maior na embalagem: apresenta agora umainclinação ascendente e é acompanhada por um ponto de exclamação,ilustrado com o fruto guaraná. A cor da embalagem também estádiferente. Os tons de verde, dourado e vermelho estão maisevidenciados, reforçando a intensidade de seu sabor. Para comunicar anovidade, a marca estreou uma nova campanha publicitária criada pelaOgilvy & Mather Brasil, integrada por TV, mídia exterior, sampling(amostra grátis), materiais em ponto de venda e digital. A música é umdos elementos de destaque: a trilha sonora explora a expressão “Oooh,Yeah!”, da banda de electro sueca Yello.
  6. 6. Os slogansO sabor marcante do guaraná. (2010)Experimente e renove-se. (2009,KUAT EKO) A gentemuda. O mundo muda. (2008)Kuat. Esse sabor pega em você.(2005)Abra a cabeça, beba Kuat. (2003)Beba outros ares. (1997) -
  7. 7. Parte 3-Análise da concorrência e do Guaraná Kuat • As principais características diferenciadoras em relação à concorrência:- O guaraná KUAT proveniente da Amazônia ganha o diferencial emrelação aos seus concorrentes pelo seu sabor diferente, devido àessência do guaraná.- Ser lançado por uma das maiores empresas internacionalmentereconhecidas e respeitada que é a Coca-Cola., contando com oexcelente respaldo dos serviços da engarrafadora e distribuidora Spal. • Os principais pontos positivos / negativos do produto: Pontos Positivos:- É uma bebida urbana, que traz um “gostinho da Amazônia”, ou seja,possui elementos “psicológicos”, ao fazer o consumidor pensar estarmais próximo de um lugar selvagem e natural.- Está localizado em postos de vendas espalhados por todo o país. Pontos Negativos: - Falta divulgação do produto KUAT para que ele seja mais bem aceito elembrado pelos assíduos consumidores de refrigerantes, maisespecificadamente de guaraná.- Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para ganhar a concorrência. • Concorrência- O mercado de refrigerantes derivados do guaraná é extremamenteregionalizado, sendo exemplos marcas como Dolly, Convenção,Maracanã, Bacana Guaraná do Norte, dentre outras, além das maisconhecidas como guaraná Antarctica, Brahma, e é claro, o próprioguaraná Kuat. A “The Coca-cola Company”, além de fabricar a KUAT,mantém a fabricação do guaraná Taí, e também fabrica um guaraná degosto menos “denso” e de preço menor que as concorrentes, que é oguaraná Simba.- Normalmente, o grande impacto das vendas ocorre, especialmente,pelo guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.Contribui também para a grande venda deste produto os investimentosem propagandas (no setor de refrigerantes, a Coca-Cola do Brasilprefere investir no seu carro-chefe, que é a própria Coca-Cola, e a
  8. 8. Brahma, além de fabricar a cerveja mais vendida no país e investir nelaem suas propagandas, ainda representa no país a Pepsi-Cola). As duasmarcas investem em suas propagandas muitas vezes relacionando-ascom personalidades conhecidas, ou em festas regionais, como a festajunina e o carnaval, tentado assim se aproximar do povo. • Pontos positivos e negativos dos principais concorrentes: • Guaraná Antarctica Pontos positivos:- Tradição (extrema importância)- Sabor (associado à tradição)- Propaganda (força da marca)- Distribuição (várias distribuidoras)- Qualidade (associada à tradição) Pontos negativos:- Preço (normalmente mais caro) • Guaraná Brahma Pontos positivos:- Preço (mais barato que Antarctica)- Distribuição (várias distribuidoras)- Propaganda (investimento forte) Pontos negativos:- Sabor (para alguns é considerado muito doce) • Público alvo dos concorrentes: - Antarctica: Além público jovem/adolescente (potenciais consumidores e divulgadores), o guaraná tenta penetrar em camadas da população de nível de renda um pouco mais alto que a média. Porém, há um direcionamento de marketing específico para as classes de renda mais baixa. - Brahma: O principal público procurado é o insatisfeito com a marca de seu maior concorrente.
  9. 9. Parte 4 • Estratégia de marca O guaraná Kuat é uma marca do fabricante, no caso, a The Coca-Cola Company. Devido a popularidade do seu mais forte concorrente, oGuaraná Antártica, a estratégia adotada foi de comparar o sabordiferenciado do Kuat com o Antártica e inovar em sabores epropagandas que apelam para um lado mais divertido, com slogans queaproximam a marca do seu público-alvo, jovens com idade entre 18 e24 anos, como "Abra a KBÇA, Guaraná Kuat" (2005 e 2006) e “Kuat. Essesabor pega em você” (2005). A empresa usa assuntos de interesse dojovem como o grafite e a musica, vídeos no youtube, linguagem maisinformal , entre outros. Alem disso, recentemente a imagem da marca vem sendosuavemente alterada, buscando passar mais preocupação com o mundo,o que pode ser percebido no slogan “A gente muda. O mundomuda.” (2008-2010), com campanhas publicitárias ainda direcionadas aum publico mais jovem. Resultado dessa campanha mais consciente, foilançado em 2009 o Guaraná Kuat Eko, misto de Guaraná com chá verde(sem açúcar) que, devido tanto ao nome quanto a composição, refletiuessa aproximação com a imagem mais saudável e natural. Para fortalecer ainda mais a imagem do Guaraná Kuat, seufabricante, a The Coca-Cola Company, é uma empresa muito conhecidae consolidada no mercado e isso passa muita credibilidade ao produto. • Levantamento com consumidores no PDVFoi feito um levantamento de opinião no PDV de dois estabelecimentos:Pão-de-açúcar e Hiper-mercado Extra. Pode-se observar que, entre os que preferem o Guaraná Kuat, amaioria o escolhe em função do gosto diferenciado (isso ocorre devido aessência do guaraná). O fato do Kuat pertencer a The Coca-ColaCompany é um fator de expressiva importância para o consumidor queprefere a marca. Dentre os concorrentes, o único que (na maioria dosestabelecimentos) tem uma lucratividade superior a do Kuat, é oGuaraná Antártica. Os fatores que o tornam o numero um são,principalmente, a tradição e o costume de comprar. Apesar de ser amarca mais cara, é a preferência em grande parte dos estabelecimentos. Quanto à embalagem, o Guaraná Kuat tem um rótulo que funcionacomo "chamariz", um diferencial entre os produtos concorrente(Antarctica e Brahma), pois chama mais a atenção do consumidor pelo
  10. 10. fato do guaraná ser proveniente da Amazônia, sendo mostrado atravésdas cores e desenhos da embalagem. A cor verde traz a lembrança do frescor das árvores que existemna região, trazendo uma sensação refrescância e saciedade. E a corvermelha integra-se perfeitamente com a cor verde mostrada naembalagem, além de chamar a atenção dos consumidores por ser umacor forte e chamativa. • Proposta de revisão da estratégia de composto de produto e marca Observou-se que falta divulgação do produto KUAT para que eleseja melhor aceito e lembrado pelos assíduos consumidores derefrigerantes, mais especificadamente de guaraná. Uma forte campanhapublicitária, não somente nas mídias, como no próprio ponto de vendaseria interessante para a marca. Como visto no levantamento de opinião, os consumidores tem ocostume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem provado oKuat. Para solucionar essa fraqueza, amostrar grátis no próprio pontode venda e distribuição em massa seria uma alternativa viável. Para conseguir aumentar a popularidade e reconhecimento dorefrigerante, o patrocínio de eventos para jovens, assim como eventosesportivos, maratonas, jogos de verão, jogos de praia, entre outros,sempre com ênfase no lado natural e diferenciado do Guaraná Kuat érecomendado. Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, paraganhar a concorrência também é uma necessidade encontrada. OGuaraná Antártica é o mais caro nesta linha de refrigerantes, seguidopelo Kuat. Conseguir vantagem com um preço mais acessível seria umgrande diferencial. Em relação a embalagem, o design de Kuat e de outrosrefrigerantes de guaraná sempre faz referencia a natureza e a cores queremetem ao natural, como verde e dourado. Inovar com coreschamativas e novos elementos visuais e imagens seria uma quebra nestecomodismo que se instaurou com nas embalagens desse setor. Um maior investimento nas redes sociais e canais de vídeo onlineteria um significativo aumento na popularidade da marca. A maioria dosusuários destas mídias são jovens (público-alvo do Kuat) e, através dohumor, a repercussão de vídeos como o de Marcelo Adnet (ator,comediante e musico) para a Kuat, com a participação de figurasconhecidas na internet, que resultam na identificação do publico comesses artistas.
  11. 11. Parte 4Ponto de Venda Conforme solicitado na orientação de trabalho, visitamos algunspontos de venda para verificar a disponibilidade de Guaraná Kuat nosmesmos. Na maioria dos PDVs visitados, como por exemplo,supermercados, padarias, lojas de conveniência, bancas de jornal etc.,conseguimos encontrar o produto, porém, ao passarmos em farmácias,não foi possível encontrar nada, uma vez que o produto nao se adequaaos canais de venda nem ao PDV. Pelo fato de não existir uma proposta“medicinal” na linha Kuat, chegamos a conclusão de que a venda desteproduto em pontos de venda que se especificam em um leque deprodutos voltados para a saúde, não existe. É preciso que o produto seencaixe nas requisições de um ponto de venda.Exposição no PDV Nas gôndolas encontramos refrigerantes de várias marcasexpostos primeiramente por tamanho. Na primeira gôndola (de baixo)ficam as garrafas maiores, de 1L ou mais. Nas de cima, as latas egarrafas menores. Depois percebemos que há uma divisão por marca,como produtos da The Coca-Cola Company juntos no centro dagôndola, (sendo o KUAT um deles) e outros concorrentes, como osrefrigerantes da AMBEV (Pepsi, Guaraná Antarctica, Soda, etc.) Os refrigerantes de guaraná Antarctica estão em maior númeronas gôndolas, principalmente nas garrafas de 1L e 1,5L. O guaranáKUAT está bem localizado, no centro, e em quantidade menor degarrafas 1L ou mais, porém maior em latas e garrafas de 300mL. Outrorefrigerante de guaraná, o Taí, também da The Coca-Cola Company, selocaliza em quantidade significativa, também no centro. Outrosconcorrentes como Schin e Itubaína se localizam mais dispersos e emmenor quantidade.
  12. 12. Os Refrigerantes KUAT ficam junto com os outros refrigerantes da TheCoca-Cola Company (Fanta, Coca-Cola, Sprite, etc) A quantidade de garrafas de 1L ou mais de guaraná KUAT é pequena em relação aos de guaraná Antarctica e Taí.
  13. 13. Introdução Nos foi proposta a realização de um teste-cego de uma certacategoria de produtos. Escolhemos a categoria de refrigerantes deguaraná. Após o teste e a análise dos resultados obtidos a partir dequestionários, chegamos a algumas conclusões e realizamos a segundaparte: a escolha de uma das marcas usadas no teste-cego e a análisecompleta da própria. Escolhemos a marca Kuat. Por não ser a líder nesse mercado seriainteressante entender por tudo o que a marca já passou e modificou noseu portfólio ao longo dos anos, além dos problemas causados pelaconcorrência e o seu posicionamento. A seguir, temos uma ficha técnica do portfólio de Kuat, contendodiversas informações, desde a sua durabilidade e hábitos de compra atéa análise da concorrência e a exposição no ponto de venda. Além disso,há uma proposta de revisão da estratégia de composto de produto emarca, com algumas mudanças propostas pelo grupo.
  14. 14. Conclusão O guaraná Kuat, uma marca com um apelo jovem e mais ousado,tem uma participação significativa no mercado, porém menor emrelação ao guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.O Kuat tem grande influencia, principalmente por fazer parte da grandeempresa The Coca-Cola Company, que investe bem na distribuição e naqualidade. A empresa também investe bastante em comunicação, umdos pontos mais fortes, porém, o investimento é pequeno na marcaKuat, que tem uma parte não muito grande no mind share doconsumidor. Como visto no levantamento de opinião, os consumidorestem o costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem teremprovado o Kuat. Kuat evoluiu muito desde que entrou no mercado, passando poralguns reposicionamentos da marca. Hoje em dia a marca ainda vempassando por mudanças sutis, mas sempre com campanhaspublicitárias ainda direcionadas a um publico mais jovem. Se diferenciapelo apelo ambiental e a referência a natureza. É muito interessante analisar como uma marca como Kuatsobrevive num mercado tão competitivo como esse. A cabeça dosconsumidores é extremamente complexa, além de o seu maiorconcorrente estar sempre inovando e com maiores investimentos nacomunicação e mind share.
  15. 15. Curso de Comunicação Social Marketing II – Prof. Guilherme UmedaAnálise de Composto de Produto Ana Beatriz Nunes Carolina Alves Gabriela Perrenoud Luciana Junqueira Olivia Tornelli Stephanie Feu

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