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OS DEAL SEEKERS E AS ATITUDES FACE
AOS CUPÕES DE DESCONTO
Dissertação de Mestrado
Gestão de Marketing
11 Setem...
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AGENDA
1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. METODOLOGIA
4. ANÁLISE DE RESULTADOS
5. PRINCIPAIS CONCLUSÕES...
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INTRODUÇÃO
• Os cupões de desconto são cada vez mais
alvo da atenção dos consumidores
• Consumidor assume um p...
• Em Portugal ainda há poucas investigações sobre as atitudes
face à utilização dos cupões
• As empresas reconhecem que as...
ATITUDES FACE AOS CUPÕES
5 DIMENSÕES (Harmon e Hill, 2009)
ATITUDES
Time
Smart
Pride
Price
1
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5Flexible
Fonte: Harmon...
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Objetivo geral
• Percecionar a importância das atitudes do consumidor face aos
cupões de desconto;
• Entender ...
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1 SECÇÃO I
Aferir a frequência e o
empenhamento na utilização dos
cupões de descontos (Q1 e Q2).
2 SECÇÃO II
Q...
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ANÁLISE RESULTADOS
Nunca
34,3%
Ocasionalmente
51,7%
Frequentemente
13,9%
Empenhamento na obtenção de
cupões de...
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Fonte: Dados obtidos no estudo
Caracterização do perfil dos utilizadores
ANÁLISE RESULTADOS
Meios de pesquisa ...
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Caracterização do perfil dos utilizadores
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18 - 30
31-45
46-60
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28,6%
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ANÁLISE RESULTADOS
Tratamento dos Dados
Análise de Fiabilidade
Análise Fatorial
Resumo da Análise
Fatorial e d...
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dimensões (Time, Price, Smart, Pride, F...
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influenciadas pelo género.
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influenciadas pela idade.
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influenciadas pelos rendimentos.
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positivamente com a frequência de utilizaç...
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Espera-se que o género seja um preditor significativo da frequência de
utilização dos cupões.
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Confirmada
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utilização dos cupões.
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Espera-se que os rendimentos seja um preditor significativo da
frequência de utilização dos cup...
Frequência de utilização
dos cupões de desconto
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
NO COUPON
15% Empenho na obtenção
de cupões
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Frequência de utilização
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cupões de desconto
Tipos de produtos
Fontes de obtenção de cupões
www.ipam.pt Lídia Caldeira ...
Significativa
Género
4 Dimensões (fatores)
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Atitudes face aos cupões de desconto
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Significativa
Idade
4 Dimensões (fatores)
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As atitudes Smart :
Os que mais valorizam entre 18 a 30 anos.
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Significativa
Rendimento
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Rendimentos superiores a 2500€
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atitudes atitudesPrice/SmartTime/Pride
Frequência
de utilização
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descontos
Atitudes face aos cupões de desconto
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todo o território
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Os cupões de desconto são cada vez mais alvo da atenção dos consumidores, que procuram a poupança.
Em Portugal ainda há poucas investigações sobre as atitudes e o comportamento do consumidor face à utilização dos cupões, pelo que esta dissertação visa colmatar essa lacuna da literatura procurando responder ao seguinte problema de pesquisa: de que maneira as novas tendências de descontos influenciam as atitudes dos consumidores e a frequência de utilização de cupões de desconto.
Os objetivos principais deste trabalho são entender as novas tendências de consumo associadas a uma nova sociedade com um rendimento disponível mais limitado e percecionar a importância das atitudes do consumidor face aos cupões de desconto.

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  1. 1. www.ipam.pt OS DEAL SEEKERS E AS ATITUDES FACE AOS CUPÕES DE DESCONTO Dissertação de Mestrado Gestão de Marketing 11 Setembro 2015 Autora: Lídia Branco Orientadora: Doutora Sandra Gomes Lídia Branco nº 5839
  2. 2. www.ipam.pt AGENDA 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. ANÁLISE DE RESULTADOS 5. PRINCIPAIS CONCLUSÕES 6. RECOMENDAÇÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA 7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO Lídia Caldeira Copyright 2015
  3. 3. www.ipam.pt INTRODUÇÃO • Os cupões de desconto são cada vez mais alvo da atenção dos consumidores • Consumidor assume um papel ativo, antes de comprar quer negociar • Em 2012 foram emitidos mais de cem milhões de euros em cupões (dados da Pacsis) • Segundo a Nielsen, até Novembro de 2014, 35% das vendas do sector resultaram da atividade promocional, o que traduz um aumento de 30% face a 2013 (APED) Lídia Caldeira Copyright 2015
  4. 4. • Em Portugal ainda há poucas investigações sobre as atitudes face à utilização dos cupões • As empresas reconhecem que as taxas de redenção estão muito longe do esperado (Harmon & Hill, 2009) • As variações nas atitudes faces aos cupões são evidentes entre os consumidores (Harmon & Hill, 2009) • De que maneira as novas tendências de descontos influenciam as atitudes dos consumidores e a frequência de utilização de cupões de desconto (Harmon & Hill, 2003)? INTRODUÇÃO Lídia Caldeira Copyright 2015www.ipam.pt
  5. 5. ATITUDES FACE AOS CUPÕES 5 DIMENSÕES (Harmon e Hill, 2009) ATITUDES Time Smart Pride Price 1 2 3 4 5Flexible Fonte: Harmon e Hill, 2009 REVISÃO DA LITERATURA Lídia Caldeira Copyright 2015 Obter o melhor negócio, um ganho económico e ganhar reconhecimento social como um bom comprador e criar autoestima (Harmon e Hill, 2009, Ashworth et al. (2005), Chandon et al.,2000, Bagozzi et al., 1992) Inclui o desejo de ganhar vantagem económica e ao mesmo tempo ficar bem à frente dos outros, não serem percebidos como algo barato ou pobre, auto perceção e nas relações sociais (Harmon e Hill, 2009, Schindler, 1984) Consumidores abertos a mudar seu comportamento de compra para aproveitar a oportunidade para tentar algo novo, comprar uma nova marca ou ir a uma loja nova pelo desconto (Harmon e Hill, 2009) Flexible Pride Smart
  6. 6. www.ipam.pt Objetivo geral • Percecionar a importância das atitudes do consumidor face aos cupões de desconto; • Entender as novas tendências de consumo associadas a uma nova sociedade com um rendimento disponível mais limitado Objetivos específicos • Aferir as dimensões das atitudes mais relevantes nos consumidores face aos cupões de desconto; • Caracterizar o perfil dos consumidores que utilizam os cupões de desconto; • Determinar o tipo de produtos em que há maior propensão na frequência de utilização dos cupões de descontos. METODOLOGIA Lídia Caldeira Copyright 2015
  7. 7. www.ipam.pt 1 SECÇÃO I Aferir a frequência e o empenhamento na utilização dos cupões de descontos (Q1 e Q2). 2 SECÇÃO II Questionário escala de Harmon e Hill (2009), 25 afirmações sobre as atitudes face aos cupões (Q6). 3 SECÇÃO III Variáveis sócio-demográficas (Q7 a Q17). MÉTODO RECOLHA DE DADOS Pesquisa quantitativa: INQUÉRITO POR QUESTIONÁRIO METODOLOGIA 466 respostas Lídia Caldeira Copyright 2015 297 utilizadores de cupões
  8. 8. www.ipam.pt ANÁLISE RESULTADOS Nunca 34,3% Ocasionalmente 51,7% Frequentemente 13,9% Empenhamento na obtenção de cupões de desconto (n=466) Fonte: Dados obtidos no estudo Lídia Caldeira Copyright 2015 32,4% 15,5% 15% 12,2% 12% 9,9% 2,4% 0,6% Uma a três vezes por mês Uma vez de 3 em 3 meses Nunca Uma vez por semana Uma vez por ano Uma vez de 6 em 6 meses Todos os dias Todos os meses Frequência de utilização dos cupões de desconto (n=466)
  9. 9. www.ipam.pt Fonte: Dados obtidos no estudo Caracterização do perfil dos utilizadores ANÁLISE RESULTADOS Meios de pesquisa (n=297) Tipo de produtos (n=297) Lídia Caldeira Copyright 2015
  10. 10. www.ipam.pt Caracterização do perfil dos utilizadores 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 18 - 30 31-45 46-60 61-65 > 65 28,6% 49,5% 18,2% 2,7% 1,0% Escalão etário (n=297) Género (n=297) 62% 38% Feminino Masculino Fonte: Dados obtidos no estudo ANÁLISE RESULTADOS Lídia Caldeira Copyright 2015
  11. 11. www.ipam.pt ANÁLISE RESULTADOS Tratamento dos Dados Análise de Fiabilidade Análise Fatorial Resumo da Análise Fatorial e da Fiabilidade Construto Esfericidade de Bartlett 56,88% (acumulada) Atitudes face aos cupões 18 1807,511 (significativo) 0,848 (bom) 0,638 Aceitável Análise Fatorial Exploratória Análise da Fiabilidade Nº de itens Teste KMO Variância Explicada Alfa de Cronbach Avaliação da Fiabilida de Interna Lídia Caldeira Copyright 2015 Tabela 1 – Variância total explicada Componentes Valores próprios iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Somas rotativas de carregamentos ao quadrado Total % de variância % acumulada Total % de variância % acumulada Total % de variância % acumulada 1 5.270 29.280 29.280 5.270 29.280 29.280 3.952 21.955 21.955 2 2.304 12.800 42.081 2.304 12.800 42.081 2.161 12.007 33.961 3 1.529 8.493 50.574 1.529 8.493 50.574 2.117 11.759 45.721 4 1.136 6.309 56.882 1.136 6.309 56.882 2.009 11.162 56.882 5 .986 5.476 62.358 6 .826 4.591 66.949 7 .737 4.092 71.041 8 .706 3.924 74.965 9 .633 3.515 78.479 10 .591 3.281 81.760 11 .543 3.018 84.778 12 .502 2.786 87.564 13 .470 2.609 90.173 14 .431 2.396 92.569 15 .387 2.152 94.721 16 .340 1.889 96.610 17 .335 1.858 98.469 18 .276 1.531 100.000 Fonte: Elaboração própria Variância total explicada
  12. 12. www.ipam.pt Espera-se que as atitudes face aos cupões sejam constituídas por cinco dimensões (Time, Price, Smart, Pride, Flexible) H1 Time Price Smart Pride Valor próprio 5,27 2,304 1,529 1,136 Variância explicada 29,28% 12,80% 8,49% 6,31% Variância explicada acumulada 29,28% 42,08% 50,57% 56,88% Alpha Cronbach 0,85 0,688 0,632 0,721 Alpha Cronbach total escala 0,638 Confirmada ParcialmenteH1 Lídia Caldeira Copyright 2015 Análise Fatorial Exploratória Modelo conceptual Harmon e Hill, 2009
  13. 13. www.ipam.pt Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam influenciadas pelo género. H2 Testes de hipóteses Confirmada Confirmada Não Confirmada Confirmada H2 Time Price Smart Pride Lídia Caldeira Copyright 2015 Atitudes e género M Dp M Dp Sig. Time 3,97 1,33 4,38 1,19 ,009** Price 5,91 0,76 5,67 0,92 ,021* Smart 5,98 1,09 5,95 1,12 0,806 Pride 1,19 0,58 1,43 0,83 ,009** Feminino Masculino Teste t de Student
  14. 14. www.ipam.pt Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam influenciadas pela idade. Não Confirmada Não Confirmada Confirmada Não Confirmada Price Smart Pride H3 H3 Lídia Caldeira Copyright 2015 Time 18 a 30 31-45 > 45 anos Média DP Média DP Média DP Sig. Tempo 3,96 1,23 4,30 1,33 3,96 1,26 ,079 Preço 5,77 ,77 5,82 ,85 5,91 ,87 ,600 Smart 6,21 1,01 5,81 1,11 6,01 1,16 ,029* Pride 1,32 ,76 1,26 ,62 1,31 ,78 ,770 0 Atitudes e idadeAnova One-Way Testes de hipóteses
  15. 15. www.ipam.pt Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam influenciadas pelos rendimentos. Confirmada Não Confirmada Não Confirmada Não Confirmada Time Price Smart Pride H4 H4 Lídia Caldeira Copyright 2015 <500 3,52 1,64 ,001*** 501-1000 3,82 1,22 1001- 1500 3,84 1,25 1051- 2000 4,24 1,34 2001- 2500 4,19 1,2 2501- 3000 4,95 0,87 3001- 3500 4,52 1,42 3501- 4000 4,81 1,08 > 4000 4,92 1,37 Total 4,16 1,31 Média Sig. Time Desvio padrão Anova One-Way Testes de hipóteses
  16. 16. www.ipam.pt Espera-se que as atitudes face aos cupões de desconto se relacionem positivamente com a frequência de utilização dos cupões. H5 Frequência Cupões Time -,277** Price ,133* Smart ,184** Pride -,156** * p ≤ ,05 ** p ≤ ,01 ConfirmadaH5 Correlações Lídia Caldeira Copyright 2015 Correlação de Pearson Testes de hipóteses
  17. 17. www.ipam.pt Espera-se que o género seja um preditor significativo da frequência de utilização dos cupões. H6 Não ConfirmadaH6 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constante) 4,798 ,268 17,893 ,000 Género ,039 ,183 ,012 ,214 ,831 Coeficientes Lídia Caldeira Copyright 2015 Resumo do Modelo Anova Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,012 ,000 -,003 1,533 Model Soma dos quadrados df Média dos quadrados F Sig. 1 Regression ,107 1 ,107 ,046 ,831 Residual 693,374 295 2,350 Total 693,481 296 Regressão Linear Simples Testes de hipóteses
  18. 18. www.ipam.pt Confirmada Espera-se que a idade seja um preditor significativo da frequência de utilização dos cupões. H7 H7 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,122 ,015 ,011 1,522 Lídia Caldeira Copyright 2015 Resumo do Modelo Model Soma dos quadrados df Média dos quadrados F Sig. 1 Regression 10,251 1 10,251 4,426 ,036* Residual 683,230 295 2,316 Anova Coeficientes Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constante) 4,344 ,257 16,911 ,000 Idade ,263 ,125 ,122 2,104 ,036* Regressão Linear Simples Testes de hipóteses
  19. 19. www.ipam.pt Não Confirmada Espera-se que os rendimentos seja um preditor significativo da frequência de utilização dos cupões. H8 H8 Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,060 ,004 ,000 1,547 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constante) 4,668 ,197 23,683 ,000 Rendimentos ,043 ,043 ,060 ,988 ,324 Lídia Caldeira Copyright 2015 Resumo do Modelo Anova Model Soma dos quadrados df Média dos quadrados F Sig. 1 Regression 2,333 1 2,333 ,975 ,324 Residual 650,602 272 2,392 Total 652,934 273 Coeficientes Regressão Linear Simples Testes de hipóteses
  20. 20. Frequência de utilização dos cupões de desconto PRINCIPAIS CONCLUSÕES NO COUPON 15% Empenho na obtenção de cupões (nunca) 34%Meios pesquisa obtenção cupões www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015
  21. 21. Frequência de utilização dos cupões de desconto Tipos de produtos Fontes de obtenção de cupões www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015 PRINCIPAIS CONCLUSÕES
  22. 22. Significativa Género 4 Dimensões (fatores) Não Significativa Atitudes face aos cupões de desconto SmartTime Price Pride www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015 Os homens valorizam significativamente mais a atitude Time/Pride relacionadas com a utilização de cupões do que as mulheres. As mulheres mais sensíveis ao preço e valorizam significativamente menos a atitude Pride relacionadas com a utilização de cupões do que os homens. PRINCIPAIS CONCLUSÕES
  23. 23. Significativa Idade 4 Dimensões (fatores) Não Significativa As atitudes Smart : Os que mais valorizam entre 18 a 30 anos. Atitudes face aos cupões de desconto SmartTime Price Pride Lídia Caldeira Copyright 2015 À medida que aumenta a idade aumenta também a frequência de utilização de cupões de desconto. As atitudes Smart são mais significativas entre os inquiridos mais novos. . PRINCIPAIS CONCLUSÕES
  24. 24. Significativa Rendimento 4 Dimensões (fatores) Não Significativa Atitudes Time : Rendimentos superiores a 2500€ Atitudes face aos cupões de desconto SmartTime Price Pride www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015 As atitudes Time são mais valorizadas entre os inquiridos de rendimentos elevados. PRINCIPAIS CONCLUSÕES
  25. 25. atitudes atitudesPrice/SmartTime/Pride Frequência de utilização de cupões descontos Atitudes face aos cupões de desconto www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015 PRINCIPAIS CONCLUSÕES Contribuir para o aumento do conhecimento científico das atitudes dos consumidores face à utilização de cupões de desconto, encontrar novas pistas e otimizar os esforços de marketing com uma segmentação mais aprimorada adaptando melhor a sua oferta. contributos
  26. 26. Realizar a uma amostra de dimensões maiores e com maior representatividade todo o território português. Avaliar o impacto dos blogs e sites especializados na poupança no comportamento de utilização dos consumidores. Perceber a importância da influência social na utilização dos cupões (Met. Qualitativa) Análise de Clusters Escala para validação, ao nível da literatura não foram encontrados muitos estudos Metodologia aplicada: por limitações de recursos e tempo, recorreu-se à técnica de amostragem de “bola de neve. 1 2 3 1 2 Recomendações Investigação futura Deal Seekers e As atitudes face aos cupões de desconto Limitações do estudo Outras técnicas de análise e tratamento de dados devido à extensão e o horizonte temporal da investigação 3 RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES www.ipam.pt Lídia Caldeira Copyright 2015
  27. 27. www.ipam.pt #OBRIGADA Lídia Branco

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