O documento discute estratégias de SEO e SEM. Aborda tópicos como a história e funcionalidades dos motores de busca, fatores que influenciam a visibilidade de sites, métricas SEO e SEM, tipos de marketing digital, otimização onpage e offpage, entre outros. O foco é fornecer uma guia avançada sobre como melhorar o posicionamento organicamente e por meio de anúncios pagos.

1. SEO e SEM
- Marco Maltraversi -
Guida avanzata al Web Marketing
Google Hummingbird, Google Panda, Google Penguin e le novità di Google >>
SEO Semantica: Microdati, Rich Snippets e Authorship Markup >>
Come posizionare il tuo sito Web nei motori di ricerca >>
LinkbuildingnellaSEOModerna,trucchiesoluzioni>>
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2. SEO e SEM
Guida avanzata al Web Marketing
Marco Maltraversi

3. SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing
terza edizione
Autore: Marco Maltraversi
Collana:
Publisher: Fabrizio Comolli
Editor: Marco Aleotti
Progetto grafico: Roberta Venturieri
Foto di copertina: © Trueffelpix - Fotolia.com
ISBN: 978-88-6895-063-7
Copyright © 2014 LSWR Srl
Via Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di luglio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)
Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa
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trimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.
La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione
dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’edi-
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Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie,
i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato.

4. 3
Sommario
INTRODUZIONE..............................................................................................................11
1. I MOTORI DI RICERCA E LE LORO FUNZIONALITÀ....................................15
Introduzione......................................................................................................................................... 16
I dati del web........................................................................................................................................ 16
SEO e Web Marketing......................................................................................................................20
Cos’è la SEO?................................................................................................................................20
Il marketing nel web esiste?......................................................................................................20
Le origini dei motori di ricerca........................................................................................................20
Motori di ricerca e directory: le differenze.................................................................................. 26
Influenza dei motori di ricerca nella vita di tutti i giorni.......................................................... 26
I componenti principali di un motore di ricerca......................................................................... 28
I principali fattori che influenzano la visibilità di un sito web.................................................. 31
Il futuro dei motori di ricerca.......................................................................................................... 39
Google Caffeine, la mutazione.................................................................................................44
Instant Preview, My Answers (ex Search, plus Your World),
Knowledge Graph e le novità di Google.................................................................................46
Google Panda, Penguin Update, Google Hummingbird, Google +1,
la rivoluzione dell’algoritmo......................................................................................................50
Le evoluzioni degli altri search engine.....................................................................................52
I principali motori di ricerca.............................................................................................................53
2. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E WEB MARKETING:
L’EFFICACIA DEL SEM.........................................................................................59
Cos’è il SEM?...................................................................................................................................... 59
SEM: dove e quando?..................................................................................................................60
Principali metriche SEO e SEM.................................................................................................60
Web Marketing................................................................................................................................... 61
Web Marketing strategico: i fattori di successo.................................................................. 63
Branding o direct response?.......................................................................................................67
Marketing Virale........................................................................................................................... 68
Content Marketing: comunicare senza voler vendere........................................................ 69
Visibilità naturale e visibilità a pagamento........................................................................... 70
Un semplice modello SEO e SEM...................................................................................................72
Analisi di mercato e Web Analytics.........................................................................................72
Strategia e pianificazione............................................................................................................73
Analisi interna................................................................................................................................76
Analisi esterna...............................................................................................................................76
Campagna SEM.............................................................................................................................76

5. 4
SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing
Analisi ed elaborazione dei risultati.........................................................................................77
SEO e Inbound Marketing................................................................................................................77
3. SEO GENTILE: L’INIZIO DELL’OTTIMIZZAZIONE ON PAGE....................79
Cos’è l’analisi interna?...................................................................................................................... 79
La scelta del nome del dominio......................................................................................................80
I nuovi TLD di ICANN................................................................................................................. 82
Come deve essere un buon nome di dominio...................................................................... 83
Aspetti SEO nella scelta del nome del dominio....................................................................87
Tool a supporto nella scelta di un dominio............................................................................ 89
Esempi pratici nella scelta di un nome di dominio..............................................................90
Influenza dell’IP nella scelta del dominio................................................................................92
EMD UPDATE..................................................................................................................................... 96
Google: come valuta i nomi di dominio dopo l’EMD UPDATE?....................................... 96
Mirrors Host Name........................................................................................................................... 99
Scelta delle keyword.......................................................................................................................100
Tecniche euristiche per l’individuazione delle keyword....................................................102
Metodi e modelli di ricerca delle keyword............................................................................103
Short tail e long tail keyword................................................................................................... 109
Tool per la scelta delle keyword...............................................................................................112
L’indice di efficienza delle keyword: KEI.................................................................................119
Esempio pratico per il calcolo del KAI...................................................................................120
Keyword density, uno dei falsi miti della SEO......................................................................122
Keyword pattern..........................................................................................................................123
Keyword frequency.....................................................................................................................124
Keyword proximity......................................................................................................................124
Keyword prominence.................................................................................................................125
4. LINEE GUIDA PER LO SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY.............. 127
I tag HTML delle pagine web.........................................................................................................127
L’importanza del tag title..........................................................................................................129
Il titolo perfetto............................................................................................................................132
Il meta tag description...............................................................................................................133
Il meta tag keywords..................................................................................................................136
Il meta tag language...................................................................................................................137
Il meta tag robots........................................................................................................................138
Lo spazio dei meta tag...............................................................................................................145
Heading tag..................................................................................................................................147
I collegamenti: anchor text.......................................................................................................148
Il grassetto e i tag di enfatizzazione.......................................................................................155
Attributo ALT nelle immagini...................................................................................................157
HTML 5 e SEO...................................................................................................................................158
Il Web Semantico.............................................................................................................................162
Google e le novità del Web Semantico.................................................................................162
I microformati..............................................................................................................................166
I Microdati e Schema.org..........................................................................................................170
Authorship Markup....................................................................................................................173
I nuovi tag rel=”next” e rel=”prev”.........................................................................................176
Testiamo i fattori on page...............................................................................................................182

6. 5
Sommario
5. ARCHITETTURA DI UN WEB PROJECT SEO..............................................185
Architettura di un sito web.............................................................................................................185
Disegno architetturale di un sito web....................................................................................187
Navigabilità.................................................................................................................................. 190
Gestione dei link..........................................................................................................................195
Sitemap..........................................................................................................................................197
Keyhole Markup Language: KML............................................................................................201
Feed RSS.......................................................................................................................................202
Organizzazione e scrittura degli URL....................................................................................203
Scegliere il nome dei file...........................................................................................................208
Gestione pagine di errore e redirect......................................................................................208
La risoluzione grafica di un sito web è utile per la SEO?...................................................216
DIV e CSS o tabelle?..................................................................................................................219
W3C e accessibilità...................................................................................................................222
SEO e Wordpress.......................................................................................................................224
SEO e Joomla..............................................................................................................................226
SEO e Magento........................................................................................................................... 227
6. PERFORMANCE E OTTIMIZZAZIONI DI UN WEB PROJECT SEO...... 229
Velocizzare il caricamento delle pagine web............................................................................229
Misurare la disponibilità e la velocità dell’hosting............................................................230
Misurare le prestazioni del sito web.....................................................................................230
Alleggerire le pagine web........................................................................................................ 233
Ottimizzazione delle immagini per la SEO..........................................................................236
Flash e SEO..................................................................................................................................238
Ottimizzazione dei PDF............................................................................................................245
Silverlight per la SEO.................................................................................................................249
SEO e contenuti video...............................................................................................................252
Ajax e i JavaScript: come usarli in ambito SEO?................................................................255
Google sitelink............................................................................................................................260
Mobile SEO........................................................................................................................................262
Strumenti per la SEO Mobile..................................................................................................269
ASO: App Store Optimization...................................................................................................... 272
7. SITI MULTILINGUA PER LA SEO E IL SEM...................................................275
L’importanza dei siti multilingua.................................................................................................. 275
TLD, sottodomini o cartelle?...................................................................................................277
Esempi pratici per i siti multilingua.......................................................................................284
Gestione della duplicazione dei contenuti..........................................................................287
Sitemap per siti multilingua....................................................................................................287
Geo Targeting con IP e redirect..............................................................................................290
Il target per IP è SEO friendly?.................................................................................................291
Il reindirizzamento dei motori di ricerca utilizzando uno user agent.............................291
Redirect in base alla lingua del browser?.............................................................................292
8. COPYWRITING E TECNICHE DI PERSUASIONE SUL WEB................... 295
Prima di scrivere: a cosa prestare attenzione...........................................................................296
Chi è il destinatario del mio messaggio?.............................................................................296

7. 6
SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing
Che cosa voglio scrivere?.........................................................................................................296
Perché scrivo riguardo a una determinata tematica?
Quale scopo/fine voglio conseguire?...................................................................................297
Come posso scrivere il messaggio nel modo più efficace possibile?...........................297
L’impostazione dei contenuti........................................................................................................297
Il titolo...........................................................................................................................................297
Il contenuto..................................................................................................................................298
La lingua e lo stile.......................................................................................................................299
Il corretto uso dei link.............................................................................................................. 300
SEO: l’importanza di fare la giusta scelta lessicologica..........................................................301
La rilevanza delle keyword........................................................................................................301
La fidelizzazione degli utenti....................................................................................................301
Scrivere sul sito web aziendale...............................................................................................304
Scrivere sul blog.........................................................................................................................305
La persuasione sul web..................................................................................................................306
Principio della reciprocità........................................................................................................306
Principio dell’impegno e della coerenza...............................................................................309
Principio della testimonianza sociale.....................................................................................310
Principio della simpatia..............................................................................................................311
Principio dell’autorità.................................................................................................................313
Principio della scarsità...............................................................................................................314
9. STRATEGIE OFF PAGE: LINK BUILDING E VISIBILITÀ ONLINE.............. 317
Analisi dei competitors: si continua.............................................................................................318
RPA - Popolarità, Reputazione e Autorevolezza, i tre fattori di successo.......................... 322
Topical link...................................................................................................................................326
Backlink da domini con TLD .edu e .gov?............................................................................. 327
Età dei backlink...........................................................................................................................328
Link: posizione relativa nella pagina HTML.........................................................................328
Cross-Linking...............................................................................................................................331
Caratteristica dei link e i link di qualità................................................................................ 333
L’avvento del nofollow nella SEO moderna...............................................................................336
Influenza dei nofollow sul ranking di Google............................................................................ 337
Link Building e visibilità online.....................................................................................................338
Tecniche di Link Building deprecate............................................................................................339
Scambio naturale di link...........................................................................................................339
Acquisto di link: una tecnica da evitare.................................................................................341
Inserimento nelle directory.....................................................................................................342
Promozione nei forum...............................................................................................................344
Network di siti: una tecnica molto rischiosa.......................................................................347
Article Marketing ......................................................................................................................348
La nuova strada per il Link Building moderno...........................................................................348
Comunicati Stampa Online.....................................................................................................348
Promozione nei blog..................................................................................................................348
Promozioni multimediali e multicanalità..............................................................................351
Social network............................................................................................................................ 353
Social bookmarking e Social news......................................................................................... 353
Promozioni nei siti di annunci.................................................................................................354

8. 7
Promozione su eBay e portali dedicati.................................................................................355
Link Baiting e azioni virali......................................................................................................... 357
10. MONDO GOOGLE E I SERVIZI WEB DEI SEARCH ENGINE...................373
Google Local Search e Venice Update........................................................................................ 373
Google Maps e il nuovo Google Map Maker...................................................................... 375
Google Places ............................................................................................................................ 376
Google My Business..................................................................................................................378
Pagina Google + Local .............................................................................................................379
Google Hotel Finder..................................................................................................................380
Google Flight Search..................................................................................................................381
Search Field Trial..............................................................................................................................383
Google Voice Search e Spoken Answers...................................................................................383
Google News.....................................................................................................................................383
Google Blog.......................................................................................................................................387
Google Libri.......................................................................................................................................388
Google Merchant Center...............................................................................................................389
Consumer Surveys...........................................................................................................................389
Novità e brevetti Google................................................................................................................390
Ultimi aggiornamenti di Google ............................................................................................390
Google Panda..............................................................................................................................390
Page Layout Algorithm.............................................................................................................392
Penguin Update..........................................................................................................................394
Google Freshness Update........................................................................................................396
Not Provided e Meta Tag Referrer.........................................................................................398
My Answers (ex Google Search, Plus Your World)..........................................................403
Knowledge Graph......................................................................................................................405
Google Colibri: Hummingbird Update........................................................................................407
Gli altri motori di ricerca............................................................................................................... 409
11. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) E SMO (SOCIAL MEDIA
OPTIMIZATION): L’EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO......................411
Campagne SEM..................................................................................................................................411
Gli obiettivi...................................................................................................................................412
Search Engine Marketing..........................................................................................................412
Search Engine Advertising..............................................................................................................413
Gli obiettivi...................................................................................................................................414
Scegliere gli obiettivi corretti...................................................................................................415
Qualità vs quantità.....................................................................................................................416
I fondamenti del SEA..................................................................................................................416
Le landing page............................................................................................................................418
I vantaggi del SEA.......................................................................................................................419
Google AdWords.............................................................................................................................422
Metodi di bidding: CPC, CPM, CPA.......................................................................................422
Il Quality Score...........................................................................................................................423
Le parole chiave..........................................................................................................................424
Gli annunci...................................................................................................................................428
Le conversioni.............................................................................................................................430
Sommario

9. 8
SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing
Struttura e organizzazione di una campagna............................................................................431
Campagne....................................................................................................................................432
Gruppi di annuncio....................................................................................................................432
Parole chiave...............................................................................................................................433
Creare la campagna .......................................................................................................................434
Aprire un account......................................................................................................................434
Creazione della prima campagna..........................................................................................435
Opzioni avanzate........................................................................................................................438
Ottimizzare la campagna ....................................................................................................... 440
La Rete Display di Adwords e altri temi ...............................................................................441
Le campagne potenziate...........................................................................................................441
Google AdWords Editor............................................................................................................441
Come gestire una campagna SEM.........................................................................................443
Guadagnare con la SEO............................................................................................................445
SMO (Social Media Optimization) e SMM (Social Media Marketing)............................ 448
Gestire i social network..................................................................................................................450
Scegliere il nome........................................................................................................................450
Coordinare il profilo....................................................................................................................451
Organizzare e trovare i contatti...............................................................................................451
Personal Branding......................................................................................................................452
Misurare la reputazione nei social network........................................................................452
LinkedIn..............................................................................................................................................454
Xing.....................................................................................................................................................454
Twitter.................................................................................................................................................455
Facebook............................................................................................................................................457
Personalizziamo il nostro URL................................................................................................458
Ottimizzare il profilo..................................................................................................................459
Le pagine di Facebook...............................................................................................................459
Gruppi...........................................................................................................................................462
Facebook e i motori di ricerca.................................................................................................462
Google Plus.......................................................................................................................................463
Pagine Business Google Plus e aspetti SEO........................................................................463
MySpace............................................................................................................................................467
YouTube..............................................................................................................................................468
Flickr....................................................................................................................................................469
SlideShare..........................................................................................................................................470
FriendFeed.........................................................................................................................................472
Wikipedia...........................................................................................................................................472
Pinterest.............................................................................................................................................473
Foursquare.........................................................................................................................................474
Instagram...........................................................................................................................................475
Social bookmarking.........................................................................................................................475
Cosa vuol dire folksonomy?....................................................................................................476
Technorati....................................................................................................................................477
Del.icio.us.....................................................................................................................................477
StumbleUpon..............................................................................................................................477
Diigo..............................................................................................................................................478
Social news........................................................................................................................................478

10. 9
Digg...............................................................................................................................................479
Reddit............................................................................................................................................479
Newsvine......................................................................................................................................479
Scoop.it!........................................................................................................................................479
I migliori social news italiani...................................................................................................479
Altri social network........................................................................................................................ 480
Bebo.............................................................................................................................................. 480
Orkut............................................................................................................................................ 480
Hi5................................................................................................................................................ 480
DeviantArt....................................................................................................................................481
Yelp.................................................................................................................................................481
Scribd.............................................................................................................................................481
Epinions.........................................................................................................................................481
Squidoo..........................................................................................................................................481
Viadeo...........................................................................................................................................482
12. SEO: COME GESTIRE LE PENALIZZAZIONI...............................................483
Tipi di penalizzazioni per Google: manuali o algoritmiche?.................................................483
Link spamdexing............................................................................................................................. 484
Shadow domain................................................................................................................................485
Cloaking.............................................................................................................................................485
Keyword stuffing..............................................................................................................................485
Doorway pages................................................................................................................................486
Testo nascosto..................................................................................................................................487
Testo duplicato: misure contro Google Panda..........................................................................488
Individuare e gestire i contenuti duplicati............................................................................493
Le principali pratiche da evitare...................................................................................................494
Evitare le tabelle nidificate se non strettamente necessarie..........................................495
Limitare l’uso di frame..............................................................................................................495
Gestire correttamente i redirect automatici.......................................................................495
Limitare l’utilizzo del visibility:hidden...................................................................................495
Anche i motori di ricerca possono sbagliare............................................................................495
Le penalizzazioni e i filtri di Google.............................................................................................497
Filtro -6 - 30 -60 -80 -950......................................................................................................497
Filtro Boilerplate.........................................................................................................................497
Filtro sui tag.................................................................................................................................498
Filtro sulla navigabilità del sito web......................................................................................498
Google Sandbox.........................................................................................................................499
Filtro Bombing.............................................................................................................................499
Filtro Bowling...............................................................................................................................499
L’ex filtro per i risultati supplementari................................................................................. 500
Over Optimization Penalty: filtro per sovraottimizzazione............................................ 500
Filtro contro link farm ed eccesso di backlink......................................................................501
Filtro di co-citazione dei backlink..........................................................................................502
Filtro sul tempo di caricamento della pagina......................................................................503
Fluttuazioni casuali....................................................................................................................503
Google Panda e Penguin Update.................................................................................................504
Penalizzazione per gli altri motori di ricerca.............................................................................506
Sommario

11. 10
SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing
Lo spam per Yahoo!...................................................................................................................506
Lo spam per Bing........................................................................................................................506
Gestire e recuperare una possibile penalizzazione (filtro)....................................................506
13. BLACK HAT SEO E TOOL SEO.......................................................................... 511
Black Hat SEO.....................................................................................................................................511
Social news explosion: una tecnica gray piuttosto diffusa...............................................512
Promuoversi con Yahoo! Answers..........................................................................................513
Trovare informazioni nascoste con Google..........................................................................516
Commenti Black Hat.................................................................................................................520
Falsificare il PageRank...............................................................................................................520
Post diffusion..............................................................................................................................522
Automatizzare le operazioni...................................................................................................524
.EDU Website...................................................................................................................................525
Strumenti automatizzati per la Link Building............................................................................526
La Negative SEO, il lato oscuro dell’ottimizzazione................................................................527
La ragione d’essere della SEO negativa................................................................................528
Le tecniche base di chi fa SEO negativa...............................................................................528
La SEO negativa conviene?......................................................................................................528
Tool e strumenti SEO......................................................................................................................529
GWT (Google Webmaster Tools).........................................................................................529
Google Alert................................................................................................................................530
Google Analytics.........................................................................................................................531
Strumenti Webmaster Bing..................................................................................................... 533
Monitorare la posizione delle keyword................................................................................534
Tool per l’analisi dei link.................................................................................................................536
Software online per l’analisi dei backlink ............................................................................536
Software per desktop per l’analisi dei backlink..................................................................538
Altri strumenti e API per analisi SEO..........................................................................................538
APPENDICE A: FUNZIONALITÀ E NOMENCLATURE......................................541
Query per motori di ricerca?..........................................................................................................541
I principali operatori di ricerca per Google...........................................................................541
I principali operatori di ricerca per Yahoo!..........................................................................549
I principali operatori di ricerca per Bing...............................................................................549
APPENDICE B: I PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA........................................... 551
Le principali directory ....................................................................................................................553
I principali siti di article marketing e di comunicati stampa.................................................554
BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................555
INDICE ANALITICO....................................................................................................557