Briefing budweiser

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Briefing budweiser

  1. 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA LEANDRO P MOREIRA MARIANA AP. CASTILHO BRIEFING CERVEJA BUDWEISER Campinas 2014
  2. 2. 2 LEANDRO P. MOREIRA MARIANA AP. CASTILHO BRIEFING CERVEJA BUDWEISER Trabalho apresentado à Pontifícia Universidade Católica de Campinas para a disciplina Técnica Atendimento Propaganda e Marketing, ministrada pela Profª. Renata Maria Zamboni Manjaterra, do sexto semestre do curso de Publicidade e Propaganda, período noturno. Campinas
  3. 3. 3 2014 SUMÁRIO 1. PRODUTO ........................................................................................................................... 5 1.1. Produto............................................................................................................................. 5 1.2. Origem do nome .............................................................................................................. 5 1.3. Fundação ............................................................................. Error! Bookmark not defined. 1.4. Logotipo ........................................................................................................................... 5 1.5. Slogan .............................................................................................................................. 5 1.6. Website ............................................................................................................................ 6 1.7. Categoria ......................................................................................................................... 6 1.8. Local e Modo de uso ....................................................................................................... 6 1.9. Embalagem ...................................................................................................................... 6 1.10. Composição ................................................................................................................. 6 1.11. Imagem de mercado .................................................................................................... 6 1.12. Diferenças em relação à concorrência ........................................................................ 7 1.13. Pontos positivos ........................................................................................................... 8 1.14. Pontos negativos ......................................................................................................... 8 1.15. Influências a que o produto está exposto.................................................................... 8 2. MERCADO .......................................................................................................................... 9 2.1. Tamanho .......................................................................................................................... 9 2.2. Principais psicográficos: .................................................................................................. 9 2.3. Participação do produto no mercado ............................................................................ 10 2.4. Evolução do mercado do produto ................................................................................. 10 2.5. Sazonalidade ................................................................................................................. 10 3. CONSUMIDOR.................................................................................................................. 11 3.1. Quem compra ................................................................................................................ 11 3.2. Hábitos de consumo ...................................................................................................... 11 3.3. Influências a que o consumidor está exposto ............................................................... 11 3.4. Quem consome ............................................................................................................. 12 3.5. Quem compra ................................................................................................................ 12 3.6. Quem decide a compra ................................................................................................. 12 4. DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................................. 13
  4. 4. 4.1. Quais canais .................................................................................................................. 13 4.2. Restrições à distribuição ............................................................................................... 13 4.3. Como melhorá-la ........................................................................................................... 13 5. PREÇO .............................................................................................................................. 13 5.1. Qual a relação com o preço do concorrente ................................................................. 13 5.2. Restrições ao estabelecimento do preço ...................................................................... 13 5.3. Relação consumidor/preço............................................................................................ 14 6. RAZÕES DE COMPRA ..................................................................................................... 14 6.1. Racionais? Quais?......................................................................................................... 14 6.2. Emocionais? Quais?...................................................................................................... 14 6.3. Qual prevalece?............................................................................................................. 14 6.4. Quais benefícios o consumidor espera do produto? .................................................... 14 7. CONCORRÊNCIA ............................................................................................................. 14 7.1. Quais os concorrentes diretos?..................................................................................... 14 7.2. Quais seus preços? ....................................................................................................... 15 7.3. Qual sua política de venda? .......................................................................................... 15 7.4. Quais são seus pontos positivos?....................................... Error! Bookmark not defined. 7.5. Quais são seus pontos negativos? ............................................................................... 15 7.6. Quais principais campanhas? Qual o apelo? Como ele se fez conhecer?.................. 15 8. OBJETIVO DE MERCADO ............................................................................................... 15 9. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 15 10. CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO ............................................................................... 15 10.1. Qual o conteúdo básico a ser transmitido? ............................................................... 15 10.2. Quais pontos ressaltar e omitir? ................................................................................ 15 11. MÍDIA ............................................................................................................................. 16 11.1. Quais os veículos recomendados? ........................................................................... 16 12. PROMOÇÃO.................................................................................................................. 16 13. LINKS ÚTEIS ................................................................................................................. 17 4
  5. 5. 5 1. PRODUTO 1.1. Produto Cerveja Budweiser 1.2. Origem do nome O nome BUDWEISER foi inspirado em um tipo de cerveja proveniente de um lugar chamado Budweis, em uma região distante do Império Húngaro, da qual a atual República Checa fazia parte.. 1.3. Fundação Fundada em 1876 fundada na cidade de St. Louis, estado americano do Missouri. 1.4. Logotipo Ao longo dos anos a identidade visual da marca, identificada pela sua tradicional “gravata vermelha” (conhecida pelos americanos como Bowtie e que passou a fazer parte do logotipo em 1956), sofreu várias alterações sem perder suas fortes características. Aos poucos o tradicional símbolo foi ganhando um formato esticado e a atual tipografia de letra, nos últimos anos o logotipo ganhou uma coroa dourada acima da tradicional gravata com alusão ao slogan “O Rei das Cervejas” acima da tradicional gravata. 1.5. Slogan The King of Beers
  6. 6. 6 1.6. Website www.budweiser.com 1.7. Categoria Cerveja lager tipo Premium 1.8. Local e Modo de uso Geralmente consumida em pubs, bares, baladas e encontrada também em mercados e distribuidoras de bebidas. Frequentemente consumida na noite, com uso maior nos finais de semanas. 1.9. Embalagem O material usado é vidro, com rótulo de plástico e tampa de alumínio para vedação. Há também a opção de lata de alumínio. As garrafas são long neck (343ml), 600ml e 1 litro. O rótulo tipicamente americano com cores vermelha, branca e azul; o logotipo em forma de gravata. 1.10. Composição 1.11. Uma Budweiser leva 30 dias para ser produzida. É muito mais tempo que qualquer outra cerveja similar. E é o mais caro processo de produção de cerveja do mundo. São usadas lascas de beechwood (uma madeira especial) nos tanques de fermentação, uma propriedade exclusiva de Budweiser que resulta em uma bebida de qualidade excepcional e sabor único: marcante no início e suave no final, sem deixar amargor residual. Além do Água, malte, cereais e lúpulo, utiliza arroz em sua composição. 1.12. Imagem de mercado Imagem proposta: A Bud como é popularmente conhecida e é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade. Um produto jovem, bonito e dentre todas as
  7. 7. outras é considerada uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único. A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão de abordar sua diferenciação em relação às outras cervejas. 7 1.13. Diferenças em relação à concorrência Quatro principais concorrentes: Heineken, Stella, Eisebahn, Bohemia HEINEKEN A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken de Amsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010, que se instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV e gera no país cerca de 2,3 mil empregos. Características do produto Descrição Geral - Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possui levedura própria tipo A que foi desenvolvida pela Heineken. STELLA Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos, sendo que os primeiros relatos relacionados à história da Stella Artois datam de 1366, quando a cervejaria Den Hoorn se instalou na cidade de Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade a Universidade de Leuven, que ficou conhecida por suas descobertas envolvendo novas fórmulas de cervejas. Já em 1717, Sebastian Artois, um dos melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois. Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especial para celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por sua extrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). Stella Artois é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja". EISEBAHN Eisenbahn é uma cervejaria internacionalmente premiada localizada em Blumenau, Santa Catarina, Brasil. Fundada em 2002, atualmente ela pertencente ao grupo Schincariol. Produz cerveja e chope seguindo a Reinheitsgebot, a lei alemã de pureza, e com uma grande variedade de sabores e tipos de fermentação. O nome, que significa "ferrovia" em alemão, é uma analogia a uma antiga estação ferroviária, localizada próxima ao edifício utilizado agora pela fábrica e pelo bar da mesma.
  8. 8. BOHEMIA Por causa do inicio de sua fabricação (1853) é considerada pelo público em geral uma cerveja de tradição e uma cerveja mais acessível em termos de preço do que suas concorrentes mas a percepção da cerveja é que por causa de constantes alterações de sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em sua venda, mas é a cerveja premium que possui maior porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral. EISEBAHN Eisenbahn é uma cervejaria internacionalmente premiada localizada em Blumenau, Santa Catarina, Brasil. Fundada em 2002, atualmente ela pertencente ao grupo Schincariol. Produz cerveja e chope seguindo a Reinheitsgebot, a lei alemã de pureza, e com uma grande variedade de sabores e tipos de fermentação. O nome, que significa "ferrovia" em alemão, é uma analogia a uma antiga estação ferroviária, localizada próxima ao edifício utilizado agora pela fábrica e pelo bar da mesma. . 1.14. Pontos positivos Qualidade superior, baixo teor calórico, cerveja que utiliza arroz em sua composição, 8 que torna seu sabor mais leve e muito menos amargo que o de outras cervejas, marca estabelecida, experiência no mercado como uma das cervejas mais vendida no mundo. Fácil de encontrar em pontos que vendem bebidas alcoólicas . 1.15. Pontos negativos Por ter uma boa qualidade, seu preço acaba se tornando um tanto quanto superior as outras marcas, limitando o acesso a ela, possui pouca ligação com a cultura brasileira, vendas enfraquecidas no mercado brasileiro. 1.16. Influências a que o produto está exposto Influências climáticas Por se tratar de um produto consumido gelado, a cerveja sofre diretamente influências climáticas, desde sua exposição ao calor/sol, que pode afetar sua composição até com seu próprio consumo. O transporte e armazenamento em condições adversas podem prejudicar o sabor, aroma e textura do produto. Além de ser um produto procurado mais frequentemente em dias quentes.
  9. 9. Influências Culturais Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do consumidor que define o perfil de produtos que serão consumidos. As mudanças de hábito poderão afetar os principais consumidores da cerveja Budweiser, como também o aumento do salário, pois isto trará status e novos hábitos de compra, o clima também interfere diretamente, onde os índices de consumo de cerveja são maiores no verão. Influências Religiosas Em questões religiosas, o produto pode sofrer influências por não ser um produto 9 destinado ao público religioso, que normalmente é contra o consumo de bebidas alcoólicas. Influências Sociais Tem influências sociais também, pois é um produto que normalmente é consumido entre amigos, em pubs, bares e baladas. Além de que é um produto que proporciona status. Influências Econômicas Existem influências econômicas devido a ascenção das classes, que estão passando a ter maior poder aquisitivo e consequentemente sobrando dinheiro para produtos que não são essenciais, assim como a cerveja premium. 2. MERCADO 2.1. Tamanho Distribuição nacional. 2.2. Principais psicográficos: Mercado primário Consumo majoritario nos estados onde é distribuída: CE, DF, ES, GO, MG, PE, PR, RJ, RS, SC, SP - tendo maior presença em capitais e grandes regiões urbanas/centros populacionais. Destaque para grandes centros onde há maior movimentação de vida noturna como pubs, bares e casas noturnas. Mercado secundário Cidades aos arredores das grandes regiões metropolitanas.
  10. 10. Cidades turísticas com relevante número de bares e locais de entretenimento 10 noturno. 2.3. Participação do produto no mercado Detêm 11,5% de participação no segmento Premium. Quando considerado o volume total comercializado no país, a marca detêm de 0,4% do mercado. 2.4. Evolução do mercado do produto A Budweiser teve uma grande evolução no mercado premium, essa rápida evolução da marca pode esconder uma reviravolta na estratégia adotada pela Ambev para popularizar o rótulo no Brasil. Nos Estados Unidos, onde é produzida desde 1876, suas vendas, caíram pelo 23º ano consecutivo. Se a Budweiser parece não aplacar para os americanos, a história muda de figura no mercado Brasileiro, alavancada pela demanda na China, Rússia e Canadá, a cerveja cresceu 20% no exterior. Sua associação aos "valores americanos" e à "celebração do otimismo", como enfatiza a empresa em apresentação institucional, acabou reposicionando-a aos olhos - e bolsos - dos consumidores. Ancorada em atributos como esses, a bebida aterrissou no Brasil como cerveja Premium e de preço acima do mercado. "A Bud é um ícone, considerada a marca de cerveja mais valiosa do mundo. Isso dá sustento para o posicionamento de uma bebida Premium" que é 20% mais cara que a média de mercado. Segundo analistas, o gigantismo da Ambev também vitamina a exposição da bebida. Dominando 69,5% do mercado, a empresa maneja um portfólio variado em termos de preço e tipos de envase. A capilaridade junto aos varejistas abriria caminho para reforçar a presença da Budweiser. 2.5. Sazonalidade As maiores quantidades de vendas ocorrem aos finais de semana, geralmente em dias quentes. Por se tratar de um produto com alto valor agregado é de se esperar maior
  11. 11. quantidade de vendas no final de semana após ao quinto dia útil do mês, quando a maior fatia da população trabalhadora recebe seu salário. 11 3. CONSUMIDOR 3.1. Quem compra Sexo: ambos (ênfase no gênero masculino) Classe: A e B Mercado alvo: Grande São Paulo Jovens independentes e que possuem alto poder aquisitivo Jovens que consomem em bares e baladas para ostentar o poder de consumir uma cerveja Premium Jovens que consomem a cerveja para sustentar o impulso de beber Jovens que são influenciados por grupos sociais (amigos e família) Jovens que gostam de música e esporte 3.2. Hábitos de consumo O consumo ocorre na maioria das vezes entre amigos, nas noites de finais de semana, em bares pubs e casas noturnas e churrascos e festas entre amigos. 3.3. Influências a que o consumidor está exposto Influências climáticas Bebida consumida gelada normalmente nos dias de calor. Influências econômicas Produto premium com alto valor agregado, possui preços que muitas vezes o consumidor não está disposto a pagar. Influências sociais Por ser um produto consumido normalmente entre amigos, a opinião do âmbito social do consumidor pode influenciar bastante na escolha da bebida.
  12. 12. Influências culturais A marca usa o apelo de ser uma cerveja mundialmente conhecida e uma das mais vendidas mundialmente, um produto jovem, bonito e dentre todas as outras é considerada uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único. O que pode prejudicar a marca no mercado brasileiro é a baixa identificação com o mercado nacional. Influências legais Bebida destinada apenas para pessoas com mais de 18 anos. Possui teor alcoólico, o que resulta na proibição legal de dirigir sob efeito da bebida. Utiliza métodos únicos de preparo, contém baixo teor calórico, cerveja que utiliza arroz em sua composição, que torna seu sabor mais leve e muito menos amargo que o de outras cervejas, 3.4. Quem consome O consumidor final; A pessoa presenteada; Pode ser dividida entre amigos em 12 baladas, bares, pubs e shows musicais. 3.5. Quem compra O consumidor final; A pessoa que irá presentear; Dividida entre amigos, que também são o consumidor final. 3.6. Quem decide a compra O consumidor final; Também há influências de seu meio social (amigos), que podem interferir na escolha do produto.
  13. 13. 13 4. DISTRIBUIÇÃO 4.1. Quais canais Distribuidoras de Bebida Bares Empórios Supermercados (AB) 4.2. Restrições à distribuição Venda a menores de idade proibida por lei nacional Obrigatoriedade de apresentação de documento de identidade no ato da compra. 4.3. Como melhorá-la Expandir a distribuição para mais supermercados A/B dos grandes centros urbanos e estar presente em mais bares de estilo PUB, em casa de shows e grandes eventos internacionais. 5. PREÇO 5.1. Qual a relação com o preço do concorrente Média de valor da garrafa long neck 343 ml: R$ 2,73 a R$ 3,50 em distribuidoras e supermercados. R$ 6,00 a R$ 13,00 em bares e empórios. . 5.2. Restrições ao estabelecimento do preço Não há.
  14. 14. 5.3. Relação consumidor/preço Compra porque é caro Comunica status e diferenciação por ser voltada a um mercado mais classe AB, seu público geralmente frequentador de baladas e bares de alto nível, determina seu status através da cerveja Premium consumida. 14 6. RAZÕES DE COMPRA 6.1. Racionais? Quais? Cerveja Premium de altos padrões de qualidade na composição e produção. 6.2. Emocionais? Quais? Promove status e diferenciação quando comparada a cervejas convencionais Compartilhamento e Socialização. 6.3. Qual prevalece? Os fatores emocionais prevalecem devido ao fato de a cerveja, apresentar boa qualidade, possuir um preço acessível para consumidores de classe mais alta, e estar ligada a esportes e música. 6.4. Quais benefícios o consumidor espera do produto? A comprar a cerveja Budweiser o consumidor espera uma cerveja única, de qualidade excepcional e sabor único: marcante no início e suave no final, sem deixar amargor residual, além de proporcionar momentos divertidos entre amigos. 7. CONCORRÊNCIA 7.1. Quais os concorrentes diretos? Heineken Stella Artois Eisebahn
  15. 15. 15 Bohemia 7.2. Quais seus preços? Colocar preço de garrafas long necks de todas concorrentes 7.3. Qual sua política de venda? Colocar breve histórico sobre a politica de vendas de todas as concorrentes 7.4. Quais são seus pontos negativos? Pontos negativos das concorrentes 7.5. Quais principais campanhas? Qual o apelo? Como ele se fez conhecer? Campanhas apelos e comunicações das concorrentes breve histórico 8. OBJETIVO DE MERCADO Aumento do share of mind - a marca deverá ser lembrada mais vezes e por mais consumidores jovens ligados a esporte e música e que consomem em casas noturnas, bares e pubs. 9. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO A comunicação da Budweiser deve ser voltada para o público cosmopolita, onde existe maior acessibilidade ao produto e, consequentemente, onde ocorre a maior incidência do consumo da cerveja em bares e baladas, entre outros locais, onde há grande concentração de jovens. 10. CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO 10.1. Qual o conteúdo básico a ser transmitido? Não fiz 10.2. Quais pontos ressaltar e omitir? Ressaltar Não fiz
  16. 16. 16 Omitir Não fiz 11. MÍDIA 11.1. Quais os veículos recomendados? Não fiz 12. PROMOÇÃO Não fiz
  17. 17. 17 13. LINKS ÚTEIS  www.budweiser.com  http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/budweiser-king-of-beers. htmlhttp://www.cervejariabamberg.com.br/  http://pt.wikipedia.org/wiki/Budweiserhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_micro cervejarias_no_Brasil  http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2013/10/31/internas_economia,465904/ mercado-de-cervejas-premium-cresce-em-ritmo-acelerado-nos-ultimos-anos. shtmlhttp://www.adonline.com.br/rapidinhas/50242-heads-cria-primeira-campanha- para-cerveja-therezopolis.html  http://www.propagandopropaganda.com.br/index.php/acoes-de-marketing/1008- baden-baden-e-eisenbahn-criam-campanhas-voltadas-para-o-mercado-premium  http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/08/23/20110823B udweiser-a-cerveja-dos-jovens-ricos.html  http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,uma-guerra-premium-heineken-x-budweiser- imp-,749435  http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/mundial-oferece-a-fabricante-da-budweiser- chance-de-ganhar-mercado-2  http://www.brejas.com.br/cerveja/estados-unidos/ budweiserhttp://economia.terra.com.br/vida-de-empresario/pubs-e-franquias-impulsionam- mercado-de-cervejas-especiais, d84b2acfe7293410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html  http://vejasp.abril.com.br/materia/indice-cerveja-long-neck-preco-balada
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