1. IULM – Master Social media marketing
MAGGIO - GIUGNO 2012
Relatore: Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab
III Modulo
LABORATORIO DI
GOOGLE ANALYTICS
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2. Agenda AULA 1 – III Modulo
9.00 – 10.00 Navigazione guidata: creare report personalizzati
10.00 10.30: Esercitazione: creare report personalizzati
10.30- 11.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei
risultati
PAUSA
11.15 – 11.20 Navigazione guidata: Analizzare SEO con
Google Analytics
12.00- 12.30 Esercitazione: calcolare alcune metriche per i
Marketing Manager
12.30- 13.00 Discussione congiunta: per la condivisione dei
risultati
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3. AMPLIARE LA REPORTISTICA STANDARD CON GA
CREARE REPORT
PERSONALIZZATI
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4. Creare e gestire rapporti personalizzati
ELENCO DI RAPPORTI PERSONALIZZATI
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5. COME SI CREA UN REPORT PERSONALIZZATO
Abbiamo a disposizione 2 elenchi:
Metriche: rappresentano dei numeri; Dimensioni: rappresentano degli oggetti;
es. es.
Numero visite, visitatori Pagine del sito
Tempo medio sul sito, pagina Visitatori
Conversioni effettuate Sorgenti di traffico
Tasso di conversione Parole chiave
Valore per visita Località
Traffico proveniente da una Prodotti del catalogo
keyword Eventi
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6. 1. DAY PARTING REPORT: COME VARIANO LE
PRESTAZIONI IN BASE AL GIORNO DELLA SETTIMANA?
QUAL E’ IL GIORNO DELLA SETTIMANA IN CUI RICEVO PIU’ VISITE O GENERO MAGGIORI
CONVERSIONI? E’ MEGLIO INVIARE LA NEWSLETTER IL MARTEDI’ O IL MERCOLEDI’?
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NEL REPORT CONSIDERO 2 VOLTE LA DIMENSIONE “GIORNO DELLA SETTIMANA”
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7. 1. DAY PARTING REPORT
I giorni della settimana sono numerati da 0 (domenica) a 6 (sabato)
mercoledì
giovedì
sabato
SE ORDINO I GIORNI RISPETTO ALLA METRICA “COMPLETAMENTI OBIETTIVI”, SCOPRO CHE
IL GIORNO MIGLIORE E’ IL PRIMO DELLA SETTIMANA, CIOE’ LUNEDI’
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8. 1. DAY PARTING REPORT
SE CLICCO SU UN SINGOLO GIORNO, ANALIZZO L’ANDAMENTO DELLE VISITE E ALTRE
METRICHE PER QUEL GIORNO SPECIFICO.
HO CLICCATO SU 1: LUNEDI’
HO CLICCATO SU 3: MERCOLEDI’
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9. 2. ACCESSI PER GIORNO E ORA
QUAL E’ ORA DI MAGGIOR
TRAFFICO SUL SITO?
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10. RAPPORTO PERSONALIZZATO: ACCESSO IN BASE A GIORNO E ORA
I VISITATORI SI COLLEGANO SOPRATTUTTO DALLE 15 ALLE 17
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11. 3. CONVERSIONE IN BASE ALL’ORA
QUAL E’ ORA IN CUI SI
CONVERTE MEGLIO?
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12. RAPPORTO PERSONALIZZATO: CONVERSIONE IN BASE ALL’ORA
Se ordino per tasso di conversione, scopro che i visitatori notturni
(ore 4 e mezzanotte) sono quelli con maggiore tasso di conv.
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13. 4. REPORT PERSONALIZZATO: ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA
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14. 4. ANALISI EFFICIENZA DELLA PAGINA
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15. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
PER SITI BASATI SUI CONTENUTI E SUL TRAFFICO, LA METRICA “VISITATORI UNICI” E’
MOLTO IMPORTANTE – PERMETTE IL CONFRONTO RISPETTO AI VISITATORI ABITUALI
VAI SU CONTENUTI > DETTAGLIO CONTENUTI E CLICCA SUL BOTTONE “PERSONALIZZA”
REPORT STANDARD: DETTAGLIO CONTENUTI
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16. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
MODIFICA IL REPORT PRECEDENTE E CREA QUESTO REPORT CUSTOM
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17. 5. VISITATORI UNICI PER PAGINA
ELENCO DELLE PAGINE ASSOCIATE AI VISITATORI UNICI
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18. 6. PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZI
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19. PAGINE DI DESTINAZIONE E RIMBALZI
SI NOTA CHE LA HOME PAGE HA IL MAGGIOR NUMERO DI
VISITE MA LA FREQUENZA DI RIMBALZO E’ UNA DELLE
PEGGIORI
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20. 7. Report per analisi parole chiave
Analizzo alcune metriche per parola chiave e pagina associata
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21. 7.REPORT PER ANALISI PAROLE CHIAVE
PAGINE ASSOCIATE ALLA RICERCA ORGANICA DELLA SINGOLA PAROLA CHIAVE
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22. MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLE
ANALYTICS
SEO & GOOGLE
ANALYTICS
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23. I TREND sono più importanti delle metriche
Il SEO fatto correttamente
tipicamente richiede tempo per
ottenere i primi risultati
Conduci un’analisi su base
settimanale o mensile
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24. Custom Alert per cadute improvvise di traffico
Utilizza la funzione Custom Alert report per impostare
un alert su base giornaliera o settimanale.
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25. L’alert automatico settimanale mi segnala alcune
variazioni di trend significative
Segnalazione di 5 alert automatici
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26. Compara 2 periodi consecutivi
 Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi
 Chiediti perché le visite generate da traffico organico
sono diminuite
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27. Compara lo stesso mese in 2 anni differenti
 Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non
complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es.
Gennaio e febbraio).
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28. Le metriche di traffico che contano
METRICHE DI TRAFFICO
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29. 1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA
VISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA:
SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PER
VISUALIZZARE IL TREND
SELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO!
FILTRA PER
SORGENTE
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30. 2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA
 CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI
RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL
MOTORE PER IL TUO SITO
 SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI
SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER
UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA
MOTORE DI RICERCA MARKET SHARE
GOOGLE CIRCA 75%
YAHOO CIRCA 12%
BING CIRCA 8%
30
30

31. Distribuzione del traffico per singolo motore
IN QUESTO CASO LA QUOTA DI SEARCH DI GOOGLE SFIORA IL 97%
31
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32. 3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE
 IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE
FUORVIANTE, A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI
ESOGENI
 CONVIENE CONSIDERARE IL TREND DELLA %DI TRAFFICO
ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE
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33. % DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI
33
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34. Le parole chiave che contano
METRICHE RELATIVE ALLE
KEYWORD
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35. 1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD
 MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE
GENERANO TRAFFICO
 QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE?
CONFRONTO IL TRAFFICO ORGANICO E RELATIVE
METRICHE PER ULTIMI 2 MESI
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36. 2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CODA
 UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE
AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE
(HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA
LUNGA)
SEO
PPC
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37. % DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE
ANALIZZA IL TRAFFICO PROVENIENTE DALLE TOP 10 KEYWORDS
53,38% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD
37
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38. CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT
VISITE PER KEYWORD
505
481
457
433
409
385
361
337
313
289
265
241
217
193
169
145
121
97
73
49
25
1
0 5 10 15 20 25 30 35
Visits Keyword
47% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD 38
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39. 3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED
 UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE
BRAND KEYWORD
 E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA
PER LE BRAND KEYWORD
 USA UNA REGULAR EXPRESSION PER filtro per branded keywords
Creo un FILTRARE LE BRAND
KEYWORD
SOLO CIRCA IL 1,38% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ “BRANDED”
39
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40. Percentuale di Brand Engagement
Si definisce come:
(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti
brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di visite
proveniente dai motori + traffico diretto)
E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:
Si va su SORGENTI DI TRAFFICO> RICERCA > RISULTATI
ORGANICI
e si applica un filtro in basso per escludere le brand
keyword
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41. OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO
 DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO
DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO
DA LORO GENERATO
 SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE
ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO
BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI
 STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL
TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI
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42. Alcuni esempi
ANALIZZARE LE FONTI DI
TRAFFICO
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43. Componenti di un tipico sistema di Marketing online
SEM
Processo
SEO conversione
DISPLAY
Il tuo Risultati
EMAIL Sito web desiderati
AFFILIATE
Processo
SOCIAL
Post-vendita
OFFLINE 43
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44. Le domande chiave per l’inbound marketing
 Da quale fonte di traffico provengono i visitatori di
maggiore valore?
 Quelli che compiono le azioni obiettivo (tasso di
conversione, Indice valore obiettivo)?
 Quelli che sono più fedeli (loyalty, recency)?
 Quelli Maggiormente ingaggiati (tempo medio sul sito,
profondità della visita..)?
 Quelli che leggono o guardano i contenuti per noi più
interessanti ?
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45. Definire il Marketing Mix Online
Su quale iniziativa(e) di marketing dovremmo investire maggiormente
Il nostro Budget nel prossimo anno?
Canale Valore Tasso di Budget ROI
Obiettivo conversione investito
per visita complessivo
2010 2010
SEO
SEM
EMAIL
Display Adv.
Affiliation
/Partner
Social
Offline 45
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46. IL CONVERSION QUALITY INDEX
 Il Conversion Quality Index intende misurare quanto
bene targettizzate sono le tue campagne a spingere le
conversioni sul tuo sito
Si definisce come:
 CGI (per referrer X) = (%Conversione obiettivo da
X)/ (%visite da refferer X)
 Supponiamo che il 50% dei visitatori arrivi da Adwords
ma solo il 20% delle conversioni provengono da questa
fonte. Significa che la campagna su AdWords sta sotto-
performando
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47. COME SI CALCOLA IL CQI PER SINGOLO REFERRER
 Vai su Tutte le sorgenti di traffico; seleziona la vista
“rendimento”
 Seleziona “Mezzo” dal 1° menu a tendina in alto
 Seleziona “Impostazione obiettivo 1” e dal menu a
tendina “completamenti obiettivo”
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48. ESERCITAZIONE
 CALCOLA IL CONVERSION QUALITY INDEX PER SINGOLO
REFERRER
 Esporta i risultati in un file .CSV o copia i risultati
direttamente in una tabella;
 Sostituisci il punto con la virgola, per passare alla notazione
latina; passa alle percentuali.
Tasso di conversione
Visite Visite all'obiettivo
organic 85734 38,14% 7,02%
cpc 65791 29,27% 0,10%
Banner 58464 26,01% 0,24% 48
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49. CALCOLO DEL CONVERSION QUALITY INDEX PER
CANALE
Dividi le ultime 2 colonne e aggiungi i risultati in una colonna finale
% Conv. All'obiettivo
Canale Visite Visite % Completamenti obiettivo /%Visite
organic 85734 38,14% 7,02% 18,41%
cpc 65791 29,27% 0,10% 0,35%
Banner 58464 26,01% 0,24% 0,93%
banner 4780 2,13% 8,87% 417,17%
none 4724 2,10% 5,33% 253,85%
referral 3064 1,36% 5,55% 407,07%
newsletter 2238 1,00% 2,19% 219,93%
49
49

50. ANALIZZA LE CONVERSIONI INDIRETTE
 QUAL E’ IL CONTRIBUTO ALLA CONVERSIONE DEI
SINGOLI CANALI?
 VAI SU CONVERSIONI >CANALIZZAZIONI
MULTICANALE > CONVERSIONI INDIRETTE
 ANALIZZA IL REPORT PER CANALE
50
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51. ESERCITAZIONE
 CALCOLA LA % DI BRAND ENGAGEMENT PER
IL TUO SITO:
NUMERATORE: (TRAFFICO DA BRAND KEYWORD +
TRAFFICO DIRETTO) =
DENOMINATORE: (TUTTO IL TRAFFICO ORGANICO +
TRAFFICO DIRETTO) =
LA TUA PERCENTUALE DI BRAND ENGAGEMENT:
Utilizza il file Word per calcolare la % di brand engagement e le altre metriche
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52. Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di business
METRICHE SEO RISPETTO
AGLI OBIETTIVI BUSINESS
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53. METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVI
BUSINESS
1. Obiettivi transazionali vs obiettivi di
engagement
2. Tasso di conversione dell’obiettivo
3. Valore dell’obiettivo per visita
4. Misurazione valore per e-commerce
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54. ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DI
ENGAGEMENT
 VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT)
 VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO
(ENGAGEMENT)
 RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING
(ENGAGEMENT)
 COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL)
DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN
VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO
SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI
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55. 1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
 VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL
TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
CONFRONTA LE PAROLE CHIAVE RISPETTO ALLA MEDIA DEL SITO
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56. 2. CONFRONTA OBIETTIVI CON ALTRE SORGENTI DI TRAFFICO
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57. 3. ANALIZZA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
 VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN
BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
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58. 4. CONFRONTA IL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA PER
SORGENTE DI TRAFFICO
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59. Trend visite vs valore obiettivo per visita per traffico
organico
Il valore obiettivo per visita scende da 1,39€ a 1,29€ passando al traffico organico
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60. MOTION CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO
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61. PER VISIT GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO
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62. CONCLUSIONI DEL III MODULO
DOMANDE? COMMENTI?
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