Temi trattati: - Perchè è importante condividere e formalizzare all'interno dell'azienda un modello per il ciclo di ricavi.. - una proposta di revenue cycle: stadi, processi, metriche - come ottimizzare il processo di gestione dei lead (dall'acquisizione, alla coltivazione, alla trasformazione in cliente) - come e quando allineare il marketing con le vendite

1. Milano, 20 giugno 2012
LEONARDO BELLINI
MARKETING AUTOMATION
WORKSHOP

2. DAL SEED NURTURING ALLE VENDITE
UN MODELLO PER IL REVENUE
CYCLE

3. MARKETING PERFORMANCE
METRICS
AVETE UN MODELLO E UN VOCABOLARIO
CONDIVISO IN AZIENDA PER MISURARE LE
PRESTAZIONI DELLE VOSTRE INIZIATIVE
DI MARKETING?

4. QUANTO VALE UN LEAD?
OPPURE UN FAN, UN
FOLLOWER, UN MEMBRO
DELLA VOSTRA
COMMUNITY?
QUANTO DENARO
DOVREBBE SPENDERE IL
MARKETING PER
GENERARE 1 LEAD?
NATURALMENTE IL COSTO PER LEAD
DIPENDE DAL MERCATO, SETTORE, VALORE DEL PRODOTTO…

5. ALLOWABLE COST PER LEAD
MASSIMO COSTO CHE UN’AZIENDA PUO’ PERMETTERSI
PER ACQUISIRE 1 LEAD
ACPL = (REVENUE * GROSS MARGIN) * CLOSING RATIO
ACPL = (1000$* 50%) * 30% = (1000 *5/10) *(3/10) = 150$

6. MA COSA INTENDIAMO PER LEAD..?
LEAD ASSUME SIGNIFICATI DIVERSI
PER PERSONE DIVERSE…
Per alcuni:
1. Il nome di una persona che potrebbe
forse, un giorno diventare nostro
cliente…
Per altri:
1. Un potenziale acquirente qualificato,
con un budget, un bisogno e una
intenzione di acquisto già espressa…
Bisogna collocare il lead all’interno di una precisa fase di acquisto

7. IN GENERALE…
mancanza di
standardizzazione e di obiettivi e metriche di marketing
chiare e condivise
È causa di disallineamenti e
confusione tra Marketing e Vendite..

8. DMAIC - APPROCCIO 6 SIGMA
D – DEFINE EACH STAGE
M- MEASURE RELEVANT DATA METRICS
A – ANALYZE THE DATA
I – IMPROVE THE PROCESS
C – CONTROL WITH KPI’S
DOVREMMO ADOTTARE QUESTO APPROCCIO PER DEFINIRE
IL REVENUE CYCLE PER LA NOSTRA AZIENDA…

9. 2 VANTAGGI PER INTRODURRE GLI
STADI NEL REVENUE CYCLE
1. POTER MISURARE LO STATO E LE
PRESTAZIONI DI CIASCUN STADIO
(NON PUOI MIGLIORARE UN PROCESSO SE
NON LO PUOI MISURARE..)
2. POTERSI FOCALIZZARE SUGLI ELEMENTI
DISTINTIVI DI CIASCUN STADIO DEL
BUYER’S JOURNEY..
(GLI ACQUIRENTI HANNO BISOGNO
DIFFERENTI IN BASE SE SONO IN UNA
FASE DI ESPLORAZIONE, RICERCA O
ACQUISTO)

10. REVENUE CYCLE MODEL
È fondamentale definire e condividere un modello
Aware
1.Seed Nurturing Friend
Known names
2. Lead Nurturing Prospect
Lead
Opportunity
3. Qualification to Close
Customer

11. GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE E
COLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPO
OCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTO
E SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..

12. 1° FASE: SEED NURTURING
All’inizio le relazioni con i nostri potenziali clienti non sono mature..
TUO OBIETTIVO: AZIONI:
• TROVARTI DI FRONTE - BRAND BUILDING
AI TUOI POTENZIALI - ADVERTISING
CLIENTI
- AWARENESS
• GENERARE GENERATION
AWARENESS VERSO IL
- SOCIAL MEDIA
TUO BRAND E
INTERACTION
PRODOTTI
- SEO /SEM
- WEB PAGE BROWSING

13. 2° FASE: LEAD NURTURING
Le piantine stanno cominciando a crescere, tuo compito è innaffiare,
fertilizzare, levare le erbacce, proteggere dal sole..
TUO OBIETTIVO: AZIONI:
• SUPPORTARE I - EMAIL LEAD NURTURING
BISOGNI INFORMATIVI - INBOUND MARKETING
• CONOSCERE, - WEBINARS
ACQUISIRE INFO DI
- WHITE PAPERS
CONTATTO
- EBOOKS
• MISURARE IL LORO
LIVELLO DI INTERESSE

14. 3° FASE: QUALIFICATION TO CLOSE
E’ il tempo del raccolto, ma non tutti i frutti matureranno
nello stesso momento; devi individuare quali sono quelli maturi e quali ancora
acerbi.
TUO OBIETTIVO: AZIONI:
• IDENTIFICARE I LEAD - CONTATTI DALLA FORZA
SALES-READY VENDITA VIA:
• MISURARE LA REALE - EMAIL
INTENZIONE DI - TELEFONO
ACQUISTO
- DI PERSONA..
• CONTATTARE E
PER QUALIFICARLI E
CHIUDERE IL
QUANTIFICARE IL LORO
BUSINESS
REALE LIVELLO DI
INTERESSE

15. COM’E’ IL TUO REVENUE CYCLE?
• QUESTO MODELLO RIFLETTE I TUOI
PROCESSI DI MARKETING E DI VENDITA?
• ALCUNE AZIENDE AVRANNO PIU’ STADI,
ALTRE MENO..E CON ALTRI NOMI..
• IL MODELLO NON E’ STATICO MA IN
CONTINUA EVOLUZIONE, PER CIASCUNA
AZIENDA

16. 3 BEST PRACTICE PER UN MODELLO…
1. LE RISORSE ASSOCIATE ALLE VENDITE
SONO RELATIVAMENTE COSTOSE
2. EVITA DI FAR PERDERE TEMPO AI
COMMERCIALI DIETRO A LEAD NON
PRONTI
3. LA FORZA VENDITA DOVREBBE
INGAGGIARE SOLO PROSPECT SALES-
READY

17. GLI STADI INIZIALI
SEED NURTURING

18. REVENUE CYCLE MODEL
PROCESSO DI LEAD RECYCLING
DA “REVENUE DISRUPTION”

19. 1. AWARE
MEZZI:
PRIMA:
• TV, RADIO, PRESS,
DIRECT, ATL
ORA:
• SOCIAL MEDIA
• ONLINE TARGETED
COMMUNICATIONS
L’UNIVERSO DEI TUOI
POTENZIALI CLIENTI • INBOUND MARKETING
CHE SONO DIVENTATI • SEO/SEM
“AWARE” DEL TUO • DISPLAY ADV.
BRAND E PRODOTTI

20. 1. AWARE
METRICHE:
• BRAND RECOGNITION
(AIDED VS NOT AIDED)
• SHARE OF VOICE
• REACH
• MENTIONS
• AGGREGATE WEB
TRAFFIC

21. 2. FRIEND
• COLORO CHE
MANIFESTANO UNA
POSITIVA
ASSOCIAZIONE E
PREFERENZA PER IL
TUO BRAND
• QUESTA
PREFERENZA E’ LA Cosa spinge al “liking”:
RISULTANTE DI UNA
SERIE DI INTERAZIONI • Great content
ED ESPERIENZE • Thought leadership
POSITIVE CHE HANNO • Engagement with brand
AVUTO CON advocates
L’AZIENDA

22. 2. FRIEND
METRICHE:
• BRAND PREFERENCE
• SOCIAL FOLLOWERS/
FRIENDS
• ENGAGEMENT
(COMMENTS/LIKES..)
• MESSAGE
MULTIPLICATION/
REVERBERATION
(RETWEETS,
SHARES,LINKS)

23. GLI STADI INTERMEDI
LEAD NURTURING

24. REVENUE CYCLE MODEL

25. 3. KNOWN NAMES
L’AZIENDA RACCOGLIE
E CONSERVA LE INFO
DEI CONTATTI, DI CUI
CONOSCIAMO MOLTO
POCO (SOLO IL NOME E
POCO ALTRO..)
NON SONO ANCORA DEI
“LEAD QUALIFICATI”
SONO SOLO DEI NOMI,
DEI BIGLIETTI DA VISITA
GETTATI IN UN VASO…

26. 3. KNOWN NAMES
METRICHE:
• N° NEW NAMES PER
MONTH/QUARTER/
YEAR
• DB GROWTH
• NEW NAMES
CHANNEL
INVESTMENTS
• MENTIONS
• AVERAGE AGE OF
NAMES IN DB

27. 4. PROSPECTS
INDIVIDUI QUALIFICATI E
INGAGGIATI MA NON
ANCORA PRONTI PER
ESSERE PASSATI ALLE
VENDITE
SONO CONSCI DI ESSERE
NEL VOSTRO DB MKTG..
HANNO DATO IL
PERMESSO (OPT-IN) PER
INTERAZIONI FUTURE
NON SONO ANCORA DEI “LEAD QUALIFICATI”
HANNO AVUTO UNA RELAZIONE POSITIVA E
SIGNIFICATIVA CON IL VOSTRO BRAND

28. 4. PROSPECTS
METRICHE:
• N° QUALIFIED
PROSPECTS BY TYPE
• CONVERSION RATE
• TIME TO CONVERT
NAMES TO
PROSPECTS
• AVERAGE AGE OF
PROSPECTS
INVENTORY

29. 5. LEADS
E’ UN ACQUIRENTE
POTENZIALE
QUALIFICATO DAL
MARKETING E PRONTO
PER ESSERE
INGAGGIATO DALLA
FORZA VENDITA
SONO I “LEAD QUALIFICATI”
UN LEAD DOVREBBE INCLUDERE ALCUNI DATI
COMPORTAMENTALI CHE MOSTRANO LE AZIONI E
LA REALE PROPENSIONE ALL’ACQUISTO

30. 5. LEADS
METRICHE:
• N° QUALIFIED LEADS
BY TYPE
• CONVERSION RATE
FROM PROSPECTS TO
LEADS
• N° OF FAST LEADS VS
SLOW LEADS
• SPEED OF FIRST
CONTACT TO LEAD

31. GLI STADI FINALI
QUALIFICATION TO CLOSE

32. REVENUE CYCLE MODEL

33. 6. OPPORTUNITY
CLIENTI POTENZIALI,
NOTI E GIA’ INGAGGIATI
DA UN VENDITORE
E’ IL PUNTO INIZIALE
DEL PROCESSO DI
VENDITA STANDARD
PER MOLTE AZIENDE
QUESTO STADIO E’ SPESSO SUDDIVISO IN MICRO-
STADI ALL’INTERNO DI UN SISTEMA DI SFA O CRM
AZIENDALE

34. 6.OPPORTUNITY
METRICHE:
• N° OF
OPPORTUNITIES
• N° OF
OPPORTUNITIES
SOURCED BY MKTG
• CONVERSION RATE
FROM LEAD TO
OPPORTUNITY
• AVERAGE OF
OPPORTUNITY VALUE

35. 7. CUSTOMER
E’ AL CULMINE DEL
FUNNEL DI VENDITA
RAPPRESENTA IL NEW
BUSINESS CREATO
LA RELAZIONE NON SI
CONCLUDE QUI…
IN MOLTE AZIENDE QUESTO ULTIMO STADIO
RAPPRESENZA L’INIZIO DI UN NUOVO CICLO DI
VENDITA BASATO SU CROSS-SELLING E UP-
SELLING & RETENTION

36. 7.CUSTOMER
METRICHE:
• CONVERSION RATE
FROM OPPRTUNITY TO
CUSTOMER
• AVERAGE DEAL SIZE
• TOTAL N° OF
CUSTOMERS
• N° OF NEW AND
REPEAT CUSTOMERS

37. PUNTI CHIAVE
• SIGNIFICATI DIFFERENTI ALLA STESSA PAROLA
“LEAD” -> NECESSITA’ DI UN VOCABOLARIO
CONDIVISO
• REVENUE CYCLE MODEL DEVE ESSERE
FORMALIZZATO E CONDIVISO TRA MKTG E
VENDITE
• NON E’ STATICO MA SI DEVE EVOLVERE E
RAFFINARE
• 3 STADI CHIAVE:
• SEED NURTURING, LEAD NURTURING,
OPPORTUNITY TO CLOSE

38. 2 LEARNINGS
I LEAD NON DOVREBBERO ESSERE MAI LASCIATI INDIETRO..
O ABBANDONATI AL LORO DESTINO..
IL VIAGGIO DEL CLIENTE E’ SPESSO NON LINEARE