Dml web-content-optimization

Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
Web C t t
W b Content
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Optimization
Twitter: @d l b
T i @dmlab Con Google Analytics

WEB CONTENT OPTIMIZATION

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010

Identificare e ottimizzare pagine poco
performanti
Quali pagine dovremmo ottimizzare e come?
Da dove i i i
D d iniziare se il nostro è un sito complesso, con
t it l
molte pagine e sezioni?
Alcune risorse per id tifi
Al i identificare l pagine a b
le i basso
rendimento con Google Analytics:

1. $ Index value
2. Top Landing Page (Analisi del Bounce rate)
3. Visualizzazione del Funnel
4. Analisi motore di ricerca interno al sito


Comprendere il Valore di una pagina

$ I d è una metrica relativa ad una singola pagina
Index ti l ti d i l i
molto utile che troverai all’interno della sezione
Contenuti
Esprime la misura del valore di una pagina:

$ Index = (Valore Obiettivo + ricavi da ecommerce)
Visualizzazioni pagina uniche


Un esempio di $ Index
p
$Index va oltre la semplice misurazione delle pagine più
popolari ma indica quanto quella pagina è di valore in
termini monetari.
E
E’ un modo per prioritizzare l’importanza delle pagine
l importanza
del tuo sito web. Permette di ottimizzare i contenuti web
per migliorare i tassi di conversione del tuo sito
sito.

$Index Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010
| per le pagine più visualizzate del mio blog

Come si calcola l’$ Index – un
esempio
Consideriamo il percorso di 4 visitatori differenti.
La pagina obiettivo è la pagina D ed il valore obiettivo è 10$.

Percorso 1 B > C > B > D
P 1:
Percorso 2: B > E > B > D
Percorso 3 A > B > C > B > C > E > F> D > G
P 3:
Percorso 4: B > C > B > F
Per stabilire il valore di queste pagine (da A a G) GA analizza le
G),
pagine presenti nei percorsi che precedono la pagina di
conversione (D).
( )
I valori obiettivo (10$) sono attribuiti solo alle pagine che portano
alla pagina della conversione (inclusa), non a quelle successve.


esempio
Percorso 1: B > C > B > D
Percorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > G
Pagina (Goal Value + E-commerce revenue)/ $Index
Unique Pageview
A
B
C
D
E
F
G

esempio
Percorso 1: B > C > B > D
Percorso 3: A > B > C > B > C > E > F> D > G
Pagina (Goal Value + E-commerce revenue)/ $Index
Unique Pageview
A 10/1
/ 10
B 30/4 7,5
C 20/3 6,7
67
D 30/3 10
E 20/2 10
F 10/2 5
G 0/1 0
Le pagine A, D, E sono quelle a maggior valore; portano sempre a una conv.

$ Index Value
Questa tecnica è molto valida per identificare le pagine
di valore che non sono pagine obiettivo
Quanto più una pagina è presente nei percorsi che si
traducono in una conversione, quanto più questa
conversione
acquista valore
Per applicare questa tecnica bisogna aver associato un
valore economico a ciascun Obiettivo di conversione


Ordina le tue pagine in base all’Indice
$
Posso ordinare i miei contenuti in base all’$ Index
all $
value.
In questo caso considero anche la sorgente di traffico

Queste sono le pagine a maggiore impatto in termini di
Business
Naturalmente troverò tra queste pagine le pagine Obiettivo e saranno
Ai primi posti
posti..

Rimuovi dall’elenco le pagine
p g
obiettivo di conversione
Utilizza il filtro in fondo alla pagina p escludere
p g per
dall’elenco delle pagine ordinate per $Index Valore, le
pagine di conversione
Identifica le pagine ad alto Indice che non sono
naturalmente correlate ai tuoi obiettivi


Quali pagine guardare per primo..
g g

Ci sarebbe la tentazione di analizzare le pagine meno
performanti, in fondo all’elenco, per procedere
all ottimizzazione.
all’ottimizzazione. Non è detto che queste siano però le
pagine su cui puntate e che devono essere ottimizzate
Analogamente una pagina ad alto Indice non è detto
che non richieda ottimizzazione.
Per es. una pagina di errore per una transazione online
es
potrebbe indicare un alto Indice (essendo compresa in
molti percorsi di acquisto online) anche se
p q )
naturalmente è un sintomo della necessità di rivedere il
processo di acquisto online
Considera l 10 pagine + performanti e l 10 pagine meno
C id le i f ti le i
performanti.
Esamina entrambi gli elenchi

Analizza la pagina di dettaglio
Guarda il sommario della pagina di dettaglio
Seleziona il report sul Sommario della navigazione, che
vi dice le pagine che precedono e seguono la pagina di
dettaglio


Analizza la pagina in dettaglio
Da quale pagina sono giunti i navigatori? Verso quali pagine hanno
continuato la navigazione?

Top Landing Pages (analisi del
Bounce rate)
Un altro modo per analizzare i contenuti e la
navigazione del sito è valutare le principali pagine di
accesso rispetto alla loro frequenza di rimbalzo

Notare il salto tra la 2° e la 3° pagina e tra la 4° e la 5° pagina
La frequenza di rimbalzo per le prime 2 top landing page è attorno all’80%

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010 15

Landing Page rispetto alla frequenza
g g p q
di rimbalzo

Le 2 top landing page mostrano la peggiore frequenza di rimbalzo
La frequenza d rimbalzo media è de 74,6%
a eque a di ba o ed a del ,6%

Analisi delle fonti di accesso per la
Top Landing Page
Per analizzare la frequenza di rimbalzo per la top
landing page considera all’interno della sezione landing
Page i 2 parametri:
Fonti di ingresso
Parole chiave d’ingresso
d ingresso


Analisi delle fonti di ingresso per la
Top Landing Page
Confronto il rendimento delle fonti di ingresso alla
pagina rispetto alla frequenza di rimbalzo
Filtro per “Mezzo”, in modo da capire meglio il traffico
Mezzo
proveniente da “Google”

Scopro che gran parte del traffico è dovuto alla campagna CPC e che questo
Mostra una frequenza di Optimization con Google(81,5%) Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010
| Web Content
rimbalzo elevata Analytics –

Parole chiave d’ingresso per la top
landing page
Visualizzo il report che mostra le parole chiave
d’ingresso alla landing page presa in esame

Gran parte del traffico è determinato dal Content targeting di Google


Analisi dei siti del Content Network per
tassi di conversione

Analisi delle top Landing Page
Analizzo le top landing p g
p g page
Ordino il report con in alto le pagine a più alta frequenza di
rimbalzo
Dato che ho molte pagine ad accessi bassissimi e frequenza
di rimbalzo = 100% applico un filtro che considera solo le
pp
pagine con accesso > 100


Analisi fonti di ingresso per una Top
Landing page
Clicco sulla prima pagina dopo aver applicato il filtro ed
accedo alla pagina di dettaglio. Qui analizzo il report
sulle fonti di ingresso alla pagina e guardo le frequenze
di rimbalzo.

Quasi tutto il traffico a questa pagina è traffico organico che arriva
da Google Analizzo ora le parole chiave usate nella ricerca organica
Google. organica.

Analisi delle parole chiave associate
alla top landing page
Analizziamo il comportamento dei visitatori (tempo sulla
pagina, frequenza di rimbalzo) in base al termine di
ricerca inserito su Google

Notiamo che nei casi in cui il navigatore non esce subito
Dalla
D ll pagina, compie visite medio-lunghe (4 11 min)
i i i it di l h (4, i )

Visualizzazione del Funnel
È un processo importante che aiuta a identificare le
p p
barriere per la conversione, incluso il processo di
check-out


ANALISI DELLE RICERCHE
INTERNE AL SITO


Le prime domande:
A. Come posso misurare l’efficacia e la qualità delle
risposte del mio motore di ricerca interno al sito?
B. Quanto spesso è usato il motore di ricerca?
C. Quali
C Q li sono l t kle top keyword ricercate?
d i t ?
D. Il fatto che il suo tasso di utilizzo sia in crescita o
diminuzione è un b
di i i bene o un male?l ?
E. Da quale segmento di visitatori è maggiormente
utilizzato? Nuovi visitatori o visitatori abituali?
? ?


Configurare GA per il motore di
ricerca interno al sito
Identifica i parametri di query all’interno della stringa di
all interno
ricerca (es. s,q)

Vai nella pagina di Configurazione del Profilo e clicca su
“Edit” in alto a destra.

In caso di URL
con iD di
sessione conviene
estrarre l query
la
In caso di
sessioni con
i i
categorie


Trend di utilizzo del motore di ricerca
Analizza i trend di utilizzo per la ricerca interna. Puoi notare
delle t i
d ll stagionalità?
lità?

| Trend di utilizzo percon Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010
Web Content Optimization Brainlab.it (periodo: 29/10/10 – 29/01/11)

Cosa stanno cercando? Quali sono le
Q
parole chiave?

Cosa stanno cercando? Quali sono le
Q
parole chiave?

grande frammentarietà
della ricerca: pochissime ricerche sono state effettuate + di 1 volta

Misurare la qualità della ricerca
interna
Il Search Exit % rappresenta la frequenza di rimbalzo
per il motore di ricerca interno: quanti visitatori hanno
effettuato la ricerca e poi se ne sono andati.

Parole chiave da cui
sono usciti subito


Misurare la qualità della ricerca
interna
il numero delle pagine web visualizzate dal visitatore a
fronte di una pagina di risultati. Può capitare che il n°
dei risultati sia distribuito su più pagine.
La metrica per GA è: Results Pageview/Search:
Esprime il N° di pagine dei risultati visualizzate per
N
singola ricerca


Ricerca “Social media metrics”
Social metrics
A fronte di questa
ricerca, quante sono le
pagine visualizzate?
1 sola pagina
visualizzata
Altre proxy per
misurare la qualità del
motore di ricerca
interna:
Quanto il tempo di
permanenza sul sito?
Qual è la profondità
della visita?

Metriche per Qualità della ricerca
interna

Solo 6 secondi dopo la ricerca
Solo 1 pagina visualizzata


Da dove iniziano le ricerche?

Elenco pagine di partenza. Gran parte delle ricerche
iniziano dalla Home page

Distribuzione dei risultati: 4 pagine di
destinazione

0 risultati

1 risultato
i lt t

+5
risultati
No risultati La ricerca non ha prodotto 2-5
risultati
1 solo risultato risultati per:
- flipboard
2-5 risultati
- flipboards
+ di 5 risultati
- mobile channel

Q
Quante persone hanno raffinato la
p
ricerca? % di Search refinement

2 su 3 hanno riprovato

Distribuzione di Search refinement
in base al N° di risultati

Tracking motore di ricerca con Google
Analytics
Quante visite hanno incluso una ricerca interna?


Segmentare le ricerche interne per
fonte di traffico

Gran parte di chi usa il motore di ricerca è traffico
diretto
Chi arriva da Google, per il 60%, fa una nuova ricerca
Chi arriva da Google rimane per maggior tempo sul sito


Segmentare le Ricerche interne per
fonte traffico
Da dove arrivano i visitatori che hanno effettuato una
ricerca interna al sito? Che tipo di comportamenti
hanno evidenziato?

Sorgenti di traffico per automedicazione.it

Misurare il successo

RICERCA INTERNA NEL SITO

| Web Content Optimization con Google Analytics – Leonardo Bellini – 1° febbraio 2010 42

Misurare le prestazioni del motore di
ricerca interno al sito
Quali sono le parole chiave maggiormente ricercate
dai visitatori sul tuo sito?
Una volta conosciute potrai decidere se:
includerle o escluderle (se non sono rilevanti) nella
tua campagna SEO o nelle tue campagne a
pagamento (PPC)
Come ottimizzare le landing page per tali parole
chiave


Valori associati alla Ricerca Interna
I valori per la ricerca misurano il valore di una parola
chiave ricercata all’interno del sito sono simili al $
all interno sito,
Index Value per quanto riguarda la pagina
In che percentuale i visitatori che hanno effettuato una
ricerca interna hanno completato una conversione
(obiettivo monetizzato) o una transazione?

Ordina le tue parole chiave in base a:
Valore per Ricerca
Valore Obiettivo per Ricerca


Metriche per Motore di ricerca interno
2 metriche fondamentali:
Valore per ricerca (per siti di ecommerce)
Valore obiettivo per ricerca (
V l bi tti i (per siti con obiettivi
iti bi tti i
monetizzati)
Sono metriche simili al $ I d V l
S t i h i ili l Index Value

In questo caso l’obiettivo “Sign up” non è monetizzato

Differenze tra visite con e senza
Ricerca interna
Differenza del Valore per visita, con e senza ricerca
interna
i t

Valore obiettivo per visita

Tasso di conversione obiettivo per visita


Impatto Economico delle visite con
Ricerca Interna
Calcolo la seguente Metrica per gli ultimi 3 mesi:
Impatto di Ricavo dalla Ricerca Interna =
(
(Valore obiettivo p Visita con Ricerca Interna – Valore
per
obiettivo per Visita senza Ricerca Interna ) * N° Visite
con Ricerca Interna

Un esempio:
p
Impatto di Ricavo dalla Ricerca Interna =
( ,5$
(2,5$ - 0,88 $) *42 =70,14$
0, $


Domande?

• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
leonardobellini@dml it

• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS

• Blog: www.digitalmarketinglab.it
g g g
• Website: www.dml.it

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