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1 de 121
Fondamenti di Conversion
rate optimization
Milano, agosto 2014
LEONARDO BELLINI
CONVERSION RATE OPTIMIZATION
YOU SHOULD TEST THAT
• Il principale ostacolo
rimane un fatto mentale
• La sperimentazione
richiede un modello
mentale, un approccio
sistematico, un rigore
analitico
• Non è questione di
tecnologia, oggi esistono
tool per A/B Split testing
per tutte le tasche
L’importanza del testing
Cos’è l’ottimizzazione
Parola molto popolare nel marketing digitale:
CRO: conversion rate optimization
LPO: landing page optimization
MO: marketing optimization
SEO: search engine optimization
WSO: WebSite optimization
SM: Social media optimization
VSMO: Video Search engine optimization
Cos’è la CRO
Una definizione:
“la scienza e l’arte di ottenere più azioni che
generano ricavi, dallo stesso numero di visitatori”
Ha come obiettivo di ottimizzare il tasso di
conversione
Da non confondere con la SEO
Perché CRO è importante
È probabile che il tuo sito web stia sotto-performando
Anche se non lo conosco…
I primi siti web…
Ve lo ricordate?
The Facebook -2004
Tempo speso online
Il Web è la nostra più importante fonte di informazione, attaverso il web condividiamo
Le nostre esperienze con gli amici e ricerchiamo informazioni
Il 90% degli acquirenti sono influenzati da una ricerca online pre-acquisto,
prima di fare un acquisto offline (Experian Research)
Ma le prestazioni…
Nonostante l’ascesa del Web come strumento per il
business, l’esperienza online per molti siti web è assai
modesta
L’esperienza e i risultati non sono al passo delle
aspettative dei proprietari e dei visitatori
Il business online sta ottenendo risultati inferiori a quelli che si merita
Opportunity Gap
Grande potenziale per cogliere queste opportunità e migliorare il ROI
Perché la CRO
• Obiettivo è presentare un framework per la
CRO
• La disciplina, i processi, e le competenze
necessarie per migliorare in maniera
consistente e continuativa la web experience
sarà nel lungo termine un fattore chiave di
successo…
Le performance del tuo sito web
• Anche se non conosco il tuo sito ti posso dire
che:
“il tuo sito web è al di sotto del suo potenziale”
Infatti: tutti i siti web possono essere ottimizzati
Le migliori aziende e brand online sono alla
continua ricerca di migliorare le prestazioni
della loro presenza online, incluso Google,
Amazon e Facebook
Riguardo al tuo sito web..
Qual è il tuo attuale tasso di conversione per nuovi
visitatori? L’1% o il 3%?
Certamente non sarà il 100%...
Il Conversion rate rappresenta il tasso di visitatori che
compiono un’azione desiderata:
• compilare un form di contatto, acquistare online,
scrivere un’email o chiamare il numero di telefono per
le Vendite..
Conversion rate % =
(N° Conversioni / N° visitatori Unici) * 100%
Cosa accade in realtà..
• La maggior parte dei tuoi visitatori non converte..
• Ha senso allora investire e allocare gran parte del
tuo budget per incrementare il n° di visitatori al
tuo sito quando questo sta sotto performando?
• Il tuo sito inoltre sta lasciando insoddisfatti gran
parte dei tuoi visitatori o Prospect
La buona notizia
• Non credere che i tuoi concorrenti siano in
condizioni molto migliori..
• Probabilmente anche i loro siti non sono
ottimizzati per la conversione…
• C’è quindi margine, si presenta un’opportunità per
colmare questo Gap..
L’effetto alone
• L’effetto alone è quella deriva psicologica per
la quale la percezione di forza o debolezza che
di qualcuno si estende ad altri attributi
È il caso del “Testimone” che ammiriamo per le
sue abilità sportive e che si estende ad altre
aree
Accettiamo la sua raccomandazione di prodotto come di valore
L’effetto alone
Quando il tuo sito web sta sotto-performando,
produce un effetto alone anche sulla percezione
dei Prospect sulle qualità e prestazioni dei tuoi
Prodotti
Un sito mal progettato influenza negativamente la
reputazione e l’immagine di un’azienda e dei suoi
prodotti
Blackberry Website
Se vuoi comunicare che il tuo prodotto è veloce, quanto
veloce dovrebbe essere il tuo sito a caricarsi?
Il sito di BlackBerry è lento a caricarsi, nonostante promuova la velocità
degli smartphone
Ironia involontaria…
L’esperienza online sta pregiudicando la proposta di
valore
che quest’azienda intende promuovere
E’ facile da usare?
Se il claim del tuo prodotto o servizio fa
riferimento alla facilità d’uso, quanto il tuo sito è
facile da usare?
•Quanti passi per il processo di registrazione?
•Quanti campi sono presenti per l’acquisto
online?
•Quanto è facile trovare info sulle spedizioni?
•L’informazione di prodotto è comprensibile^
Banner che ruotano
In questo sito è presente uno slider cha fa ruotare le offerte e i messaggi in
Home Page.
Tipicamente è un modo poco efficace per presentare i contenuti della
Home Page
I titoli per ciascuna immagine sono troppo vaghi, e poco efficaci
Rotazioni che funzionano
Nel sito forever21.com i Banner mostrano piccoli Box che identificano
il numero dei Messaggi che ruotano.
Online Experience
• Supponiamo che una ragazza acceda alla
HomePage nel momento in cui appare un Banner
in evidenza
• Nel caso fortunato che sia di suo interesse, sta
per cliccare, dopo aver letto i testi, quando il
banner scompare e viene sostituito da un altro
La ragazza si sente frustrata e disorientata. Non sa se tornare all’offerta
precedente
o concentrarsi per leggere l’offerta attuale…
Se vuole tornare all’offerta precedente sa come fare? Non sempre i
Web design basato sui risultati
• E non solo su fattori estetici…
• All’inizio del processo l’Art Director chiede al
cliente di indicare alcuni esempi di siti che
piacciono..
• Il cliente tipicamente segnala alcuni siti di
concorrenti che lui crede siano di
successo..quasi mai fuori dalla suo settore
• Nessuno dei 2 sa quali sono i siti a maggior
tasso di conversione…
Prima i risultati, poi l’estetica
Il punto non è creare dei
layout grafici meravigliosi
ma creare siti che
funzionano!
Gli Art Director desiderano
vincere Premi creativi e
aggiungere siti
accattivanti al loro
Portfolio..
I principali ostacoli
L’Agenzia non conosce gli obiettivi di business
Il design è guidato da limitazioni tecniche (es. CMS)
più che dai reali obiettivi
Fai in modo che il prossimo restyling del sito parta
dall’esplicitazione degli obiettivi di business e dai criteri
/metriche per misurare le prestazioni in base alle
azioni desiderate
C’è un Hippo nella stanza?
Hippo sta per:
Highest paid person opinion
Tipicamente gli altri membri
del team tendono ad
assecondarlo…
Definizione coniata da
Avinash Kaushik
L’inganno delle Best Practice
• Raramente Design e Content sono basati su
esperiementi e test controllati
• I team di web design si ispirano ad altri siti e
non hanno tempo per effettuare test di CRO
• La maggior parte dei siti web sono basati sulla
“Copia” di altri siti di settore
• Questo approccio conduce a creare elementi
poco performanti che diventano
comunemente accettati come “Best Practice”
di settore
BEST OR COMMON PRACTICES?
• Molto spesso le “best practice” non sono altro
che gli elementi più comuni, non quelli più
performanti
• I clienti spesso si fidano troppo delle opinioni
delle Agenzie
• Ogni volta che diamo un’opinione dovremmo
testarla mediante:
– User testing (qualitativa)
– Controlled testing (statistica, quantitativa)
Perché le Best practice non sono le Best..
Spesso manca la contestualizzazione rispetto al
mercato, al tipo di business, agli obiettivi e alla
target audience
I rischi del web redesign
• Richiede un grande
investimento e non
sempre conduce a
risultati migliori
• Il nuovo sito spesso
riduce i tassi di
conversione e le
vendite
Alcune ragioni:
•I tuoi clienti più affezionati
erano abituati al vecchio
sito, ora si trovano
disorientati
•Il nuovo sito può
migliorare alcuni problemi
di conversione ma
introdurne di nuovi
•Il redesign può non essere
il vero problema…
Effetti del nuovo sito
Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi.
E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima…
Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi.
Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
Cosa può essere accaduto…
• Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni
tassi di conversione ma introdotto nuovi
problemi.
• E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa
invece funzionava meglio prima…
• Obiettivo è identificare i cambiamenti che
hanno portato benefici ed eliminare i cambi
negativi.
• Bisogna testare una variabile isolata, in modo
da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
Test Planning
• Dobbiamo considerare
una sola variabile e
valutarne gli effetti
mediante un test
“controllato”
• Valutando alternative di
pagina che differiscono
solo di 1 elemento
possiamo insolarne
l’effetto del singolo
elemento
Un redesign di tipo evolutivo
Anziché modificare radicalmente il tuo sito e ripartire da
zero, adotta un approccio graduale, evolutivo
Apporta modifiche (layout, testi, immagini) solo dopo
averle testate, una ad una
Il tuo sito web gradualmente evolve verso un sito a migliori
prestazioni
Evolutionary Site Redesign
• Prioritizza le pagine e i template più importanti
• Testa i nuovi layout, design e contenuti mediante
Test Controllato
Usa il principi del CRO per ridisegnare il tuo sito
Il CRO aumenta le vendite
Grazie al CRO Non è necessario incrementare gli
investimenti in adv. Online per ottenere migliori
ricavi
A Parità di investimenti e quantità di traffico sul sito
otterrai maggiori lead, vendite e ricavi dal sito web
ottimizzato per la conversione
Paid Search vs Landing page
Optimization
Confrontiamo l’impatto in termini di conversioni generato da:
• Incremento di CTR per una campagna AdWords
• Incremento di CR di una landing page
Confronta lo Scenario 1 con lo Scenario 2: Ottimizzare la landing page
riduce il costo di conversione, a parità di numero di conversioni
Ottimizzare la conversione sul sito
• Focalizzandoci sull’ottimizzazione della
conversione sul sito (CRO) otterremo 2
benefici:
1.Moltiplicheremo il numero di conversioni del
traffico proveniente da tutte le attività di
generazione traffico (non solo Adv.online)
1.Ridurremo il costo di conversione della singola
campagna di marketing online
CRO e il Tuo Business
Quando il CRO diventa una priorità:
•Se hai già un sito ad alto traffico
•Se il tuo obiettivo è vendere online, acquisire
lead o generare affiliati o ricavi da Adv.
•Se vuoi generare più ricavi (sembra scontato
ma..)
•Se vuoi spingere la tua azienda ad una cultura
di marketing scientifica e data-driven
Quali risultati devo aspettarmi?
I risultati di un’attività di CRO dipendono da obiettivi,
target audience e settore industriale
[[WiderFunnel Test results, 2007-2012)]
Un Business case per CRO
Consideriamo un sito di ecommerce che vende
annualmente 10 Mio €
Se incrementiamo del 10% il tasso di conversione
possiamo calcolare:
10 Mio €* 10% = 1 Mio€
Calcolare il ROI per il CRO
Consideriamo un sito di e-commerce e calcoliamo
l’impatto relativo all’incremento del tasso di conversione
di una landing page:
Calcoliamo i ricavi addizionali in base all’incremento del Conversion Rate
Calcolare il ROI per il CRO
• Se assumiamo: 20% di CR Lift e incremento dell’AOV
dal 10% al 30%, otteniamo:
Calcoliamo i ricavi addizionali in base al Conversion Rat (+20%) e
all’incremento dell’AOV
Life time customer value
In uno scenario B2b, i lead acquisiti possono fare acquisti
ripetuti nel tempo, il cui valore si calcola come LTCV
CRO e SEO
Senza il CRO, tutto il traffico
generato da un buon
posizionamento organico
non sfrutterà il suo
potenziale di conversione
Il SEO incrementerà il
traffico organico ma non
produrrà di per sé nuove
conversioni
Far lavorare insieme SEO e CRO
• Otterrai un miglior
ranking delle pagine se
sono focalizzate su un
singolo argomento, ciò
migliorerà anche la
conversione
• Testare titoli chiari e di
rilievo migliorerà sia il
SEO che il CRO
• Sostituire soluzioni
animate in Flash di solito
migliorerà il tuo SEO e il
tasso di conversione
• Usare una chiara
architettura gerarchica
migliorerà il SEO e
probabilmente aiutare
anche il tasso di
conversione
I principi del CRO e del SEO sono compatibili e convergenti:
Come fare CRO senza danneggiare il SEO
Durante il test:
•Usa un CRO Tool che usa un
Javascript redirect che renderà il
test invisibile ai motori di ricerca
•Aggiungi le pagine di variazione
del test A/B/n al file robots.txt
per bloccare gli spider
•Usa titoli, meta-tag, e heading
sia nella pagina di variazione
che in quella di controllo
•Usa codice Standard e applica
principi SEO alle pagine di
variazione
Dopo il test:
•Una volta che è stata
dichiarata la pagina vincitrice
del test, effettua una verifica
lato SEO
•Usa un redirect permanente
(301) per sostituire la pagina
vecchia con la nuova nel
caso che qualcuno abbia
linkato o bookmarcato la
pagina precedente
Conversion rate optimization
Cos’è e perché è differente dagli strumenti di analisi e conversione
CRO richiede testing controllato
• Testing controllato richiede di considerare:
– Una pagina/ gruppo di Controllo
– Una pagina di variazione (cosidetta Challenger)
• Le 2 pagine devono essere testate
contemporaneamente
• Il gruppo di Controllo è il segmento della
popolazione che vede la pagina originaria,
inalterata
• Questo approccio è detto Champion-Challenger
ed è alla base delle strategie di direct marketing
A/B Testing controllato
A/B o Split test fa visualizzare ad un visitatore una singola Pagina tra i
Challenger (A, B..). Al visitatore è randomicamente assegnata la pagina di
Controllo o una sua Variazione
A/B Testing controllato
• Il visitatore vedrà sempre la stessa pagina anche
nelle visite successive
• Quando il visitatore effettua una conversione,
questa viene assegnata alla specifica Variazione
che ha visitato
• Il tool di testing calcola quale Variazione ha
generato il miglior tasso di conversione e se il
dato è statisticamente significativo
• I dati sono raccolti fino a quando non risultano
significativi; il nuovo Campione può sostituire la
pagina vecchia e diventare il nuovo “Controllo”
Selezionare un campione per il Test
• Il campione dell’esperimento è una porzione
dell’universo che desideri testare.
Il campione dovrebbe essere omogeneo, ogni variazione dovrebbe ricevere
lo stesso tipo
di visitatori. Non scegliere nel campione visitatori provenienti da fonti
differenti (es. Paid search)
Non usare AdWords
• Google AdWords non dovrebbe essere usato per
generare traffico verso le differenti pagine di test
• AdWords Non traccia propriamente i partecipanti
al Test e le loro conversioni come visitatori unici
• Usa uno strumento per A/B testing per ottenere un
campione valido e assicurarti che l’esperimento
duri abbastanza per ottenere una significatività
statistica
Cosa fanno i testing Tool:
1. Separano il traffico entrante in maniera random tra
le differenti Variazioni
2. Settano Cookie per garantire che lo stesso
visitatore del test veda sempre la stessa pagina se
torna sul sito
3. Tracciano i tassi di conversione per ciascuna
pagina di variazione
4. Forniscono report per ciascuna pagina di
Variazione
5. Mostrano la significatività statistica per ciascun
risultato del test, in modo che tu sappia se e
quando il test è completato
A/B testing: come funziona
1. Il browser del visitatore richiede la pagina
2. un cookie è posto sul PC del visitatore
3. Il Server trasferisce il contenuto della pagina di controllo (o redirect)
4. il tool trasferisce gli elementi di variazione della pagina
5. Il tool di testing fornisce risultati
Le Best Practice non sono CO
Non confondete le Best practice con l’ottimizzazione
della conversione
I suggerimenti degli esperti, spesso spacciati come
Best Practice, non sono scientificamente validati..
Esempi di “best Practice”
• I bottoni verdi funzionano meglio (non è vero..)
• No, usa i bottoni arancioni (non sempre..)
• Minimizza i campi del Form (dipende dalla situazione)
• Minimizza i click alla conversione (Non necessariamente)
• Enfatizza le icone sulla Sicurezza (cattiva idea)
• Il Sesso vende (di solito no, A meno che tu non stia
vendendo Sesso)
• Inserisci una figura che sorride
• Non includere mai persone
• Minimizza la lunghezza del copy (In molti casi)
• Usa landing page con contenuti lunghi (qualche volta)
• …………….
Le raccomandazioni degli Esperti
• Molto spesso non sono
testate scientificamente
• Non tengono conto
della tua situazione e
del tuo contesto
• Quando senti una
“best practice”, testala!
• Non prendere per
buone le opinioni degli
Esperti senza testarle
Il metodo Prima e Dopo…
• Non è un modo per
ottimizzare la
conversione
• Non sostituisce il Test
controllato
• Ci sono molte variabili
esogene che non puoi
conoscere o controllare
che possono inficiare il
test Pre-Post
• Non tiene conto della
significatività statistica
Il metodo “Prima e Dopo”
Si basa sul confronto dei risultati prima e dopo aver compiuto una
variazione alla pagina.
Non tiene conto di fattori contingenti, esogeni, stagionali che possono
influenzare i risultati immediatamente dopo il cambio
Non è un metodo scientifico, ed è pericoloso, porta a prendere decisioni sbagliate
La vera Storia…
I tuoi concorrenti possono aver fatto delle attività di marketing o migliorato le
proprie prestazioni. Tutto ciò può portare a dei cambiamenti di risultati non
controllabili
Se non controlli le variabili, il tuo test non è validato…
Un esempio: Alaska Cruises
Supponiamo che tu offra
60% di sconto su una
crociera, mediante un
annuncio sponsorizzato
Hai modificato la tua
landing page e ti aspetti
di misurare i risultati in
termini di conversioni 2 concorrenti pochi giorni
dopo hanno cambiato la
loro offerte rendendole +
attraenti della tua
2 Nuovi Ads più competitivi…
I risultati della tua nuova landing page possono essere influenzati dal
nuovo scenario
Fattori esterni
Le prestazioni del Metodo Pre-Post possono essere
influenzati da:
•Stagionalità, fluttuazioni nelle conversioni per giorni
differenti della settimana
•Tua attività di marketing; può influenzare i risultati
•Disponibilità del prodotto/Servizio. La paura di
rimanere senza spinge le persone a comprare in fretta
•Discussioni e passa-parola sui Social Network:
possono influenzare gli acquisti (64% dei social User
leggono blog e post degli amici e influencer)
Citazioni e Commenti sui Social
• Se sei in ascolto puoi leggerli, certamente non
puoi controllarli
Una definizione
Elementi di un test di usabilità
A un numero di partecipanti si chiede di eseguire ino specifico compito
Usability Testing non è CRO
• Non ponete troppa fiducia nei test di usabilità
individuali
• E’ un ottimo metodo per generare iptotesi, usato
da solo non è CRO
• Non fare l’errore di seguire le scoperte di un Test
di usabilità senza comprovarlo con un A/B test
• I test condotti su un numero esigui di persone non
hanno rilevanza statistica (le % non sono
affidabili)
Perché i Test di usabilità possono fallire…
… o comunque portare a
conclusioni non corrette..
L’atto di osservare una cosa
cambia quella cosa,
modifica la percezione e i
comportamenti delle
persone osservate
Un esempio di Test di usabilità
Cos’è l’effetto Hawthorne
[Wikipedia, 2014]
Dml cro fundamentals-2014
L’effetto Hawthorne
• Quando le persone sanno
di essere osservate si
comportano diversamente,
sono più motivate a
completare un’azione
• Se sanno che stanno
effettuando il test di
usabilità per risolvere i
problemi sono più motivate
a trovare problemi (anche
dove non ci sono…)
Effetto Osservatore-Aspettativa
• I ricercatori possono
involontariamente
influenzare i
partecipanti al test e
cambiare i risultati
• Anche se puoi ottenere
insight di valore con un
test di usabilità, non sai
quali sono
effettivamente,
scientificamente, di
valore
Effetto Osservatore-Aspettativa
• I risultati variano molto in
base al campione
• Potrai solo avere tra i
partecipanti persone che
desiderano eseguire i
Test, gli altri non si
sottoporranno mai…
• I risultati sono
determinati dalla scelta
dei Task e degli obiettivi
da parte del Ricercatore
Il limite più grande per i test di usabilità..
• Il limite più grande è che gli
Scenari definiti dal
Ricercatore sono arbitrari e
artificiali
• Il task scelto per il test non
è detto sia quello tipico
dell’utente
• Non è detto che poi sia di
rilievo per il singolo
partecipante (anche se lo
può essere per la maggior
parte di essi)
Cosa stai chiedendo…
Stai chiedendo ad una
persona di immaginare e
agire come se fosse quel
tipo di persona a cui tu
vorresti far eseguire quel
compito…
Sta chiedendo troppo!
CRO non dipende solo dall’usabilità
• I test di usabilità danno
un’indicazione sui
problemi di interfaccia
• Non suggeriscono idee
o soluzioni per essere
più persuasivi
• I tuoi clienti non sanno
dirti cosa può motivarli
o quale landing page
funziona meglio per
loro
“Le persone non sanno
quello che vogliono fino a
quando non glielo mostri”
[Steve Jobs]
I sondaggi non sono Conversion
Optimization
• Sono strumenti utili per
raccogliere feedback
• Da soli non ottimizzano il
tasso di conversione
• Raccolgono dati qualitativi
• Utili per migliorare il servizio
clienti
• Non ti diranno come creare
il migliore layout per
incrementare la conversione
Click Heatmap Tracking
• Sono Tool che permettono di monitorare come i
visitatori interagiscono con il tuo sito
• Con alcuni puoi visualizzare la distribuzione dei
click sulla pagina
• Alcuni possono creare dei video con la
registrazione delle azioni degli utenti sulla pagina,
mentre navigano sul sito
CrazyEgg.com
• Ti aiuta a scoprire e analizzare ciò che i
visitatori fanno sul tuo sito grazie a:
– HeatMap: dice esattamente dove i visitatori
cliccano sulla pagina
– Confetti: puoi segmentare i visitatori sulla base di
parole chiave, nazione, fonte,
– Scroll Map: mostra quanto i visitatori scrollano la
pagina
– Overlay: permette di discriminare in quale area
della pagina il visitatore ha cliccato
Dml cro fundamentals-2014
Esercitazione
Vai su: http://www.crazyegg.com/#.
Clicktale.com
Offre video playback di utenti individuali per
analizzare in dettaglio il comprtamento del
visitatore. Differenti HeatMaps:
Scroll heatmaps
Attention heatmaps
Click heatmaps
Mouse Move heatmaps
La HP di Clicktale.com
Esempio di HeatMap
In Page Analytics - Estensione Chrome
Google Analytics: distribuzione dei click
In sintesi
• Survey
• test di usabilità
• strumenti di tracking
• heatmaps
non sono strumenti per l’ottimizzazione della
conversione ma sono tutti metodi per sviluppare
ipotesi per l’ottimizzazione della conversione
Esercitazione
Vai su http://www.conversionskills.com/
Effettua il questionario, individua qual è la migliore
search landing page per ciascuno dei 5 case study
presentati
Annota le motivazioni della tua scelta, perché hai
scelto proprio quel layout?
40 minuti a disposizione
Conversion rate optimization
Cos’è la CRO?
Experience
Design
Experience
Design
Metodo
Scientifico
Metodo
Scientifico
Persuasion
Marketing
Persuasion
Marketing
La CRO sta alla intersezione di
questi 3 mondi
La CRO sta alla intersezione di
questi 3 mondi
Intersezione di 3 mondi
• Persuasive marketing: come comunicare la
Value Proposition e costruire il desiderio per i
tuoi Prospect -> creare la motivazione
• Experience design: creare un’esperienza
facile, gradevole, divertente per completare
l’azione -> focus su elementi transazionali
• Metodo scientifico: come testi le ipotesi tu crei
all’interno delle 2 aree precedenti ->richiede un
processo di iterazione e miglioramento
continuo
Definire una Customer Persona
Definisci gli obiettivi del sito
Presentare info su prodotti e servizi
Generare lead per il team di vendita
Convincere i visitatori a diventare fan su Facebook o
a seguirti su Twitter
Creare la tua immagine del brand
Vendere prodotti a nuovi clienti o a clienti abituali
Fornire servizio clienti
Prioritizza i tuoi obiettivi
1. Classifica i tuoi
obiettivi
2. Assegna un valore
relativo a ciascuno
di essi
3. Stima il valore
effettivo
La cascata degli obiettivi
Come classificare gli obiettivi
Quali sono gli obiettivi più importanti? Generare nuove vendite o lead oppure
Incoraggiare l’attività sui Social media?
È più importante che la tua landing page includa i bottoni Social o che spinga
alla conversione?
Classifica i “Like” all’interno della
gerarchia
Quale posto occupa un “Like” alla
tua FanPage all’interno della
gerarchia dei tuoi obiettivi di
business?
È più importante di:
• Iscrizione alla newsletter
• Download di un white paper
• Richiesta della quotazione di un
prodotto
Oppure no?
Assegnare un valore agli obiettivi
• Stima il ritorno delle azioni e obiettivi che hai
classificato
In questa fase non importa che i valori siano accurati, è sufficiente che
rispettino un ordine di grandezza
Associa un reale valore agli obiettivi
• Puoi facilmente conoscere il reale valore associato ad
un acquisto o per un nuovo Lead
• Considera il valore dello scontrino medio oppure
calcola il Lifetime Value per un cliente
Valore di una richiesta di un cliente
Adotta questa formula:
S = totale delle vendite generate da richieste di
quotazione online
Q = Numero delle quotazioni richieste
Valore per ciascuna richiesta di quotazione = S/Q
Valori aggiornati per gli obiettivi
• Possiamo aggiornare il valore degli obiettivi in
maniera più realistica.
• Cerca di arrivare ad un livello di accuratezza pari
almeno all’80%
Comincia a tracciare gli obiettivi prioritari, dopo penserai alle microconversioni
Quale obiettivo testare
Per la CRO dovresti sempre
testare l’obiettivo più
vicino alla vendita, alla
generazione di ricavi
Ottimizza per le vendite
dirette, per il valore dello
scontrino medio e per i
lead qualificati
Web Analytics vs CRO Goals
Molte delle metriche e KPI
valide per Web analytics
non sono obiettivi adatti
per CRO
Gli obiettivi per CRO
dovrebbero includere
unicamente gli obiettivi
relativi lla conversone
Metriche come:
•Frequenza di rimbalzo
•Tempo medio sul sito
•Micro-conversioni
•Eventi
Non sono Obiettivi per
l’ottimizzazione della
conversione
Non ottimizzare per il Bounce rate!
• Il Bounce rate non è
necessariamente un
problema
• Se una pagina che non
ha a che fare con la
conversione ha un alto
bounce rate potrebbe
non essere un
problema
1. Visitatori non in target:
una pagina ben
posizionata per parole
chiave che non
producono ricavi può
avere un alto bounce
rate
2. Pagina di
comunicazione di
successo
7 step Funnel Experiment Cycle
Il processo
• Le variazioni di pagina
non sono mai modifiche
arbitrarie ma si basano
su ipotesi validate
• Le variazioni per il test
sono guidate da ipotesi
di mareting
• Grafici e Copywriter
intervengono solo dal 4°
step
STEP1: LIFT ANALYSIS
Analisi del comportamento
de visitatori mediante
dati di:
Web analytics
Studi di usabilità
Sondaggi online
Metodi di osservazione
2: Hypothesis creation
• Le ipotesi che crei sono
le domande che poni ai
visitatori
• Creare ipotesi valide e
testabili è uno dei passi
più critici e difficili
• Per ottenere migliori
risultati con i test
bisogna aver fomulato
delle ipotesi valide
3. Funnel Experiment Map
È il documento di Test
Design
preparare la
documentazione per il
test ci permette di
configurare il test e
analizzare i risultati
ottenuti
4. Graphic design & Copywriting
• Sono parti necessarie
del processo di testing
relativo ai contenuti
• Questo step avviene
solo dopo aver definito
le ipotesi e preparato il
documento di testing
• Se non ci sono ipotesi
da validare
l’esperimento non è
scientifico!
5. Technical Setup
Esegui i tuoi esperimenti di
A/B/N testing o test
multivariati
Configura i tuoi tool online
che consentono di
produrre report e
statistiche significative
6. Data Collection
Monitora i dati del test
Assicurati che le variazioni della
pagina siano equamente
distribuite tra i visitatori
Evita di saltare a conclusioni senza
prima aver raggiunto l’evidenza
statistica
7. Results Analysis
• Una volta che il tuo test
ha raggiunto la
significanza statistica
puoi analizzare i dati
• Chiediti il “perché”
dietro ai risultati
• Le conclusioni possono
essere confermate
mediante nuovi test o
follow-up
Grazie per l’attenzione
Leonardo Bellini
Social Minds – Digital Marketing Lab
@dmlab
www.digitalmarketinglab.it
leonardobellini@dml.it

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Dml cro fundamentals-2014

  • 1. Fondamenti di Conversion rate optimization Milano, agosto 2014 LEONARDO BELLINI
  • 3. YOU SHOULD TEST THAT • Il principale ostacolo rimane un fatto mentale • La sperimentazione richiede un modello mentale, un approccio sistematico, un rigore analitico • Non è questione di tecnologia, oggi esistono tool per A/B Split testing per tutte le tasche
  • 5. Cos’è l’ottimizzazione Parola molto popolare nel marketing digitale: CRO: conversion rate optimization LPO: landing page optimization MO: marketing optimization SEO: search engine optimization WSO: WebSite optimization SM: Social media optimization VSMO: Video Search engine optimization
  • 6. Cos’è la CRO Una definizione: “la scienza e l’arte di ottenere più azioni che generano ricavi, dallo stesso numero di visitatori” Ha come obiettivo di ottimizzare il tasso di conversione Da non confondere con la SEO
  • 7. Perché CRO è importante È probabile che il tuo sito web stia sotto-performando Anche se non lo conosco…
  • 8. I primi siti web…
  • 11. Tempo speso online Il Web è la nostra più importante fonte di informazione, attaverso il web condividiamo Le nostre esperienze con gli amici e ricerchiamo informazioni Il 90% degli acquirenti sono influenzati da una ricerca online pre-acquisto, prima di fare un acquisto offline (Experian Research)
  • 12. Ma le prestazioni… Nonostante l’ascesa del Web come strumento per il business, l’esperienza online per molti siti web è assai modesta L’esperienza e i risultati non sono al passo delle aspettative dei proprietari e dei visitatori Il business online sta ottenendo risultati inferiori a quelli che si merita
  • 13. Opportunity Gap Grande potenziale per cogliere queste opportunità e migliorare il ROI
  • 14. Perché la CRO • Obiettivo è presentare un framework per la CRO • La disciplina, i processi, e le competenze necessarie per migliorare in maniera consistente e continuativa la web experience sarà nel lungo termine un fattore chiave di successo…
  • 15. Le performance del tuo sito web • Anche se non conosco il tuo sito ti posso dire che: “il tuo sito web è al di sotto del suo potenziale” Infatti: tutti i siti web possono essere ottimizzati Le migliori aziende e brand online sono alla continua ricerca di migliorare le prestazioni della loro presenza online, incluso Google, Amazon e Facebook
  • 16. Riguardo al tuo sito web.. Qual è il tuo attuale tasso di conversione per nuovi visitatori? L’1% o il 3%? Certamente non sarà il 100%... Il Conversion rate rappresenta il tasso di visitatori che compiono un’azione desiderata: • compilare un form di contatto, acquistare online, scrivere un’email o chiamare il numero di telefono per le Vendite.. Conversion rate % = (N° Conversioni / N° visitatori Unici) * 100%
  • 17. Cosa accade in realtà.. • La maggior parte dei tuoi visitatori non converte.. • Ha senso allora investire e allocare gran parte del tuo budget per incrementare il n° di visitatori al tuo sito quando questo sta sotto performando? • Il tuo sito inoltre sta lasciando insoddisfatti gran parte dei tuoi visitatori o Prospect
  • 18. La buona notizia • Non credere che i tuoi concorrenti siano in condizioni molto migliori.. • Probabilmente anche i loro siti non sono ottimizzati per la conversione… • C’è quindi margine, si presenta un’opportunità per colmare questo Gap..
  • 19. L’effetto alone • L’effetto alone è quella deriva psicologica per la quale la percezione di forza o debolezza che di qualcuno si estende ad altri attributi È il caso del “Testimone” che ammiriamo per le sue abilità sportive e che si estende ad altre aree Accettiamo la sua raccomandazione di prodotto come di valore
  • 20. L’effetto alone Quando il tuo sito web sta sotto-performando, produce un effetto alone anche sulla percezione dei Prospect sulle qualità e prestazioni dei tuoi Prodotti Un sito mal progettato influenza negativamente la reputazione e l’immagine di un’azienda e dei suoi prodotti
  • 21. Blackberry Website Se vuoi comunicare che il tuo prodotto è veloce, quanto veloce dovrebbe essere il tuo sito a caricarsi? Il sito di BlackBerry è lento a caricarsi, nonostante promuova la velocità degli smartphone
  • 22. Ironia involontaria… L’esperienza online sta pregiudicando la proposta di valore che quest’azienda intende promuovere
  • 23. E’ facile da usare? Se il claim del tuo prodotto o servizio fa riferimento alla facilità d’uso, quanto il tuo sito è facile da usare? •Quanti passi per il processo di registrazione? •Quanti campi sono presenti per l’acquisto online? •Quanto è facile trovare info sulle spedizioni? •L’informazione di prodotto è comprensibile^
  • 24. Banner che ruotano In questo sito è presente uno slider cha fa ruotare le offerte e i messaggi in Home Page. Tipicamente è un modo poco efficace per presentare i contenuti della Home Page I titoli per ciascuna immagine sono troppo vaghi, e poco efficaci
  • 25. Rotazioni che funzionano Nel sito forever21.com i Banner mostrano piccoli Box che identificano il numero dei Messaggi che ruotano.
  • 26. Online Experience • Supponiamo che una ragazza acceda alla HomePage nel momento in cui appare un Banner in evidenza • Nel caso fortunato che sia di suo interesse, sta per cliccare, dopo aver letto i testi, quando il banner scompare e viene sostituito da un altro La ragazza si sente frustrata e disorientata. Non sa se tornare all’offerta precedente o concentrarsi per leggere l’offerta attuale… Se vuole tornare all’offerta precedente sa come fare? Non sempre i
  • 27. Web design basato sui risultati • E non solo su fattori estetici… • All’inizio del processo l’Art Director chiede al cliente di indicare alcuni esempi di siti che piacciono.. • Il cliente tipicamente segnala alcuni siti di concorrenti che lui crede siano di successo..quasi mai fuori dalla suo settore • Nessuno dei 2 sa quali sono i siti a maggior tasso di conversione…
  • 28. Prima i risultati, poi l’estetica Il punto non è creare dei layout grafici meravigliosi ma creare siti che funzionano! Gli Art Director desiderano vincere Premi creativi e aggiungere siti accattivanti al loro Portfolio..
  • 29. I principali ostacoli L’Agenzia non conosce gli obiettivi di business Il design è guidato da limitazioni tecniche (es. CMS) più che dai reali obiettivi Fai in modo che il prossimo restyling del sito parta dall’esplicitazione degli obiettivi di business e dai criteri /metriche per misurare le prestazioni in base alle azioni desiderate
  • 30. C’è un Hippo nella stanza? Hippo sta per: Highest paid person opinion Tipicamente gli altri membri del team tendono ad assecondarlo… Definizione coniata da Avinash Kaushik
  • 31. L’inganno delle Best Practice • Raramente Design e Content sono basati su esperiementi e test controllati • I team di web design si ispirano ad altri siti e non hanno tempo per effettuare test di CRO • La maggior parte dei siti web sono basati sulla “Copia” di altri siti di settore • Questo approccio conduce a creare elementi poco performanti che diventano comunemente accettati come “Best Practice” di settore
  • 32. BEST OR COMMON PRACTICES? • Molto spesso le “best practice” non sono altro che gli elementi più comuni, non quelli più performanti • I clienti spesso si fidano troppo delle opinioni delle Agenzie • Ogni volta che diamo un’opinione dovremmo testarla mediante: – User testing (qualitativa) – Controlled testing (statistica, quantitativa)
  • 33. Perché le Best practice non sono le Best.. Spesso manca la contestualizzazione rispetto al mercato, al tipo di business, agli obiettivi e alla target audience
  • 34. I rischi del web redesign • Richiede un grande investimento e non sempre conduce a risultati migliori • Il nuovo sito spesso riduce i tassi di conversione e le vendite Alcune ragioni: •I tuoi clienti più affezionati erano abituati al vecchio sito, ora si trovano disorientati •Il nuovo sito può migliorare alcuni problemi di conversione ma introdurne di nuovi •Il redesign può non essere il vero problema…
  • 35. Effetti del nuovo sito Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi. E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima… Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi. Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
  • 36. Cosa può essere accaduto… • Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi. • E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima… • Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi. • Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati
  • 37. Test Planning • Dobbiamo considerare una sola variabile e valutarne gli effetti mediante un test “controllato” • Valutando alternative di pagina che differiscono solo di 1 elemento possiamo insolarne l’effetto del singolo elemento
  • 38. Un redesign di tipo evolutivo Anziché modificare radicalmente il tuo sito e ripartire da zero, adotta un approccio graduale, evolutivo Apporta modifiche (layout, testi, immagini) solo dopo averle testate, una ad una Il tuo sito web gradualmente evolve verso un sito a migliori prestazioni
  • 39. Evolutionary Site Redesign • Prioritizza le pagine e i template più importanti • Testa i nuovi layout, design e contenuti mediante Test Controllato Usa il principi del CRO per ridisegnare il tuo sito
  • 40. Il CRO aumenta le vendite Grazie al CRO Non è necessario incrementare gli investimenti in adv. Online per ottenere migliori ricavi A Parità di investimenti e quantità di traffico sul sito otterrai maggiori lead, vendite e ricavi dal sito web ottimizzato per la conversione
  • 41. Paid Search vs Landing page Optimization Confrontiamo l’impatto in termini di conversioni generato da: • Incremento di CTR per una campagna AdWords • Incremento di CR di una landing page Confronta lo Scenario 1 con lo Scenario 2: Ottimizzare la landing page riduce il costo di conversione, a parità di numero di conversioni
  • 42. Ottimizzare la conversione sul sito • Focalizzandoci sull’ottimizzazione della conversione sul sito (CRO) otterremo 2 benefici: 1.Moltiplicheremo il numero di conversioni del traffico proveniente da tutte le attività di generazione traffico (non solo Adv.online) 1.Ridurremo il costo di conversione della singola campagna di marketing online
  • 43. CRO e il Tuo Business Quando il CRO diventa una priorità: •Se hai già un sito ad alto traffico •Se il tuo obiettivo è vendere online, acquisire lead o generare affiliati o ricavi da Adv. •Se vuoi generare più ricavi (sembra scontato ma..) •Se vuoi spingere la tua azienda ad una cultura di marketing scientifica e data-driven
  • 44. Quali risultati devo aspettarmi? I risultati di un’attività di CRO dipendono da obiettivi, target audience e settore industriale [[WiderFunnel Test results, 2007-2012)]
  • 45. Un Business case per CRO Consideriamo un sito di ecommerce che vende annualmente 10 Mio € Se incrementiamo del 10% il tasso di conversione possiamo calcolare: 10 Mio €* 10% = 1 Mio€
  • 46. Calcolare il ROI per il CRO Consideriamo un sito di e-commerce e calcoliamo l’impatto relativo all’incremento del tasso di conversione di una landing page: Calcoliamo i ricavi addizionali in base all’incremento del Conversion Rate
  • 47. Calcolare il ROI per il CRO • Se assumiamo: 20% di CR Lift e incremento dell’AOV dal 10% al 30%, otteniamo: Calcoliamo i ricavi addizionali in base al Conversion Rat (+20%) e all’incremento dell’AOV
  • 48. Life time customer value In uno scenario B2b, i lead acquisiti possono fare acquisti ripetuti nel tempo, il cui valore si calcola come LTCV
  • 49. CRO e SEO Senza il CRO, tutto il traffico generato da un buon posizionamento organico non sfrutterà il suo potenziale di conversione Il SEO incrementerà il traffico organico ma non produrrà di per sé nuove conversioni
  • 50. Far lavorare insieme SEO e CRO • Otterrai un miglior ranking delle pagine se sono focalizzate su un singolo argomento, ciò migliorerà anche la conversione • Testare titoli chiari e di rilievo migliorerà sia il SEO che il CRO • Sostituire soluzioni animate in Flash di solito migliorerà il tuo SEO e il tasso di conversione • Usare una chiara architettura gerarchica migliorerà il SEO e probabilmente aiutare anche il tasso di conversione I principi del CRO e del SEO sono compatibili e convergenti:
  • 51. Come fare CRO senza danneggiare il SEO Durante il test: •Usa un CRO Tool che usa un Javascript redirect che renderà il test invisibile ai motori di ricerca •Aggiungi le pagine di variazione del test A/B/n al file robots.txt per bloccare gli spider •Usa titoli, meta-tag, e heading sia nella pagina di variazione che in quella di controllo •Usa codice Standard e applica principi SEO alle pagine di variazione Dopo il test: •Una volta che è stata dichiarata la pagina vincitrice del test, effettua una verifica lato SEO •Usa un redirect permanente (301) per sostituire la pagina vecchia con la nuova nel caso che qualcuno abbia linkato o bookmarcato la pagina precedente
  • 52. Conversion rate optimization Cos’è e perché è differente dagli strumenti di analisi e conversione
  • 53. CRO richiede testing controllato • Testing controllato richiede di considerare: – Una pagina/ gruppo di Controllo – Una pagina di variazione (cosidetta Challenger) • Le 2 pagine devono essere testate contemporaneamente • Il gruppo di Controllo è il segmento della popolazione che vede la pagina originaria, inalterata • Questo approccio è detto Champion-Challenger ed è alla base delle strategie di direct marketing
  • 54. A/B Testing controllato A/B o Split test fa visualizzare ad un visitatore una singola Pagina tra i Challenger (A, B..). Al visitatore è randomicamente assegnata la pagina di Controllo o una sua Variazione
  • 55. A/B Testing controllato • Il visitatore vedrà sempre la stessa pagina anche nelle visite successive • Quando il visitatore effettua una conversione, questa viene assegnata alla specifica Variazione che ha visitato • Il tool di testing calcola quale Variazione ha generato il miglior tasso di conversione e se il dato è statisticamente significativo • I dati sono raccolti fino a quando non risultano significativi; il nuovo Campione può sostituire la pagina vecchia e diventare il nuovo “Controllo”
  • 56. Selezionare un campione per il Test • Il campione dell’esperimento è una porzione dell’universo che desideri testare. Il campione dovrebbe essere omogeneo, ogni variazione dovrebbe ricevere lo stesso tipo di visitatori. Non scegliere nel campione visitatori provenienti da fonti differenti (es. Paid search)
  • 57. Non usare AdWords • Google AdWords non dovrebbe essere usato per generare traffico verso le differenti pagine di test • AdWords Non traccia propriamente i partecipanti al Test e le loro conversioni come visitatori unici • Usa uno strumento per A/B testing per ottenere un campione valido e assicurarti che l’esperimento duri abbastanza per ottenere una significatività statistica
  • 58. Cosa fanno i testing Tool: 1. Separano il traffico entrante in maniera random tra le differenti Variazioni 2. Settano Cookie per garantire che lo stesso visitatore del test veda sempre la stessa pagina se torna sul sito 3. Tracciano i tassi di conversione per ciascuna pagina di variazione 4. Forniscono report per ciascuna pagina di Variazione 5. Mostrano la significatività statistica per ciascun risultato del test, in modo che tu sappia se e quando il test è completato
  • 59. A/B testing: come funziona 1. Il browser del visitatore richiede la pagina 2. un cookie è posto sul PC del visitatore 3. Il Server trasferisce il contenuto della pagina di controllo (o redirect) 4. il tool trasferisce gli elementi di variazione della pagina 5. Il tool di testing fornisce risultati
  • 60. Le Best Practice non sono CO Non confondete le Best practice con l’ottimizzazione della conversione I suggerimenti degli esperti, spesso spacciati come Best Practice, non sono scientificamente validati..
  • 61. Esempi di “best Practice” • I bottoni verdi funzionano meglio (non è vero..) • No, usa i bottoni arancioni (non sempre..) • Minimizza i campi del Form (dipende dalla situazione) • Minimizza i click alla conversione (Non necessariamente) • Enfatizza le icone sulla Sicurezza (cattiva idea) • Il Sesso vende (di solito no, A meno che tu non stia vendendo Sesso) • Inserisci una figura che sorride • Non includere mai persone • Minimizza la lunghezza del copy (In molti casi) • Usa landing page con contenuti lunghi (qualche volta) • …………….
  • 62. Le raccomandazioni degli Esperti • Molto spesso non sono testate scientificamente • Non tengono conto della tua situazione e del tuo contesto • Quando senti una “best practice”, testala! • Non prendere per buone le opinioni degli Esperti senza testarle
  • 63. Il metodo Prima e Dopo… • Non è un modo per ottimizzare la conversione • Non sostituisce il Test controllato • Ci sono molte variabili esogene che non puoi conoscere o controllare che possono inficiare il test Pre-Post • Non tiene conto della significatività statistica
  • 64. Il metodo “Prima e Dopo” Si basa sul confronto dei risultati prima e dopo aver compiuto una variazione alla pagina. Non tiene conto di fattori contingenti, esogeni, stagionali che possono influenzare i risultati immediatamente dopo il cambio Non è un metodo scientifico, ed è pericoloso, porta a prendere decisioni sbagliate
  • 65. La vera Storia… I tuoi concorrenti possono aver fatto delle attività di marketing o migliorato le proprie prestazioni. Tutto ciò può portare a dei cambiamenti di risultati non controllabili Se non controlli le variabili, il tuo test non è validato…
  • 66. Un esempio: Alaska Cruises Supponiamo che tu offra 60% di sconto su una crociera, mediante un annuncio sponsorizzato Hai modificato la tua landing page e ti aspetti di misurare i risultati in termini di conversioni 2 concorrenti pochi giorni dopo hanno cambiato la loro offerte rendendole + attraenti della tua
  • 67. 2 Nuovi Ads più competitivi… I risultati della tua nuova landing page possono essere influenzati dal nuovo scenario
  • 68. Fattori esterni Le prestazioni del Metodo Pre-Post possono essere influenzati da: •Stagionalità, fluttuazioni nelle conversioni per giorni differenti della settimana •Tua attività di marketing; può influenzare i risultati •Disponibilità del prodotto/Servizio. La paura di rimanere senza spinge le persone a comprare in fretta •Discussioni e passa-parola sui Social Network: possono influenzare gli acquisti (64% dei social User leggono blog e post degli amici e influencer)
  • 69. Citazioni e Commenti sui Social • Se sei in ascolto puoi leggerli, certamente non puoi controllarli
  • 71. Elementi di un test di usabilità
  • 72. A un numero di partecipanti si chiede di eseguire ino specifico compito
  • 73. Usability Testing non è CRO • Non ponete troppa fiducia nei test di usabilità individuali • E’ un ottimo metodo per generare iptotesi, usato da solo non è CRO • Non fare l’errore di seguire le scoperte di un Test di usabilità senza comprovarlo con un A/B test • I test condotti su un numero esigui di persone non hanno rilevanza statistica (le % non sono affidabili)
  • 74. Perché i Test di usabilità possono fallire… … o comunque portare a conclusioni non corrette.. L’atto di osservare una cosa cambia quella cosa, modifica la percezione e i comportamenti delle persone osservate
  • 75. Un esempio di Test di usabilità
  • 78. L’effetto Hawthorne • Quando le persone sanno di essere osservate si comportano diversamente, sono più motivate a completare un’azione • Se sanno che stanno effettuando il test di usabilità per risolvere i problemi sono più motivate a trovare problemi (anche dove non ci sono…)
  • 79. Effetto Osservatore-Aspettativa • I ricercatori possono involontariamente influenzare i partecipanti al test e cambiare i risultati • Anche se puoi ottenere insight di valore con un test di usabilità, non sai quali sono effettivamente, scientificamente, di valore
  • 80. Effetto Osservatore-Aspettativa • I risultati variano molto in base al campione • Potrai solo avere tra i partecipanti persone che desiderano eseguire i Test, gli altri non si sottoporranno mai… • I risultati sono determinati dalla scelta dei Task e degli obiettivi da parte del Ricercatore
  • 81. Il limite più grande per i test di usabilità.. • Il limite più grande è che gli Scenari definiti dal Ricercatore sono arbitrari e artificiali • Il task scelto per il test non è detto sia quello tipico dell’utente • Non è detto che poi sia di rilievo per il singolo partecipante (anche se lo può essere per la maggior parte di essi)
  • 82. Cosa stai chiedendo… Stai chiedendo ad una persona di immaginare e agire come se fosse quel tipo di persona a cui tu vorresti far eseguire quel compito… Sta chiedendo troppo!
  • 83. CRO non dipende solo dall’usabilità • I test di usabilità danno un’indicazione sui problemi di interfaccia • Non suggeriscono idee o soluzioni per essere più persuasivi • I tuoi clienti non sanno dirti cosa può motivarli o quale landing page funziona meglio per loro “Le persone non sanno quello che vogliono fino a quando non glielo mostri” [Steve Jobs]
  • 84. I sondaggi non sono Conversion Optimization • Sono strumenti utili per raccogliere feedback • Da soli non ottimizzano il tasso di conversione • Raccolgono dati qualitativi • Utili per migliorare il servizio clienti • Non ti diranno come creare il migliore layout per incrementare la conversione
  • 85. Click Heatmap Tracking • Sono Tool che permettono di monitorare come i visitatori interagiscono con il tuo sito • Con alcuni puoi visualizzare la distribuzione dei click sulla pagina • Alcuni possono creare dei video con la registrazione delle azioni degli utenti sulla pagina, mentre navigano sul sito
  • 86. CrazyEgg.com • Ti aiuta a scoprire e analizzare ciò che i visitatori fanno sul tuo sito grazie a: – HeatMap: dice esattamente dove i visitatori cliccano sulla pagina – Confetti: puoi segmentare i visitatori sulla base di parole chiave, nazione, fonte, – Scroll Map: mostra quanto i visitatori scrollano la pagina – Overlay: permette di discriminare in quale area della pagina il visitatore ha cliccato
  • 89. Clicktale.com Offre video playback di utenti individuali per analizzare in dettaglio il comprtamento del visitatore. Differenti HeatMaps: Scroll heatmaps Attention heatmaps Click heatmaps Mouse Move heatmaps
  • 90. La HP di Clicktale.com
  • 92. In Page Analytics - Estensione Chrome
  • 94. In sintesi • Survey • test di usabilità • strumenti di tracking • heatmaps non sono strumenti per l’ottimizzazione della conversione ma sono tutti metodi per sviluppare ipotesi per l’ottimizzazione della conversione
  • 95. Esercitazione Vai su http://www.conversionskills.com/ Effettua il questionario, individua qual è la migliore search landing page per ciascuno dei 5 case study presentati Annota le motivazioni della tua scelta, perché hai scelto proprio quel layout? 40 minuti a disposizione
  • 97. Cos’è la CRO? Experience Design Experience Design Metodo Scientifico Metodo Scientifico Persuasion Marketing Persuasion Marketing La CRO sta alla intersezione di questi 3 mondi La CRO sta alla intersezione di questi 3 mondi
  • 98. Intersezione di 3 mondi • Persuasive marketing: come comunicare la Value Proposition e costruire il desiderio per i tuoi Prospect -> creare la motivazione • Experience design: creare un’esperienza facile, gradevole, divertente per completare l’azione -> focus su elementi transazionali • Metodo scientifico: come testi le ipotesi tu crei all’interno delle 2 aree precedenti ->richiede un processo di iterazione e miglioramento continuo
  • 100. Definisci gli obiettivi del sito Presentare info su prodotti e servizi Generare lead per il team di vendita Convincere i visitatori a diventare fan su Facebook o a seguirti su Twitter Creare la tua immagine del brand Vendere prodotti a nuovi clienti o a clienti abituali Fornire servizio clienti
  • 101. Prioritizza i tuoi obiettivi 1. Classifica i tuoi obiettivi 2. Assegna un valore relativo a ciascuno di essi 3. Stima il valore effettivo
  • 102. La cascata degli obiettivi
  • 103. Come classificare gli obiettivi Quali sono gli obiettivi più importanti? Generare nuove vendite o lead oppure Incoraggiare l’attività sui Social media? È più importante che la tua landing page includa i bottoni Social o che spinga alla conversione?
  • 104. Classifica i “Like” all’interno della gerarchia Quale posto occupa un “Like” alla tua FanPage all’interno della gerarchia dei tuoi obiettivi di business? È più importante di: • Iscrizione alla newsletter • Download di un white paper • Richiesta della quotazione di un prodotto Oppure no?
  • 105. Assegnare un valore agli obiettivi • Stima il ritorno delle azioni e obiettivi che hai classificato In questa fase non importa che i valori siano accurati, è sufficiente che rispettino un ordine di grandezza
  • 106. Associa un reale valore agli obiettivi • Puoi facilmente conoscere il reale valore associato ad un acquisto o per un nuovo Lead • Considera il valore dello scontrino medio oppure calcola il Lifetime Value per un cliente
  • 107. Valore di una richiesta di un cliente Adotta questa formula: S = totale delle vendite generate da richieste di quotazione online Q = Numero delle quotazioni richieste Valore per ciascuna richiesta di quotazione = S/Q
  • 108. Valori aggiornati per gli obiettivi • Possiamo aggiornare il valore degli obiettivi in maniera più realistica. • Cerca di arrivare ad un livello di accuratezza pari almeno all’80% Comincia a tracciare gli obiettivi prioritari, dopo penserai alle microconversioni
  • 109. Quale obiettivo testare Per la CRO dovresti sempre testare l’obiettivo più vicino alla vendita, alla generazione di ricavi Ottimizza per le vendite dirette, per il valore dello scontrino medio e per i lead qualificati
  • 110. Web Analytics vs CRO Goals Molte delle metriche e KPI valide per Web analytics non sono obiettivi adatti per CRO Gli obiettivi per CRO dovrebbero includere unicamente gli obiettivi relativi lla conversone Metriche come: •Frequenza di rimbalzo •Tempo medio sul sito •Micro-conversioni •Eventi Non sono Obiettivi per l’ottimizzazione della conversione
  • 111. Non ottimizzare per il Bounce rate! • Il Bounce rate non è necessariamente un problema • Se una pagina che non ha a che fare con la conversione ha un alto bounce rate potrebbe non essere un problema 1. Visitatori non in target: una pagina ben posizionata per parole chiave che non producono ricavi può avere un alto bounce rate 2. Pagina di comunicazione di successo
  • 112. 7 step Funnel Experiment Cycle
  • 113. Il processo • Le variazioni di pagina non sono mai modifiche arbitrarie ma si basano su ipotesi validate • Le variazioni per il test sono guidate da ipotesi di mareting • Grafici e Copywriter intervengono solo dal 4° step
  • 114. STEP1: LIFT ANALYSIS Analisi del comportamento de visitatori mediante dati di: Web analytics Studi di usabilità Sondaggi online Metodi di osservazione
  • 115. 2: Hypothesis creation • Le ipotesi che crei sono le domande che poni ai visitatori • Creare ipotesi valide e testabili è uno dei passi più critici e difficili • Per ottenere migliori risultati con i test bisogna aver fomulato delle ipotesi valide
  • 116. 3. Funnel Experiment Map È il documento di Test Design preparare la documentazione per il test ci permette di configurare il test e analizzare i risultati ottenuti
  • 117. 4. Graphic design & Copywriting • Sono parti necessarie del processo di testing relativo ai contenuti • Questo step avviene solo dopo aver definito le ipotesi e preparato il documento di testing • Se non ci sono ipotesi da validare l’esperimento non è scientifico!
  • 118. 5. Technical Setup Esegui i tuoi esperimenti di A/B/N testing o test multivariati Configura i tuoi tool online che consentono di produrre report e statistiche significative
  • 119. 6. Data Collection Monitora i dati del test Assicurati che le variazioni della pagina siano equamente distribuite tra i visitatori Evita di saltare a conclusioni senza prima aver raggiunto l’evidenza statistica
  • 120. 7. Results Analysis • Una volta che il tuo test ha raggiunto la significanza statistica puoi analizzare i dati • Chiediti il “perché” dietro ai risultati • Le conclusioni possono essere confermate mediante nuovi test o follow-up
  • 121. Grazie per l’attenzione Leonardo Bellini Social Minds – Digital Marketing Lab @dmlab www.digitalmarketinglab.it leonardobellini@dml.it

Notas do Editor

  1. Il cliente non esplicita all’agenzia creativa i risultati di business e i punti di conversione. L’art Director non sa se il suo obiettivo è incrementare i lead qualificati o gli acquisti online.
  2. Non puoi testare tutti i visitatori ma solo un campione Devi selezionare un campione rappresentativo da usare per testare ciascuna Test page
  3. Establishing avoic