Scenari di Marketing Territoriale per la fidelizzazione territoriale come risposta alla crisi del mercato. Ipotesi di soluzione con l’approccio Loyalty Program utilizzato dalla GDO.

1. LA FIDELIZZAZIONE
COME RISPOSTA
ALLA CRISI DEL MERCATO
Ipotesi di soluzione con l’approccio
Loyalty Program
A cura di Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
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2. Introduzione
09/03/2011 © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 2 Slide n°: 2

3. Le possibili
Strategie di Fidelizzazione
• Strategia Pure (attore: il gestore del network):
– spesa, accumulo punti e benefit redemption
• Strategia Push (attore: il gestore del network vs. altri
operatori):
– spesa e accumulo punti presso diversi operatori, benefit redemption
• Strategia Pull (attore: gestore del network + altri prodotti):
– spesa e accumulo punti presso il gestore del network
– benefit redemption al di fuori dell'assortimento (regali) del gestore del
network.
• Strategia Purchase (attori: gestore del network + altri
operatori):
– spesa, accumulo punti
– benefit redemption presso più operatori.
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4. Il Marketing Territoriale
"Il marketing del territorio consiste in
una serie di strategie, azioni e
strumenti innovativi per lo sviluppo e
la promozione del territorio.
Come nel marketing aziendale, anche
nel marketing territoriale l'obiettivo
è:
• prevenire,
• comprendere
• soddisfare nel modo migliore i bisogni della
domanda interna ed esterna al territorio.
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5. Obiettivi della Strategia
di Fidelizzazione
• Gli obiettivi da conseguire attraverso
l’applicazione del piano di fidelizzazione
sono i seguenti:
– Identificare gli utenti ed il loro comportamento
• ritorno, acquisto,gusti,continuità nella presenza
– Pianificare campagna di Marketing mirate
• volte a incentivare gli utenti fidelizzati a tornare ed
investire nella località
– Aggregare risorse,
• attori, attività presenti sul territorio che nell’insieme concorrono a dare
forma allo sviluppo e alla creazione del valore pur mantenendo la propria
autonomia
– Creare valore
• nel senso più ampio, ovvero, reddito, qualità della vita ecc.) attraverso
l’utilizzo delle risorse dell’area e delle caratteristiche distintive degli attori
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6. Strategia e Strumenti:
Il Loyalty Program Territoriale
• Progettare e lanciare un programma di fidelizzazione
clienti tramite l’utilizzo di Fidelity Card.
• Il Loyalty Program Territoriale permette di:
– Identificare e profilare l’utente
– Conoscere le abitudini dell’utente
– Fare offerte e promozioni mirate
– Incentivare l’utente a ritornare
• Tramite programmi/servizi offerti
– Valorizzare le diverse tipologie di operatori economici
• Di un territorio restituendo competitività e fidelizzando i Clienti non tanto al
singolo negozio quanto piuttosto all’intero sistema “località” inteso come
“centro commerciale naturale”.
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7. Gli attori del Loyalty Program
Territoriale
Brand
(marche,
prodotti, ecc.)
Store Local
(località,
(Insegne, centro
Punti Vendita, storico, area
esercizi metropolitana
commerciali, , territorio,
ecc.) ecc.)
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8. Le azioni strategiche
(Loyalty Program territoriale o Centro Commerciale)
Fidelizzazione
di canale (Punti
Brand Iniziative di
posizionamento
Loyalty
e promozione
Vendita) della marca
Store Nella GDO i
vari brands
Local
Loyalty
agiscono
nello stesso
store e nella
Loyalty
stessa local
Iniziative di
promozione
Cliente con 2/3 della località
Fidelity card (commerciale
Redemption e/o turistica)
>70%
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9. L’approccio Fidelity Card
e Loyalty Program
Fidelizzazione di Iniziative di
canale: posizionamento
Brand
Massa critica con e promozione
Esercizi aderenti della marca
redemption
>30% sul totale
Fidelity
Card e
Loyalty
Program
Store Local
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10. L’approccio Fidelity Card
e Loyalty Program
Brand
Store Clienti:
Local Iniziative di
promozione della
località
Massa critica con (commerciale e/o
redemption: turistica):
>20% sul totale Massa critica con
dei clienti entertainment/eventi
> 50% sul totale aderenti > 50% sul
dei turisti totale
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11. Caratteristiche dello
shopper italiano
• Come scegliamo dove fare la spesa:
1. Ha una carta fedeltà con offerte adatte alle mie necessità
2. È piacevole fare la spesa
3. Offre promozioni su molti articoli
4. È facile trovare gli articoli, offre sconti elevati; è comodo da
raggiungere
5. Lo scontrino totale sembra essere più basso che altrove
• Il prezzo non meno importante della piacevolezza dello
shopping
• La ricerca ci spiega infatti che il 37% degli intervistati è poco attento al
cartellino contro il 40% dei francesi, il 29% dei tedeschi e il 50% degli
inglesi. Mentre solo il 16% dei connazionali è «molto sensibile» ai listini:
– meno dei francesi (23%) e dei tedeschi (40%) ma più degli inglesi (12%).
Fonte: Ricerca McKinsey
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12. I profili del consumatore
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, occasionali High Spend
switcher (16%) (47%) (37%)
ESIGENTI QUALITA’
PURO PREZZO VELOCE
• Vogliono il
• Da discount, meglio, di tutto • Disposti a pagare
conta solo il ma a prezzi un po’ di più per
prezzo promozionali qualità
CACCIATORE DI DISINTERESSATI PREMIUM
SCONTI • Fretta, spendono • Esigenti,
il meno possibile vogliono qualità
• Multistore, in
cerca della e servizio
migliore offerta • Fedeli alli grande
FEDELI AL marche
VALORE • Non comparano i
• Fedeli al Punto prezzi tar i vari
Vendita Punti Vendita
• Cercano migliori
Fonte: Ricerca McKinsey occasioni
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13. Posizionamento dei profili del
consumatore/shopper
PREMIUM
+
• Esigenti,
vogliono qualità
e servizio
ESIGENTI • Fedeli alli grande
marche
• Vogliono il
QUALITA’ • Non comparano i
meglio, di tutto
VELOCE prezzi tar i vari
ma a prezzi
Punti Vendita
Valore/Margini
promozionali • Disposti a pagare
un po’ di più per
qualità
CACCIATORE DI
SCONTI
• Multistore, in
cerca della FEDELI AL
migliore offerta VALORE
• Fedeli al Punto
Vendita
PURO PREZZO DISINTERESSATI • Cercano migliori
• Da discount, • Fretta, spendono il occasioni
conta solo il meno possibile
prezzo
-
- Durata della relazione +
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14. Azioni per i diversi profili di
consumatori/shoppers
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, switcher occasionali High Spend
Card
Fidelit Pricing Loyalty Pricing
PREMI
y Card informato Progr. mirato
UM
• Sconti e • Raccolta • Sconti
• Sconti indifferenziati
premi a punti disponibili
su tutti i prodotti
segment • Sconti di a segmento
• Concorrenza di
o di volume, • Promozioni
prezzo
clientela premi a segmento
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15. Evoluzione del Loyalty Program
• Stimolo alla • Stimolo alla spesa • Stimolo alla spesa
frequenza • Switching cost qualificata
Up selling Cross selling
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, switcher occasionali High Spend
Access Pricing Card
Pricing legato al punteggio PREMIUM
raggiunto
• PREMIUM PRICE
• LOW COST STYLE • Regali, Estrazioni,
• LOW COST PRICE • Sconti di volume concorsi, Special
• Carta per nuovi clienti • Redemption: carta promotion
attiva • Redemption: Ritiro
premi
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16. Ipotesi per uno sviluppo dell’Osservatorio:
L’analisi dei consumi con il Loyalty
Program
Categorie esercenti del
territorio (es.: 6.000 esercizi) Campione esercizi
Loyalty Program
(es: 60)
Profilazione,
OSSERVATORIO:
Confronto acquisti/consumo,
Opinioni e sondaggi
comportamento
dagli esercenti
d’acquisto
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17. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
eCard
Store Value Local
Loyalty
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18. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
Strade e itinerari
• Carta Prepagata del lusso/qualità
Osservatorio • Borsellino/Revolving
Monitoraggio • Accumulo punti sulla
rete/circuito
• Acquisti per
Promozioni occasioni speciali
Campagne • Shopping
regolare
Supermercato
Virtuale Customer Services
PREMI Servizi
Above in the line: Territoriali
Coalition con
iniziative già avviate Mobility
nel territorio es.:
Carta Premia)
Promozione
Turistica
Sito/i web di • Servizi interattivi
riferimento •Canale mobile Sconti per
Eventi culturali e
turistici
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19. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
Strade e itinerari
• Carta Prepagata del lusso/qualità
Osservatorio • Borsellino/Revolving
Monitoraggio • Accumulo punti sulla
rete/circuito
• Acquisti per
Promozioni occasioni speciali
Campagne • Shopping
regolare
Supermercato eCard
Store
Virtuale
Value Local
Customer Services
PREMI
Loyalty
Servizi
Above in the line: Territoriali
Coalition con
iniziative già avviate Mobility
nel territorio es.:
Carta Premia)
Promozione
Turistica
Sito/i web di • Servizi interattivi
riferimento •Canale mobile Sconti per
Eventi culturali e
turistici
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20. Vantaggi previsti
• Incremento delle vendite per gli esercizi aderenti al
Loyalty Program
• Fidelizzazione della clientela
– Store Loyalty e Local Loyalty (marketing territoriale)
• Conoscenza dei consumatori e del consumo/shopping
territoriale
– Possibilità di analisi georeferenziata (geomarketing)
• Centralizzazione delle iniziative di promozione
– Per canale di comunicazione
– Per target di clientela
– Per area territoriale
– Per categoria di esercizi
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21. Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 21

22. Un Case History: carta Premia
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23. Un Case History: carta Premia
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24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Milan
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