Aula dada para a turma de Pós-Graduação em "Publicidade e Mercado" da USP, dentro da disciplina de Estratégias de Mídia, abordando o planejamento, execução e análises de resultados de campanhas e projetos de Mídia Online

1. Pós Graduação
Publicidade e Mercado
Estratégias de Mídia Online

2. O que não
discutiremos hoje?

3. Internet como meio de
comunicação:
73,9 milhões de pessoas
com acesso à internet
Fonte: IBOPE Nielsen Online | 4º Trimestre de 2010

4. Os investimentos no meio !
O Interactive Advertising Bureau Brasil
Faturamento bruto, por meio - Real (R$) anunciou que a mídia digital representa 10% do
bolo publicitário com a inclusão dos valores
referentes ao segmento de search
Guias e
Listas, 1.21
Cinema, 0.31
TV por Internet, 4.87
Assinatura, 4.01
Jornal, 12.3 Mídia
Exterior, 3.1
Rádio, 4.01
Revista, 6.94
Televisão, 63.25
Fonte: Projeto Inter-Meios | Agosto de 2011

5. Estratégias de
! Mídia Online

6. Quem são vocês?
? O digital assusta?

7. Pulverização da internet permite diversos
pontos de contato
Sites horizontais Sites verticais Redes Sociais Buscadores
E-mails Games e Metaversos Instant Messengers ETC...

8. Um bom planejamento
!
começa com um briefing
bem desenvolvido

9. Produto Período Verba
Mercado Público-Alvo Objetivos

10. Há algum diferencial do produto/serviço que
pode ser melhor explorado no digital?

11. Análise das audiências permite comparativos
com a concorrência
Usuários Únicos
[000]
580
464
348
232
116
0
Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11 Oct-11
Antarctica Brahma Skol Bavaria Devassa Itaipava Kaiser Nova Schin
Fonte: Nielsen NetView Report: Trend Report Period: Month of October to October, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

12. A base de internet do Ibope Monitor
contempla informações a partir de jan/08
Internet Rádio Outdoor
Revista
6 Portais 7 mercados 24 mercados
250 títulos
(78 emissoras) (108 exibidoras)
Cinema Jornal TV Aberta
TV Assinatura
11 mercados 23 praças 37 mercados
29 canais
(557 salas) (59 Títulos) (125 emissoras)

13. Ferramenta permite analisar os investimentos
da concorrência, mas ainda está em fase inicial
PUBLICIDADE NÃO CONSIDERADA
Canais Parceiros
Links de Texto
Links Patrocinados
Lojas On-line
Mídia Interna
Veiculações em celulares
Veiculações em vídeo

14. Análise dos investimentos, possibilita a análise
da curva de sazonalidade da concorrência
Investimentos
Tabela
[R$ 000]
10,500
8,400
6,300
4,200
2,100
0
Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11
Brahma Itaipava Skol Antarctica Heinken Kaiser Bavaria
Fonte: Ibope Monitor

15. Mapeamento tático da concorrência,
mostrando a utilização de canais e mensagem

17. Ferramentas de pesquisa auxiliam o
planejamento de mídia
Comportamento Audiência
Hábitos de consumo dos Audiência dos sites e
meios e marcas ferramentas da Web

18. Segmentação Geográfica
Segmentação de áreas logadas:
Restrita à áreas logadas de sites e serviços, nos quais o usuário preenche um campo de
cadastro dizendo o local onde reside
Segmentação por conteúdo editorial:
Segmentação toma como base o volume de conteúdo editorial específico de uma
determinada praça ou região, podendo haver dispersão para outras praças
Segmentação por IP:
O maior empecilho são os mais de 4 bilhões de endereços IP possíveis, sendo que os
mesmos são constantemente redistribuídos, ou alterados devido às mudanças de
roteadores, atribuição de endereços de empresas, entre outros fatores

19. Segmentação Demográfica

20. Segmentação Psicográfica
Estilo de vida, personalidade e valores

21. Segmentação Comportamental

22. IAB Brasil possui formatos de publicidade online
homologados, visando padronizar o mercado

23. Negociações
modelos de precificação e comercialização
C.P.M. Diária / Faixa-Horária Patrocínio C.P.C. C.P.D.
Assim como a diária,
A negociação mais Também conhecido como
Determinados formatos compra-se um patrocínio
utilizada, o custo por mil é mídia por performance, o O Custo por Disparo é a
são exibidos durante um por um período de tempo
o tipo de compra em que Custo por Clique é uma forma de negociação
período de tempo determinado e o volume
o anunciante paga a cada forma de negociação em utilizada para envios de
específico, podendo ser de formatos
mil impressões exibidas. que o anunciante paga E-mail marketing e
uma faixa-horária ou um contemplados no
Compra-se um número apenas quando o seu Newsletters, onde o
dia inteiro. patrocínio de um site ou
pré-determinado de anúncio é clicado. anunciante paga pelo
O valor desse tipo de canal pode variar de
“impressões” e a É o formato comercial número de “opt-ins” da
negociação não muda de acordo com a negociação.
veiculação se termina ao utilizado pelo Google e base fornecida pelo
acordo com o volume de Muitas vezes, a exposição
atingir o volume diversos outros players veículo.
impressões entregues. do anunciante é rotativa
contratado. com foco em Varejo.
com outros.
C.P.V. C.P.A. Projetos Especiais
Outro formato utilizado Os projetos especiais são
O Custo por View é
por varejistas é o Custo estabelecidos de acordo
utilizado, prioritariamente
por Aquisição. com uma demanda
, em formatos de
Neste tipo de específica da
vídeo, sendo que neste
negociação, há uma agência, podendo criar
tipo de negociação o
divisão de receitas, sendo desde um novo formato
anunciante paga apenas
que o anunciante paga no veículo, até um novo
quando o internauta clicar
toda vez que alguém canal interno, que ofereça
no botão “play” da peça
compra um produto vindo algo relevante para o
exibida.
de um anúncio. target da campanha.

24. Mensagem da mídia na Internet não está
restrita ao espaço publicitário

25. Características da Mídia Online agregam o
melhor dos recursos dos outros meios

26. Estratégias de Mídia Online
esbarram em pequenas sutilezas

27. Chris Anderson e a teoria do Long Tail, aplicado
ao planejamento de mídia
A Cauda Longa forma um
contexto em que nichos e
grandes audiências são
oferecidos no mesmo
espaço, sendo que a grande
quantidade de nichos
encontrada na cauda longa acaba
formando concorrência aos hits.

28. ! Os 10 sites mais acessados da Internet
Total de Tempo por Total de
Usuários Únicos Alcance Total de Visitas Visitas por Page Views
Veículo Minutos Pessoa Page Views
[000] (%) [000] Pessoa por Pessoa
[000] (hh:mm:ss) [000]
TOTAL: 45.652 97,77 2.016.529 44,17 78.721.157 28:44:22 133.627.889 3002
Google 42.486 90,99 1.195.101 28,13 6.190.958 02:25:43 13.986.703 329
MSN/WindowsLive/Bing 39.198 83,95 1.057.724 26,98 12.047.278 05:07:21 7.157.471 216
Facebook 33.400 71,53 660.771 19,78 10.981.617 05:28:47 25.211.944 755
UOL 33.050 70,78 420.868 12,73 3.284.107 01:39:22 5.527.245 167
YouTube 32.761 70,16 328.609 10,03 2.557.245 01:18:03 3.851.358 118
Terra 29.299 62,75 260.671 8,9 1.232.852 00:42:05 2.286.696 78
Globo.com 28.854 61,79 351.809 12,19 2.486.667 01:26:11 3.285.305 114
Orkut 27.821 59,58 389.985 14,02 3.625.254 02:10:18 9.350.720 336
Yahoo! 27.148 58,14 266.217 9,81 1.302.489 00:47:59 2.607.870 96
Blogger 26.299 56,32 181.932 6,92 580.175 00:22:04 1.083.327 41
Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of October, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

29. Cobertura de 95% da internet brasileira,
! presente em mais de cem países e 20 idiomas
Publicidade é veiculada contextualmente
ou em páginas determinadas

30. Brasileiros têm, em média,
273 amigos nas redes
sociais, 150 pessoas na sua
lista de contatos do
27.821.000 Messenger
Usuários Únicos
33.400.000
Usuários Únicos
33.225.000
Usuários Únicos
Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

31. Veículos já tiram proveito dessa oportunidade,
! unindo a mídia comprada à adquirida

32. O novo cenário da mídia !
Earned
Media
Paid Media Hijacked
Owned Media
Media
Sold
Media

33. Três quartos dos usuários do
Facebook que deram um “like” em
uma marca disseram ter sido
estimulados por um convite ou
propaganda da marca
Impulso que estimulou os fãs de marcas no Facebook a se
cadastrar na Fan Page da marca
(% de respondentes)
Convites de Marcas / Propaganda 75%
Convites de Amigos 59%
Pesquisa Pessoal 49%
FONTE: DDB WORLDWIDE AND OPINIONWAY RESEARCH, “FACEBOOK AND BRANDS” PERIOD: SEPTEMBER 2010

34. Manifestações espontâneas no Facebook
tem alto índice de engajamento, porém é
necessário uma campanha de mídia para
que ela tenha a cobertura necessária
Usuários Expostos Usuários que interagiram
Viu o Anúncio Pago Interagiu com Anúncio Pago
Viu o Anúncio Pago + Orgânico Interagiu com Anúncio Orgânico
Viu apenas o Anúncio Orgânico
FONTENIELSEN ADVERTISING EFFECTIVENESS: UNDERSTANDING THE VALUE OF A SOCIAL MEDIA IMPRESSION PERIOD: APRIL 2010

35. De 200 mil fãs a 2 milhões,
em menos de um mês

36. Mais de 25 milhões de Mini Bis árvores
plantadas na primeira semana.

37. 67% dos usuários dos buscadores online são
originados de canais offline
Dentre estes, TV, com 37%, e “boca a boca”, com
36%, são os canais que mais levam usuários aos
buscadores
Fonte: iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study (Agosto 2007)

38. Há duas maneiras de se destacar em um
! resultado de busca
Busca Paga = Links Patrocinados
28%
Busca Orgânica (Natural) = SEO
72%

39. SEO e Links Patrocinados devem ser utilizados
! de maneira complementar
SEO Links Patrocinados
Influencia positivamente no
índice de qualidade das Destaca o site no momento
campanhas de Links de busca, de maneira rápida
Patrocinados. e promove o efeito Push and
Pull, que faz com que o site
apareça melhor posicionado
Aumenta a Relevância e na busca orgânica
diminui o CPC

40. O digital possibilita criar algo que não seja uma
simples campanha de Mídia Comprada
!

41. Total de Tempo por Total de
Usuários Únicos Alcance Total de Visitas Visitas por Page Views
Veículo Minutos Pessoa Page Views
[000] (%) [000] Pessoa por Pessoa
[000] (hh:mm:ss) [000]
Vip.abril.com.br 184 0.40 428 2,33 1,109 00:06:01 2.335 13
Revistaalfa.abril.com.br 112 0.25 228 2,03 377 00:03:22 682 6
Impress.philips.com 70 0.15 78 1,12 89 00:01:17 146 2
GQ.globo.com 20 0.05 -- -- -- -- -- --
Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of July, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil

42. “ Liquid because Coca-Cola’s communication must travel the furthest
and “Linked” because it has to stay true to the brand strategy”
Wendy Clark, Head of Integrated Marketing at Coca-Cola
Parte 1
http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E
Parte2
http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8

43. “If you can't explain it simply, you
! don't understand it well enough”
Albert Einstein

44. Métricas de eficiência do Digital devem ser estabelecidas
! de acordo com os objetivos da campanha
Por Canal Custo
C.P.M.
XXX XXX $$$
X XXX
Impressões Cliques
C.P.C.
Custos / Taxas $ Investimento C.P.A.
Gerais
Alcance * Taxas
C.T.R.
Frequência * Taxa de
Interação
Entrega (Over e Under)
Indicadores
Sobreposição
* Índices
* Precisa de um Adserver

45. O padrão de mercado “last ad” A realidade
– Última peça clicada As campanhas impactam consumidores diversas
vezes, de formas variadas, em vários canais,
– Última peça vista
durante períodos de tempo.
Banner Rich Media & Banner Sky no Busca no
Portal B Patrocínio Orkut Site X Site Y
C
Usuário que converteram
C C
C
C
?

46. Resultados da campanha devem monitorar
! não apenas a “Paid Media”

47. Como analisamos os resultados das ações?
Sites de Redes Sociais Vídeo Sharing
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48. ! How do you monitor the pulse of your brand?

49. “O aplicativo de iPhone da Tecnisa já originou 40
! milhões de vendas / A internet representa 38% das
vendas”
Romeo Deon Busarello - Diretor de Ambientes Digitais e
Relacionamento com cliente da Tecnisa

50. ! E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada

51. ! E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada
“ A ação desenvolvida pela equipe para a participação da Ford Caminhões no
Rally dos Sertões foi extremamente ousada, porém precisa, contribuindo
bastante para o sucesso do lançamento do nosso novo caminhão, F-4000 4x4. "
Pedro de Aquino, gerente de Marketing da Ford Caminhões
 O lançamento do novo modelo F-4000 4x4 foi um sucesso de vendas, visto que vendeu
38% acima do esperado no ano de 2008, o que possibilitou que a equipe de Marketing
da Ford Caminhões elevasse a meta de vendas para o ano de 2009.

52. Encare o digital como
!
parte do seu dia a dia...

53. Dúvidas?
“ No, no, there is no why.
Nothing more will I teach you today.
”
Clear your mind of questions.
Yoda

54. leonardo.longo@ambev.com.br
leo_longo@hotmail.com
@leolongo