1. Fundraising cross canal !
L’expérience du développement du mécénat
pour le canal du Midi
Sophie Le Maire, directrice conseil, EXCEL
&
Pascal Vinet, chargé de mission mécénat, VNF

2. § Présentation EXCEL et Voies Navigables de France
§ La problématique du canal du Midi
§ Le dispositif de mécénat déployé
§ Focus sur le club des entreprises mécènes
§ Bilan et perspectives
Au programme de notre session

3. Qui sommes-nous ?
§ L’agence EXCEL accompagne VNF depuis l’étude de
faisabilité sur le projet de mécénat en faveur du canal du
Midi lancée en septembre 2012.
§ L’objectif : déterminer le potentiel de levée de fonds par
cibles - grand public, entreprises territoriales, grands
donateurs.
§ A l’issue de cette étude, conception et déploiement d’une
stratégie de collecte multi-canal : print, web, face-à-face.
§ Notre accompagnement porte sur la définition du discours,
l’élaboration des supports, des plans média et plans de
diffusion, le soutien à la prospection en face-à-face pour les
middle et grands donateurs.

4. Qui sommes-nous ?
• Établissement public administratif de 4.700 agents sous tutelle du
ministère délégué aux transports, à la mer et à la pêche, Voies
navigables de France gère, exploite, entretient, modernise et
développe le plus grand réseau européen de voies navigables,
constitué de 6.700 km de canaux et rivières aménagés, de plus de 3.000
ouvrages d'art et de 40.000 hectares de domaine public fluvial.
• En 2012, l’établissement décide de créer un service dédié au mécénat
en faveur du canal du Midi, localisé à la Direction Territoriale Sud Ouest
et donc basé à Toulouse.

5. Une organisation-pilote pour VNF
Cabinet de la DG (Paris)
Pilotage stratégique et
supervision du déploiement
Direction Territoriale
Sud Ouest (Toulouse)
Responsable des relations
institutionnelles et territoriales
Co-pilotage stratégique et relations
grands donateurs
Direction de la communication
Chargée de communication
Déploiement des outils et
coordination RP
Responsable mécénat
Déploiement opérationnel
Chargé de mission mécénat
Club d’entreprises et grands
donateurs
Assistante mécénat
Gestion administrative
+ Chargé de mission mécénat
Grand public - à pourvoir en 2014

6. La problématique du canal du Midi
§ La cause
§ Les forces et faiblesses du projet

7. La problématique du canal du Midi
• Long de 240 km : le plus grand ouvrage en génie civil
du XVIIe siècle.
• Inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco en
1996, l’un des plus anciens canaux d’Europe encore en
fonctionnement.
• L’une des composantes majeures de l’offre touristique
française au niveau international. Chaque année, des
millions de visiteurs le fréquentent.
• Une richesse, à la fois patrimoniale, écologique et
économique aujourd’hui fragilisée par la propagation
exponentielle du chancre coloré, qui menace désormais
les 42.000 platanes qui bordent le canal.

8. La problématique du canal du Midi
Introduction probable par les caisses de munition
américaines en bois de platane infecté
1945
La propagation en 2012 : 8 500 arbres à
abattre
Les 1ers foyers sont détectés sur le canal du
Midi en 2006
2006
2012
2 315 arbres
abattus

9. La problématique du canal du Midi
200 M€
Budget nécessaire pour
la mise en œuvre du projet de restauration
• 1/3 de l’Etat
• 1/3 des collectivités
• 1/3 de financements innovants
se répartissant : et provenant pour :
dont mécénat :
30M€ sur 15 ans

10. Les forces et faiblesses du projet
• Un attachement fort de la population
au canal et à sa préservation ;
• Le label UNESCO : notoriété
internationale ;
• Le triple impact du canal et de ses
arbres : économique, patrimonial,
écologique ;
• Une organisation dédiée et des
investissements sur le long terme.
FORCES FAIBLESSES
• Un établissement public : « c’est le rôle
de l’état » ;
• Un établissement primo-accédant :
absence d’historique de collecte ;
• Un projet à long terme : des
contraintes techniques liées à
l’abattage et la replantation des
arbres ;
• Des besoins colossaux : les dons
peuvent-ils faire la différence ?

11. Le dispositif mécénat déployé
§ Le concept de campagne
§ Les 1ères campagnes été & hiver 2013

12. Le concept de la campagne
Sauver le Canal et ses arbres,
ça ne peut pas se faire sans moi
- Traduire l’urgence et la menace qui pèsent sur le Canal du Midi
dans une logique positive.
- Démontrer le résultat direct du projet… et du don : la sauvegarde
d’un patrimoine identitaire
- Le don de chacun est décisif et chacun d’entre nous doit
participer.
- Le don devient un facteur de réussite du projet : « sans moi, le
projet de replantation risque de ne pas aboutir ».

13. Le concept de la campagne
• Un positionnement qui replace
l’humain au cœur du projet de
replantation.
• Une signature à la première personne,
qui crée un sentiment d’appartenance
immédiat, facilite l’identification et incite
à l’implication.
• Une symbolique forte qui valorise le rôle
fondamental – et salvateur – du
donateur.

14. Une déclinaison multi-cibles
Le grand public :
les visiteurs &
la population
locale
Grands
donateurs
Les acteurs
économiques
territoriaux
Lancement été 2013
Montée en puissance au
4ième trimestre 2013
Décembre 2013
Lancement du club
des entreprises mécènes
du canal du Midi
2013-2014
Recrutement des 1ers
ambassadeurs-relais et
grands donateurs

15. Les grands donateurs

16. Les campagnes grand public été/hiver 2013 : presse
Conférence de presse en juillet 2013 :
présentation du dispositif
Insertions Presse :
Eté 2013 : 2 vagues d'insertions presse sur 4 supports PQR
Hiver 2013 : 5 vagues sur 7 supports PQR, 5 passages PQN
(Figaro & Les Echos), 1 passage presse magazine (Notre temps)

17. Les campagnes grand public été/hiver 2013 : web

18. Les campagnes grand public été/hiver 2013 : web
Temps fort été 2013 : un concours photo
Les internautes invités à poster leurs photos du
canal du Midi et/ou à voter pour les plus belles
photos.
Trois lots pour les trois photos préférées des
internautes + 1 prix « coup de cœur » VNF.
Résultats :
Fort trafic généré sur le site.
Récupération d’adresses mails optins.
Emailing en août (18.000 optins) avec repasse :
25% d’ouvreurs et 14% de cliqueurs.
4 emailings en décembre avec repasse : 27%
d’ouvreurs et 12% de cliqueurs.

19. Les campagnes grand public été/hiver 2013 : print
Eté 2013 : livraison de dépliants et d'affiches auprès
de "structures de proximité" sur des villes en
bordure du Canal : mairies, office de tourisme,
restaurants, hôtels, bateaux péniches, ports…
Eté 2013 : 400 points de contacts environ pour une
distribution de plus de 100 000 dépliants et 2000
affiches.
Hiver 2013 : Distribution non adressée du
dépliant dans les boîtes aux lettres (domicile à
proximité du Canal) 600 000 ex.

20. Les campagnes grand public été/hiver 2013 : street marketing
Eté et hiver : Distribution qualifiée du dépliant et dépôt de flyers et affiches dans 6
villes : TOULOUSE, NARBONNE, BEZIERS, CARCASSONNE, CASTELNAUDARY et AGDE
par 12 hôtesses (2 week-ends en août 2013 + 1 week-end en décembre 2013).
Base de 4500 dépliants par ville et par week-end + 50 affiches par ville et par
week-end, soit 81 000 dépliants et 900 affiches.

21. Le dispositif mécénat déployé
§ Focus sur le club des entreprises mécènes

22. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Lancement du club le 4 décembre 2013 à la CCI de Toulouse
Marc Papinutti,
DG VNF
Alain Chatillon, sénateur-
maire de Revel, VP du club
René Bouscatel, président
du Stade Toulousain,
président du club
Bernard Keller, maire de
Blagnac, VP du club

23. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Une soixantaine de participants (membres et prospects), prise de
parole de la gouvernance du club et de VNF, projection du film.

24. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Les catégories Adhésion annuelle
Déduction Impôt sur
Sociétés
Soit une
contribution de
Riquet 50.000€ - 30.000€ 20.000€
Clerville 30.000€ - 18.000€ 12.000€
Andréossy 10.000€ - 6.000€ 4.000€
Campmas 5.000€ - 3.000€ 2.000€
Montaigne 2.500€ - 1.500€ 1.000€
5 niveaux d’adhésion permettant de rassembler aussi bien les
nombreuses TPE / PME du territoire que les plus grandes entreprises.

25. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Rejoindre un réseau de décideurs impliqués dans la préservation d’un mondial, symbole
identitaire et levier de rayonnement du territoire :
§ des échanges privilégiés avec les parties-prenantes du projet,
§ selon niveau d’adhésion, un accès à des informations personnalisées.
Valoriser la responsabilité sociétale et environnementale de l’entreprise en bénéficiant des
retombées médiatiques liées à la promotion du programme :
§ dispositif de relations presse dédiées (conférences, communiqués, etc.),
§ selon niveau d’adhésion, citations sur actions de communication auprès du grand public.
Fédérer les collaborateurs autour d’un projet de proximité et à portée internationale, en
renforçant leur fierté d’appartenance à une entreprise citoyenne et responsable
§ selon niveau d’adhésion, un accès privilégié à des lieux emblématiques sur le canal pour
l’organisation d’évènements privatifs,
§ selon niveau d’adhésion, des dispositifs de mobilisation des collaborateurs.
Les avantages offerts aux membres :

26. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Ciblage : Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon
§ Entreprises dont l’activité est en lien direct avec celle du canal : loueurs de bateaux,
professionnels du tourisme, articles de sport, etc.
§ Entreprises avec un fort ancrage territorial : terroir, agro, viti-vini, BTP, médias, etc.
§ Entreprises phares du territoire : aéronautique, pharma, banques, etc.
§ Délégations régionales de grandes entreprises mécènes : énergie, télécommunications,
etc.
§ Autres entreprises territoriales pratiquant le mécénat en faveur du patrimoine ou de
l’environnement.
« Institutionnalisation » du club via autres clubs existants
Présentation du club en plénière aux membres (Rotary, Club Réussir, Dirigeants
Commerciaux de France, etc.) ou lors d’évènements organisés par les clubs.

27. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Deux pages dédiées sur le
site de la campagne + une
brochure téléchargeable

28. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Remerciement et valorisation des premiers membres lors de
l’événement de lancement en décembre 2013

29. Le club des entreprises mécènes du canal du Midi
Sensibilisation sur le programme de replantation (panneaux
utilisables par les entreprises pour action de communication)

30. Bilan et perspectives
§ Quelques indicateurs sur les campagnes
§ Les freins identifiés
§ Les axes d’optimisation

31. Bilan et perspectives – grand public
Des donateurs sur l’ensemble de la France Le site internet a généré une part
importante des dons
38%$
60%$
1%$1%$
Dons$par$CB$
Dons$par$chèque$
Dons$par$espèces$
Dons$par$virement$
bancaire$

32. Bilan et perspectives – grand public
Les freins identifiés
Une cause nouvelle : donner en faveur de la protection / restauration de canaux ou de
voies navigables est une pratique totalement précurseur en France.
La marque collectrice : si la notoriété n'est pas le premier levier de don, elle reste un
facteur favorable dans la collecte, les particuliers étant rassurés de soutenir une
organisation reconnue. La question de la transparence financière (l'idée que "mon don"
est noyé dans les comptes publics) a également été posée.
Le doute quant à la solution proposée : l'idée d'abattage est repoussée par une partie
de la population qui craint de ne pas retrouver le canal tel qu’elle l'a connu. Le principe
d'une autre solution (un traitement chimique), aurait leur préférence. Ce sentiment a
été renforcé au moment de la campagne de fin d'année alors que certaines collectivités
locales ont fortement et médiatiquement défendu la solution alternative du traitement.

33. Bilan et perspectives – grand public
En termes de dispositif :
L’efficacité relative de l'ISA (imprimé sans adresse déposé en boîte aux
lettres) : la communication / appel à don a volontairement été construite dans
une logique de masse afin de toucher le plus largement possible les populations
en local.
Un manque de puissance média : le budget dédié à l'achat d'espaces n'a pas
permis d'obtenir une couverture médiatique idéale, se limitant principalement à la
PQR.
L'appui des collectivités : outre la campagne "anti-abattage", VNF n'a pu
bénéficier d'un appui soutenu des collectivités dans la mise en avant de la
campagne, et notamment au travers des journaux communaux, départementaux
ou régionaux. Une annonce presse ou l'insertion du dépliant aurait permis de
toucher un rayon large des populations locales et, en outre à moindre coût vs.
l'achat média en PQR.

34. Bilan et perspectives – grand public
Plusieurs éléments positifs à retenir :
« L'amour pour le canal » : en témoignent les remontées issues du terrain (lors du
tractage, du dépôt des dépliants,…) ou encore les commentaires sur le site internet, les
populations locales sont profondément attachées au canal et très concernés par sa
préservation.
La performance des e-mailings : auprès d'une base de "sympathisants", les e-mailings
ont eu un résultat relativement performant.
L’instauration des bases d’une structuration technique en fundraising de la Mission
mécénat (ex : back office)
Et plus généralement, un changement radical de posture pour un établissement
historiquement « non communiquant » en BtoC et BtoB hors secteur fluvial et
partenaires traditionnels.

35. Bilan et perspectives – grand public
Les axes d’optimisation :
Développer des appels à don plus ciblés : par âge (cible senior) ou par centre d'intérêt
(amoureux de la nature, navigateur,…), offrant ainsi un rendement meilleur (mais aussi
parfois plus coûteux selon les techniques).
Inciter les populations locales à organiser leur propre collecte : le canal est par
essence un bien "populaire". L'objectif est de favoriser les initiatives locales et d'amener
des personnes à organiser des collectes groupées pour ensuite les reverser à VNF.
Développer l'événementiel : au-delà de la logique de communication publicitaire,
l'événementiel doit permettre de donner une visibilité plus large à la campagne et
surtout de créer une émulation collective.
Elargir la zone de ciblage géographique sur des bassins connexes à potentiel : la
ville de Montpellier, mais aussi certains départements d'Aquitaine seront à intégrer dans
le ciblage, a minima dans une logique de test.

36. Bilan et perspectives – club des entreprises
25 membres
« contractualisés » sur les
premiers mois de prospection

37. Bilan et perspectives – club des entreprises
Plusieurs éléments positifs à retenir :
Des appels entrants suite aux retombées presse : la mission mécénat de VNF a été
spontanément contactée par des donateurs potentiels.
Une caution institutionnelle forte : la gouvernance du club et la CCI de Toulouse se
sont mobilisées en faveur du rayonnement du club. Elles ont soutenu son
développement par des mises en relation et/ou des mises à disposition de fichiers pour
l’événement de lancement.
Du mécénat en nature et en compétence : directement utilisé pour les contreparties
proposées aux membres (croisières, etc.) ou pour l’animation du club (mise à
disposition de salle, traiteurs, etc.) et sa visibilité (distribution de dépliants dans les
points de vente, affichage des kakémonos dans les entreprises, invitation de VNF à
témoigner lors d’évènements-phares sur le territoire).

38. Bilan et perspectives – le club des entreprises
Les freins identifiés
Le véhicule juridique : quelques prospects ont refusé de donner à un établissement
public, leur politique de mécénat déterminant les fondations ou associations comme
seules bénéficiaires.
Un premier don pour voir : comme tout nouvel entrant, VNF doit fournir un effort de
prospection intense et rassurer sur le respect de ses engagements vis-à-vis de ses
mécènes (contreparties notamment mais utilisation des fonds également).
L’animation du club sur 240km de canal : l’éclatement géographique des différents
pôles de prospection impose une alternance des lieux de réunion qui ne facilite pas la
mobilisation régulière de tous les membres.

39. Bilan et perspectives – club des entreprises
Les enjeux sur 2014-2015 :
Fidéliser et upgrader : convaincre de l’importance de renouveler/d’augmenter le
soutien. Une newsletter va être diffusée à partir de l’été 2014 pour informer de
l’avancement du programme et de l’importance de la campagne.
Renforcer la prospection en Languedoc-Roussillon : le dispositif de prospection va
s’étoffer d’une ressource basée à Montpellier.
Développer l'événementiel : pour faire vivre le club et favoriser son développement,
une réunion par trimestre est prévue. Le premier anniversaire du club en décembre 2014
sera un temps fort de l’animation cette année.

40. Merci !