El Dashboard Perfecto (author Leila Beraja)

El Dashboard
Perfecto
HOWA/BA Junio2012

Lic. Leila Beraja

¿Qué tan
hábiles somos
para medir
Performance?

HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

¿Qué tan
hábiles somos
para presentar
la Información?


…Más y más fuentes de
Información…


Qué habilidades entran en juego a la hora de
confeccionar El Dashboard Perfecto para
nuestro Negocio

• Visión Estratégica y Táctica
• Entendimiento del Core / Modelo de Negocio
• Entendimiento de las actividades/acciones encabezadas en pos de
los objetivos
• Cuál es el nivel de relevancia de cada una?
• Entendimiento de los Objetivos de Negocio
• Facilidad de Síntesis
• Diseño
• Y muchas más…

¿Dashboards?

Comencemos

¿Qué es un Dashboard?

El Dashboard (tablero o cuadro de mandos) es un documento en
el que se reflejan las principales métricas de la empresa.

¿Para qué se utiliza?

Herramienta de reporting utilizada por las empresas, para hacer un
seguimiento/monitoreo de los principales factores que contribuyen al
funcionamiento y éxito de su negocio.

Es importante que los datos y las métricas que se reflejen en el dashboard estén
vinculadas con el crecimiento del negocio.


¿Existe un único modelo de dashboard?

El diseño, formato, contenido y gráficos que componen un dashboard, pueden
variar mucho de una empresa a otra.


Dashboards:
Mito o
Realidad?

“El dashboard perfecto es aquel que se
adapta a cualquier modelo de negocio”

FALSO
• No existe un único dashboard perfecto, sino que cada empresa debe encontrar
cuál es el dashboard perfecto de acuerdo a su modelo de negocio.

• Podemos tener un dashboard por área, y a su vez, es aceptable tener diferentes
dashboards según los objetivos de negocio pre-definidos.


“Un Dashboard sin KPI`s no es un
dashboard”

VERDADERO
• Un dashboard debe ser accionable, si no es posible contextualizar la data (información)
general, hacer comparaciones, establecer valorizaciones de positivo / negativo; no
estaría cumpliendo con el concepto principal de un dashboard: …

• Mostrar información de forma gráfica y visual, consolidándola de forma sintética,
entendiendo por medio de ésta el cumplimiento de los objetivos de negocio”.

• Los KPI`s forman parte de este esfuerzo, entender relaciones de calidad-cantidad
respecto de los principales indicadores de éxito.


“Es preferible un dashboard pre-
armado por una herramienta, a un
`home-made´ dashboard”

FALSO
• Más allá de optar por un dashboard preseteado por una herramienta o armarlo
desde cero uno mismo, lo importante realmente es:

• Podemos elegir qué data visualizar? , cómo será mostrada dicha información?
Cuán flexible es una herramienta? Con qué recursos cuento para desarrollarlo
uno mismo?


“Un Dashboard ayuda a ´diagnosticar´,
puede advertirte si estás haciendo bien
o no las cosas”

VERDADERO
Un dashboard permite hacer un seguimiento regular del negocio, y de acuerdo a
la periodicidad que tenga, ofrece información sobre determinadas problemáticas
de un sitio que permitirán acciones correctivas.


“El dashboard perfecto se adapta a
cualquier clase de destinatario
(jerarquía)”

FALSO
• No existe un único dashboard, o mejor dicho, existirá un dashboard perfecto para cada
destinatario.
• No se reportará con el mismo nivel de detalle y profundidad en un dashboard destinado
al día a día de una empresa, en términos de decisiones más tácticas y operativas; que un
dashboard dirigido a una gerencia, del cual partirán decisiones más estratégicas, que
impactarán más intensamente sobre los resultados de negocio.
• Un Dashboard NO es lo mismo (ni es para el mismo target) que un SCORECARD


“Una sola hoja bastará para el
dashboard perfecto”

VERDADERO
• No pareciera ser una regla obvia, pero si un dashboard no cabe en una única
página, tendremos un REPORTE y no un dashboard.

• Esta regla también es importante porque alienta a seleccionar la información
más relevante, por la misma limitación del espacio.

• Muy útil para evitar sobrecargar el dashboard de información, facilita la
presentación de la misma y en consecuencia, el entendimiento por parte de los
lectores.


Los 6 Pecados
Capitales

¿Me ayudan con el 7º?

1. Cubrir todos los objetivos de
información en un solo Dashboard

Posibles Objetivos de un Dashboard:
- Monitorear Performance

- Facilitar el análisis

- Comunicar Insights

- “Llamar la atención de su destinatario”

Consejo: ¡Focus!
Identificá tu objetivo y diseña así tu dashboard

2. SÍ a la data, NO a los Insights

Los gráficos y el soporte
visual se complementan
perfectamente.

Los Insights NO se
desprenden
simplemente viendo
gráficos.

3. Mala relación Tiempo-Costo
…¿Dos semanas
para armar un
dashboard
mensual?”!!!!...

- Consistencia de data en el tiempo
- Evaluar herramientas para automatización
- Uso de API`s
- Integración de múltiples fuentes de información


4. No contextualizar la información

- Historical trends, cómo evolucioné en Relevancia
el tiempo
Trend
Evolution
- Incluir Rankings
Relevancia

- Benchmarks (contra otro período de
tiempo, contra otro fuente/medio) Ranking &
Benchmark

- Relación Tamaño/Importancia

“La forma de reportar información valiosa, se consigue
dándole CONTEXTO a la misma”.

5. Desarrollarlo antes de Diseñarlo
- Planificar qué cantidad de
información incluirás

- Tamaño y formato de texto

- Qué gráficos y qué cantidad de
cada uno puedes incluir

“Planifico y Diseño. Luego existo”


6. KPI`s distanciados de sus Objetivos

- KPI`s deben estar cercanos y bien
identificados con el objetivo que
representan.

- Un objetivo claro es un
recordatorio constante hacia tu
destinatario acerca de “qué
preocuparse”

- No des por sentado que todos
conocen la relación KPI-objetivo
como vos, autor del dashboard


…Si bien no existe un
único Dashboard
Perfecto…

¿Qué
características en
común poseen?

“Todo en una hoja”

• Idealmente, concentrar en una única página todos los datos y gráficos; de lo
que se trata es de tener en una sola vista todo lo que queremos mostrar.
• La información debe ser presentada de forma que veamos fácilmente lo que es
importante y destacar lo que merece nuestra atención.

“Sólo factores clave”

• No se trata de meter en una hoja todos los datos de Google Analytics, o
duplicar la herramienta en una hoja Excel.
• De lo que se trata es de ir al grano, no perder el tiempo, enfocar el análisis de
aquello que realmente es importante, para algunos negocios serán 4 para otros
40, no se trata de una cifra u otra, sino de facilitar la toma de decisiones
para mejorar los resultados.


“Contener ideas y comentarios”
• Un tablero debe facilitar la comprensión de los datos y gráficos, debe servir
para identificar oportunidades y problemas.

• No se trata de llenar una hoja con cifras y gráficos, se trata de dar una visión
real sobre lo que sucede en nuestro negocio.

“Ir a lo visual”
• Bajo la escasez de tiempo que tendrán sus destinatarios, cuanto más visual sea
nuestro tablero, mejor.

• No se trata de llenar la hoja de dibujos, pero sí de utilizar recursos gráficos de
forma astuta. Si utilizamos un gráfico este debe aportar información sobre los
datos, no decir lo mismo en el gráfico que en la tabla.


¿Cómo construir
TU Dashboard Perfecto?

I MY DASHBOARD

El Paso a Paso de TU Dashboard Perfecto:

Targetizar los destinatarios

Seleccionar solo los KPI`s más relevantes

Aprovechar las ventajas de “lo visual”

Incluir benchmarks

Explicar los resultados – Generar Insights


1. A quién está dirigido el Dashboard?

• Categorizar a los Destinatarios:
– Content team
– Marketing department
– Sales department
– IT department
– Top management

• Cuál sería el propósito del dashboard?
Mientras más enfocado sea, mayor relevancia para los destinatarios tendrá.
– Performance General del Sitio
– Performance según Fuente de tráfico
– Performance de una Acción de Marketing específica

“HACER FOCO” es el requisito para el próximo paso


2. ¿Qué KPIs debería considerar?

Pensemos en un viaje en auto:
• El objetivo a alcanzar: llegar a destino
• Tiene un momento y un lugar de partida
• Normalmente, existe más de un camino para llegar a destino
• Se consumen recursos: el tiempo, gasolina…
• Existen incentivos: llegar a tiempo, que no te hagan una multa,
conducir de forma segura

Un KPI sirve para cuantificar el éxito de las
actividades de un sitio web

Categorías de KPIs

Adquisión

Lealtad /
Engagement
Retención

Conversión


3. ¿Cómo diseñarlo?

“La mente humana funciona mucho mejor
entendiendo formas y estímulos visuales, que
procesando números en crudo y abundante texto”
(premisa Psicología Gestalt)


4. Benchmark ¿Contra qué comparar?
• Reportar una métrica por sí misma, no dice demasiado..
Cuánto es mucho, poco; bueno, malo.. si no tenemos contra qué
contrastarlo..

• Una gran regla…“No existe métrica sin su contexto”; es la única
manera de asegurar que de esa información se desprendan insights, y
no más preguntas..

• Los KPIs son casi inútiles si no están relacionados a estándares de
“bueno|malo”.

“El principal propósito de un dashboard es
MONITOREAR, NO ANALIZAR”

5. ¿Cómo entender la información?
• El benchmark provee al Dashboard cierto “contexto”, donde es importante
incluir información que explique los KPI`s principales.

• Idealmente un Dashboard debe consistir en una serie de visualizaciones de
data que se complementan unas a otras.

• Deben mostrar el punta pie que alienta a profundizar un análisis.

• “Insight-Free” Dashboards : NO se trata simplemente de volcar una colección
de números y diversos gráficos; dejando “a criterio” del lector la interpretación
de la información reflejada.
Compartir nuestras insights, cuáles fueron los cambios más
representativos, principales causas y una serie de recomendaciones.


Entonces, repasemos…
 Definición
 Habilidades para medir performance y diseñar un dashboard
 Existe un único modelo?
 Mitos y Realidades
 Los 6 Pecados Capitales
Dashboard Multipropósito
Mucha Data – Pocos Insights
Relación Tiempo-Costo
Información sin contexto
Desarrollo y luego Diseño
KPI`s en soledad

Y por último…
 Características comunes
 Todo en Una Hoja
 Sólo Factores Clave
 Inclusión de Insights
 Visual, visual, visual
 Mi Paso a Paso
1. Targetizar los destinatarios
2. Construcción y Selección de los KPI`s
3. Soporte Visual
4. Benchmarks
5. Insights

No existe una formula mágica para crear un Dashboard.
El Dashboard Perfecto es aquel que le funciona a uno mismo…

1. Social Media KPI Dashboards


2. Mobile Dashboards


3. Automate Dashboards

Los llamados “Widgetized” Dashboards presentan una limitación
en cuanto a la flexibilidad y el diseño; pero son mucho más
simple (y en muchos casos, menos costosos) de ejecutar.


Dashboards
según el modelo
de Negocio

Sitios de Contenido
Tasa de Conversión: Suscripción al Newsletter, Contacto a
través del formulario

Tiempo Promedio en el Sitio: el objetivo será aumentar el
tiempo invertido por el usuario en cada visita.

Promedio de Páginas Vistas/Visitas

Porcentaje de Recurrencia de los Visitantes

Downloads

Visualización de Videos

Sitios de Contenido Dashboard


Contenido/Blog Dashboard


Lead Generation Dashboard

Uso general del
Sitio
Performance
según segmento

Performance
según producto
Benchmark
fuentes de tráfico
Tráfico desde
Buscadores

Marketing Dashboard


Network (multiple Sites) Dashboard


Site Performance Dashboard


Mobile Site Dashboard


Sitios de E-commerce
KPI’s (Managers): tasa de conversión por medio/campaña,
ROI según campaña de Marketing. Porcentaje de
conversión de usuarios nuevos vs. recurrentes, Checkout
Abandon Rate (Evento “Add to Cart”), porcentaje
dispersión geográfica, #órdenes, prom. de visitas por
orden, ticket promedio, Ingresos de Usuarios Nuevos vs.
Recurrentes

KPI’s (nivel Operativo): Tasa de Rebote, Top Landing
Pages, Top Exit Pages, principales páginas de salida en el
funnel, atribución de conversiones por fuente, principales
productos buscados (Site Search)


E-Commerce Dashboard (v1)


Product Category Dashboard


Abandono del Checkout - Dashboard


Dashboards
según
Origen de
las Visitas

SEO (Non-Brand KW`s) Dashboard


Paid Campaigns Dashboard


Display Dashboard


Email Marketing Dashboard


Social Dashboard


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