Vortrag auf der AKEP-Jahrestagung 2009 des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

1. Jenseits des Hypes – Verlagserfolg im Social Web
Leander Wattig
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AKEP Jahrestagung
Berlin, 17. Juni 2009
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2. content-press | Unternehmensberatung Neue Medien
Leistungsspektrum(1) Kompetenz Kunden
• Konzeption und Umsetzung • tiefes Verständnis von • führende
digitaler Produkte und Medien-Geschäften Medienunternehmen
Services verschiedener Größe:
• profunde Erfahrung im
• Kundengewinnung und Social Web - Publikumsverlage
-bindung im Social Web
• starkes Netzwerk in den - Fachverlage
• Change Management neuen und alten Medien
- Community-
• Social Media Marketing • Kombination aus: Plattformen
• Coaching/Schulungen/ - erfahrenen - Internet-Dienstleister
Workshops Verlagsmanagern
- „Digital Natives“
(1) Auswahl
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3. Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web,
Social Media und Social Media Marketing
Erwähnungen bei Google News im Zeitraum von 2005 bis 2009
Social Web
Social Media
Social Media
Marketing
Quelle: Google News, Juni 2009
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4. Einschätzungen von Twitter
Twitter wird die Art
und Weise, wie 28%
Menschen
miteinander 43%
kommunizieren,
nachhaltig 14% Gesamt
verändern.
Twitter-Nutzer
Nicht-Nutzer
51%
Twitter ist ein
vorübergehender 36%
Hype.
66%
Bei der Einschätzung einzelner Tools des Social Webs herrscht viel Unsicherheit
und die Ergebnisse fallen z.T. sehr unterschiedlich aus.
Basis: Mehrfachnennungen möglich, Jeweils 108 Nutzer und Nichtnutzer von Twitter, Quelle: Innofact AG, Juni 2009
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5. Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig?
Die Top 4 der vertrauenswürdigsten Informationsquellen - online und offline
1. Persönliche Empfehlungen von Freunden/Verwandten
2. Persönliche Empfehlungen von Fachleuten
3. E-Mails von Freunden/Kollegen
4. Kommunikation mit Freunden/Kollegen über Instant Messenger
► Die Menschen vertrauen heute v.a. den Empfehlungen, die sie ungefiltert von anderen
Personen erhalten.
► Empfehlungen von fremden Personen vertrauen die Menschen inzwischen sogar in gleichem
Maße wie denen von engen Freunden.
► Die Menschen vertrauen fremden Personen mehr als den Informationsangeboten bzw. der
Werbung von Unternehmen.
Der Hype um das „Soziale“ im Web ist grundsätzlich berechtigt, da es das wichtigste Mittel ist,
um Menschen im Internet zu erreichen.
Quelle: Universal McCann, 2008
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6. Wie können Verlage im Social Web erfolgreich sein?
• Heute hat jeder Zugang zur
Öffentlichkeit.
• Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp.
• Die Menschen vertrauen v.a. anderen
Personen mit gleichen Interessen und
tauschen sich mit ihnen auf einer Vielzahl
von Plattformen aus.
• Der Aufbau von Reichweite ist vielfach
nur durch den „Aufbau“ von Communities
möglich.
• Um Teil von Communities zu werden,
sollten Verlage im Social Web aktiv sein.
Der „Aufbau“ einer spezifischen Community schafft ein nur schwer kopierbares
Alleinstellungsmerkmal, das im Social Web eine wichtige Erfolgsgrundlage darstellt.
Quelle: Brian Solis und Jess3
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7. Drei potenzielle Misserfolgsfaktoren
der Internet-Plattformen von Verlagen
1. Der Nutzer soll sich anmelden und die immer gleichen Daten neu eingeben bzw. hochladen:
Benutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Profilbild, Personendaten, …
2. Der Nutzer soll sich mit Kontakten vernetzen, mit denen er schon auf vielen anderen
Plattformen vernetzt ist.
3. Der Nutzer soll Inhalte auf der Plattform neu erstellen und kann keine Inhalte importieren
oder exportieren („Walled Gardens“).
Identity
Provider
Social Graph
Provider
Content
Aggregators
Quelle: Joseph Smarr, Chief Platform Architect, Plaxo
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8. Die Erstellung hochwertigen Contents ist nach wie vor
eine wichtige Erfolgsvoraussetzung
Content- Content- Content- Interaktion/
Monitoring
Erstellung Distribution Aggregation Kommunikation
Verlags-Ebene Autoren-Ebene Buchtitel-/Themen-Ebene
Klett-Cotta Blog dtv und Das Literatur-Café: Blog von dtv:
Podcast zu Mascha Kaléko Wohin geht die SPD?
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9. Vernetzung des vorhandenen Contents
u.a.
Vorschau-
Katalog
u.a.
Vorschau-
Katalog
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10. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: KnowEm
Quelle: http://knowem.com
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11. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: Ping.fm
Quelle: http://ping.fm
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12. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: TubeMogul.com
Quelle: http://www.tubemogul.com
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13. Beispiel-Tool für die Content-Aggregation: FriendFeed
Quelle: http://friendfeed.com
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14. Beispiel für Content-Aggregation: Social Media Newsroom
der Kommunikationsagentur achtung!
Quelle: http://presse.achtung-kommunikation.de
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15. Beispiel-Tool für das Monitoring: MonitorThis
Quelle: http://alp-uckan.net/free/monitorthis/
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16. Kommunikation mit der Community
Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party
► Man gesellt sich zu interessanten Gesprächspartnern.
► Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor.
► Man hört dem Gesprächspartner zu.
► Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas
Substanzielles zu sagen haben.
► Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen.
► Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man dem Gesprächspartner schon
selbst einmal behilflich gewesen sein.
Diese Regeln helfen bei der Nutzung vieler Tools im Social Web
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17. Zusammenfassung: „Community First“
► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype.
► Eine wichtige Voraussetzung für den künftigen Erfolg vieler Verlage ist der
„Aufbau“ spezifischer Communities.
► Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse
zu finden und diesen mit den geeigneten Tools eine geeignete Plattform zur
Vernetzung zu bieten.
► Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine
Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen.
Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht,
kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen:
„Community First“
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18. These zur Diskussion: Verlagskunden werden v.a. für
Nicht-Kopierbares Geld bezahlen
Verlagstypen
Belletristik- Sachbuch- Fachbuch- Schulbuch-
Verlage Verlage Verlage Verlage
Nicht-Kopierbares
Auffindbarkeit
Deutung
Personalisierung
Schnelligkeit
Verkörperung
Zugänglichkeit
…
Quelle: Kevin Kelly, 2008
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19. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Leander Wattig
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