Des méthodes issues de la sociologie, de la sémiologie et de la philosophie appliquées aux études marketing

1. Richard Lazareth !
Planneur stratégique "
Directeur d’études qualitatives "
Tendances & Prospective!
33, rue de la cour des Noues - 75020 Paris
+ 00 33 (0)6 29 25 10 20 - richard.lazareth@gmail.com
n° de Siren 517 614 467 Dispensé d’immatriculation au registre du commerce et des sociétés (RCS) et au répertoire des métiers (RM)

2. Parcours (universitaire & professionnel)!
SOCIOLOGIE Chiasma Directeur d’études qualitatives
Etudes
D.E.A Médias & multimédias - 2002 Free Lance
Etudes qualitatives
Mention Bien
Université Paris II – Panthéon Assas Etudes de tendances
Veille sociétale, marketing et publicitaire
SEMIOLOGIE Planneur stratégique junior
Institut Français de Presse - 2001
Benchmarks & veille
Mention Assez bien
Recherche d’axes de communication
Université Paris II – Panthéon Assas Rédaction de copy-strategy
Chargé d’études d’audience junior
PHILOSOPHIE
Maîtrise - 2000 Synthéses des perfomances des programmes
Mention Très Bien stratégiques de la chaine
Université Paris I – Panthéon Sorbonne Mediaplanning

3. Savoirs-faire!
Le principe du planning stratégique appliqué aux études!
ETUDES QUALITATIVES VEILLE & ETUDES DE TENDANCES
Percevoir les interrogations et attentes des Mise Conseiller les marques dans leur stratégie de
consommateurs (insights) en développement
perspective
> Réunion de groupes projectifs > Benchmarks publicitaire
> Entretiens individuels > Veilles médias
•!Prise de bref et rédaction du projet d'étude : •!Identification des tendances émergentes, que celles
proposition de solutions méthodologiques spécifiques ci soient sociétales, marketings ou design, pour
générer de nouvelles opportunités de business
•!Gestion de l’étude : ciblage, suivi du recrutement,
gestion de prestataires externes, interface client •!Développement d’un regard sémiotique sur les
multiples supports de communication investis par les
•!Recueil de l'information marques
•!Analyse, rédaction du rapport d’étude et des •!Scan des médias et des différentes tonalités de
recommandations stratégiques discours développés sur un sujet donné
•!Présentation des résultats auprès du client final

4. Compétences spécifiques!
Une connaissance des marques et de leur stratégie de mise en scène
Via une pratique régulière de benchmarks et une lecture sémiotique des multiples supports de communication
investis par les marques
Une maîtrise des méthodes des études qualitatives
Interroger, comprendre, et restituer des opinions pour les confronter à des stratégies de marques, des axes de communications,
des mises en place de gammes, des créations de produits et services, des innovations packaging, etc.
Une capacité à décadrer, issue, principalement :
- d’une habitude à m’immerger dans des problématiques variées, pour en saisir les enjeux
- d’une ouverture constante à la pluralité des expertises interrogées lors de mes précédentes missions :
sociologues, anthropologues, ergonomes, designers, créatifs, etc.
- de ma formation initiale en philosophie et en sociologie
Une forte sensibilité créative
- compréhension des codes investis et des valeurs qu’ils traduisent
- vigilance à l’égard des impératifs de formes et d’impacts
-> recommandations packaging concrètes, pistes graphiques de développement
-> mise en scène visuelle de nouveaux concepts de produits : réalisation de nombreux mood boards

5. Qualités personnelles!
Pragmatisme et souci d'efficacité
Forte capacité d’analyse, de synthèse et de mise en perspective critique
Curiosité et ouverture, sens de l'écoute et de l'observation
Faculté d'argumentation, force de conviction
Facilité à travailler en équipe
La plupart des études que j’ai réalisées l’ont été en tandem avec un directeur d'étude ou en équipe
(correspondants étrangers, chargés d’études junior, stagiaires)
=> Une solide culture générale et une sensibilité éclairée en mesure d’ancrer,
nourrir et guider la dimension conseil et le travail créatif d’une agence

6. Marques & Budgets!
Près de 6 ans d’expérience au service de nombreuses marques :!
Médias Grande Consommation
Premium & Luxe Mode & cosmétique NTIC Institutionnel

7. Réalisations!
VIRGIN MOBILE/ Agence NOODLE
Planning stratégique
Réunions de groupes projectives &
créatives
Réflexion stratégique sur le positionnement
relationnel de la marque
Problématique
•!Mettre en place une stratégie de marketing
opérationnel en mesure d’accompagner et prolonger
le déploiement publicitaire de la marque Virgin Mobile
•!Objectifs : Proposer des points de jalonnements
créatifs en mesure de nourrir la réflexion créative de
l’agence dans l’elaboration d’un programme de
marketing relationnel pour un nouveau prospect
•!
=> Une compétition gagnée par l’agence Noodle
Enjeux
•!Accompagner l’agence de publicité et de marketing
relationnel dans sa réponse à la compétition Virgin
Mobile

8. Réalisations!
Groupe RICHEMONT
Planning Stratégique
Veille créative
Problématique ciblage et profil
Attentes & style de vie
Problématique
•!Nourrir et illustrer une série de profils de
consommateurs de luxe à travers une veille
médiatique et un décryptage sémiotique
•!Zone d’investigation : USA, Europe, Chine Japon
Enjeux
•!Rendre tangibles et visuellement inspirants des
profis de consommateurs de luxe mis au jour par une
étude internationale
•!En collaboration avec le cabinet de recherche
ethnographique et marketing méthos
(www.methos.fr/)

9. Réalisations!
CONDENAST / GQ / Menstyle
Etude qualitative
Entretiens individuels approfondis
Problématique ‘Usages & representations’
Problématique
•!Comprendre les usages et attentes des hommes
vis-à-vis d’internet
•!Cible difficile : hommes âgés de 25 à 50 ans,
urbains, hédonistes, avant-gardistes, hauts à très
hauts revenus, aimant les marques et
les nouvelles technologies
•!Circonscrire leurs centres d’intérêts pour
appréhender la manière dont Internet parvient
à les nourrir
Enjeux
•!Dégager une série d’insights pertinents, nécessaires
à la construction de la phase quantitative de l’étude

10. Réalisations!
BRITISH AMERICAN TOBACCO / Dunhill + Vogue
Etude qualitative & Planning stratégique
Réunions de groupes projectives
et créatives
Tests de packagings
Problématique
•!Refonte de l’identité visuelle des 2 marques
•!Tests de nouvelles pistes de packs
Enjeux
•!Evaluer l’identité de marque générée par les
nouvelles pistes de packs
•!Apprécier la capacité de ces pistes à développer un
positionnement premium pour chaque marque
•!Mise en perspective des codes investis avec leurs
univers de référence : Luxe pour Dunhill, Cosmétique
et beauté pour Vogue

11. Réalisations!
BOUYGUES TELECOM / BVA
Etude qualitative
Entretiens individuels
Problématique “connaissance Clients
& Usages” Mobicarte
Problématique
•!Cerner en profondeur les usages clients
•!Déterminer les insights et bénéfices clés liés à l’offre
•!Esquisser des profils clients, en fonction de leurs
usages et de leurs appréciations de l’offre
Enjeux
•!Mettre au jour des axes de positionnements de
l’offre pertinents, en mesure de redynamiser la
proposition “Orange Mobicarte” MOBICARTE

12. Réalisations!
ORANGE
Etude qualitative & Planning stratégique
Réunions de groupes projectives
Analyse sémiotique
Bilan d’image et de communication
Problématique
•!Evaluer la stratégie de communication de la marque
Orange auprès des 15/25 ans
Enjeux
•!Remettre à plat la stratégie d’Orange vis-à-vis
de sa cible jeune en vue de la remise en compétition
du budget publicitaire et de la restructuration de l’offre

13. Réalisations!
LE FIGARO / Publiprint
Etude de tendances / Planning Stratégique
Veille médiatique & publicitaire
Entretiens d’experts
Benchmark publicitaire / Analyse
sémiotique
Problématique
•!Revue de tendances récurrente mise en place
pour Publiprint, la régie publicitaire du Figaro
Thèmatiques traitées :
> LuxArt, ou le rapport étroit qui lie désormais marques de luxe et art
contemporain
> LuxFéminitudes : les représentations du féminin aujourd'hui
et ses déclinaisons dans les communications luxe
> LuxEthic : les marques de luxe et la problématique de la
responsabilité écologique et sociétale
> LuxMen : le masculin et ses multiples figures publicitaires
Enjeux
•!Positionner la régie comme un organe de conseil,
capable de stimuler la réflexion stratégique de ses
annonceurs et non plus seulement comme un simple
pourvoyeur d'espaces publicitaires

14. Réalisations!
UNILEVER / Sunsilk
Etude de tendances / Planning Stratégique
Veille médiatique & publicitaire
Entretiens d’experts internationaux
Corpus international / Analyse sémiotique
Problématique
•!Apprécier l’opportunité du lancement d’une ligne de
soins pour cheveux "inter-ethnique”
•!Recherche d’axes et de figures de communications
pertinentes
Enjeux
•!Dresser une cartographie des stéréotypes
publicitaires actuels
•!Détecter des figures publicitaires innovantes,
susceptibles de “porter” cette nouvelle gamme
de produits de soins

15. Réalisations!
SYMRISE FRAGRANCES / Sport & Street, pratiques sportives et cultures urbaines
Etude de tendances / Planning Stratégique
Veille médiatique & publicitaire
Entretiens d’experts
Corpus international / Analyse sémiotique
Problématique
•!Développer des licences de parfums
pour des marques de sport et d’urban wear/street
wear
Enjeux
•!Dresser une cartographie des valeurs
et représentations des univers du sport
et de la street culture
•!Nourrir le travail créatif du laboratoire Symrise pour
leur permettre d’approcher de nouveaux prospects
issus de ces secteurs

16. Réalisations!
VEOLIA TRANSPORTS / tcar
Etude qualitative
Entretiens individuels
Problématique ‘Usages & Ergonomie’
Problématique
•!Evaluer le site inte internet du reseau de transport
urbain de la région rouennaise, et son prolongement
internet mobile
Enjeux
•!Test pilote : une structure et un dispositif qui seront
étendus à l’ensemble des réseaux de transports
gérés par Véolia transports

17. Réalisations!
Capital.fr / PRISMA PRESSE
Etude qualitative
Entretiens individuels
Problématique ‘Usages & Ergonomie’ et
marque média (complémentarité des
supports web/presse)
Problématique
•!Evaluer la perception du site auprès de ses
différentes cibles
Enjeux
•!Circonscrire les principaux manques du site pour
proposer des pistes d’optimisations opérationnelles