O documento discute as mudanças nas comunicações digitais e organizacionais com o avanço das novas tecnologias. Apresenta como as empresas devem planejar estratégias de comunicação digital que se alinhem com seus planos de comunicação integrada, considerando sua cultura, públicos-alvo e ferramentas disponíveis. Também destaca a importância do profissional de relações públicas gerenciar adequadamente a comunicação entre a organização e seus públicos.

1. Comunicação digital: Do Fascínio das Novas Tecnologias a Combinação Específica
de Mídia1
Carla Ferreira AZEVEDO2
Gisela Maria Santos Ferreira de SOUSA3
Universidade Federal do Maranhão, São Luís, MA
PALAVRAS-CHAVE: fascínio; tecnologia; planejamento; comunicação digital.
INTRODUÇÃO
A comunicação no ciberespaço vive um contexto de transição midiática,
impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos. A Internet configurou-se
como a base material da vida da sociedade, de suas formas de relação, trabalho e
comunicação. Ela processa a virtualidade e transforma em realidade, o que Manuel
Castells chama de sociedade em rede. As novas formas de relação social são resultados
de mudanças históricas que se desenvolveram com a sua base material e tecnológica: a
Internet.
Em relação aos meios de comunicação a Internet como tecnologia está se
configurando como um sistema conector interativo do sistema multimídia, canalizando
a informação sobre o que e onde acontece e o que podemos e não podemos ver. O
exemplo disso são as agências de notícias onde os jornalistas processam a informação
em tempo real para outros jornais como meio de massa contínuo e interativo ao qual
qualquer usuário em qualquer lugar pode ter acesso fazendo perguntas, criticando,
debatendo e compartilhando seus conteúdos.
1
Trabalho apresentado na III Jornada de Pesquisa e Extensão, evento componente da XIII Semana de
Comunicação da Universidade Federal do Maranhão, realizada de 21 a 24 de maio de 2013.
2
Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Comunicação Social - UFMA, email:
carlafazevedo13@gmail.com.
3
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social - UFMA, email:
gisa.sousa@uol.com.br.

2. Vivemos numa era em que os indivíduos são midiatizados, ou seja, se
expressam por meio das mídias digitais, são produtores e difusores de seus próprios
conteúdos; são a informação, a cultura e a notícia. Midiatizar-se tornou-se um modo de
vida, mais do que a extensão do corpo físico aos dispositivos tecnológicos. Os
chamados usuários-mídia são os internautas que tem voz pelas ferramentas
colaborativas e interativas na web, influenciando a opinião de outros atores e
interferindo na comunicação e na estratégia das organizações.
O fascínio pelo novo
O mundo empresarial acredita que a modernidade e a tecnologia garantem a
agilidade e rapidez na comunicação, a custos reduzidos, dentro de uma competitividade
com qualidade, pautadas em leis mercadológicas. É exatamente por trás de tantas
novidades tecnológicas, máquinas de última geração, novos softwares, programas,
dispositivos inteligentes, etc, existe certo fascínio que oculta perigos ao homem. Como
afirma Baudrilard:
[...] se os homens sonham com máquinas originais e geniais é
porque descrêem da própria originalidade ou porque preferem
desfazer-se dela e sentir prazer através das máquinas. Porque as
máquinas oferecem o espetáculo das ideias do que às próprias
ideias [...] O ato de pensar é aí continuamente adiado. (apud
GONÇALVES, 2002)
De acordo com Bairon (1995, apud GONÇALVES, 2002), o princípio da
“hipermídia colaborativa”, desenvolvido ao longo dos anos 80, transformou a vida das
empresas pressupondo uma grande agilização na comunicação das organizações, a partir
das interfaces e de aplicações multimídias. Porém, ressalta que a informática, em si, não
“garante uma melhoria nas condições organizacionais, mas sim o paradigma que
direciona seu uso.” Ou seja, o planejamento estratégico da empresa deve sofrer
mudanças de acordo com a estrutura corporativa para que um planejamento de
informática dê certo.
As mudanças dentro das organizações com a aplicação da tecnologia certa
influenciam os processos relacionados ao cliente/mercado; possibilitam a introdução de
elementos que dão o diferencial no produto e/ou marca da empresa, a substituição dos

3. processos manuais por informatizados integrados em uma cadeia única que beneficiarão
o cliente final; as estruturas organizacionais e suas funções de departamentos se tornam
mais ágeis com equipes multifuncionais, menor sistema de controle e menos relações
hierárquicas; a busca pela melhoria contínua e inovação; eliminação ou alteração de
tarefas e simplificação de rotinas.
Para Castells (2009, p. 273) a Internet como instrumento desenvolve,
aprimora e adequa seus próprios processos e programas virtuais, mas não tem a
capacidade de mudar os comportamentos dos seus desenvolvedores, dos usuários. Na
verdade ocorre o contrário, são os comportamentos que se apropriam e modificam a
rede, ganham potencial e se amplificam a partir do que são.
Fernando Golçalves (2002) defende que as novas tecnologias não têm o
poder de modificar as culturas organizacional e gerencial de uma instituição, o seu
posicionamento diante dos públicos, filosofia corporativa e suas políticas de
responsabilidade social, pois as organizações não se definem a partir de técnicas,
instrumentos e estratégias, mas sua identidade é baseada nas filosofias corporativas.
Conclui ainda que as mudanças necessárias devem ocorrer em tais níveis. “O que se
reinventa é a própria cultura, o modo de nos movermos no presente”. (idem, p. 53).
Assim como na reengenharia organizacional – um modelo de mudanças que
objetiva tornar mais competitiva a empresa, sob uma gestão mais eficaz de suas
operações e do redirecionamento de suas estratégias –, é importante fazer um
planejamento da estratégia da empresa baseando-se na missão corporativa, cultura
organizacional, expressões do ambiente interno, valores e normas, ferramentas de
avaliação organizacional para montar um diagnóstico norteador de roteiros de propostas
para conseguir bons resultados e, preferencialmente, o lucro.
Relações Públicas no gerenciamento do Plano de Comunicação Digital no Plano de
Comunicação Integrada nas Organizações
LANHEZ (in KUNSCH,1997) lembra que capital e tecnologia são
importantes e parecem adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem as
pessoas que as utilizam e viabilizam. Assim, para orientar da forma mais adequada o
planejamento das estratégias de negócio e principalmente as técnicas de comunicação e
as relações com os públicos, cabe ao profissional de relações públicas esse papel, pois

4. este é responsável por gerenciar a comunicação na administração, usar adequadamente a
visão institucional, apoiar, nortear e assessorar todas as áreas da organização no tocante
à forma mais adequada de conduzir suas relações com os públicos.
A compreensão da comunicação entre organizações e seus públicos deve ser
construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, inclusive
no ambiente online.
Para se falar em comunicação digital nas organizações, é imprescindível
compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global. Simplesmente
limitar a comunicação de uma empresa no meio virtual a um site institucional, a perfis
em redes sociais ou aos e-mails de comunicação interna é inadequado e simplista.
Organizar e administrar eficazmente a comunicação de acordo com o perfil
organizacional tornam-se atividades mais complexas e desafiadoras. Mas, para que as
decisões relacionadas à comunicação de uma empresa sejam eficazes é necessário
objetivar resultados e metas previamente planejados dentro de uma otimização de
recursos disponíveis, já que nem toda mídia digital é adequada à proposta de
Comunicação Integrada de uma organização.
Elizabeth Saad (2005) considera que a escolha certa, dentre tantas das
opções tecnológicas, devem se adequar à empresa, bem como aos seus públicos de
interesse. Mesmo com novos canais de comunicação, o discurso deve ser uniforme, com
a coerência de mensagens, falando da melhor maneira com seus diferentes tipos de
audiência, pois esta é a função da Comunicação Organizacional.
A mesma autora (apud TERRA, 2011, p. 21) resume quais os passos deve-
se levar em conta para construir uma estratégia de comunicação digital alinhada ao
plano global de comunicação organizacional: “representar a cultura, os propósitos e os
públicos nas ambiências digitais; estabelecer um processo comunicacional
fundamentado em hipermedialidade, interatividade, multimedialidade; oferecer tudo
isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para o contexto digital”.
Saad Corrêa detalha ainda os elementos para formatar a comunicação digital
organizacional em quatro pontos:

5. 1) Considerar a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia, uso de
computadores e de Internet, entre outros.
2) Identificar onde estão os públicos estratégicos da organização: quem são e quais
são as afinidades com o ambiente digital. Até mesmo uma linha telefônica ou
um balcão de atendimento presencial talvez seja o ideal para uma comunidade
que não usa intensamente a mídia digital para acessar o “fale conosco”,
disponível na página web da empresa.
3) Para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais e as de cunho
institucional é importante combinar a cultura com as características dos
públicos.
4) Construir a estratégia de comunicação digital inclui determinar que ferramentas
serão utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portais
corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs, podcasts,
mensagens instantâneas, etc.
Uma vez definidas as variáveis e estratégias determinantes para o processo
de comunicação virtual, chega-se ao ponto essencial: a construção da comunicação
através de mensagens adequadas para cada tipo de público, com uma combinação
específica de mídia digital para cada organização.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sociedade vive num cenário transformador que as novas mídias
possibilitam. Altera-se o modo de viver, de pensar, de se comunicar. Vivemos uma nova
economia mundial. Desde as empresas de alta tecnologia às mais simples têm
programas de software aplicados às suas necessidades e fazem com que quase todo o
trabalho interno dependa da rede. São os valores das empresas, que estão sendo
negociados em termos de interações puramente eletrônicas, não físicas.
Assim, o conjunto de valores, normas, formas de planejar, criar, executar e
avaliar de uma organização precisa ser previamente pensado antes de aderir a qualquer
inovação tecnológica.

6. REFERÊNCIAS
 CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede. In MORAES, Dênis de.
Por uma outra comunicação. 4ª ed. – Rio de Janeiro: Record, 2009.
 BARRETTO, Ana Isaia. A Comunicação Digital: uma nova (e complexa)
fronteira entre os indivíduos. XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação - Caxias do Sul, RS – 2 a 6 de setembro de 2010
 CORRÊA. Elisabeth Saad. Comunicação Digital: uma questão de estratégia e
de relacionamento com públicos. In Organicom, Ano 2, Número 3, 2º semestre
de 2005.
 ______________________. Reflexões para uma epistemologia da
Comunicação Digital. Actas do 5º Congresso da SOPCOM. Disponível em:
http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/5sopcom/article/view/204/223.
Acesso em 25/04/13.
 GONÇALVES, Fernando do Nascimento. Relações Públicas e as novas
tecnologias: solução ou dilema? In FREITAS, Ricardo Ferreira. Desafios
contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas / Ricardo
Ferreira Freitas, Luciane Lucas dos Santos. – São Paulo: Summus, 2002 –
(Novas buscas em comunicação; v.65)
 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade:
novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus,
1997.
 _________________. Comunicação organizacional: conceitos e dimensões
dos estudos e das práticas. In MARCHIORI, Marlene. Faces da cultura e da
comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2006.
 LANHEZ, João Alberto. Relações Públicas nas Organizações. In KUNSCH,
Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultados com Relações Públicas. São
Paulo: Pioneira, 1997.
 PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. E-Compós, v.
9, ago. 2007, pp. 1-21. Disponível em:
http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/view/153/154.
Acesso em: 27/02/13.
 TERRA, Carolina Frazon. As relações públicas e as novas tecnologias de
informação e de comunicação. Disponível em:
http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf. Acesso em
29/12/12.

7.  ______________. A comunicação organizacional em tempos de redes sociais
online e de usuários-mídia. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação, 2009.
 ______________. Mídias Sociais... e agora?: O que você precisa saber para
implementar um projeto de mídias sociais. 1ª ed. São Caetano do Sul, SP:
Difusão Editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
 ______________. Usuário-mídia: o formador de opinião online no ambiente
das mídias sociais. VI Congresso Brasileiro Científico de Comunicação
Organizacional e de Relações Públicas – “VI Abrapcorp 2012 – Comunicação,
Discurso, Organizações”.