Comunicação digital: Do Fascínio das Novas Tecnologias a Combinação Específica de Mídia

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Trabalho apresentado na III Jornada de Pesquisa e Extensão, evento componente da XIII Semana de Comunicação da Universidade Federal do Maranhão, realizada de 21 a 24 de maio de 2013.

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Comunicação digital: Do Fascínio das Novas Tecnologias a Combinação Específica de Mídia

  1. 1. Comunicação digital: Do Fascínio das Novas Tecnologias a Combinação Específicade Mídia1Carla Ferreira AZEVEDO2Gisela Maria Santos Ferreira de SOUSA3Universidade Federal do Maranhão, São Luís, MAPALAVRAS-CHAVE: fascínio; tecnologia; planejamento; comunicação digital.INTRODUÇÃOA comunicação no ciberespaço vive um contexto de transição midiática,impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos. A Internet configurou-secomo a base material da vida da sociedade, de suas formas de relação, trabalho ecomunicação. Ela processa a virtualidade e transforma em realidade, o que ManuelCastells chama de sociedade em rede. As novas formas de relação social são resultadosde mudanças históricas que se desenvolveram com a sua base material e tecnológica: aInternet.Em relação aos meios de comunicação a Internet como tecnologia está seconfigurando como um sistema conector interativo do sistema multimídia, canalizandoa informação sobre o que e onde acontece e o que podemos e não podemos ver. Oexemplo disso são as agências de notícias onde os jornalistas processam a informaçãoem tempo real para outros jornais como meio de massa contínuo e interativo ao qualqualquer usuário em qualquer lugar pode ter acesso fazendo perguntas, criticando,debatendo e compartilhando seus conteúdos.1Trabalho apresentado na III Jornada de Pesquisa e Extensão, evento componente da XIII Semana deComunicação da Universidade Federal do Maranhão, realizada de 21 a 24 de maio de 2013.2Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Comunicação Social - UFMA, email:carlafazevedo13@gmail.com.3Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social - UFMA, email:gisa.sousa@uol.com.br.
  2. 2. Vivemos numa era em que os indivíduos são midiatizados, ou seja, seexpressam por meio das mídias digitais, são produtores e difusores de seus própriosconteúdos; são a informação, a cultura e a notícia. Midiatizar-se tornou-se um modo devida, mais do que a extensão do corpo físico aos dispositivos tecnológicos. Oschamados usuários-mídia são os internautas que tem voz pelas ferramentascolaborativas e interativas na web, influenciando a opinião de outros atores einterferindo na comunicação e na estratégia das organizações.O fascínio pelo novoO mundo empresarial acredita que a modernidade e a tecnologia garantem aagilidade e rapidez na comunicação, a custos reduzidos, dentro de uma competitividadecom qualidade, pautadas em leis mercadológicas. É exatamente por trás de tantasnovidades tecnológicas, máquinas de última geração, novos softwares, programas,dispositivos inteligentes, etc, existe certo fascínio que oculta perigos ao homem. Comoafirma Baudrilard:[...] se os homens sonham com máquinas originais e geniais éporque descrêem da própria originalidade ou porque preferemdesfazer-se dela e sentir prazer através das máquinas. Porque asmáquinas oferecem o espetáculo das ideias do que às própriasideias [...] O ato de pensar é aí continuamente adiado. (apudGONÇALVES, 2002)De acordo com Bairon (1995, apud GONÇALVES, 2002), o princípio da“hipermídia colaborativa”, desenvolvido ao longo dos anos 80, transformou a vida dasempresas pressupondo uma grande agilização na comunicação das organizações, a partirdas interfaces e de aplicações multimídias. Porém, ressalta que a informática, em si, não“garante uma melhoria nas condições organizacionais, mas sim o paradigma quedireciona seu uso.” Ou seja, o planejamento estratégico da empresa deve sofrermudanças de acordo com a estrutura corporativa para que um planejamento deinformática dê certo.As mudanças dentro das organizações com a aplicação da tecnologia certainfluenciam os processos relacionados ao cliente/mercado; possibilitam a introdução deelementos que dão o diferencial no produto e/ou marca da empresa, a substituição dos
  3. 3. processos manuais por informatizados integrados em uma cadeia única que beneficiarãoo cliente final; as estruturas organizacionais e suas funções de departamentos se tornammais ágeis com equipes multifuncionais, menor sistema de controle e menos relaçõeshierárquicas; a busca pela melhoria contínua e inovação; eliminação ou alteração detarefas e simplificação de rotinas.Para Castells (2009, p. 273) a Internet como instrumento desenvolve,aprimora e adequa seus próprios processos e programas virtuais, mas não tem acapacidade de mudar os comportamentos dos seus desenvolvedores, dos usuários. Naverdade ocorre o contrário, são os comportamentos que se apropriam e modificam arede, ganham potencial e se amplificam a partir do que são.Fernando Golçalves (2002) defende que as novas tecnologias não têm opoder de modificar as culturas organizacional e gerencial de uma instituição, o seuposicionamento diante dos públicos, filosofia corporativa e suas políticas deresponsabilidade social, pois as organizações não se definem a partir de técnicas,instrumentos e estratégias, mas sua identidade é baseada nas filosofias corporativas.Conclui ainda que as mudanças necessárias devem ocorrer em tais níveis. “O que sereinventa é a própria cultura, o modo de nos movermos no presente”. (idem, p. 53).Assim como na reengenharia organizacional – um modelo de mudanças queobjetiva tornar mais competitiva a empresa, sob uma gestão mais eficaz de suasoperações e do redirecionamento de suas estratégias –, é importante fazer umplanejamento da estratégia da empresa baseando-se na missão corporativa, culturaorganizacional, expressões do ambiente interno, valores e normas, ferramentas deavaliação organizacional para montar um diagnóstico norteador de roteiros de propostaspara conseguir bons resultados e, preferencialmente, o lucro.Relações Públicas no gerenciamento do Plano de Comunicação Digital no Plano deComunicação Integrada nas OrganizaçõesLANHEZ (in KUNSCH,1997) lembra que capital e tecnologia sãoimportantes e parecem adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem aspessoas que as utilizam e viabilizam. Assim, para orientar da forma mais adequada oplanejamento das estratégias de negócio e principalmente as técnicas de comunicação eas relações com os públicos, cabe ao profissional de relações públicas esse papel, pois
  4. 4. este é responsável por gerenciar a comunicação na administração, usar adequadamente avisão institucional, apoiar, nortear e assessorar todas as áreas da organização no tocanteà forma mais adequada de conduzir suas relações com os públicos.A compreensão da comunicação entre organizações e seus públicos deve serconstruída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, inclusiveno ambiente online.Para se falar em comunicação digital nas organizações, é imprescindívelcompreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global. Simplesmentelimitar a comunicação de uma empresa no meio virtual a um site institucional, a perfisem redes sociais ou aos e-mails de comunicação interna é inadequado e simplista.Organizar e administrar eficazmente a comunicação de acordo com o perfilorganizacional tornam-se atividades mais complexas e desafiadoras. Mas, para que asdecisões relacionadas à comunicação de uma empresa sejam eficazes é necessárioobjetivar resultados e metas previamente planejados dentro de uma otimização derecursos disponíveis, já que nem toda mídia digital é adequada à proposta deComunicação Integrada de uma organização.Elizabeth Saad (2005) considera que a escolha certa, dentre tantas dasopções tecnológicas, devem se adequar à empresa, bem como aos seus públicos deinteresse. Mesmo com novos canais de comunicação, o discurso deve ser uniforme, coma coerência de mensagens, falando da melhor maneira com seus diferentes tipos deaudiência, pois esta é a função da Comunicação Organizacional.A mesma autora (apud TERRA, 2011, p. 21) resume quais os passos deve-se levar em conta para construir uma estratégia de comunicação digital alinhada aoplano global de comunicação organizacional: “representar a cultura, os propósitos e ospúblicos nas ambiências digitais; estabelecer um processo comunicacionalfundamentado em hipermedialidade, interatividade, multimedialidade; oferecer tudoisso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para o contexto digital”.Saad Corrêa detalha ainda os elementos para formatar a comunicação digitalorganizacional em quatro pontos:
  5. 5. 1) Considerar a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia, uso decomputadores e de Internet, entre outros.2) Identificar onde estão os públicos estratégicos da organização: quem são e quaissão as afinidades com o ambiente digital. Até mesmo uma linha telefônica ouum balcão de atendimento presencial talvez seja o ideal para uma comunidadeque não usa intensamente a mídia digital para acessar o “fale conosco”,disponível na página web da empresa.3) Para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais e as de cunhoinstitucional é importante combinar a cultura com as características dospúblicos.4) Construir a estratégia de comunicação digital inclui determinar que ferramentasserão utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portaiscorporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs, podcasts,mensagens instantâneas, etc.Uma vez definidas as variáveis e estratégias determinantes para o processode comunicação virtual, chega-se ao ponto essencial: a construção da comunicaçãoatravés de mensagens adequadas para cada tipo de público, com uma combinaçãoespecífica de mídia digital para cada organização.CONSIDERAÇÕES FINAISA sociedade vive num cenário transformador que as novas mídiaspossibilitam. Altera-se o modo de viver, de pensar, de se comunicar. Vivemos uma novaeconomia mundial. Desde as empresas de alta tecnologia às mais simples têmprogramas de software aplicados às suas necessidades e fazem com que quase todo otrabalho interno dependa da rede. São os valores das empresas, que estão sendonegociados em termos de interações puramente eletrônicas, não físicas.Assim, o conjunto de valores, normas, formas de planejar, criar, executar eavaliar de uma organização precisa ser previamente pensado antes de aderir a qualquerinovação tecnológica.
  6. 6. REFERÊNCIAS CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede. In MORAES, Dênis de.Por uma outra comunicação. 4ª ed. – Rio de Janeiro: Record, 2009. BARRETTO, Ana Isaia. A Comunicação Digital: uma nova (e complexa)fronteira entre os indivíduos. XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências daComunicação - Caxias do Sul, RS – 2 a 6 de setembro de 2010 CORRÊA. Elisabeth Saad. Comunicação Digital: uma questão de estratégia ede relacionamento com públicos. In Organicom, Ano 2, Número 3, 2º semestrede 2005. ______________________. Reflexões para uma epistemologia daComunicação Digital. Actas do 5º Congresso da SOPCOM. Disponível em:http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/5sopcom/article/view/204/223.Acesso em 25/04/13. GONÇALVES, Fernando do Nascimento. Relações Públicas e as novastecnologias: solução ou dilema? In FREITAS, Ricardo Ferreira. Desafioscontemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas / RicardoFerreira Freitas, Luciane Lucas dos Santos. – São Paulo: Summus, 2002 –(Novas buscas em comunicação; v.65) KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade:novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus,1997. _________________. Comunicação organizacional: conceitos e dimensõesdos estudos e das práticas. In MARCHIORI, Marlene. Faces da cultura e dacomunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2006. LANHEZ, João Alberto. Relações Públicas nas Organizações. In KUNSCH,Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultados com Relações Públicas. SãoPaulo: Pioneira, 1997. PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. E-Compós, v.9, ago. 2007, pp. 1-21. Disponível em:http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/view/153/154.Acesso em: 27/02/13. TERRA, Carolina Frazon. As relações públicas e as novas tecnologias deinformação e de comunicação. Disponível em:http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf. Acesso em29/12/12.
  7. 7.  ______________. A comunicação organizacional em tempos de redes sociaisonline e de usuários-mídia. XXXII Congresso Brasileiro de Ciências daComunicação, 2009. ______________. Mídias Sociais... e agora?: O que você precisa saber paraimplementar um projeto de mídias sociais. 1ª ed. São Caetano do Sul, SP:Difusão Editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. ______________. Usuário-mídia: o formador de opinião online no ambientedas mídias sociais. VI Congresso Brasileiro Científico de ComunicaçãoOrganizacional e de Relações Públicas – “VI Abrapcorp 2012 – Comunicação,Discurso, Organizações”.

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