Trabajo de clase. Planificación de medios para campaña de turismo rural en Asturias.

1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:
Lanzamiento de un paquete turístico
en el Principado de Asturias

2. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.

3. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.

4. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
SERVICIO:
Lanzamiento, a través de un paquete turístico, de una de las zonas del territorio
español, que mejor podrían describir la riqueza medioambiental, como es Asturias.
MERCADO:
Consideramos que en la actualidad, empresas e instituciones están realizando
grandes esfuerzos publicitarios para diversificar la oferta turística, aún muy
localizada en las zonas de playa y sol.
PUBLICIDAD:
La publicidad en buscadores (Google…) es la forma más económica y eficaz de
llegar a su público objetivo, ya que captas su atención justo en el momento en el
que el consumidor está demandando nuestro paquete turístico.

5. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.2. Objetivos.
SERVICIO:
Ofrecer a nuestro público objetivo la riqueza medioambiental, cultural y
gastronómica que ofrece el Principado de Asturias
MERCADO:
- Lograr que la oferta y la demanda se coordinen
- Conseguir una buena relación entre el cliente y los empleados
- Nuestro servicio ha de ser visiblemente convincente y eficiente.
PUBLICIDAD:
Demostrar seguridad y confianza a nuestros clientes y a las personas que se
pueden convertir en demandantes mediante innovaciones en el paquete turístico, la
comunicación y presentación de los servicios.

6. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.3. Estrategias.
SERVICIO:
Debilidades: bajo precio / no atención al turismo de interior
Amenazas: presentación del paquete
Fortalezas: precio bajo, beneficio ante la competencia /Innovación
Oportunidades: Lograr el éxito como empresa en turismo fechas/ precio-alternativas
MERCADO:
Presupuesto: 18 millones de euros
PUBLICIDAD:
Posicionamiento del producto: Comfort, calidad y precio bajo.
14.5 millones de euros de presupuesto en publicidad y 16 millones para la
planificación y compra de medios.

7. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.4. Evaluación.
MERCADO PUBLICIDAD
Test de recuerdo a las
24h de haber
En principio no está
PREVIA prevista.
visualizado la
publicidad en los
distintos formatos.
Control de seguimiento Tracking semanal de
POSTERIOR de clientes. recuerdo y de imagen.

8. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes y situación actual.
1.2. Objetivos.
1.3. Estrategias.
1.4. Evaluación.
2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
2.2. Público objetivo.
2.3. Objetivos.
2.4. Estrategia.
2.5. Táctica.
2.6. Evaluación.
2.7. Ejecución del plan.

9. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS
MEDIOS ENERO-JUNIO 2008 ENERO-JUNIO 2007 %
Televisión 1705`9 1778`8 - 4`1
Diarios 805`8 961`3 - 16`2
Revistas 352`7 394`4 - 4`5
Radio 343`5 355`2 - 3`3
Exterior 231`1 238`5 - 3`1
Internet 110`6 86`2 28`3
Dominicales 53`1 62`0 -14`3
Canales temáticos 30`9 27``6 12´1
Cine 11´1 19`5 - 43`0
Total 3644`7 3898`5 - 6`5

10. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.1. Competencia.
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE LA COMPETENCIA
CANALES
TOTAL € % TV DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES
TEMATICOS
Halcon viajes 160.532 34'9 98.323 12.487 31.938 5.474 3.499 2.233 6.578
Viajes
101.473 22'1 50.786 15.520 20.840 1.330 4.568 4.550 3.879
El Corte Ingles
Viajes Ecuador 61.966 13'4 35.780 9.870 13.568 1.869 879
Viajes Marsans 45.322 9'8 24.980 7.865 6.789 3.458 1.254 976
Largotur Viajes 17.743 3'8 6.790 5.812 4.352 789
Zafiro Tours 16.815 3'6 5.498 7.659 2.789 869
Viajes Noega 14.778 3'2 5.982 4.967 2.865 964
Viajes Arga 10.769 2'3 3.945 1.479 3.589 1.756
Viajes Minotours 9.997 2'1 4.876 2.856 1.500 765
Sol Astur
5.667 1'2 1.564 2.574 980 549
Vacaciones
Viajes Ramallal 4.975 1`0 2.491 1.239 678 567
Viajes Sanlorenzo 2.761 0'6 856
Viajes Claitur 6.305 1'3 3.459 1.905 2.846
TOTAL 459.103 100 209.869 80.347 101.626 28.884 9.321 18.599 6.578 3.879

11. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Público Objetivo Target audience
Hombres y mujeres de Hombres y mujeres de entre 25
mentalidad moderna y activa, y 65 años o más de edad, de
residentes en España que clase social media-alta y alta,
buscan salir fuera de la rutina residentes en ciudades de más
diaria, ocio y disfrute con la de 20.000 habitantes y
familia. consumidores de turismo rural.

12. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
ÍNDICE DE AFINIDAD POR EDADES
Índice de 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más
afinidad
(edad)
Diarios % 247 242 311 342 151
Suplementos% 117 181 179 211 90
Revistas % 328 304 346 374 166
Radio % 317 307 371 412 200
TV % 451 453 577 717 471
Exterior % 317 291 333 351 161
Cine % 38 22 22 25 8
Internet % 219 166 166 127 369

13. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
PENETRACIÓN E ÍNDICE DE AFINIDAD POR CLASE SOCIAL
Medios / Clase social Índice de Clase social Índice de
clase social media -alta Afinidad alta Afinidad
Diarios % 19,3 125 20,3 214
Suplementos % 21,6 140 17,7 186
Revistas % 17,7 115 22,6 238
Radio % 17,4 113 23,3 245
TV % 15,2 99 26,5 279
Exterior % 17,5 114 22,9 241
Cine % 20,3 132 18,4 194
Internet % 21,8 141 16,0 169
Total población 15,4 9,5

14. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.2. Público objetivo.
Los medios más acordes a nuestro público, por
orden de afinidad son:
1. Televisión
2. Revistas
3. Radio
4. Exterior
5. Diarios
6. Internet
7. Suplementos
8. Cine

15. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.3. Objetivos.
Cobertura: 80%
Frecuencia media: 20 OTS
GRP´S: 1000
Área Geográfica nacional (ciudades de más de 20.000 habitantes )
Duración de campaña: 1 mes
Formatos de campaña:
– Prensa: Página completa
– Revista: Página completa
– Televisión: spot 20´´
– Radio: cuña 13´´
– Exterior: marquesinas y mupis
– Internet: banner

16. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
• Buena penetración y cobertura sobre nuestro PO.
PRENSA
• Pese a su bajo poder discriminante, el coste por impacto no
REVISTAS es alto.
• Buen medio para el mensaje creativo que se pretende
RADIO transmitir.
• Mediante audiovisuales el poder de la naturaleza asturiana
EXTERIOR puede ser mostrado como reclamo turístico.
INTERNET

17. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
• Alcance nacional, que aunque únicamente llegue al 41% de
PRENSA
la población, en este porcentaje se encuentra gran parte de
nuestro PO.
REVISTAS
• Alto poder discriminante, pudiendo elegir las ediciones
autonómicas en las que queremos publicar.
RADIO
• Bajo coste de acceso.
EXTERIOR • Medio asociado a la credibilidad, a la noticia.
INTERNET

18. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN • Nos centraremos en revistas especializadas en el mundo
del turismo y los viajes, por lo que contaremos con un alto
poder discriminante.
PRENSA
• Cobertura elevada, sobretodo sobre nuestro PO.
REVISTAS
• El anuncio tendrá un acabado de calidad, que será capaz
de llamar la atención del receptor.
RADIO
• Duración mensual, con varios contactos por publicación.
Además su lectura es reposada, realizada habitualmente por
EXTERIOR personas que suelen viajar y planean minuciosamente sus
escapadas, buscando un turismo de calidad acorde a sus
condiciones económicas.
INTERNET

19. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
PRENSA
• Al igual que en el medio “revistas”, hemos decidido insertar
nuestras cuñas en programas especializados en programas
REVISTAS de viajes y turismo.
• Gran poder discriminante.
RADIO
• Nuestra creatividad en radio se hará de una manera
cercana al oyente, para que pueda decantarse por Asturias
EXTERIOR como su próximo destino.
INTERNET

20. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
• Alta cobertura, aunque bajo poder discriminante.
PRENSA
• Elegiremos una red de publicidad nacional, pero siempre
centrándonos en aquellas Comunidades Autónomas o
REVISTAS
provincias donde se centre la mayoría de nuestro PO.
• Centro de las grandes ciudades.
RADIO
• Al intentar promocionar la imagen de la naturaleza
EXTERIOR asturiana, de una forma atractiva y principalmente visual,
conseguiremos llamar la atención de nuestro PO.
INTERNET

21. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
TELEVISIÓN
• Aunque la cobertura no sea tan alta como la de otros
PRENSA medios, nos centraremos en páginas que sabemos visita
nuestro PO.
REVISTAS
• El coste por impacto útil es considerablemente bajo.
• Es un medio en expansión y medible.
RADIO
• La creatividad que realicemos en este medio puede ser
EXTERIOR mucho más original.
INTERNET

22. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.4. Estrategia.
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS
MEDIO FORMATO EUROS.(000) %
Tv 20´´ 10.000 38.4
Prensa Pagina b/n 4.200 16.1
Revistas Pág. Color 4.500 17.2
Radio Cuña 13´´ 500 1.9
Exterior Cartel 1.500 5.7
Internet Banner 5.400 20.7
Total 26.000 100,0

23. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
TELEVISIÓN
Soporte Precio 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Dscnto. Total
L M X J V S D ins/sem ins/mes tarifa agencia neto
Tve-1
22.39h 436 M M 2 8 3.488 15
A3
21.47h 324 M 1 4 1296 15
23.36h 525 M 1 4 2100 15
T5
22.16h 590 M M 4 8 4.720 15
TOTAL 11.604 15 9.864

24. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
PRENSA
Soporte Pr. 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Ds Total
L M X J V S D ins/ ins/ tarifa ct. neto
Sem mes Ag
EL PAÍS
Pagina compl. fin de sem. 316 M M 2 8 2.528 15
EL MUNDO
Pagina compl. fin de sem. 314 M M 2 8 2.512 15
TOTAL 5.040 15 4.284

25. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
REVISTAS
Soporte Precio Nº Total Descuento Total
ins/mes tarifa agencia neto
mensual
MUY INTERESANTE
PAGINA COMPLETA 1.428 1 1.428 15
VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC
PAGINA COMPLETA 1.312 1 1.312 15
GEO
PAGINA COMPLETA 1.295 1 1.295 15
VIAJAR
PAGINA COMPLETA 1.260 1 1.260 15
TOTAL 5.295 15 4.501

26. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
RADIO
Soporte Precio 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Dsct. Total
L M X J V S D insc./ Insc./ tarifa agencia neto
Sem. Mes
CADENA
SER
Cuña 13´´ 135 M 1 4 540 15 459

27. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
EXTERIOR
Soporte Precio Total Descuento Total neto
tarifa agencia mensual
MADRID 436
MARQUESINAS 320
MUPIS 116 15
BARCELONA 441
MARQUESINAS 316
MUPIS 125 15
BILBAO
MARQUESINAS 314 424
MUPIS 110 15
ZARAGOZA 423
MARQUESINAS 309
MUPIS 114 15
TOTAL 1.724 15 1.465

28. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.5. Táctica.
INTERNET
Soporte Precio Nº Nº Total Descuento Total
insc./ Insc./ tarifa agencia neto
sem. mes mensual
MARCA 36 7 28 1008 15
EL PAÍS 30 7 28 840 15
PAGINAS AMARILLAS 35 7 28 980 15
TERRA 34 7 28 952 15
ATRAPALO.COM 24 7 28 672 15
LASTMINUTE.COM 21 7 28 588 15
NH HOTELES 18 7 28 504 15
IBERIA.COM 26 7 28 728 15
6.272 15 5.332

29. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN PREVIA
TV Prensa Revistas Radio Exterior Internet Total
Grupo objetivo 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904
(000)
Presupuesto 10.000 4.200 4.500 500 1.500 5.400 26.000
(000 €)
Cobertura % 80 70 18 35 32 19 80
Frecuencia 20,2 13,4 25,8 18,1 12,7 9,7 20
Nº Impactos 130.457 48.976 87.457 65.875 55.486 27.479 415.730
(000)
GRP´S 1.616 938 464,4 633,5 406,4 184,3 1600
C/000 76,6 85,7 51,4 7,6 27 196,5 62,5
impactos (€)
C/ GRP (€) 6,2 4,5 9,7 0,8 3,7 36,4 16,3

30. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN PREVIA
OBJETIVOS RESULTADOS
Cobertura 80% 80%
Frecuencia 20 OTS 20 OTS
GRP´S 1.000 1.600

31. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.6. Evaluación.
EVALUACIÓN POSTERIOR
SEMANAS GRP´S Previstos GRP´S Conseguidos
Primera 250 609
Segunda 250 382
Tercera 250 346
Cuarta 250 263
TOTAL 1.000 1.600

32. 2. LA PLANIFICACIÓN
2.7. Ejecución del plan.
Negociación con los medios y compra de espacios
• Reserva de espacios
• Gestión de contra ofertas
• Envío de originales
• Ordenes de compra
Seguimiento del plan
• Análisis continuo del entorno (producto, mercado y medios)
• Control de la inserción acordada con los medios.
• Exigencia a los medios de la entrega de comprobantes (ejemplares, certificados
de retransmisión o exhibición, fotografías y datos de INFOADEX)
• Control cualitativo (calidad, visibilidad… )

33. Buendía Gómez, Juanjo
Casado de la Insua, Beatriz
García Bravo, Ana Belén
Ortega Aparicio, Lucia
Tuero García, Laura
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. 5º de Publicidad y RR.PP. Curso 08-09