Psicosociologia dei consumi culturali II - Paper 1: LA MODA.

1. NEW LANCIA YPSILON 5 PORTE
“IL LUSSO È UN DIRITTO” “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”

2. “IL LUSSO È UN DIRITTO” “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
VIDEO LINK: http://youtu.be/gH8QHXBq01U VIDEO LINK: http://youtu.be/7B5GuSTICzc
TESTO SPOT N°1 TESTO SPOT N°2
“Feste, gioielli, ville, vivere negli eccessi, ancora di più. “Abbandonare il superfluo. Ammirare l’essenza. Riscoprire l’eleganza,
Cosa è il successo? È ciò che possiedi? finalmente libera di esprimere se stessa.
L’ostentazione è morta. Nuova Ypsilon 5 porte. L’eleganza è un diritto.”
Allora che cosa è il lusso? È il piacere che ti da una cosa o è il fatto di
possederla?
È puntare al massimo. Volere sempre di più. Non essere soddisfatti,
mai. È avidità.
Tu non sai di cosa parli. A volte il vero lusso sta nelle cose più semplici.
Sei solo un sognatore.
A cosa serve il lusso se non riesci a godertelo?
Il lusso è un diritto!”
pag. 2 LA MODA / Analisi dei commercial NEW YPSILON:
“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

3. NEW YPSILON
- è stata progettata per soddisfare le richieste del pubblico giovane e nel corso del tempo ha trovato numerosi consensi soprattutto da parte del
pubblico femminile;
- ora si vuole dare un aspetto più maschile rispetto la generazione precedente, a conferma che la Nuova Lancia Ypsilon è stata progettata per
conquistare anche gli uomini, con interni ed esterni molto più accattivanti e meno “morbidi”.
ANALISI VIDEO “IL LUSSO È UN DIRITTO” ANALISI VIDEO “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
• PUNO DI VISTA NARRATIVO: • PUNO DI VISTA NARRATIVO:
- diamanti, fotografi, soldi, gioielli; - oro, preziosi, metello incandescente;
- carrozzeria scintillante accarezzata come fosse una donna; - carrozzeria avvolta dal fumo e dal fuoco: forgiatura;
- protagonista incarna un uomo duro caratterialmente e ambizioso; - protagonista forgia personalmente la carrozzeria dell’auto, colando
dei preziosi e anche un proprio oggetto;
• PUNTO DI VISTA VISIVO: • PUNTO DI VISTA VISIVO:
- colori desaturati - colori predominanti sono il bianco e il nero, avvolti dalle fiamme rosse
- slipt screen con fondo ripettivamente bianco o nero; e dorate della fornace;
- flash e scintillii scandiscono meglio il ritmo dello spot; - inquadrature rapide;
- ritmo molto veloce;
• RAPPORTO CON LO SPETTATORE: • RAPPORTO CON LO SPETTATORE:
- è un'auto da possedere; - è un'auto da possedere;
- non è solo un auto per "Signorine", va conquistata come si conqui- - non è solo un auto creata apposta per donare l’eleganza a tutti, per-
stano potere, lusso, denaro e donne, perchè è nel diritto di ogni uomo chè è nel diritto di ogni uomo poterla possedere;
poterlo fare; - punta sulla realizzazione del singolo individuo;
- punta sulla realizzazione del singolo individuo;
- desiderio e pretesa del lusso;
• TARGET • TARGET
- pur continuando a mantenere il target femminile, si vuole colpire chia- - pur continuando a mantenere il target femminile, si vuole colpire chia-
ramente la fascia di mercato maschile. ramente la fascia di mercato maschile.
pag. 3 LA MODA / Analisi dei commercial NEW YPSILON:
“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

4. Realizzata dall’agenzia Armando Testa, la campagna pubblicitaria della nuova Lancia Ypsilon 5 porte
vuole definire un nuovo modello di lusso attraverso due commercial.
In entrambi, l’attore francese Vincent Cassel è il protagonista.
Nel primo video i due ego dello stesso uomo si trovano a dibattere sul temma del lusso. Essi vengono rappresentati in maniera diversa e per
niente causale: colui che parla in sfavore del successo e del lusso appare avvolto dall’oscurità dello sfondo nero mentre colui che parla in favo-
re del successo viene rappresentato su uno sfondo bianco e la sua immagine viene più spesso affiancata a quella dell’auto. Chiude il claim: “Il
lusso è un diritto”.
Nel “secondo atto” della campagna, Cassel elimina concretamente tutti gli eccessi per ottenere la vera essenza del lusso: l’eleganza.
Gioielli, fiamme e una fucina avvolta da un’atmosfera suggestiva: in questo scenario Vincent Cassel lavora instancabilmente ad annullare tutto
ciò che è superfluo: l’attore getta in un grande forno gioielli e ricchezze che si fondono. Il prezioso metallo fuso, depurato dalla propria funzione
d’origine, inizia a scorrere attraverso i tubi di acciaio per raggiungere un enorme stampo che riproduce la calandra della nuova Ypsilon. Intanto,
una voce fuori campo accompagna i gesti di Cassel invitando ad ammirare l’eleganza della mini ammiraglia, un’eleganza finalmente libera di
esprimere se stessa. Chiude il claim: “L’eleganza è un diritto”.
La nuova Lancia Ypsilon vuole rappresentare un lusso finalmente libero dagli eccessi, che si spoglia del superfluo, che ritrova se
stesso nelle cose semplici e per questo più preziose e fascinosamente eleganti.
In contemporanea con la messa in onda dei nuovi spot, Lancia ha realizzato il mini sito luxuryisaright.com dove ogni utente può esprimere il
proprio concetto di lusso e diventare così Ambassador of Luxury: una giuria selezionerà i migliori 5 video messaggi e gli autori diventeranno i
protagonisti della prossima campagna di comunicazione digitale della nuova Ypsilon.
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“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

5. LA MODA COME RISPOSTA A UNA TENSIONE IMITATIVA O DI DIFFERENZIAZIONE
Lancia Ypsilon nasce (insieme a Musa) all'interno della propria casa automobilistica come modello di differenziazione dalle classiche "ammira-
glie" della Lancia: Delta, Thema, Thesis (fino al 2009).
Con l'ultimo restiling Ypsilon vuole essere più vicina al target maschile, evidentemente trascurato nella campagna della precedente versione
dell'auto, perlopiù rivolte ad un pubblico femminile che hanno fatto percepire il modello dell'auto come tale.
In queste pubblicità si percepisce chiaramente il bisogno del protagonista di arrivare al lusso, avendo un’auto semplice e di dimensioni ridotte,
spogliandola quindi degli eccessi ma non dell’eleganza.
Lo vedo personalmente come il modo per differenziarsi dalla massa classica dove l'auto di lusso è nella media comune l'auto grande, spaziosa,
sfarzosa, definita classicamente ammiraglia; e per differenziarsi soprattutto da chi crede che il lusso sia sfarzo.
Qui non si vede un’auto, non si vende un prodotto, si vende soprattutto l’atteggiamento. Succede con le pubblicità dei profumi, dei prodotti
sportivi e soprattutto delle macchine. Qui, in effetti, stanno vendendo una macchina ma stanno anche vendendo un modo di pensare al lusso e
all’eleganza, fondendoli (forgiandoli) nella semplicità.
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“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

6. LA MODA COME MODELLO PROVENIENTE DA CETI PIÙ ELEVATI
Lusso ed eleganza sono due termini che si riferiscono chiaramente ad una classe suciale elevata.
Lo dice il primo spot: "È puntare al massimo". Perché sia il lusso che l’eleganza sono due status che non devono appartenere solo alle classi
sociali più elevate.
Entrmbi gli spot cercando di comunicare che, il lusso, da cosa effimera e bene “alto” (non primario) della persona si “abbassa di livello” per scen-
dere nei bisogni non materiali (ma primari) e più semplici dell’uomo: i diritti. Dunque in quanto diritti possono essere pretesi da ognuno. La classe
sociale d’appartenenza non è più un limite.
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“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

7. LA MODA COME MODELLO DI ACCELERAZIONE DEL TEMPO
E DELLA PERCEZIONE DI “COMPRABILITÀ” DEL REALE.
Credo non sia tanto l’accelerazione del tempo il modello proposto quanto la percezione di “comprabilità” del reale, perchè vedo l’automobile in
sé come un oggetto che varia meno velocemente rispetto ad altri oggetti presenti sul mercato, ma allo stesso tempo ti da l’idea di “abbracciare”
completamente lo stile che ti propone quell’auto. Le idee che ti vendono nello spot diventano parte del tuo modo di vedere la realtà. O forse lo
sono già e ora qualcun altro con la stessa auto potrà dichiarare di appartenere alla stessa “classe ideologica” che tu avevi abbracciato da tempo!
pag. 7 LA MODA / Analisi dei commercial NEW YPSILON:
“IL LUSSO È UN DIRITTO” e “L’ELEGANZA È UN DIRITTO”
Laura Tonin / Secondo anno, Biennio di Grafica e Comunicazione

8. “Il lusso è un'esigenza che comincia dove la necessità finisce.”
Coco Chanel
“Il lusso è una virtù nobile, che non va confusa con il comfort.”
Jean Cocteau
“Datemi il lusso! Farò a meno del necessario.”
Oscar Wilde
“Ricchi si diventa, eleganti si nasce.”
Honoré de Balzac
“Il lusso costa meno dell’eleganza.”
Honoré de Balzac
“L’eleganza è quella qualità del comportamento che trasforma la massima quantità di essere in apparire.”
Jean-Paul Sartre