1. Teoría y Técnicas de la Comunicación
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro

2. Teoría y Técnicas de la Comunicación
Decimo Novena Clase
Medios de Comunicación
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
2 San Isidro

3. Los Medios de Comunicación
- Los medios de comunicación constituyen un actor
dentro de la sociedad en quien confluyen varios de los
otros miembros, tales como el poder político, líderes de
opinión, actores económicos (empresas, accionistas),
instituciones culturales, ONG´s, entre otras.
- Dado que la gran mayoría de los medios son o
pertenecen a empresas y grupos económicos, a menudo
su deber de informar se ve perjudicado por sus propios intereses.
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4. Los Medios de Comunicación
- Medio es el elemento que se ubica entre el emisor y receptor
de un mensaje permitiendo su llegada de uno a otro punto.
- Los medios de comunicación varían de acuerdo con las
características que presenta el emisor, el receptor y el
mensaje.
- La multiplicidad de medios de comunicación ofrece al emisor
una variedad de opciones para que la transmisión del
mensaje sea efectiva y adecuada a las condiciones del
mismo.
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5. La Función de los Medios
Todo medio de comunicación debe cumplir con tres
funciones básicas,
- Función mediadora: relación entre emisor y receptor.
- Función difusora: a partir de la multiplicación del mensaje.
- Función sustentadora: permanencia del significante a lo
largo del tiempo.
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6. Mapa de Medios
Ejemplos de algunos de los medios más importantes
de Buenos aires,
Diarios Revistas Canales TV Radios
A.Financiero Apertura América TV América
Bs As Eco Mercado América 24 Continental
Crónica Fortuna C5N Rivadavia
Clarin Noticias TN Del Plata
La Nación Newsweek Canal 13 Mitre
Perfil Veintitrés Canal 7 Radio 10
Página 12 Canal 9
Popular Telefe
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7. Análisis de los Medios
El diario
Variables de análisis de los periódicos
Géneros textuales,
- La descripción: prosa que hace la presentación de objetos,
personas, lugares y sentimientos, utilizando, en la medida de
lo posible, los detalles concretos. La descripción pone en
evidencia la percepción que tiene el autor de los objetos y de
los sentimientos, a través de sus cinco sentidos.
- La narración: prosa que presenta una historia, expone un
suceso o una serie de sucesos en un sentido amplio. En el
caso de que se trate de más hechos, éstos se relacionan por
medio de un hilo conductor.
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8. Análisis de los Medios
El diario
- La exposición: prosa que presenta y explica ideas, sujetos
y argumentos, aclara los fines y muestra la organización.
Utiliza diferentes métodos retóricos, tales como la
clasificación, la comparación, el contraste, la analogía, la
definición y el ejemplo.
- La argumentación: es una prosa que presenta hechos,
problemas y razonamientos de acuerdo con una opinión, que
normalmente es la del autor.
En los textos periodísticos puede haber más de un tipo
de prosa, pero siempre hay una predominante.
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9. Análisis de los Medios
El diario
Clasificación por el tono general
- Informativo-interpretativos: The Times; El País; Ámbito
Financiero; Página 12.
- Informativos: Clarín.
- Populares y sensacionalistas: The Sun; Crónica.
- Opinión: L’ Observatore Romano; Perfil.
- Opinión-informativos: ABC; La Nación.
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10. Análisis de los Medios
El diario
Condiciones que cumple un diario para diferenciarse de
otros medios de comunicación.
- Periodicidad: se refiere a una salida continua de las
ediciones.
- Universalidad: un diario espera aunar hechos cercanos a
los lectores y en la mayor cantidad posible.
- Actualidad: dichos acontecimientos deben haber ocurrido o
referirse a un presente común entre el diario y los lectores.
- Difusión: que lleguen a una amplitud de público, ya sea una
difusión extensiva (que llegue a distintos puntos
geográficos) como intensiva (a distintas clases sociales)
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11. El Diario – Estructura de la Noticia
La educación, en conflicto VOLANTA: se ubica arriba del título. Sus
funciones principales son introducir al
tema del título y compartir información
para abreviarlo.
Estudiantes y docentes de la TITULO: cumple la función de lograr el
UBA llevaron sus protestas a la
interés del lector. Debe ser breve, sin puntos
calle
y en muchos casos se suprimen los
artículos. Debe estar presente el verbo para
darle fuerza.
Tomaron cuatro facultades y BAJADA: se presenta siempre debajo del
marcharon por mejoras edilicias y
título, ya que es una amplificación del
más recursos.
mismo para agregar más datos
Con protestas que provocaron
trastornos en el tránsito (…) CUERPO DE LA NOTICIA
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12. Análisis de los Medios
Qué son las noticias
Los medios de información transmiten información. Pero
no cualquier información sino aquella que cumpla la
condición de ser noticia.
La palabra noticia viene del latín notitia, que significa
conocer, pero conlleva el valor del término inglés news,
que alude a la condición de novedad.
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13. Análisis de los Medios
Condicionamientos al valor de un hecho
Brevemente pueden plantearse unas cuantas variables
que agregan o disminuyen valor a un hecho para que sea
noticiable:
- Novedad: las noticias deben contar hechos inéditos.
- Actualidad: esos hechos deben haber transcurrido en un
lapso temporal acorde con la recepción del mensaje.
- Presuposición: la narración de una noticia implica un
conocimiento de los temas a los que alude.
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14. Análisis de los Medios
Condicionamientos al valor de un hecho
- Consonancia: la noticia debe corresponderse con las
reglas y lineamientos bajo los cuales se rige la sociedad.
- Relevancia: las noticias deben hablar de
acontecimientos que afecten la vida cotidiana.
- Desviación y negatividad: cualidad que hace primar
como noticias hechos negativos (crímenes, desastres
naturales, etc.) sobre hechos positivos. Conlleva un
dilema ético frente a la sociedad.
- Proximidad: se consideran noticias, sucesos acaecidos
en modelos conocidos, permitiendo una compresión por
parte del receptor.
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15. Principios de Noticiabilidad
A su vez, se pueden establecer ciertos requisitos que
hacen que un hecho sea noticiable:
a) Criterios sustantivos: suceso que debe transformarse en
noticia.
- Jerarquía ocupada por el o los principales implicados
- Impacto sobre la nación y el interés nacional
- Cantidad de personas implicadas (de hecho o en potencia)
- Importancia del hecho, de acuerdo con sus probables
consecuencias
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16. Principios de Noticiabilidad
b) Criterios relativos al producto: variables que influyen en la
producción y elaboración de la noticia.
- Disponibilidad del material y accesibilidad de los periodistas
- Brevedad/Novedad/Equilibrio
- Calidad (tratamiento lingüístico correcto)
c) Criterios relativos al medio
- Calidad (variables técnicas propicias, i.e. tv o audios)
- Frecuencia (adecuación a horarios de cierre, etc.)
- Formatos de material (características de los soportes)
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17. Principios de Noticiabilidad
d) Criterios relativos al público: imagen que tienen los
periodistas sobre el receptor.
- Noticias que permiten una identificación del espectador
- Noticias de servicio
- Noticias de color o ligeras
e) Criterios relativos a la competencia:
- Competencia por las “exclusivas”
- Expectativas recíprocas (inclusión de noticias porque
se piensa que las publicará la competencia)
- Modelos de referencia profesional (i.e. New York
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18. Periodismo y espacio Público
El papel de los medios en la sociedad a menudo
conlleva cierta controversia dada su doble postura de
testigo y actor de la sociedad en qué está inmersa: dicha
participación en la sociedad impide la mirada objetiva e imparcial
que ésta le exige.
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19. Periodismo y espacio Público
Conclusión:
Es vital tener en cuenta que, a diferencia de una
empresa, el público está confiadamente unido a la prensa
y todo lo que ella comunique gozará de inmediata
credibilidad.
Para que las informaciones de empresa gocen de la
misma credibilidad, es menester que dichas novedades
pasen por el filtro de la prensa.
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20. Publicidad Institucional
O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad
institucional como la publicidad que tiene el propósito de
establecer una actitud favorable hacia una empresa como
un todo, no solo hacia una marca específica.
Para la American Marketing Association (A.M.A.), la
publicidad institucional (institutional advertising) es un
mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que
tiene el propósito primario de promover el nombre, la
imagen, el personal o la reputación de una compañía,
organización o industria.
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21. Publicidad Institucional
En síntesis, la publicidad institucional se puede definir
como las acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comunicación, que
emplean recursos publicitarios, en las que el receptor
identifica claramente que el emisor está hablando de sí
mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y
servicios.
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22. Publicidad Institucional
La publicidad institucional refuerza la comunicación
de producto y apuntala las ventas (la gente generalmente
compra productos de una empresa que conoce).
Según Pascale Weil: “el producto de una empresa
silenciosa no es más que un producto, mientras que el de
la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio:
es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión”.
La empresa se convierte en una institución: además de hacer lo
que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué.
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23. Para qué habla la Empresa
La publicidad institucional es una importante aliada en
la creación, modificación y mantenimiento de la imagen de la
institución. Pero lo que el público percibe de ella excede
esta vía.
Por eso, esta comunicación debe planificarse a conciencia,
y proyectarse estratégicamente a mediano o largo plazo.
La comunicación de la empresa debe integrar la
publicidad institucional y la de producto. Esto lo exige el
entorno a partir de ciertos fenómenos como los
siguientes:
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24. Para qué habla la Empresa
- El cambio de rol de las empresas, hoy protagonistas del
desarrollo de economías nacionales, produce una
exigencia de responsabilidad.
- La empresa toma conciencia de su función social.
- La inestabilidad económica hace que se redefina la
identidad corporativa en forma constante.
- Los cambios en el mapa de los grupos económicos
mundiales.
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25. Para que habla la Empresa
- La necesidad de un mayor compromiso de los empleados
con la empresa, como punto de apoyo al crecimiento.
- La multiplicación de la oferta, que exige una maximización
de las diferencias.
- La maduración del público como consumidor y sujeto de
opinión.
- La enorme cantidad de información sobre los productos.
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26. Cuando habla la Institución
Existen situaciones coyunturales que obligan a la
empresa a dirigirse a sus públicos en su calidad de
institución. Frente al crecimiento de la empresa, la
publicidad institucional juega un rol esencial en la
consolidación de su imagen en grupos de interés críticos
para ella.
Razones que justifican que una empresa debe hablar en
su calidad de institución:
1. La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante.
2. Se deben comunicar acontecimientos que cambian la
realidad y la identidad de la empresa.
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27. Cuando habla la Institución
3. Se quiere reafirmar la nueva dirección que ha tomado la
empresa.
4. Es necesario trabajar en la preparación de un mercado
o de contribuir a cambiar condiciones de la sociedad en la
que la empresa está inserta.
5. La empresa quiere ser reconocida como un agente
económico y social.
6. El discurso institucional es un recurso para generar
motivación entre el personal y convocar los mejores
colaboradores.
7. Es necesario apoyar estrategias financieras.
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28. Cómo habla la Institución
Las instituciones hablan al público de formas
diversas. El discurso será reflejo de la forma de ser de la
empresa y de cómo se relaciona la gente con ella.
En esencia, este discurso puede encontrarse en los
eslóganes que utilizan las empresas. Como la empresa
misma, este mensaje evoluciona.
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29. Cómo habla la Institución
El registro con que una empresa se dirige al público
puede subdividirse en cuatro, de acuerdo con el siguiente
gráfico.
4. Relación
1. Soberanía
Nosotros Usted
Marca Consumidor
Objetivo:
2. Actividad Producto - 3. Servicio
Servicio
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30. Cómo habla la Institución
1. Discurso de soberanía: centrado en el emisor, destaca
atributos de liderazgo y poder. Visa. Nº 1en el mundo.
2. Discurso de la actividad: la empresa se comunica a
través de lo que hace, declarando su oficio y la forma en
que lo hace. Edesur. Gente trabajando con energía.
3. Discurso del servicio o de la vocación: ofrece a su
beneficiario, además de lo que hace, una aclaración de
quién es el beneficiario. Jumbo. Le da más.
4. Discurso del compromiso o de la relación: relaciona al
beneficiario con la institución (“usted y nosotros”). Philips.
Juntos hacemos tu vida mejor.
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31. Imfs-comunicación.blogspot.com
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