1. Módulo 1
Introducción a la cultura digital y los
nuevos modelos de negocio

2. Primera parte
Gestión cultural y cultura digital

3. Las tecnologías de información con
Internet a la cabeza están cambiando
culturas jerárquicas por culturas
horizontales, centralización por
distribución, pasividad por
participación.
Pero no operan aisladas de un contexto
social: lo que está cambiando es la
sociedad.

4. "Internet representa
un lugar donde se
gesta una cultura: el
ciberespacio"
Internet: cultura y
artefacto cultural
Crhistine Hine. “Etnografía virtual” (2004)

5. Como artefacto cultural, es "un
producto de la cultura, una tecnología
que ha sido generada por personas
concretas, con objetivos y prioridades
contextualmente situados y definidos y,
también, conformada por los modos en
que ha sido comercializada, enseñada
y utilizada”.
Internet: cultura y
artefacto cultural
Crhistine Hine. “Etnografía virtual” (2004)

6. ¿Por qué la cultura se volvió digital?
1. Incremento exponencial de la producción y
reducción drástica en costes de
reproducción y transmisión
2. La naturaleza digital de la información y el
propio diseño de Internet como red abierta
favorecen el acceso y la colaboración
3. Se incrementan las posibilidades de
apropiación y remezcla
Juan Freire.
“Archivo y producción visual en la cultura digital” (2011)

7. La cultura y los objetos culturales
• La cultura digital está basada en la posibilidad
de trabajar con objetos inmateriales que se
pueden transformar y compartir mediante
herramientas tecnológicas
• De hecho, la cultura es información transmitida
a través de objetos culturales
• Guardan información del pasado para volver a
acceder a ella en cualquier momento (libros,
museos, internet)

8. conocer los encontrar espacios y
redes sociales
contenidos
para dinamizar
culturales sus propuestas
aprovechar liderar
la gama de la transformación
herramientas TICs digital del sector
en cada proyecto
(no sólo adaptarse)
El rol del
gestor
cultural
Ana Molado

9. Las tareas del gestor cultural
• Crea contextos: espacios donde los
individuos pueden compartir la atención
sobre un objeto cultural a través de
información y significados
• Mediador: dialoga con públicos y territorios
materiales y simbólicos
• Comunicar = compartir conocimiento, añadir
valor, animar a participar, activar

10. Las TIC y las tareas
del gestor cultural
• Identificar y describir objetos culturales
(obras, autores, eventos, lugares)
• Construir relaciones entre objetos culturales
(organiza, ordena, mezcla, narra algo acerca
de ellos)
Clasificación y etiquetado, datos
semánticos, glosarios, mapas.

11. Ejemplo: etiquetado / geolocalización en Flickr

12. Las TIC y las tareas
del gestor cultural
• Almacenar en distinto tipo de repositorios
(bibliotecas, museos, archivos, catálogos)

13. Las TIC y las tareas
del gestor cultural
• Compartir, facilitar la circulación a través de
eventos, publicaciones, documentales,
muestras, festivales, etc.

14. Las TIC y las tareas
del gestor cultural
• Activar a la comunidad, ayudar a recrear
información en un contexto cultural

15. Segunda parte
Las nuevas audiencias:
el usuario prosumidor

16. “…en muchos procesos culturales y
comunicacionales ya no se ve el circuito
secuenciado de producción, circulación y
consumo, sino que hay una cierta
circularidad descentrada en la que los que
reciben un mensaje y son consumidores
pueden modificarlo, reintroducirlo en las
redes o ponerlo en otro lugar”
(Néstor García Canclini)

17. Los creadores jóvenes
• Creadores múltiples
• Mezclan distintos medios y contenidos
• Acceso a dispositivos tecnológicos
domésticos
• Dominan herramientas digitales sin ser
expertos informáticos
• Disponen de las redes sociales para
distribuir, colaborar y participar

18. El consumidor cultural 2.0
• Más poder de decisión sobre sus consumos
culturales (está a un click de todo)
• Movilidad y ubicuidad: constante tránsito
pero siempre conectado (teléfonos móviles,
Internet “en la nube”)
• Consumo fragmentado, inmediato y a
demanda (arma su propio recorrido)
• Busca interactividad, compartir (hacer
circular capital social)

19. El consumidor cultural 2.0
(sus límites)
• El usuario puede contribuir cuanto quiera
con sus fotos, textos, vídeos, sonidos, etc.
pero siempre dentro de la plantilla
establecida por el proveedor del servicio
(Facebook, Twitter, YouTube, etc.)

20. El nuevo fan:
consumo experto y participativo
• Transforma el consumo en experiencia creativa, no
se conforma con lo que le dan y recrea los
contenidos
• Los fans se expresan activamente a través de
blogs, foros, wikis, comentarios, links, remixes,
creando sus propios canales de interacción.
Ejemplo: “Lostpedia”
• No es manipulado por los medios, sino que
desarrolla capacidad para manipular: bricoleur
• Una cultura en conflicto con al propiedad
intelectual

21. No hay fan sin comunidad de
participación
• Internet tiene la capacidad de agrupar todo tipo de
comunidades e intereses y brinda visibilidad a la
producción amateur
GONZÁLEZ-ALARCÓN, S.;
ANYÓ, Ll. (2009) Experiencia
fan en la cultura digital: el caso
de Perdidos

22. Multitudes inteligentes
• Colectivos conectados en red
• Cuestionan los modelos de funcionamiento de
las instituciones tradicionales
• Frente a los modos de operar verticales, rígidos
y centralizados :
– formas de organización informales y
descentralizadas
– relaciones horizontales entre sus miembros
– carencia de estructuras jerárquicas
predeterminadas.

23. Museística espontánea
“…La labor de decidir qué fragmentos de
nuestro patrimonio merecen preservarse ya no
recae tanto en las instituciones museísticas
como en las redes colaborativas que operan en
Internet… en poco tiempo, los usuarios de las
comunidades virtuales han logrado crear
estructuras más o menos espontáneas,
capaces de emular los mecanismos de
creación y articulación de colecciones de los
museos tradicionales…”

24. Museística espontánea
“… Estas colecciones van surgiendo y
creciendo a tiempo real gracias a la acción de
las personas que publican archivos y
documentos multimedia en la web; van
cobrando orden y sentido como resultado de la
labor de los individuos que añaden metadatos
e información contextual a los archivos
publicados; y van ganando visibilidad a medida
que los usuarios recomiendan y enlazan los
distintos materiales publicados”.
EDUARDO PÉREZ SOLER El museo de la multitud: dos hipótesis .Sobre los
museos y la web 2.0 .

25. Tercera parte
Nuevos modelos de negocio y la
economía social de la cultura

26. Paradigma de las
industrias culturales

27. • Producción de bienes culturales que se venden en
unidades: libros, fonogramas, etc.
• Se crea riqueza a partir de la generación y explotación de
propiedad intelectual
• Control del capital y de derechos de explotación
• Visión de cadena productiva lineal:
creadores – intermediarios – productores
• Fortalecimiento de los intermediarios como medio indirecto
de fomento artístico
• Políticas de promoción industrial: protección de la
propiedad intelectual y formación de clusters territoriales
(ciudades creativas, distritos turísticos)

28. Economía social de la cultura

29. • Reconocimiento positivo de los cambios generados por las
nuevas tecnologías
• En lugar de cadena de valor lineal, la producción de cultura
se concibe como red de intercambios distribuida: no hay
precedencia de la creación sobre la comunicación y la
recepción
• Equilibrio entre todos los actores: intermediarios (nuevos
modelos de negocio), creadores (independencia),
consumidores (libre acceso a bienes culturales públicos)
• Políticas que protegen Internet (neutralidad, libertad de
expresión) y fomentan el crecimiento del dominio público y
el licenciamiento abierto
Pablo Ortellado. “A economia criativa e a
economia social da cultura”

30. 6 claves de los nuevos
modelos de negocio
1. No adoptar un posicionamiento de la gestión de la escasez en un
mundo de la abundancia
2. En Internet la gratuidad es un modelo soportado por la posibilidad de
bajar los costes a casi cero.
3. Apoyarse en el procomún: disponer de recursos compartidos
comunes (servidores, documentos, stocks de imágenes y sonidos,
etc.) disminuye costos y aumenta la productividad
4. Cultura no sólo como experiencia estética sino como herramienta que
se hibrida con otros procesos (sociales, educativos, productivos,
activismo, etc.) que implican creatividad
5. Compartir copias resulta útil para ganarse una reputación clave para
cobrar por “servicios” que no pueden copiarse
6. El público no busca exactamente lo “gratis” sino lo libre que no se
recorten sus derechos a compartir y a participar

31. 6 modelos de lo gratis:
1. Subsidio cruzado: Dar gratis la "maquinita" para vender las
"cuchillas"
2. Soportado por publicidad: Dar gratis el "contenido" y cobrar
a los "anunciantes"
3. Freemium: Una mezcla de Free y Premium. Das gratis un
99.9% de tu producto para cobrar como premium el 0,1%
4. Economía digital: los costes de distribución tienden a cero,
como la música.
5. Marketing: Muestras gratuitas para generar "boca a boca",
multiplicado por el poder viral de la web
6. Gift Economy. La economía de la generosidad. Wikipedia,
los blogs, opensource, etc..
Chris Anderson. “Gratis: el futuro de un precio radical”

32. Economía de la
experiencia
“Las experiencias memorables son la
escasez máxima” (Chris Anderson)
(Chris Anderson).

33. Imágenes utilizadas en esta
presentación:
By anikaviro By danilefreak By Rosaura Ochoa
By NMCIL ortiz domney By Leo Reynolds By felizberto - Emmanuel Avetta
By Joi

34. Mariana Fossatti
www.articaonline.com