Relações Públicas e as Redes Sociais On-line: um estudo do caso Twitter"
1. UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
LAÍS CARDOZO BUENO
RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE
Um estudo do caso Twitter
São Paulo
2009
2. LAÍS CARDOZO BUENO
RELAÇÕES PÚBLICAS E AS REDES SOCIAIS ON-LINE
Um estudo do caso Twitter
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
para a obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Relações Públicas sob a orientação da Prof.
Ms. Carolina Frazon Terra e da Prof. Ms. Eiko
Enoki.
São Paulo
2009
4. AGRADECIMENTOS
A Deus, que nos deu a inteligência necessária para desenvolver este
trabalho. Sem Ele, eu, o Twitter e tampouco este trabalho existiríamos.
Um agradecimento muito especial à minha amada mãe, a quem dediquei
este trabalho, por seu esforço imensurável para que eu chegasse até aqui.
Ao meu pai e irmão e meus pais de coração, Solange e Luiz; nunca
ninguém me deu tanto apoio, atenção e credibilidade. Vocês acreditam em mim
como ninguém.
Às minhas várias famílias (Cardozo, Bueno, Hysi, Miranda, Gentil,
Proença, Arima) que me deram o apoio, o suporte e amor necessários nestes
quatro anos e principalmente nesta etapa final.
À queridíssima Carol Terra, minha principal mentora no desenvolvimento
deste projeto e a RP em quem mais me espelhei nesses anos de graduação
por seu potencial, competência e amor pela profissão e pela academia. Se não
fosse por ela, o Twitter e eu não teríamos sido apresentados, nem este
trabalho teria acontecido. É um orgulho ser, a partir de agora, sua colega.
À “tuiteira” mais famosa que conheço e também professora querida,
Cynthia Polzer (@cypolzer), que aceitou pegar o bastão no meio do caminho e
ser minha guia durante um curto período de tempo (e mesmo depois, ainda que
sem obrigação!), muito obrigada! Espero que você seja uma das pessoas que
ficarão depois que tudo isso terminar!
À professora que nos acompanhou desde o início da graduação e nos
últimos minutos de “jogo” se tornou minha orientadora, Eiko Enoki. Você é
excelente, única! Foi um prazer ser sua aprendiz! Por meio de quem agradeço
também os demais mestres com quem pude, durante esses quatro anos,
aprender e me relacionar.
5. Aos verdadeiros amigos que fiz durante a faculdade, como a
queridíssima Karine, e os que nos deixaram no meio do caminho, mas
continuaram conosco – “tio paçoca” (Alexandre) e Thaty.
Aos meus melhores amigos pessoais que oraram, torceram, vibraram
comigo. Enviaram materiais, compartilharam conhecimento e emoções. Vocês
fazem a diferença, sempre!
Meus queridos companheiros de trabalho que me ouviram reclamar,
participaram de testes, opinaram no meu trabalho, me deram dicas, me
ensinaram e me divertiram durante esses últimos (quase) dois anos. Um
agradecimento especial à Juliana Suzuki, por ter criado minha tão elogiada arte
de apresentação e também à minha chefe, Elena Saggio, pela essencial
compreensão e o apoio.
Ao querido Mauro! Só eu sei o quanto ele me ensinou e me ajudou
durante esses últimos quatro anos e o quanto sua participação como “editor”
enriqueceu este trabalho. Não há o que dizer, apenas que você faz a diferença.
Aos colaboradores da minha pesquisa, que responderam prontamente
meu questionário. Vocês enriqueceram muito meu trabalho e sem a
participação de vocês ele não seria o mesmo.
Um “special thanks” para os profissionais de Relações Públicas
“Tuiteiros”, vocês mostraram uma “irmandade” em nossa classe que, até então,
eu desconhecia. Agradeço a todos que me ajudaram com as pesquisas, com
indicações de outros profissionais, com discussões agregadoras e até com
amizade virtual.
A todos os que me apoiaram durante esses quatro anos e, em especial
nesses últimos 10 meses.
Aos criadores e usuários do Twitter que me deram não só um tema
fascinante e prazeroso, mas subsídios para desenvolver este trabalho.
6. Vou-me embora pra Pasárgada [...]
Lá a existência é uma aventura.
Manuel Bandeira
7. RESUMO
A constante evolução das novas tecnologias da informação e a significativa
adesão de usuários em todo o mundo às mais diversa redes sociais on-line
constituem hoje um cenário atrativo para consumidores e organizações. O
poder que um consumidor adquire frente às novas mídias não pode ser
ignorado, é preciso estar onde esse usuário está. E assim as redes sociais on-
line tornam-se terreno fértil para as práticas de Relações Públicas e da
comunicação organizacional. Partindo destas proposições este trabalho
objetiva estudar um dos mais impactantes fenômenos das redes sociais on-line
no meio social e organizacional atual: o microblog Twitter, na qualidade de
ferramenta estratégica para as Relações Públicas Digitais. Por meio da
bibliografia das temáticas exploradas - RP, redes sociais on-line, novas mídias
em comunicação e Twitter, da apresentação de cases que envolvam o uso
corporativo do Twitter e de uma sondagem, dividida em diferentes estratégias,
estabeleceu-se um panorama do universo das Relações Públicas digitais e do
uso corporativo destas ferramentas on-line. A partir da observação feita e de
questionários aplicados, traçou-se um perfil dos públicos observados, além de
se comprovar que o Twitter pode ser e já vem sendo utilizado de forma
estratégica para Relações Públicas. Os reflexos deste projeto se deram ainda
em seu desenvolvimento e os resultados de toda a pesquisa apontam para
uma tendência mercadológica que mudou o formato de negócios e durará
tempo suficiente para trazer grandes resultados, mudando a forma de fazer
comunicação para sempre.
Palavras-chave: relações públicas; redes sociais on-line; Twitter.
8. ABSTRACT
The constant evolution of new information technologies and the significant
addition of users from all over the world to several online social networks,
currently constitutes an attractive scenario for consumers and organizations.
The power that a consumer possesses in light of new media cannot be ignored,
it’s necessary must be where the your User is. Thus online social networks has
become a fertile ground for the practice of public relations and organizational
communication. On these propositions this paper aims to study one of the most
striking recent phenomena on online social networking social and
organizational: environment: Twitter, a microblog, as a strategic tool for digital
public relations.Through specialized literature - public relations, social networks,
online communication in new media and Twitter - the exploration of cases
involving the business use of Twitter and a field surveys, divided into different
strategies, it establishes an overview of the universe of digital public relations
and its corporate use. From the conducted observation and questionnaires,
different profiles were determined for the public researched, and also to prove
that Twitter can be used and has been used strategically for public relations.
The reflections of this project appeared in its development and the results from
all this research points for a market tendency that have changed the business
model and will last long enough to bring great results, changing the way we
communicate forever.
Key-words: Public Relations; online social networks; Twitter.
9. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ivy Lee, patrono das relações públicas modernas. ......................... 19
Figura 2 - Página Inicial do Orkut ..................................................................... 49
Figura 3 - Parte da página inicial do Facebook ................................................ 50
Figura 4- Comunidade no Orkut "Queremos Coca-Cola 20 litros”. Nos fóruns de
discussão consumidores expressam desejam em relação às suas marcas
favoritas. Não importa sua viabilidade, nas redes sociais on-line tudo pode ser
pedido. ............................................................................................................. 50
Figura 5 - Comunidade do Orkut "Eu odeio a Rede Globo". Nela pessoas
expressam suas insatisfações com a emissora em geral e quanto a alguns
tópicos específicos, quanto aos programas, novelas, quadros etc. ................. 51
Figura 6 - Página Inicial do Flickr ..................................................................... 52
Figura 7 - Página Inicial do YouTube. Diariamente as imagens mudam, ficam
em destaque os vídeos mais acessados. ......................................................... 53
Figura 8 - Primeiros desenhos de Jack Dorsey para o que viria a se tornar o
Twitter .............................................................................................................. 59
Figura 9 - A primeira interface do Twitter, disponibilizada para acesso público
em meados de maio de 2006. .......................................................................... 60
Figura 10 - Página inicial do Twitter (www.twitter.com). ................................... 63
Figura 11 - Perfil de @ivetesangalo com 214 following, 444.112 followers e
alguns avatares dos seguidos. ......................................................................... 66
Figura 12 - Uma abordagem estratégica para o Twitter. .................................. 78
Figura 13 - Tweet postado na página da @Tecnisa quando fizeram sua
primeira venda pelo site. .................................................................................. 81
Figura 14 - Parte da página pessoal da autora (@laisbueno), utilizada como
ponte de ligação com a rede durante esta pesquisa. ....................................... 85
10. Figura 15 - Parte do perfil de @laisbueno : nome, localização, bio, número de
seguidos, seguidores e de listas das quais faz parte; número de atualizações
(tweets) e mosaico de seguidos. ...................................................................... 85
Figura 16 - Esquema utilizado para coleta de dados na observação
participante. ...................................................................................................... 88
Figura 17 - Mensagens enviadas ao @Multishow. Devem ser lidas de baixo
para cima.......................................................................................................... 92
Figura 18 - Lista #10rpsbrasil (tag utilizada no Twitter) criada pela equipe do
@ocappuccino................................................................................................ 108
11. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14
1 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................ 16
1.1 Conceitos .......................................................................................... 16
1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade ............... 18
1.3 Relações Públicas e suas Interfaces.............................................. 24
1.3.1 Comunicação Interna ................................................................... 25
1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social .......................... 25
1.3.3 Assessoria de Imprensa .............................................................. 26
1.3.4 Gerenciamento de Crise .............................................................. 27
1.3.5 Pesquisa em RP............................................................................ 28
1.3.6 Planejamento Estratégico ............................................................ 29
1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing ................................ 30
1.4 Públicos em Relações Públicas...................................................... 30
1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital........................................................ 31
2 A VIDA EM REDE ..................................................................................... 34
2.1 A Internet .......................................................................................... 34
2.2 Web 2.0 ............................................................................................. 37
2.3 Redes Sociais ................................................................................... 37
2.3.1 Redes Sociais On-line .................................................................. 39
3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE .. 43
3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede ................................... 45
3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo ................ 47
3.2.1 Blogs ............................................................................................. 47
3.2.2 Orkut e Facebook ......................................................................... 49
3.2.3 Flickr e Picasa............................................................................... 52
3.2.4 YouTube ........................................................................................ 53
12. 3.3 Relações Públicas Digitais .............................................................. 55
4 TWITTER ................................................................................................... 59
4.1 O começo: um jovem e uma idéia .................................................. 59
4.2 Mas, afinal, o que é oTwitter? ......................................................... 60
4.2.1 O funcionamento do Twitter ........................................................ 63
4.2.1.1 Primeiros acessos................................................................. 63
4.2.1.2 Interagindo na rede ............................................................... 64
4.2.1.3 Seguidores, seguidos, seguir – o diferencial do Twitter ... 66
4.2.1.4 Além dos 140 caracteres ...................................................... 66
4.2.1.5 Além da web .......................................................................... 67
4.3 Por que tantas pessoas usam? ...................................................... 67
4.4 Twitter no Brasil ............................................................................... 71
5 TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............... 75
5.1 Cases de sucesso ............................................................................ 80
5.1.1 Tecnisa: venda de imóveis pelo microblog ............................... 80
5.1.2 Da diretoria de Comunicação para a rede: Gol Linhas Aéreas
Inteligentes ............................................................................................... 81
5.1.3 Lançamento de Produto: LG Top Mount .................................... 81
5.1.4 Governo de São Paulo em rede................................................... 82
5.1.5 Reflexo nos lucros: Dell ............................................................... 83
5.2 Pesquisa ........................................................................................... 83
5.2.1 Metodologia .................................................................................. 84
5.2.2 5.2.2 Levantamento do universo e delimitação da amostra ..... 86
5.2.2.1 Critérios para delimitação da amostra ................................ 86
5.3 Fase I - Observação Participante .................................................... 87
5.3.1 Profissionais de Relações Públicas ........................................... 88
13. 5.3.2 Agências de Comunicação: @agenciafrog, @EdelmanBrasil,
@DM9DDB, @TalentProp, @polvora ..................................................... 90
5.3.3 Organizações ................................................................................ 90
5.4 Fase II: Sondagem - aplicação de questionários on-line.............. 91
5.4.1 Análise do resultados .................................................................. 92
5.4.1.1 Twitter e os profissionais de Relações Públicas................ 92
5.4.1.2 Twitter e as Agências de Comunicação .............................. 95
5.4.1.3 Twitter e as Organizações .................................................... 98
5.4.1.4 Análise Comparativa ........................................................... 100
CONCLUSÕES .............................................................................................. 106
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 109
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 110
ANEXO A - Esquema Original da Ogilvy Public Relations Worldwide.... 119
ANEXO B – Página do @rprodrigo no Twitter, representando os
profissionais de Relações Públicas da amostra da pesquisa. ................. 120
ANEXO C - Página da @EdelmanBrasil no Twitter representando as
agências de comunicação que fizeram parte da amostra da pesquisa. .. 121
ANEXO D – Página de @Camisteria representando as organizações que
fizeram parte de nossa amostra.................................................................. 122
APÊNDICE A – Relatório da Observação Participante dos Profissionais de
Relações Públicas ........................................................................................ 123
Apêndice B – Observação Participante Agências de Comunicação ....... 124
Apêndice C – Observação Participante – Organizações. ......................... 125
APÊNDICE D - Questionário 1 – Profissionais de Relações Públicas e o
Twitter ........................................................................................................... 126
APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 127
APÊNDICE E - Questionário 2 – Agências de Comunicação e o Twitter . 128
APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 128
14. APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 129
APÊNDICE F - Questionário 3 - Organizações e o Twitter ....................... 130
APÊNDICE H – Gráficos: Pesquisa com agências de comunicação no
Twitter ........................................................................................................... 139
Polvora: Vários funcionários nossos foram recrutados pelo Twitter .. 146
Defina o Twitter, de acordo com as experiências que se tem com ele, em
140 caracteres .............................................................................................. 146
APÊNDICE I – Gráficos: Pesquisa com organizações .............................. 147
GLOSSÁRIO .................................................................................................. 153
15. 14
INTRODUÇÃO
Não é possível se falar de Relações Públicas sem citar a comunicação.
De acordo com o dicionário Aurélio, a palavra Comunicação, do latim
communicatione, entre muitas coisas, é o “ato ou efeito de comunicar-se”, “ato
ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou
processos convencionados [...]” e ainda, a “transmissão de mensagem entre
uma fonte e um destinatário, distintos no tempo e/ou no espaço, utilizando um
código comum”.
Dentro da comunicação temos a comunicação social que, ainda de
acordo com Ferreira (2004), é o “Processo de comunicação de caráter indireto
e mediato, estabelecido no seio da sociedade, por meio de jornal, revista,
teatro, rádio, cinema, propaganda etc. Atividade profissional que se ocupa
dessa comunicação”.
Fixamos aqui conceitos importantes para o desenvolvimento deste
trabalho, comunicação como transmissão e emissão de mensagens. Afinal, o
que irá se analisar neste trabalho é uma ferramenta criada exatamente para
isto: um destinador enviar mensagens a seus destinatários de uma forma até
então não tradicional.
Com o advento tecnológico dado nas últimas décadas surgem
constantemente novas ferramentas, softwares, aplicativos. Com o “boom” da
Internet, isso se multiplica ainda mais, pois ela se tornou uma facilitadora do
acesso a essas mesmas ferramentas, softwares e aplicativos e abriu ainda um
vasto campo para a criação de um sem-número outros recursos, envolvendo
diferentes pessoas de diferentes classes sociais, níveis escolares, idade, sexo
e localizações geográficas num mesmo espaço.
Assim, num primeiro momento, sobre embasamento teórico bibliográfico,
estabelecemos um panorama das relações públicas – seus conceitos, histórico,
interfaces e evoluções.
Num segundo momento, apresentamos conceitos essenciais para se
entender o mundo digital até chegarmos à relação primeira que objetivamos
16. 15
explorar neste trabalho: as Relações Públicas na Internet, utilizando as redes
sociais on-line como principais ferramentas.
Conceituamos finalmente o que é um microblog e como se dá o
funcionamento do Twitter. No capítulo 5, “Twitter como ferramenta de Relações
Públicas”, apresentamos cases reais que já se deram pelo uso corporativo do
Twitter.
Por fim, introduzimos a sondagem, realizada em algumas etapas -
levantamento do universo – usuários do Twitter que se encaixaram no perfil
determinado para profissionais de Relações Públicas, agências de
comunicação e organizações públicas e privadas que atuem no Brasil.
A segunda etapa se deu pela observação participante de amostra
selecionada com levantamento de impressões sobre o uso de cada membro
desta amostra.
Determinou-se nova amostra, e partimos para a etapa final da pesquisa,
sondagem por meio da aplicação de questionários on-line. Enviamos o
formulário eletrônico, recebemos os resultados e os organizamos em gráficos e
por fim, analisamos os resultados.
Estas foram as estratégias utilizadas na construção desse projeto, e é o
que poderá ser visto nos capítulos que se seguem. Por meio da pesquisa,
comprovamos premissas verdadeiras e traçamos um novo perfil daquilo que
buscávamos.
17. 16
1 RELAÇÕES PÚBLICAS
É tarefa difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à
formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas
em suas manifestações, elas fazem que cada interlocutor as veja na
medida de sua percepção. (FRANÇA In: Comunicação & Sociedade,
2003, p.129).
Há um sem-número de conceitos e definições para esta profissão em
todo o mundo. Pela abrangência da área, não é fácil definir o que são as
Relações Públicas, nem definir as funções de um profissional de RP,
principalmente em poucas palavras.
Se em 1952, havia 987 definições para Relações Públicas somente nos
EUA1, podemos imaginar que esse número hoje seja imensurável.
1.1 Conceitos
Uma definição proposta pela ABRP – Associação Brasileira de Relações
Públicas - e tomada como oficial pelo decreto de LEI Nº 5.377, de 11 de
dezembro de 1967, diz que Relações Públicas são “a atividade e o esforço
deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter compreensão
mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que
esteja direta ou indiretamente ligada”.
Já Margarida Maria Krohling Kunsch, uma das maiores pesquisadoras
brasileiras contemporâneas de Relações Públicas, classifica a profissão e seus
objetivos da seguinte forma:
As relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade
profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos,
instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É
com elas que a área trabalha, promovendo e administrando
relacionamento, muitas vezes mediando conflitos, valendo-se, para
tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com
diferentes situações reais do ambiente social. (2003, p. 89).
1
Dado apresentado por Candido Teobaldo de Souza Andrade em seu livro Para entender
Relações Públicas, baseado na catalogação feita por Gilpert Delcros para a revista Vente et
Publiqué.
18. 17
Na Cartilha do Profissional de Relações Públicas, desenvolvida pelo
Conselho Regional de Relações Públicas da 2ª região (SP/PR), assim são
apresentadas as “RPs”:
O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de
trabalho a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado
para orientar a alta direção da empresa na formulação das políticas e
estratégias de comunicação organizacional [...] formando uma opinião
pública favorável e alcançando a boa vontade de seus públicos em
relação aos seus negócios.
De forma bastante sucinta e completa, Terra (2006, p. 41) sentencia:
“Relações Públicas são a administração dos relacionamentos entre uma
organização e seus públicos com fins de equilíbrios de interesse”. A definição
incorpora duas palavras-chave quando falamos de relações públicas:
relacionamentos e públicos. O profissional de RP sempre terá como objeto de
seu trabalho o relacionamento entre públicos ou dirigido a determinados
públicos.
Quanto às funções de Relações Públicas, a Cartilha apresenta ainda as
atribuições do RP, afirmando que para alcançar os resultados objetivados o
profissional:
[...] planeja, implanta, coordena e avalia programas de comunicação e
de integração institucional, pesquisas de opinião, organiza eventos
dentro de um plano global de comunicação, sempre atento ao
equilíbrio entre a cultura organizacional e as novas tecnologias.
Uma função de destaque na profissão de Relações Públicas é o
planejamento. Margarida Kunsch, por exemplo, tem o planejamento estratégico
como seu principal objeto de estudo há algum tempo. A autora de
Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada (2003)
apresenta diferentes atributos ao planejamento estratégico: é uma função
básica de administração geral; um instrumento de gestão.
Ainda para Kunsch (2008), planejamento é um campo de estudo com
aplicação em diversas áreas que se adapta a cada meio em que é inserido,
sendo em níveis macro ou micro, além de ser um processo técnico, racional,
lógico e político. Um planejamento parte de um ponto (uma realidade) para
outro.
19. 18
Para se exercer a função e ser reconhecido como profissional de
Relações Públicas, tornou-se obrigatoriedade, em 1967, quando a profissão foi
regulamentada no Brasil, ser graduado em curso superior de Relações
Públicas, desde que este seja reconhecido pelo Ministério da Educação
brasileiro. Mas não é só, faz-se ainda necessário que o bacharel seja
registrado no Conselho Regional ao qual pertença para que assim seja
reconhecido como “RP”.
1.2 Relações Públicas: dos primeiros sinais à maturidade
Há quem enxergue as Relações Públicas nos tempos bíblicos, quando
há relatos de ações de relacionamento ou soluções estratégicas para resolver
crises.
Moisés, por exemplo, foi um porta-voz bem preparado que prestava
importantes declarações ao povo hebreu, o qual o seguia pelo deserto. Outro
“case bíblico” para se destacar é o gerenciamento de crise. A “palestra” de
Jesus dura mais do que o imaginado pela multidão, de repente, milhares
encontram-se famintos abaixo de um forte sol, sem ter o que comer.
Rapidamente, ninguém mais do que o próprio “palestrante” com o auxílio de
seu “staff” (os discípulos) encontra o único alimento que lá havia, cinco pães e
dois peixes, e resolve o problema de forma miraculosa: multiplica a quantidade
de comida e alimenta os milhares ao ponto de saciar a fome de todos e ainda
sobrar.
Obviamente, as Relações Públicas como conhecemos hoje, não ocorria
naquela época primitiva, nem ocorreu por muitos anos posteriores. Tampouco
qualquer atividade que hoje vemos sob o viés da comunicação organizacional
era reconhecida como profissão, mas de qualquer forma elas aconteciam e
tinham sua relevância para as sociedades antigas.
Tempos depois, no início do século XX, uma situação de crise é o
campo fértil para o nascimento das Relações Públicas modernas, como
conhecemos e encaramos hoje. Após a Segunda Revolução Industrial, a
indústria passava a contar com máquinas em larga escala.
20. 19
Enquanto essas mudanças acontecem no mundo, com destaque para a
sociedade norte-americana, o jornalista e publicitário Ivy Ledbetter Lee começa
americana, er
a realizar atividades com indícios de Relações Públicas. Além do trabalho
como “press agent” (agente de imprensa), Lee começa a atuar cada vez mais
na comunicação entre as organizações e seus públicos objetivando a
construção e manutenção de uma imagem positiva para as corporações.
Em 1906, Lee começa a atuar em uma agência de comunicação e,
diante da crise enfrentada por uma empresa cliente, o jornalista tem um ótimo
desempenho, fato que marcou sua trajetória. Mas, é em 1914, que o
profissional se consolida como patrono das Relações Públicas. Uma grande
onal
rebelião ocorria na Colorado Fuel and Iron Co., empresa da família Rockefeller.
Co.,
Jornais norte-americanos criticam de forma intensa a organização e a acusam
americanos
de maus tratos aos funcionários; devido a isso sua imagem fica terrivelmente
devido
denegrida.
É então responsabilidade da direção da companhia,
na época ocupada por John Rockefeller Junior, dar
respostas e se posicionar diante das acusações,
defendendo-se dos ataques da imprensa. Nesse contexto
se
Lee torna-se “conselheiro” de Rockefeller e com ele dá
se
início a um trabalho de reconstrução da imagem. Figura 1 - Ivy Lee,
patrono das
relações públicas
Além de obter mais um case de sucesso à sua modernas.
carreira, Ivy Lee, em 1916, inaugura sua empresa de consultoria em RP, em
Nova Iorque. Por todo esse histórico, Lee é mundialmente reconhecido até hoje
histórico,
como o “pai” das Relações Públicas modernas.
No mundo as movimentações ligadas à atividade de Relações Públicas
e principalmente às teorias de comunicação se desenvolvem de forma bastante
intensa nos anos seguintes. Surgem escolas que priorizam a comunicação,
tes.
assim como departamentos em companhias que valorizam as Relações
Públicas.
21. 20
Nos registros oficiais, verifica-se que no Brasil o primeiro departamento
de Relações Públicas surgiu sob o comando do engenheiro Eduardo Pinheiro
Lobo na extinta “The San Paulo Tramway Light and Power Co” (posteriormente
nomeada “Eletropaulo”). O departamento foi criado na companhia canadense
em 1914 com os objetivos de RP.
Devido a isso, Eduardo Lobo passa a ser reconhecido como pai das RP
no Brasil. Em sua homenagem, o Dia Nacional das Relações Públicas é, até
hoje, comemorado em 2 de dezembro, data de seu aniversário.
Em 1929, o mundo enfrenta uma grande crise econômica mundial. De
volta ao contexto norte-americano, desta vez no âmbito governamental, as
Relações Públicas atuam na construção e reconstrução de imagem. No mesmo
período surgem na Europa os regimes de governo totalitários de Hitler e
Mussolini.
Para enfrentar tudo isso, os governos precisavam trabalhar com o fator
determinante desde o começo das Relações Públicas, a opinião pública. Em
outro momento, Rooselvelt com o “New Deal” reergue a economia norte-
americana, que se encontrava derrubada, e consolida uma ótima imagem para
o governo.
Os trabalhos de lobby nas Relações Públicas governamentais são cada
vez mais utilizados e chegam ao Brasil, durante o governo Vargas. Conforme
lembra Pinho (2008, p. 40), “no Brasil as Relações Públicas surgem
especialmente voltadas para a administração pública [...]”, associadas à
ditadura de Vargas e posteriormente à ditadura militar que conta com órgãos
regulamentadores, como o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda),
que censura o que e como se fala, se ouve e vê.
Em meio a isso, em 1942, surge o primeiro departamento
verdadeiramente brasileiro, na Companhia Siderúrgica Nacional. Em julho de
1954, também em São Paulo, foi fundada a Associação Brasileira de Relações
Públicas (ABRP) por estudiosos e praticantes das atividades de RP. O primeiro
22. 21
curso universitário foi criado em 1966, na Escola de Comunicações e Artes
(ECA-USP).
Em 1969, o Governo Federal dispõe sobre a constituição dos Conselhos
Federal e Regionais de Relações Públicas – Conferp e Conrerp2. Nos anos que
se sucederam, sobretudo com a política econômica do governo Geisel, surgem
novas oportunidades e necessidades para relações públicas.
Aos poucos, as organizações de classe cresciam e com elas a
valorização das RP. Ocorrem congressos e com eles surgem idéias de
campanhas para a valorização das Relações Públicas, que apesar de ter
abertura no mercado, concorria e freqüentemente perdia espaço para outras
habilitações da comunicação como o jornalismo e a publicidade.
No final da década de 1970, o Conselho Regional da segunda região –
São Paulo/ Paraná – instaurou o POP – Prêmio Nacional de Opinião Pública -
com o objetivo de dar oportunidade para os profissionais de RP divulgarem as
ações que desenvolvem nas organizações e ainda ter seu trabalho
reconhecido. A premiação é celebrada até hoje, sendo que no último ano,
2008, passou para o comando do Conferp.
Na década de 1980, a Rhodia, empresa do ramo químico, ganhou
destaque no mundo da comunicação social, por conta de seu exemplar plano
de “Política Rhodia de Comunicação Social”, no qual é destacado cada um dos
componentes da comunicação social explorados pela organização, o que
incluía a publicidade, o marketing, a imprensa, e por fim, as Relações Públicas.
O planejamento foi criado em virtude do momento econômico que o país
vivia: mais uma crise. O objetivo das novas políticas era o de reconstituir a
imagem e ainda manter a excelência pela qual sempre foram reconhecidos.
“Em agosto de 1994, sob a coordenação de Sidinéia Gomes Freitas, o
Conferp instituiu um parlamento nacional com o intuito de discutir a realidade e
o futuro das Relações Públicas no Brasil” (TERRA, 2006, p. 50). Os anos
2
Conrerp – Conselho Regional dos Profissionais de Relações Pública; Conferp - Conselho
Federal dos Profissionais Relações Públicas
23. 22
posteriores também foram positivos para as Relações Públicas, as quais
tiveram o apoio de associações, como a Aberje (Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial), que deram forte apoio na consolidação da
profissão e no seu posicionamento diante do mercado da comunicação.
A produção científica em Relações Públicas já se dava a partir dos anos
80 e 90, com destaque para os trabalhos desenvolvidos pelo professor Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, os quais viraram obras clássicas, base dos
cursos de RP contemporâneos, e por fim tornaram-se livros de referência.
Outros pesquisadores, como Margarida Maria Krohling Kunsch, também
iniciavam suas pesquisas nesta época. Apesar disso, as pesquisas em RP se
consolidaram nos anos 2000, com a ascensão dos cursos de pós-graduação.
Contamos atualmente não somente com as entidades de classe
regulamentadoras da profissão, como os conselhos e sindicato3, mas também
com associações que reúnem profissionais de diversos setores com um
mesmo interesse. Entre as associações destacamos a Intercom (Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação), dedicada à pesquisa
em comunicação social; e a Abrapcorp (Associação Brasileira dos
Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas), que
reúne profissionais preocupados com as “novas descobertas”, além de
promover anualmente encontros para graduandos, pesquisadores, profissionais
de mercado e da academia para discutir as tendências no setor.
Aos poucos, a profissão ganhou o seu próprio espaço no mercado, não
sendo mais confundida com jornalismo, publicidade ou marketing. O RP deixa
de ser estereotipado como o “promoter”, o simples organizador de festinhas, e
passa a ser reconhecido como “gestor da comunicação”, profissional
responsável pela imagem organizacional etc.
É importante lembrar também que nos últimos anos as Relações
Públicas têm sido freqüentemente apontadas como uma das profissões do
futuro4, pois tornou-se necessária para a vida das organizações, e para a
3
Sinprorp – Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas.
4
“As profissões do futuro”, Revista Exame de 12/04/2005.
24. 23
sociedade. Os cursos de RP já estão presentes em uma considerável parcela
de universidades brasileiras. Assim, anualmente o número de profissionais
desta classe cresce no mercado, tal como a demanda pelos mesmos.
Além da abertura do mercado, as Relações Públicas adquiriram com o
tempo um leque ainda maior de ferramentas para a realização de suas ações.
Vivemos atualmente a era da informação, por isso, além de a sociedade ter de
aprender a conviver com as inovações tecnológicas diárias e a lidar com a
rápida evolução de ferramentas digitais e a rápida transmissão de informações,
faz-se necessário também que o comunicador se adapte a esta nova realidade.
Hoje fazemos Relações Públicas não somente pelos métodos
tradicionais, mas, para muitos profissionais, tornou-se base do trabalho o uso
das novas mídias, sobretudo as novas mídias on-line.5
Entretanto, será que a academia tem preparado os futuros profissionais
para este novo mercado? Terra (2006) dá uma resposta a esta exata questão,
quando nos lembra da carência de renovar os tradicionais currículos
universitários, incluindo minimamente para a área de novas tecnologias da
informação e novas mídias, ainda pouco lembradas na sala de aula, mas muito
exploradas pelo atual mercado de comunicação.
Em 2009, ano de desenvolvimento deste trabalho, a imprensa deu
destaque às RP devido a mais uma conquista dos profissionais. Em 22 de
fevereiro, o Diário do Pará publica “Relações Públicas voltam a ser
valorizados”6. No mês seguinte, com a matéria “Área de Relações Públicas se
moderniza”, foi a vez do jornal O Estado de São Paulo7 comentar a abertura
http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0840/gestao/m0054864.html.
Acesso em: 05/10/2009.
5
Os novos meios de comunicação que acontecem por meio da Internet.
6
Disponível em:
<http://www.diariodopara.com.br/noticiafullv2.php?idnot=31144&termo=Rela%E7%F5es%20P
%FAblicas%20voltam%20a%20ser%20valorizados>. Acesso em 01/03/2009.
7
Disponível em: <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20090223/not_imp328520,0.php>
Acesso em: 19/03/2009.
25. 24
dada às Relações Públicas em duas importantes premiações mundiais – o
Festival de Cannes e o Clio Awards8.
As duas mais tradicionais premiações mundiais da propaganda
contemplarão também cases de sucesso resultado das ações de comunicação
estratégica de RP. A partir de agora profissionais e agências de comunicação
poderão inscrever seus projetos criativos e inovadores para a disputa do
PRLions, como será chamado o prêmio a ser entregue para os melhores nos
festivais, tendo a chance de promover a profissão e compartilhar com o mundo
os excelentes trabalhos realizados na comunicação organizacional.
As Relações Públicas, em seu atual modelo, surgiram do planejamento
muito bem elaborado que garantiu o sucesso. Com o decorrer dos anos a
profissão de RP deixou o anonimato e ingressou nas tendências
mercadológicas mundiais, ganhando destaque nas diversas classes em que
estão inseridas e formando, a cada ano, mais profissionais para todos os
setores do mercado.
1.3 Relações Públicas e suas Interfaces
Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de se
colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas e
culturais – todas as quais são determinadas por atitudes de grupos.
Essas atitudes são o meio específico das relações públicas. As
pessoas de alto nível que trabalham com/em relações públicas têm
contribuições especiais a fazer em relação a essas forças e que não
podem ser feitas por outras pessoas”. (LESLY In: Lesly, 2002, p 3.).
O profissional de Relações Públicas é chamado muitas vezes “gestor da
comunicação”, não sem razão. O profissional tem uma ampla área de atuação
e diferentes funções que pode exercer sem invadir o espaço de outras áreas da
comunicação social, mas para apoiá-las e tornar mais completo o mix de
comunicação integrada9.
8
O Festival Internacional de Publicidade de Cannes acontece há 56 anos na costa francesa. Já
o Clio Awards está na 50ª edição e é realizada nos Estados Unidos. Em junho e maio,
respectivamente, acontecerão pela primeira vez as premiações para as relações públicas nos
tradicionais festivais mundiais.
9
Mix de Comunicação Integrada é um termo bastante utilizado no Marketing e designa
algumas das áreas e ferramentas de comunicação social que devem fazer vir conjugadamente
como estratégia para se chegar ao cliente: propaganda, promoção de vendas, marketing,
venda pessoal, publicidade, relações públicas, marketing direto e eventos.
26. 25
Apesar de já termos explorado algumas das principais funções de um
Relações Públicas em seu histórico, destacaremos a seguir as de mais
destaque dentre as atribuições de um profissional.
1.3.1 Comunicação Interna
Uma das diversas áreas de atuação do profissional de RP é a
comunicação interna de uma organização. Muitas vezes essa área se mistura
com outras, como a de Recursos Humanos. Freqüentemente os departamentos
internos responsáveis por esse tipo de atividade levam outro nome, mas é
importante lembrar que essa é uma atividade de RP.
A atuação do profissional na comunicação interna de uma organização,
seja ela de pequeno, médio ou grande porte, deve ser sempre realizada por
meio de planejamento. Caberá ao profissional de RP, atuando nesta área,
garantir o bom relacionamento entre a empresa e seus públicos internos, sejam
estes funcionários diretos ou terceirizados.
Este público que vive o dia-a-dia de uma organização é um dos mais
importantes (se não o mais importante) na construção da imagem institucional
e também da identidade corporativa. Eles influenciarão diretamente naquilo que
a empresa é e na construção de sua imagem e reputação.
Para cuidar desta área caberá ao profissional de RP não somente
planejar, mas executar e avaliar suas ações por meio das ferramentas e
recursos que lhe estiverem disponíveis. Criatividade e inovação são úteis para
fazer da comunicação interna algo diferente e, por isso, única a cada
organização e a cada tipo de público com quem se lidará.
1.3.2 Relações Públicas e Responsabilidade Social
O planejamento de comunicação deve levar em conta não só os
objetivos da organização, mas também as necessidades da
comunidade. Tem como principal objetivo dissipar uma cultura social
ética entre seus públicos para promover a cidadania interna, externa
e colaborar para o desenvolvimento e transformação da sociedade.
(SIMON, 2003, On-line)
27. 26
Como já foi dito, é atividade do profissional de Relações Públicas
cuidar da imagem corporativa e trabalhar com ações que favoreçam o
relacionamento entre uma organização e seus públicos. Para tanto, diferentes
estratégias devem ser utilizadas, cada qual se adequando aos stakeholders10
da empresa.
Uma organização que deseja ter boa imagem deve praticar ações não
somente com públicos internos, clientes e fornecedores. Especialmente nos
últimos tempos, muito se tem cobrado quanto às ações sociais que uma
organização deve desenvolver com a comunidade em que está inserida ou fora
dela.
As ações de cunho social dão subsídios à opinião pública, constroem
ou fortalecem uma imagem institucional positiva e geram, se divulgadas,
proposital ou espontaneamente, credibilidade frente, não só aos públicos
favorecidos, mas os demais stakeholders e formadores de opinião presentes
principalmente na Internet.
As atividades de responsabilidade social não devem ocorrer ao acaso,
Simon (2003, On-line) orienta:
É preciso que haja, primeiramente, uma assimilação deste
compromisso social ético dentro da esfera corporativa, para que,
depois, a organização seja legitimada perante o público externo.
Trata-se de um compromisso para mudanças sociais, através da
comunicação de mão-dupla entre empresa e comunidade.
1.3.3 Assessoria de Imprensa
Não faz parte do trabalho do RP fazer jornalismo, mas sim fomentar o
relacionamento com a imprensa. Press releases11, clipping12, mailing list13,
10
Públicos de interesse.
11
Comunicados à imprensa
12
Processo de captura e seleção de notícias publicadas pela imprensa – meio impressos,
eletrônicos, digitais etc sobre um assunto específico, geralmente utilizado por organizações e
profissionais públicos para monitoramento de marca etc.
13
Lista de endereços eletrônicos (e-mails) composta de públicos de interesse específico para
envio de informações, mala direta etc.
28. 27
produção de newsletters14 e outras formas de comunicar devem ser parte do
trabalho de um comunicador.
Press releases, clipping, notas e tantas outras ferramentas fazem parte
das estratégias de assessoria à imprensa, mas caberá ao Relações Públicas
desenvolver ações de relacionamento com a imprensa, fazendo uso destes e
outros recursos.
1.3.4 Gerenciamento de Crise
Uma crise é um estágio no qual acontecimentos futuros que afetam
uma pessoa ou organização serão determinados. É um ponto de
encontro (ou desencontro) que resulta em mudança, permanente e
drástica. É muito mais crucial que a maioria dos itens ou
emergências. Crises são de grande importância, mas são raras.
(LESLY, 2002, p. 25).
Caberá ao profissional de RP não só promover a imagem positiva da
organização, mas fomentá-la e gerenciá-la quando uma crise atingi-la.
Na era digital, em que a sociedade como um todo se encontra, o RP
teve muito em seu favor - novas ferramentas de comunicação, novos canais de
relacionamento etc. Por outro lado, o campo para os formadores de opinião
ficou ainda mais vasto.
Na rede de computadores conectados, uma pessoa fala e outras muitas
escutam. Assim fica mais fácil disseminar informações e influenciar pessoas,
um risco para a imagem de qualquer organização.
A lei que favorece a liberdade de expressão torna as pessoas ainda
menos inibidas, assim, cada um fala o que pensa sobre o que quiser, sem
medo. Suas experiências negativas com uma empresa podem influenciar outra
a sequer experimentar determinado produto.
Mas não é apenas isso. Há outros tipos de crise não diretamente ligada
aos meios de comunicação de massa, mas que atingem diretamente a imagem
corporativa. Um clássico exemplo são as fatais quedas de avião, que
14
Boletim informativo ou jornal eletrônico geralmente encaminhado a um mailing específico.
29. 28
freqüentemente se repetem. Por mais que um acidente pressuponha uma
fatalidade e ainda que a perícia para explicar as verdadeiras causas do
ocorrido, leva algum tempo para ser concluída, tempo suficiente para que a
imagem da companhia aérea fique comprometida.
Um exemplo de crise alertada pelas mídias digitais foi o da queda do
avião que rumava à Paris15. O serviço de microblog Twitter foi uma das
ferramentas utilizadas durante a crise como ponte entre comunicadores e a
companhia. “(...) atualizamos o perfil corporativo da Edelman com os
comunicados, ao mesmo tempo em que mandávamos para os jornalistas e
outros públicos” 16.
As ações de gerenciamento de crise não devem ser pensadas somente
depois que esta acontecer, mas devem ser também de natureza preventiva.
Caberá então ao RP planejar e levantar os pontos vulneráveis da organização,
para estar preparado em momentos como este. Estabelecer um comitê de
crise, criar listas com telefones úteis, preparar uma sala e canais de
comunicação com a sociedade, a imprensa e os públicos envolvidos são
atividades deste profissional.
Desta forma, sempre que a crise afetar diretamente a imagem
corporativa, é papel do Relações Públicas, responsável pela comunicação de
uma empresa, otimizar esforços e ações de forma a mudar este quadro.
1.3.5 Pesquisa em RP
A base do trabalho de um comunicador deve ser a pesquisa, seja qual
for. Caracterizam-se como atividades de Relações Públicas coordenar,
planejar, diagnosticar, prognosticar, implantar, realizar, acompanhar e avaliar
pesquisas ligadas, principalmente, ao relacionamento com públicos. Caberá ao
RP, adequar o método de pesquisa cabível à situação, tendo em vista os
seguintes objetivos: obter informações relevantes junto aos públicos para o
desenvolvimento ou inovação dos programas de comunicação adotados por
15
Em maio de 2009, um avião que ia do Rio de Janeiro para Paris desaparece no ar.
Posteriormente conclui-se a queda do mesmo.
16
Case relatado por uma das profissionais de relações públicas do Grupo Digital da Edelman
Brasil em questionário por nós aplicado no desenvolvimento desta pesquisa.
30. 29
uma organização; tomar decisões; levantar tendências; fazer mensurações
diversas, como, por exemplo, satisfação do público. Tudo isso para garantir o
êxito nas ações.
Como lembra Moura:
A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificação
profissional e no desenvolvimento da área, que é ampla,
possibilitando atuações em diversos campos. Pode ser identificada
como um processo, no qual os relacionamentos entre públicos e
entidades ocorrem s partir de necessidades e informações. (2008, p.
359).
Estas atividades frente à era digital são facilitadas. Por meio da
participação de uma organização em determinadas redes, podem ser
realizadas não somente as pesquisas “interacionais” e conversacionais, mas,
principalmente, as empíricas. Muito se pode monitorar e extrair por meio da
observação.
1.3.6 Planejamento Estratégico
Planejar é importante para qualquer setor do mercado. Saber para onde
se está caminhando, até onde se quer chegar, quais os riscos e melhores
alternativas, tudo isso faz parte do planejamento.
Costumam obter bons resultados aqueles que traçam planos sobre os quais
serão guiados. Lesly (2002) listou alguns pontos básicos que não devem faltar
em qualquer planejamento. Destes destacaremos a seguir, parcialmente, os
prioritários:
1. Coloque os objetivos de maneira incisiva. Não tenha mais do que alguns
– porém fundamentais;
2. Determine as funções. Dê mais atenção àquelas que são vitais;
3. Estabeleça os orçamentos;
4. Não dispense o apoio externo necessário;
5. Estabeleça um sistema de pesquisa e de avaliação;
6. Revise e atualize os planos sempre que se achar necessário;
31. 30
7. Mantenha todos sempre informados.
Lembrando que um planejamento deve envolver atividades para todas as
fases, o antes, o durante e o depois, é tarefa essencial de um comunicador que
planeja, avaliar resultados para controle e para saber se suas ações foram as
mais adequadas e o que mudar numa próxima vez.
1.3.7 Relações Públicas em apoio ao Marketing
Marketing busca atender as necessidades do cliente e para entendê-las
é preciso se aproximar deste público. Para chegar aos resultados esperados,
passa-se por um elemento essencial: o relacionamento estratégico. Sendo
essa uma expertise do Relações Públicas, este será um importante aliado a
esta área.
Continuando com a metáfora, marketing eficaz é como uma dieta
saudável. Precisa de todos os grupos básicos de alimentos. E
relações públicas é um dos componentes básicos de um marketing
que alcança o sucesso. (RICH In: LESLY, 2002, p. 173).
O profissional de RP poderá assessorar o marketing em praticamente
todo o processo pós-criação. Como disse Rich:
[...] os verdadeiros profissionais de relações públicas fazem de tudo –
analisar, guiar, aconselhar, planejar, escrever, orçar, supervisionar
fornecedores e artistas. (2002, p. 173).
1.4 Públicos em Relações Públicas
Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da
organização, garantindo-lhe a sobrevivência e o apoio ostensivo às
suas atividades e contribuindo para criar um conceito favorável junto
à opinião pública. (FRANÇA, 2004, p. 121).
“Público é aquilo que é relativo ou pertencente ou ainda destinado à
coletividade” (AURÉLIO, 2004). A principal atividade do profissional de
Relações Públicas é zelar pelo relacionamento harmonioso com todos os
públicos de uma organização. Para tanto é importante identificar esses públicos
e caracterizá-los, evitando, assim, falhas, omissões ou incompletude nos
planejamentos e ações desenvolvidos.
32. 31
1.4.1 1.4.1. Públicos na era digital
Quando o assunto são públicos, sobretudo ligados às Relações Públicas
ou à comunicação organizacional, a maior referência que temos é Fábio
França, importante pesquisador e professor de Relações Públicas, autor de
Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica.
França explora por conceitos mais abrangentes que surgem quase que
paralelamente ao de público, como os de multidão e massa, mas, não pára
nestes, os amplia e vai além.
Entre os critérios considerados por França em seu estudo, um muito
importante para o presente trabalho, refere-se ao nível de interferência de
alguns públicos sobre uma organização. Essa interferência pode se originar do
próprio mercado pela concorrência, ou por meio das redes de comunicação de
massa impressas, eletrônicas e digitais.
Considerando o universo em que se encontra o objeto explorado nesta
pesquisa, e o próprio objeto, daremos destaque aos conceitos de públicos
essenciais, não-essenciais e o de redes de interferência. E assim chegamos,
finalmente, à seguinte classificação:
I. Públicos essenciais:
a. Constitutivos: acionistas, conselhos de administração, diretoria
executiva etc;
b. não-constitutivos primários: partes interessadas internas –
empregados; partes interessadas externas – fornecedores, clientes,
consumidores etc.
II. Públicos não-essenciais: redes de consultoria, divulgação e
promoção da organização; redes de setores associativos
organizados; redes de setores sindicais; e comunidade.
III. Públicos de Redes de Interferência:
a. Redes da concorrência;
b. Redes de comunicação de massa.
33. 32
Desta última classificação falaremos a seguir.
Por intermédio da interação pessoal ou dos veículos da
comunicação pode-se encontrar indivíduos humanos reunidos
por contatos diretos ou indiretos, com objetivos comuns, agindo
conjugadamente, em formas de comportamento coletivo [...].
(ANDRADE, 2005, p. 8).
Essa interação se dava diante de uma evolução tecnológica
absolutamente simples que mal acabara de consolidar (década de 1980); logo
é pouco provável que o prof. Candido Teobaldo esteja se referindo a uma
interação mediada pelo computador.
Em contrapartida a isso podemos citar Recuero (2009a, p. 24) que diz:
O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade.
Entre essas mudanças, temos algumas fundamentais. A mais
significativa (...) é a possibilidade de expressão e sociabilização
através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador
(CMC).
E é nesta realidade que encontramos novos públicos para o
relacionamento de uma organização, logo, para o trabalho de um profissional
de Relações Públicas. Temos desde o simples “internauta” ao “tuiteiro”. A
seguir conceituaremos algumas das principais “redes de interferência” que
encontramos na rede:
Internauta: o usuário da Internet. Aquele que navega17 pela rede, ou pela
web;18
Usuário: aquele que faz uso da Internet e suas rede; o internauta com
“poderes” de colaboratividade e interavidade, entre outros dados pelas
propriedades da web 2.0 (a serem apresentadas no capítulo posterior);
Blogueiro: aquele por trás de um blog. O responsável pelas postagens em um
weblog, seja ele pessoal ou corporativo;
Cidadão-jornalista: aquele que produz conteúdo jornalístico na rede em
contribuição ao trabalho dos jornalistas profissionais;
17
Tradução para o verbo inglês browse.
18
Forma reduzida para World Wide Web (Tradução da autora: Rede de Alcance Mundial”) ou,
como é mais conhecida, “www”.
34. 33
Tuiteiro (twitterer): o usuário do Twitter, microblog, objeto central deste estudo
a ser explorado nos capítulos seguintes.
Cada um em sua rede social19, ou em sua página na Internet, não
importa. O poder hoje atribuído ao usuário da rede global de computadores é
tamanho que ele passa à condição de produtor de conteúdo.
Independentemente de qualquer formação superior, ele pode fazer
comunicação e ser um comunicador.
19
Ver capítulo 2.3.
35. 34
2 A VIDA EM REDE
A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação
é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época, a
Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao
motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da
informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS,
2003, p. 7).
Vivemos numa sociedade em rede. Por causa disso, nos últimos anos, a
palavra “digital” e os termos “redes sociais” (on-line ou na Internet) e “mídias
digitais” tornaram-se parte direta do vocabulário de muitos profissionais, entre
os quais o RP se inclui.
As atividades na rede evoluíram do simples envio e recebimento de e-
mails para a era dos websites comerciais, depois, dos pessoais, e velozmente
passávamos por uma revolução e evolução tamanha que muitas inovações mal
foram assimiladas e já foram superadas por outras. Chegamos ao ponto em
que muitos dependem única e exclusivamente da existência da rede.
Para melhor entendermos e relacionarmos tais fenômenos, explicitando
quais instrumentos da Internet mudaram a forma de fazer RP, exploraremos a
seguir alguns conceitos fundamentais.
2.1 A Internet
Na Internet, não importa de você é feio ou bonito, se é rico ou pobre,
se é alto ou baixo. A Internet se abre para qualquer um, e qualquer
um pode abrir um negócio, ou postar uma opinião – sem pedir a
permissão de ninguém. [...] Por isso tudo, a Internet se tornou
também um sugador de tempo. (KLEINROCK In: Informática Hoje,
2009, p. 14)
A resposta para a pergunta “o que é Internet?” parece óbvia. Estamos
diariamente em frente a um computador, conectados à Internet, usufruindo dela
e de todos os recursos que ela nos oferece. Mas, se tentarmos definir o que é a
Internet propriamente, acontecerá o que constatou Rydlewski (In: Veja, 2009, p.
63): “A internet é onipresente na vida de bilhões de pessoas, mas poucas delas
são capazes de dizer o que exatamente a define”.
36. 35
Alguns certamente confundirão o que é a Internet com o que ela
20 21
oferece. São comuns respostas como “Google” , “E-mail”, “Orkut” ,
“YouTube”22 ou até mesmo o sinônimo de computador. Mas o que realmente é
a Internet e de onde ela veio?
A idéia de Internet surgiu em centros de pesquisa militares nos EUA,
passou por um período de incubação em instituições acadêmicas e
depois chegou ao uso cotidiano. Em 1962, no auge da Guerra Fria,
foi lançada a semente para a sua formação: naquele ano começou a
pesquisa para uma rede de computadores que ligasse pontos
considerados de interesse estratégico para o país, como bases
militares, centros de tecnologia e instituições acadêmicas. (ERCILA &
GRAEFF, 2008, p. 12).
Enquanto o mundo assistia ao desenvolver da guerra fria, estratégias de
comunicação à distância eram desenvolvidas e delas nasce uma rede primitiva,
mas que resultou naquilo que entendemos hoje por Internet – uma rede
mundial de computadores.
Entretanto, de acordo com edição especial da Revista Informática Hoje
(2009), o primeiro acesso à Internet se deu no dia 2 de setembro de 1969,
quando dados foram transferidos de um computador para outro, como
experimentos do engenheiro Leonard Kleinrock e seus colegas na
Universidade da Califórnia. Além disso, o cientista ficou conhecido por muitos
como o “pai da Internet” por ter sido o primeiro a publicar trabalhos teóricos
sobre a temática, antes mesmo de seu experimento.
Em 1972 surge o e-mail, em 1980 um aplicativo de bate-papo e somente
no final da década de 1980, aquilo que chamamos de web, foi desenvolvido por
Tim Berners-Lee, inicialmente como um sistema de hipertexto para uso interno
de uma organização. Posteriormente Berners-Lee decide estendê-la a uma
rede maior, à Internet e assim nasce a até hoje utilizada “www”.
Quanto à nomenclatura Internet, de acordo com a enciclopédia
colaborativa on-line, Wikipedia, há diferença entre internet, grafado com letra
minúscula e Internet, grafado com inicial maiúscula:
20
www.google.com – maior site de busca na Internet.
21
www.orkut.com – site de relacionamento, desenvolvido por indiano de mesmo sobrenome,
hoje pertencente ao Google.
22
www.youtube.com – site para compartilhamento de vídeos em formato digital também
pertencente sob o comando do Google.
37. 36
Internet e internet possuem significados diferentes. Enquanto internet
significa um conjunto de redes de computadores interligadas,
a Internet se refere à internet global e pública, disponibilizada
pelo Protocolo de Internet. Dessa forma, existem inúmeras internets
espalhadas por redes particulares, seja interligando empresas,
universidades ou residências. Entretanto, existe somente uma rede
única e global, o conjunto de todas as redes, a Internet. (WIKIPEDIA,
2009, on-line).
Como neste trabalho nos referiremos à rede pública de computadores
globalmente conectados, optamos por utilizar a nomenclatura iniciada com letra
maiúscula, portanto, Internet.
No Brasil, os primeiros acessos aconteceram em 1988, no Rio de
Janeiro e em São Paulo. Nessa época a conexão se dava apenas pela Bitnet23.
Somente em 1989 nasce a verdadeira Internet brasileira.
De acordo com Ercilla e Graeff (2008), a primeira conexão real à Internet
foi estabelecida em 1991 pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de
São Paulo (Fapesp), que começou também a administrar o domínio “br”.
Aos poucos, o uso de computadores foi se popularizando em todo o
mundo e consequentemente o uso da Internet. Em 1994 surge o Yahoo!24, por
volta de 1995 a Amazon.com25, em 1998 a gigante Google26, em 1999 o
Blogger, 1999 é o ano do YouTube27 e por fim, chegamos à era da Internet
móvel e dos iPhones28.
O barateamento dos computadores, as diferentes ofertas de serviços de
banda larga e a Internet gratuita resultaram num aumento descomunal de
adeptos à rede. De acordo com Rydlewski (2009, p. 23) “atualmente, a rede
mundial congrega 1,5 bilhão de computadores de todos os tipos tamanhos,
telefones celulares e até alguns televisores e geladeiras”.
23
Bitnet: acrônimo para "Because It's Time Network". Uma rede remota, fundada em 1981 e
administrada pelo CREN (Corporation for Research and Educational Networking) em
Washington, e usada para fornecer serviços de correio eletrônico e de transferência de
arquivos entre computadores de grande porte em instituições educacionais e de pesquisa. [...]
Até o início dos anos 90, a Bitnet tinha alguma importância na conectividade mundial, mas foi
definitivamente suplantada pela maior abrangância da Internet. (WIKIPEDIA, 2009).
24
Empresa de que oferece serviços Internet como e-mail e diretório de web, ou serviço de
busca.
25
Empresa de comércio eletrônico, pioneira na venda de produtos pela Internet.
26
Empresa de serviços on-line, como os da Yahoo! e outros diversos mais, desenvolvidos ou
comprados por eles.
27
Ver capítulo 3.2.4.
28
Aparelho de telfonia móvel mais completo em funcionalidades como câmera fotográfica,
tocador de mp3 (formato de áudio digital), jogos, Internet etc desenvolvido pela empresa Apple.
38. 37
2.2 Web 2.0
Por volta de 2004 surge um novo conceito de web, em contraposição a
uma Internet quase que estática, na qual o “navegante” pode apenas ver, ler e
navegar numa estrutura básica, ainda utilizada em geral em sites de
organizações e outros que ainda não apresentem características de Web 2.0.
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais
são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
(O’REILLY, 2005, on-line)
Com a “nova Internet”, a audiência passa a ter maior poder sobre a
página, deixa de ser apenas visitante, torna-se “usuário”, parte ativa.
A Web 2.0 permite que qualquer um seja também criador, colaborador, e
não mais limita isso a um pequeno grupo de profissionais ou estudantes de
engenharia ou ciências da computação e “nerds”. É como define Saad:
Bem objetivamente, a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede
por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas de que
permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de
opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de
comunicação interpessoal. (2003, p. 149)
É nesse meio que não somente pessoas, mas organizações perceberam
uma oportunidade - de baixo custo, desde que bem planejadas - para
estabelecer relacionamentos e promover imagens junto aos seus públicos de
interesse. Estes, por sua vez, têm em mãos uma ferramenta que lhes permite
não mais somente observar, mas interagir, criar conteúdo e deixar na rede, por
onde milhões passam, sua opinião expressa.
Os resultados e recursos 2.0 escolhidos para isso veremos nos capítulos
posteriores.
2.3 Redes Sociais
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de
pessoas, compreendido de uma metáfora de estrutura, a estrutura de
rede. (RECUERO In: SPYER, 2009, p. 25).
A vida em sociedade desencadeia alguns tipos de relações. Pessoas
interagem, relacionam-se entre si e, movidas por interesses ou objetivos
comuns, se agrupam, formando comunidades. Aos poucos estas se integram.
39. 38
Seus membros interagem de forma a compartilhar experiências,
conhecimentos e valores, e assim surgem as redes sociais.
Muitos estudos foram desenvolvidos sobre a temática. Matemáticos,
sociólogos, cada um de sua perspectiva tinha alguma coisa a observar quanto
ao fenômeno, o que resultou em algumas teorias. Citaremos aqui apenas um
dos pioneiros e mais referidos teóricos quanto ao estudo de redes, o
matemático Leonard Ëuler, que problematizou o estudo de redes, chegando à
teoria dos grafos.
Um grafo é uma representação de um conjunto de nós conectados
por arestas que, em conjunto, formam uma rede. [...] Essa forma de
percepção das coisas como redes seria crucial para a compreensão
das relações complexas do mundo ao nosso redor. (RECUERO,
2004, p.2).
A teoria evoluiu e não ficou somente nos grafos. Estes, contudo,
serviram como base para uma explicação mais complexa que resultou em um
novo conceito - redes aleatórias: a partir das relações entre um número de nós,
(grafos) nasce um número de conexões e assim se formam as redes.
De acordo com a teoria de Barabási (2009) existem ainda redes sem
escala: alguns nós são altamente conectados e outros nem tanto, geralmente
os mais conectados são nós mais centrais (ricos) enquanto os menos
conectados são mais periféricos.
Os estudos se ampliaram e hoje o conceito de rede não se detém a uma
única área, mas permeia as ciências sociais, humanas e as exatas (física,
matemática etc). E estas redes que “mereceram a atenção” dos estudiosos são
genericamente chamadas “redes complexas”.
Toda rede é composta por elementos, e estes por sua vez são
reconhecidos pelas “funções” que desempenham nestas redes. São chamados
atores os nós das ligações em uma rede. No caso de uma rede social, formada
a partir de pessoas, estas são seus atores.
Na busca por uma análise estrutural das redes, deixa-se totalmente a
análise do individual e se passa a observar seus constituintes a partir das
interações e como elas se dão.
40. 39
No caso, como nos referimos unicamente a redes compostas por
pessoas, concluímos que é a partir das interações entre estas que se
estabelecem as relações sociais e, logo, as redes.
Observamos que um dos fatores principais para que a rede aconteça é a
interação. As redes podem ser formadas de laços fracos ou fortes, tudo
dependerá do número de elementos que as constituem e a freqüência de
relação entre tais elementos: laços fracos serão determinados pelo baixo grau
de interação entre os atores. Deste grupo podem fazer parte um sem-número
de elementos, basta se relacionar uma única vez com ele para que uma
conexão tenha se dado na rede.
Já os laços fortes são para uma minoria e o que os caracterizará serão
as freqüentes interações. No mundo real isso é bastante freqüente: o amigo de
um amigo, que nos foi apresentado uma vez, e aquele melhor amigo com quem
falamos quase todos os dias, seja pessoalmente ou pela mediação de
aparelhos de comunicação, ou no caso do mundo virtual, pelo intermédio de
computadores, como veremos à frente.
A interação, por sua vez, nada mais é do que uma ação mútua, logo
dependerá de dois ou mais atores para acontecer. Mas nem sempre se dará
espontaneamente ou pelos meios mais tradicionais - no caso de seres
humanos, a linguagem, seja ela verbal ou não - mas poderá acontecer mediada
por algo ou alguém. É nisso que focaremos nosso próximo item, na interação
em redes sociais on-line, ou seja, mediada pelo computador.
Para ir além dos atributos individuais e considerar as relações entre
os atores sociais, a análise das redes sociais busca focar-se em
novas “unidades de análise”, tais como: relações (caracterizadas por
conteúdo, direção e força), laços sociais (que conectam pares de
atores através de uma ou mais relações), multiplexidade (quanto mais
relações um laço social possui, maior a sua multiplexidade) e
composição do laço social (derivada dos atributos individuais dos
atores envolvidos). (RECUERO, 2004, p. 3).
2.3.1 Redes Sociais On-line
Uma rede é um conjunto de nós interconectados. A formação de
redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam
vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação
energizadas pela Internet. (CASTELLS, 2003, p. 7).
41. 40
Diante de uma sociedade que se desenvolve em torno da cibercultura,
vivemos a seguinte realidade: “cada vez mais, as pessoas estão organizadas
não simplesmente em redes sociais, mas em redes sociais mediadas por
computador”. (CASTELLS, 2003, p. 108).
No ciberespaço as redes sociais são estabelecidas a partir de sites, ou
seja, pela interação mediada entre computador e a rede mundial de
computadores. Por isso, são chamadas redes sociais on-line ou redes sociais
na Internet.
De forma equivocada, muito se tem falado em rede social como
sinônimo de sites de relacionamento, quando na verdade estes são apenas
uma parte destas. As redes sociais são diferentes dos sites que as “abrigam”,
ou seja, temos na Internet as mesmas redes conceituadas no item anterior,
mas sua ocorrência se dá pelo ciberespaço, e a construção de seus laços e
capital social acontecem por meio dos sites. Redes continuam sendo
construídas por seus atores, que em geral são pessoas, e os sites, por sua vez,
as expressam.
O ciberespaço e as ferramentas de comunicação possuem
particularidades a respeito dos processos de interação. Há uma série
de fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se dão
imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e
da interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela
mediação do computador. O segundo fator relevante é a influência
das possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos
atores. Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação
e o fato de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do
ator estar desconectado do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p. 31).
As novas formas de interação social ocorrem sob a mediação do
computador e se dão com maior intensidade após a popularização da Internet e
posteriormente ao advento de sua segunda geração, a Web 2.0. Com as redes
sociais da Internet, a idéia inicial de Internet como meio de comunicação só se
reafirma e facilita a troca de informações, experiências e conhecimento.
Na Internet, a interação social se dá de forma diferente. Os
componentes da estrutura de uma rede social continuam os mesmos, no
entanto aquilo que as permite conexão entre si passa a ser a mediação da
Internet.
42. 41
Tanto nas redes on como nas off-line, as conexões das redes são
estabelecidas pela interação de atores.
De certo modo, são as conexões o principal foco do estudo das redes
sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos.
Essas interações na Internet são percebidas graças à possibilidade
de manter os rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali.
(RECUERO, 2009, p. 30).
Essas interações foram classificadas por Primo (2003) como sendo de
duas naturezas, a mútua e a reativa:
Enquanto a interação mútua caracteriza-se por ações
interdependentes e pelo desenvolvimento ativo de um relacionamento
que tem impacto recursivo em seus interagentes, a interação reativa
é marcada por um automatismo estímulo-resposta. (PRIMO, 2003,
On-line).
Em outras palavras, a interação mútua conta com a vontade espontânea
de ambos os indivíduos envolvidos na ação, pode ser a uma conversa ou a
troca de mensagens, sejam elas por Internet, celular etc. Já a reativa funciona
como uma resposta, e como o próprio nome indica é uma reação a um
estímulo dado por um dos atores, como exemplifica Recuero (2009, p. 40) “é
decidir ser amigo de alguém no Orkut, trocar links com alguém no Fotolog [e
weblogs] etc”.
A partir das interações, conexões e laços que se dão entre os indivíduos
conectados pelas redes sociais on-line, vai-se formando o capital social. Este,
em linhas bem gerais, é a construção de valores dada pelas informações
recebidas e transmitidas pelos atores da rede e o acesso a essas informações.
Por meio das interações que ocorrem nas redes sociais on-line, não
apenas se compartilha conhecimento, mas se constrói o mesmo
conjuntamente. Este é um dos princípios do conceito de inteligência coletiva
defendido por Pierre Lévy, filósofo que há alguns anos vem pesquisando a
cibercultura e alguns de seus desdobramentos:
(...) a inteligência coletiva não é um conceito exclusivamente
cognitivo. Inteligência deve ser compreendida aqui na expressão
“trabalhar em comum acordo”, ou no sentido de “entendimento com o
inimigo”. Trata-se de uma abordagem de caráter bem geral da vida
em sociedade e de seu possível futuro. (2007, p. 26).
43. 42
Este conceito pode ser diretamente relacionado ao de capital social, e é
muitas vezes colocado como sinônimo de capital. Ainda de acordo com Lévy
(2007), são base e objetivo da inteligência coletiva o reconhecimento e o
enriquecimento mútuos das pessoas.
As redes sociais on-line são também uma maneira democratização
da informação. Por meio delas, qualquer pessoa que as utilize passa a ter
acesso à mídia, não mais como simples leitor ou espectador, mas como
produtor de conteúdo (muitas vezes, de qualidade profissional).
A principal diferença entre os sites de redes sociais e os demais sites da
web é que os segundos são menos conversacionais, logo [quase] não há
interação social e conseqüentemente a formação de conexões e laços sociais
nestas páginas.
Assim, de forma bastante sucinta são características dos sites de redes
sociais: colaboratividade, interatividade, a constante troca de informações.
Essas peculiaridades somam-se ao simples fato de estar se relacionando com
outros, o que vêm atraindo cada dia um maior número de pessoas.
44. 43
3 RELAÇÕES PÚBLICAS, INTERNET E AS REDES SOCIAIS ON-LINE
A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações
públicas de grande parcela das companhias[...] A própria natureza da
rede mundial oferece características que favorecem o trabalho de
relações públicas. A comunicação deixou de ser um monólogo para
ser um diálogo. (PINHO, 2003, p. 17).
“Atualmente, a Internet funciona como uma vitrine virtual para a
exposição institucional” (TERRA, 2006, p.11). Para existir e se fazer lembrar,
basta estar, de alguma forma, conectado ao mundo on-line. Não estar na rede
hoje é, para muitos, sinônimo de não existir.
Mas não são somente pessoas que têm integrado a rede. O fato de cada
vez mais usuários estarem conectados em rede e terem se tornado também
geradores de conteúdo atraiu o mundo corporativo de forma intensa para a
Internet.
A realidade corporativa, que antes se limitava aos recursos 1.0 - é
incrementada com a chegada da nova geração, 2.0 e suas inovações. A partir
daí a rede gera uma maior possibilidade de participação do usuário e interação
com públicos estratégicos, ou seja, uma nova forma de fazer RP. O que antes
se restringia ao uso de e-mails, sites corporativos e outras formas e outros
recurso quase que estáticos, passa, então, a ser completado com blogs, sites
de relacionamento, sites para compartilhamento de imagens e vídeos entre
tantos outros.
O negócio tradicional de comunicação de massa – televisão, rádio,
jornais e revistas – envolve custos altos, como os da infra-estrutura
necessária para distribuição das informações. Isso acaba reduzindo
bastante a quantidade de empresas que se aventuram nessa área. Já
o fluxo de informações na Internet não envolve o deslocamento de
nada material, o que torna seu custo de distribuição diversas ordens
de grandeza menor. (ERCILA & GRAEFF, 2008, p. 34)
Lévy (2007) lembra de um ponto que faz toda a diferença quanto à
difusão de informações no ciberespaço – seu desprendimento de um aqui e de
um agora particular. Na Internet as informações são atualizadas com uma
velocidade que não pode ser precisamente calculada, logo as informações
também envelhecem cedo.
45. 44
A efemeridade das informações na rede é incerta - na verdade, não
somente seu conteúdo, mas as redes que se formam on-line - podendo estas
se perpetuar se armazenadas ou republicadas, ou ter vida curta se passadas
despercebidas e forem tiradas do ar.
Com a Internet colaborativa, o consumidor começa a se sentir uma
parte da organização, logo passa a exigir ainda mais, pois ele tem agora poder
em suas mãos – pode opinar, exigir, se expressar. Nos novos padrões de Web
em que todos os serviços estão inseridos, o comércio e as ações eletrônicas
passam a ser uma nova tendência no mercado.
Na era digital, o consumidor adquire uma faculdade antes um pouco
(ou bastante) distante – influência sobre o que consome. Passa a ter poder de
escolha e decisão ainda maior - quando, onde e como quer comprar. Logo, as
redes sociais on-line apresentaram mais uma importante característica
comunicacional que faz muita diferença principalmente para o uso corporativo
da rede: a mão-dupla.
Uma das características mais evidentes da comunicação digital é a
possibilidade de interação e retorno (feedback). A esses dois
atributos, chamamos de comunicação simétrica ou assimétrica de
mão-dupla. Tais conceitos têm raízes nos mesmos objetivos das
relações públicas. (TERRA, 2009, p. 2).
Muitas vezes chamada ainda de bidirecional, por vir informações dos
dois lados, essa característica de alguns meios de comunicação pressupõe um
canal em que um “fala” e é “ouvido” e o outro “fala” e também é “ouvido”.
Esse conceito está ligado à essência da comunicação, como propõe
Terra (2008), pois esta por sua vez presume troca, intercâmbio, além de “ida e
volta”.
As mídias sociais geram uma comunicação de duas vias entre os
usuários e, desse modo, não há um receptor ou emissor preso em um
desses papéis. Em um determinado momento você estará
consumindo o conteúdo e no instante seguinte estará comentando
sobre o assunto que leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e
não se fixa em nenhum desses papéis. (In: Direct Labs, 2009, p. 7).
E é neste ínterim que acontece a comunicação de um pra muitos e de
todos pra todos. Mas não é só. Diversos conceitos se originam no surgimento
das redes sociais na Internet, como o de colaboratividade, que se refere às
46. 45
redes de construção coletivas, as quais têm como princípio a web 2.0, trabalho
em conjunto, é cada dar sua contribuição para se formar um todo.
Além de todas essas características as redes sociais on-line - mudam
paradigmas, quebram barreiras como as hierárquicas, tradicionalmente
existentes em uma organização, e aproximam indivíduos geograficamente.
É diante de todo esse cenário que as redes sociais deixam de ser
apenas diversão, lazer e se tornam ferramenta organizacional e, para muitos,
matéria-prima do trabalho. Torna-se fundamental para uma organização estar
nas redes sociais on-line, pois seus públicos já estão lá e isso pode orientar a
comunicação, as decisões, as criações e até mesmo naquilo que será ofertado.
3.1 Brasil: campo fértil para as ações em rede
Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao
encontro de várias outras pesquisas sobre o comportamento e
consumo de meios de tecnologias. (CAVALLINI, 2009, p. 16).
Um estudo realizado em agosto de 2009 pela consultoria norte-
americana Universal McCann29 mostrou a evolução na presença dos países
nas redes sociais da Internet. O Brasil, segundo esse estudo, é o quarto
colocado no ranking dos que mais utilizam o meio e, por incrível que pareça,
ele caiu de posição: no ano anterior Brasil e Rússia dividiam o primeiro lugar no
ranking.
De acordo com o estudo feito pela DSONE30 (2009), existem 62 milhões
de internautas no Brasil, o que equivale diretamente à população
economicamente ativa brasileira. Além disso, o internauta brasileiro é o que
mais passa tempo online no mundo, três vezes mais tempo on-line do que em
frente à TV. E somente no Brasil, o crescimento anual da Internet é de 22%. É
o brasileiro que tem o maior tempo médio de navegação residencial mensal da
internet. (CAVALLINI, 2009).
Mas o que os atrai não é meramente a Internet em si, mas, ainda de
acordo com Cavallini e os diversos estudos por ele utilizados como referência,
as redes sociais on-line e o mundo 2.0:
29
Brasil é o 4º país que mais usa redes sociais. Blog do Link do Estadão. Disponível em:
www.blog.estadao.com.br/blog/link/?title=brasil_e_4o_pais_que_mais_usa_redes_soci&more=
1&c=1&tb=1&pb=1 . Consultado em: 18/08/2009.
30
Vale a pena investir em redes sociais? Disponível em: www.dsone.com.br/valeapena/.
Consultado em 20/08/2009
47. 46
Em relação às comunidades e redes sociais, é no Brasil que: existe a
maior penetração na categoria redes sociais; mais tempo consumindo
blogs, e comunidades; maior rede de amigos nas comunidades e; o
maior número de contatos em comunicadores instantâneos. Os
brasileiros são também os mais ativos lendo blogs, compartilhando
fotos, subindo vídeos e gerenciando o próprio perfil em comunidade
on-line.(2009, p. 16).
Essa atual realidade da sociedade brasileira se dá, sobretudo pelas
diversas facilidades propostas por ela mesma. Fabricantes de computadores,
empresas de telefonia e o próprio governo tornaram a vida em rede uma
realidade que para muitos parecia distante. Não importa se de casa, do
trabalho, das instituições de ensino, lan houses31 ou dos centros para inclusão
digital, hoje uma grande parcela da população brasileira já pode e faz parte de
um mundo conectado.
As facilidades e a acessibilidade não param por aí. Com a web 2.0 e as
redes sociais on-line, estar na rede se tornou ainda mais interessante e
atraente para o cidadão-comum, pois ele deixa de ser o mero leitor ou visitante
daquela página, mas pode ter sua própria página, construí-la e controlar todo o
seu conteúdo.
Nos primeiros anos da Web, a experiência de construir um site
pessoal, não raro, era um exercício de frustração. Mesmo que o
conteúdo tivesse qualidade e fosse relevante para algumas pessoas,
as páginas ficavam perdidas entre milhões de outras. (ERCILA &
GRAEFF, 2008, p. 12).
E é assim que os brasileiros se tornam um número significante dentre os
usuários da Internet e se tornam alvo das ações estratégicas “2.0” de
organizações nacionais e internacionais que atuem ou tenham interesse no
Brasil.
Um país de tantas riquezas e pobrezas, um país de diferenças. A
frase é clichê no Brasil, mas vale como defesa da escolha. Um país
onde a penetração da televisão é tão alta, e o meio tão poderoso.
Juntar isso com um povo tão interativo torna o país o lugar mais rico e
interessante para estudarmos mudanças. (CAVALLINI, 2009, p. 16).
E trazendo esses números para o nosso principal objeto de estudo. O
Twitter tem hoje, no Brasil, mais de 50 milhões de usuários, sendo que a cada
dia novas pessoas ingressam para a Tuitosfera.
31
Estabelecimentos comerciais aonde as pessoas pagam para poder usar os computadores e
a Internet para fins profissionais, pessoais, entretenimento etc.
48. 47
“Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus diversos
públicos, as organizações estão enxergando na comunicação digital uma
alternativa para se comunicarem” (TERRA, 2006, p. 71) e os consumidores, por
sua vez, vêem o mesmo. Diante deste contexto, será que vale a pena investir
em mídias sociais no Brasil?
3.2 Principais ferramentas utilizadas no meio corporativo
Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos
meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a
comunicação corporativa incorpora uma vasta lista de ferramentas,
que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV Digital, os
blogs, chats, podcasts, entre outros. A soma desse ferramental digital
que informa, treina, motiva públicos ligados à organização é o que se
denomina Comunicação Organizacional ou Comunicação Corporativa
Digital. (TERRA, 2006, p. 67).
Diante das mudanças que o mundo virtual trouxe para o mundo real,
precisamos nos adaptar, aprender a com ele conviver e, tratando-se de uma
nova era, um “novo universo”, é preciso também a nele viver. Seja para
divulgar às grandes massas on-line, estar próximo de formadores de opinião,
interagir de forma mais pessoal, as novas mídias são uma alternativa de custo
geralmente mais baixo para as organizações, se comparadas às tradicionais.
Além disso, elas oferecem facilidades e um formato mais simples do que as
mídias tradicionais. As organizações, contudo, podem simplesmente querer
estar na rede para estarem onde seus stakeholders estão, afinal, elas não
chegaram às redes sociais on-line sem receber antes um estímulo.
Dentre os diversos recursos de web 2.0 e as redes sociais on-line,
algumas tiveram maior destaque e adesão por parte das organizações, por
isso, citaremos a seguir os canais mais utilizados pelas organizações no Brasil.
3.2.1 Blogs
Blog é a forma como se popularizou chamar os weblog, (web: rede ou,
neste caso, as páginas “ricas” da Internet (com hiperlinques); e log: conectar ou
diário de bordo). Assim, pode-se traduzir weblog por diário na Internet.
Os blogs têm uma forma de construção simples. A maioria dos sites que
oferece a hospedagem destes é gratuita. Cria-se uma conta, dá-se um nome