1. BAM! Strategie Culturali
è una società specializzata in servizi innovativi di
progettazione, gestione e comunicazione che affianca
aziende, enti no profit ed enti pubblici nell'ideazione e nella
realizzazione di progetti creativi.
Bologna,
Milano
www.bamstrategieculturali.com

2. Chi siamo
Abbiamo lavorato con:
Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG Attività
Produttive, Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna - Settore
Marketing Territoriale, Comune di Bologna - Settore Cultura, Comune di Bologna - Settore
Ambiente, Comune di Treviso, Comune di Lecce, Provincia di Bologna, Soprintendenza di
Parma, Università di Bologna, Università di Pisa, BolognaWelcome (agenzia per il
marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021, Piano Strategico
Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e Naturali della Regione
Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop Emilia-Romagna.
Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC
Spa, Il consorzio Spinner e l’associazione Innovami.
Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord
Cultural Resources (Toronto) e Noema Research (Londra).
Siamo partner di Fondazione Fitzcarraldo nell ambito di Artlab, il più importante
convegno italiano sui temi del management culturale.

3. Il workshop
Composto da due sessioni di quattro parti:
• Prima sessione 10/11 Maggio (ora)
• Marketing culturale
• Network marketing
• Seconda sessione 31/1 Giugno
• Digital marketing
• Impact evaluation

4. Approccio
• Persone, mentalità, strategia: verso il pensiero
laterale
• Non esistono ricette, non esistono best practice,
solo case studies.
• Deve essere divertente, quindi parlate voi.
• Scusate per l’inglese... ci siamo caduti dentro da
piccoli.

5. Cos’è il marketing?
Definizione standard
Marketing è il processo di comunicare il valore di un
prodotto o servizio ai clienti, ai fini della vendita del prodotto
o servizio.

6. Variabili di analisi
Ha avuto diversi tipi di focus dagli anni 50 ad oggi in un gradiente di passaggio
dall'azienda al consumatore:
• 1950 / Produzione / Metodi di Produzione
• 1950/1960 / Prodotto / Qualità del Prodotto
• 1960 / Vendita / Metodi di Vendita
• 1970 / Marketing / Bisogni e Desideri dei Clienti
• 21°secolo / Holistic Marketing / Tutto conta!
Variabili di analisi
Oggi si parla di "relationship marketing" o marketing relazionale per
identificare l'approccio ancora più personale, comunitario e talvolta
intimo che i responsabili marketing vorrebbero sviluppare con i propri
clienti e/o prospects.

7. In questo senso il termine "community building" mutuato dalla sociologia
e identificato come processo di aggregazione delle comunità
(community development) è stato applicato in marketing per parlare di
promozione tramite i network di comunità attorno a un brand.
Siamo ai limiti dell'ansia...
Oggi si parla di branding.
La marca o brand è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione
di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più
venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.
Identità, nella sua configurazione più fenomenologica.

8. Le variabili legate al brand sono tantissime:
• brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di "brand" sebbene
sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza
una specifica formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di
marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può
proteggere giuridicamente attraverso la registrazione
• conoscenza di marca (brand perception), qualità della marca che si articola in:
• notorietà (brand awareness) indica la capacità dei consumatori di identificare un
particolare brand
• immagine di marca (brand image), aspetto qualitativo della conoscenza di marca che
racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un
prodotto o servizio.
• brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di
funzionamento
• brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè
indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per
ottenerne la disponibilità
• brand essence (essenza di marca), l'espressione più semplice ed immediata della
promessa di una brand (es. Volvo = sicurezza)
• brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si fa vivere
una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui
vedono le marche; modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro
comportamento d'acquisto.

9. Le variabili legate al brand sono tantissime:
• brand management (gestione del brand), è un'attività volta ad aumentare il valore
percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di
marca
• brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori
percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l'impresa che la brand
identity si avvicini il più possibile alla brand image
• brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà dei consumatori
che permette all'impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla
concorrenza
• brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei
prodotti o servizi della marca
• brand architecture (architettura di marca), struttura che organizza il portfolio di
marche detenute da un'Impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di
queste e quali rapporti intercorrono tra di esse, nella specificità rappresentata da
ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono collocate.
• brand portfolio (portafoglio di marca), complesso delle brand all'interno di una
architettura di marca.
• brand positioning (posizionamento di marca), posizione distintiva che una brand
assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi che gli individui nel mercato di
riferimento la percepiscano come differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in
termini di percepito di codici sia di percepito valoriale.

10. Variabili di analisi
Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:
• marketing analitico: studio del mercato, della clientela e
dei concorrenti;
• marketing strategico: è un'attività di pianificazione,
tradotta in pratica da un'impresa, per ottenere, pur
privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da
parte di tutti gli attori del mercato.
• marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte
che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi
obiettivi strategici.

11. In un vortice di infinita noia si parla spesso delle "P" de
marketing (marketing mix):
a) Product
b) Place
c) Price
d) Promotion
Ci sono anche altre P (people?...) e le 4C e le colonne
portanti etc...
Non ci dilunghiamo oltre.
Il messaggio è che le tecniche e variabili per interpretare il
marketing sono molteplici perché quando si tratta di
trasmissione di messaggi, motivazioni e valori la
complessità è altissima e la conoscenza è tutto.

12. Cos’è la cultura?
Tutte le definizioni sono valide
Il punto di partenza:
Culture is what people believe it is
L’arte, non so cos’è. La cultura è arte in contatto con le
persone.

14. Cos’è il marketing culturale?

15. In semplicità:
Marketing della Cultura è il processo di
comunicare, valorizzare e rendere condiviso un prodotto
culturale ai fini della sua fruizione.
Nel settore culturale il marketing riguarda in origine
tutto ciò che è promozione della cultura nel senso
etimologico del termine.
I processi, le strategie, gli strumenti di conoscenza e di
operatività che rendono la cultura fruibile e accessibile.

16. Possiamo distinguere diverse tipologie di lavoro
all'interno del marketing culturale:
Engagement
Outreach
Audience Development
Studio dei Pubblici
Impact Evaluation
Ognuna di queste discipline discende da una delle fasi
del marketing tradizionale viste prima, e rappresenta
diversi step del processo di raggiungimento del pubblico.
Ognuna di queste discipline pone l'accento su una
specifica parte del processo di raggiungimento del
pubblico.

17. Il contesto. Ampio.
crowd
network
Community

18. Engagement
Il primo livello del marketing culturale riguarda il rapporto tra
l'istituzione culturale e coloro che ne sono già fruitori.
Si parla di engagement facendo riferimento a tutte quelle attività
che intendono aumentare il livello di coinvolgimento e senso di
appartenenza di un pubblico già consapevole rispetto ad una
determinata funzione culturale.
Outreach
Il secondo livello riguarda tutte le attività volte ad ampliare il
proprio pubblico raggiungendo l'esterno della propria
community di contatti già in essere.

19. Audience Development
Si parla di sviluppo dei pubblici per descrivere tutte le
attività che mirano a rendere più metabolizzabile,
comprensibile e ACCESSIBILE il contenuto culturale
rispetto al proprio pubblico.
È una tipologia di azioni trasversali rispetto alle precedenti
due, che richiede un grande lavoro con gli artisti da parte
dei project manager e una profonda conoscenza dei
contenuti.
Cosa si intende per accessibilità della cultura?
a) Spaziale – b) Economica
c) Mentale/Psicologica – d) Conoscitiva/competenziale

20. Studio dei Pubblici
Diretta conseguenza della volontà di applicare tecniche di
Audience Development è lo Studio dei Pubblici.
Le tecniche di analisi del pubblico, di interrogazione e raccolta
dati creano la base per qualunque tipologia di azione di
marketing.
Sapere a chi si sta parlando e come farlo è la base della
sopravvivenza sociale". È anche la base della sopravvivenza nel
marketing.

21. Impact Evaluation
Ultima parte, che fa prendere significato al tutto: la
valutazione dell’impatto.
Ogni azione di marketing culturale deve essere un'azione di
conoscenza. Dove non c'è conoscenza non c'è marketing - non
è vero il contrario, non provateci :)
Senza prevedere valutazioni dell’impatto si perde la quasi
totalità dell’efficacia del piano di marketing scelto.

22. Una conclusione: Responsabilità
Il marketing culturale secondo il nostro approccio è una
responsabilità civica dell’operatore culturale.
In un periodo di crisi economica, culturale ed identitaria non c'è niente di
peggio che investire in una cultura muta, che non comunica e non
coinvolge.
Anche perché danneggia la cultura aperta che parla con il territorio e
con le persone.
Per questa ragione quando lavoriamo includiamo la comunicazione
nella progettazione culturale.
Non si tratta di impacchettare il prodotto culturale. Ma di rendere il
prodotto più culturale possibile.