slide delle lezioni

1. SISTEMI INFORMATIVI
D’AZIENDA
dott. ing. Francesco Guerra
francesco.guerra@unimo.it

2. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
I sistemi di contatto
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3. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Sistemi di contatto
 Sistemi di contatto = sistemi che informatizzano i call /
contact center, strutture organizzative dedicate al contatto
con i clienti su canale telefonico e su altri canali
complementari
 A differenza dei sistemi web, i sistemi di contatto richiedono la
presenza di un operatore.
 Si fondano sull’interazione a distanza e ricoprono tutto il ciclo
vitale della relazione fra cliente e azienda.
 I sistemi di contatto hanno avuto una grande diffusione,
sostituendo in maniera significativa la rete di assistenza
formata da uffici e negozi.
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4. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Sistemi di contatto - definizioni
 ASR (Automatic Speech Recognition): sistema di
riconoscimento automatico della voce
 ACD (Automatic Call Distribution): distribuzione automatica
della chiamate agli operatori
 CSR (Customer Sales Representative): operatore del
sistema
 CTI (Computer Telephony Integration): interfaccia
telefonica informatica
 IVR (Interactive Voice Response) / VRU (Voice Response
Unit): risponditore vocale interattivo
 PSTN (Public Switched Telephone Network): rete
commutata pubblica di telecomunicazione
 VoIP (Voice over IP): telefonia trasmessa mediante la rete
Internet
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5. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Modello tecnologico: schema di riferimento
 L’architettura dei sistemi di contatto puo’ essere realizzata
a vari stadi di integrazione:
1. Uso di tecnologie informatiche evolute (call center base)
2. Integrazione fra tecnologia informatica e tecnologia telefonica
(call center integrato)
3. Integrazione fra tecnologia informatica e sistemi web (contact
center)
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6. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Call center base
 Si fondano su sistemi telefonici evoluti in grado di
distribuire le chiamate agli operatori (ACD).
 Sistemi di questo tipo sfruttano generalmente la tecnologia
VoIP per digitalizzare e trasmettere la voce
 Le funzionalita’ comprendono:
 Identificazione delle chiamate in entrata e instradamento verso
l’operatore disponibile
 Accodamento e gestione delle chiamate in attesa
 Informazioni al cliente sul tempo medio di attesa
 Rilevazione di parametri di funzionamento del sistema
 Rilevazione del traffico telefonico
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7. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Call center integrato
 Il call center integrato si basa sulla cooperazione fra
sistema telefonico e sistema informatico, integrata da
alcuni automi che affiancano o sostituiscono l’operatore.
 CTI: il telefono e’ considerato un device del computer
 Grazie all’integrazione il riconoscimento immediato del numero
di telefono del chiamante permette di associare la scheda
cliente relativa
 Automi:
 IVR: risponde a input vocali del cliente assistendolo nella
ricerca di informazioni (IVR chiuso / IVR passante)
 ASR: riconosce frasi del cliente e fornisce risposte strutturate
sulla base della comprensione.
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8. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Contact Center
 Consiste nell’integrare al canale telefonico altri canali
complementari: il canale web, la corrispondenza, ...
 Il cliente puo’ mettersi in contatto con mezzi sincroni (telefono,
web) e asincroni (mail)
 La molteplicita’ di canali permette sia di svolgere attivita’ di
inbound (chiamate in entrata: reclami, informazioni, …) sia di
outbound (chiamate in uscita: campagne promozionali).
 La gamma delle interazioni e’ vasta:
 Operatori rispondono e effettuano chiamate con il canale telefonico
 Operatori rispondono alla posta elettronica
 Gli operatori chattano con i clienti tramite web browser
 I clienti possono essere richiamati mentre navigano un sito web
 Operatori condividono la finestra del browser con i clienti per
effettuare assistenza
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9. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Modello applicativo: schema di riferimento
 Il modello applicativo dei sistemi di contatto e’
caratterizzato dalla collaborazione fra due suite:
 Piattaforma applicativa CRM: contiene la base dati dei clienti,
costituita da application server e database server
 Piattaforma che gestisce il contact center con funzionalita’ di
gestione dei canali CTI e VRU e di programmazione esecutiva e
di gestione operativa delle attivita’ degli operatori.
 Le due piattaforme sono normalmente sviluppate da vendor
diversi
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10. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Mappa dei processi tipici
Pianificazione
Gestione dati Programmaz. Contatti Contatti
e controllo Follow-up
CRM esecutiva Outbound Inbound
finanziari
1. Budget 1. Gestione dati 1. Pianificazione 1. Campagne di 1. Gestione 1. Evasione
Finanziario prodotto e operativa di promozione contratti, ordini dell’ordine e del
listino medio periodo (telemarketing) e attivazioni contratto
2. Controllo
periodico 2. Gestione altri 2. Programmaz. 2. Campagne di 2. Informazioni 2. Fatturazione
risultati dati Esecutiva delle informazione ai clienti del contratto
attivita’
3. Definizione 3. Ricerche e 3. Reclami 3. Evasione
prestazioni 3. Controllo interviste delle richieste
4. Richieste di
periodico e di assistenza
4. Negoziazione 4. Altri contatti assistenza e
riprogrammaz.
SLA outbound segnalazione
guasti
5. Analisi delle
prezioni
effettive
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11. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Pianificazione e controllo finanziari
 Il software di supporto puo’ essere complicato dovendo
servire strutture distribuite geograficamente, nelle quali
operano numerosi operatori offrendo servizi diversi a
diversi clienti.
 La gamma dei costi e’ articolata: le strutture dei call center
sono strutture a medio alta intensita’ di investimento:
 Personale: salari e incentivi, recruiting e training
 Impianti: hardware, software, dispositivi telefonici, edifici e spazio
 Forniture: costi delle reti di telecomunicazioni, outsourced calls
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12. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni
 La qualita’ del servizio e’ un aspetto cruciale dei call/contact
center
 Il livello di servizio e’ stabilito in un documento noto come SLA
(Service Level Agreement):
 First call resolution
 Tasso di chiamate risposte in x secondi
 Tempo medio di risposta alle chiamate standard negli orari di
punta
 Il monitoraggio delle prestazioni e’ parte integrante dello SLA
e quindi della gestione del canale telefonico/voce
 Le metriche degli SLA includono indicatori dei livelli di qualita’ e di
livello di servizio
 Includono indicatori sull’efficienza del servizio
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13. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Esempio di indicatori di un call center
 Parametri di funzionamento
 Volumi di Input (chiamate in arrivo, mail SMS, …)
 Risorse (personale, linee telefoniche, posti di lavoro)
 Volumi di output (chiamate risposte, messaggi risposti
 Prestazioni
 Indicatori di qualita’ ambientale (qualita’ dell’ambiente di
lavoro: carico in turno)
 Indicatori interni (produttivita’ degli operatori, produttivita’
delle linee telefoniche, costo unitario per chiamata inbound e
outbound, tasso di guasto della rete, ecc…)
 Indicatori di servizio per cliente (chiamate risposte, chiamate
perse, tempi di attesa)
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14. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Gestione dei dati CRM
 La base di dati dei sistemi di contatto e’ un sottoinsieme
della base di dati globale dei CRM. Contiene:
 Informazioni di tipo strutturale sui clienti
 Dati dinamici relativi ai contatti
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15. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Worforce management
 La programmazione delle attivita’ di un call/contact center
e’ analoga a quella di una azienda industriale.
 Il lavoro e’ caratterizzato da punte orarie e da punte
settimanali nelle chiamate inbound
 Il dimensionamento degli organici deve essere coerente con
questi livelli di attivita’
 Le insaturazione per coprire le punte inbound puo’ essere
utilizzata per attivita’ di outbound
 Il software verifica in tempo reale lo stato delle attivita’
 Il SI e’ normalmente integrato con le interfacce informatico
telefoniche per la rilevazione dei dati e l’assegnazione dei
compiti
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16. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Esecuzione dei contatti outbound
 Le attivita’ outbound consistono in chiamate verso l’esterno
per un’ampia gamma di causali e attraverso vari tipi di
contatti
 Pianificazione: assegnamento automatico della chiamata
all’operatore
 Guida operativa: le fasi della comunicazione sono guidate da
un testo di istruzioni che compare sul terminale dell’operatore
 Nella operativita’ le chiamate outbound sono alternate alle
chiamate inbound ricevute dallo stesso operatore.
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17. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Esecuzione dei contatti inbound
 Le risposte alle chiamate dei clienti possono essere di una
gamma piu’ o meno ampia a seconda della tipologia dei
centri:
 Centri di servizio informativo
 Centri dedicati (ad esempio alla assistenza post-vendita, alla
prenotazione di merci, ecc…)
 Centri polivalenti (coprono l’intero ciclo vitale del cliente)
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18. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Sales Force Automation
SFA
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19. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
SFA
 I sistemi di SFA sono suite software destinate a supportare
reti di agenti che operano in contesti B2B e B2C
 Insieme di tutti gli strumenti, le applicazioni e i processi
automatizzati specifici in grado di aiutare le aziende ad
acquisire e mantenere la clientela, ridurre i tempi
amministrativi, generare una solida gestione del cliente e
rendere le attivita’ degli agenti di vendita uno strumento di
guadagno per loro e per le loro aziende
 Duplice obiettivo:
 Potenziamento del governo delle reti dei venditori
 Offrono ai venditori strumenti per potenziare la loro capacita’ di
vendita.
 I sistemi SFA memorizzano una serie numerosa di informazioni
sul cliente, sulle visite dei clienti e sulle aziende  il controllo
delle vendite e’ cruciale in reti di vendite costituite da agenti a
provvigione
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20. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Mappa dei processi tipici
Processi supportati da software SFA
Pianificazione Vendita e
Monitoraggio Gestione Programmaz,
e controllo gestione Follow-up
prestazioni dati esecutiva
finanziari ordini
1. Budget 1. Definizione 1. 1. 1. Quotazione 1. Evasione
Finanziario degli obiettivi Identificazione Assegnazione dell’ordine e
2.
del cliente dele squadre ai attivazione del
2. Controllo 2. Analisi delle Configurazione
clienti contratto
periodico prestazioni 2. Definizione dell’ordine
risultati raggiunte dei contatti 2. Pianificazione 2. Fatturazione
3. Modulistica
esecutiva e del contratto
3. Definizione contrattuale
contatti
dei diritti sulle 3. Customar
preliminari 4. Trasmissione
informazioni care
alla sede
3.
4. Gestione dei
Qualificazione
dati prodotto e
delle
listini
opportunita’
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21. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Pianificazione e controllo
Monitoraggio delle prestazioni
 Pianificazione:
 Il budget e’ segmentato per venditore e include differenti voci
(valore dei clienti, margine delle vendite, …)
 Il supporto SI necessario e’ semplice, con funzionalita’
analoghe a quelle di un foglio elettronico.
 Monitoraggio:
 Le variabili del monitoraggio sono elaborate da software di
business intelligence allo scopo di sintetizzare i dati delle
vendite rispetto differenti metriche:
 Parametri di funzionamento
 Indicatori di efficacia della rete
 Indicatori di efficienza della rete
 Indicatori di efficacia sul cliente
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22. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni
 Parametri di funzionamento: esprimono i volumi di lavoro
della rete di vendita
 Indicatori di efficacia della rete: una vendita efficace
trasforma l’opportunita’ in contratti:
 efficacia globale = vendita/opportunita’
 efficacia delle visite= visite/contratti
 investimento in visite = visite/clienti
 correttezza degli ordini= ordini con errori / ordini totali
 Indicatori di efficienza della rete: una vendita efficiente
raggiunge il massimo risultato con il minimo livello di risorse
 Produttivita’ = vendite / venditori (con i sistemi SFA si
eliminano i tempi di data entry)
 Costo unitario = costo della rete di vendita / numero di contratti
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23. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni (2)
 Indicatori di efficacia sul cliente: un cliente e’ soddisfatto
dall’acquisto quando percepisce dal proprio fornitore un
rapporto valore/prezzo superiore a quello ottenibile da un
fornitore alternativo
 Soddisfazione del cliente= valore/prezzo
 Churn = clientela persa / clientela totale (indice di
insoddisfazione del cliente)
 Retention = clientela trattenuta / clientela totale
 Ordini perfetti = ordini perfetti / ordini totali
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24. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Gestione dei dati
 La basi di dati del sistema SFA e’ un sottoinsieme della
base di dati globale del CRM. Comprende anche delle
informazioni aggiuntive:
 Descrizione delle aziende dei clienti e relativo organigramma
 Catalogo dei prodotti e listino prezzi
 La gestione dei dati e’ il primo passo del processo SFA:
 Identificazione del cliente
 Definizione dei contatti
 Definizione dei diritti sulle informazioni
 Gestione dei dati di prodotto e dei listini
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25. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Programmazione esecutiva
 Questa fase include le azioni preparatorie alle visite e ai
contatti con i clienti. Gli esiti di tutte le attivita’ sono
registrati sulla base di dati SFA, in questo modo e’ possibile
monitorare l’avanzamento delle attivita’ sui clienti
 Assegnazione delle squadre ai clienti: stabiliti sulla base della
localizzazione del cliente, delle dimensioni e del settore.
Possibilita’ di comporre squadre articolate sulla base dei ruoli
(tecnico e copmmerciale)
 Pianificazione esecutiva e contatti preliminari: pianificazione
delle attivita’ preliminari finalizzate a ottenere un
appuntamento con il cliente. Le interazioni possono essere
eseguite da piu’ attori (spedizione fax, lettera), e sono sempre
registrate nella base di dati
 Qualificazione delle opportunita’: in ragione degli esiti delle
attivita’ preliminari, il venditore identifica e quantifica l’attivita’
di vendita presso il cliente
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26. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Vendita e gestione degli ordini
 Include l’operazione “faccia a faccia” fra venditore e cliente:
 Quotazione: fase nella quale il venditore propone al cliente un
preventivo: i sistemi di SFA possono proporre una serie di
tools per aiutare il venditore a definire una proposta fattibile e
che rispecchi le esigenze del cliente
 MES ( Marketing Encyclopedia System): raccoglie tutte le
informazioni provenienti da fonti interne e esterne: dati sul cliente
e confronti tra prodotto proposto e offerta della concorrenza
 Profilo del cliente: elenco dei prodotti ai quali il cliente puo’ essere
interessato prelevando gli interessi dalla storia delle interazioni
precedenti
 Configurazione dell’ordine: il preventivo e’ trasformato in
ordine di acquisto. Esiste un motore di configurazione che
supporta l’agente a formulare un ordine valido
 Compilazione della modulistica contrattuale
 Trasmissione alla sede
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27. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Follow -up
 L’attivazione di un ordine puo’ attivare delle catene di
servizio back-end. L’agente deve essere informato del
risultato dell’ordine
 L’avanzamento dell’ordine e’ registrato nella base di dati SFA
 Gestione degli agenti:
 Attivita’ di gestione delle squadre (gli agenti possono essere
anche esterni all’impresa che produce il prodotto, calcolo dell
competenze maturate dagli agenti e liquidazione delle stesse)
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28. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Schema di riferimento
 I sistemi SFA possono funzionare in modalita’ sincrona e
asincrona.
 Modalita’ asincrona (fat client): la logica applicativa e’ replicata
sui client: il venditore puo’ effettuare una serie di operazioni
senza essere connesso con il server centrale
 Gestione della sincronizzazione dei dati laboriosa.
 Modalita’ sincrona: la logica e le basi di dati sono installate sul
server e il venditore ha la necessita’ di essere collegato al
server per operare.
 Nello scenario piu’ frequente il venditore ha un proprio
notebook che opera in locale e si sincronizza
periodicamente con il server centrale. Connessione tramite
linea telefonica o Wi-Fi (in questo caso facilita’ di
trasmettere l’ordine contestualmente alla stipula).
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29. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA
Bibliografia
 Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri
Italia, 2005
 Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001
 Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale,
Etaslibri 1998
 Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla
analisi ed al governo della relazione con il cliente:
evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-
TLC06,2004
dott. ing. Francesco Guerra 29
a.a. 2009/2010
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