Este documento habla sobre la investigación de mercados, la selección del mercado, la segmentación de mercados y la adaptación del producto. Explica que la investigación de mercados es necesaria para tomar decisiones de marketing y conocer a los clientes. También describe los pasos para seleccionar el mercado objetivo, segmentarlo en grupos homogéneos y adaptar los productos a las necesidades de cada segmento. El propósito final es desarrollar estrategias de marketing efectivas basadas en el conocimiento del mercado.

1. MARKETING INTERNACIONAL
EXPOSICION 4 SELECCIÓN DEL MERCADO, SEGMENTACION ESTRATEGIA
Y ADAPATACION DEL PRODUCTO
ADRIANA RODRIGUEZ PALACIO
MIGUEL ANGEL MORENO REYES
GRUPO: AR
UNIVERSIDAD DE PAMPLONA SEDE VILLA DEL ROSARIO

2. 1 . LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de
investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de
los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organización.
La investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático
en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de
mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del
método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus
hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de
instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información,
respecto a los temas relacionados, como: clientes,competidores y el mercado. La
investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las
compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años,
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía,estadística, comunicación, entre
otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compañía

3. 2. SELECCIÓN DEL MERCADO
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las
que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden
satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a
personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una determinada
categoría de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los
siguientes requisitos:
• Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro
de una categoría de producto.
• Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
• Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
• Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de
los productos específicos.
Si Usted o su Empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar
oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar
a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente
identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del
entorno interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos financieros,
humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión, misión y
objetivos organizacionales.
Análizar las
oportunidades
de Mercadeo
Evaluar los factores
organizacionales
internos
Evaluar las fuerzas del
Macroentorno
de Mercadeo
El análisis del macroentorno de mercadeo dirá también como las fuerzas
competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales
afectarán su decisión de entrar en el negocio

4. 3 . SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Todos los mercados son heterogéneos. En relación a la naturaleza de los
mercados, el comportamiento de los consumidores y las actividades de la
competencia, resulta obvio que ningún producto o servicio atrae de la misma
manera a todos los consumidores, e incluso aquéllos que compran un mismo
producto pueden hacerlo por diversas razones.
Las estrategias de marketing efectivas, por tanto, requieren la segmentación del
mercado en segmentos homogéneos, coherentes con las necesidades y deseos
de que cada uno de éstos, el diseño de productos y servicios que coincidan con
esos deseos y la construcción de una estrategia de marketing efectiva que permita
a la empresa alcanzar a esos segmentos del target.
Sin embargo, los recientes avances en el terreno de la información (el desarrollo
de la llamada tecnología de la información), están introduciendo cambios en el
área de la segmentación. Así, la tecnología actual permite la creación de bases de
datos universales y enormes avances en el terreno del marketing, proponiendo
innovadoras propuestas de distribución. Estos cambios conducen
irremediablemente a la creación del “one-on-one marketing”, es decir, segmentos
de una sola persona.
El análisis que posibilita el desarrollo de mejores prácticas de segmentación se
centra en las siguientes grandes áreas:
1-USO DE LA SEGMENTACIÓN EN MARKETING Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES:
Cualquier mercado y estrategia comercial debería estar basado en el
conocimiento, entendimiento y en el cumplimiento (e incluso superación) de las
necesidades de cada uno de los segmentos del target.
A pesar de la aceptación general y del valor que se le da en la actualidad a la
segmentación, muchas empresas siguen sin segmentar de manera efectiva sus
mercados, y siguen sin basar sus estrategias en las necesidades de éstos. La
experiencia de las empresas más prósperas en mercados de consumo e
industriales sugiere, por el contrario, que una eficaz segmentación del mercado es
necesaria e indispensable.
Con el fin de determinar si una empresa está haciendo uso de una eficaz
estrategia de segmentación, es aconsejable emprender una auditoría, con el fin de
localizar los errores y de esta manera llegar a solventarlos antes de su aplicación
a la estrategia de marketing.

5. 2-DECISIONES NECESARIAS PARA LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN:
Una correcta y efectiva estrategia de segmentación necesita responder a las
siguientes preguntas:
-¿Cómo segmentar el mercado?
Esta decisión incluye la determinación de qué conjunto de variables se deben
utilizar para la segmentación del mercado. Las prácticas habituales en esta área
sugieren los siguiente:
A. Una eficiente estrategia de segmentación debería permitir diferenciar entre los
segmentos basándose en la capacidad de respuesta de éstos ante las variables
del marketing: la edad, el sexo u otras características generales del consumidor,
aun siendo necesarias, no son indicativas de las diferentes reacciones que los
segmentos pueden tener ante las variables del marketing.
B. Las variables de segmentación deberían estar directamente relacionadas con el
objetivo estratégico de la empresa, ya que la empresa organizará sus objetivos
alrededor de los segmentos de target seleccionados.
C. La segmentación debe incluir variables discriminatorias: características
demográficas, psicográficas, uso del producto, percepciones y preferencias,
actitudes, gustos, etc. En el caso de los mercados industriales (B2B), estas
variables deben referirse a las características tanto de la organización como de
cada uno de los miembros clave en la decisión de compra.
-¿Qué herramientas de investigación usar para desarrollar la estrategia de
segmentación?
La calidad de un programa de segmentación depende en gran medida de la
calidad de la información que se posea. Segmentar un mercado requiere
información sobre las características del mismo, incluyendo:
- El tamaño y el crecimiento del mercado.
- Las percepciones y preferencias, actitudes y el uso de los productos y servicios
de la propia empresa y de la competencia.
- Características demográficas de los miembros del centro de compra (familia) y
de la organización, en el caso de los mercados B2B (industriales).
-Características psicográficas, como el estilo de vida, la personalidad y otras
variables psicológicas y actitudinales.
- Reacciones y sensibilidad ante acciones de marketing de la empresa y de la
competencia.
-¿Qué segmentos hemos de convertir en objetivo de la empresa?
Una de las decisiones más críticas es la de seleccionar los segmentos del
mercado que la empresa va a convertir en target u objetivo. Todos los segmentos

6. del mercado aspirantes a convertirse en “meta” deben reunir cuatro condiciones
(M.A.S.A):
1.-Measurability: la empresa debe tener la capacidad de medir las características y
el tamaño del segmento.
2.-Accessibility: la empresa debe poder acceder y servir a los diferentes
segmentos.
3.-Substantiality: el segmento debe tener un tamaño mínimamente beneficioso
para la empresa.
4.-Actionability: la empresa debe poder implementar estrategias para servir a los
diferentes segmentos.
Aparte de estos cuatro requisitos, la selección del target de la empresa necesita
respuestas a las siguientes cuestiones:
-¿Cuál es la posible respuesta a las ofertas de la empresa y a su
posicionamiento?
-¿Cuál debería ser el tamaño mínimo del segmento para empezar a proporcionar
beneficios a la empresa?
-¿Puede la empresa llegar al segmento (distribución, medios…)?
-¿Cuáles son los costes que se deben asumir para que la empresa llegue de
manera efectiva al target?
-¿Tiene la empresa la capacidad necesaria para desarrollar ofertas interesantes
para el target seleccionado?
-¿A cuántos targets diferentes puede llegar la empresa de manera eficiente?
-¿Cómo repartir los recursos entre los diferentes segmentos?
La selección del target adecuado y la asignación de recursos a cada uno de esos
targets son variables necesariamente interrelacionadas.
El problema básico de la asignación de recursos se encuentra en el hecho de
averiguar qué cantidad de recursos es capaz de generar una respuesta óptima por
parte del público al que se dirige la empresa.
-¿Cómo aplicar la estrategia de segmentación?
El elemento más complicado de cualquier proyecto de segmentación es el traslado
de los resultados de los estudios a la estrategia y programa de marketing. No
existen normas o reglas que puedan asegurar un traslado próspero ya que, de
hecho, se sabe muy poco acerca de cómo se produce este traslado.
Sin embargo, discusiones informales entre ejecutivos y expertos han dado como
fruto una serie de conclusiones genéricas acerca de las condiciones que deberían
darse para asegurarse una exitosa implementación:
-Involucrar a todas las figuras relevantes en la decisión de compra en la definición
del problema, la búsqueda de la solución, la creación de la estrategia y la
evaluación de la misma.

7. -Contar desde el primer momento con datos lo suficientemente ricos acerca de los
segmentos que nos proporcionen “pistas” sobre el posicionamiento a conseguir, la
comunicación a realizar, las decisiones de distribución a tener en cuenta, etc.
-Contar con información suficiente que nos guíe en las ejecuciones creativas de
las estrategias seleccionadas.
3-AVANCES EN LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN:
Algunos de los avances más interesantes en el terreno de la investigación sobre
segmentación de mercados están relacionados con tres de las grandes críticas
que se han realizado a la segmentación de mercados:
A-Enfoque poco amplio:
Esta crítica se centra en cinco grandes aspectos:
-El tradicional enfoque de “un segmento por persona”: una persona puede
pertenecer a varios segmentos diferentes, por lo que un mismo público puede
incluirse dentro de varios grupos de segmentos que se encuentren solapados (ej:
un estudiante, universitario, de entorno urbano, con coche, con renta X,
consumidor de Y productos…).
-Una combinación de segmentos “multiusos”: se da en aquellas empresas que
tratan de adecuar todas sus decisiones de marketing a una combinación única de
segmentos diferentes. La solución consistiría en desarrollar diferentes segmentos
independientes, pero estableciendo “links” o enlaces entre ellos.
-Abandono de los sub-segmentos: exceptuando los segmentos formados por una
persona, la mayoría de los segmentos son heterogéneos. Es importante desde el
punto de vista de la empresa reconocer esta situación y aumentar la segmentación
básica con sub-segmentos adicionales. En este contexto también resultaría
importante desarrollar una jerarquía entre los diferentes segmentos.
-El individuo como unidad de análisis: la mayoría de los estudios de segmentación
utilizan datos e información basándose en individuos; pero sólo en ocasiones
puntuales las decisiones de compra las lleva a cabo una persona individualmente.
En la mayoría de los hogares y en el mundo industrial (B2B), las decisiones de
compra se llevan a cabo en los llamados “centros de compra” (unidades familiares
formadas por varios miembros, departamentos de compra con diferentes niveles
jerárquicos, etc). Una aproximación al segmento más eficaz consistiría en
identificar a todos los miembros del centro de compra, recogiendo información en
diferentes subconjuntos; ello permitiría una mejor valoración del nivel de consenso
existente entre los diferentes miembros del centro de compra.
-La segmentación “mensual”: en la actualidad nos encontramos en una etapa en la
que los mercados sufren continuas variaciones, por lo que los estudios de
mercado y de segmentación deben ser constantemente actualizados.
B-Perspectiva estática y determinista:

8. Una de las grandes limitaciones de los estudios de segmentación de mercados es
el olvido de los aspectos dinámicos de la segmentación. La segmentación estática
y determinista tiende a olvidar que el target cambia y que el mercado es dinámico;
el olvido de estos aspectos puede tener consecuencias graves para las empresas.
Para evitar este aspecto se puede hacer lo siguiente:
-Definir unas variables de segmentación que tengan en cuenta la variabilidad del
mercado.
-Controlar los cambios que pueda sufrir el mercado con el tiempo.
-Centrarse en estrategias que cambiarán a los miembros del target (de no
usuarios a usuarios, de consumidores esporádicos a clientes fieles…).
-Incorporar acciones y reacciones de la competencia, ya que la tendencia a la
compra de un segmento del mercado no depende únicamente de sus
características y de las estrategias de la empresa, sino también de las estrategias
de las empresas de la competencia.
C-Insuficiente integración con la estrategia:
Para evitar el problema de que los estudios de segmentación no se reflejen
posteriormente en las estrategias resultantes se pueden realizar una serie de
acciones:
-Analizar los resultados de todos los estudios (concepto, producto, distribución…).
-Incluir en todos los estudios comerciales y de marketing un análisis de
segmentación.
-Enlazar la segmentación con el posicionamiento y su estrategia de marketing
correspondiente. Poner de manifiesto de manera explícita su interdependencia;
dado cierto posicionamiento, ¿cuál es el mejor segmento?; dado cierto segmento,
¿cuál es el mejor posicionamiento?
-Trasladar los esfuerzos de segmentación al nivel de la fuerza de ventas animando
a cada vendedor a centrarse en un determinado perfil de cliente.
-Trasladar las estrategias de segmentación al nivel comercial y corporativo,
creando una “cartera” de segmentos, y haciendo de esta “cartera” de segmentos el
núcleo esencial de toda estrategia comercial y de marketing.
4-SEGMENTACIÓN EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN GLOBAL:
En la actualidad gran número de empresas son de carácter global. Para prosperar
en esta realidad, las empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva,
desde una visión doméstica a una visión general, considerando el mundo como su
campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al
mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial.
La globalización de las industrias viene acompañada de la tendencia a la
integración de economías regionales (Unión Europea, NAFTA y otros intentos de

9. integración en América y Asia). Las consecuencias de estas tendencias en el
terreno de la segmentación hacen que el management de la empresa pase a tener
una cartera de segmentos en la que incluya:
-Segmentos globales
-Segmentos regionales
-Segmentos específicos (determinadas áreas, países…)
La selección e implementación de una cartera de segmentos que incluya
segmentos globales, regionales y específicos requiere de una importante cantidad
de información sobre todos los posibles mercados relevantes del mundo. La
creación y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los
mayores obstáculos para el desarrollo de las estrategias globales de
segmentación. El proceso seguiría los siguientes pasos:
-Segmentación de los mercados en cada país.
-Examen de los segmentos resultantes en los países seleccionados con el fin de
identificar segmentos comunes: agrupación por segmentos de país.
-Creación de una cartera global basada en varios grupos de segmentos
seleccionados.
La segmentación de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las
empresas, pero todavía es una de las grandes áreas “olvidadas” de la
segmentación.
5-EXTENDER EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN:
En los libros que hablan sobre marketing y en la propia práctica, el concepto de
segmentación se ha visto limitado únicamente al mercado de consumidores.
Aunque el concepto hace referencia a todas las poblaciones heterogéneas, puede
y debe ser extendido a los demás públicos de la empresa ( a todos aquellos que
tienen cierto interés en la supervivencia y crecimiento de la misma).
Hablaríamos, por ejemplo, de las fuerzas de ventas de la empresa. Muchas
grandes empresas emplean miles de vendedores que tienen un comportamiento
muy variable. La regla 20/80 es aplicable a ellos tanto como a los propios
consumidores (el 20% de las fuerzas de ventas consiguen el 80% de los
beneficios). En empresas que comercializan diferentes productos, diversos
vendedores tienden a vender diferentes tipos de productos. Los vendedores
difieren en sus estilos de vida, viven diferentes realidades financieras y
necesidades de tiempo (algunos se encuentran preocupados por la educación de
sus hijos, mientras que otros son solteros). Para beneficiarse completamente de
las fuerzas de venta de una empresa, ésta debe necesariamente llevar a cabo una
segmentación.
La segmentación de los vendedores basada en necesidades, obtención de
beneficios, experiencia, percepciones y preferencias o en otras características
relevantes pueden llevar a la identificación en la empresa de segmentos

10. homogéneos y al diseño de estrategias independientes dirigidas a ellos. De hecho,
en cualquier situación en que el management de una empresa se apoye de
manera importante en los vendedores se debe desarrollar una estrategia de
marketing dual: una dirigida al segmento de consumidores que corresponda, y otra
dirigida a cada segmento de vendedores. Obviamente estas dos estrategias deben
estar coordinadas e integradas.
Otros públicos de interés de la empresa, como suministradores, personal de
servicio al cliente, competidores e incluso los accionistas son frecuentemente de
carácter muy heterogéneo. En todos estos casos, la segmentación puede hacer
aumentar de manera importante la efectividad de la empresa. De hecho, ya que el
coste de realizar negocios en la actualidad es tan alto, realizar una estrategia
segmentada puede convertirse en la mejor solución para todas aquellas empresas
que necesiten asegurarse la devolución de sus inversiones en marketing.
Los obstáculos para realizar una segmentación eficaz no son de carácter
metodológico, ni de falta de información, sino de habilidad y voluntad por parte del
management de la empresa para llevar a cabo una estrategia de segmentación y
establecer los medios necesarios para una implementación eficaz.
Si la empresa tiene la convicción y la decisión de reexaminar el concepto de
segmentación tradicional, será capaz de aumentar significativamente el valor de
sus esfuerzos de segmentación, creando un mayor valor para sus clientes y otros
públicos de interés.
4 . ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
En las estrategias de producto encontramos las siguientes:
MARCA
Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo
o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: Estimular la demanda
mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener
una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará
desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el
artículo, sino cualquier producto de la misma marca.
ETIQUETA
La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más.
En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en
otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el
diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente
al consumidor.

11. La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser
solamente una hoja adherida directamente al producto).
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,
precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito
de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del
mismo.
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman encuenta las siguientes
características:
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de
otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener alguna materia o artículo.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y
comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al
producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el calor,
el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus
objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad
de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de
tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de
utilidad.
Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la distribución
del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su
dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen
como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos,
moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

12. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes
cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros,
debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el
cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy
deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los
limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles
impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y
manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura, y recirculación
ya que cuentan con el equipo más moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado
porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material
empleado) deberá ser el adecuado.
La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del
producto.
EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta
que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se
acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más
óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los
diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y
productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces
se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque
(atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un
producto en la competencia más efectiva en el mercado).
En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de
vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y
su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación
psicológica que le da a los consumidores.
Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente
que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años
complementado o sustituyendo la función de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas
es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta

13. comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el
industrial gane más al abatir costos de operación.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial pretende
provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir productos
basándose supuestamente en los beneficios que brinda.
Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando
colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.
En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en
las ofertas promocionales que se suceden durante el año, al bombardear al
consumidor con la publicidad que se lanza.
EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y
almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes
entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales,
procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular,
conservar y transportar una mercancía.
Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como
medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso.
Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos
hasta su venta final.
Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último
consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos,
rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para
advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda
servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia
debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja.
Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto;
también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les
proporciona rebajas en el costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de
precios.
ESTRATEGIAS (MEZCLA DE PRODUCTOS)
Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Se refieren a la dirección en la
cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las
probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
ESTRATEGIA DE PRECIO

14. El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe
cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en él.
Funciones del precio dentro de la economía como estrategia:
• Regular la producción. La decisión de cuánto producir depende también de
la reacción del consumidor al precio del producto.
• Regular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda a
determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción y en qué
proporción se pueden combinar para maximizar la producción.
• Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la
producción a las necesidades de consumo de la sociedad.
• Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad.
Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas
durante el proceso productivo.
Un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para
otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas.
Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por
evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.
En la penetración en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente
bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte
de él.
La demanda y la oferta
El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye
una serie de relaciones y cantidades.
El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el
precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su
efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento
del volumen de producción y el incremento de los beneficios.
La competencia
La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé
cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres
consideraciones:
• Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
• Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
• Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la
generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

15. Política de precios por área geográfica
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado
por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya
sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o
que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base
en :
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de las materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Política de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto
hace que el cliente confíe en el vendedor.
Política de precios variables
La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con
precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena
apariencia y otros factores.
Política de sobrevaloración del precio
Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio
se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al
mercado principal.
Política de penetración
Esta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el
precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de
volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un
precio más alto.
Políticas de precio de línea.
Es muy común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y
consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda
puede vender su mercancía.
Política de fijación de precios por prestigio.
Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio,
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a
la etiqueta del producto.
Política de liderazgo en el precio

16. Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias
y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de precios de supervivencia.
Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la
competencia del negocio por medio de los precios.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional
dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad
Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una
organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza
para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la
publicidad se encuentran:
Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos, cine,
folletos, carteles, internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy
grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es
muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de
veces.
Venta Personal
Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren
determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor.
El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta
llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una
inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Envase
Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar
el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto,
características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.
Promoción de ventas
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es
muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste
suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

17. Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son
casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia
el cual van dirigidos:
Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto
en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la atención.
Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia
cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo
llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores
regulares.
Reducciones de precios y ventas
Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca
determinada.
Reducción de precios.
Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el
precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el
fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas.
Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o
más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Muestras
Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una
manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el
pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de
esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.
Concursos y sorteos
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor
es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
5. ADAPTACION DEL PROCUCTO
La adaptación del producto consiste en adecuar el producto o servicio a las
distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo
de estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente
diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto
producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder

18. introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los
consumidores no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún
cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran. Igualmente, la
diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el momento que se utilizan
favorece la adaptación. Por último, la razón principal para escoger la estrategia de
adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor importancia para la
comercialización de los productos.
Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y
valores, son factores importantes que se deben considerar en la comercialización
internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado. De acuerdo
con , Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios en el producto, se debe
primero responder a ciertas preguntas relacionadas con los consumidores
potenciales y usuarios, condiciones ambientales, regulaciones del gobierno,
competencia, y las contribuciones esperadas en ganancias de una determinada
adaptación. Algunas de ellas son:
• Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el
producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?,
¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?,
¿Cuándo se compra el producto?
• Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural,
político/legal.
• Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,
impuestos.
• Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la
patente y empaque.
• Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos?
(tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser los atributos
de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca, otro),
¿Cuáles deben ser los atributos de su servicio? (instrucciones de uso,
instalación, garantías, reparación/mantenimiento, repuestos, otros), ¿Cuál
es la contribución esperada de las ganancias por cada adaptación del
producto?
De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola
y McDonals son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los
diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un
mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada,
se puede encontrar que los productos que ofrece varían en algunos mercados y,

19. por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India,
respetando de esta forma sus creencias religiosas ..