Cap02 estrategia v4-mg-a (1)

Capítulo 2
La planificación
estratégica y el
proceso de
marketing

Introducción al
Marketing

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1

LA PLANIFICACIÓN

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO

Plan Estratégico
LARGO PLAZO Presupuesto
Planes a corto
CORTO PLAZO
CORTO PLAZO
Planes de áreas
funcionales
MEDIO PLAZO P. de ventas Ppto. de ventas

P. de tesorería Ppto. de RR.HH.
P. de marketing Ppto. de producción
P. de promoción
P. de RR.HH Etc..
Etc..
P. de Calidad
Etc..
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

LA PLANIFICACIÓN

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA

Plan Plan de Gestión Plan deVentas y
Estratégico anual y de Marketing Presupuesto
LARGO MEDIO/CORTO CORTO
PLAZO PLAZO PLAZO


LA PLANIFICACIÓN

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
PEQUEÑA

Plan Estratégico Plan de Marketing
MEDIO PLAZO y de Gestión anual
CORTO PLAZO


LA PLANIFICACIÓN
DELMARKETING
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA
DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.

PLANEAR ES :

• PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO

•DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL
FUTURO

GENERALMENTE:

•SE GESTIONA EL DÍA A DÍA

•SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.

LA PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING
¿ POR QUÉ PLANIFICAR ?

•SE COMETEN MENOS ERRORES

•VIVIREMOS MEJOR

•SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS

VENTAJAS

•SE PIENSA EN PROFUNDIDAD ANTES DE ACTUAR

•MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA

•MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS

•MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO

LA PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING
CON RUMBO

D.P.O.
A LA DERIVA

D.S.S.

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN
ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Filosofía guía

Inversión para
la planificación

Diseño
estratégico

Planificación de las estrategias funcionales

El Marketing y la Planificación
Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel
fundamental en la planificación estratégica de
la empresa:
– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la
empresa debe guiarse por la búsqueda de la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar
oportunidades de mercado y valorar la capacidad de
la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las
estrategias para conseguir alcanzar los
correspondientes objetivos.

Nivel corporativo
Definir la misión de la empresa

Análisis DAFO

Establecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de otras
áreas funcionales

Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
La planificación estratégica

¿Qué quiere decir el aforismo
de IKEA: el plan no es nada, la
planificación lo es todo?

24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11

Análisis de la situación de
marketing de la compañía
Planificación Gestión de marketing Control
(Ejecución)
de marketing
Desarrollo de Análisis
estrategias para Conversión de los planes
de resultados
alcanzar los objetivos
en acciones de marketing
de marketing
para alcanzar
Valoración de resultados
objetivos
Plan de
marketing Medidas
y presupuesto correctoras

Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

EL PLAN DE MARKETING

ETAPAS:
2.- ANALISIS DE
1.- ANALISIS DEL
LA SITUACIÓN
ENTORNO
INTERNA
EXTERNO

3.-DIAGNOSTICO
DE LA
SITUACION

4.- DECISIONES 5.- DECISIONES
ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS
DE MARKETING DE MARKETING
OBJETIVOS ESTRATEGIAS

6.- PLANES
DE
ACCION

7.- MECANISMOS
DE CONTROL
DEL PLAN


ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

SITUACIÓN POLÍTICA COYUNTURA
DE NUESTRO PAÍS O ECONÓMICA
DE LOS PAÍSES A LOS VIGENTE
QUE EXPORTAMOS.

FACTORES
DEMOGRÁFICOS FACTORES
SOCIALES Y
CULTURALES
ESTADO DE LA
TECNOLOGÍA

ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

ESTUDIO DEL
MERCADO
ESTUDIO DE LA
COMPETENCIA.

ESQUEMA DE
LAS 5 F. DE
PORTER

ANÁLISIS DEL
PROCESO DE
COMPRA


ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

CLIENTES PROVEEDORES

COMPETENCIA POSIBLES
DIRECTA ENTRANTES
AL SECTOR

ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING

ANALISIS INTERNO:
SOBRE DECISIONES
• ESTRATEGICAS
• ADMINISTRATIVAS
• OPERATIVAS
SOBRE LAS AREAS
• ADMINISTRACION
• MARKETING
• PRODUCCION
• FINANZAS
SOBRE LAS PERSONAS

ANÁLISIS INTERNO

A LOS
CLIENTES
A QUIÉN
DEBO
PREGUNTAR
CÓMO
HACEMOS
LAS COSAS


ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas

• Encuesta telefónica

– ventajas
• rapidez
• comunicación directa con el entrevistado
– inconvenientes
• no permite cuestionarios extensos


ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas

• Encuesta personal

– ventajas
• flexible .- pueden aclararse dudas
• fiable.- se sabe quien contesta
– inconvenientes
• coste elevado
• sesgada por la presencia del entrevistador


ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas

• Encuesta por correo o por la web

– ventajas
• reducido coste
• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno
– inconvenientes
• baja tasa de respuesta



ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
DIAGNOSTICO DAFO

A
ANALISIS
EXTERNO
D Debilidades
O
A Amenazas

F Fortalezas
D O Oportunidades
ANALISIS
INTERNO

F

ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
LOS OBJETIVOS, TIPOS:

CUALITATIVOS

•IMAGEN DEL PRODUCTO

•NOTORIEDAD DE LA MARCA

•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO

CUANTITATIVOS

•CUOTA DE PARTICIPACION

•RENTABILIDAD

•VOLUMEN DE VENTAS


ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING

NIVELES ESTRATÉGICOS:

NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4

ACTIVIDADES PROD/MERC. 1 SEGM.1 POSIC.A MKT. MIX
CORPORATIVAS PROD/MERC. 2 SEGM.2 POSIC.B 4P
“ “
“ “
“ “
“ “
“ “


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) VISIÓN

SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE
MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:
•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN
UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.
•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA
ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS
VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.

(NIVEL 1) MISIÓN
SE TRATA DE CONTESTAR A LAS
PREGUNTAS:

•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?

•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?

•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?

•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO
A LARGO PLAZO?


Orientada al
mercado

Realista
CARACTERÍSTICAS

Específica DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
características LA MISIÓN

Motivadora

Visión
Declaración de la misión

(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

SE TRATA DE CONCRETAR:

• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER
SATISFECHAS

• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER
ATENDIDOS POR LA EMPRESA

• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-
ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS


Niveles de formulación de la estrategia:
compañía diversificada

Directivos Estrategias
Corporativos corporativas
Influencia en las dos direcciones
Directivos de la
UN (Unidad de
Estrategias de
Negocio) negocio

Directivos
Estrategias funcionales
Funcionales


Directivos
de Operaciones Estrategias
Operativas
El proceso de Dirección Estratégica
24/07/2011 30
Capítulo 3

(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.

•EXCELENCIA OPERATIVA

•LIDERAZGO DE PRODUCTO

•RELACIÓN CON EL CLIENTE


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
ESTRATEGIA DE CARTERA

• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA
UNIDAD DE NEGOCIO

•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES
COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO


PRODUCTO/MERCADO

Productos
Mercados Actuales Nuevos

Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos
Desarrollo de
nuevos Diversificación
Nuevos mercados


PRODUCTO/MERCADO

Productos
Pascual: Desarrollo
Actuales 20% en G.S. de nuevos
65.000 puntos de venta productos
22 delegaciones, 21 almacenes, 200
G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500
distribuidores con su propia red de
ventas.

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación


PRODUCTO/MERCADO

Productos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
ventas. Postres de larga vida

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación


PRODUCTO/MERCADO

Productos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
ventas. Postres de larga vida

Pascual:
Nuevos Campos de Golf
Praicsa (terrenos)


PRODUCTO/MERCADO

Productos

Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos

Viscofan:
Nuevos Naturin (Alemania) Diversificación
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú


¿Cuál de los cuadrantes es más
difícil y por qué?


CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE
MERCADO

Alta Baja
PRODUCTOS PRODUCTOS
ESTRELLA INCÓGNITA
T.C.M. Alta
* ?
PRODUCTOS PRODUCTOS
GENERADORES PESO MUERTO
Baja DE CAJA €


Aspectos relevantes en los que debe
centrarse la inversión en los distintos
segmentos de la cartera de productos
PRODUCTOS EN CRECIMIENTO PRODUCTOS EMERGENTES
• Atender al crecimiento de la • Desarrollar productos.
demanda. • Investigar mercados.
• Crear barreras de entrada. • Apoyar la innovación.

PRODUCTOS MADUROS PRODUCTOS DECLINANTES
• Mantener la cuota de mercado. • Reducir costos.
• Incrementar la productividad, • Concentrarse en nichos.
reducir costes. • Controlar costos y márgenes.
• Segmentar el mercado. • Desinvertir en el momento
• Vincular a los clientes creando adecuado.
costos de cambio.
• Planificar y controlar


Un fabricante electrónico obtiene el
material semiconductor de una empresa
filial que también vende a otros
fabricantes. La filial es más pequeña y
menos rentable que otros competidores,
y su tasa de crecimiento ha sido en los
últimos cinco años inferior a la media del
sector.
¿En qué cuadrante de la matriz BCG está
esa UN?
¿Qué debería hacer la casa matriz con
esa UN? ¿Por qué?

El proceso de marketing:
Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa

Entorno Entorno
demográfico/ Intermediarios
de marketing tecnológico/
económico físico

Producto

Suminis- Distri- Grupos
tradores Público de
bución objetivo Precio interés

Acercamiento
psicológico

Entorno Competidores
Entorno
político/ legal socio/ cultural

Si una empresa no elige un
mercado objetivo, ¿Quién elige
a los clientes?


SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO
SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO
PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL
ANTERIOR:
SEGMENTO ESTRATÉGICO
- ATRACTIVO DEL SEGMENTO
- POSICIÓN DE VENTAJA
FRENTE A LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO
CÓMO QUEREMOS QUE NOS
PERCIBA ESE SEGMENTO


Estimación de
la demanda
PASOS PARA UNA
Segmentación
SEGMENTACIÓN del mercado
EFECTIVA DEL
Mercado
MERCADO objetivo

Posicionamiento
de mercado

Consumidores objetivos

Estrategias del líder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador COMPETITIVA
DEPENDE DE LA

Estrategias del POSICIÓN DE LA
seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especialización en
nichos

Estrategias de marketing de cara a la competencia

POSICIONAMIENTO

EL MARKETING NO ES
UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, SINO DE
PERCEPCIONES
SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES

POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DEL PRODUCTO EN EL CLIENTE


Marketing mix (Nivel 4)
Producto Precio Comunicación Distribución

Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales
Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones públicas Variedad
Diseño Período de pago Marketing directo Localización
Nombre de marca
Créditos Inventario
Empaquetado
Tamaños Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones

Público objetivo

Las cuatro P del marketing mix

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
• PRODUCTO AMPLIADO
•MARCA E IMAGEN DE MARCA
•ENVASES Y EMBALAJE
• CURVA DE VIDA


MARKETING MIX

POLÍTICA DE PRECIOS:
• BASADOS EN LA COMPETENCIA

• BASADOS EN EL MERCADO

•BASADOS EN LOS COSTES

• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

• ESCALADOS DE DESCUENTOS


MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:

• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA


MARKETING MIX

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:

• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

• CAMPAÑAS PROMOCIONALES
• MENSAJES
• MEDIOS
• SOPORTES


El control de la
planificación


Control de Marketing

• Es el proceso de medir y
valorar los resultados de las
estrategias y planes de
Marketing, tomando las
medidas correctoras
necesarias para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de
control de plan anual y
control estratégico.


CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:

•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON
SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?

•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN
CADA PLAN?

•¿ CUÁNDO?

•¿ QUIÉN LO HARÁ ?

EL CONTROL

•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION

•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y
ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES

•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES

•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN
DE VENTAS


EL CONTROL

•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES

•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS
LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE
CONTROL

•HERRAMIENTAS DE CONTROL

• CUENTAS DE EXPLOTACIÓN
PREVISIONALES
• GRÁFICOS “Z”
• Etc..

Contenido de un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo
Análisis situación actual de marketing
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuesto
Controles

Gestión de Marketing

• Una buena Gestión de Marketing depende de 5
elementos:
– Programas de Acción: que coordinen todas las
personas y actividades.
– Estructura organizativa.
– Sistemas de compensación.
– Recursos Humanos.
– Cultura empresarial.


Cultura de la empresa
Modelo de Ouchi: el “iceberg”

Artefactos
(comportamiento)
Línea de flotación
Creencias
Modelos

Valores
Gustos


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