Inbound Marketing ist ein integrierender Marketing-Prozess, der SEO, Social Media Marketing, Content Marketing und Conversion Rate Optimierung in Zusammenhang bringt, mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit potentieller Käufer auf relevante Inhalte zu lenken und aufgrund der Nützlichkeit dieser Inhalte von potentiellen Käufern kontaktiert zu werden. Inbound Marketing ist keine Modeerscheinung, sondern eine Marketing Technik, die auf die veränderten Rahmenbedingungen im Kommunikationsmarkt reagiert, die das Internet verursacht hat.

1. Was ist Inbound Marketing?
Juni 2013
kontextb2b
Freitag, 14. Juni 13

2. Roter Faden
I. Über den radikalen Wandel der Marketinglandschaft, dessen Einfluss auf das
Kundenverhalten und wie Unternehmen daraus Verkaufsvorteile machen können.
II. Darstellung eines Vorgehensmodells zur Vorbereitung einer Einführung von Inbound
Marketing und dessen schrittweise Umsetzung.
III. Anlage: Über Content im Kaufentscheidungsprozess und die Rolle von Personas für
die Planung von Keywords, Content und Content-Distribution; Begriffs-Definitionen.
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3. I
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4. Es
war einmal...
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5. Mad Men Marketing...
Die verfügbaren Medien waren
Kaufmedien.
Die Penetration der Zielgruppe war
der Weg zu mehr Umsatz.
Wer Budget hatte, hatte das Sagen.
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6. Die Interessen der Kunden?
Nebensache!
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7. Das
war einmal!
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8. Was ist passiert?
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9. 1.
Das Internet
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10. 71%der B2B Käufe sind beeinflusst
vom:
Zero Moment Of Truth
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11. Suchmaschinen definieren: „The New
Mental Model of Marketing“
it´s all about
GETTING FOUND
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via SEARCH
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12. Gefunden werden ist
umsatzkritisch.
90% der B2C Kaufentscheidungen
beginnen im Web. (Forrester Research, 2007)
71% der B2B Käufer recherchieren im
Internet Brancheninformationen. (HubSpot)
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13. 2.
Die Sozialen Netzwerke
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14. Der Gulliver-Effekt
Vernetzte
Kunden
können
viel
erreichen.
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15. Kein Märchen mehr...
„Legt ein
Reiskorn auf
das erste Feld,
und dann auf
jedes weitere
Feld stets die
doppelte Anzahl
an Körnern....“ Die resultierende Summe sämtlicher
Körner
auf dem Schachbrett
würde die gesamte Erdoberfläche bedecken.
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16. Vernetzung über Soziale Medien...
...läßt sich gleichfalls als Exponentialfunktion beschreiben.
Nur ist sie nicht auf den Faktor 64 begrenzt und skaliert
daher entprechend dramatischer.
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17. kontextb2b
Mit Hilfe des Internets und der Sozialen
Netzwerke suchen, finden und bewerten User
Kauf-Informationen!
Die Mehrheit der User meldet sich erst dann
bei einem Anbieter, wenn der
Kaufentscheidungsprozess bereits zu 70%
abgeschlossen ist.
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18. kontextb2b
Der ZMOT
zwingt zur
Transformation
des Marketing.
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19. kontextb2b
Diese
Transformation
erfordert:
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20. kontextb2b
UMDENKEN
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21. kontextb2b
INHALTE
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22. kontextb2b
UND
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23. kontextb2b
TECHNIK
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24. kontextb2b
UMDENKEN
Hilfreiche Inhalte, die gefunden
werden, sind die bessere Werbung.
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25. INHALTE
Hilfreiche
Inhalte,
über alle
relevanten
Kanäle,
beeinflussen
die Kaufent-
scheidung.
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26. kontextb2b
TECHNIK
Ohne Technik ist
die Umsetzung
einer solchen
Marketing-
Strategie nicht
möglich.
Wir
empfehlen
hubspot.
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27. TECHNIK
Die Hubspot-Suite ist eine
Marketing Software, zur
Steuerung und Optimierung der
Marketingdialoge entlang des
Kaufprozesses.
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28. UMDENKEN
INHALTE
TECHNIK }INBOUND
MARKETING
TRANSFORMATION:
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29. II
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30. Inbound Marketing
Inbound Marketing integriert mit technischer
Unterstützung bekannte Online Marketing Instrumente
und Prozesse zu Marketing-Kampagnen, nach denen die
User suchen, weil sie für sie relevant sind.
Das primäre Ziel des Inbound Marketing ist die
Leadgenerierung und die Übergabe kaufbereiter Leads an
das Salesteam.
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31. • Planung
• Kreation
• Überprüfung
• Analyse
• Anpassung
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Der Inbound Marketingprozess
ist itterativ
PLANUNG
ANPASSUNG
ANALYSE ÜBERPRÜFUNG
KREATION
Marketing-
kreislauf
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32. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Inbound Marketing leitet seine Ziele aus den Geschäftszielen ab.
1. Primäres Geschäftsziel?
2. Erreichter Vorjahres-Umsatz ?
3. Umsatzziel aktuell?
4. Kundenanzahl aktuell ?
5. Neukundenzielsetzung aktuell?
6. Service-Portfoliostrategie?
7. Wieviele Leads werden zur
Umsatzzielerreichung benötigt?
Inbound Marketing Implementierung
Geschäftsziele
Schritt 1
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33. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Das Fundament des Inbound Marketing sind Buyer Persona Modelle
mit konkret beschriebenen Interessensprofilen anhand derer die
Marketing-Inhalte und die Marketing-Kanäle bestimmt werden.
1. Persona Initiativen
2. Erfolgsfaktoren
3. Hinderungsgründe
4. Kaufentscheidungsprozess
5. Entscheidungskriterien
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Buyer Persona
Profiling
Schritt 2
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34. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Die Keyword-Strategie ist essentiell. Die Auswahl Persona relevanter
Keywords und die entsprechende Keyword-Optimierung der
Webpräsenzenzen, bestimmt mit über die Wahrscheinlichkeit des
„Gefunden-werden-könnens“.
Nach welchen Inhalten, die mit unserem Produkt /
Service in Verbindung stehen, wird gesucht?
Mit welchen Suchbegriffen wird gesucht?
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Keyword
Strategie
Schritt 3
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35. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Die Content-Strategie beschreibt, welche Inhalte und Formate
Persona relevant sind, synchronisiert diese Inhalte mit der Keyword-
Strategie und definiert den Distributionsplan zeitlich und kanalseitig.
Inhalte passend zu den Phasen des
Kaufentscheidungsprozesses kreieren:
- Bedarfswahrnehmung
- Evaluierung
- Kaufentscheidung
Distributionsplan erstellen
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Content
Strategie
Schritt 4
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36. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Die Konversions-Angebote basieren auf dem Produkt- bzw Service-
Angebot des Unternehmens, sind aber als Lösungsangebote und
abgestimmt auf die identifizierten Interessensprofile der Buyer
Persona zu konzipieren.
Pain Point relevante call-to-actions
Landingpages mit konkreter
Angebotsbeschreibung
Registrierungsformulare zur Leadgewinnung
mehrfache call-to-actions innerhalb der
Webseite
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Konversions-
Angebote
Schritt 5
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37. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Die Konversions-Angebote werden auf der Webseite und dem Blog
plaziert und können über Social Media, Email-Kampagnen und PPC
beworben werden.
welche Webpages werden von Leads besucht
Leads nach call-to-action Reaktion segmentieren
Leadnurturing Kampagnen umsetzen
Email Marketing Kampagnen an Leads
CRM für Sales und Closed-Loop Marketing
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Webseite
&
Blog
Schritt 6
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38. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Welche Plattformen?
Welche Inhalte?
Welche Frequenz?
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Social Media
Schritt 7
Social Media Plattformen, die von den potentiellen Käufern genutzt
werden, werden zum Dialog, zur Bewerbung von Inhalten und zur
Community-Pflege (Gruppen) eingesetzt.
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39. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Welche Plattformen?
Welche Inhalte?
Welche Frequenz?
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Online-PR
Schritt 8
Online-PR wird zur Bewerbung der Inhalte, für SEO und zur
Bekanntheitsgradsteigerung genutzt.
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40. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Outbound-Kampagnen – insbesondere Teleprospecting – steigern die
Effizienz von Inbound Marketing messbar.
PPC: ctr, cpc, Searchtraffic, Inboundlinks
Messen&Events: Leads, Abschlüsse
Email: Abos, ctr, Wachstum, teilen&empfehlen
Teleprospecting
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Outbound
integrieren
Schritt 9
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41. kontextb2b
Ein Vorgehensmodell
Traffic: Visitors, Source, Referer, Popular pages etc
SEO: Keywords, Rankings, Searchtraffic, Links
PPC: CTR, CPC, Searchtraffic, Links
Blog: Referral Source, Blog Abonnenten
Social: Audience Anzahl & Wachstum
Messen&Events: Leads, Abschlüsse
Email: Abos, CTR, Wachstum, teilen&empfehlen
Erledigt welche Ressource?
Mit welchen technischen Hilfsmitteln?
Messen
&
Analysieren
Schritt 10
Inbound Marketing ist keine zeitlich befristete Aktion.
Kontinuierliche Marketing Analyse und andauernde Optimierung
sind fester Bestandteil des Inbound Marketing Prozesses.
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42. Vereinfachte Darstellung:
Konversions-Pfad
Traffic
Traffic
Info-Lead
Info-Leads
Visitors
Start Nurturing
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43. kontextb2b
Definitionen: Nurturing-Steps
Stage Definition
Alle
Der Eintrittspunkt für jeden „Kontakt“ im
Nurturing-Prozess.
Info-Lead
Kontakte, die zum Beispiel ein Webinar
besuchen oder Inhalte herunterladen.
Prospect
Kontakte, die Käufer werden könnten, aber
noch nicht reif sind, für die Übergabe an Sales.
Educated
Lead
Kontakte, die konkretes Kaufinteresse zeigen,
eignen sich für´s Teleprospecting.
Sales Lead
Leads, die kaufbereit sind, werden an Sales
übergeben.
Opportunity
Von Sales akzeptierte Leads, die aktiv von
Sales bearbeitet werden.
Customer
Käuferkontakte werden dem Upsell- und
Wiederkauf-Trichter zugewiesen.
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44. ANALYSE
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45. Messen und Analysieren
Beispiele für KPIs:
v Webseiten Traffic
v Inbound Leads
v Klicks aus Emails
v Form-Konversion aus
Landingpages
v Konversionsraten der
verschiedenen Landingpages
v Customer conversion by
channels
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46. IIIA n l a g e
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47. kontextb2b
Planung
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48. Planung: Die Phasen des
Kaufentscheidungsprozesses
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Bedarfswahr-
nehmung
Problembewußt-
sein
Evaluierung nach
dem Kauf
Kauf
Evaluierung
von
Alternativen
Informations-
recherche
Kaufprozess
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49. Die Relevanz der Inhalte im
Kaufentscheidungsprozess.
Relevanz ist relativ. Inhalte müssen daher persona-spezifisch sein
und abgestimmt auf die jeweilige Phase des Kaufprozesses .
✤ Nicht alle potentiellen Käufer befinden sich in derselben
Entscheidungsphase.
✤ Manche versuchen noch ihren persönlichen Bedarf zu bestimmen.
✤ Andere versuchen den besten Anbieter zu ermitteln.
✤ Und einige sind bereit zum Kauf.
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50. Die Eignung der Inhalte…
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51. Die Planung der Inhalte…
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52. Kauf-
prozess
Bedarfswahrnehmung Recherche Evaluierung Kauf Advokat
Marketing-Ziel
im relevant Set vertreten
sein
gefunden werden,
hilfreiche
Informationen bieten
berücksichtigt
werden, Beziehung
herstellen,
Nutzenvorteile
transportieren
Konversion zum
Kauf
positive Empfehlung
WOM/
loyale Kunden
Käufer-
Zielsetzung
Problemerkennung/-
eingrenzung
Informations-
Quellen, Experten
Angebotsaus-wahl
eingrenzen,
individuellen Bedarf
definieren
Anbieter-
entscheidung/Kauf
Erfahrungen
austauschen, neue
Nutzen kennenlernen
Inhalte-Art
HowTos, Anbieter,
Lieferquellen,
Testberichte,
Empfehlungen
Anwendungs-
beispiele, Foren,
WOM, Produktver-
gleiche
Preis, Service,
Location, Marke
Foren, Gallerien,
Unterhaltung,
Anwendung,
Bewertungen
Inhalte-Format Webseite, SEO-Ranking
Netzwerke, Blogs,
Fotgalerien,Videos,
Audio,Testberichte,
ebooks, whitepaper,
Präsentationen,
Twitter
Blogs,Webinare,
Demos,Twitter
Social Commerce,
Blogs, Coupons,
Rabatte,
Gewinnspiel,
Treueprogramm,
Blogs,Twitter,
Netzwerke
Inhaltsplanung entlang des Kaufentscheidungsprozesses
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53. Beispiel: Content Plan
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54. Planung: Persona Profile sind
essentiell
Die traditionellen Zielgruppen-Definitionen sind zu unspezifisch für konversationelles
Marketing.
Buyer Personas sind Archetypen. Sie repräsentieren aufbereitete und verdichtete
Informationen aus Interviews mit echten Kunden und aus Konversationen im Internet und
mit dem Unternehmen.
Buyer Persona Informationen zeigen auf, mit welchen Inhalten das Marketing potentielle
Käufer positiv beeinflussen kann.
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55. Buyer Persona Insights
Wir benötigen Buyer Insights zu folgenden Aspekten:
1.Wichtige Initiativen: Drei bis fünf Themen identifizieren, in die die jeweilige Buyer
Persona Zeit, Budget und persönliche Reputation investiert bzw riskiert.
2. Erfolgsfaktoren: Harte und weiche Anerkennungs-Faktoren (Auszeichnungen), die
die Buyer Persona durch den Kauf des Angebotes zu erreichen erwartet.
3. Empfundene Hinderungsgründe: Gründe, die die Buyer Persona glauben lassen,
dass die angebotene Lösung nicht die beste Alternative ist, das angestrebte Ziel zu
erreichen.
4. Kaufprozess: Quellen und Verfahren auf die die Buyer persona sich verlässt, um
die verfügbaren Alternativen zu ermitteln und eine Kaufentscheidung zu treffen.
5. Entscheidungskriterien: Die Aspekte der Lösung/Services/Angebote, die die Buyer
Persona im Kaufentscheidungsprozess evaluiert.
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56. kontextb2b
Kreation
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57. Inhalte: Persona spezifisch
...verschiedene Inhalte um verschiedene Personas zu
interessieren.
kontextb2b
Social
Marketer
Content
Marketer
Marketing
Analyst
Themen
Neuling
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58. Konversion: Landingpages zur
Leadgenerierung
kontextb2b
1. Titel mit Keywords
2. Fließtext, klar strukturiert
3. Bilder helfen konvertieren
4. Registrierungsformular
5. Social Share Buttons zur
Reichweitensteigerung
6. Ablenkungen vermeiden,
z.B. keine Navigation
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59. Kontextb2b – WWW.INBOUND-MARKETING-SOLUTIONS.DE
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Reif für Inbound Marketing?
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