Marketing Online Magazyn Autorzy: Damian Krawczyk, Mateusz Godala K2 Search

1. Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
CZERWIEC-LIPIEC 2013
Nr 3(10)/2013
E-COMMERCE
JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU
ZA POŚREDNICTWEM
PORÓWNYWAREK CEN
ANALITYKA
CAŁA PRAWDA
O WSPÓŁCZYNNIKU
ODRZUCEŃ
SOCIAL MEDIA
JAK RADZIĆ SOBIE
Z KRYZYSEM W MEDIACH
SPOŁECZNOŚCIOWYCH
TEMAT NUMERU:
MARKETING MOBILNY –
ZACZNIJ JUŻ TERAZ!
BĄDŹ KREATYWNY
I NIE POWIELAJ SCHEMATÓW
STWÓRZ WŁASNĄ,
ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ
PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄ
NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH
WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄ
NA SMARTFONY I TABLETY
JUŻ TERAZ!
ISSN 2084-2473
9 772084 247305
0 6 >

2. Start
temat numeru:
Marketing
mobilny
VIP
2 Jak projektować i promować aplikacje
mobilne
Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem –
pomysłodawcą iTAXI
Marketing mobilny
6 Mobile w strategii komunikacji
9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?
12 M-commerce – czy jest na to czas?
14 10 kroków do własnej aplikacji
17 Reklama na urządzeniach mobilnych –
co musisz wiedzieć?
19 Mobile e-mail marketing, czyli o tym,
jak mobile utrudnia marketerom życie,
ułatwiając je użytkownikom
22 SEM w mobile – sztuka mobilnego
pozycjonowania i kampanie mobilne
w Adwords
25 Efektywna kampania wielokanałowa –
jak łączyć wiadomość SMS z innymi
narzędziami online i mobile?
SEM
29 9 porad – jak wykorzystać wyszukiwarkę
do kształtowania swojego wizerunku
32 SEO czy PPC?
Analityka
34 Po jedenaste: nie porzucaj – czyli cała
prawda o współczynniku odrzuceń
E-commerce
37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać
za pośrednictwem porównywarek cen
Reklama internetowa
40 Dynamiczny retargeting vs. targeto-
wanie behawioralne – co lepsze dla
e-commerce?
Media społecznościowe
42 Kryzys kryzysowi nierówny
45 Aplikacje w social media – projektować
czy dzierżawić?
49 Social media to nie tylko Facebook
Użyteczność
50 Interakcja użytkownika z urządzeniem
mobilnym
Copywriting
53 Weź klienta na swoją stronę
Rekomendacje
56 Marketing rekomendacji – nowy wymiar
komunikacji
certyfikowany.edu.pl
59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing
Managerem! W 6 tygodni
Recenzja
61 Skuteczne Social Media
Wydarzenia
62 Forum IAB 2013
Café
64 Content marketing is king
Adres Redakcji:
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 55 843
infolinia (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
redakcja@o-m.pl
www.o-m.pl
Redaktor Naczelny
Arkadiusz Widawski
tel. (61) 66 83 112
arkadiusz.widawski@o-m.pl
Redaktor Prowadzący
Artur Maciorowski
artur.maciorowski@o-m.pl
Sekretarz Redakcji
Łukasz Kołodziejczyk
Współpraca:
Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński,
Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał
Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty
Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska,
Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk,
Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski,
Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin
Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine,
Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta
Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka,
Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek,
Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska,
Urszula Radzińska, Szymon Kuc
Reklama
tel. (61) 66 83 112
reklama@o-m.pl
Promocja
Damian Maziarka
tel. (61) 66 83 156
damian.maziarka@forum-press.pl
Prenumerata
Joanna Niedopytała
tel. (61) 66 55 784
joanna.niedopytala@forum-press.pl
Redaktor Techniczny
Piotr Korytowski
piotr.korytowski@forum-press.com.pl
SKŁAD I DTP
P76 Advertising
druk
Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.
SERWIS ZDJĘCIOWY
Fotolia
WYDAWCA
Forum Press Sp. z o.o.
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
www.forum-press.pl
nakład: 5000 egz.
PREZES ZARZĄDU
Magdalena Balanicka
Redakcja nie zwraca materiałów nieza-
mówionych oraz zastrzega sobie prawo
do skrótów i redakcyjnego opracowania
tekstów przyjętych do druku. Za treść
reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Copyright do wydania
Forum Press Sp. z o.o.
www.forum-press.pl

3. To już pewne! Google ukarze serwisy, które nie mają dostoso-
wanych stron do urządzeń mobilnych! Gigant zelektryzował rynek
w momencie, gdy odsetek stron mobilnych w Polsce jest bardzo
mały. Czas na zmiany. Cel tej zmiany jest jasny. Google chce, aby
wszystkimużytkownikomsmartfonówi tabletówwygodniekorzystało
się z Państwa serwisu www. Jak tego dokonać? O tym w bieżącym
wydaniu, jak i znacznie szerzej na Kongresie Marketingu Mobilnego,
który odbędzie się 26 września w Warszawie. Całość w praktycz-
nym stylu „Online Marketing Polska”. Szczegóły: kongres-mobile.pl.
Warto już dziś zarezerwować miejsce na najlepszych warunkach.
W maju uruchomiliśmy też innowacyjny program Certyfikowany
Online Marketing Manager. Po dwóch miesiącach zakończyliśmy
pierwszą edycję. Dziękuję tym z Państwa, którzy wzięli w niej
udział, a pozostałych zapraszam do drugiej edycji, która startuje
na początku października. Mamy w niej tylko 30 miejsc. Więcej
informacji na certyfikowany.edu.pl.
Zbliża się też największe wydarzenie marketingowe tej jesieni,
czyli szósta już edycja Kongresu Online Marketing. To już pozycja
obowiązkowa na liście konferencji dla marketerów. Zmieniona for-
muła, najlepsi prelegenci i tylko u nas – zero prezentacji produkto-
wych. Mam nadzieję, że się tam spotkamy. Szczegóły wkrótce na
kongres-online.pl.
Pytanie o rok mobile’a jest już passé. Wielu ekspertów,
agencji i deweloperów twierdzi, że trudno mówić o kon-
kretnej dacie. Faktem jest, że od wielu, naprawdę już wielu
miesięcy żyjemy w mobilnej epoce. Zatem zaczynamy
pytać już nie „czy?”, ale „jak?” skutecznie zaistnieć w roz-
szerzonej rzeczywistości.
W marketingu mobilnym tworzą się nowe zjawiska i hasła.
Mówimy o fenomenie tzw. „drugiego ekranu” dzięki tele-
wizji konsumowanej równolegle z użytkowaniem tabletów
czy smartfonów. Obserwujemy integrację kanałów on-off
choćby za pośrednictwem aplikacji Shazam rozpoznają-
cej dźwięk czy też QR kodów umożliwiających „dłuższe
życie” treści drukowanych. Niektórzy dostrzegają także
nowe formy mobilnej reklamy, tzw. appvertising, uosabia-
nej w postaci wartościowych aplikacji dla użytkowników.
Niektórzy wręcz straszą zjawiskiem FOMO (obawy, że coś
ominiemy…).
W tym numerze przybliżamy temat mobile’a w wielu
aspektach – handlu, promocji i reklamy oraz użyteczności.
Miłej lektury,
Artur Maciorowski
redaktor prowadzący
artur.maciorowski@o-m.pl
Arkadiusz Widawski
redaktor naczelny
arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski
Wel.com
Załóż konto i wyprzedź konkurencję
• e-mailing, mobile marketing, badanie konsumenckie
w jednej aplikacji
• prosta rejestracja on-line
• aktywacja bez umowy z terminem, które sam wybierasz
• przejrzysty cennik, bez ukrytych kosztów
• darmowe konto na dowolny okres
Czysty e-mail marketing
ul. Raciborska 35 a
44-200 Rybnik
+48 32 42 10 180
+48 32 42 10 180
Siedziba w Rybniku Oddział w Warszawie
ul. Sandomierska 14/22
02 - 567 Warszawa
+ 48 22 401 37 36
+ 48 22 401 37 07
reklama
czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 1
Start

4. Rynek wyszukiwania mobilnego w Polsce jest, podobnie
jak rynek wyszukiwarek tradycyjnych, zdominowany
przez Google. Udział giganta w rynku waha się
w granicach od 98 do 99%. Kolejną wyszukiwarką
mobilną jest Bing z udziałem do 2%. Dalej nie ma już
praktycznie niczego. Niestety.
SEM w mobile –sztuka mobilnego pozycjonowania
i kampanie mobilne w Adwords
Autorzy: Damian Krawczyk,
Mateusz Godala
O
jakich liczbach mówimy, jeśli chodzi o potencjał
polskiego rynku wyszukiwania mobilnego? Otóż wg
badania „IAB Polska mobile 2012’Q4 Użytkownicy
smartfonów wśród aktywnych internautów”, z końcem 2012 r.
54% aktywnych internautów (+16% korzystających z internetu
codziennie lub prawie codziennie) stanowili użytkownicy
smartfonów. 77% tych użytkowników korzysta od czasu do
czasu z wyszukiwarek. To daje ponad 9 milionów odbiorców,
a o taki target warto zawalczyć
Pozycjonowanie w mobile? Czy zasady się
zmienią?
Zasady są te same. To, co się najbardziej liczy się w SEO, czyli
odpowiednia reputacja serwisu zdobywana poprzez prowa-
dzące do niego odnośniki, jest ważne zarówno w tradycyjnym,
jak i mobilnym pozycjonowaniu. Są jednak pewne różnice,
zwłaszcza w obszarze optymalizacji serwisu.
Użytkownicy wyszukiwarki mobilnej korzystają z niej
podobnie jak użytkownicy wyszukiwarki stacjonarnej. Na
zorganizowanym przez K2 Media Google Day Mariusz Gąsiew-
ski z Google przedstawił swoje badania porównujące długość
zapytań w wyszukiwarce Google oraz Google Mobile. Spraw-
dził 10 000 topowych zapytań w kategoriach „Elektronika”
oraz „Dom i ogród”. Otóż ich długość różniła się odpowiednio
o 8 i 6%. Widać zatem, że nie ma w tym względzie prawie żad-
nej różnicy. Różnice pojawiają się natomiast, gdy spojrzymy
na treść zapytań. Na podstawie raportu TNS Polska „Marke-
ting Mobilny w Polsce 2012/2013” wiemy, że 25% właścicieli
smartfonów szuka informacji o produkcie, kiedy jest w sklepie,
a 12% otrzymuje ze sklepów i blisko położonych miejsc infor-
macje o nowościach i wydarzeniach. Z oczywistych względów
procenty te są na dużo niższym poziomie w przypadku sta-
cjonarnych komputerów. Rodzi to więcej zapytań zawierają-
cych dokładne nazwy produktów, zabytków, instytucji itp.
Zapytania częściej zawierają też nazwy miejscowości i ulic.
Chcąc dowiedzieć się, ile ruchu ze źródła wyszukiwarki orga-
nicznej stanowią wizyty z urządzeń przenośnych, zbadaliśmy
46 profili Google Analytics. Średni udział wizyt z urządzeń
mobilnych w całości ruchu organicznego wyniósł 5,58%.
Porównaliśmy także udział ruchu organicznego brandowego
w całości ruchu organicznego dla mobilnego wyszukiwania
oraz wyszukiwania zwykłego. Co ciekawe, aż dla 40 profili
udział ten był większy dla mobilnego wyszukiwania. Średnia
różnica wyniosła ponad 25%. Z czego to wynika? Użytkow-
nikom smartfonów po prostu często nie chce się wpisywać
nazwy serwisu w polu przeglądarki. Wielu korzysta z aplikacji
Google wyświetlających pole wyszukiwania w panelu głów-
nym smartfona. Należy o tym pamiętać, mając na względzie
profil firmy wyświetlany w wyszukiwarce.
Rys. 1. Opera Mobile Emulator
Rys. 2. Narzędzie Propozycji Fraz Kluczowych Google
Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201322
MARKETING MOBILNY TEMAT NUMERU

5. Warto nadmienić, że użytkownicy
korzystający z wyszukiwarki Google
rzadko zalogowani są również do
innych usług Google. Dla wspomnianych
46 profili stanowili oni średnio tylko
5% wszystkich użytkowników (ponad
46% w normalnym wyszukiwaniu
Google). Wynika to z faktu, iż czę-
ściej korzystamy z usług Google (Gmail,
Docs itd.), korzystając z aplikacji, a nie
bezpośrednio z przeglądarki, przez co
nie jesteśmy w niej zalogowani. Pamię-
tajmy zatem, że wpływ zalogowania
do Google na wyniki wyszukiwania
mobilnego (historia wyszukiwania
zalogowanego użytkownika) będzie
marginalny.
Optymalizacja
specjalnie pod mobile
Zbiorem przydatnych rekomenda-
cji, z którymi należy się zapoznać,
myśląc o pozycjonowaniu w wyszuki-
warce mobilnej, są wytyczne Google dla
webmasterów1
. W swoich wytycznych
Google bierze pod uwagę przede wszyst-
kim użytkowników i to, aby serwis był
dla nich jak najbardziej dopasowany.
Chcąc zatem dopasować serwis do użyt-
kowników, musimy wiedzieć, jak jest on
dla nich wyświetlany. Oczywiście nie
będziemy wyświetlać go fizycznie na
każdym możliwym smartfonie. Możemy
w tym celu posłużyć się wtyczką Mobile
Emulator do Opery będącą mobilnym
emulatorem2
. Pozwala ona na wybranie
z zestawu urządzeń mobilnych tych,
które nas interesują lub stworzyć wła-
sną konfigurację urządzania (jeśli nie
ma go na liście urządzeń).
1
Narzędzia Google dla webmasterów dostępne
są pod adresem: https://developers.google.com/
webmasters/smartphone-sites/
2
Narzędzie Mobile Emulator jest dostępne pod
adresem: http://www.opera.com/developer/mobile-
emulator
Pamiętajmy również o podłączeniu
serwisu do Google Webmaster Tools.
Dzięki temu możemy m.in. sprawdzić
jak Googlebot Mobile (crawler odpowie-
dzialny za analizę wersji mobilnej ser-
wisu) „widzi” naszą stronę mobilną.
Wykorzystajmy także wtyczkę User
Agent Switcher do Firefoxa pozwalającą
na szybką zmianę user-agenta przeglą-
darki na iPhone3
. W ten sposób spraw-
dzimy wyniki wyszukiwania Google dla
użytkowników smartfonów.
Najważniejsze pytanie:
czego szukają potencjalni
użytkownicy serwisu?
Na to pytanie odpowie nam Narzędzie
Propozycji Fraz Kluczowych Google. Fil-
trując zapytania do kategorii „Wszystkie
urządzenia przenośne”, sprawdzimy
potencjały fraz kluczowych dla intere-
sującej nas kategorii.
W przypadku mobilnych przegląda-
rek niezwykle ważna jest architektura
serwisu. Aby odpowiednio zaprojekto-
wać mobilną stronę, musimy sobie już
na etapie koncepcji odpowiedzieć na
kilka pytań. Czy treść serwisu będzie
taka sama w obu wersjach strony? Jeśli
decydujemy się na rozdzielenie treści,
musimy stworzyć dynamiczną stronę
z kontentem dostosowanym do user-
-agenta. Jeśli natomiast nie jesteśmy
w stanie zaimplementować takiej wersji
strony, możemy stworzyć serwis mobilny
oparty na subdomenie: m.strona.pl.
Jeśli chcemy prezentować tę samą treść
dla użytkowników korzystających z kom-
puterów i urządzeń mobilnych, a dodat-
kowo wiemy, że większość odwiedzających
to użytkownicy mobilni, zainwestujmy
w stronę responsywną. Jeśli tradycyjni
użytkownicy znajdują się w większości,
3
Wtyczkadostępnapodadresem:https://addons.
mozilla.org/en-US/firefox/addon/user-agent-switcher/
wykorzystajmy wariant m.strona.pl lub
stronę dynamiczną.
Dla każdej z trzech wersji serwisu
mobilnego istnieją odrębne wytyczne.
Warto zwrócić uwagę na takie obszary,
jak: czas ładowania, długość tekstów,
sposób ich serwowania, użycie fraz klu-
czowych w treściach.
Przy prowadzeniu działań z zakresu
mobilnego SEO nie należy zapominać
o analizowaniu serwisu. Mając do dys-
pozycji Google Analytics, możemy spraw-
dzać, poprzez zakładanie odpowiednich
filtrów, gdzie trafiają nasi użytkownicy
stron mobilnych, czy strony te są ade-
kwatne do tego, czego szukali, czy z jakich
urządzeń przenośnych korzystali.
Założenie kampanii mobilnej
w Adwords
Prowadzanie kampanii mobilnych
w Adwords zmieniło się od czasu wpro-
wadzenia tzw. kampanii rozszerzonych.
Teraz nie musimy zakładać już oddziel-
nych kampanii, możemy w kilku klik-
nięciach sprawić, by reklamy mobilne
wyświetlały się na te same słowa klu-
czowe, na które prowadzimy normalną
kampanię. Jeżeli oceniamy, że ruch
mobilny jest innej jakości, możemy wpro-
wadzić modyfikatory stawki CPC. Istnieje
również możliwość stworzenia reklam
dedykowanych tylko pod urządzenia
mobilne. Jeśli je uruchomimy, system
przestanie wyświetlać użytkownikom
mobilnym standardowe reklamy. Roz-
szerzone kampanie, jak wszystko, mają
swoje plusy i minusy. Niewątpliwą zaletą
jest możliwość bardzo prostego poszerze-
nia kampanii o ruch mobile i zarządza-
nia tym kanałem niejako „przy okazji”
zwykłej kampanii. Wadą jest brak moż-
liwości założenia kampanii tylko pod
komórki. Jest tutaj możliwość założenia
kampanii z bardzo niskimi stawkami
Rys. 3. Rozszerzenie linków do witryny Rys. 4. Rozszerzenie „Click to download” Rys. 5. Rozszerzenie „Click to Call”
czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 23
MARKETING MOBILNYTEMAT NUMERU

6. i wprowadzenie wysokiego modyfika-
tora dla mobile, ale nie jest to rozwią-
zanie idealne.
Rozszerzenia reklam
mobilnych
Reklamy możemy ulepszyć za pomocą
tzw. Rozszerzeń, które znacznie zwięk-
szają możliwości normalnych reklam
i pozwalają wykorzystać konteksty wyszu-
kiwania. Rozszerzenia ułatwiają użyt-
kownikowi korzystanie z wyszukiwarki
i skracają ścieżki konwersji.
1. Rozszerzenie linków do witryny.
Rozszerzenie wyświetla linki do
najważniejszych podstron na pozio-
mie reklamy. Możemy ustawić różne
rozszerzenia w zależności od godziny.
Np. prowadząc pizzerię, możemy wpro-
wadzić inne reklamy w godz. 11.00-15.00
reklamujące naszą ofertę lunchową.
2. Rozszerzenie „Click to download”.
Integrują reklamę z marketem aplikacji,
pozwalając wyświetlić logo. Przekierowują
użytkownika bezpośrednio do strony apli-
kacji w Google Play lub iTunes App Store.
Obowiązkowaopcjaprzypromocjiaplikacji.
3. Rozszerzenie „Click to Call”.
„Click to Call” pozwala zadzwonić
z poziomu reklamy, skracając tym samym
ścieżkę kontaktu. Rozszerzenia tego typu
są przydatne, jeśli dużą część sprzedaży
generujemy przez połączenia telefoniczne.
Np. dobrym miejscem na wykorzysta-
nie „Click to Call” byłaby wspomniana
wcześniej pizzeria. Użytkownik mający
do wyboru kilka reklam i perspektywę
przeklikiwania się przez stronę, często
wybierze najprostszą opcję. Czyli reklamę
„Click to Call”.
4. Rozszerzenie „Lokalizacja”.
Wiele z zapytań mobilnych jest zapyta-
niamilokalnymi.Jeśliprowadzimyfizyczną
działalność, możemy w pełni wykorzystać
te informacje. Rozszerzenie „Lokalizacja”
pozwalanawyświetlanieklientomw naszej
okolicy np. drogi do naszej firmy.
Reklamy w aplikacjach
mobilnych
Reklamy mobilne, w odróżnieniu od
klasycznych, mogą być wyświetlane nie
tylko w sieci wyszukiwania czy reklamo-
wej, ale również w aplikacjach udostępnio-
nych w Google Play Store i iTunes Store.
Dodatkowo możemy zawęzić wyświetla-
nie do konkretnych modeli telefonów,
systemów operacyjnych i operatorów.
W reklamach, w aplikacjach, możemy
skorzystać z rozszerzeń „Click to Call”
i „Click to Download”.
Co może zaoferować sieć
reklamowa dla mobile?
1. Reklamy TrueView In-Stream.
Reklamy TrueView In-Stream to
reklamy video emitowane przed innymi
filmami. Użytkownik po 5 sekundach
decyduje, czy chce pominąć reklamy,
czy ogląda je dalej. Reklamodawca płaci
jedynie za pełne obejrzenia.
2. Reklamy InStream Video.
Reklamy InStream Video wyświe-
tlane są w aplikacji mobilnej Youtube
i na stronie mobilnej partnerów pre-
mium. Warto zauważyć, że wśród
użytkowników Youtube odsetek inter-
nautów korzystających z urządzeń
mobilnych jest nieco większy i sta-
nowi około 20%.
W celu użycia powyższych formatów
należy skontaktować się z przedstawi-
cielami Google. Pełna galeria formatów
rezerwowanych przez przedstawiciela
jest znacznie bardziej imponująca
i obejmuje więcej nowych formatów
premium dla Youtube, reklamy dla
tabletów czy dla aplikacji. 
Mateusz Godala – K2 Search SEM specialist
W K2 Search od 2012 r. Specjalizuje się w kampaniach PPC oraz analityce
webowej. Posiada certyfikaty Specjalisty AdWords i Analytics.
Damian Krawczyk – K2 Search SEO manager
Absolwent informatyki i marketingu. W K2 Search od 2009 r. Odpowiada za
działania SEO dla klientów K2 Search. Interesuje się również zagadnieniami
analityki webowej.
Napisz do autorów:
damian.krawczyk@o-m.pl, mateusz.godala@o-m.pl
Rys. 6. Rozszerzenie „Lokalizacja” Rys. 7. Reklamy TrueView In-Stream Rys. 8. Reklamy InStream Video
Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201324
MARKETING MOBILNY TEMAT NUMERU

7. VI KONGRES ONLINE MARKETING
październik 2013
kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!
ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJ
PROMOCJI W INTERNECIE!