Buchzusammenfassung "Change by Design" Tim Brown

2. © Fast Company / Dorit Rabinovitch
• Tim Brown:
– CEO von IDEO.
• IDEO:
– ...hilft Firmen bei der Innovation
von Produkten und Services durch
Design.
– einige der größten Kunden:
tlw. http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design entnommen

4. Von Design zu
„Design Thinking“
http://www.ideo.com/cbd

5. Von Design zu
„Design Thinking“
Der ursprüngliche Ansatz
für Design war taktisch –
das Produkt war fertig,
durch Design wurde
es höherwertiger
http://www.flickr.com/photos/bom_mot/2117289638/

6. Von Design zu
„Design Thinking“
Der neue Ansatz ist
strategisch –
Design entfaltet sich
bereits bei der Entwicklung
und fließt so von Anfang an
ins Produkt ein
http://www.flickr.com/photos/20745656@N00/269418244/

7. „Design Thinking“
http://www.ideo.com/cbd

8. „Design Thinking“
http://www.flickr.com/photos/h-k-d/3068888802/
http://www.flickr.com/photos/zabong/3151311330/
http://www.flickr.com/photos/scottrettberg/1596598/
Inspiration
Ideen
Ausführung

9. zu viele IDEEN,
aber keine LÖSUNG? 
Durch Ideenentwicklung und
–generierung entfernt man sich vielleicht
zu weit vom Ziel
– viele Ideen
– kein ansprechendes Produkt
– Unternehmen pleite
http://www.flickr.com/photos/twinsearcher/4082632888/sizes/o/

10. „Faile earlier
to succeed sooner!“
1.Raus auf die Strasse: Beobachte
http://www.flickr.com/photos/paulhardy/59084054/

11. „Faile earlier
to succeed sooner!“
1.Raus auf die Strasse: Beobachte
2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme
http://www.flickr.com/
photos/oylerdp/2177207932/

12. „Faile earlier
to succeed sooner!“
1.Raus auf die Strasse: Beobachte
2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme
3.Baue um zu denken: Prototype
http://www.ideo.com

13. „Faile earlier
to succeed sooner!“
1.Raus auf die Strasse: Beobachte
2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme
3.Baue um zu denken: Prototype
4.Der Prototyp erzählt eine Geschichte
http://www.ideo.com

14. „Faile earlier
to succeed sooner!“
1.Raus auf die Strasse: Beobachte
2.Hol Dir “T-Typen”: Brainstorme
3.Baue um zu denken: Prototype
4.Der Prototyp erzählt eine Geschichte
5.Design geht nie zu Ende:
Wiederhole

15. „Was sind T-Typen?“
Haupt-
eigenschaften
Zusatzeigenschaften
Haupteigenschaften:
jedes Mitglied des Projektteams
muss in seiner Hauptaufgabe
eine Fülle von Eigenschaften
vereinen, die es ihm erlauben, einen
erheblichen Beitrag
aus seiner Grundfunktion heraus zu
leisten.
Zusatzeigenschaften:
jedes Mitglied ist so ausgebildet,
dass es aus einer zweiten Sicht die
Dinge sieht, z.B. Schauspieler mit
MBA-Abschluss, Architekt mit
Psychologiestudium, etc.
http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design

16. Was macht IDEO revolutionär?
• Suche nach den T-Typen
• Brainstorming/Ideenfindung vor Ort
– Ideen kommen
• verbal
• visuell
• physisch
– technische Hilfsmittel nur bei spontanen Ideen
(zu Hause, im Auto, …)

17. Was macht IDEO revolutionär?
• Fehler
– keine „Vergebung“ im Nachhinein sondern
– Erlaubnis im Vorhinein
• Designer und andere Angestellte
arbeiten gleichberechtigt von Beginn an
am Projekt
• Design macht Nachfrage zum Bedarf;
bei Design Thinkers steht der Mensch im
Mittelpunkt

18. Was macht IDEO revolutionär?
• Zugang mittels der drei Grundsätze:
– Einsicht (lerne vom Leben der anderen)
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/

19. Was macht IDEO revolutionär?
• Zugang mittels der drei Grundsätze:
– Einsicht (lerne vom Leben der anderen)
– Beobachtung (schauen, was Leute machen,
hören, sagen oder auch was Leute nicht machen,
hören und sagen)
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/

20. Was macht IDEO revolutionär?
• Zugang mittels der drei Grundsätze:
– Einsicht (lerne vom Leben der anderen)
– Beobachtung (schauen, was Leute machen,
hören, sagen oder auch was Leute nicht machen,
hören und sagen)
– Einfühlungsvermögen
(in den Schuhen der anderen stehen)
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/

21. Was macht IDEO revolutionär?
• Zugang mittels der drei Grundsätze:
– Einsicht (lerne vom Leben der anderen)
– Beobachtung (schauen, was Leute machen,
hören, sagen oder auch was Leute nicht machen,
hören und sagen)
– Einfühlungsvermögen
(in den Schuhen der anderen stehen)
„Mass marketing ist dead!“
A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble
http://caddellinsightgroup.com/blog2/2009/06/an-innovation-hero-exits/

22. IDEO´s wichtigste Werkzeuge?
• Optimismus
• Brainstorming
• Visual Thinking
• Post its, Zeichnungen, Videos, Fotos
• die menschliche Fähigkeit, komplexe
funktionelle und emotionelle Eindrücke
zusammenzufügen
• nicht „entweder/oder“ sondern „sowohl/als
auch“ zu sagen

23. Zustand der Projektteilnehmer
http://www.ideo.com/cbd

24. Ideensuche - Ideenfindung
„Um eine gute Idee zu haben,
musst Du zuerst viele Ideen haben!“
Linus Pauling
http://www.ideo.com/cbd
http://terraavenue.files.wordpress.com/2007/11/image.jpg

25. Zusammenwirken von
Analyse und Synthese
http://www.flickr.com/photos/sarahidzerda/3381109440/http://www.flickr.com/photos/trans-formation/288526982/

26. Prototypen
Prototypen sind
• schnell gemacht
• grob konstruiert
• billig
http://www.slideshare.net/whatidiscover/strategy-by-design

27. Prototyping 1
+
=
http://www.ideo.com
http://www.flickr.com/photos/34
773478@N07/3382433809/
http://pics.computerbase.de/2/3
/6/6/8/1_k.jpg

28. Prototyping 2
Starwood eröffnete ein
virtuelles Hotel im Internet,
in dem jeder Besucher als
sog. „Avatar“ seinen Raum
nach seinen Wünschen
einrichten konnte
(Einrichtung, Raumfarbe, etc.)
Nach 9 Monaten wurde das Hotel
„zur Renovierung“ geschlossen und
nach der virtuellen „Errichtung“
mit einer Party eröffnet.
Die Erfahrungen aus diesem Projekt fließen
in die Neubauten der Starwood-Hotels mit ein…

29. Probleme mit Prototyping

30. Probleme mit Prototyping
Unerwünschte Nebeneffekte
• eine mittelmäßige Idee kommt zu schnell
in Richtung der Ausführung oder im
schlechtesten Fall sogar in die
„Serienproduktion“
• die aufwändige Herstellung eines
Prototypen verhindert eine schnelle und
günstige Ausführung von besseren Ideen

31. Design Thinker bei
Aufgabe:
• Wie kann man den Kunden sparen helfen?
• Wie festigen wir damit bestehende Kundenbeziehungen und
holen uns zugleich neue Kunden?
Beoachtung:
•Kunden aus Baltimor, San Francisco und Atlanta wurden beobachtet
•Es stellte sich heraus, dass viele Kunden
 einige Cent oder Dollar zu viel zahlten,
o um keine Mahnung zu erhalten oder
o nur auf Grund der Liebe zu geraden Zahlen
 Ihr Kleingeld in einem mehr oder weniger großen Behälter
aufbewahren, welcher dann wieder zur Bank getragen wird und dem
Bankangestellten für ein paar müde Dollar einiges an Arbeit macht

32. Design Thinking by

33. Design Thinker bei
„Keep the Change“
• ein Programm rundet jede Kartenzahlung auf und
• bucht den Rundungsbetrag auf ein Sparkonto der
Bank of America
Bilanz nach dem ersten Jahr:
• 2,5 Mio. Kundenanfragen für „Keep the change“
• 700.000 neue Girokonten
• 1 Mio neue Sparkonten

34. Geschichten erzählen
Design Thinker sind
Geschichtenerzähler!
Sie erzählen Geschichten,
die Leute bewegen
und lassen das Ende
der Geschichte offen,
sodass sich die Kunden,
Mitarbeiter, etc. selbst engagieren
und das Ende der Story „schreiben“.
http://www.carinthischersommer.at/
upload/images/Photoservice/300dpi/folke_tegetthoff.jpg

35. Design Thinking: die Zukunft
http://www.ideo.com/cbd

36. Rezession:
Depression oder Chance?
Andrew Razeghi
(Professor an der Kellogg School
of Management, Buchautor und
Unternehmensberater in den
Bereichen Kreativität, Innovation
und Leadership):
„Neue Bedürfnisse können
besser in einer Talsohle als
in einer Boomphase der Wirtschaft
generiert werden!“ http://www.andrewrazeghi.com/aboutandrew.html

37. Rezession:
Depression oder Chance?
Beispiel „Fortune magazine“:
• 1929: neu am Markt
• Ende 1929: 30.000 Abos
• Ende 1937: 460.000 Abos
Weitere „Krisenkinder“:
http://de.wikipedia.org/wiki/Apple_iPod

38. Management und
Design Thinker
Wichtig ist, die Anforderungen an das Management
wie
• Stabilität
• Effektivität
• Berechenbarkeit
mit den Anforderungen an
Design Thinker wie
• Spontanität
• Spürsinn
• Experimentierfreudigkeit
zu verbinden.
http://www.flickr.com/photos/afred/1337146840/

39. Fließende Grenzen…
…zwischen Produzenten und Konsumenten (bis
hin zum Prosumenten)
– Notwendigkeit für Konsumenten, an den
Produkten mitzuarbeiten, damit sie so sind, wie
sie sie wollen
– Notwendigkeit für Produzenten, die Kunden
mitarbeiten zu lassen um den Fortbestand seines
Unternehmens zu sichern
http://www.flickr.com/photos/kuromaguro/3738794976/

40. Fließende Grenzen…
„Produkte
werden
zu Services –
Services
werden
zu
Erfahrungen“
http://www.flickr.com/photos/h-k-d/3662450210/

41. Design Aktivismus
Beispiel Aravind:
• Augenkliniken in Indien, Ägypten, Nepal, Zentralamerika
• Ärmste zahlen nichts für Behandlung, alle anderen $65,-
einheitlich
• Komplexe Fälle werden per Satellit ins Krankenhaus
übertragen, wo ein Spezialist die Enddiagnose vornimmt
• Europäische und amerikanische Patienten kommen, da gute
und günstige Behandlung!
• Ertragsspanne rund 30 %!!

42. Design Aktivismus
Wichtig ist die globale Sicht auf
Probleme und Chancen!!
„Die Zukunft sehe ich darin,
dass Firmen in den Ärmsten der Armen
nicht nur billige Arbeitskräfte
oder Almosenempfänger sehen
sondern Partner in
kreativem Unternehmertum.“
C.K.Prahalad
http://webuser.bus.umich.edu/departments/communications/photo-pickup/faculty-all/images/Prahalad%2C%20CK.jpg /

43. Design Thinking
in Deinem Unternehmen
• Fang´ am Anfang an
– Design Thinking muss bereits am ersten Tag des
Projektes implementiert werden
• Wähle einen Ansatz, bei dem der Mensch im
Mittelpunkt steht
– trifft es die Anforderungen der Zielgruppe?
– ist es sinnvoll und werthaltig?
– inspiriert es zu einem neuen Verhalten, mit dem
sich der Konsument für immer identifizieren
kann?

44. Design Thinking
in Deinem Unternehmen
• Prototypen
– Grundsatz: „quick, cheap & dirty“
– mache Fehler, aber mache sie so früh wie möglich
– schaffe Prototypen (egal ob gebastelt, gezeichnet
oder per Computer)
– teste ihn in der realen Welt
• Hol´ Dir professionelle Hilfe
– egal ob von einem Techniker, einem Arbeiter oder
einem 14jährigen Videoverrückten

45. Design Thinking
in Deinem Unternehmen
• Teile deine Eingebungen und Ideen
– am besten in Meetings, damit die anderen darauf
aufbauen können
• Vermische große und kleine Projekte
– z.B. Verringerung des Kraftstoff-Verbrauches mit
der Erforschung eines sojagetriebenen PKWS
• Nachteil: es werden viele Ideen kommen, nur ganz
wenige kommen überhaupt in die Endphase
• Vorteil: die, die in Produktion gehen, werden
bleibenden Eindruck hinterlassen

46. Design Thinking
in Deinem Unternehmen
• Passe Deine Budgets an
– fixiere nie am Anfang das Budget – es muss
regelmäßig adaptiert werden
– Innovation kostet Geld
• Finde Talente
– Wer hört und sieht den Kunden zu?
– Wer bringt mehr im Team als alleine weiter?
– Wer ist „außergewöhnlich“ in vielerlei Hinsicht?
• Halte Deine Mitarbeiter im (Denk-)Zyklus
– lass´ sie das Projekt auch beenden

47. • Frage nicht „Was?“, frage „Warum?“
– bringt das Problem in einen neuen Rahmen
– definiert die Grenzen
– lenkt den Fokus auf mehr Innovation
• Öffne Deine Augen!
– beobachte das Gewöhnliche
• z.B. Warum sind Gullydeckel rund?
• Visualisiere Deine Gedanken
– ein Bild sagt mehr als Tausend Worte
Design Thinking und Du

48. Design Thinking und Du
• Baue auf Ideen anderer auf
– Ideen sind nicht das Eigentum von dem, der
sie ausgesprochen hat
– Ideen sind dazu da, verändert und ergänzt zu
werden
• Suche Optionen
– nimm´ nicht die erstbeste Idee
– wenn Du zu wenig Ideen hast, bist Du zu
wenig in die Tiefe gegangen – sie zielen dann
eher auf Bestehendes ab oder sind leicht zu
kopieren

49. Design Thinking und Du
• Dokumentiere Dein Projekt
• Lebensdesign
– denke über das Leben wie über einen
Prototypen
• mache Experimente und Entdeckungen
• verändere Deine Perspektiven
• führe Prozesse in Projekte über und mache
etwas Greifbares daraus
• habe Spaß mit dem, was Du machst

50. Design Thinking
• hilft Dir, mehr Klarheit zu
erzielen
• hilft Deinen Mitarbeitern zu
verstehen, wo Du mit ihnen
hin willst
• hilft Dir herauszufinden, ob
Du auf dem richtigen Weg
bist
• ermöglicht es Dir, schnelle
Anpassungen vorzunehmen
http://www.flickr.com/photos/fd5daryl/2799221918

51. „Wir werden lernen,
dass die Erfolge unserer Ideen
nicht nur auf unserem Girokonto
sondern anhand
der Auswirkungen auf die Welt
messbar werden!“
Tim Brown
http://www.ideo.com