Coleção moda praia mulheres maduras

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

KARINA LINO MOLIN

COLEÇÃO MODA PRAIA PARA MULHERES MADURAS

Balneário Camboriú
2006-I

1

KARINA LINO MOLIN

COLEÇÃO MODA PRAIA PARA MULHERES MADURAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao Curso Design de Moda, Centro de
Educação Superior de Balneário Camboriú,
Universidade do Vale do Itajaí.

Orientadora: Profª. MSc. Eng. Jacqueline
Keller

2006-I

2

DEDICATÓRIA

À minha mãe Suênia cujo imenso
talento e dedicação tem sido para mim
exemplo e estímulo

3

RESUMO

O público formado pelas pessoas que já passaram dos 50 anos está crescendo muito no Brasil,
e nos próximos anos provavelmente será um forte mercado consumidor. Pesquisas
comprovam que a grande maioria das pessoas que se encontram nesta faixa etária, buscam as
cidades litorâneas para desfrutar de sua aposentadoria ou férias. No entanto, as indústrias de
moda praia ainda não se preocupam efetivamente com esta realidade e prova disto, são os
reduzidos números de marcas, direcionadas especificamente para as mulheres maduras, assim
como a insatisfação destas perante os produtos disponíveis no mercado, conforme verificado
nas pesquisas de campo. Este projeto pretende identificar as preferências, os desejos e a
realidade do público em questão, assim como a situação atual do produto no mercado através
de pesquisas bibliográficas e de campo, com o intuito de vislumbrar a projeção de uma
coleção de moda praia e uma marca, destinadas às mulheres maduras; que possua um
composto mercadológico coerente com o perfil e estilo de vida deste público.

4

ABSTRACT

The third age is a public that is growing a lot in Brazil, and in the next years it will probably
became a strong consuming market. The greatest majority of the people who are in this age
search for the beach cities to enjoy its retirement. However the fashion industry for beach
wear is not yet effectively worried with this reality, to prove that, there are a small brand
number that directed specifically to the woman with this age, as much as the no satisfaction
from them in front of the available products on the market. This project intend, beyond this
context, to identify the preferences, the desires and the reality of this consumer, as well as the
current situation of the product in the market through bibliographical and field research,
intending to glimpse the projection of a brand for a beach wear collection destined to the
women with ages above 50 years possessing a coherent marketing composition with the
profile and life style of this public.

5

LISTA DE FIGURAS

Figura 01. Terceira idade..................................................................................................... 17
Figura 02. Idosa atual .......................................................................................................... 20
Figura 03. Idosas tradicionais.............................................................................................. 20
Figura 04 Fluxograma do Planejamento de Coleção........................................................... 20
Figura 05. Poltrona Lago, da Driade, design do francês Philippe Starck............................ 29
Figura 06. Vestuário da marca Rosa Chá. ........................................................................... 29
Figura 07 Jovens anos 60 .................................................................................................... 32
Figura 08 Idosas na passarela ............................................................................................. 34
Figura 09 Encontro do poder grisalho ................................................................................. 35
Figura 10 Mosaico da antiguidade....................................................................................... 36
Figura 11 Primeiras roupas de banho .................................................................................. 37
Figura 12 Micheline Bernardini dentro do primeiro biquíni, em 1946 ............................... 37
Figura 13 Biquínis década de 50 ......................................................................................... 38
Figura 14 Maiô Catalina 2005/06........................................................................................ 40
Figura 15 Maiô engana mamãe ........................................................................................... 40
Figura 16 Brigitte Bardot aos 20 anos ................................................................................. 42
Figura 17 Brigitte Bardot aos 70 anos ................................................................................. 42
Figura 18 A nova terceira idade .......................................................................................... 44
Figura 19 Nilse Soares Leal pintando ................................................................................. 72
Figuras 20 Primeiras obra de Nilse .................................................................................... 73
Figura 21Nilse com pássaro ................................................................................................ 73
Figura 22 Tecidos pintados à mão com a técnica marmorização com gel .......................... 74
Figura 23 Tecidos pintados à mão com a técnica Tye-dye.................................................. 74
Figura 24 Tecidos pintados à mão com a técnica guta ........................................................ 75
Figura 25 Pescadores no amanhecer.................................................................................... 75
Figura 26 Os pescadores e a ilha de Balneário Camboriú .................................................. 75
Figura 27 Os braços de Balneário Camboriú ..................................................................... 75
Figura 28 Avenida Atlântica de Balneário Camboriú ......................................................... 76
Figura 29 Fundo do mar de Balneário Camboriú ............................................................... 76
Figura 30 Navio pirata ........................................................................................................ 76
Figura 31 O barqueiro ........................................................................................................ 76

6

Figura 32 Ilha de Balneário Camboriú ................................................................................ 76
Figura 33 Painel semântico da Temática............................................................................. 77
Figura 34 Biquíni floral ...................................................................................................... 78
Figura 35 Maiô de ondas .................................................................................................... 78
Figura 36 Maiô tigrado ....................................................................................................... 78
Figura 37 Maiô floral .......................................................................................................... 79
Figura 38 Maiô náutico ...................................................................................................... 79
Figura 39 Maiô liso ............................................................................................................ 79
Figura 40 Maiô floral........................................................................................................... 79
Figura 41 Maiô de nervuras ................................................................................................ 79
Figura 42 Maiô de listras .................................................................................................... 79
Figura 43 Biquíni floral com saída ..................................................................................... 80
Figura 44 Maiô azul ............................................................................................................ 80
Figura 45 Biquíni floral azul ............................................................................................... 80
Figura 46 Maiô com canga .................................................................................................. 80
Figura 47 Maiô preto e branco ........................................................................................... 80
Figura 48 Biquíni com blusa ............................................................................................... 80
Figura 49 Maiô Lenny verão 2006 corrente ........................................................................ 81
Figura 50Maiô Lenny verão 2006 bolas.............................................................................. 81
Figura 51 Maiô Lenny verão 2006 floral............................................................................. 81
Figura 52 Biquíni da marca Água de coco. Verão 2005/06 ................................................ 83
Figura 53 Biquíni da marca Água Doce. Verão 2005/06 .................................................... 84
Figura 54 Biquíni da marca Rosa Chá. Verão 2005/06....................................................... 84
Figura 55 Biquíni da marca Movimento. Verão 2005/06.................................................... 85
Figura 56 Cartela de cor verão 2007 Clariant...................................................................... 86
Figura 57 Painel Semântico tendências .............................................................................. 87
Figura 58 Painel semântico Público Alvo ........................................................................... 89
Figura 59 Painel semântico conceito ................................................................................... 90
Figura 60 Cartela de tecido.................................................................................................. 96
Figura 61 Cartela de aviamentos ......................................................................................... 97
Figura 62 Cartela de cores ................................................................................................... 98
Figura 63 Cartela de estampas............................................................................................. 99
Figura 64 Cartela de estampas........................................................................................... 100
Figura 65 Alternativa 01.................................................................................................... 106

7

Figura 66 Alternativa 01.1................................................................................................. 106

8

Figura 100 Alternativa 23.................................................................................................. 116
Figura 103 Alternativa escolhida 1.................................................................................... 116
Figura 106 Alternativa escolhida de saída de banho 1 ...................................................... 118
Figura 109 Modelagem maiô barcos ................................................................................ 120
Figura 110 Modelagem busto maiô barcos........................................................................ 120
Figura 111 Modelagem costas maiô barcos ...................................................................... 120
Figura 112 Modelagem biquíni fundo do mar frente ....................................................... 120
Figura 113 Modelagem maiô barcos e biquíni fundo do mar superior ............................ 120
Figura 114 Modelagem Biquíni fundo do mar e maiô ilha lateral ................................... 120
Figura 115 Modelagem maiô ilha frente .......................................................................... 120
Figura 116 Modelagem maiô ilha costas .......................................................................... 120
Figura 117 Modelagem maiô ilha parte superior .............................................................. 120
Figura 118 Modelagem vestido ........................................................................................ 121
Figura 119 Modelagem camisa.......................................................................................... 121
Figura 120 Corte dos tecidos modelos volumétricos......................................................... 121
Figura 121 Costura modelos volumétricos........................................................................ 121
Figura 122 Modelo volumétrico vestido com projeto da pintura ..................................... 121
Figura 123 Modelo volumétrico da camisa ...................................................................... 121
Figura 124 Modelo volumétrico maiô barcos frente ........................................................ 122
Figura 125 Modelo volumétrico maiô braços costas ........................................................ 122
Figura 126 Modelo volumétrico maiô ilha frente ............................................................. 122
Figura 127 Modelo volumétrico maiô ilha costas ............................................................ 122
Figura 128 Modelo volumétrico biquíni frente ................................................................ 122
Figura 129 Modelo volumétrico biquíni costas ................................................................ 122
Figura 130 Encaixe e risco das peças ............................................................................... 123
Figura 131 Riscos ............................................................................................................. 123
Figura 132 Riscos da parte superior biquíni fundo do mar .............................................. 123
Figura 133 Corte lycra....................................................................................................... 123

9

Figura 136 Corte da saída musseline a tesoura ................................................................. 124
Figura 137 Testes das tintas na lycra ................................................................................ 125
Figura 138 Tintas aquarela Seda Collor ........................................................................... 125
Figura 139 Recipiente com tinta aquarela e gel com 4 tons de verdes para pintura maiô 125
Figura 140 Tintas aquarela marca Prince ......................................................................... 125
Figura 141 Busto do maiô Ilha preso no bastidor com taxas parar esticar a peça com intuito
que a tinta penetre no tecido ............................................................................................. 125
Figura 142 Bustos desenhando ......................................................................................... 125
Figura 143 Maiô preso com alça ...................................................................................... 126
Figura 144 Busto pronto ................................................................................................... 126
Figura 145 Aplicação produto guta .................................................................................. 126
Figura 146 secagem da guta ............................................................................................. 126
Figura 147 Maiô barco sendo pintado .............................................................................. 126
Figura 148 Secagem do Maiô............................................................................................ 126
Figura 149 Nós no tecido ................................................................................................. 127
Figura 150 Aplicação da tinta com contas gotas nos nós ................................................. 127
Figura 151 Espalhamento da tinta com auxilio de plástico .............................................. 127
Figura 152 Tecido pintado ................................................................................................ 127
Figura 153 Tecido pintado secagem ................................................................................. 127
Figura 154 Tecido pronto ................................................................................................. 127
Figura 155 Canga presa no bastidor ................................................................................. 128
Figura 156 Desenho peixe ................................................................................................ 128
Figura 157 Pintura do peixe com pincel fino ................................................................... 128
Figura 158 Peixes pintados com guta colorida ................................................................. 128
Figura 159 Aplicação das tintas azuis com tecido umedecido ......................................... 128
Figura 160 Aplicação do sal ............................................................................................. 128
Figura 161 Secagem ......................................................................................................... 128
Figura 162 Canga pronta ................................................................................................... 128
Figura 163 Croqui maiô ilha ............................................................................................. 130
Figura 164 Croqui maiô barco........................................................................................... 134
Figura 165 Croqui biquíni fundo do mar .......................................................................... 137
Figura 166 Croqui vestido ................................................................................................ 140

10

Figura 167 Croqui camisa faixa ........................................................................................ 143
Figura 168 Croqui canga .................................................................................................. 146
Figura 169 Foto modelo final maiô ilha com camisa ....................................................... 149
Figura 170 Foto modelo final maiô ilha com camisa fechada........................................... 150
Figura 171 Foto modelo final maiô ilha com camisa aberta ............................................. 150
Figura 172 Foto modelo final maiô ilha ........................................................................... 150
Figura 173 Foto modelo final maiô ilha 2 ......................................................................... 151
Figura 174 Foto modelo final maiô barco com camisa .................................................... 151
Figura 175 Foto modelo final maiô barco com bolsa........................................................ 152
Figura 176 Foto modelo final maiô barco costas ............................................................. 153
Figura 177 Foto modelo final maiô barco com flor .......................................................... 153
Figura 178 Foto modelo final maiô barco com colar ........................................................ 154
Figura 179 Foto modelo final biquíni fundo do mar ........................................................ 155
Figura 180 Foto modelo final biquíni fundo do mar com canga ....................................... 156
Figura 181 Foto modelo final biquíni fundo do mar com flor ......................................... 156
Figura 182 Foto modelo final biquíni fundo do mar com canga presa no busto .............. 157
Figura 183 Foto modelo final biquíni fundo do mar e maiô ilha ..................................... 157
Figura 184 Pesquisa inpi ................................................................................................... 160
Figura 185 Tag costas........................................................................................................ 162
Figura 186 Tag frente ....................................................................................................... 162
Figura 187 Embalagem frente ........................................................................................... 163
Figura 188 Embalagem constas......................................................................................... 163
Figura 189 Sacola retangular de papel .............................................................................. 164
Figura 190 Sacola quadrada de plástico ............................................................................ 164
Figura 191 Etiqueta frente ................................................................................................. 165
Figura 192 Etiqueta de composição................................................................................... 165
Figura 193 Etiqueta de cuidados com o produto ............................................................... 165
Figura 194 Outdoor primeira opção .................................................................................. 166
Figura 195 Outdoor segunda opção................................................................................... 166
Figura 196 Envelope timbrado .......................................................................................... 167
Figura 197 Impressos ........................................................................................................ 167
Figura 198 Cartão de visita................................................................................................ 167
Figura 199 chaveiro ........................................................................................................... 168
Figura 200 Guarda sol ....................................................................................................... 168

11

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Média de idade .................................................................................................. 57
Gráfico 2: Escolaridade ....................................................................................................... 58
Gráfico 3: Sobre a moda...................................................................................................... 58
Gráfico 4: Oferta de produtos.............................................................................................. 59
Gráfico 5: Produtos de moda ............................................................................................... 60
Gráfico 6: Lojas de varejo ................................................................................................... 60
Gráfico 7: Lojas que compravam com freqüência moda praia , na região do Vale do Itajaí61
Gráfico 8: Sobre a mídia...................................................................................................... 63
Gráfico 9: Em relação à freqüência de compra ................................................................... 63
Gráfico 10: Preferência por peça de roupa para ir a praia ................................................... 64
Gráfico 11: Dificuldades encontradas nos maiôs e biquínis existentes hoje no mercado. .. 64
Gráfico 12: Preferência por tonalidade de cores ................................................................. 65
Gráfico 13: Preferência por estilo de estampa..................................................................... 65
Gráfico 14: Diversos usos de maiôs e biquínis.................................................................... 66
Gráfico 15: Incômodos encontrados nos maiôs e biquínis disponíveis no mercado ........... 66
Gráfico 16: Satisfação em relação aos biquínis e maiôs encontrados no mercado ............. 67
Gráfico 17: Preferência por modelagem de biquíni............................................................. 67
Gráfico 18: Preferência por modelagem de biquíni parte de cima ...................................... 68

12

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Planejamento da coleta de dados primários primeiro e segundo questionários .. 23
Quadro 2 Planejamento da coleta de dados visita técnica comercial .................................. 24
Quadro 3 Planejamento da coleta de dados, entrevista a artista.......................................... 24
Quadro 4 Cronograma geral ................................................................................................ 27
Quadro 5 Planejamento da coleta de dados primários primeiro e segundo questionários . 57
Quadro 6 Planejamento da coleta de dados primários primeiro e segundo questionários .. 62

13

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Diagnóstico ergonômico.................................................................................... 102
Tabela 2: Análise das características físicas e a roupa de banho....................................... 103
Tabela 3: Tabela de medidas industriais femininas........................................................... 104
Tabela 4: Tabela de medidas industriais femininas, busto, decotes e pence ..................... 105
Tabela 5: Tabela de medidas adaptado da Empresa Areia Pura........................................ 119

14

SUMÁRIO

RESUMO............................................................................................................................ 02
ABSTRACT ....................................................................................................................... 03
LISTA DE FIGURAS........................................................................................................ 10
LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................... 11
LISTA DE QUADROS...................................................................................................... 12
LISTA DE TABELAS ....................................................................................................... 13

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 17
1.1 Delimitação do tema .................................................................................................... 21
1.2 Problema ...................................................................................................................... 21
1.3 Justificativa .................................................................................................................. 21
1.4 Objetivo geral............................................................................................................... 22
1.4.1 Objetivos específicos.................................................................................................. 22

2 METODOLOGIA .......................................................................................................... 23
2.1 Cronograma ................................................................................................................ 27

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................. 28
3.1 Design ........................................................................................................................... 28
3.2 Moda ............................................................................................................................. 30
3.3 Vestuário ..................................................................................................................... 31
3.4 Linha do tempo: Segmento de moda praia .............................................................. 35
3.5 Público Alvo: Mulheres maduras............................................................................... 40
3.5.1 Estética, a aparência das pessoas com mais idade...................................................... 42
3.5.2 Ter mais idade Atualmente ........................................................................................ 43
3.5.3 A imagem das pessoas com mais idade nas sociedades modernas e a mídia............. 44
3.5.4 O mercado consumidor .............................................................................................. 46
3.6 Materiais para moda praia ........................................................................................ 49
3.7 Coleção de moda ......................................................................................................... 51
3.8 Tendências.................................................................................................................... 53

15

4 PESQUISA DE CAMPO .............................................................................................. 57
4.1 Análise geral dos questionários .................................................................................. 68
4.2 Visitas às lojas de Balneário Camboriú..................................................................... 69
4.2.1 Análise geral das visitas às lojas de Balneário Camboriú ......................................... 71
5 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO...................................................................... 71
5.1 Temática ....................................................................................................................... 71
5.1.1 A arte da artista plástica Nilse Soares Leal ................................................................ 76
5.2 Estado do design .......................................................................................................... 78
5.2.1 Análise das imagens .................................................................................................. 81
5.3 Concorrência e oportunidades de mercado............................................................... 82
5.4. Tendências segmento de moda praia no verão 2006/2007 ...................................... 83
5.4.1 Tendências utilizadas pelas principais marcas brasileiras para o verão 2006 ............ 85
5.4.2 Apostas para verão 2006/07 ....................................................................................... 88
5.5 Perfil do consumidor ................................................................................................... 90
5.6 Portifólio ...................................................................................................................... 90
5.6.1 Conceito da coleção.................................................................................................... 90
5.6.2 Release da coleção...................................................................................................... 90
5.6.3 Briefing ....................................................................................................................... 92
5.6.4 Cartela de tecidos, cores, estampas, aviamentos. ....................................................... 94
5.6.5 Ergonomia ................................................................................................................ 101
5.6.6 Geração de alternativas............................................................................................. 105
5.6.6.1 Alternativas escolhidas .......................................................................................... 117

6 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO................................................................... 119
6.1 Modelagem ................................................................................................................. 119
6.2 Modelo volumétrico................................................................................................... 121
6.2.1Testes e adequações................................................................................................... 122
6.3Risco e corte ................................................................................................................ 123
6.4 Beneficiamento (pintura a mão)............................................................................... 124
6.5Fichas técnicas ............................................................................................................ 130
6.6 Modelos finais ............................................................................................................ 149

7 COMPOSTO MERCADOLÓGICO .......................................................................... 158
7.1 Marketing ................................................................................................................... 158

16

7.2 Identidade visual da marca....................................................................................... 159
7.2.1 Divulgação do produto ............................................................................................. 161
7.3 Mercado de atuação .................................................................................................. 168
7.3.1 Sistema de distribuição, preços e ponto de venda. ................................................... 168

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 170

REFERENCIAS .............................................................................................................. 173

17

1 INTRODUÇÃO

O público formado pelas pessoas que possuem mais de 50 anos ou está crescendo a
cada dia. Lage (2004) afirma que será a faixa etária que mais irá crescer nos próximos anos,
esta realidade está gradativamente se refletindo no cenário de consumo da população
brasileira em particular, pois este público possui um poder de compra maior, com uma
expectativa de vida mais longa e ainda ativa na sociedade. Com isso, surgem novos clientes
com diferentes necessidades (figura 1).

Figura 1: Terceira idade
Fonte: site bradescocapitalizacao.com.br

Os produtos de moda direcionados para o público formado por pessoas com mais de
50 anos no Brasil não são muito explorados, existem poucas lojas ou marcas que realmente
trabalham direcionados para este segmento.
Uma hipótese para essa reduzida oferta tem sua base de acordo com Gibra (1994, p.
32) quando afirma que a sociedade acredita que o potencial de consumo da terceira idade é
pequeno e são menos consumistas mais acomodados e retraídos na sua libido.
No entanto, outra hipótese contraditória à afirmação anteriores conforme Lage (2004)
seria que de três em cada dez idosos praticamente sustentam toda a sua família. De acordo
com o autor, dados da Pesquisa de "Indicadores Sociais Municipais", realizada pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) afirma que, a partir dos dados do Censo 2000,
revela que 27% dos idosos são responsáveis por até 90% do rendimento de suas famílias.
Afirma Parodi (2004) que segundo dados do IBGE, o rendimento mensal dos idosos
brasileiros gira em torno de R% 657,00. A média da região Sul é de R$ 661,00 e de Santa

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Catarina, R$ 631,00. Um outro dado muito significativo que contesta o fato deste público
possuir pouco poder de compra é de acordo com Braga (2006) os consumidores com mais de
60 anos gastaram de modo geral 13,6 bilhões de Reais em compras com cartão de créditos em
2005 ou 10,7% do total movimentado pela indústria de cartão de crédito de todo o país de
127,6 bilhões de Reais, um dado relevante segundo o autor é o fato de que o rendimento
médio de aposentados e pensionistas que fazem uso de cartão de créditos no Brasil , ser de
780,20, 11,2% maior que a renda da população com menos de 59 anos.
As estatísticas ainda revelam que o Brasil é um país que envelhece rapidamente. De
acordo com Veras (2003) o número de idosos passou de 2 milhões em 1950, para 6 milhões
em 1975, para 15,4 milhões em 2002, significando um aumento de 700% e estima-se ainda
que em 2020 a população idosa alcance os 32 milhões. Estes números são muito significativos
e fazem uma grande diferença no mercado consumidor.
De acordo com Parodi (2004) a região sul é a terceira em número de idosos. São 2,3
milhões de habitante na região Sul, são 2.305.348 habitantes acima dos 60 anos, sendo 55,3%
de mulheres.
Estes dados revelam o grande potencial na região sul especialmente o estado de Santa
Catarina em relação a estes novos consumidores, sendo assim é possível verificar algumas
iniciativas positivas no Estado comoa existência de duas universidades que de acordo com
Parodi (2004) já tem cursos voltados exclusivamente para esse público, assim como na cidade
de Balneário Camboriú onde foram criados os meses da Melhor Idade que é entre março e
maio.Os equipamentos turísticos e as atrações promovem atividades direcionadas para este
público.
Dentro deste contexto, a Cidade de Balneário Camboriú em particular exerce uma
forte influência no estado em relação ao público formado por pessoas de mais idade. Roggia
(2004) afirma que hoje, cerca de 150 mil idosos passam anualmente pela cidade, sem contar
aqueles que acabam por ficar definitivamente na cidade. Esse público aquece a economia,
movimenta o comércio, hotéis, restaurantes, bares e o setor imobiliário. Movimentam
aproximadamente US$ 3 milhões por ano em Balneário Camboriú e uma boa fatia desse
montante vai para o setor hoteleiro, no entanto, percebe-se o baixo incentivo de compra de
produtos de moda direcionados a este significativo público.
Afirma Schmid (2004) que o aumento da população idosa no Brasil abrirá brechas
para um novo nicho de mercado principalmente para as empresas de varejo de
moda.Rodrigues (2001) confirma este fato ao dizer que moda, vestuário, além de decoração e

19

meio ambiente compõem a lista de interesses especiais das pessoas com mais de 50 anos no
Brasil.
Mesmo sendo promissor o segmento da terceira idade, a sociedade moderna ocidental
de modo geral possui uma visão ainda preconceituosa em relação aos consumidores desta
faixa etária. Afirma Gibra (1994, p. 32) que são os ímpetos de mudanças e de valorização da
juventude, conceitos fundamentados na esteira da Revolução industrial, que acabam por
desvalorizar a velhice, pois não contribuem ativamente no mercado de trabalho e possuem
certas limitações.
Sena (2003, p. 47) afirma que a valorização do novo e a associação do jovem ao belo,
fazem com que caracterizem o velho como fora de uso.
Ao observar os veículos de comunicação de massa, não é difícil perceber o estereótipo
associado ao idoso que são manifestados através de caricaturas pretensiosamente engraçadas,
chatas, doentes, ranzinzas entre outras interpretações negativas. SegundoGibra (1994, p. 32)
seguramente o marketing e a propaganda, no Brasil, desconhece o consumidor que se
encontra com mais idade. Em outros países como nos Estados Unidos está realidade está
mudando rapidamente, pois foi percebido o potencial consumidor desta faixa etária, e de
acordo com oautoreste país já atingiu em cheio este mercado consumidor. Sendo este um
mercado muito bem desenvolvido em relação a produtos de consumo em massa, é
significativa a importância que direcionam ao mercado consumidor formado pelos idosos.
Dentro deste contexto Ferla (2001, p. 2) afirma que as mulheres americanas com mais
de 65 anos gastaram 14,7 bilhões de dólares em roupas em 1999, quase o quanto foi gasto
pelas consumidoras de 25 a 34 anos fato este que confirma o potencial consumidor
especificamente no mercado de moda.
No campo da moda a consumidora com mais idade está começando em passos lentos a
conquistar o seu espaço, pois nos últimos anos foi possível visualizar vários estilistas
mundialmente conhecidos como Helmut Lang e Issey Miyake utilizarem em seus desfiles,
modelos mais velhas.
Observando as mulheres com mais idade atualmente, conforme figura número 2 não é
difícil perceber que elas não são mais aquelas senhoras tradicionais (figura 3), que gostam de
ficar em casa somente se preocupando com a família, que fazem trabalhos manuais, vestem-se
de maneira muito simples e discreta.

20

Figura 3: Idosas tradicionais
Figura 2: Idosa atual
Fonte: site edubarcellos.com.br
Fonte: Site corpoperfeito.com. Br

Hoje elas são mais vaidosas, ativas e consumistas, e estes fatores refletem na forma
como se expressam esteticamente; almejam por produtos que estejam adequados com suas
necessidades e seus desejos. Sendo a moda um incitador de sonhos é mais do que urgente que
se direcione a este nicho de consumidor para que as empresas não percam consumidores que
daqui a algum tempo serão a maioria. É de grande importância desenvolver produtos onde a
mulher com mais idadeexpresse uma imagem positiva, saudável e sensual, pois o mundo está
se encaminhando para este novo universo.
A respeito destas novas mulheres, Veras (2003, p. 13) afirma que a maior
concentração deste público ocorre, nas áreas litorâneas.
Estas informações são de muita importância principalmente na área de produtos de
moda praia. Tal segmento especificamente para o público formado pelas mulheres com mais
idade é pouco explorado, com poucas marcas especializadas. Não há dúvidas que existe uma
consumidora que anseia em ser atendida nas suas necessidades, porém de uma maneira mais
sensível e criativa do que as praticadas hoje.
Devido a estes fatores, este projeto destina-se ao desenvolvimento de uma coleção de
moda praia com modelos adequados as novas necessidades e anseios desta consumidora,
através de pesquisas e estudo sobre o público. Para que seja atingido este segmento de
mercado de uma forma mais consistente, foi verificada a necessidade de projeção de uma
marca específica juntamente com toda a identidade visual e comunicação destinada a este
público, com um slogan que reflita aspectos positivos de possuir mais idade, com o intuito de
incitar o desejo de consumo e colaborar positivamente para melhor aceitação e qualidade de
vida destas mulheres contribuindo assim coma sociedade como um todo.

21

1.1 Delimitação do tema

A coleção desenvolvida no projeto destina-se ao segmento de moda praia
primavera/verão 2006/07, direcionado a mulheres com idade entre 40 a 70 anos que
residam no litoral e costumam freqüentar praias, piscinas e clubes.

1.2 Problema

A mudança do estilo de vida frente à falta de produtos de moda praia adequados às
novas necessidades das mulheres maduras.

1.3 Justificativa

É inegável que existe atualmente um acanhado apelo por consumo de produtos de
moda praia, destinados ao público formado pelas mulheres que já passaram dos 50 anos ou já
estão na terceira idade, fato este se confirma pela escassez de oferta de produtos destinados
especificamente a este segmento de modo geral. Os empresários e a mídia brasileira não se
preocupam efetivamente com este mercado consumidor que cresce cada vez mais no país.
Há poucos indícios de estudos sobre o segmento de moda praia destinada a este nicho
de mercado, que é atualmente uma grande tendência de consumo. Um dos motivos que
afirmam esta tendência é por que a expectativa de vida aumentou consideravelmente nos
últimos anos, devido aos avanços da medicina e das tecnologias que proporcionaram uma
melhor qualidade de vida, uma nova aparência e conseqüentemente proporcionam a aparição
de novas necessidades de consumo.Outros aspectos relevantes para o desenvolvimento do
projeto são: primeiramente, o fato de o Brasil possuir um grande conhecimento em criação de
produtos de moda praia; em seguida, o sucesso que as marcas nacionais possuem a nível
mundial assim como o fato da moda praia brasileira ser lançadora de tendências, assim como
possuir a rua que mais possui lojas de biquínis no mundo a rua Cabo Frio localizada do estado
do Rio de Janeiro e em terceiro, o fato deste mercado está em franco desenvolvimento. No
entanto para o público em questão, encontra-se em defasagem, pois não possui
disponibilidade de produtos adequados ao atual perfil e estilo de vida do consumidor, o que
confirmam assim uma oportunidade de mercado para o profissional de design de moda.

22

1.4 Objetivo geral

Desenvolver uma coleção de moda praia para mulheres maduras, de estilo coerente
com as necessidades do público em questão, que possua as tendências de moda, ergonomia e
estética em seus modelos, e que possua uma linguagem adequada ao mercado consumidor.

1.4.1 Objetivos específicos

• Pesquisar bibliografias, em livros, revistas e diversos materiais interessantes aos assuntos
abordados no projeto, como design, moda, segmento de moda praia, pessoas com mais
idade, e para levantamento de dados que forneça informações plausíveis para o
desenvolvimento do projeto e justifique sua necessidade para o mercado.
• Pesquisar em diversos meios a vida das pessoas com mais idade atualmente, com o intuito
de identificar suas particularidades, preferências de consumo em relação à moda, formas
de lazer e de compra entre outros aspectos relevantes para o desenvolvimento do presente
projeto.
• Definir as cores, de acordo com a temática proposta e para que a mini coleção esteja
adequada com as necessidades vigentes do público.
• Desenvolver uma coleção de moda praia que esteja de acordo com o corpo e preferências
estéticas das mulheres maduras, para que as mesmas sintam-se mais felizes, incluídas na
sociedade de consumo e possuam mais opções de compra.
• Promover a valorização de uma imagem positiva da mulher madura na mídia, no mercado
consumidor e na sociedade. Para que este nicho de consumidor sinta-se incluído na
realidade de mercado e satisfeito com produtos destinados a ele e por conseqüência sinta
prazer em comprar produtos de moda praia. Através de um composto mercadológico
adequado às mulheres da terceira idade, que estimule a compra dos produtos.

23

2 METODOLOGIA

A metodologia científica utilizada para orientar a fundamentação teórica do projeto foi
a de Lakatos (2001). Foram utilizadas pesquisas bibliográficas e históricas em fontes
impressas como livros e catálogos, em meios audiovisuais através de sites e programas de
televisão e publicações em revistas.
Para orientar as tarefas de projeto e organizar o fluxo das atividades foi confeccionado
um cronograma, de acordo com a metodologia científica definida anteriormente.
As pesquisas de campo e de mercado possuirão um processo que consiste de acordo
com Kotler e Armstrong (1993) em: definição do problema e dos objetivos da pesquisa,
desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de dados de informação, implementação do
plano de pesquisa, coleta e análise dos dados e interpretação e apresentação dos resultados.
A pesquisa se deu através da aplicação de dois questionários, sendo que o primeiro
possuirá perguntas abertas, dicotômicas, de múltipla escolha. Foram compostas também, de
questões fechadas, não-estruturadas, e as perguntas serão destinadas ao público a fim de
detectar as primeiras informações relevantes ao problema do projeto. Para auxiliar na coleta,
foi utilizado o planejamento da coleta de dados primários de Kotler e Armstrong (1993).
Metodologia de Plano de Instrumentos de
pesquisa Formas de contato amostragem pesquisa
Observação Entrega pessoal Gráficos estatísticos Questionário
Percentuais
E interpretações de
cada resposta e geral
Quadro 1: Planejamento da coleta de dados primários primeiro e segundo questionários
Fonte: Kotler e Armstrong (1993).

O segundo questionário foi aplicado especificamente às mulheres com idade acima de
50 anos, com o intuito de verificar as necessidades específicas sobre o segmento de moda
praia. A estrutura do questionário foi a mesma do anterior.
Foram realizadas visitas programadas comerciais a 04 lojas localizadas no Centro de
Balneário Camboriú, todas do segmento de moda praia, que comercializam produtos para
mulheres com mais idade, objetivando: a verificação da oferta de produtos neste setor, as
marcas que estão disponíveis no mercado, informações a respeito dos modelos que mais

24

vendem as cores e estampas e, quais as exigências deste tipo de cliente e outras informações
plausíveis para o projeto.
O roteiro aplicado para a realização da pesquisa foi auxiliado pela tabela de Kotler e
Armstrong (1993).
Metodologia de Plano de Instrumentos de
pesquisa Formas de contato amostragem pesquisa
Visitas às lojas que
comercializam
produtos de moda
praia para mulheres
maduras.
Dados que serão
observados: Pessoal Análises gerais Entrevista não
- oferta de produtos das respostas estruturada
neste setor, através de texto.
-as marcas que estão
disponíveis no
mercado.
-informações a
respeito dos modelos
que mais vendem as
cores e estampas.
Quadro 2: Planejamento da coleta de dados visita técnica comercial

Para desenvolverem-se os produtos, foi utilizada a metodologia de planejamento de
coleção de Keller (2004), que se divide em:

1- Temática

Será realizada uma entrevista com a artista plástica Nilse Soares Leal. Para obtenção
de informações plausíveis para o desenvolvimento da temática de inspiração da coleção.
Metodologia de pesquisa Plano de Instrumentos de
Formas de amostragem pesquisa
contato
Visitas à casa da entrevistada
Dados que serão observados: - Análise da Entrevista não
- estilo artístico visita estruturada
- inspirações e temas Pessoal - Registro
utilizados nas obras fotográfico
- peculiaridades pessoais
Quadro 3: Planejamento da coleta de dados: entrevista a artista

25

Depois de realizada a análise, foi desenvolvida um relatório em forma de texto com o
resultado das entrevistas, onde foram extraídas informações utilizadas para o desenvolvimento
da temática e realização de um painel semântico de inspiração.

2- Pesquisas bibliografias

Foram utilizadas algumas fontes já referenciadas da fundamentação teórica, incluindo
o estado do design, para verificação dos produtos existentes no mercado que atendem este
mesmo público; as análises da concorrência para detectar as oportunidades de mercado; as
tendências do segmento de moda praia no verão 2006/2007 e as tendências utilizadas pelas
principais marcas brasileiras para o verão 2006 para a verificação dasapostas para o verão
2007.

3- O portifólio de Coleção

Nesta etapa foi definido o conceito dos produtos, onde serão determinadas as diretrizes
da coleção. Posteriormente, foi desenvolvido o release da coleção onde serão expostos,
através de texto os detalhes que envolvem a coleção, descrevendo as informações sobre os
materiais e acabamentos que foram utilizados, assim como formas das peças, temática,
tendências e cores que serão utilizadas. Através dobriefing foi definido opúblico-alvo e
delimitado o segmento. Nesta etapa foram desenvolvidas cartelas de cores, de aviamentos,
estampas e de tecidos. Na seqüência foram abordados questões ergonômicas para
posteriormente executar as gerações de alternativas através de desenhos livres de croquis, com
base na temática e nos painéis semânticos.

4- Desenvolvimento do produto

Foram realizadas as definições dos modelos e as modelagens que fizeram parte da
coleção. Foram desenvolvidos modelos volumétricos e na seqüência,realizados testes e
adequações antropométricas através de provas dos modelos que depois de finalizados, passam
para a ficha técnica do produto.

5- Composto Mercadológico (4p’s)

Nesta etapa foram definidos os atributos do Produto (embalagem, etiqueta, etc) e
também as estratégias de promoção (estratégias de vendas) e definidos os pontos de venda
(distribuição).

26

• Metodologia para design de vestuário planejamento de coleção

1 - TEMÁTICA

- bibliográfica -histórica
2 - PESQUISAS - Campo - público-alvo
- Tendências -segmentos
- mercado- materiais

- Release
- Público-Alvo
- Segmento
3 - PORTFÓLIO - Cartela de Cores
COLEÇÃO - Cartela de Aviamentos
- Cartela de Tecidos
-Aspectos ergonomia
- Geração de
Alternativas (croquis)

- Modelagem
- Modelo Volumétrico
4 - DESENVOLVIMENTO DO
PRODUTO
(protótipo)
- Testes e Adequações
- Ficha Técnica
- Modelo final

5 -COMPOSTO - Atributos do Produto
MERCADOLÓGICO – 4 P´s (embalagem, etiqueta,
etc)
- Promoção (estratégias
de vendas)
- Ponto (Distribuição)

Figura 4: Fluxograma do Planejamento de Coleção
Fonte: Keller, 2004

27

2.1 Cronograma TCC Karina Molin 2005/06

Atividades Ago. Set. Out. Nov. Mar. Abr. Maio Jun.
1-Preparação do projeto de -----
pesquisa
2-Definição de tema e objetivos -----
da pesquisa
3-Pesquisas bibliográficas, ----- ----
histórica, tendências, segmentos,
mercado. Em livros, revistas,
sites, outros TCC.
4-Escolha de metodologias, ----- ----
técnicas e ferramentas de
projetos.
5-Escolha temática ----
6-Pesquisa de campo ---- ----
6.1-Aplicação do primeiro ----
questionário público em geral
6.2-Análise do questionário ----
6.3-Aplicação de entrevista ----
6.4-Observações assimétricas ----
(informal) da vida real no local
de uso do produto
6.5-Visitas a lojas do segmento ----
de moda praia na cidade de
6.5- Análise do questionário
6.6- Aplicação do segundo ----
questionário
7-Portifólio da coleção ----
7.1-Release da coleção ---- -----
7.2-Cartela de cores aviamentos -----
e tecidos.
7.3-Definição de público-alvo -----
segmento e conceito
8-Entrega do projeto para ------
orientadora
Apresentação ------
9-Geração de alternativas ------
10-Escolha das alternativas ------
11-Modelagem /Modelo ------
volumétrico
12-Testes e adequações/ modelo ------
final
13-Ficha técnica/ modelo final e ------
Composto mercadológico
14-Entrega Final -----
Quadro 4: Cronograma geral
Fonte: Molin, 2006

28

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 Design

“O design é tudo aquilo que torna uma coisa cotidiana mais usável ou desejável”,
afirma Carelli (2004, p. 84). Definir design é algo muito complexo e até mesmo contraditório,
pois sua importância evoluiu no decorrer dos anos e dos surgimentos de novas necessidades.
No princípio, o design era sinônimo de transformação de produtos recém lançados em
artefatos agradáveis, ou seja, maquiagens dos produtos, somente eram responsáveis pela
estética. E seu surgimento deu-se pela necessidade de diferenciar produtos dos concorrentes
quando começou a produção em escala industrial.
Santos (2000, p. 12) afirma que:

O papel do design comumente atribuído ao processo de design o de “maquiador de
produtos” -mais uma vez se mostra completamente ineficiente, fazendo com que as
organizações passem a repensar o design de produtos como um processo
fundamentalmente importante e um fator crítico para o seu sucesso, dentro de uma
abordagem que poderíamos definir como gestão estratégica do design.

Atualmente o design possui uma definição muito mais ampla e significa um domínio
que se manifesta em diversas áreas do conhecimento e está presente no cotidiano das pessoas,
ele visa inventar algo novo com uso da criatividade para suprir as vontades das pessoas, é
voltado para o futuro para prever o que as pessoas vão querer comprar e como vão querer, ou
seja, o que elas vão desejar e sonhar. Necessita ser inovador para poder suprir as necessidades
das pessoas. O design está direcionado a estética e para a beleza, a formas harmônicas e
desarmônicas que atraiam os olhares e aguce os sentidos, que cause um sentimento uma
reação, pois deve refletir emoções.
Está presente em todo o desenvolvimento do produto, e não somente em sua estética.
Afirma Vieira (2004) que:

O design se destaca como um dos principais fatores para o sucesso de uma empresa,
desde o desenvolvimento de produtos e serviços até sua comercialização, por meio
da otimização de custos, embalagens, material promocional, padrões estéticos,
identidade visual, adequação de materiais, fabricação e ergonomia. Além disso,
também é um fator essencial de estratégia de planejamento, produção e marketing.

29

Diante desta afirmação é possível verificar o amplo e importante papel que o designer
possui dentro de uma organização, pois além dos fatores acima mencionados é possível dizer
que o design é uma ação que desenvolve produto com o objetivo de torná-lo mais competitivo
no mercado, atraente aos clientes através de sua função e estética, integrada com as
necessidades e desejo dos mesmos, e viáveis a empresa.
Dentro deste contexto Santos (2000) diz que:

O processo de design tem se transformado, cada vez mais, em um dos principais
diferenciais de qualidade que um produto ou empresa podem ter, gerando vantagens
competitivas, valores agregados e melhor posicionamento de produtos e marcas com
relação aos seus competidores no mercado.

Estas afirmações relatam a atividade de design estando ligado diretamente com a
qualidade final do produto, fator este muito importante dentro de uma economia globalizada.
Observando as informações até então mencionadas, é possível fazer uma conexão do
design com a moda, pois já que esta última encontra-se no mesmo patamar do design, uma
vez que ela é uma expressão estética e está presente em diversas manifestações, seja no
mobiliário ou no vestuário, ou como afirma Lipovestsky (1989, p. 24) nos gostos e nas idéias.
Possui também, como uma de suas finalidades desenvolverem produtos atraentes para atender
as atuais e futuras necessidades específicas de clientes potenciais, sendo elas funcionais e
emocionais.
De acordo com Jobs (2004, apud CARELLI, p. 86) o design é a alma das criações
humanas. Este autor afirma então que o design é o principal responsável pela criação de
produtos consumidos pelo homem, de modo geral seja ela uma cadeira como ilustra a figura
05, ou um vestuário como ilustra a figura 06.

Figura 5: Poltrona Lago, da Driade, design do francês Figura 6: Vestuário da marca Rosa
Philippe Starck Chá.
Fonte: site revistacasaejardim.globo.com Fonte: site modaeconsultoria.com.br

30

3.2 Moda

Ferreira (1989, p. 368) afirma que “moda é o uso, hábito ou estilo geralmente
aceitável, variável no tempo, e resultante de determinado gosto, meio social, região entre
outros”. Esta afirmação define a moda de uma maneira ampla e com uma sistemática
renovação.
Joffily (1997, p. 27), no entanto defende que “moda é o fenômeno social ou cultural,
de caráter mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja
vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social”.
Esta autora, porém define a moda como sendo um reflexo social e histórica das civilizações, a
maneira de se expor ao mundo com uma nova pele. Transmite uma informação sobre a pessoa
individualmente e sobre a cultura, estando ligada principalmente à distinção de classes
sociais, hierarquias, status e comportamento.
É possível afirmar através das observações sobre a moda atual que ela é um desejo
massificado, lúdico e efêmero, que possui um pequeno período de duração, pois está ligado
com a mudança e renovação. É arte, ou seja, uma forma de expressão de sentimentos e estado
de espírito desempenha a função de provedora de prazer estético e afeta em diversas áreas.
Dentro deste contexto Lipovestsky (1989, p. 24) diz que a moda está presente no mobiliário e
nos objetos decorativos, na linguagem e nas maneiras, nos gostos e nas idéias dos artistas e
nas obras culturais.O autor afirma ainda que “Moda é um dispositivo social caracterizado por
uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas,
podendo por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva e é o vestuário por excelência
a esfera apropriada para desfazer o mais exatamente possível a meada do sistema da moda”
conclui o autor.
Com base nestes posicionamentos é possível dizer que a moda é mutável e está
presente em todas as manifestações humanas, pois está diretamente ligado a comportamento,
atitude, contexto histórico e social; encontrada nos produtos como aviamentos, vestuário,
acessórios, calçados e jóias.
Sendo a moda responsável por desenvolver produtos atraentes para determinados
públicos, que possuam formas, funções e linguagens adequadas às desejadas pelos mesmos.A
moda encontra no design o processo mais eficaz de desenvolvê-los.
É possível alegar que moda e o design caminham juntos com mesmos propósitos, pois
suas funções pretendem atender as necessidades humanas com graus de importância às vezes
distintos. De acordo com afirmações de Baudot (2000) a moda está fortemente ligado a

31

expressão estética e a conceitos multiformes de um produto Carelli (2004) alega que o design
está associado à excelência da função ou seja a usabilidade,que atenda a uma necessidade de
mercado.
A atual realidade do mercado é globalizada como afirma De Masi (2000) ao dizer que
a vida inteira é globalizada, pois o mundo inteiro escuta as mesmas canções, assiste aos
mesmos filmes e tende aos mesmos consumos.
Diante destas afirmações é possível dizer que com um mercado composto por diversos
concorrentes mundiais, com uma infinidade de produtos, somente a excelência da função, da
qualidade, dos processos produtivos ou a estética não são elementos suficientes para se
manter ou conquistar novos mercados. E necessário que haja uma união destas vertentes e é
neste contexto que o design e a moda unem-se fortemente podendo então ser escrito através
da expressão design de moda.
O profissional que atua na área de design de moda possui além da função segundo
Vieira (2004) de tornar o produto mais atraente para o cliente através de seus formas, e apelos
de marketing, mais usáveis através da ergonomia, e mais rentáveis para empresa devido à
metodologia de projeto, técnicas e ferramentas que diminuem a margem de erro e direcionam
a criação de uma forma organizada facilitando o cumprimento de prazos, possui a missão de
associar a vontade de criar com a necessidade de produzir.

3.3 Vestuário

Soares (1944) define vestuário, como sendo um conjunto das peças de roupa que se
veste: traje, ou seja, um vestuário habitual.
O vestuário evoluiu com o tempo e decorrer da historia, e segundo Lipovestsky (1989,
p. 24) é o vestuário por excelência a esfera apropriada para desfazer o mais exatamente
possível a meada do sistema da moda. É possível através de observações dos vestuários das
pessoas, coligar a época, contexto histórico, sociológico e sentimentos das pessoas que os
vestiam, assim como também identificar a mudança das linguagens dos vestuários. Motta
(1998) diz que a roupa não revela tão somente um saber coletivo social, tradicional, numa
sociedade complexa marcadamente individual, a roupa é capaz de revelar algo a respeito da
subjetividade do individuo que o usa.
De acordo com Embacher (1999, p. 27) a história da vestimenta pode nos fornecer
uma visão panorâmica da importância que o vestuário assumiu ao longo do tempo e de como
a cultura predominante em cada momento o influenciou.

32

A respeito da vestimenta dos idosos, ou seja das pessoas com mais idade no decorrer
dos tempos, é possível detectar de acordo com Gonçalves (2002, p. 157) que foi somente a
partir da década de 60 que começou a existir tendências de roupas direcionadas para o público
jovem e outra para o público de meia – idade, e afirma ainda que, quem ousasse desrespeitar
essa regra acabava sendo mal visto na sociedade, pois até então as roupas usadas pelos jovens
e pessoas de mais idade não possuíam bruscas diferenças.A figura 07 representa a roupas
utilizadas pelas jovens na década de 60.

Figura 7: Jovens anos 60
Fonte: site folha.uol.com.br

Fazendo uma viagem no tempo, até o inicio dos povos antigos, a vestimentas eram
usadas de modo geral para três finalidades principais como relata Embacher (1999, p. 28) ao
dizer que eram usadas para proteção,pudor e enfeite.
No entanto, com o desenvolvimento das civilizações, as vestimentas passaram a
possuir significados muito mais profundos, pois na antiguidade clássica os gregos e romanos,
de acordo com Embacher (1999, p. 29) suas vestimentas procuravam realçar a beleza das
formas humanas, com pequenas distinções sociais, já na Idade Média, com sua estrutura
feudal fechada e hierárquica, as vestimentas já representavam a mentalidade da época
caracterizada pelo estilo gótico, e foi justamente nesta época, na segunda metade do século
XIV com a ascensão da burguesia, que as roupas masculinas e femininas adquiriram novas
formas, e surge o que se pode chamar de “moda”. Dentro deste contexto afirma ainda
Embacher (1999, p. 35) que se no início do século as roupas pareciam expressar a
personalidade do homem e até suas fantasias, agora na Idade Média dão as pessoas à
aparência de membros de uma casta aristocrática, tornando assim a vestimenta elemento de
extrema importância para a distinção social, constituindo de um sinal de privilégio. A tradição
até então é elemento de extrema importância, sendo as pessoas de mais idade possuidoras de

33

valorização e idolatria pelos seus conhecimentos e experiências, responsáveis por passar a
diante a cultura já pré-estabelecida.
No entanto, o autor diz que foi entre os séculos XVIII-XIX, com a revolução
industrial, movimento que representou a vitória do capitalismo como força de produção
econômica, que ocorreram várias rupturas a respeito do vestuário. É neste momento que se
desencadeia uma ruptura com o passado, o “velho” desmorona e “novo” ganha espaço. Neste
momento os trajes femininos, em particular, sofreram com maior nitidez rompimentos com o
passado, pois com o novo estilo de vida não podiam mais vestir trajes tão elegantes e pouco
práticos. Assegura o autor que foi neste momento que o esporte tem forte influência sobre o
vestuário, devido à tendência do uso de trajes informais. É possível perceber que neste
momento histórico a cultura jovem começa a plantar suas sementes, e inicia a desvalorização
da imagem do idoso.
Entre os anos 1900 a 1914, segundo Baudot (2002) as pessoas começaram a entrar em
automóveis e entregar-se ás delícias da vida ao ar livre. E foi partir deste momento que a
moda começa a mudar constantemente. E se as mudanças representam a própria moda como
afirma Palomino (2003), é neste momento no século 20 que a dinâmica da moda muda com
inúmeras diferenças, é possível dizer que os avanços tecnológicos nas áreas da comunicação
contribuiram imensamente para esta nova realidade.
Foi no final dos anos 50 e inicio dos anos 60, como dito no início do texto, que as
vestimentas dos jovens realmente se distanciaram drasticamente das utilizados pelos mais
velhos, segundo Embacher (1999) que foi nesta ocasião que as moças já demonstravam uma
tendência para a moda própria fugindo dos modismos de suas mães. De acordo com Palomino
(2003) a entrada do elemento jovem no mercado, com a independência sexual obtidas com o
advento da pílula anti-concepcional, mudam a estrutura da moda.
Baudot (2002) diz que é neste momento que a juventude é vivida como uma entidade,
dotada de poder de compra e de um mercado que lhe é próprio, é necessário ser e parecer
jovem. É, no entanto como atesta Embacher (1999) nos anos 90 que as pessoas começaram a
sofrer fortemente com a idéia que um dia irão envelhecer.
Se observar o sistema de moda vigente atualmente é possível perceber que estas
correntes ainda possuem uma grande influência na maneira de se pensar sobre a moda. Motta
(1998) diz que as idades da vida estão representadas nas roupas, e parecem marcar
todas as passagens em nossa sociedade. E afirma a autora que:

34

A roupa de pessoas mais velhas é uma roupa discreta, neutra, não há exageros
estilísticos, não há fofos e babados e modismo. O corte e a padronagem dos tecidos
são discretos e tradicionais, nada de transparência e decotes e nada que adere ao
corpo.É uma roupa embora feminina , onde a sedução e a tensão erótica ,estão
ausentes, é uma roupa neutra, linha vertical, saias retas.Nada pretende a acentuação
das curvas femininas antes disfarçam.

A autora conclui ainda que a roupa, como o resto de toda a aparência das mulheres
idosas, está absolutamente fora de moda. Não é questão de estar fora de moda, é como se
estivessem à parte da moda.
No entanto, afirma Gonçalves (2002) que na moda atual, felizmente, não existe mais
preconceitos com a idade, o que define o que pode ou não pode ser ideal para cada faixa etária
é o tipo de corpo e as atividades sociais e profissionais.
O site Webfashion diz que a moda tem mostrado no decorrer da historia sua vocação
para a mudança e para quebra de paradigmas. Certamente a moda para a terceira idade ou seja
mulheres com mais idadeé um paradigma que precisa ser quebrado como ilustra a figura
número 08 que exemplifica um estilo de roupa adotado por algumas mulheres destepúblico
em um desfile de moda.

Figura 8: Idosas na passarela
Fonte: uol.com. br

Uma iniciativa sobre a questão de produtos e serviços destinados ao público em
questão, segundo o site Webfashion, é o “Encontro do poder grisalho”, como ilustra a figura
numero 09 este evento está no seu 5º ano e no ano de 2005 abriu pela primeira vez espaço
para a moda com este foco, este evento ocorreu nos dia 19 a 22 de maio de 2005 em São
Paulo, com o objetivo principal de mudar o padrão estético da moda para mulheres mais
velhas, pois de acordo com o site Webfashion, há bem pouco tempo se acreditava que

35

principalmente para os idosos, a moda era assunto para gente jovem, porém atualmente
constitui-se em um nicho interessante e que deve ser bem aproveitado.

Figura 9: Encontro do poder grisalho
Fonte: site webfashion

Estas visões a respeito da moda para mulheres mais velhas, incitam a pensar sobre a
atual realidade dos produtos destinados a idosos, e conseqüentemente a maneira como estão
atualmente consumindo, e principalmente como daqui para frente vão se comportar.

3.4 Linha do tempo: Segmento de moda praia

Como abordado anteriormente o segmento de vestuário destinado às mulheres com
mais idade já está despertando para este novo nicho de consumidora. Neste contexto a de
moda praia, é um dos mais importantes do Brasil; muito promissor em um contexto nacional e
internacionalmente.
De acordo com Feghali e Dywer (2001) a moda praia tornou-se um dos segmentos
mais admirados e explorado pelo mundo. Afirmam ainda que se há uma roupa nacional
reconhecida lá fora, como sinônimo de beleza qualidade e originalidade, essa roupa é o
biquíni. “A cultura da praia nos dá a dianteira em relação a outros países”.
Para que se possa compreender melhor este segmento, atualmente, torna-se necessário
que se observe sua evolução do decorrer dos tempos.
De acordo com a Revista Textília (2005), as informações que se tem, sobre o motivo
pelo qual as pessoas começaram a tomar banho de mar, está relacionado com a saúde.Na

36

segunda metade do século 19, as mulheres da alta sociedade banhavam-se no mar como se
fosse extensão dos tratamentos de spa.
Sobre o aparecimento das primeiras roupas de banho Gonçalves (2002), diz que os
romanos já usavam duas peças para praticar esportes conforme figura 10, porém, só se têm
relatos sobre o surgimento do maiô de duas peças em 1946.

Figura 10: Mosaico da antiguidade
Fonte: informefashionbrasil.terra.com.b

Dentro deste contexto Preitas (2005) diz que, somente no início do século XIX quando
os esportes começaram a ganhar popularidade, especialmente a natação, as pessoas
começaram ir à praia. Surgiu então, a necessidade de se criar um traje para as mulheres se
banharem em piscinas e praias. Esses trajes eram compostos por um "calção" até o joelho,
uma túnica, uma capa longa amarrada nos ombros, meia e sapatos como ilustra figura 11.

Figura 11: Primeiras roupas de banho
Fonte: informefashionbrasil.terra.com.br

Na década de 20 o estilista francês Jean Patou, de acordo com Garcia (2005) se
destacou na linha "sportswear" e revolucionou os trajes de banho e da moda praia. O site
informefashionbrasil diz que ele renovou a malharia da época, assim como a roupa de praia, e
levou manequins norte-americanas bem altas para desfilar suas coleções, o que não era hábito

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comum na época. Garcia (2005) afirma ainda, que Patou teve a sensibilidade de perceber que
seu trabalho se beneficiaria se ele se preocupasse em usar tecidos cada vez mais adaptáveis
aos modelos que queria criar.
Gonçalves (2002) complementa que Jean Patou foi o primeiro costureiro a abrir uma
loja especializada em roupas de banho em 1924, na cidade de Deauville, um elegante
balneário Francês.
Neste momento histórico na década de 20, de acordo com Gonçalves (2002), estar
bronzeada já era moda, e surge a primeira loção para peles delicadas se exporem ao sol.O
“Huille de Chaldée” ,criação de Patou. Nos anos 30 surgiu o maiô de duas peças, conhecido
por “maillot de bain”, pouco recomendado para mocinhas de boa família.
O biquíni como se conhece hoje afirma Preitas (2005) só foi apresentado ao público
em 1946, por Louis Réard, em Paris. O parisiense Jacques Heim reclama a autoria. Não se
sabe ao certo a legitimidade da invenção. Sobre o assunto Beltrão (2004, p.8) diz que:

O biquíni foi inventado pelo Francês Luis Reard, um engenheiro mecânico
desempregado que cuidava do ateliê da mãe, o traje dividido em duas peças, que
revelam mais do que cobrem o corpo, caiu como uma bomba para a sociedade do
pós-guerra. Por volta dos anos de 1946, e como não poderia de ser diferente, foi
batizado de biquíni, nome da ilha que os EUA estavam utilizando para testar suas
devastadoras bombas atômicas.

Preitas (2005) diz ainda que a precursora desta nova invenção foi à dançarina de
Cassinos, Micheline Bernerdini, nas piscinas públicas de Paris como mostra a figura número
12, a qual ganhou fama pelo feito e as fotos da controvertida invenção ganharam as primeiras
páginas dos jornais.
De acordo com Preitas (2005) o novo traje era muito devastador e fez com que poucas
mulheres tivessem a coragem de exibir-se usando o biquíni. No início somente Micheline
Benardini, conforme figura 12, que se apresentava nua em espetáculos musicais noturnos,
teve coragem de exibí-lo.

Figura 12: Micheline Bernardini dentro do primeiro
biquíni, em 1946
Fonte: Folha.uol.com.br

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A arrebatadora invenção, de acordo com Beltrão (2004, p. 9) pode ser considerado
despudorada e ofensiva à moral e aos bons costumes, foi proibida em vários países da Europa;
a até o Vaticano divulgou um comunicado condenando a invenção. Nos EUA correntes de
decências pressionaram os estúdios de cinema a evitar aparição nas telas, de atrizes utilizando
traje tão indecente.
Na década de 50, de acordo com o site cena urbana, eram os concursos de Miss que
apresentavam as tendências do verão. Segundo o site informe fashion brasil, foi nesta década
que os biquínis passaram a entusiasmar as francesas e uma delas em especial seria a
responsável por esse entusiasmo - a atriz Brigitte Bardot, cujo corpo escultural era ainda mais
valorizado com o novo modelo. Mas, seria preciso mais uma década para que o biquíni
realmente decolasse.
No Brasil, segundo Beltrão (2004) as vedetes Carmem Verônica e Norma Tamar
foram às precursoras no fim da década de 50, exibindo-se na praia de Copacabana. Na figura
13 é possível visualizar os modelos de biquínis utilizados nos grandes centros nesta década.

Figura 13: Biquínis década de 50
Fonte: cenaurbana.com.br

No entanto esta ousada invenção de acordo com Preitas (2005) só se popularizou na
década de sessenta devido à revolução sócio-cultural que acontecia no mundo, entre elas o
surgimento da pílula anticoncepcional e a eclosão da liberação feminina. Com as mulheres
buscando sua independência, o biquíni era uma forma de expressar a liberdade
Foi no Brasil, país de mulheres portadoras de curvas estonteantes, com vastos
quilômetros de praias, com clima tropical e povo caloroso, que a ousada invenção encontrou a
total harmonia para sua aparição. Coube a brasileira Elvira Pagã, segundo Galvão, (2003),

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vedete paulista radicada no Rio de Janeiro, a qual possuía inigualável beleza, as primeiras
aparições do traje na praia de Copacabana, o que atraia muitos olhares, tanto da platéia
masculina como de crianças curiosas que gostavam de observá-la.
Galvão, (2003) afirma ainda que em meio à ditadura militar instaurada em 1964, o
biquíni já tinha conquistado várias adeptas, chegou a ser proibido no país por decreto do então
presidente Jânio Quadros. Porém, tal repressão não vingaria muito tempo e no final da década
de sessenta a ousada Leila Diniz ( atriz), grávida, foi à praia de Ipanema, usando biquíni, feito
este de grande controvérsia. Foi o primeiro registro de uma mulher grávida que expunha sua
barriga usando biquíni.Os biquínis foram gradualmente tornando-se uma prática popular no
país. Segundo Beltrão, (2004) o famoso traje de banho brasileiro foi alvo de inspirações de
músicas como: “Garota de Ipanema” - homenagem às moças de corpo dourado através da
musa da época,Helô Pinheiro, que encantou o poeta Vinicius de Morais ao desfilar, ‘cheia de
graça”, a caminho do mar .
Sobre o assunto, Galvão (2003) nos diz que:

Vinte e seis anos depois do Francês Luois Reard o inventor dos biquínis a partir dos
anos setenta, a modelo Rose Di Primo, considerada o maior símbolo sexual
brasileiro da época, reinventou o biquíni em Ipanema. Base da improvisação, em
meio sem querer, ela cortou aqui a cola, criando a “tanga”, uma estreitíssima faixa
de pano abaixo da cintura, em forma de V. A tanga, a versão mais sumaria do
biquíni, foi vista pela primeira vez na Europa durante a década de cinqüenta.A tanga
evadiu as praias do Rio para seguida conquistar praias brasileiras e depois o planeta.

De acordo com Galvão (2003), após o surgimento da tanga no Brasil foi que o país
começou efetivamente a ser considerado o maior representante do biquíni mundialmente e,
sua imagem começa a ser exportada em catálogos turísticos.
É preciso ressaltar ainda, de acordo com Galvão (2003) que várias formas de roupas
de banho conviviam nas areias cariocas na década de sessenta - o "duas peças", modelo para
as mais senhoras e o chamado "engana mamãe”, como ilustra a figura 15 tendo na frente à
modelagem de um maiô sendo as costas reveladas como um biquíni. E também o famoso
maiô americano Catalina, como mostra a figura 14, o "maiô das misses", representado até
hoje no Brasil com exclusividade pelo Grupo Águia, fundado em 1937.

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Figura 14: Maiô Catalina 2005/06
Fonte: Catalina.com.br Figura 15: Maiô engana mamãe
Fonte: Folha.uol.com.br

Foi através da beleza da mulher brasileira que se fez a passagem da moda para a mídia
e do Brasil para o mundo. A mulher brasileira se torna um dos maiores trunfos do país, depois
do samba e do futebol, como celebra o clichê turístico, afirma Palomino (2003).
Porém, segundo Galvão (2003) em meio a este jogo de esconder e revelar começa a se
proliferar as confecções de beachwear no Rio de Janeiro e algumas cidades do Nordeste.
A partir dos anos noventa, os tecidos com inovações têxteis começaram a aparecer
cada vez mais rápido.Várias empresas começaram a despertar para a real importância deste
mercado nacional e mundial e marcas importantes começam a surgir, no entanto, ao procurar
atualmente empresas que destinam maiôs e biquínis para mulheres com mais idade é possível
encontrar uma lacuna com uma grande oportunidade de mercado.

3.5 Público alvo: mulheres maduras

Nos últimos anos começou a se ouvir falar mais freqüentemente sobre o fato das
pessoas ficarem mais velhas, ou seja, sobre o aumento do considerável número de pessoas
com idades superiores há 50 anos. São reportagens de televisão, diversas revistas, jornais e
sites que discutem e refletem sobre a atual imagem, e importância social das pessoas que
estão passando a viver cada vez mais e melhor.
A respeito da denominação, ou seja, aos termos com os quais se podem designar as
pessoas que já passaram da fase da juventude e antes mencionada como somente “velhas”, é
plausível dizer que se encontra em ampliação, pois é possível verificar a presença de diversas
denominações como afirma Néri (2000, p. 7) ao dizer que entre as denominações mais

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comuns podemos lembrar: adulto maduro, idoso, pessoa de meia idade, maturidade, idade
madura, maior idade, melhor idade, idade “legal”, de mais idade e o mais comum terceira
idade, (termo estabelecido pela ONU, que aos 60 anos de idade demarca o início da velhice
nos países em desenvolvimento e 65 anos nos países desenvolvidos, o Brasil adota esta
denominação), porém as pessoas têm pavor de ser chamadas de velhas ou idosas. O
aparecimento da expressão Terceira Idade deu margem a ações de marketing que consideram
o surgimento de um novo mercado para os produtos do mundo capitalista pós-industrial. No
entanto para o projeto foi escolhida a denominação “madura”, pois possibilita uma maior
abrangência de faixa etária e representa de uma maneira positiva, o fato de ser mais velhas.
A grande parte das pessoas atualmente ainda referem-se à velhice como algo que está
longe delas que preferem evitar ou desconhecem, pois estes termos remetem preconceitos em
relação à velhice que se expressão por reações de afastamento, desgosto, ridicularização e
negação, além disto, a velhice está vinculada à idéia de incapacidade.
No entanto, é perceptível que estão surgindo modificações de pensamentos, atitudes e
importâncias sociais em relação às pessoas que estão ficando mais velhas. Afirma Néri (2000,
p. 8) que a respeito deste tema é possível dizer que é muito comum, hoje em dia as pessoas
dizerem que “velhice não existe” e que “velhice é um estado de espírito” ou que a vida
começa aos 40 anos.
Observa-se que a passos lentos esta realidade vem se modificando, pois com as
mudanças de hábito de vida desta faixa etária proporcionaram o surgimento de novos
conceitos.
O idoso atualmente vive em uma sociedade menos preconceituosa do que a tempos a
trás e este fenômeno proporciona uma mudança de hábito de vida. Eles estão ficando mais
saudáveis, com uma vida sexual mais ativa e satisfatória, fato este impulsionado com os
avanços da medicina com os compridos contra a impotência sexual, dos cosméticos que
proporciona uma aparência jovem torna-os mais atraentes e desejáveis por mais tempo, e
afirma Pinheiro (2005) que a internet também ajudou imensamente, pois proporcionou mais
opções de relacionamento das pessoas divorciadas, solteiras ou viúvas, pois são diversos sites
de procura de pares.
Os que possuem mais tempo livres estão viajando, participando de bingos e programas
direcionados a eles.
Mediante estas informações é possível verificar que estas ações estão proporcionadas à
mudança do perfil das mulheres maduras. Outro aspecto que se observa hoje é que as pessoas

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