Enviar pesquisa
Carregar
D00000000056 105
•
0 gostou
•
379 visualizações
S
siep
Seguir
Denunciar
Compartilhar
Denunciar
Compartilhar
1 de 64
Baixar agora
Baixar para ler offline
Recomendados
แนวทางการสร้างและพัฒนาบทเรียน
แนวทางการสร้างและพัฒนาบทเรียน
Kobwit Piriyawat
หลักการเรียนรู้โดยเน้นสมองเป็นสำคัญ
หลักการเรียนรู้โดยเน้นสมองเป็นสำคัญ
Kobwit Piriyawat
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 2
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 2
Wareerut Hunter
การแก้ปัญหาและร่วมมือทางเศรษฐกิจระดับชุมชนและประเทศ
การแก้ปัญหาและร่วมมือทางเศรษฐกิจระดับชุมชนและประเทศ
Princess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
At last you win
At last you win
prayoongroup
9789740328957
9789740328957
CUPress
ตัวตน ดร.ประเสริฐ ภัทรมัย ครบรอบในโอกาสวันเกิดปีที่ 60
ตัวตน ดร.ประเสริฐ ภัทรมัย ครบรอบในโอกาสวันเกิดปีที่ 60
Team Consulting Engineering And Management Co., Ltd.
Text smart teacher new
Text smart teacher new
Rose Banioki
Recomendados
แนวทางการสร้างและพัฒนาบทเรียน
แนวทางการสร้างและพัฒนาบทเรียน
Kobwit Piriyawat
หลักการเรียนรู้โดยเน้นสมองเป็นสำคัญ
หลักการเรียนรู้โดยเน้นสมองเป็นสำคัญ
Kobwit Piriyawat
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 2
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 2
Wareerut Hunter
การแก้ปัญหาและร่วมมือทางเศรษฐกิจระดับชุมชนและประเทศ
การแก้ปัญหาและร่วมมือทางเศรษฐกิจระดับชุมชนและประเทศ
Princess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
At last you win
At last you win
prayoongroup
9789740328957
9789740328957
CUPress
ตัวตน ดร.ประเสริฐ ภัทรมัย ครบรอบในโอกาสวันเกิดปีที่ 60
ตัวตน ดร.ประเสริฐ ภัทรมัย ครบรอบในโอกาสวันเกิดปีที่ 60
Team Consulting Engineering And Management Co., Ltd.
Text smart teacher new
Text smart teacher new
Rose Banioki
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
ศน. โมเมจ้า
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
Jiraprapa Suwannajak
Text teen brain new
Text teen brain new
Rose Banioki
9789740330073
9789740330073
CUPress
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
Tongsamut vorasan
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Tongsamut vorasan
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
DMS Library
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
Ict Krutao
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
Princess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
dentalfund
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
Phaiboon Sopha
Yunaiboon 2554-8
Yunaiboon 2554-8
Rose Banioki
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
Ict Krutao
ป.6
ป.6
ทับทิม เจริญตา
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
SAKANAN ANANTASOOK
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
Patchara Kornvanich
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
Tongsamut vorasan
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
Wareerut Hunter
Thai bible 90)_new_testament
Thai bible 90)_new_testament
WorldBibles
G csf guideline
G csf guideline
Loveis1able Khumpuangdee
October Paintings 2009
October Paintings 2009
dianewoodsdesign
D00000000056 106
D00000000056 106
siep
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
ศน. โมเมจ้า
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
Jiraprapa Suwannajak
Text teen brain new
Text teen brain new
Rose Banioki
9789740330073
9789740330073
CUPress
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
Tongsamut vorasan
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Tongsamut vorasan
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
DMS Library
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
Ict Krutao
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
Princess Chulabhorn's College, Chiang Rai Thailand
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
dentalfund
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
Phaiboon Sopha
Yunaiboon 2554-8
Yunaiboon 2554-8
Rose Banioki
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
Ict Krutao
ป.6
ป.6
ทับทิม เจริญตา
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
SAKANAN ANANTASOOK
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
Patchara Kornvanich
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
Tongsamut vorasan
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
Wareerut Hunter
Thai bible 90)_new_testament
Thai bible 90)_new_testament
WorldBibles
Mais procurados
(19)
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
เนื้อ แนวการสอนซ่อมเสริม เล่ม 2
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
บทความการแก้โจทย์ปัญหา
Text teen brain new
Text teen brain new
9789740330073
9789740330073
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
สนอง วรอุไร อีคิวกับผู้สูงอายุ
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Milintapanhaหนังสือมิลินทปัญหา
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
Ambulance Modification for Pap Smear Screening in Nong Suea, Pathum Thani
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 6 สำนักวิชาการฯ-2555
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
เศรษฐกิจระหว่างประเทศ
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
ระบบบริการทันตกรรมในประเทศไทย
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
06 คาถาที่ ๒๙ ๘๔
Yunaiboon 2554-8
Yunaiboon 2554-8
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
แผนการจัดกิจกรรมแนะแนว ตามหลักสูตร 2551 ชั้น ม 2 สำนักวิชาการฯ-2555
ป.6
ป.6
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
TSMT Journal09 (วารสาร สควค. ฉบับที่ 9)
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
พระธรรมเทศนา หลวงปู่ท่อน ญาณธโร
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
สนอง วรอุไร สนทนาภาษาธรรม เล่ม 07
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
แนวการสอนซ่อมเสริมภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 เล่ม 1
Thai bible 90)_new_testament
Thai bible 90)_new_testament
Destaque
G csf guideline
G csf guideline
Loveis1able Khumpuangdee
October Paintings 2009
October Paintings 2009
dianewoodsdesign
D00000000056 106
D00000000056 106
siep
Cpg for guideline gerd 2004
Cpg for guideline gerd 2004
Utai Sukviwatsirikul
การจัดการความรู้ 2
การจัดการความรู้ 2
siep
148012541 90397156-homemade-recipes-book-soaps-ointments-candles-shampoos-and...
148012541 90397156-homemade-recipes-book-soaps-ointments-candles-shampoos-and...
Bharti Gahtori
OTC Pharma 2014
OTC Pharma 2014
Lei Ching Y.
Clinical Practice Guideline 2557 แนวทางการดูแลรักษาโรคลมพิษ (Urticaria/Angio...
Clinical Practice Guideline 2557 แนวทางการดูแลรักษาโรคลมพิษ (Urticaria/Angio...
Utai Sukviwatsirikul
Therapeuticmcq200
Therapeuticmcq200
Dennis George
Manual 06-internacional-2011
Manual 06-internacional-2011
oth khairy
Highlights of the 2010 American Heart Association Guidelines for CPR and ECC
Highlights of the 2010 American Heart Association Guidelines for CPR and ECC
Utai Sukviwatsirikul
Vac book 500620_1
Vac book 500620_1
Loveis1able Khumpuangdee
Bioethics and biosafety in biotechnology
Bioethics and biosafety in biotechnology
sanguru1977
Destaque
(13)
G csf guideline
G csf guideline
October Paintings 2009
October Paintings 2009
D00000000056 106
D00000000056 106
Cpg for guideline gerd 2004
Cpg for guideline gerd 2004
การจัดการความรู้ 2
การจัดการความรู้ 2
148012541 90397156-homemade-recipes-book-soaps-ointments-candles-shampoos-and...
148012541 90397156-homemade-recipes-book-soaps-ointments-candles-shampoos-and...
OTC Pharma 2014
OTC Pharma 2014
Clinical Practice Guideline 2557 แนวทางการดูแลรักษาโรคลมพิษ (Urticaria/Angio...
Clinical Practice Guideline 2557 แนวทางการดูแลรักษาโรคลมพิษ (Urticaria/Angio...
Therapeuticmcq200
Therapeuticmcq200
Manual 06-internacional-2011
Manual 06-internacional-2011
Highlights of the 2010 American Heart Association Guidelines for CPR and ECC
Highlights of the 2010 American Heart Association Guidelines for CPR and ECC
Vac book 500620_1
Vac book 500620_1
Bioethics and biosafety in biotechnology
Bioethics and biosafety in biotechnology
Mais de siep
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคบริการ]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคบริการ]
siep
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการผลิต]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการผลิต]
siep
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการค้า]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการค้า]
siep
Trello Manual
Trello Manual
siep
Trello Manual
Trello Manual
siep
Republic
Republic
siep
Burma trade and investment handbook
Burma trade and investment handbook
siep
การจัดการภาครัฐสมัยใหม่
การจัดการภาครัฐสมัยใหม่
siep
4บทเรียนการตลาด เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น
4บทเรียนการตลาด เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น
siep
การจัดการความรู้ 1
การจัดการความรู้ 1
siep
ตลาดน้ำอัมพวา
ตลาดน้ำอัมพวา
siep
บทบาทของ อปท. กับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
บทบาทของ อปท. กับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
siep
01 24-54 รายงานเทศบาลนครยะลา
01 24-54 รายงานเทศบาลนครยะลา
siep
Public marketing
Public marketing
siep
Public marketing
Public marketing
siep
Mais de siep
(15)
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคบริการ]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคบริการ]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการผลิต]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการผลิต]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการค้า]
คู่มือการเขียนแผนธุรกิจ [ภาคการค้า]
Trello Manual
Trello Manual
Trello Manual
Trello Manual
Republic
Republic
Burma trade and investment handbook
Burma trade and investment handbook
การจัดการภาครัฐสมัยใหม่
การจัดการภาครัฐสมัยใหม่
4บทเรียนการตลาด เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น
4บทเรียนการตลาด เพื่อการบริหารจัดการท้องถิ่น
การจัดการความรู้ 1
การจัดการความรู้ 1
ตลาดน้ำอัมพวา
ตลาดน้ำอัมพวา
บทบาทของ อปท. กับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
บทบาทของ อปท. กับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
01 24-54 รายงานเทศบาลนครยะลา
01 24-54 รายงานเทศบาลนครยะลา
Public marketing
Public marketing
Public marketing
Public marketing
D00000000056 105
1.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ 1 MK-1-64 1 8/17/09, 4:41 PM
2.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector ºŸ®¥∑” â— : √».¥√.®‘√ª√–¿“ Õ—§√∫«√ ¥√.ª√–¬Ÿ√ Õ—§√∫«√ ‡≈¢¡“μ√∞“πª√–®”Àπ—ß ◊Õ : 978-611-7145-11-7 ‚√ßæ‘¡æå : °. æ≈æ‘¡æå ®”π«πæ‘¡æå : 700 ‡≈à¡ ®”π«πÀπâ“ : 104 Àπâ“ ™◊ËÕ∫√√≥“∏‘°“√ : √».¥√.®‘√ª√–¿“ Õ—§√∫«√ ºŸâª√– “πß“π‚§√ß°“√ : ◊∫ °ÿ≈ π«≈ °ÿ≈ ºŸâ ◊∫§âπ¢âÕ¡Ÿ≈ : «‘¿“«’ Õ—§√∫«√ ºŸâμ√«®∑“π§”º‘¥ : ‡¬“«πÿ™ ÿ¡π ÕÕ°·∫∫ª°·≈–√Ÿª‡≈à¡ : Bangkok & Design Group ®—¥∑”‚¥¬ : °≈ÿà¡æ—≤π“√–∫∫∫√‘À“√ ”π—°ß“π§≥–°√√¡°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ 59 ∂ππæ‘…≥ÿ‚≈° ·¢«ß®‘μ√≈¥“ ‡¢μ¥ÿ ‘μ °√ÿ߇∑æœ 10300 ‚∑√»—æ∑å 02-356-9999 Õ’‡¡≈å: opdc@opdc.go.th www.opdc.go.th æ‘¡æå∑’Ë : ‚√ßæ‘¡æå °.æ≈æ‘¡æå (1996) ®”°—¥ 882-882/2 ¡.12 ´.√“¡§”·Àß 170 ∂. ÿ¢“¿‘∫“≈ 3 ·¢«ß¡’π∫ÿ√’ ‡¢μ¡’π∫ÿ√’ °√ÿ߇∑æœ 10510 ‚∑√»—æ∑å 02-517-9953, 02-517-5045 ‚∑√ “√ 02-917-7356 2 MK-1-64 2 8/17/09, 4:41 PM
3.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ §”π”®“°‡≈¢“∏‘°“√ °.æ.√. „πªí®®ÿ∫—π ¿“æ·«¥≈âÕ¡μà“ßÊ ¢Õß‚≈°‡ª≈’ˬπ·ª≈߉ªÕ¬à“ß√«¥‡√Á« àߺ≈°√–∑∫∑—Èß∑“ߥâ“π‡»√…∞°‘®·≈– —ߧ¡ ¥—ßπ—Èπ ”π—°ß“π§≥–°√√¡°“√ æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ (°.æ.√.) „π∞“π–Àπ૬ߓπ√“™°“√∑’Ë¡’Àπâ“∑’ËÀ≈—°„π°“√ à߇ √‘¡ π—∫ πÿπ°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√„Àâ¡’¢’¥ ¡√√∂π– Ÿß “¡“√∂‡√’¬π√Ÿâ·≈–ª√—∫μ—«μÕ∫ πÕß∑—πμàÕ°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß ®÷ß√à«¡¡◊Õ°—∫ ∂“∫—π∫—≥±‘μæ—≤π∫√‘À“√»“ μ√奔‡π‘π‚§√ß°“√æ—≤π“π«—μ°√√¡°“√‡√’¬π√Ÿâ ‡æ◊ËÕ‡ πÕ‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√™à«¬ à߇ √‘¡°“√‡√’¬π√Ÿâ„πÕߧ姫“¡√Ÿâ∑’Ë®”‡ªìπμàÕ°“√ æ—≤π“»—°¬¿“æ°“√ªØ‘∫μß“π„Àâ°∫¢â“√“™°“√¡“μ—ß·μàªï æ.».2548 ‚¥¬‰¥â¡°“√ — ‘ — È ’ æ—≤π“™ÿ¥‡§√◊Õß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿ¥«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) √«¡∑—Èß Ë â â ¥”‡π‘π°“√Ωñ°Õ∫√¡ √â“ß«‘∑¬“°√μâπ·∫∫ ‡æ◊ËÕ‡ªìπºŸâ‡º¬·æ√àÕߧ姫“¡√Ÿâ„Àâ°∫ — ¢â“√“™°“√Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß ”À√—∫‚§√ß°“√æ—≤π“π«—μ°√√¡°“√‡√’¬π√Ÿâ (√–¬–∑’Ë 4 æ.». 2551-2552) π’È ¡’«—μ∂ÿª√– ߧå‡æ◊ËÕ‡º¬·æ√àÕߧ姫“¡√Ÿâ·≈–‡∑§π‘§«‘∏’°“√∫√‘À“√√“™°“√ ¡—¬„À¡à„Àâ·°à¢â“√“™°“√·≈–∫ÿ§§≈ºŸâ π„®∑—Ë«‰ª „Àâ “¡“√∂∑”§«“¡‡¢â“„®„π ‡√◊ËÕߢÕß°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√åÕ¬à“ß°«â“ߢ«“ß ·≈– “¡“√∂𔉪„™âªØ‘∫—μ‘ ß“π‰¥â®√‘ßæ√âÕ¡‡º™‘≠Àπâ“°—∫§«“¡∑â“∑“¬∑’‡Ë °‘¥®“°°“√‡ª≈’¬π·ª≈ßμ≈Õ¥‡«≈“ Ë ‚¥¬‰¥â¥”‡π‘π°“√ª√—∫ª√ÿß·°â‰¢‡π◊ÕÀ“·≈–‡æ‘¡‡μ‘¡√“¬«‘™“„À¡à„π ™ÿ¥‡§√◊Õß¡◊Õ È Ë Ë °“√‡√’¬π√Ÿ¥«¬μπ‡Õß çÀ≈—° Ÿμ√°“√π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪 Ÿ°“√ªØ‘∫μ‘ (Toolkits: â â à — Making Strategy Work)é „Àâ¡’§«“¡∑—π ¡—¬ Õ¥§≈âÕß°—∫·π«§‘¥°“√ ∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞·π«„À¡à¬‘Ëߢ÷Èπ ´÷Ëߧ√Õ∫§≈ÿ¡À—«¢âÕ ”§—≠ 8 √“¬«‘™“ ‰¥â·°à ·ºπ∑’ˬÿ∑∏»“ μ√å °“√°”Àπ¥μ—«™’È«—¥√–¥—∫∫ÿ§§≈ °“√∫√‘À“√§«“¡‡ ’Ë¬ß °“√∫√‘À“√°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß °“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ §«“¡§‘¥‰√⢒¥®”°—¥ °“√®—¥∑” 3 MK-1-64 3 8/17/09, 4:41 PM
4.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector §Ÿà¡◊Õ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π ·≈–°“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’ à«π√à«¡ æ√âÕ¡∑—È߉¥â®—¥„Àâ¡’ °“√Ωñ°Õ∫√¡ √â“ß«‘∑¬“°√μâπ·∫∫ „Àâ “¡“√∂π”™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ¥—ß°≈à“«‰ª ∂à “ ¬∑Õ¥·≈–ª√–¬ÿ ° μå „ ™â ‰ ¥â Õ ¬à “ ß¡’ ª √– ‘ ∑ ∏‘ ¿ “æ πÕ°®“°π’È ¬— ß ‰¥â ®— ¥ ∑” ™ÿ¥‡§√◊Õß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à ∑’¡°√–· §«“¡ π„®„πªí®®ÿ∫π Ÿß ‚¥¬¡’‡π◊ÕÀ“ Ë Ë ’ — È §√Õ∫§≈ÿ¡ 3 √“¬«‘™“ ‰¥â·°à §«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ °“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞ „π√Ÿª·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ ·≈–°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ∑â “ ¬∑’Ë ÿ ¥ π’È ”π— ° ß“π °.æ.√. ¢Õ¢Õ∫§ÿ ≥ §≥–ºŸâ ®— ¥ ∑”·≈–ºŸâ ‡ ¢’ ¬ π ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß·≈–™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à¥—ß°≈à“« π’∑°∑à“π·≈–À«—߇ªìπÕ¬à“߬‘ß«à“Àπ—ß ◊Õ™ÿ¥π’®–‡ªìπª√–‚¬™πåÕ¬à“߬‘ßμàÕ¢â“√“™°“√ È ÿ Ë È Ë ·≈–∫ÿ§§≈∑—«‰ª„π°“√‡√’¬π√Ÿ·≈– “¡“√∂𔧫“¡√Ÿâ °≈¬ÿ∑∏å ‡∑§π‘§«‘∏°“√ √«¡∑—ß Ë â ’ È ‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ß“πμà“ßÊ ‰ª„™â„π°“√ª√—∫μ—«·≈–º≈—°¥—π¬ÿ∑∏»“ μ√å¢Õß Õߧ尓√„Àâ∫√√≈ÿº≈ ”‡√Á®μàÕ‰ª (π“¬∑»æ√ »‘√‘ —¡æ—π∏å) ‡≈¢“∏‘°“√ °.æ.√. °ÿ¡¿“æ—π∏å 2552 4 MK-1-64 4 8/17/09, 4:41 PM
5.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in Public Sector ∫∑π”............................................................................................. 9 ∑”‰¡ (WHY?) : ......................................................................... 17 ∑”‰¡°“√μ≈“¥®÷ß¡’§«“¡ ”§—≠μàÕ¿“§√—∞? Õ–‰√ (WHAT?) : ....................................................................... 23 °“√μ≈“¥§◊ÕÕ–‰√? °“√μ≈“¥„π¿“§√—∞§◊ÕÕ–‰√ ·≈– ”§—≠Õ¬à“߉√? Õ–‰√§◊Õ 4Ps ·≈– 4Cs? ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ (Product) - ≈Ÿ°§â“ (Customer) √“§“ (Price) - §à“„™â®à“¬À√◊Õ∫√‘°“√ (Cost) ∂“π∑’Ë (Place) - §«“¡ –¥«° ∫“¬ (Convenience) °“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ (Promotion) - °“√ ◊ËÕ “√ (Communication) ∑”Õ¬à“߉√ (HOW?) : ................................................................ 65 ‡√“®–∑”°“√μ≈“¥„π¿“§√—∞Õ¬à“߉√? °“√®—¥°“√¿“§√—∞‡À¡◊ÕπÀ√◊Õ·μ°μà“ß ®“°°“√∑”μ≈“¥¿“§‡Õ°™πÀ√◊Õ‰¡à? „§√‡ªìπμ—«Õ¬à“ß∑’Ë¥’ (WHO?) : .................................................. 79 °√≥’»÷°…“ 1 ‰ª√…≥’¬å À√—∞Õ‡¡√‘°“ °√≥’»÷°…“ 2 ÀâÕß ¡ÿ¥®ÿ¥ª√–°“¬Ωíπ °√≥’»÷°…“ 3 ‚√ß欓∫“≈√—∞·≈–‡Õ°™π °√≥’»÷°…“ 4 Õߧ尓√∫√‘À“√μ”∫≈ ‡Õ° “√Õâ“ßÕ‘ß ............................................................................... 96 Õ¿‘∏“π»—æ∑å ................................................................................. 97 5 MK-1-64 5 8/17/09, 4:41 PM
6.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector 6 MK-1-64 6 8/17/09, 4:41 PM
7.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ∫∑∫√√≥“∏‘°“√ Ì “π—°ß“π§≥–°√√¡°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ (°.æ.√.) ‰¥â®—¥∑” ‚§√ß°“√π«—μ°√√¡‡æ◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿ¥«¬μπ‡Õßμ—ß·μàªï æ.».2547 ®π∂÷ßªí®®ÿ∫π Ë â â È — æ.».2552 ‰¥â¡’°“√ª√—∫ª√ÿß·≈–‡æ‘Ë¡®”π«πÀπ—ß ◊Õ∑’ˇªì𧫓¡√Ÿâ„Àâ°—∫ ∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞¡“°¡“¬ „π∞“π–∫√√≥“∏‘°“√·≈–ºŸ‡â √’¬∫‡√’¬ßÀπ—ß ◊Õ “¡‡≈à¡ ∑’ˇªìπ·π«§‘¥°“√∫√‘À“√√“™°“√ ¡—¬„À¡à ‰¥â·°à §«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ (CSR-Corporate Social Responsibility) °“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞„π√Ÿª ·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ (Governing by Network) ·≈–°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector) ‡æ◊ËÕ„À⇪ìπÀπ—ß ◊Õ∑’Ë∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞ “¡“√∂μ‘¥μ“¡‡π◊ÈÕÀ“ ·≈–∑”§«“¡‡¢â“„®‰¥â¥â«¬μπ‡Õß ‚¥¬¡’°“√𔇠πÕ μ—«Õ¬à“ߪ√–°Õ∫®”π«π¡“°∑—Èß®“°¿“§√—∞ ·≈–‡Õ°™π ¿“¬„μâ∫√‘∫∑„π ª√–‡∑»·≈–μà“ߪ√–‡∑» ‡æ◊ËÕ„Àâ∑à“πºŸâÕà“π “¡“√∂‡√’¬π√Ÿâ·≈–𔉪ªØ‘∫—쑉¥â ®√‘ß Õ—π∂◊Õ«à“‡ªìπÀπ—ß ◊Õ∑’Ë„À⧫“¡√ŸâÕ¬à“ß ¡∫Ÿ√≥å ‡π◊ÈÕÀ“¢ÕßÀπ—ß ◊Õ∑—Èß “¡‡≈à¡π’È ∑“ߧ≥–ºŸâ®—¥∑”‰¥â∂Õ¥§«“¡®“° ·π«§‘¥ ∑ƒ…Æ’°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à¢Õßπ—°«‘™“°“√‰∑¬·≈–μà“ߪ√–‡∑»¡“ Ÿà √Ÿª·∫∫°“√ªØ‘∫μß“π·∫∫‰∑¬Ê ∑’®–∑”„ÀâºÕ“πμ‘¥μ“¡‡√’¬π√Ÿ‰¥â‚¥¬ßà“¬ ‚¥¬ — ‘ Ë Ÿâ à â °“√≈”¥—∫‡√◊ËÕß®–¡ÿàßμÕ∫§”∂“¡ 4Ws ·≈– 1H Àπ—ß ◊Õ∑ÿ°‡≈à¡®–‡√‘Ë¡μâπ ®“°°“√μÕ∫§”∂“¡«à“ ç∑”‰¡ (WHY?)é ∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞®÷ß®”‡ªìπμâÕ߇√’¬π √Ÿâ°“√∫√‘À“√‡√◊ËÕßπ’È ·≈â«®÷ßμ“¡¥â«¬§”Õ∏‘∫“¬«à“°“√∫√‘À“√‡√◊ËÕßπ’ȧ◊Õ çÕ–‰√ (WHAT?)é ¡’§«“¡‡ªìπ¡“Õ¬à“߉√ ¡’·π«§‘¥∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß°—∫‡√◊ËÕßπ’ÈÕ–‰√∫â“ß ´÷Ëß∑à“πºŸâÕà“πÕ“®‡§¬∑√“∫¡“°àÕπÀπâ“π’È·≈â« À≈—ß®“°π—Èπ®÷ß𔇠πÕ«à“§«√ 𔉪„™â 燡◊ËÕ„¥ (WHEN?)é ‡¡◊ËÕ∑à“πºŸâÕà“π¡’æ◊Èπ∞“𧫓¡√Ÿâ‡æ’¬ßæÕ·≈â« §≥–ºŸâ®—¥∑”®÷߇ πÕ·π«∑“ß„π°“√„™â™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ«à“§«√𔇧√◊ËÕß¡◊Õ°“√ ∫√‘À“√π’ȉª„™â çÕ¬à“߉√ (HOW?)é ÿ¥∑⓬‡æ◊ËÕ∑”„Àâ∑à“πºŸâÕà“π “¡“√∂‡ÀÁπ ¿“æ∑—ÈßÀ¡¥¢Õß°“√∫√‘À“√Õ’°§√—Èß ´÷Ëß “¡“√∂∑”‰¥â‚¥¬ºà“π°“√‡√’¬π√Ÿâ®“° 7 MK-1-64 7 8/17/09, 4:41 PM
8.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °√≥’»÷°…“À√◊Õ«à“ ç„§√ (WHO?)é ∑’ˇªìπμ—«Õ¬à“ß∑’Ë¥’ ¡’§à“·°à°“√‡√’¬π√Ÿâ ·≈–®¥®” √–À«à“ß∑’ËÕà“πÀπ—ß ◊Õ‡≈à¡π’È ∑à“πºŸâÕà“π®–‡ÀÁπ‡ªìπ —≠≈—°…≥å„Àâ ™«π§‘¥Õ¬Ÿà‡ªìπ√–¬– ‡æ◊ËÕ„Àâ∑à“πºŸâÕà“π‰¥â§‘¥μ“¡ ´÷Ëß®–‡ªìπμ—«™à«¬„À⇰‘¥ °√–∫«π°“√‡™◊ËÕ¡‚¬ß§«“¡§‘¥°—∫ª√– ∫°“√≥å¢Õß∑à“πºŸâÕà“π ®“°§«“¡μ—Èß„®„π°“√∑”ß“π¢Õߧ≥–ºŸâ®—¥∑”™ÿ¥Àπ—ß ◊Õ·π«§‘¥°“√ ∫√‘À“√√“™°“√ ¡—¬„À¡àπ’È √à«¡°—∫°“√ª√– “𧫓¡√à«¡¡◊ÕÕ¬à“ߥ’®“° ∫ÿ§≈“°√¢Õß ”π—°ß“π °.æ.√. ∑ÿ°∑à“π ∑”„Àâ™ÿ¥Àπ—ß ◊Õπ’È ”‡√Á®≈ÿ≈à«ß≈߉¥â ¥â«¬§«“¡À«—ß∑’ËÕ¬“°®–‡ÀÁπ√–∫∫√“™°“√‰∑¬¥’¢÷Èπ ‡æ◊ËÕ§«“¡º“ ÿ¢¢Õß ª√–™“™π™“«‰∑¬∑ÿ°§π Õ—π®–π”¡“´÷ߧ«“¡¿“§¿Ÿ¡„®„πª√–‡∑»‰∑¬¢Õ߇√“ Ë ‘ Õ¬à“߉√°Áμ“¡À“°™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õπ’È¡’¢âÕº‘¥æ≈“¥ª√–°“√„¥∑“ߺŸâ®—¥∑”¢Õ πâÕ¡√—∫§”·π–π” √».¥√.®‘√ª√–¿“ Õ—§√∫«√ ∫√√≥“∏‘°“√ 8 MK-1-64 8 8/17/09, 4:41 PM
9.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ∫∑π” ª √–‡∑»‰∑¬°”≈— ß ‡º™‘ ≠ °— ∫ ¿“«°“√≥å „ À¡à ∑—È ß „π∑“ß°“√‡¡◊ Õ ß ‡»√…∞°‘® ·≈– —ߧ¡„π√–¥—∫‚≈° ¥—ßπ—Èπ°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‰∑¬„Àâ Õ¥§≈âÕß°—∫∫√‘∫∑¥—ß°≈à“«‚¥¬°“√π”À≈—°°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ À√◊Õ∏√√¡“¿‘∫“≈ (Good Governance) ·≈–°“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞·π«„À¡à (New Public Management) ¡“„™â®÷߇ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ ‡æ◊ËÕ«—μ∂ÿª√– ß§å „πÕ—π∑’Ë®–∑”„Àâ√–∫∫√“™°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ‰ªÕ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ ‡ªìπÕߧ尓√ ∑’¡¢¥ ¡√√∂π– Ÿß “¡“√∂‡√’¬π√Ÿª√—∫μ—«·≈–μÕ∫ πÕßμàÕ°“√‡ª≈’¬π·ª≈ß Ë ’’ â Ë ‰¥âÕ¬à“ß√«¥‡√Á« ·≈–¬÷¥¡—Ëπ„πÀ≈—°®√‘¬∏√√¡·≈–∏√√¡“¿‘∫“≈ ‡æ◊ËÕÕ”π«¬ §«“¡ –¥«°·≈–„Àâ∫√‘°“√ª√–™“™π ‚¥¬¡’®ÿ¥À¡“¬ª≈“¬∑“߇æ◊ËÕª√–‚¬™πå ÿ¢¢Õߪ√–™“™π·≈–√—°…“º≈ª√–‚¬™πå¢Õߪ√–‡∑»™“μ‘ °“√ªØ‘√Ÿª√–∫∫√“™°“√¢Õ߉∑¬®÷߇√‘Ë¡¢÷Èπ „πªï æ.».2545 ‚¥¬‰¥â¡’ §«“¡æ¬“¬“¡„π°“√æ—≤π“·≈–¬°√–¥—∫¢’¥§«“¡ “¡“√∂„π°“√¥”‡π‘πß“π ¢Õß à«π√“™°“√μà“ßÊ ¡“Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß ∑—Èßπ’ÈÕ“»—¬°√Õ∫·π«§‘¥‡√◊ËÕß°“√ ∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ (Good Governance) ‡ªìπÀ≈—°§‘¥ ”§—≠„π °“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‰∑¬ ¡’°“√ÕÕ°°ÆÀ¡“¬ √–‡∫’¬∫ √«¡∑—Èß·ºπß“π ‡æ◊Ë Õ ™à « ¬º≈— ° ¥— π „Àâ ‡ °‘ ¥ °“√¢— ∫ ‡§≈◊Ë Õ π°“√æ— ≤ π“√–∫∫√“™°“√·≈–°“√ ¥”‡π‘πß“π¢ÕßÀπ૬√“™°“√μà“ßÊ Õ“∑‘ °“√μ√“æ√–√“™∫—≠≠—μ√–‡∫’¬∫∫√‘À“√ ‘ √“™°“√·ºàπ¥‘π (©∫—∫∑’Ë 5) æ.».2545 ¡“μ√“ 3/1 μ“¡¥â«¬æ√–√“™°ƒ…Æ’°“ «à“¥â«¬À≈—°‡°≥±å·≈–«‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ æ.».2546 √«¡∂÷ß °“√®—¥∑”·ºπ¬ÿ∑∏»“ μ√å°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‰∑¬ (æ.».2551-2555) ·≈– ·ºπ°“√∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π (æ.».2552-2555) 9 MK-1-64 9 8/17/09, 4:41 PM
10.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector ®“°°ÆÀ¡“¬√–‡∫’¬∫∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π æ√–√“™°ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬À≈—°‡°≥±å·≈– «‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ √«¡∑—Èß·ºπ¬ÿ∑∏»“ μ√å°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‰∑¬ (æ.».2551-2555) ”π—°ß“π °.æ.√. „π∞“π–Àπ૬√“™°“√∑’Ë¡’Àπâ“∑’ËÀ≈—°„π°“√ à߇ √‘¡ π—∫ πÿπ°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√‡æ◊ËÕ𔉪 Ÿàª√–‚¬™πå ÿ¢¢Õߪ√–™“™π ®÷߉¥â π”·π«§‘¥¢Õß°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Management) ´÷Ëß∂◊Õ‡ªìπÀ≈—°°“√ „π°“√∫√‘À“√∑’Ë®–™à«¬∑”„ÀâÕߧ尓√¡’°“√°”Àπ¥∑‘»∑“ß∑’Ë™—¥‡®π ¡’·π«∑“ß„π°“√ªØ‘∫—μ‘ ‡æ◊ËÕ‰ª Ÿà∑‘»∑“ß∑’ËμâÕß°“√ √«¡∑—Èß¡’°“√μ‘¥μ“¡ ª√–‡¡‘πº≈∑’Ë™—¥‡®π¡“„™â Strategic Management ·π«π‚¬∫“¬√—∞∫“≈ ·π«π‚¬∫“¬æ◊Èπ∞“π·Ààß√—∞ ¡.3 ·ºπ∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π Result Based Management ¡.16 ·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ 4 ªï ¡.9(2) ¡’‡ªÑ“À¡“¬ º≈ —¡ƒ∑∏‘Ï ·≈–μ—«™’È«—¥º≈ ”‡√Á® ¡.16 ·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ª√–®”ªï ¡.16 §√¡. Õπÿ¡—μ‘ ßª. ®—¥ √√ ߪ¡. Public Participation Transparency & Responsiveness Customer-Driven ª√—∫ª√ÿß¿“√°‘® ¡.33 ∑∫∑«π¿“√°‘®Õ”π“®Àπâ“∑’Ë ‚§√ß √â“ß·≈–Õ—μ√“°”≈—ß ¡.33 ∑∫∑«π°ÆÀ¡“¬ ª√–°“» Activity-Based Costing ¡.22 »™. ∫—≠™’μâπ∑ÿπ §à“„™â®à“¬μàÕÀπ૬ °“√ªØ‘√Ÿª √“™°“√ ¡.22 »™. ª√–‡¡‘𧫓¡§ÿâ¡§à“ Business Process Reengineering ¡.45 ¡’§≥–ºŸâª√–‡¡‘πÕ‘ √– ª√–‡¡‘πº≈ —¡ƒ∑∏‘Ï §ÿ≥¿“æ §«“¡æÕ„®¢Õߪ√–™“™π ¡.46-47 ª√–‡¡‘πºŸâ∫√‘À“√ ·≈–ºŸâªØ‘∫—μ‘ß“π ¡.48-49 √“ß«—≈ Accountability ¡.37 °”Àπ¥√–¬–‡«≈“·≈⫇ √Á® ¡.37 π” ICT ¡“„™â ≈¥¢—ÈπμÕπ ¡.27 °√–®“¬Õ”π“® ¡.29 ∑”·ºπ¿Ÿ¡‘¢—ÈπμÕπ ¡.30-32 »Ÿπ¬å∫√‘°“√√à«¡ ¡.41-42 À“°¡’¢âÕ‡√’¬°√âÕß μâÕß·°â‰¢ ·≈–μÕ∫„À⇢Ⓞ® ¡.23 ®—¥´◊ÈÕ‚ª√àß„ ¡.25 «‘π‘®©—¬‚¥¬‡√Á« ¡.26 —Ëß°“√‡ªìπ≈“¬≈—°…≥å Õ—°…√ ¡.43 ∑ÿ°‡√◊ËÕ߇ªìπ‡√◊ËÕß ‡ªî¥‡º¬ ¡.44 ‡º¬·æ√à¢âÕ¡Ÿ≈ß∫ √“¬®à“¬ ¿“æ ° : °“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Management) „π¿“æ ° ‰¥â· ¥ß„Àâ‡ÀÁπ∂÷ߧ«“¡ —¡æ—π∏凙◊ËÕ¡‚¬ß√–À«à“ßæ√–√“™°ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬ À≈—°‡°≥±å·≈–«‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ æ.».2546 ·≈–‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√ ®—¥°“√ ¡—¬„À¡à‡æ◊ËÕ°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å∑’Ë¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ 10 MK-1-64 10 8/17/09, 4:41 PM
11.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ¥—ßπ—Èπ Õ“®®– √ÿª‰¥â«à“°“√æ—≤π“Àπ૬√“™°“√„À⇪ìπÕߧ尓√∑’Ë¡’¢’¥ ¡√√∂π– Ÿßπ—È𠧫“¡ “¡“√∂„π°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å∂◊Õ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë ”§—≠„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ ´÷Ëß„π°“√ ∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å„Àâ∫—߇°‘¥º≈π—Èπª√–°Õ∫¥â«¬Õߧåª√–°Õ∫∑’Ë ”§—≠ “¡ª√–°“√ ‰¥â·°à °“√°”Àπ¥¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategy Formulation) °“√·ª≈߬ÿ∑∏»“ μ√å Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ (Strategy Implementation) ·≈–°“√μ‘¥μ“¡·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√å (Strategic Evaluation) μ“¡¿“æ ¢ °“√°”Àπ¥¬ÿ∑∏»“ μ√å Strategy Formulation ·ºπ°“√∫√‘À“√√“™°“√·ºàπ¥‘π ·ºπªØ‘∫—μ‘√“™°“√ 4 ªï S W O T °“√ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√å Strategic Strateglc Evaluation Vision Strategic Issue Goal (KPI / Target) Strategies °“√‡ª≈’ˬπ¬ÿ∑∏»“ μ√å Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ Strategy Implementation Strategic Management Process ·ºπªØ‘∫—μ‘√“™°“√ª√–®”ªï Action Plan °“√«‘‡§√“–À姫“¡‡ ’Ë¬ß °√–∫«πß“π ‚§√ß √â“ß Structure °“√ª√—∫·μàß Process Alignment ‡∑§‚π‚≈¬’ §π IT People Blueprint for Change ¿“æ ¢ : Õߧåª√–°Õ∫∑’Ë ”§—≠„π°“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å ®“°¿“æ®–‡ÀÁ π ‰¥â «à “ ∑‘ » ∑“ߢÕßÕß§å ª √–°Õ∫∑—È ß “¡ª√–°“√π—È π ®–∫à ß ™’È ∂÷ ß §«“¡ —¡æ—π∏å√–À«à“ßÕߧåª√–°Õ∫∑—Èß “¡ª√–°“√Õ¬à“ß™—¥‡®π ‚¥¬°“√∑’Ë®–‡ªìπÕߧ尓√∑’Ë¡’ ¢’¥ ¡√√∂π– Ÿßπ—Èπ¡‘„™à‡æ’¬ß·§à§«“¡ “¡“√∂„π°“√«“ß·ºπ¬ÿ∑∏»“ μ√å„Àâ™—¥‡®π‡∑à“π—Èπ ·μà®–μâÕߧ√Õ∫§≈ÿ¡‰ª∂÷ߧ«“¡ “¡“√∂„π°“√π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪 Ÿ°“√ªØ‘∫μ„À⇰‘¥ —¡ƒ∑∏‘º≈ à — ‘ Ï √«¡∑—ßμâÕß¡’°√–∫«π°“√„π°“√«—¥·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√¥”‡π‘πß“πμ“¡¬ÿ∑∏»“ μ√åÕ¬à“ßμàÕ‡π◊Õß È Ë ‚¥¬¿“¬„μâÕߧåª√–°Õ∫·μà≈– à«ππ—Èπ¬—ß¡’·π«∑“ß„π°“√ªØ‘∫—μ‘Õ’°À≈“¬ª√–°“√ ´÷Ëß°“√ ªØ‘∫—μ‘μ“¡·π«∑“ßμà“ßÊ π—Èπ®–μâÕßÕ“»—¬‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√∫√‘À“√®—¥°“√ (Management Tools) ‡¢â“¡“™à«¬ ‚¥¬‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√∫√‘À“√‡À≈à“π’ȇª√’¬∫‡ ¡◊Õπ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ”À√—∫ ºŸâ∫√‘À“√„π°“√æ—≤π“·≈–¢—∫‡§≈◊ËÕπÕߧ尓√μπ‡Õß Ÿà§«“¡‡ªìπÕߧ尓√∑’Ë¡’¢’¥ ¡√√∂π– Ÿß ‡™à π ·ºπ∑’Ë ¬ÿ ∑ ∏»“ μ√å °“√∫√‘ À “√°“√‡ª≈’Ë ¬ π·ª≈ß °“√®— ¥ °“√§«“¡√Ÿâ °“√∫√‘ À “√ §«“¡‡ ’Ë¬ß °“√∂à“¬∑Õ¥μ—«™’È«—¥¢ÕßÀπ૬ߓπ Ÿà√–¥—∫∫ÿ§§≈ §«“¡§‘¥‰√⢒¥®”°—¥ °“√∫√‘À“√ √“™°“√·∫∫¡’ à«π√à«¡ ‡ªìπμâπ 11 MK-1-64 11 8/17/09, 4:41 PM
12.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector Õ¬à“߉√°Á¥’ ¥Ÿ‡À¡◊Õπªí≠À“∑’Ë ”§—≠ª√–°“√Àπ÷Ëß„π°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ §◊Õ Àπ૬√“™°“√®”π«π¡“°¬—ߢ“¥§«“¡‡¢â“„®∂÷ß “‡Àμÿ·≈–«—μ∂ÿª√– ß§å ”§—≠¢Õß°“√π” ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√„À¡àÊ ¡“„™â ¬—߉¡à‡ÀÁπ¿“æ«à“°“√𔇧√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√ ®—¥°“√μà“ßÊ ‡À≈à“π’È¡“„™â®–𔉪 Ÿàº≈≈—æ∏å„¥ √«¡∑—È߉¡à‡ÀÁ𧫓¡‡™◊ËÕ¡‚¬ß√–À«à“߇§√◊ËÕß¡◊Õ ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√μà“ßÊ ∑”„À⇰‘¥§«“¡√Ÿ °«à“°“√æ—≤π“√–∫∫√“™°“√ ‚¥¬°“√𔇧√◊Õß¡◊Õ â÷ Ë ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√¡“„™âπ—Èπ®–∑”„À⇰‘¥¿“√–·°àÀπ૬√“™°“√¡“°°«à“‡ªìπ°“√æ—≤π“ Àπ૬√“™°“√ ·≈–∑”„Àâ°“√𔇧√◊ËÕß¡◊Õ∑“ß°“√∫√‘À“√®—¥°“√‡À≈à“π’È¡“„™â‡ªìπ‰ª‡æ◊ËÕμÕ∫ πÕßμàÕπ‚¬∫“¬¡“°°«à“‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥°“√æ—≤π“Õߧ尓√ ¥—ßπ—Èπ ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥â®—¥∑” ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß·≈–™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√Ωñ°Õ∫√¡‡∑§π‘§°“√∫√‘À“√®—¥°“√ çÀ≈—° Ÿμ√°“√π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪 Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ (Toolkits : Making Strategy Work)é ¢÷Èπ μ—Èß·μàªï æ.».2547 ‡æ◊ËÕ‡æ‘Ë¡»—°¬¿“æ„π°“√¥”‡π‘πß“π¢Õߢâ“√“™°“√„À⇪ìπºŸâ¡’§«“¡√Ÿâ„π«‘™“ °“√ ¡—¬„À¡à “¡“√∂𔉪ªØ‘∫μÀπâ“∑’„À⇰‘¥ª√–‚¬™πå ß ÿ¥ ·≈– ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥âæ≤π“ — ‘ Ë Ÿ — ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ¥—ß°≈à“«‡ªìπ√–¬–Ê Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß ‡æ◊ËÕ„Àâ¡’°“√¢¬“¬Õߧ姫“¡√Ÿâ·≈–ª√—∫ª√ÿß ‡π◊ÈÕÀ“„Àâ∑—π ¡—¬ Õ¥§≈âÕß°—∫ªí®®ÿ∫—π¡“°¬‘Ëߢ÷Èπ ‚¥¬¢≥–π’È ”π—°ß“π °.æ.√. ‰¥â¥”‡π‘π 炧√ß°“√æ— ≤ π“π«— μ °√√¡°“√‡√’ ¬ π√Ÿâ (√–¬–∑’Ë 4)é ´÷Ë ß ‰¥â ¥”‡π‘ π °“√æ— ≤ π“ª√— ∫ ª√ÿ ß ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫‡¥‘¡ ®”π«π 7 ™ÿ¥ „Àâ¡’ ‡π◊ÕÀ“∑—π ¡—¬ ·≈–‰¥â‡æ‘¡™ÿ¥‡§√◊Õß¡◊Õ„À¡àÕ° 1 ‡√◊Õß §◊Õ ‡√◊Õß°“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’ «π√à«¡ È Ë Ë ’ Ë Ë à (Participatory Governance) √«¡∑—߇摡‡π◊ÕÀ“™ÿ¥‡§√◊Õß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à∑§«√∑√“∫ È Ë È Ë ’Ë Õ’ ° 3 ‡√◊ËÕß §◊ Õ §«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ (CSR-Corporate Social Responsibility) °“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞„π√Ÿª·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ (Governing by Network) °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector) 12 MK-1-64 12 8/17/09, 4:41 PM
13.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Õߧ姫“¡√Ÿâ∑“ß°“√∫√‘À“√¥—ß°≈à“« ®–™à«¬„Àâ∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞¡’§«“¡‡¢â“„®„π‡§√◊ËÕß¡◊Õ °“√∫√‘À“√¬ÿ∑∏»“ μ√å¡“°¢÷Èπ 𔉪 Ÿà§«“¡ “¡“√∂„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ√–∫∫√“™°“√„Àâª√– ∫ §«“¡ ”‡√Á®μ“¡‡°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ (Public Sector Management Quality Award : PMQA) ´÷Ë߇ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ ”§—≠Õ’°™‘ÈπÀπ÷Ëß∑’Ë ”π—°ß“π °.æ.√. π”¡“„™â ‡æ◊Ë Õ ‡ªì π ·π«∑“߬°√–¥— ∫ §ÿ ≥ ¿“æ°“√ªØ‘ ∫— μ‘ ß “π¢Õß¿“§√— ∞ „Àâ Õ¥§≈â Õ ß°— ∫ æ√–√“™ °ƒ…Æ’°“«à“¥â«¬À≈—°‡°≥±å·≈–«‘∏’°“√∫√‘À“√°‘®°“√∫â“π‡¡◊Õß∑’Ë¥’ æ.».2546 μ≈Õ¥∑—Èß„™â ‡ªìπ°√Õ∫·π«∑“ß„π°“√ª√–‡¡‘πμπ‡Õß (Self-Assessment Report : SAR) ·≈–‡ªìπ ∫√√∑—¥∞“π°“√μ‘¥μ“¡·≈–ª√–‡¡‘πº≈°“√∫√‘À“√®—¥°“√μπ‡ÕߢÕßÀπà«¬ß“π¿“§√—∞ Õ—π®– π”‰ª Ÿà°“√¬°√–¥—∫°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢Õß¿“§√—∞μàÕ‰ª ‚¥¬∂â“Õߧ尓√„¥∑’Ë “¡“√∂ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ‡°≥±å‡À≈à“π’ȉ¥â„π√–¥—∫∑’Ë¥’ ¬àÕ¡®–‡ªìπ‡À¡◊Õπ°—∫‡§√◊ËÕß√—∫√Õß∂÷ߧ«“¡‡ªìπ‡≈‘»¢ÕßÕߧ尓√ ‰¥â„π√–¥—∫Àπ÷Ëß ‡°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞¡’∑—Èß ‘Èπ 7 À¡«¥ ´÷Ëߪ√–°Õ∫‰ª¥â«¬ À¡«¥ 1 °“√π”Õߧ尓√ À¡«¥ 2 °“√«“ß·ºπ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å À¡«¥ 3 °“√„À⧫“¡ ”§—≠ °—∫ºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈–ºŸâ¡’ à«π‰¥â‡ ’¬ À¡«¥ 4 °“√«—¥ °“√«‘‡§√“–Àå ·≈–°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ À¡«¥ 5 °“√¡ÿà߇πâπ∑√—欓°√∫ÿ§§≈ À¡«¥ 6 °“√®—¥°“√°√–∫«π°“√ À¡«¥ 7 º≈≈—æ∏å °“√¥”‡π‘π°“√ μ“¡¿“æ § PMQA - °“√æ—≤π“§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ ≈—°…≥– ”§—≠¢ÕßÕߧ尓√ ¿“æ·«¥≈âÕ¡ §«“¡ —¡æ—π∏å ·≈–§«“¡∑â“∑“¬ 2. °“√«“ß·ºπ ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å 5. °“√¡ÿà߇πâπ ∑√—欓°√∫ÿ§§≈ 1. °“√π” Õߧ尓√ 3. °“√„À⧫“¡ ”§—≠ °—∫ºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈– ºŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬ 7. º≈≈—æ∏å °“√¥”‡π‘π°“√ 6. °“√®—¥°“√ °√–∫«π°“√ 4. °“√«—¥ °“√«‘‡§√“–Àå ·≈–°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ ¿“æ § : °“√æ—≤π“§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ (PMQA) 13 MK-1-64 13 8/17/09, 4:41 PM
14.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector μ“√“ß ° : √“¬≈–‡Õ’¬¥™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫ª√—∫ª√ÿß 1.‡√◊Õß ç·ºπ∑’¬∑∏»“ μ√å (Strategy Map)é ®–‡ªìπ‡§√◊Õß¡◊Õ Ë Ëÿ Ë ∑’˙૬„Àâ‡ÀÁπ·ºπ¿“æ∑’Ë· ¥ß∂÷ß·π«∑“߬ÿ∑∏»“ μ√å„π°“√∫√‘À“√ Õߧ尓√„Àâª√– ∫º≈ ”‡√Á®·≈–¡ÿàß Ÿàº≈ —¡ƒ∑∏‘ÏÕ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ °≈à“«§◊Õ ‡ªì𧫓¡ —¡æ—π∏å√–À«à“ߺ≈≈—æ∏å (Outcome) ∑’ËÕߧ尓√ ª√“√∂π“ ´÷Ë߇™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫∑ÿ°Ê ¡‘μ‘∑—Èß 4 ¡‘μ‘ ‡æ◊ËÕ„Àâ𔉪 Ÿàº≈≈—æ∏å∑’Ë Õߧ尓√μâÕß°“√ ºà“π°√–∫«π°“√ √â“ߧÿ≥§à“ (Value-creating processes) πÕ°®“°π’È·ºπ∑’ˬÿ∑∏»“ μ√凪ìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë®– ◊ËÕ “√„Àâ ‡√“‰¥â∑√“∫∂÷߬ÿ∑∏»“ μ√å¢ÕßÕߧ尓√ ∑‘»∑“ß·≈–°“√‡™◊Õ¡‚¬ß‡ªÑ“À¡“¬ Ë μà“ßÊ ¢ÕßÕߧ尓√„π·μà≈–¥â“π‰¥âÕ¬à“߇ªìπ√Ÿª∏√√¡ ·≈–∂à“¬∑Õ¥ °≈¬ÿ∑∏剪 Ÿà§π„πÕߧ尓√„Àâ¡’§«“¡‡¢â“„®‰¥âÕ¬à“ß™—¥‡®π ´÷Ëß®–∑”„Àâ ∑—ÈߺŸâ∫√‘À“√·≈–∫ÿ§≈“°√ “¡“√∂π”¬ÿ∑∏»“ μ√剪ªØ‘∫—μ‘„À⇰‘¥º≈‰¥â Õ¬à“ß·∑â®√‘ß 2.‡√◊Ë Õ ß ç°“√°”Àπ¥μ— « ™’È «— ¥ √–¥— ∫ ∫ÿ § §≈ (Individual Scorecard)é ®–‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’˙૬„π°“√∂à“¬∑Õ¥·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ ‰ª Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘„Àâ∫√√≈ÿ‡ªÑ“ª√– ߧ凙‘߬ÿ∑∏»“ μ√å·≈–°≈¬ÿ∑∏åÀ≈—° ®—¥ √√∑√—欓°√‡æ◊Õ„Àâ¡π„®«à“ “¡“√∂ªØ‘∫μμ“¡·ºπ‰¥â ”‡√Á® ∑”„Àâ Ë —Ë — ‘ º≈∑’ˇ°‘¥¢÷Èπ®“°°“√ªØ‘∫—μ‘μ“¡·ºπ¡’§«“¡¬—Ë߬◊π ‚¥¬„™â°“√°”Àπ¥ μ—«™’È«—¥√–¥—∫∫ÿ§§≈¢÷Èπ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥ºŸâ√—∫º‘¥™Õ∫μ“¡·ºπªØ‘∫—μ‘°“√ 3.‡√◊ËÕß ç°“√∫√‘À“√§«“¡‡ ’Ë¬ß (Risk Management)é ‡ªìπ™ÿ¥ ‡§√◊Ë Õ ß¡◊ Õ ∑’Ë ® –™à « ¬„Àâ “¡“√∂∫√‘ À “√®— ¥ °“√°— ∫ §«“¡‡ ’Ë ¬ ß„π°“√ ∫√‘À“√ß“π ·≈–∑”„Àâ°“√«“ß·ºπ‡™‘߬ÿ∑∏»“ μ√å¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ¡“° ¬‘Ëߢ÷Èπ‰¥â ¥â«¬°“√æ‘®“√≥“§«“¡‡ ’Ë¬ß Õ“∑‘ „π¥â“π°“√‡ß‘π —ߧ¡ ®√‘¬∏√√¡ °ÆÀ¡“¬ ¢âÕ∫—ߧ—∫ ·≈–¥â“πÕ◊ËπÊ ‡ªìπμâπ ´÷Ëß∑”„Àâ¡’‚Õ°“ ∑’Ë ® –∫√√≈ÿ «— μ ∂ÿ ª √– ß§å ¡ “°¢÷È π √«¡∑—È ß ‡°‘ ¥ ‚Õ°“ „π°“√æ— ≤ π“ ª√– ‘∑∏‘¿“æ„π°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π·≈–°“√„Àâ∫√‘°“√ª√–™“™π 14 MK-1-64 14 8/17/09, 4:41 PM
15.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ 4.‡√◊Õß ç°“√∫√‘À“√°“√‡ª≈’¬π·ª≈ß (Change Management)é Ë Ë ‡ªìπÕ’°‡§√◊ËÕß¡◊Õ∫√‘À“√Àπ÷Ëß ‡π◊ËÕß¡“®“°°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ߢÕßªí®®—¬ ·«¥≈âÕ¡Õ¬à“ßμàÕ‡π◊ËÕß·≈–√«¥‡√Á«¡“°¢÷Èπ°«à“„πÕ¥’μ ¥â«¬ “‡Àμÿπ’È Õߧ尓√μà“ßÊ ®÷ß®”‡ªìπμâÕߥ”‡π‘π°“√‡æ◊ËÕμÕ∫ πÕßμàÕªí®®—¬®“° ¿“æ·«¥≈âÕ¡∑’ˇ°‘¥¢÷Èπ μ—Èß·μà°“√À“‡Àμÿº≈¢Õß°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß º≈°√–∑∫∑’ˇ°‘¥¢÷Èπ„π¥â“πμà“ßÊ À≈—ß®“°¡’°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß ·≈– ∫∑∫“∑Àπâ“∑’Ë¢ÕߺŸâ∑’ˇ°’ˬ«¢âÕß°—∫°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß‚¥¬ “¡“√∂ √â “ ߧ«“¡‡¢â ¡ ·¢Á ß „Àâ °— ∫ Õß§å ° “√Õ¬à “ ߇ªì π √–∫∫·≈–‡ªì π √Ÿª∏√√¡¡“°¢÷Èπ 5.‡√◊ËÕß ç°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ (Knowledge Management)é ‡ªì 𠇧√◊Ë Õ ß¡◊ Õ ∫√‘ À “√®— ¥ °“√√«∫√«¡Õß§å § «“¡√Ÿâ ∑’Ë ¡’ Õ ¬Ÿà „ πÕß§å ° “√ ´÷Ëß°√–®—¥°√–®“¬Õ¬Ÿà„πμ—«∫ÿ§§≈À√◊Õ‡Õ° “√¡“æ—≤π“„À⇪ìπ√–∫∫ ‡æ◊ËÕ„Àâ∑ÿ°§π„πÕߧ尓√ “¡“√∂‡¢â“∂÷ߧ«“¡√Ÿâ ·≈–æ—≤π“μπ‡Õß„À⇪ìπ ºŸâ√Ÿâ √«¡∑—Èߪؑ∫—μ‘ß“π‰¥âÕ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ Õ—π®– àߺ≈„ÀâÕߧ尓√¡’ §«“¡ “¡“√∂„π‡™‘ß·¢àߢ—π Ÿß ÿ¥ 6.‡√◊ËÕß ç§«“¡§‘¥‰√⢒¥®”°—¥ (Ideas are Free)é ®–‡ªì𠇧√◊Õß¡◊Õ∑’ √â“ß„À⇰‘¥§«“¡ ”§—≠°—∫°“√„™â 秫“¡§‘¥é ‡π◊Õß®“° 秫“¡ Ë Ë Ë §‘¥é ®–∑”„À⇰‘¥°“√‡¢â“„®„πªí≠À“ ·≈–°“√¡Õ߇ÀÁπ‚Õ°“ „π°“√ ·°â‰¢ §«“¡§‘¥‡≈Á°Ê “¡“√∂‡ªìπ®ÿ¥‡√‘Ë¡μâπ¢Õßπ«—μ°√√¡∑’ˬ‘Ëß„À≠à‰¥â ‡æ√“– ©–π—È π °“√°√–μÿâ π „Àâ ‡ °‘ ¥ §«“¡§‘ ¥ ·≈–°“√√«∫√«¡§«“¡§‘ ¥ ®÷ ß ‡ªì π ‘Ëß ”§—≠ √«¡∂÷ß°“√‡ √‘¡°“√®—¥°“√§«“¡√Ÿâ æ√âÕ¡Ê °—∫ºŸâ∫√‘À“√ ®– μâ Õ ß‡√’ ¬ π√Ÿâ «‘ ∏’ ° “√®— ¥ °“√¥÷ ß §«“¡§‘ ¥ §«“¡√Ÿâ ¢ Õߧπ„πÕß§å ° “√ ‡À≈à“π—ÈπÕÕ°¡“ ‡æ◊ËÕ∑”„ÀâÕߧ尓√¢—∫‡§≈◊ËÕπ∫√√≈ÿμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ëμ—È߉«â §◊Õ ‘Ëß ”§—≠ 7.‡√◊ËÕß ç°“√®—¥∑”§Ÿà¡◊Õ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π (Work Manual)é ‡ªìπ Ëà — ‘ ‡§√◊Õß¡◊Õ∫√‘À“√∑’™«¬„ÀâÀπ૬ߓπ√“™°“√¡’°“√®—¥°√–∫«π°“√ªØ‘∫μß“π Ë °“√„Àâ∫√‘°“√Õ¬à“߇ªìπ√–∫∫·≈–μàÕ‡π◊ËÕß ‚¥¬ “¡“√∂𔇠πÕ‡ªìπ§Ÿà¡◊Õ °“√ªØ‘∫—μ‘ß“π∑’ˉ¥â¡“μ√∞“π·≈–¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ 15 MK-1-64 15 8/17/09, 4:41 PM
16.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√‡√’¬π√Ÿâ¥â«¬μπ‡Õß (Self-Learning Toolkits) ©∫—∫„À¡à 8.‡√◊ËÕß ç°“√∫√‘À“√√“™°“√·∫∫¡’ à«π√à«¡ (Participatory Governance)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ∑’Ë®–™à«¬„À⺟â∫√‘À“√‡ªî¥°“√√—∫øíß·≈– ‡√’¬π√Ÿâ§«“¡μâÕß°“√·≈–§«“¡§“¥À«—ߢÕߺŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬°≈ÿà¡μà“ßÊ ¡’°√–∫«π°“√»÷°…“¢âÕ√âÕ߇√’¬π ¢âÕ§‘¥‡ÀÁπ ¢âÕ‡ πÕ·π– ‡æ◊ËÕ„À⺟â√—∫ ∫√‘°“√À√◊Õª√–™“™π ‰¥â¡ «π√à«¡„π°“√¥”‡π‘π°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞ ’à “¡“√∂√à«¡√—∫√Ÿ¢Õ¡Ÿ≈¢à“« “√ √à«¡· ¥ß§«“¡§‘¥‡ÀÁπ √à«¡°”Àπ¥π‚¬∫“¬ ââ √à«¡«“ß·ºπß“π‚§√ß°“√ μ≈Õ¥∑—È߇ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™π “¡“√∂ μ‘¥μ“¡μ√«® Õ∫ª√–‡¡‘πº≈°“√ªØ‘∫—μ‘√“™°“√¢Õß∑ÿ°Àπ૬ߓπ‰¥â ™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à (Modern Management) 1.‡√◊ËÕß ç§«“¡√—∫º‘¥™Õ∫μàÕ —ߧ¡ (CSR-Corporate Social Responsibility)é ‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ°“√∫√‘À“√ ¡—¬„À¡à ´÷Ëߙ૬„À⺟â∫√‘À“√ ‡¢â“„®·≈–§”π÷ß∂÷ߧ«“¡μâÕß°“√À√◊Õº≈ª√–‚¬™πå¢ÕߺŸâ√—∫∫√‘°“√ ·≈– ºŸâ¡’ à«π‰¥â à«π‡ ’¬ §”π÷ß∂÷ß¿“√°‘®∑’Ë √â“ߪ√–‚¬™πåÕ◊ËπÊ πÕ°‡Àπ◊Õ®“° ¿“√°‘® μ“¡§«“¡√—∫º‘¥™Õ∫¢Õßμπ‡Õß πÕ°®“°π’È™ÿ¥‡§√◊ËÕß¡◊Õπ’Ȭ—ß §√Õ∫§≈ÿ¡∂÷ß°“√°”°—∫¥Ÿ·≈μπ‡Õß∑’Ë¥’ (Organization Governance) ∑’ËÀ¡«¥°“√π”Õߧ尓√¢Õ߇°≥±å§ÿ≥¿“æ°“√∫√‘À“√®—¥°“√¿“§√—∞‰¥â °≈à“«‰«â«à“ ºŸâ∫√‘À“√ à«π√“™°“√§«√¥”‡π‘π°“√∫√‘À“√¿“§√—∞‡æ◊ËÕª°ªÑÕß º≈ª√–‚¬™πå¢Õߪ√–‡∑»·≈–ºŸ¡ «π‰¥â «π‡ ’¬ ‚¥¬∑”°“√∫√‘À“√®—¥°“√ â ’à à ∑’∑”„À⇰‘¥°“√§«∫§ÿ¡ μ√«® Õ∫‰¥â ·≈–¥”‡π‘π°“√Õ¬à“ß¡’®√‘¬∏√√¡ Ë 2.‡√◊Õß ç°“√∫√‘À“√ß“π¿“§√—∞„π√Ÿª·∫∫‡§√◊Õ¢à“¬ (Governing by Ë Network)é ‡ªì 𠇧√◊Ë Õ ß¡◊ Õ °“√∫√‘ À “√ ‡æ◊Ë Õ „Àâ ‡ °‘ ¥ °“√¡’ à « π√à « ¡„π °√–∫«π°“√∫√‘À“√®—¥°“√ ‚¥¬Àπà«¬ß“π¿“§√—∞μâÕß √â“ß√–∫∫°“√ ¥”‡π‘πß“π√à«¡¡◊Õ°—∫Àπ૬ߓπμà“ßÊ ‚¥¬√à«¡¡◊Õ°—∫Àπà«¬ß“π¿“¬πÕ° ∑—Èß¿“§‡Õ°™π √—∞«‘ “À°‘® √«¡∂÷ߪ√–™“™π„À⇢ⓡ“¡’ à«π√à«¡„π°“√ ·≈°‡ª≈’ˬπ¢âÕ¡Ÿ≈´÷Ëß°—π·≈–°—π ‡æ◊ËÕ √â“߇§√◊Õ¢à“¬°“√ªØ‘∫—μ‘ß“πÕ¬à“ß ‡ªìπ√–∫∫√à«¡°—π 3.‡√◊Õß ç°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ (Marketing in Public Sector)é Ë ‡ªìπ‡§√◊Õß¡◊Õ∫√‘À“√∑’¡¡¡¡Õß°“√∫√‘À“√·∫∫π—°°“√μ≈“¥∑’¡ß‡Õ“≈Ÿ°§â“ Ë Ë ’ ÿ Ë ÿà (C-Customer) ‡ªìπ®ÿ¥‡√‘Ë¡μâπ¢Õß°“√¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ À“°°“√ ∫√‘À“√¿“§√—∞¡’°“√ª√–¬ÿ°μå„™â¡ÿ¡¡Õß·∫∫∏ÿ√°‘®‡Õ°™π ·π«§‘¥°“√ μ≈“¥®–„™âºŸâ√—∫∫√‘°“√ À√◊Õª√–™“™π‡ªìπ‚®∑¬å„π°“√æ—≤π“ß“π∫√‘°“√ „ÀâμÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√§«“¡§“¥À«—ß ‡æ◊ËÕ √â“ß„À⇰‘¥§«“¡æ÷ßæÕ„® ¢ÕߺŸâ√—∫∫√‘°“√À√◊Õª√–™“™π„À≥⡓°∑’Ë ÿ¥ 16 MK-1-64 16 8/17/09, 4:41 PM
17.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ∑”‰¡? (WHY?) ∑”‰¡μâÕß¡’°“√μ≈“¥? ∑”‰¡°“√μ≈“¥®÷ß¡’§«“¡ ”§—≠μàÕ¿“§√—∞? ‡¡◊ËÕπ÷°∂÷ߧ”«à“ ç°“√μ≈“¥é ºŸâÕà“πÀ≈“¬∑à“π§ß§ÿâπ‡§¬Õ¬Ÿà¡“° ‡æ√“–™’«‘μ¢Õ߇√“μâÕß —¡º— °—∫‡√◊ËÕߢÕß°“√μ≈“¥Õ¬Ÿà∑ÿ°«—π μ—Èß·μàμ◊Ëπ®ππÕπ ‡æ√“–∑ÿ°∑à“πÕ¬Ÿà„π∞“π–ºŸâ∫√‘‚¿§ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ´÷ß°“√μ≈“¥¡’Õ∑∏‘æ≈μàÕ°“√μ—¥ ‘π„®„π°“√®—∫®à“¬„™â Õ¬¢Õ߇√“μ≈Õ¥‡«≈“ Ë ‘ À“°∑à“π≈Õßæ‘®“√≥“∂÷ßμ—« ‘π§â“·≈–∫√‘°“√∑’¡Õ¬Ÿ„πμ≈“¥À≈“¬Ê ·À≈àß ·≈â«≈Õߧ‘¥¥Ÿ«“ Ë ’ à à ∑”‰¡‡√“®÷߇≈◊Õ°´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√®“°μ≈“¥·Ààßπ’È À√◊Õ∑’Ëπ’È Õ–‰√μàÕ‰ªπ’ȇªìπ ‘Ëß∑’Ë∑”„Àâ‡√“ μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ❒ μ—« ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√∑’Ë¡’§«“¡·μ°μà“ß°—π ❒ √“§“¢Õß ‘π§â“ ❒ ∂“π∑’Ëμ—ÈߢÕßμ≈“¥ ❒ §”‡™‘≠™«π®“°°“√‚¶…≥“ ª√–™“ —¡æ—π∏å ❒ —¡æ—π∏¿“æ∑’Ë¥’°—∫ºŸâ¢“¬ ❒ Õ◊ËπÊ ............................... À“°π”¡“æ‘®“√≥“ß“π¿“§√—∞ ´÷Ë߇ªìπß“π∫√‘°“√·≈–°“√ÕÕ°π‚¬∫“¬‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ®÷߇°‘¥§”∂“¡∑’Ë –∑âÕπ®“°°“√‡√’¬π√Ÿâ‡√◊ËÕß°“√μ≈“¥‰¥â«à“ ç∑”‰¡ß“π∫√‘°“√¿“§√—∞ À√◊Õπ‚¬∫“¬¿“§√—∞„π∫“߇√◊ËÕß®÷߉¡à‰¥â√—∫§«“¡π‘¬¡®“° ª√–™“™πé ¥—ßπ—Èπ°“√μ≈“¥®÷߇ªìπ‡√◊ËÕßÀπ÷Ëß∑’Ëπà“‡√’¬π√Ÿâ ‡æ◊ËÕπ”¡“„™â„π°“√®—¥°“√¿“§√—∞‡™àπ°—π 17 MK-1-64 17 8/17/09, 4:41 PM
18.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector Õ¬à“߉√°Áμ“¡«—μ∂ÿª√– ߧå¢Õß°“√μ≈“¥¿“§√—∞ °—∫¿“§‡Õ°™πÕ“®¡’§«“¡·μ°μà“ß°—π Õ¬Ÿà∫â“ß ¿“§‡Õ°™π∑”°“√μ≈“¥‡æ◊ËÕ¡ÿàßÀ«—ߺ≈∑“ß°“√‡ß‘π §◊Õ ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√‰¥â ·≈â« °“√μ≈“¥¿“§√—∞¡ÿà߇ªÑ“À¡“¬„¥?? „π‡¡◊ËÕ¿“§√—∞‰¡à‰¥â¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ·μàªØ‘∫—μ‘ß“π ∫√‘°“√·≈–ÕÕ°π‚¬∫“¬‡æ◊ËÕª√–‚¬™πå ÿ¢¢Õߪ√–™“™π °“√‡ß‘π¢Õß∫√‘…—∑®–ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®‰¥âπ—Èπ ¢÷ÈπÕ¬Ÿà°—∫§«“¡ “¡“√∂ ¥â“π°“√μ≈“¥ ∂â“Õ¬à“ßπ—Èπ°“√μ≈“¥®–™à«¬„À⇰‘¥ ª√–‚¬™πå ÿ¢·°àª√–™“™π‰¥âÕ¬à“߉√?? „π¡‘μ‘¢Õ߇»√…∞»“ μ√å ¡—¬„À¡à‰¥âÕ∏‘∫“¬«à“ °“√μ≈“¥‡ªìπ°“√‡™◊ËÕ¡‚¬ß¢Õßμ≈“¥ æ◊Èπ∞“π 5 ¥â“π¥â«¬°—π §◊Õ μ≈“¥∑√—欓°√ (Resource Markets) μ≈“¥ºŸâº≈‘μ (Manufacturer Markets) μ≈“¥°≈“ß (Intermediary Markets) μ≈“¥ºŸâ∫√‘‚¿§ (Consumer Markets) ·≈–μ≈“¥¿“§√—∞ (Government Markets) ‚¥¬°√–∫«π°“√∑“ß°“√μ≈“¥‡√‘Ë¡®“°μ≈“¥ºŸâº≈‘쇪ìπºŸâ‡¢â“‰ªÀ“μ≈“¥∑√—欓°√∑’Ë ‡ªìπ·À≈àß√«¡¢Õß«—μ∂ÿ¥‘∫ ·√ßß“π ·≈–‡ß‘π∑ÿπ ‡¡◊ËÕ¡’°“√´◊ÈÕ«—μ∂ÿ¥‘∫π”¡“·ª√√Ÿª‡ªìπ ‘π§â“ §«∫§Ÿà°—∫°“√∫√‘°“√¡“‡ πÕ¢“¬„Àâμ≈“¥°≈“ß ´÷ËßÕ“®‡ªìπæàէⓢ“¬ª≈’° ¢“¬ àß À√◊Õ»Ÿπ¬å √«¡∫√‘°“√ œ≈œ ·≈â«π” ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√‰ª¢“¬„Àâ°—∫°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“„πμ≈“¥ºŸâ∫√‘‚¿§´÷Ëß¡’À≈“° À≈“¬Õ“™’æ∑”„À≥â‡ß‘πÀ√◊Õº≈μÕ∫·∑π®“° ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ §«“¡ —¡æ—π∏å¢Õßμ≈“¥∑—Èß ’Ë ∑’°≈à“«¡“μà“ß¡’§«“¡ —¡æ—π∏å°∫μ≈“¥¿“§√—∞„π∑ÿ°¢—πμÕπ ‡π◊Õß®“°°“√∑”∏ÿ√°√√¡„¥Ê °Áμ“¡ Ë — È Ë „πμ≈“¥∑—Èß 4 ºŸâ∑”∏ÿ√°√√¡μà“ßμâÕß®à“¬¿“…’„Àâ·°à√—∞∑—Èß ‘Èπ„π√Ÿª·∫∫¢Õß¿“…’∑’Ë¡’§«“¡·μ° μà“ß°—𠇙àπ ¿“…’ √√æ “¡‘μ ¿“…’‚√߇√◊Õπ ¿“…’∑’Ë¥‘π ¿“…’‚√ßß“π ¿“…’¡Ÿ≈§à“‡æ‘Ë¡ (∑’ˇ√“√Ÿâ®—° °—π¥’«à“ çVATé) ¿“…’√“¬‰¥â à«π∫ÿ§§≈ ‡ªìπμâπ à«π¿“§√—∞‡Õß°Áπ”‡ß‘π¿“…’‡À≈à“π’È¡“®—¥ß“π ∫√‘°“√ ®—¥ √â“ß “∏“√≥Ÿª‚¿§ ÕÕ°π‚¬∫“¬ °ÆÀ¡“¬§«∫§ÿ¡ ·≈–μÕ∫ πÕߧ«“¡μâÕß°“√ ¢Õߪ√–™“™π ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π “¡“√∂∑”°“√§â“¢“¬„πμ≈“¥μà“ßÊ ‰¥â¥â«¬§«“¡æ÷ßæÕ„® ¡’ §«“¡¡—Ëπ§ß„π™’«‘μ ‚¥¬§”π÷ß∂÷ߪ√–‚¬™πå Ÿß ÿ¥¢Õߪ√–™“™π (¥—ß· ¥ß„π¿“æ∑’Ë 1) 18 MK-1-64 18 8/17/09, 4:41 PM
19.
Marketing in Public
Sector ‡ß‘π μ≈“¥∑√—欓°√ ‡ß‘π (Resource Markets) ¿“…’ ‘π§â“ °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√∫√‘°“√ ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ ‘π§â“ ¿“…’ μ≈“¥ºŸâº≈‘μ μ≈“¥¿“§√—∞ μ≈“¥ºŸâ∫√‘‚¿§ (Manufacturer Markets) (Government Markets) (Consumer Markets) ¿“…’, ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ ¿“…’ ‘π§â“ °“√∫√‘°“√ ‘π§â“ ‡ß‘π ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ ‡ß‘π μ≈“¥°≈“ß (Intermediary Markets) ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ ¿“æ∑’Ë 1 : §«“¡ —¡æ—π∏å¢Õßμ≈“¥„π√Ÿª·∫∫‡»√…∞»“ μ√å ¡—¬„À¡à ®“°¿“æ¢â“ßμâπ®–‡ÀÁπ‰¥â«à“ ¿“§√—∞‡ªìπ»Ÿπ¬å°≈“ß∑’ˇ™◊ËÕ¡‚¬ß°—∫μ≈“¥μà“ßÊ ´÷Ëßπ—° ‡»√…∞»“ μ√å√ÿàπ‡°à“¡Õß·§à«à“°“√μ≈“¥‡ªìπ∑’Ë√«∫√«¡‚Õ°“ ¢ÕߺŸâ´◊ÈÕ·≈–ºŸâ¢“¬„π°“√·≈° ‡ª≈’ˬπ ´◊ÈÕ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√‡∑à“π—Èπ Õ’°∑—Èß√—∞ ¡—¬„À¡à‰¡à‰¥â¡’Àπâ“∑’ˇ撬߰“√‡°Á∫¿“…’·≈– „Àâ∫√‘°“√Õ¬à“߇¥’¬«‡∑à“π—Èπ ·μଗߡ’∫∑∫“∑ ”§—≠„π¥â“π°“√μ≈“¥ ‡™àπ °“√ √â“ßπ‚¬∫“¬ ∑’Ë°àÕ„À⇰‘¥º≈„πÀ≈“¬Ê ¥â“π °“√ √â“ß “∏“√≥Ÿª‚¿§ °“√ÕÕ°°Æ√–‡∫’¬∫‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π ªØ‘∫—μ‘μ“¡ ∑—Èßπ’ÈÀ≈—°°“√μ≈“¥¡’ à«π™à«¬Õ¬à“߬‘Ëß∑’Ë∑”„Àâ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢Õß¿“§√—∞π—Èπ “¡“√∂‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π 19 MK-1-64 19 8/17/09, 4:41 PM
20.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector μ— « Õ¬à “ ß°“√√≥√ß§å ° “√„™â «— μ ∂ÿ ¥‘ ∫ ®“°∏√√¡™“μ‘ „ πß“π‡∑»°“≈ ≈Õ¬°√–∑ߢÕß°√ÿ߇∑æ¡À“π§√ „π™à«ß¢Õß°“√∫√‘À“√°√ÿ߇∑æ¡À“π§√ ¡—¬ æ≈μ√’®”≈Õß »√’‡¡◊Õß ‡ªìπºŸâ«à“√“™°“√ ‰¥â π”π‚¬∫“¬°“√„™â°√–∑ß∑’Ë∑”®“°«— ¥ÿ∏√√¡™“μ‘Õ¬à“ß„∫μÕß °“∫°≈⫬ œ≈œ ´÷Ë߇ªìπ«‘∂’°“√ ª√–¥‘…∞å·∫∫‰∑¬¡“ √â“ß √√§å§«“¡ «¬ß“¡ ‚¥¬¡’ ° “√√≥√ß§å ‰ ¡à „ ™â ‚ ø¡À√◊ Õ æ≈“ μ‘ ° ´÷Ë ß ¬“°μà Õ °“√¬à Õ ¬ ≈“¬∑—È ß ‡ªì π °“√∑”≈“¬ ‘ß·«¥≈âÕ¡ ‡¡◊Õ¡’°“√ª√–™“ —¡æ—π∏åÕ¬à“ß®√‘ß®—ß Ë Ë „Àâ § «“¡√Ÿâ · ≈– √â “ ߧ«“¡‡¢â “ „®∑’Ë ∂Ÿ ° μâ Õ ß ·°à ª √–™“™πÕ¬à “ ßμà Õ ‡π◊Ë Õ ß„πÀ≈“¬Ê ∑“ß §«“¡§‘¥¢Õߪ√–™“™π®÷ßμ°º≈÷° ·≈–∑”„Àâ ‰¥â√—∫§«“¡√à«¡¡◊Õ®“°¿“§ª√–™“™π∑’ËμâÕß°“√ ‡ÀÁπ«‘∂’‰∑¬ ·≈–¬—߉¥â™◊ËÕ«à“‡ªìπ à«πÀπ÷ËߢÕß°“√√—°…“ ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ ®÷ß∂◊Õ«à“‡ªìπμ—«Õ¬à“ß∑’Ë¥’μ—«Õ¬à“ßÀπ÷Ëß∑’Ë¿“§√—∞ “¡“√∂π”π‚¬∫“¬ Ÿà°“√ªØ‘∫—μ‘ ∑”„Àâ ª√–™“™π¬Õ¡√—∫π‚¬∫“¬‰ªªØ‘∫—μ‘ ·μàÀ“°æ‘®“√≥“‚§√ß°“√¢Õß¿“§√—∞„πÕ’°À≈“¬ ‚§√ß°“√∑’ˉ¡àª√– ∫§«“¡ ”‡√Á® ‰¡à‰¥â√—∫ °“√μÕ∫√—∫®“°ª√–™“™π´÷ËßÕ“®¡“®“° À≈“¬ “‡Àμÿ ·μàÀπ÷Ëß„ππ—Èπ‡ªìπ‡æ√“–¿“§ √—∞¢“¥°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ·≈–¢“¥°“√π” À≈—°°“√μ≈“¥∑’Ë¿“§‡Õ°™π„™â°—π¡“Õ¬à“ß ¬“«π“π ·≈– √â“ߧ«“¡ ”‡√Á®„Àâ°—∫°“√ ¢“¬ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¡“„™â ‡√“®–æ∫«à“ ‘ π §â “ ·≈–∫√‘ ° “√∫“ßÕ¬à “ ß∑’Ë ¡’ §ÿ ≥ ¿“æ Õ“®‰¡à “¡“√∂¢“¬À√◊Õ √â“ß√“¬‰¥â„Àâ°—∫ ∫√‘…—∑‡À≈à“π—Èπ‰¥â‡≈¬ À“°∫√‘…—∑‰¡à‰¥â∑”°“√∫√‘À“√¥â“π°“√μ≈“¥∑’Ë¥’ ¥— ß π—È π °“√μ≈“¥®÷ ß ‡ªì π ‡√◊Ë Õ ß®”‡ªì π ∑’Ë μâ Õ ß‡√’ ¬ π√Ÿâ · ≈– ”π÷ ° Õ¬Ÿà ‡ ¡Õ«à “ ç°“√‡ß‘ π °“√∫√‘À“√®—¥°“√ °“√∫—≠™’ ·≈–∏ÿ√°‘®∑’ˇ°’ˬ«‡π◊ËÕßÕ◊ËπÊ ®–‰¡à‡ªìπ®√‘ß ∂Ⓣ¡à¡’§«“¡μâÕß°“√ ¢Õß≈Ÿ°§â“ À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√∑’ˇ撬ßæÕ®–μ—¥ ‘π„®´◊ÈÕ ‘π§â“À√◊Õ∫√‘°“√ ∑’ˇ√’¬°«à“ Õÿª ߧå¢Õß ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ (Demand for Products) ∑’Ë®–∑”„Àâ∫√‘…—∑‰¥â√—∫º≈°”‰√é à«π°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞π—Èπ ¡’§«“¡®”‡ªìπ∑’ËμâÕßπ”À≈—°°“√μ≈“¥¡“ª√–¬ÿ°μ儙⠰—∫ß“π∫√‘°“√¿“§√—∞‡æ’ËÕ„À⇰‘¥ª√– ‘∑∏‘º≈ ´÷Ë߇ªìπ ‘Ëß∑’Ë∫ÿ§≈“°√¿“§√—∞μâÕßμ√–Àπ—°·≈– §«√‡√’¬π√Ÿâ ‡æ◊Õ„Àâ°“√∫√‘°“√¿“§√—∞‰¥â∫√√≈ÿμ“¡π‚¬∫“¬ ·≈–‰¥â√∫§«“¡√à«¡¡◊Õ®“°¿“§‡Õ°™π Ë — ‚¥¬‡©æ“–ª√–™“™πºŸâ¡“„™â∫√‘°“√‰¥â√—∫§«“¡æ÷ßæÕ„® 20 MK-1-64 20 8/17/09, 4:41 PM
21.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√μ≈“¥¿“§‡Õ°™π ∑”‡æ◊ËÕº≈°”‰√ °“√μ≈“¥¿“§√—∞∑”‡æ◊ËÕ‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π ‡æ◊ËÕ „Àâª√–™“™πμÕ∫√—∫π‚¬∫“¬À√◊Õ‡ÀÁπº≈ß“π ∑’ˇªìπª√–‚¬™πåμàÕª√–™“™π ´÷Ëß∑”„Àâ ª√–™“™π‡°‘¥§«“¡æ÷ßæÕ„®„π∑’Ë ÿ¥ ™à«¬°—π∑∫∑«π«à“∑”‰¡¿“§√—∞®÷ßμâÕß∑”°“√μ≈“¥ ¢Õ™«π„À⧑¥ ·≈–À“§”Õ∏‘∫“¬®“° §”∂“¡¥â“π≈à“ßπ’È 1. °“√∑”°“√μ≈“¥¿“§√—∞‡ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπÀ√◊Õ‰¡à 2. ∑”‰¡°‘®°√√¡¥’Ê ∑’Ë¿“§√—∞®—¥ °≈—∫¡’ª√–™“™π„À⧫“¡ π„®‡¢â“√à«¡°‘®°√√¡ πâÕ¬¡“° 3. ∑”‰¡√—∞∫“≈¡’°‘®°√√¡¥’ Ê ·μàª√–™“™π‰¡à “¡“√∂‡¢â“„®·≈–‡¢â“∂÷߉¥â 4. ¬°μ—«Õ¬à“ß ‘Ëß∑’˪√–™“™πμâÕß°“√ °—∫ ‘Ëß∑’Ë√—∞∫“≈®—¥„À≡à Õ¥§≈âÕß°—π 5. ®–·°â‰¢ „π ‘ß∑’ª√–™“™π√Ÿ °«à“ 牡à‡ÀÁπ∑√“∫‡√◊Õ߇≈¬«à“√—∞∫“≈®—¥∑”‡√◊Õßπ’‰«â¥«¬é Ë Ë â÷ Ë Ë È â ‰¥âÕ¬à“߉√ 21 MK-1-64 21 8/17/09, 4:41 PM
22.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector 22 MK-1-64 22 8/17/09, 4:41 PM
23.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Õ–‰√? (WHAT?) °“√μ≈“¥§◊ÕÕ–‰√? °“√μ≈“¥„π¿“§√—∞§◊ÕÕ–‰√ ·≈– ”§—≠Õ¬à“߉√? ‡¡◊ËÕ查∂÷ß°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ §πÀ≈“¬§πÕ“®¡’§”∂“¡«à“¡’¥â«¬À√◊Õ ¿“§√—∞¡’ Õ–‰√‡ªìπ ‘π§â“∑’Ë¡’§«“¡®”‡ªìπμâÕ߉ª‚¶…≥“ ·≈–‡¡◊ËÕ°“√»÷°…“¿“§∏ÿ√°‘®‡Õ°™π查∂÷ß 4Ps ·≈– 4Cs «à“«‘∏’‰Àπ‡À¡“–°«à“«‘∏’‰Àπ §π∑’ˉ¡à‰¥â‡√’¬π√Ÿâ°—∫§”‡À≈à“π’È¡“°àÕπ®–¬‘Ëßßßß«¬ ·≈– ‡æ◊ËÕ≈¥§«“¡ ß —¬ ®÷ߢՄÀâμÕ∫§”∂“¡„πμ“√“ߢâ“ß≈à“ß °àÕπμÕ∫§”∂“¡¢Õ„Àâ∑à“πμ—Èß„®μÕ∫„π∞“𖇪ìπ 燮ⓢÕß°“√∫√‘°“√¿“§√—∞é «à“ ∑à“π‡ÀÁπ¥â«¬°—∫ª√–‡¥Áπ¥—ßμàÕ‰ªπ’ÈÀ√◊Õ‰¡à ª√–‡¥Áπ 1. °“√μ≈“¥§◊Õ°√–∫«π°“√∑’Ë∑”„Àâ ‡®â“¢Õß ‘π§â“‰¥â¢“¬ ‘π§â“ ·≈– §π´◊ÈÕ‰¥â´◊ÈÕ ‘π§â“∑’ËμâÕß°“√ 2. °“√μ≈“¥¡’Õߧåª√–°Õ∫‰ª¥â«¬ ‘π§â“ √“§“ ∂“π∑’Ë ·≈–°“√ ª√–‡¥Á ª√–™“ —¡æ—π∏å π 3. ß“π¿“§√—∞∑”ª√–™“ —¡æ—π∏å ¡‘„™à‚¶…≥“®÷߉¡à„™à°“√∑”°“√ μ≈“¥ 4. °“√μ≈“¥¿“§√—∞ §◊Õ °“√∑”„Àâ ª√–™“™π¡“„™â∫√‘°“√‡ªìπÀ≈—° 5. °“√μ≈“¥¿“§√—∞‡ªì𧫓¡®”‡ªìπ ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π™◊Ëπ™¡º≈ß“π °“√ªØ‘∫—μ‘ß“π¢ÕßÀπà«¬ß“π ¿“§√—∞ 6. °“√μ≈“¥¿“§√—∞¡ÿàß„Àâª√–™“™π ¡“√à«¡°—∫¿“§√—∞„π°“√ªØ‘∫—μ‘ ß“π‡æ◊ËÕ —ߧ¡ ‡ÀÁπ¥â«¬ ‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬ ¡’¢âÕ —߇°μ ‡ÀÁπ¥â«¬ ‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬ ¡’¢âÕ —߇°μ 23 MK-1-64 23 8/17/09, 4:41 PM
24.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√μ≈“¥‡ªìπ‡√◊ËÕߢÕß¿“§∏ÿ√°‘® ·≈â«¿“§√—∞‰¡à‰¥â∑”∏ÿ√°‘® μâÕß∑”°“√μ≈“¥¥â«¬À√◊Õ §”‡©≈¬!!! ®“°§”μÕ∫¢â“ßμâπ∑à“πÕ“®®–‡ÀÁπ¥â«¬À√◊Õ‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬Õ¬à“ß„¥Õ¬à“ßÀπ÷Ëß ‚¥¬μ—ÈߢâÕ —߇°μ∑’Ë∑”„À⧔μÕ∫ ¡∫Ÿ√≥å¢÷Èπ ∂ⓧ”μÕ∫¢Õß∑à“π‡ÀÁπ¥â«¬‡ªìπ à«π„À≠à¡“°°«à“ 5 ¢÷Èπ‰ª ∑à“πμâÕßÕà“πÀπ—ß ◊Õ‡≈à¡π’È Õ¬à“ß≈–‡Õ’¬¥ ·μà∂“∑à“πμÕ∫‰¡à‡ÀÁπ¥â«¬¡“°°«à“ 5 ¢âÕ¢÷π‰ª ∑à“πμâÕßÕà“πÀπ—ß ◊Õ‡≈à¡π’È 2 √Õ∫ â È (≈–‡Õ’¬¥°«à“‡¥‘¡) °“√μ≈“¥‡ªìπ‡√◊ËÕß∑’ˇ√“ —¡º— Õ¬Ÿà∑ÿ°«—π À“°¥Ÿ°“√μ≈“¥·∫∫‰¡à´—∫´âÕπ‡√“®–‡ÀÁπ‡æ’¬ß ·§à°“√´◊ÈÕ ‘π§â“ ·≈â«¢“¬‰ª°Á‡ªìπÕ—π«à“‡ √Á® ¡∫Ÿ√≥å ·μà°“√μ≈“¥∑’°≈“¬‡ªìπ»“ μ√å∑π“‡√’¬π√Ÿ°¥«¬ª√‘¡“≥¢Õß ‘π§â“¢π“¥„À≠à ¡“°¡“¬ Ë ’Ë à â Á â ·≈–À≈“°À≈“¬ ¢π“¥¢Õßμ≈“¥¡’À≈“¬√Ÿª·∫∫∑’ ”§—≠°√–∫«π°“√‡√’¬π√Ÿ∑“ߥâ“π°“√μ≈“¥ Ë â 24 MK-1-64 24 8/17/09, 4:41 PM
25.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ¬—ß¡’§”®”°—¥§«“¡ √Ÿª·∫∫¢Õßμ—«‡Õ߉¡à«à“‡√◊ËÕß°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å °“√‚¶…≥“ °“√¢“¬ œ≈œ ´÷Ë߇ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ∑’ËμâÕß∑∫∑«π ‡√◊ËÕßÀ≈—°Ê °àÕπ Ÿà·π«∑“ß°“√ªØ‘∫—μ‘ ‚¥¬¢Õ‡√‘Ë¡∑’Ë𑬓¡ §«“¡À¡“¬ ·≈–§«“¡‡™◊Õ¡‚¬ß μ—ß·μ৔«à“°“√μ≈“¥§◊ÕÕ–‰√ ‡§√◊Õß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ Ë È Ë √«¡∑—È߇√◊ËÕß∑’˧«√√ŸâÕ◊ËπÊ ¥—ßπ’È °“√μ≈“¥ À√◊Õ Marketing §◊ÕÕ–‰√ ”À√—∫∑à“π ≈Õ߇¢’¬π§”𑬓¡ ç°“√μ≈“¥é μ“¡§«“¡‡¢â“„®¢Õß∑à“π °“√μ≈“¥ (Marketing) §◊ÕÕ–‰√?? ¡“§¡°“√μ≈“¥·Ààߪ√–‡∑» À√—∞Õ‡¡√‘°“ (American Marketing Association) °≈à“««à“°“√μ≈“¥§◊Õ °√–∫«π°“√«“ß·ºπ·≈–°“√∫√‘À“√„π‡√◊ËÕß°“√μ—Èß√“§“ °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ·≈–°“√ °√–®“¬ ‘π§â“·≈–°“√∫√‘°“√ ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥°“√·≈°‡ª≈’ˬπ ‘π§â“·≈–∫√‘°“√ ‚¥¬¡ÿàß∑”„À⇰‘¥ §«“¡æ÷ßæÕ„®„π√–¥—∫∫ÿ§§≈·≈–/À√◊Õ∫√√≈ÿ«—μ∂ÿª√– ߧå¢ÕßÕߧ尓√ ·≈–„πªï æ.». 2547 ¡“§¡°“√μ≈“¥·Ààߪ√–‡∑» À√—∞Õ‡¡√‘°“ ¬—ß„Àâ§”π‘¬“¡‡æ‘Ë¡‡μ‘¡«à“ ç°“√μ≈“¥§◊Õ∑ÿ°Ê ∑’Ë ‰¡à«à“¿“«–∑’ˇªìπ∑“ß°“√À√◊Õ‰¡à ‡ªìπ∑“ß°“√∑’˪√–™“™π·≈–Õߧ尓√μà“ßÊ ¡’§«“¡ºŸ°æ—π ‡¢â“ ¡“¡’ à«π√à«¡‡ªìπ à«π„À≠à„π°‘®°√√¡ ´÷ËßÕπÿ¡“π‰¥â«à“°‘®°√√¡ π’ȧ◊Õ°“√μ≈“¥é Kotler, et al. (1996) °Ÿ√Ÿ¥â“π°“√μ≈“¥‰¥â„Àâ𑬓¡°“√ μ≈“¥«à“ °“√μ≈“¥ §◊Õ °√–∫«π°“√∑“ß —ߧ¡·≈–°“√®—¥°“√∑’Ë ∫ÿ§§≈À√◊Õ°≈ÿ¡∫ÿ§§≈∑’√∂ߧ«“¡®”‡ªìπ·≈–§«“¡μâÕß°“√¢Õ߇¢“ à Ë Ÿâ ÷ ‚¥¬ºà“π°“√·≈°‡ª≈’¬π √â“ß √√§åº≈‘μ¿—≥±å·≈–§ÿ≥§à“°—∫∫ÿ§§≈ Ë Õ◊Ëπ ‚¥¬°“√¥”‡π‘πß“π¥â“π°“√μ≈“¥‡ªìπ°“√∑”‡æ◊ËÕπ”°“√·≈°‡ª≈’Ë¬π‚¥¬¡’«—μ∂ÿª√– ߧå„Àâ ∫√√≈ÿ§«“¡æ÷ßæÕ„®μ“¡§«“¡®”‡ªìπ·≈–§«“¡μâÕß°“√¢Õß¡πÿ…¬å ·≈– ç°“√μ≈“¥ §◊Õ μ”·Àπàß ¢ÕßÕߧ尓√·≈–°≈ÿà¡°√–∫«π°“√‡æ◊ËÕ°“√ √â“ß √√§å °“√ ◊ËÕ “√ °“√ àß¡Õ∫ À√◊Õ°“√π” ‘Ëß ∑’Ë¡’§ÿ≥§à“„Àâ°—∫≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π Õ’°∑—Èß°“√∫√‘À“√®—¥°“√¥â«¬§«“¡ —¡æ—π∏åÕ—π¥’°—∫≈Ÿ°§â“ ®÷ß°àÕ„À⇰‘¥º≈°”‰√·°àÕߧ尓√·≈–ºŸâ∂◊ÕÀÿâπé (Kotler ·≈– Keller (2006)) 25 MK-1-64 25 8/17/09, 4:41 PM
26.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√μ≈“¥ À¡“¬∂÷ß °√–∫«π°“√„π°“√π” ‘π§â“ ·≈–∫√‘°“√„À⇧≈◊ËÕπ¬â“¬®“°ºŸâº≈‘μ ‰ª®π∂÷ߺŸâ∫√‘‚¿§ Õ—π¡’®ÿ¥¡ÿàßÀ¡“¬§◊Õ§«“¡æ÷ßæÕ„®¢Õß≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ√—∫∫√‘°“√·≈–∫√√≈ÿ «—μ∂ÿª√– ߧå¢ÕßÕߧ尓√ ‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥ À≈—°°“√μ≈“¥‡√‘Ë¡μâπ°≈à“«∂÷ß°—πμ—Èß·μà°≈“ß∑»«√√…∑’Ë 1960 (æ.». 2503) ‡¡◊ËÕ‡°‘¥ °“√·¢àߢ—π°“√º≈‘μ °“√®—¥®”Àπà“¬ √«¡∑—Èß√Ÿª·∫∫ ¢π“¥ ·≈–§ÿ≥¿“æ ®÷ß∑”„À⇰‘¥°“√ æ—≤𓇧√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ´÷Ëߪ√–°Õ∫‰ª¥â«¬ ● °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ● °“√‚¶…≥“ (Advertising) ● °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) ● °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ‡ªìπ§”∑’Ë¡—°®–∂Ÿ°‡√’¬° ¬àÕÊ «à“ çPRé ´÷Ë߉¥âøíß°—π∫àÕ¬·≈–‡ªìπ∑’ˇ¢â“„®·∫∫§π∑—Ë«Ê ‰ª«à“ °“√ª√–°“»‡ ’¬ßμ“¡ “¬¢Õß‚√߇√’¬π ‡∑»∫“≈ À√◊Õμ“¡ß“π«—¥ Àâ“ß √√æ ‘π§â“ μà“ß°Á‡ªìπ°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ´÷Ëߧ«“¡®√‘ß·≈⫧«“¡À¡“¬ ¢Õߧ”«à“ çª√–™“ —¡æ—π∏åé °‘𧫓¡∂÷ß °“√ ◊ËÕ “√‡æ◊ËÕ°“√ à߇ √‘¡ §«“¡ —¡æ—π∏åÕ—π¥’√–À«à“ß∫ÿ§§≈ Õߧ尓√ À√◊Õ ∂“∫—π ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥æ≈—ß·Ààߧ«“¡√à«¡¡◊Õ ·≈–°“√ π—∫ πÿπ´÷Ëß°—π·≈–°—π„π‡√◊ËÕßÀ√◊Õª√–‡¥Áπ∑’ËμâÕß°“√æ—≤π“·≈– √â“ß √√§å Robert L. Heath (2005) °≈à“««à“ ç°“√ª√–™“ —¡æ—π∏åé §◊Õ ™ÿ¥¢Õß°“√®—¥°“√∑’Ë¡’ °“√§«∫§ÿ ¡ ¥Ÿ · ≈·≈–¡’ ‡ ∑§π‘ § ‡À¡“– ¡∑’™«¬Õߧ尓√„π°“√ √â“ß Ëà ¬ÿ∑∏»“ μ√å°“√√—∫øíß √«¡∑—Èß √â“ß §«“¡ª√–∑—∫„® ·≈–‰¥â√—∫°“√μÕ∫ √—∫®“°ºŸâ§π∑’ˇÀÁπª√–‚¬™πå ·≈– ‡¢â “ √à « ¡°— ∫ Õß§å ° “√ ´÷Ë ß ¡’ º ≈„Àâ Õß§å ° “√ “¡“√∂ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®„πæ—π∏°‘®·≈–‡æ‘Ë¡§ÿ≥§à“„πº≈ß“π 26 MK-1-64 26 8/17/09, 4:41 PM
27.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ‘Ëß ”§—≠∑’ËμâÕßμ√–Àπ—°„π°“√ª√–™“ —¡æ—π∏å §◊Õ °“√®—¥°“√∑’ˇÀ¡“– ¡ ·≈–μâÕß¡’ °“√ ◊ËÕ “√ Õß∑“ß (Two-way Communication) ∑’Ë°àÕ„À⇰‘¥ª√–‚¬™πå°—∫Õߧ尓√·≈– “∏“√≥™π °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√‚¶…≥“ §◊Õ °“√®à“¬‡ß‘π‡æ◊ËÕ°“√≈ß∑ÿπ„π°“√ ◊ËÕ “√∂÷ߺŸâ∫√‘‚¿§ ‡ªìπ°“√‡ πÕ¢“¬ ‘π§â“·∫∫ ◊ËÕ∑“߇¥’¬« (One-way Communication) Ÿàμ≈“¥‡ªÑ“À¡“¬ ‚¥¬„™â ◊ËÕ‚¶…≥“ Õ¬à“ß«‘∑¬ÿ ‚∑√∑—»πå Àπ—ß ◊Õæ‘¡æå π‘μ¬ “√ «“√ “√ ‚ª ‡μÕ√å ·ºàπæ—∫ ªÑ“¬‚¶…≥“ ªÑ“¬√∂‚¥¬ “√ ®¥À¡“¬ àßμ√߉ªμ“¡∫â“π œ≈œ ◊ËÕ‡À≈à“π’È ∑”„π«ß°«â “ ß ‡ªì π °“√‡ πÕμà Õ “∏“√≥–„π√Ÿ ª ·∫∫∑’Ë À ≈“°À≈“¬ ·μ°μà“ß°—π ‰¡à«“„π‡√◊Õ߇π◊ÕÀ“ · ß à Ë È ’ ‡ ’¬ß À√◊Õ§à“„™â®à“¬ °Áμ“¡·μà ‡®â“¢Õß ‘π§â“®–®à“¬„π°“√º≈‘μ°“√ ‚¶…≥“ ®÷߉¡à„™à°“√‡ πÕ¢“¬·∫∫ à«πμ—« ·μà‡ªìπ°“√°√–®“¬À√◊Õ°“√ ‡ πÕ¢“¬ ‘π§â“°“√∫√‘°“√„À≥âμ“¡ ‡ªÑ “ À¡“¬°“√μ≈“¥ ´÷Ë ß ®–¡’ ° “√ «“ß·ºπ °“√ ”√«®°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“ À√◊Õ°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬ °àÕπ°“√∑”·ºπß“π‚¶…≥“ °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√¢“¬‚¥¬æπ—°ß“πÀ√◊Õ°“√¢“¬ à«πμ—«∫ÿ§§≈ §◊Õ°√–∫«π°“√¢“¬∑’º¢“¬°—∫ºŸ´Õæ∫ª–°—π‚¥¬μ√ß À√◊Õ Ë Ÿâ â ◊È ∑’ˇ√’¬°«à“æ∫ª–‡º™‘≠Àπâ“°—π ´÷Ëß®–¡’ºŸâ´◊ÈÕ°’˧π°Á‰¥â “¡“√∂ Õ∫∂“¡∑ÿ°Õ¬à“߇°’ˬ«°—∫º≈‘μ¿—≥±å®“°ºŸâ¢“¬ ∫“ߧ√—ÈߺŸâ¢“¬Õ“®¡’§«“¡ —¡æ—π∏å à«πμ—«°—∫ºŸâ´◊ÈÕÀ√◊Õ æ¬“¬“¡ √â“ߧ«“¡ —¡æ—π∏å ‡æ◊Ëՙ૬„À⇰‘¥°“√‚πâ¡πâ“« „π°“√ªî¥°“√¢“¬ 27 MK-1-64 27 8/17/09, 4:41 PM
28.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ §◊Õ ‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√À“≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π‡æ‘Ë¡ ‚¥¬°“√°√–μÿâπ „Àâ≈Ÿ°§â“À√◊ÕºŸâ∫√‘‚¿§μâÕß°“√´◊ÈÕ ‘π§â“ ‚¥¬„™âæπ—°ß“π¢“¬‡ªìπºŸâ¥”‡π‘π°“√„π√–¬– —Èπ‚¥¬ 1) °“√ à߇ √‘¡ºà“πºŸâ∫√‘‚¿§ (Consumer Promotion) 2) °“√ à߇ √‘¡ºà“π¢∫«π°“√§â“ (Trade Promotion) 3) °“√ à߇ √‘¡‚¥¬°√–μÿâπæπ—°ß“π¢“¬ (Sales-force Promotion) 1) °“√ à߇ √‘¡ºà“πºŸâ∫√‘‚¿§(Consumer Promotion) ‡ªìπ°“√°√–μÿâπ‚¥¬°“√≈¥ ·≈° ·®° ·∂¡ ‰¡à«à“°“√´◊ÈÕ¢Õߧ√∫√âÕ¬∫“∑ “¡“√∂‡≈◊Õ° ¢Õß·∂¡‰¥â„π√“§“ 10 ∫“∑ ‰¥â‡ß‘π§◊π„π√Ÿª§ŸªÕß °“√·®°¢Õßμ—«Õ¬à“ß °“√„À♑¡Õ“À“√ø√’ œ≈œ 2) °“√ à߇ √‘¡ºà“π¢∫«π°“√§â“ (Trade Promotion) ‡ªìπ°“√‡æ‘Ë¡°”≈—ß„®„Àâμ—«·∑π°“√§â“‡æ‘Ë¡¬Õ¥¢“¬ ‡™àπ ¢“¬‰¥â‡∑à“‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë«“߉«â®– ‰¥â‡ªÕ√凴Áπμ宓°°“√¢“¬‡æ‘Ë¡ ¡’√“ß«—≈‡ªìπμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» œ≈œ 28 MK-1-64 28 8/17/09, 4:42 PM
29.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ 3) °“√ à߇ √‘¡‚¥¬°√–μÿâπæπ—°ß“π¢“¬ (Sales-force Promotion) ‡ªìπ°“√°√–μÿπæπ—°ß“π¢“¬·μà≈–°≈ÿ¡ ·μà≈–Àπ૬„Àâ·¢àߢ—π°—πªî¥¬Õ¥¢“¬ ‚¥¬¡’√“ß«—≈ â à Õ“®‡ªìπ∏π∫—μ√ ‡ªìπ∑Õߧ”À√◊Õμ—Ϋ∑àÕ߇∑’ˬ«·≈â«·μ৫“¡‡À¡“– ¡ ≈Õß ”√«®‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥¢Õß ∫√‘…∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ ®”°—¥ — ‘ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) 29 MK-1-64 29 8/17/09, 4:42 PM
30.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) 30 MK-1-64 30 8/17/09, 4:42 PM
31.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬¢Õß ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ‚§√ß°“√ çÀπŸ®–ÕÕ¡ - ‡ß‘π∑ÕߢÕß¡’§à“é ™ÿ¥ °¥√’‚¡∑ (·¡«) °“√‚¶…≥“ (Advertising) μ—«·∑π¢“¬ª√–°—π‚¥¬„™â·∫∫ Needs Based Selling °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) ∑”¬Õ¥¢“¬ª√–°— π ‡æ◊Ë Õ ‰ª ‡∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» À√◊Õ‰¥â√—∫ √∂¬πμå °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥ π—∫ πÿπ‚§√ß°“√ çÀπŸ®–ÕÕ¡ - ‡ß‘π∑ÕߢÕß¡’§à“é √à«¡°—∫μ≈“¥À≈—°∑√—æ¬å ‚¥¬¡’«—μ∂ÿª√– ߧå‡æ◊ËÕ°√–μÿâπ‡¬“«™π„Àâ‡ÀÁ𧫓¡ ”§—≠·≈–√à«¡ √â“ß«—≤π∏√√¡°“√ÕÕ¡∑’Ë¥’ √«¡∑—Èß¡’«‘𗬄π°“√ÕÕ¡·≈–°“√∫√‘À“√‡ß‘π ´÷Ëß∂◊Õ‡ªìπ à«π ”§—≠¢Õß™’«‘μ 31 MK-1-64 31 8/17/09, 4:42 PM
32.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√‚¶…≥“ (Advertising) ‚¶…≥“∫√‘…∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ ®”°—¥ ™ÿ¥°¥√’‚¡∑ (·¡«) ‚¥¬ — ‘ „™âæ√’‡´Áπ‡μÕ√åμ—«‡¥‘¡‡ªìπ·¡« ’¢“«Õâ«π∑â«π ‡æ√“–‰¥â√—∫°“√¥Ÿ·≈ ®“°‡®â“¢Õß∑’ˇªìπμ—«·∑πª√–°—π¢Õß ∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ‚¥¬¿“æ¬πμ√åμÕß°“√‡™‘≠™«π„Àâ§π‡¢â“¡“√à«¡‡ªìπμ—«·∑π¢“¬ ´÷ß â Ë πÕ°®“°®–‰¥â√—∫º≈μÕ∫·∑π∑’˧ÿâ¡§à“·≈â« Õ“®‡ªìπºŸâ‚™§¥’‰¥â√—∫ √“ß«—≈‡ªìπ√∂ BMW ·≈–¬—߇ªìπ¿“æ¬πμ√åμàÕ‡π◊ËÕß¡“®“°‚¶…≥“ ‡¡◊ËÕªï∑’˺à“π¡“ °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) μ—«·∑π¢Õß∫√‘…—∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«‘μ ®”°—¥ ¡’ ‚ª√·°√¡§Õ¡æ‘«‡μÕ√åºà“π∑“ß Palm ‡æ◊ËÕ°“√«‘‡§√“–Àå ·∫∫ª√–°—π ´÷Ë߇ªìπ‚ª√·°√¡∑’Ë√«∫√«¡¢âÕ¡Ÿ≈∑’ˇªìπ®ÿ¥ ‡¥àπ¢Õß·∫∫ª√–°—πμà“ßÊ ÕÕ°‡ªìπ°≈ÿà¡ ‡æ◊ËÕ°√Õ° ¢â Õ ¡Ÿ ≈ Õ∫∂“¡‡¢â “ Ÿà ‚ ª√·°√¡μ“¡§«“¡μâ Õ ß°“√¢Õß ≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π ‚¥¬Õ‘ß°—∫æ◊π∞“π°“√¢“¬ª√–°—π·∫∫ È Needs Based Selling ∑’Ë “¡“√∂«‘‡§√“–À姫“¡μâÕß°“√∑’Ë·∑â®√‘ߢÕß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) π“¬π√‘» Õ®≈–π—π∑å ºŸâÕ”π«¬°“√ΩÉ“¬æ—≤π“°“√ μ≈“¥ª√–°—π™’«μ∫√‘…∑ ‡¡◊Õ߉∑¬ª√–°—π™’«μ ®”°—¥ ‡ªî¥ ‘ — ‘ ‡º¬«à “ ∑’Ë ºà “ π¡“∂â “ μ— « ·∑π§π„¥ “¡“√∂º≈‘ μ ‡∫’È ¬ ª√–°—π¿—¬‰¥âμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë∫√‘…—∑°”Àπ¥‰«â °Á®–‰¥âμ‘¥ §ÿ ≥ «ÿ ≤‘ Convention ·≈–¬— ß ‰¥â ‰ ª∑à Õ ß‡∑’Ë ¬ «μà “ ß ª√–‡∑»¥â«¬ μàÕ¡“¿“¬À≈—ß¡’°“√·¬°√–À«à“ß Convention °—∫°“√ ·¢àߢ—π‰ª∑àÕ߇∑’ˬ«μà“ߪ√–‡∑» ‡æ◊ËÕ∑”„Àâ°“√®—¥°‘®°√√¡ à߇ √‘¡°“√¢“¬ ¡’§«“¡™—¥‡®π¬‘ߢ÷π ªïπ°“√·¢àߢ—π ¡“√å∑æ√’‡¡’¬¡ ®÷ß¡’ 2 ™à«ß §◊Õ ª√–‡∑» Ë È ’È Õ‘μ“≈’°—∫ª√–‡∑»‡°“À≈’„μâ ·≈–‡æ◊ËÕ°√–μÿâπμ—«·∑π√–¥—∫≈à“ß„Àâ “¡“√∂∑” ‡∫’Ȭª√–°—π¿—¬‰¥â∂÷ßμ“¡‡ªÑ“À¡“¬∑’Ë∫√‘…—∑μ—È߉«â ®“°μ—«Õ¬à“ߪï∑’Ë·≈⫉¥â¡’ °“√·¢àߢ—π 2 ™à«ß‡À¡◊Õπ°—π §◊Õ ‡¡◊Õ߇©‘ßμŸ ª√–‡∑» ®’π°—∫ª√–‡∑» «‘μ‡´Õ√å·≈π¥å ´÷ß¡’μ«·∑π‰ª 400 §π Ë — πÕ°®“°π’È„π™à«ß‰μ√¡“ 3 ¬—ß¡’°“√·¢àߢ—πº≈‘μ‡∫’Ȭ ª√–°—π¿—¬™‘ß√“ß«—≈‡ªìπ√∂¬πμåŒÕπ¥â“·®ä´ ·æÁ°‡°® ∑—«√å®—ßÀ«—¥¿Ÿ‡°Áμ ‡ªìπ à«π™à«¬°√–μÿâπ°“√ªØ‘∫—μ‘ß“π ¢Õßμ—«·∑π 32 MK-1-64 32 8/17/09, 4:42 PM
33.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ ≈Õß ”√«®‡§√◊ËÕß¡◊Õ„π°“√ à߇ √‘¡°“√μ≈“¥¢Õß °√¡ √√æ“°√ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) °“√‚¶…≥“ (Advertising) °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) 33 MK-1-64 33 8/17/09, 4:42 PM
34.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬¢Õß°√¡ √√æ“°√ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å (Public Relations) ª√–™“ —¡æ—π∏å„Àâ∫√‘°“√√—∫¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ æ√âÕ¡„À⧔ª√÷°…“ªí≠À“¿“…’ °“√‚¶…≥“ (Advertising) ‚¶…≥“¬◊Ëπ·∫∫ ¿.ß.¥. 94 ¢Õß°√¡ √√æ“°√ ‚¥¬§ÿ≥ À¡Õ “¡“√∂¬◊Ëπ·∫∫œ ‰¥â¢≥–∑”øíπ§π‰¢â ‚¥¬∑”°“√ ¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) RD Call Center 02-272-8000 °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) ‚§√ß°“√„∫°”°—∫¿“…’™‘ß√“ß«—≈ —≠®√ °“√ª√–™“ —¡æ—π∏å ( Public Relations) 𓬻ÿ¿√—μπå §«—≤πå°ÿ≈ ª≈—¥°√–∑√«ß°“√§≈—ß ‡ªìπª√–∏“π‡ªî¥ß“π¡À°√√¡°“√‡ß‘π‚§√“™ §√—Èß∑’Ë 3 (Money Expo Korat 2008) ´÷Ëß®—¥¢÷Èπ√–À«à“ß«—π∑’Ë 22 - 24 °ÿ¡¿“æ—π∏å 2551 ·≈–‡¬’¬¡™¡∫Ÿ∏ °√¡ √√æ“°√ Ë ‚¥¬°“√®—¥· ¥ßπ‘∑√√»°“√§√—Èßπ’È °√¡ √√æ“°√‰¥â ‡ªî¥„Àâ∫√‘°“√√—∫¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ æ√âÕ¡„À⧔ ª√÷°…“ªí≠À“¿“…’ 34 MK-1-64 34 8/17/09, 4:42 PM
35.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√‚¶…≥“ ( Advertising) ‚¶…≥“¬◊Ëπ·∫∫ ¿.ß.¥. 94 ¢Õß °√¡ √√æ“°√‚¥¬¡’§ÿ≥À¡Õ “¡“√∂ ¬◊Ëπ·∫∫œ ‰¥â¢≥–∑”øíπ§π‰¢â ‚¥¬ ∑”°“√¬◊Ëπ·∫∫ºà“πÕ‘π‡∑Õ√å‡πÁμ °“√¢“¬‚¥¬∫ÿ§§≈ (Personal Selling) RD Call Center 02-272-8000 »Ÿπ¬å∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈ √√æ“°√ (RD Call Center) ‰¥â®—¥∑”¢÷Èπ ‡æ◊ËÕ‡ªìπ°“√ √â“ߧ«“¡ —¡æ—π∏å√–À«à“ß°√¡ √√æ“°√°—∫ºŸâ‡ ’¬¿“…’„π°“√„Àâ∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈¿“…’ √√æ“°√¥â«¬™àÕß∑“ß Õ‘‡≈Á°∑√Õπ‘° å ‡æ◊ËÕ„À⇰‘¥∑—»π§μ‘·≈–¿“æ≈—°…≥å∑’Ë¥’„π∫√‘°“√∑’ˉ¥â√—∫ ‚¥¬»Ÿπ¬å∫√‘°“√œ ‰¥â‡ªî¥¢¬“¬‡«≈“∑”°“√„π™à«ß°“√¬◊π‡ ’¬¿“…’ ‡™àπ „πªï 2551 μ—ß·μà«π∑’Ë Ë È — 2 ¡°√“§¡ - 30 ‡¡…“¬π 2551 ·≈– √√æ“°√ Call Center: 0-2272-8000 ¢¬“¬‡«≈“°“√ È —È „Àâ∫√‘°“√¢âÕ¡Ÿ≈ √√æ“°√ „π«—π∑”°“√μ—ß·μà‡«≈“ 08.30 - 20.00 π. ·≈–∑ÿ°«—π‡ “√åμß·μà‡«≈“ 08.30 - 16.00 π. (‡«âπ«—πÀ¬ÿ¥π—°¢—μƒ°…å) πÕ°®“°π’º√∫∫√‘°“√ “¡“√∂√—∫øíߢâÕ¡Ÿ≈Õ—μ‚π¡—μ‘ È Ÿâ — √—∫‡Õ° “√∑“ß‚∑√ “√ ·≈–¢à“«ª√–™“ —¡æ—π∏å ‰¥â∑ÿ°«—πμ≈Õ¥ 24 ™—Ë«‚¡ß °“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Sales Promotion) ®“°¢à“««—π∑’Ë 26 °—𬓬π 2548 𓬻“π‘μ √à“ßπâÕ¬ √Õߪ≈—¥°√–∑√«ß°“√§≈—ß „π ∞“π–À—«Àπâ“°≈ÿ¡§≈— ‡μÕ√å√“¬‰¥â ‡ πÕ ‚§√ß°“√„∫°”°—∫¿“…’™ß√“ß«—≈ —≠®√¢Õß°√¡ √√æ“°√ à ‘ ‡æ◊ËÕ‡ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™πºŸâ‡ ’¬¿“…’„π¿Ÿ¡‘¿“§¡’‚Õ°“ ‡¢â“∂÷ß√–∫∫°“√‡ ’¬¿“…’¡“°¢÷Èπ ‚¥¬ ‚§√ß°“√¥—ß°≈à“«‡ªî¥‚Õ°“ „Àâª√–™“™π àß„∫°”°—∫¿“…’‡æ◊ËÕ™‘ß√“ß«—≈ ∑—Èßπ’È°√¡ √√æ“°√®– ¡’°“√®—∫ ≈“°∑ÿ°‡¥◊Õπ ´÷Ë߉¥â‡√‘Ë¡‚§√ß°“√μ—Èß·μàªï 2547 πÕ°®“°π’Ȭ—ß¡’·π«§‘¥¢Õß√—∞¡πμ√’™à«¬«à“°“√°√–∑√«ß°“√§≈—ß „π∞“π–°”°—∫¥Ÿ·≈ °√¡ √√æ“°√ μâ Õ ß°“√„Àâ ¡’ ° “√‡√’ ¬ °„∫°”°— ∫ ¿“…’ · ≈–¡’ à « π≈¥„π°“√´◊È Õ ‘ π §â “ §√—È ß μàÕ‰ª§≈⓬À«¬¢Ÿ¥ ‡æ◊ËÕ π—∫ πÿπ„Àâª√–™“™πμ◊Ëπμ—«„π°“√¢Õ„∫°”°—∫¿“…’·≈–¡’√“ß«—≈„Àâ 𓬻“π‘μ°≈à“««à“ „πª√–‡∑»‰μâÀ«—π‰¥â„™â√–∫∫π’È ·μà√—∞∫“≈‡ªìπºŸâæ‘¡æå„∫°”°—∫¿“…’‡Õß °“√μ√«® Õ∫®÷߉¡à¬ÿà߬“° ·μà ”À√—∫ª√–‡∑»‰∑¬μâÕßæ‘®“√≥“Õ¬à“ß≈–‡Õ’¬¥μàÕ‰ª 35 MK-1-64 35 8/17/09, 4:42 PM
36.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√μ≈“¥¿“§√—∞ (Public Sector Marketing) §◊ÕÕ–‰√ ”À√—∫∑à“π ®ß‡¢’¬π§”𑬓¡¢Õß°“√μ≈“¥¿“§√—∞ °“√μ≈“¥¿“§√—∞ §◊Õ... ...°“√À“‚Õ°“ ·≈–‡¢â“∂÷ߪ√–™“™π Õߧåª√–°Õ∫ ”§—≠¢ÕßÕߧ尓√√—∞ ´÷Ëß∂Ÿ°μ—Èߧ”∂“¡∂÷ßÕ¬Ÿà‡ ¡Õ §◊Õ °“√ªØ‘∫—μ‘ß“π Õ¬à“ß¡’ª√– ‘∑∏‘¿“æ ‡æ◊ËÕ √â“ߪ√– ‘∑∏‘º≈∫𧫓¡‰¡à·πàπÕπ·≈–°“√‡ª≈’ˬπ·ª≈ß®“° °√–· —ߧ¡¿“¬πÕ° ‚¥¬¿“§√—∞¡—°®–∂Ÿ°π”‰ª‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°—∫¿“§‡Õ°™π∑’Ëæ—≤𓉪‰¥â Õ¬à“ß√«¥‡√Á« ‰¡à«“„π¥â“π°“√ª√—∫Õߧ尓√ π«—μ°√√¡°“√‡√’¬π√Ÿâ °“√‡ √‘¡ √â“ß∞“π¢âÕ¡Ÿ≈§«“¡√Ÿâ à œ≈œ ´÷Ëß°“√‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°Á‰¡à„™à‡√◊ËÕ߇ ’¬À“¬Õ–‰√ ∑”„Àâ√Ÿâ‡¢“√Ÿâ‡√“ °“√‡√’¬π√Ÿâ‡√◊ËÕß°“√μ≈“¥ ®“°¿“§‡Õ°™π®÷߇ªìπ‡√◊ËÕßÀπ÷Ëß∑’Ëπ”¡“‡ πÕ„À≥â‡√’¬π√Ÿâ·∫∫‡ª√’¬∫‡∑’¬∫°—∫°“√∑”°“√μ≈“¥ ¿“§√—∞ °“√μ≈“¥ Õ“®¡’𑬓¡‰¥âÀ≈“¬§«“¡À¡“¬ ‰¡à«à“‡ªìπ ✓ °√–∫«π°“√·≈°‡ª≈’ˬπ´◊ÈÕ¢“¬∑’Ë √â“ߧ«“¡æ÷ßæÕ„®„À⺟â´◊ÈÕ·≈–ºŸâ¢“¬ ✓ °“√ √â“ß¡Ÿ≈§à“‡æ‘Ë¡„Àâ ‘π§â“„π‡™‘ß®‘μ«‘∑¬“‰¡à«à“°“√≈¥ ·≈° ·®° ·∂¡ À√◊Õ °“√ √â“ߧ«“¡‡™◊ËÕ∂◊Õ ∑’˧π∫Õ°μàÕ Ê °—π¡“ °“√μ≈“¥®÷߇ªìπ‡√◊ËÕß„°≈âμ—«´÷Ëß∫“ߧ√—È߇ªìπ‡ß“∑’Ëμ“¡‡√“‚¥¬‰¡à‰¥â —߇°μ 36 MK-1-64 36 8/17/09, 4:42 PM
37.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ °“√μ≈“¥„π‚≈°∏ÿ√°‘®π—Èπ¥Ÿ®–‡ªìπ Ÿμ√ ”‡√Á®∑’Ë„§√Ê °ÁμÕ∫‰¥â«à“¡’ 4P §◊Õ Product, Price, Place, Promotion ·μ৫“¡®√‘ß·≈⫬—ß¡’ P ∑’Ë 5 §◊Õ People ‡æ√“–§π´◊ÈÕ §◊Õ ª√–™“™π ª√–™“™πμâÕß°“√Õ–‰√®“°°“√∫√‘°“√¿“§√—∞?? „π°“√∫√‘À“√°“√μ≈“¥π’È ‡√“‰¡àÕ“®¥Ÿ·§àÕÿª ߧå (Demand) À√◊Õ Õÿª∑“π (Supply) ·μà‡√“¬—ßμâÕß∑√“∫‡√◊ËÕß®‘μ«‘∑¬“¡«≈™π (Mass Psychology) „π‚≈°¢Õß√“™°“√°Á‡™àπ°—π ‰¡à„™à·§à§‘¥«à“‡√“μâÕß°“√∫√‘°“√ª√–™“™π ·μàμâÕߥŸ«à“ çÕ–‰√§◊Õ‡√◊ËÕß∑’˪√–™“™πμâÕß°“√„Àâ‡√“∫√‘°“√é çÕ–‰√∑’˪√–™“™π§«√‰¥â®“°Àπ૬ߓπ∫√‘°“√μà“ßÊ ¢Õß√—∞é °“√∫√‘°“√¿“§√—∞ (Public Service) ‡ªìπ ‘Ëß®”‡ªìπ·≈– ”§—≠„π°“√¢—∫‡§≈◊ËÕπ°≈‰° æ◊Èπ∞“π„π —ߧ¡ ‰¡à«à“‡ªìπºŸâ¥Ÿ·≈ §«∫§ÿ¡„Àâ§π„π —ߧ¡ªØ‘∫—μ‘μ“¡°ÆÀ¡“¬ ‚¥¬‡©æ“– ∫∑∫“∑¢Õß√—∞∫“≈¬—ßμâÕߧ”π÷ß∂÷ß·≈–ªØ‘∫—μ‘ß“π‡æ◊ËÕº≈ª√–‚¬™πå¢Õß “∏“√≥– ‰¡à«à“‡√◊ËÕß “∏“√≥Ÿª‚¿§ §«“¡¡—Ëπ§ß¢Õß™“μ‘ À√◊Õ¥â“π ‘Ëß·«¥≈âÕ¡ μ≈Õ¥®π π—∫ πÿπÀ√◊Õ‡ªî¥‚Õ°“ „Àâ‡Õ°™π ¡Ÿ≈π‘∏‘ Õߧ尓√Õ“ “ ¡—§√ (NGO) ‰¥â¡’‚Õ°“ ‡¢â“¡“ªØ‘∫—μ‘ß“π„π à«π∑’Ë√—∞¥Ÿ·≈ ‰¡à∑«∂÷ß ´÷ß¿“§√—∞„πÀ≈“¬ª√–‡∑»®–∂Ÿ°«‘®“√≥å„π¥â“π°“√∫√‘°“√∑’‰¡à¡§«“¡æ√âÕ¡ ‰¡à®√‘ß®—ß —Ë Ë Ë ’ ·≈–∂Ÿ°√âÕ߇√’¬π À√◊Õ°“√‡ª√’¬∫‡ª√¬‡¡◊ËÕ∂Ÿ°°√–∑∫®“°°“√∫√‘°“√¿“§√—∞ 37 MK-1-64 37 8/17/09, 4:42 PM
38.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector °“√∑”ß“π¿“§√—∞≈à“™â“ ‡™â“™“¡ ‡¬Áπ™“¡ √«¡∑—Èß√–∫∫ √“™°“√¡’°Æ‡°≥±å¡“°¡“¬ °“√®—¥°“√»÷°…“≈⡇À≈« ®∫¡“‰¡à¡’ß“π ∑” ·μà„π —ߧ¡‡μÁ¡‰ª¥â«¬ ¬“‡ æμ‘¥ Õ∫“¬¡ÿ¢ À√◊Õ«à“§π®π ‰¡à¡’‚Õ°“ ‰¥â√—∫§«“¡™à«¬‡À≈◊Õ ‡æ’¬ßæÕ∑’Ë®–À≈’°Àπ’«ß®√·Ààߧ«“¡ ¬“°®π‰¥â ‡°Á∫¿“…’ Ÿß‡°‘π‰ª ∑”„Àâª√–™“™π Ÿ≠‡ ’¬‚Õ°“ °“√„™â‡ß‘π ‚¥¬‡©æ“– √—∞∫“≈„™â‡ß‘πº‘¥ª√–‡¿∑ „™â‡ß‘πÕ¬à“ß¡’‡ß◊ËÕπß” ∂ππ –æ“π “∏“√≥Ÿª‚¿§ ‰¡à‰¥â¡“μ√∞“π ∑”æÕ‡ªìπæ‘∏’ 3-4 ‡¥◊Õπ°Áæ—ß´àÕ¡„À¡à ‡ ’¬ß∫àπ¢â“ßμâπ§ß‡ªìπ‡ ’¬ß∑’Ë¥—ßÕ¬Ÿà„πÀ≈“¬ª√–‡∑» ‡æ◊ËÕ≈¥°“√∫àπæ÷¡æ” ≈¥§”«‘®“√≥å¥â“π≈∫¢Õߪ√–™“™π ¿“§√—∞®÷ßμâÕß· ¥ß„Àâ‡ÀÁπ∂÷ß«‘∏’ªØ‘∫—μ‘°“√Õ¬à“ß®√‘ß®—ß ‡æ◊ËÕ„Àâª√–™“™π‡°‘¥§«“¡‡™◊ËÕ¡—Ëπ ·≈–‡ÀÁπª√–‚¬™πå ·≈⫪√–™“™π®÷ß®–À—π¡“ π—∫ πÿπ¿“§√—∞Õ¬à“ß·∑â®√‘ß 38 MK-1-64 38 8/17/09, 4:42 PM
39.
Marketing in Public
Sector °“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Õ–‰√§◊Õ 4Ps ·≈– 4Cs? à«πº ¡°“√μ≈“¥ (Marketing Mix) 4Ps ·≈– 4Cs §◊ÕÕ–‰√? ¿“§√—∞§«√„™â à«πº ¡„¥„π°“√∑”°“√μ≈“¥? 4Ps - «‘∂’°“√μ≈“¥·∫∫¡“μ√∞“π à«πº ¡°“√μ≈“¥ (Marketing Mix) ¡’Õߧåª√–°Õ∫§◊Õ 4Ps À¡“¬∂÷ß º≈‘μ¿—≥±å (Product) √“§“ (Price) ∂“π∑’Ë (Place) ·≈–°“√ à߇ √‘¡°“√¢“¬ (Promotion) ∑’ˇªìπ à«π ”§—≠¢Õß°≈¬ÿ∑∏å°“√μ≈“¥ ∑’Ë„™â‡ªìπ‡§√◊ËÕß¡◊Õ‡æ◊ËÕ„Àâ∫√√≈ÿ∂÷ß°≈ÿࡇªÑ“À¡“¬·≈–∏ÿ√°‘® ª√– ∫§«“¡ ”‡√Á®μ“¡«—μ∂ÿª√– ߧ尓√μ≈“¥ „π¥â“π°“√μ≈“¥¡Õß 4Ps «à“ ‡ªìπ¢∫«π°“√ §‘¥®“°¿“¬πÕ° Ÿà¿“¬„π (Outside in) ‡ªì𧫓¡§ÿâπ‡§¬∑’˺Ÿâª√–°Õ∫°“√§‘¥ √â“ß ‘π§â“ ·≈⫧‘¥«à“®–∑”μ≈“¥Õ¬à“߉√ À√◊Õ∂â“¡’ ‘π§â“™π‘¥‡¥’¬«°—π «“ß®”Àπà“¬Õ¬Ÿà°àÕπ·≈â«°ÁμâÕߧ‘¥ «à“®–·∫àßÀ√◊Õ·¬àß™‘ß≈Ÿ°§â“À√◊Õª√–™“™π (Market Share) Õ¬à“߉√‡æ◊ËÕ„Àâ ‘π§â“Õ¬Ÿà„πμ≈“¥ ·≈– “¡“√∂·¢àߢ—π‰¥â 4Ps Ÿà 4Cs 39 MK-1-64 39 8/17/09, 4:42 PM
40.
°“√μ≈“¥ ”À√—∫¿“§√—∞ Marketing in
Public Sector 4Cs - «‘∂’°“√μ≈“¥„πªí®®ÿ∫—π ®“°¡ÿ¡¡Õߥâ“π°“√μ≈“¥∑’Ë¡Õß 4Ps ‡ªìπ‡√◊ËÕß∏√√¡¥“ ‡ªìπ¡ÿ¡¡ÕߢÕߺŸâº≈‘μÀ√◊ÕºŸâ ¢“¬∑’μÕß°“√¢“¬ ‘π§â“ ‰¥â‡ÀÁπ‰¥âøßÕ¬à“ß®”‡® π—°§‘¥¥â“π°“√μ≈“¥Õ¬à“ß Robert Lauterborn Ë â í ®÷߉¥â‡ πÕ¡ÿ¡¡Õß„π¥â“π°“√μ≈“¥°≈—∫°—π ‚¥¬¡Õß®“°¿“¬„π Ÿ¿“¬πÕ° (Inside out) ‚¥¬ à ¡ÕߺŸâ´◊ÈÕ«à“μâÕß°“√Õ–‰√ ´÷Ëßμà“ß°—∫ 4Ps ∑’Ë¡Õß«à“ºŸâ¢“¬μâÕß°“√¢“¬Õ–‰√ ´÷Ëß¡ÿ¡¡ÕߢÕߥâ“π ºŸâ´◊ÈÕ∑’Ëπà“ π„®Õ¬à“ß 4Cs ¥—ßπ’È ‘π§â“ (Product) À√◊Õ ≈Ÿ°§â“ (Customer) §”«à“ çProducté À√◊Õ ç ‘π§â“é π—𠇪ìπ‡√◊Õß∑’À≈“¬§√—ß°Á‡¢â“„®‰¥â¬“°„π¿“§√—∞ ‡æ√“– È Ë Ë È ‡√“¡—°®–π÷°∂÷ß ‘ËߢÕß∑’Ë®—∫μâÕ߉¥â ‡™àπ ∫Ÿà ¬“ ’øíπ ‚∑√∑—»πå ‡ªìπμâπ ·μà∑’Ë®√‘ß·≈â«μ“¡ ∑ƒ…Æ’°“√μ≈“¥π—È𠧔«à“ ‘π§â“¡’§«“¡À¡“¬∑’Ë°«â“ß¡“° ‘π§â“‡ªìπÕ–‰√°Á‰¥â∑’ˇ√“𔇠πÕ„Àâ μ≈“¥ ‚¥¬∑”„ÀâÕߧ尓√À√◊ÕºŸâ∫√‘‚¿§æ÷ßæÕ„®®π‡ªìπ∑’ËμâÕß°“√À√◊ÕÕ¬“°‰¥â ¥—ßπ—Èπ ‘π§â“®÷ß ‡ªìπ‰¥â∑ß ‘ß∑’®∫μâÕ߉¥â·≈–ß“π∫√‘°“√ √«¡∑—ß ‘ß∑’Õߧ尓√‡ πÕμàÕª√–™“™π ‡™àπ ß“π‡∑»°“≈ —È Ë Ë — È Ë Ë π‘∑√√»°“√„À⧫“¡√Ÿâ μ—«∫ÿ§§≈ ”§—≠∑’ËμâÕß°“√„À⇪ìπ∑’Ë√Ÿâ®—° ∂“π∑’Ë∑àÕ߇∑’ˬ« ¢à“« “√¢âÕ¡Ÿ≈ ·π«§‘¥„À¡àÊ „π°“√æ—≤π“™ÿ¡™π —ߧ¡ μ—«Õߧ尓√∑’ËμâÕß°“√„À⇪ìπ∑’Ë√Ÿâ®—° μ“√“ß∑’Ë 1 : μ“√“߇ª√’¬∫‡∑’¬∫μ—«Õ¬à“ß ‘π§â“·≈–∫√‘°“√¢Õß¿“§‡Õ°™π°—∫¿“§√—∞∫“≈ ™π‘¥¢Õß ‘π§â“ ¿“§‡Õ°™π ¿“§√—∞∫“≈ μ—« ‘π§â“ ∫√‘°“√ ß“π‡∑»°“≈ μ—«∫ÿ§§≈ ”§—≠ ∂“π∑’Ë Õߧ尓√À√◊ÕÀπ૬ߓπ ¢à“« “√ ¢âÕ¡Ÿ≈ ·π«§‘¥ ‚∑√∑—»πå®Õ·∫π √â“π‡ √‘¡ «¬ §Õπ‡ ‘√åμ æ’ˇ∫‘√å¥ ∏ß™—¬ ·¡§Õ‘π‰μ¬ ‚√ß¿“æ¬πμ√å ∫√‘…—∑§Õ¡æ‘«‡μÕ√å √“¬°“√‚∑√∑—»πå π∑π“ ‚§√ß°“√ÕÕ¡°àÕπ‡°…’¬≥ æ“ ªÕ√åμ ‚§√ß°“√μ√«® ÿ¢¿“æ ß“πª√–‡æ≥’ ß°√“πμå ».¥√.ªÜ«¬ Õ÷Èß¿“°√≥å Õÿ∑¬“π·Ààß™“μ‘ ”π—°ß“π‡¢μ °“√©’¥«—§´’πªÑÕß°—π‰¢âÀ«—¥ °“√ª√–°—π ÿ¢¿“æ 40 MK-1-64 40 8/17/09, 4:42 PM
Baixar agora