Global Product & Price Strategy (ch.7), Global Marketing, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Global Product & Price Strategy
กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ และราคาระดับโลก
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือ (Content)
้
• ประเภทของผลิตภัณฑ์ จำแนกตำมลำดับขันกำรเข้ ำสู่ตลำดระดับโลก
้
• กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก
• กลยุทธ์ กำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ ใหม่
• กลยุทธ์ ตรำสินค้ ำระดับโลก
• กลยุทธ์ รำคำระดับโลก
2

3. Global Product and Brand Strategy
การบริ ห ารผลิ ต ภัณ ฑ์ ใ นตลาดระดับ โลก หมำยถึ ง “นโยบำย แผนและกำร
ปฏิบัติในส่ วนที่เกี่ยวข้ องกับผลิตภัณฑ์ ท่ ีกิจกำรนำเสนอสู่ตลำดโลกหรื อตลำดสำกล”
การที่กิจการต้ องนาสินค้ าออกจาหน่ายในประเทศต่าง ๆ ที่มีสภาพแวดล้ อมทังทางเศรษฐกิจ
้
สังคม การเมือง และวัฒนธรรมแตกต่างกัน ทังยังต้ องการประหยัดต้ นทุนการผลิตโดยการทา
้
ให้ ผลิตภัณฑ์เป็ นมาตรฐานเดียวกันนัน นับเป็ นสิ่งที่ทาให้ การบริ หารผลิตภัณฑ์ในตลาดสากล
้
มีความแตกต่างจากตลาดภายในประเทศเป็ นอย่างมาก
ทังนี ้เพราะการปรับผลิตภัณฑ์ให้ เหมาะสมกับผู้บริ โภค (Customization) เป็ นสิ่งที่
้
ก่อให้ เกิดต้ นทุน ในขณะที่การนาเสนอสินค้ าที่มีลกษณะเหมือนกัน (Standardization) ทาให้
ั
ประหยัดต้ นทุน แต่ก็อาจได้ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสมกับแต่ละประเทศ สิ่งเหล่านี ้ทาให้ ผ้ บริ หาร
ู
การตลาดระหว่างประเทศต้ องทราบข้ อจากัด และพิจารณาถึงทิศทางในการกาหนดตาแหน่ง
ผลิตภัณฑ์เพื่อกาหนดนโยบายทางด้ านผลิตภัณฑ์ให้ สอดคล้ องกัน
3

4. Global Product and Brand Strategy
Cruze in Japan market (Chevrolet)
Cruze in world market (Chevrolet)
4

5. Global Product and Brand Strategy
ประเภทของผลิตภัณฑ์จาแนกตามลาดับขันการเข้ าสู่ตลาดระดับโลก แบ่งออกได้
้
เป็ น 4 เภท ดังนี ้
1. ผลิตภัณฑ์ ระดับประเทศ (National Product)
2. ผลิตภัณฑ์ ระหว่ ำงประเทศ (International Product)
3. ผลิตภัณฑ์ หลำยประเทศ (Multinational Product)
4. ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product)
5

6. Global Product and Brand Strategy
1. ผลิตภัณฑ์ ระดับประเทศ (National Product) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึนเพื่อ้
จาหน่ายแก่ผ้ บริ โภคสาหรับประเทศหนึงประเทศใดเป็ นเฉพาะทังนี ้เพื่อให้ สอดคล้ องกับรสนิยม
ู ่ ้
ของผู้บริ โภคในประเทศนัน เช่น เมนู Mcveggie ของ McDonald’s ในประเทศอินเดีย ซึงเป็ น
้ ่
เบอร์ เกอร์ ผก เพราะชาวอินเดียไม่นิยมบริ โภคเนื ้อ เป็ นต้ น
ั
2. ผลิตภัณฑ์ ระหว่ ำงประเทศ (International Product) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ ้น
เพื่ อ จ าหน่ า ยแก่ ผ้ ูบ ริ โ ภคมากกว่ า หนึ่ ง ประเทศขึ น ไปโดยไม่ มี ก ารปรั บ ปรุ ง เปลี่ ย นแปลง
้
ผลิตภัณฑ์ตามความต้ องการของผู้บริ โภคในประเทศเจ้ าบ้ าน (Host Country) และยังรักษา
คุณลักษณะผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกันกับภายในประเทศแม่ (Home Country) เช่น เครื่ องแกง
ไทยปรุงสาเร็ จยี่ห้อโลโบ้ (Lobo) ไม่เปลี่ยนแปลงส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะจาหน่าย
ในไทย สหรัฐอเมริ กา สหภาพยุโรป หรื อประเทศแถบตะวันออกกลาง เป็ นต้ น
6

7. Global Product and Brand Strategy
3. ผลิตภัณฑ์ หลำยประเทศ (Multinational Product) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ ้นเพื่อ
จาหน่ายแก่ผ้ บริ โภคในตลาดมากกว่าหนึ่งประเทศขึ ้นไป โดยมีการปรับปรุง (Adaption) ให้
ู
เหมาะสมกับความต้ องการของผู้บริ โภคในประเทศเจ้ าบ้ าน (Host Country) เช่น เครื่ องซักผ้ า
Whirlpool จากยุโรปต้ องปรับอุปกรณ์ และกลไกในการทางานให้ เหมาะสมกับลักษณะเนื ้อผ้ า
และอุณหภูมิของน ้าซึงแตกต่างกันตามภูมิภาค
่
4. ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product) คือ ผลิตภัณฑ์ที่นาเสนอแก่ผ้ บริ โภคใน
ู
ทุกประเทศทัวโลก ไม่ว่าประเทศนันจะจัดอยู่ในประเทศพัฒนาแล้ วหรื อประเทศด้ อยพัฒนาก็
่ ้
ตาม ผลิตภัณฑ์ จะถูกออกแบบเป็ นมาตรฐานเดียว (Standardization) ให้ ตรงกับความ
ต้ องการของผู้บริ โภคทุกประเทศ
7

8. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก
(Global Product Strategies)
8

9. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product Strategies)
ในการขยายธุรกิจสู่ตลาดโลกนัน บริ ษัทระดับโลกสามารถใช้ กลยุทธ์ ในการบริ หาร
้
จัดการผลิตภัณฑ์ 5 รูปแบบ ดังนี ้
Product
Extension Adaptation
Extension
Product Adaptation,
Dual Extension
Communication
Communication
Extension
เช่ น คอมพิวเตอร์ สำยกำรบิน
เช่ น สินค้ ำแฟชั่น, รถยนต์
New
Invention
Adaptation
Product Extension,
Dual Adaptation
Communication
Adaptation เช่ น สินค้ ำประเภทอำหำร
เช่ น สินค้ ำอุปโภค
9

10. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product Strategies)
Dual Extension
เช่ น คอมพิวเตอร์ สำยกำรบิน
10

11. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product Strategies)
Product Adaptation,
Communication
Extension
เช่ น สินค้ ำแฟชั่น, รถยนต์
11

12. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product Strategies)
Product Extension,
Communication
Adaptation
เช่ น สินค้ ำอุปโภค
12

13. กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ระดับโลก (Global Product Strategies)
Dual Adaptation
เช่ น สินค้ ำประเภทอำหำร
13

14. กลยุทธ์ กำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ ใหม่
(New Product Development Strategy)
14

15. 15

16. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
1. กำรสร้ ำงแนวควำมคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ใหม่ (Idea generation)
ในขันนี ้เป็ นการสร้ างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้ อมูลที่จะนามาใช้ ใน
้
การคิดค้ นผลิตภัณฑ์ใหม่นน แบ่งออกเป็ น 2 แหล่งด้ วยกัน คือ
ั้
(1) แหล่งภายในองค์กร ได้ แก่
- พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็ นบุคคลที่อยู่ใกล้ ชิดกับผู้บริ โภค และทราบถึงความ
ต้ องการของผู้บริ โภคมากที่สดุ
- ฝ่ ายวิจยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็ นบุคคลที่ใกล้ ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ
ั
- ผู้บริ หารระดับสูง (Top Management) เป็ นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริ ษัท จึงเป็ น
เหมือนผู้กาหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
16

17. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
(2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้ แก่
- ลูกค้ า (Customers) ถือเป็ นแหล่งข้ อมูลที่มีความสาคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์
ที่บริ ษัทจะเสนอขายนัน จาเป็ นอย่างยิ่ งที่จะต้ องตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าเป็ นหลัก
้
- สมาชิกในช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel Members) เป็ นอีกแหล่งข้ อมูล
หนึ่ง ที่ ท ราบถึ ง ความต้ อ งการของลูก ค้ า เช่ น พ่ อ ค้ า ส่ง พ่ อ ค้ า ปลี ก ตัว แทนจ าหน่ า ย เป็ นต้ น
- คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ ของคู่แข่ง
ก็เป็ นอีกแหล่งข้ อมูลหนึงที่ช่วยบริ ษัทในการคิดค้ นผลิตภัณฑ์ใหม่
่
17

18. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
2. กำรประเมินและคัดเลือกแนวควำมคิด (Idea screening)
หลังจากได้ แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ ว ก็จะต้ องมีการนาแนวความคิดเหล่านัน
้
มาทาการประเมินถึงความเป็ นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สด มาทาการ
ุ
พัฒนา เช่น อาจจะมีการทาวิจยกับกลุ่มเปาหมาย สาหรับสินค้ าที่ทาการพัฒนา เป็ นต้ น
ั ้
3. กำรพัฒนำและทดสอบแนวควำมคิด (Concept development and testing)
เมื่อได้ แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขันตอนที่สองแล้ ว ขันต่อไปเป็ นการนา
้ ้
แนวความคิด ที่ผ่านการคัดเลือกแล้ วนันมาพัฒนาให้ มีความชัดเจนมากขึ ้น และนาไปทดสอบกับ
้
กลุ่มผู้บริ โภคเปาหมาย เพื่อวัดความรู้ สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตวใหม่ เช่น เริ่ มมีการทา
้ ั
Product Prototype ออกมาเป็ นตัวผลิตภัณฑ์ที่ชดเจนมากขึ ้น เป็ นต้ น
ั
18

19. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
19

20. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
4. กำรพัฒนำกลยุทธ์ ทำงกำรตลำด (Marketing strategy development)
ในขันนี ้เป็ นการพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาด ได้ แก่ การกาหนดวัตถุประสงค์และเปาหมาย
้ ้
ทางการตลาด การทา STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเปาหมาย และการ
้
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ) และการออกแบบกลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing
Mix : 4 P's)
5. กำรวิเครำะห์ สภำพทำงธุรกิจ (Business analysis)
เป็ นการวิ เ คราะห์ ส ถานการณ์ แ ละความเป็ นไปได้ ทางธุ ร กิ จ ในการน าผลิ ต ภั ณ ฑ์
ออกจาหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้ องการซื ้อ ต้ นทุนและผลกาไรที่จะได้ รับ เป็ นต้ น
6. กำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ (Product development)
เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ใหม่ได้ ผ่านขันตอนต่างๆ ทัง 5 ขันมาแล้ ว ในขันนีจะ
้ ้ ้ ้ ้
เป็ นการพัฒนาแนวความคิดให้ เป็ นผลิตภัณฑ์ที่เป็ นรูปเป็ นร่างขึ ้นมา
20

21. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
21

22. กลยุทธ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่
7. กำรทดสอบตลำด (Market testing)
ก่อนที่จะนาผลิตภัณฑ์ออกวางจาหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทาในรูป
ของการวางจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ในขอบเขตที่จากัด หรื อให้ ผ้ ูบริ โภคทาการทดลองใช้ หรื อบริ โภค
ผลิตภัณฑ์ ใหม่ เพื่อเป็ นการวัดการยอมรับของลูกค้ าเปาหมาย ทาให้ ทราบถึงจุดดี จุดด้ อยของ
้
ผลิตภัณฑ์ เพื่อนาไปปรับปรุงแก้ ไขให้ ดียิ่งขึ ้น และตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าให้ มากที่สด
ุ
8. กำรดำเนินธุรกิจ (Commercialization)
เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ ผ่านการทดสอบตลาดแล้ ว ในขันสุดท้ ายก็จะเป็ นการนาผลิตภัณฑ์ใหม่
้
ออกวางจาหน่ายจริ งตามแผนการตลาดที่ได้ วางแผนเอาไว้ ขันนี ้จึงเป็ นขันแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่
้ ้
(Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC)
22

23. กลยุทธ์ ตรำสินค้ ำระดับโลก
(Global Branding Strategy)
23

24. Brand Management (กำรจัดกำรตรำสินค้ ำ)
Brand as “a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or services of one
seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors
ตราสินค้ า (Brand) คื อ ชื ่อ วลี เครื ่ องหมาย สัญลักษณ์ หรื อการ
ออกแบบ หรื อสิ่ งเหล่ านี ้รวมกัน เพื ่อใช้ระบุว่าสิ นค้าหรื อบริ การเป็ นของผู้ขาย
หรื อกลุ่มผูขายรายใด และเพือแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
้ ่
Philip Kotler
24

25. กำรสื่อควำมหมำยของ Brand (ตัวอย่ ำง Mercedes Benz)
1. คุณสมบัติ (Attributes) : กำรผลิตยอดเยี่ยม, นวัตกรรมชันเลิศ, เทคโนโลยีขันสูง
้ ้
2. คุณประโยชน์ (Benefit) : ทนทำน, สบำย, หรู หรำ, ปลอดภัย, เสริมฐำนะทำงสังคม
3. คุณค่ ำ (Values) : มีเกรี ยติ, มีระดับ, ได้ รับกำรยกย่ องจำกสังคม
4. วัฒนธรรม (Culture) : วัฒนธรรมเยอรมนี, ควำมเป็ นผู้ดีของชนชำติยุโรป
5. ประวัตศำสตร์ และประสบกำรณ์ (Historical & Experience) : ยำวนำน, น่ ำเชื่อถือ
ิ
6. บุคลิกภำพ (Personality) : ถ้ ำเปรี ยบเป็ นคน ก็จะเป็ นคนวัยทำงำน ที่ประสบ
ควำมสำเร็จ, เป็ นผู้บริหำรที่เก่ ง
7. ผู้ใช้ (User) : ผู้บริหำรระดับสูง
25

26. กำรสื่อควำมหมำยของ Brand (ตัวอย่ ำง มำม่ ำ)
1. คุณสมบัติ (Attributes) : อร่ อย, สะดวก, ราคาถูก, รับประทานง่าย
2. คุณประโยชน์ (Benefit) : อิ่มท้ อง, คุณค่าทางโภชนาการ และสารอาหารต่าง ๆ
3. คุณค่ ำ (Values) : ประทังชีวิต (กินเพื่ออยู่), ประหยัด
4. วัฒนธรรม (Culture) : เร่ งรี บ, เรี ยบง่าย
5. ประวัตศำสตร์ และประสบกำรณ์ (Historical & Experience) : อยู่กบคนไทยมายาวนาน
ิ ั
6. บุคลิกภำพ (Personality) : วิถีชีวิตแบบง่าย ๆ , ไม่มีพิธีรีตองมากนัก
7. ผู้ใช้ (User) : เด็กนักศึกษาตามหอพัก, คนวัยทางาน (เงินเดือนน้ อย)
26

27. ควำมสำคัญของ Brand ต่ อลูกค้ ำ
1. ระบุตัวตนของสินค้ ำ (Identification) : กำรจดจำ Brand
2. ระบุถงควำมรั บผิดชอบ (Responsibility)
ึ
3. ลดควำมเสี่ยง (Risk Reduces)
- ควำมเสี่ยงเรื่ องกำรใช้ งำน (Functional Risk)
- ควำมเสี่ยงเรื่ องกำรเงิน : สิ่งที่ลูกค้ ำต้ องจ่ ำยกับสิ่งที่ลูกค้ ำได้ รับ (Financial Risk)
- ควำมเสี่ยงทำงด้ ำนจิตใจ (Psychological Risk)
4. ลดต้ นทุนในกำรค้ นหำสินค้ ำ/บริ กำร (Search Cost Reduces)
5. เป็ นตัวบ่ งบอกคุณภำพ (Signal of Quality)
27

28. ควำมสำคัญของ Brand ต่ อธุรกิจ
1. ระบุตัวตนของสินค้ ำ (Identification) : ในเชิงกำรบริ หำร และกำรจัดกำร
2. ปองกันด้ ำนกฎหมำยและกำรละเมิดลิขสิทธิ์ (Legally protection)
้
3. เป็ นตัวบ่ งบอกคุณภำพ (Signal of Quality)
4. เป็ นแหล่ งของควำมได้ เปรี ยบในกำรแข่ งขัน (Source of Competitive Advantage)
5. เป็ นแหล่ งของเงินทุน (Source of Financial Returns)
28

29. What can be branded?
1. สินค้ ำที่เป็ นกำยภำพ (Physical Goods )
2. บริ กำร (Service)
29

30. What can be branded?
3. ร้ ำนค้ ำปลีกและช่ องทำงกระจำยสินค้ ำ (Retailer and Distributors)
4. สินค้ ำ/บริ กำรออนไลน์ (Online Product/Service)
30

31. What can be branded?
5. บุคคลและองค์ กร (People and Organization)
6. กีฬำ, ศิลปะ, ควำมบันเทิง (Sports, Arts and Entertainment)
31

32. What can be branded?
7. ภูมศำสตร์ และทำเลที่ตัง (Geographic and Locations)
ิ ้
8. แนวควำมคิดและแคมเปญ ต่ ำง ๆ (Ideas and Campaigns)
32

33. Brand Equity (มูลค่ ำของตรำสินค้ ำ)
Brand equity is the marketing effects and outcomes that accrue to
a product with its brand name compared with those that would accrue if
the same product did not have the brand name. Fact of the well-known
brand name is that, the company can sometimes charge premium prices
from the consumer
มูลค่ าของตราสินค้ า (Brand Equity) คือ ผลลัพธ์ ทางการตลาดทีเ่ กิ ดขึ้นจากสิ นค้า
ทีมีชือเสียง (Brand name) เมื ่อเปรี ยบเทียบกับสิ นค้าทีเ่ หมื อนกันแต่ไม่มีตราสิ นค้าหรื อยี ่ห้อ
่ ่
(Brand name) ซึ่ งเกิ ดจากการจัดการตราสิ นค้าที ่ดี ทาให้ในบางครั้งบริ ษัทสามารถที ่จะ
กาหนดราคาสิ นค้าในระดับสูงได้ (Premium Price)
Aaker, David A. (1991)
33

34. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011
ที่มา : MillwardBrown : WPP (2011) 34

35. Umbrella Branding 35

36. Advantages of Strong Brand Equity
- High Loyalty Customers
- Price Advantage
- Greater trade co-operation
- Brand extension potential
- Licensing opportunities
- More effective communication
- Lifetime profitability
- Higher market capitalization
36

37. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำ (Brand name changeover strategy)
กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ามี 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี ้
1. กลยุทธ์ กำรลดและเพิ่มชื่อ (fade-in/fade-out) เป็ นกลยุทธ์ในการเปลี่ยนชื่อ
ยี่ห้อสินค้ าในบางส่วน โดยการเปลี่ยนนันจะนาชื่อยี่ห้อสินค้ าเดิมเป็ นหลักแล้ วทาการเพิ่มคา
้
หรื อลาคาในชื่อยี่ห้อนัน ๆ เช่น บริ ษัท Disney ได้ ไปสร้ างสวนสนุกในกรุ งปารี สประเทศ
้
ฝรั่งเศส โดยใช้ การตังชื่อสวนสนุกใหม่ด้วยการเพิ่มคาลงไปในชื่อเป็ น “Euro Disneyland”
้
37

38. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำ (Brand name changeover strategy)
กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ามี 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี ้
2. กลยุทธ์ กำรใช้ ช่ ือยี่ห้อสินค้ ำที่เป็ นกำรผสมผสำน (dual branding) และ
กลยุทธ์ กำรใช้ ย่ ห้อสินค้ ำร่ วมกัน (co-branding)
ี
- กลยุทธ์ การใช้ ชื่อยี่ห้อสินค้ าที่เป็ นการผสมผสาน (dual branding) เป็ นกลยุทธ์ การ
สร้ างชื่อยี่ห้อสินค้ าที่ใช้ การผสมผสานชื่อยี่ห้อสินค้ า 2 ยี่ห้อเข้ าด้ วยกัน เช่น อาหารสุนขยี่ห้อ
ั
Pedigree ในประเทศฝรั่งเศส จะใช้ ชื่อยี่ห้อว่า Pedigree by Pal
- กลยุทธ์ การใช้ ชื่อยี่ห้อสินค้ าร่ วมกัน (co-branding) เช่น บริ ษัทประกันภัยของประเทศ
ญี่ปนชื่อ Tokio Marine Holdings, Inc. ได้ ร่วมทุนกับบริ ษัท ศรี เมืองประกันภัยในประเทศ
ุ่
ไทย จึงใช้ ชื่อในการทาธุรกิจเป็ น โตเกียวมารี นศรี เมืองประกันภัย จากัด
38

39. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำ (Brand name changeover strategy)
กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ามี 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี ้
3. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำท้ องถิ่นสู่ช่ ือยี่ห้อสินค้ ำระดับโลก
(Transparent forewarning) ในกรณี ที่ธุรกิจดาเนินการในตลาดระหว่างประเทศหลาย
ตลาดและในแต่ละตลาดธุรกิจใช้ กลยุทธ์ การสร้ างชื่อยี่ห้อท้ องถิ่นขึ ้นมา ต่อมาธุรกิจต้ องการ
จะเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ าท้ องถิ่นหลาย ๆ ชื่อผลิตภัณฑ์มาเป็ นชื่อผลิตภัณฑ์ระดับโลกเดียวกัน
เช่น ธนาคาร HSBC (The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited) ได้
เปลี่ยนชื่อที่มีความหลากหลาย เช่น Hongkong Bank ในฮ่องกงและเอเชีย, The British
Bank of the Middle East ในตะวันออกกลาง ให้ เป็ น HSBC เพียงชื่อเดียว เป็ นต้ น
39

40. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำ (Brand name changeover strategy)
กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ามี 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี ้
4. กลยุทธ์ กำรเปลี่ยนชื่อยี่ห้อสินค้ ำแบบสรุ ปอย่ ำงทันทีทันใด (summary
axing) เป็ นกลยุทธ์ ที่ธุรกิจเปลี่ยนจากชื่อยี่ห้อสินค้ าเดิมมาเป็ นชื่อยี่ห้อสินค้ าใหม่ที่เป็ นยี่ห้อ
สินค้ าระดับโลกแบบทันทีทนใดหรื อเรี ยกว่าปรับเปลี่ยนชื่อชัวข้ ามคืน กลยุทธ์แบบนี ้ควรจะใช้
ั ่
เมื่อธุรกิจระหว่างประเทศถูกคู่แข่งนาหน้ าไปอย่างมากในการสร้ างภาพลักษณ์ จากชื่อยี่ห้อ
ระดับโลก
40

41. กลยุทธ์ รำคำระดับโลก
(Global Pricing Strategy)
41

42. กลยุทธ์ กำรกำหนดรำคำในตลำดโลก (Global Pricing Strategy)
บริ ษัทระดับโลกจะพิจารณาเลือกใช้ กลยุทธ์การกาหนดราคาใน 3 ทางเลือก ได้ แก่
1. นโยบำยรำคำเดียวแบบมำตรฐำน (Extension/Standardized) : นโยบายการ
กาหนดราคาวิธีนี ้มีหลักการว่า ราคาสินค้ าที่กาหนดขึ ้นต้ องอยู่ในระดับที่เท่ากันในตลาดทุก
ประเทศทัวโลก วิธีนี ้ทาให้ สะดวกและง่าย เนื่องจากไม่จาเป็ นต้ องใช้ ข้อมูลทางด้ านสภาพการ
่
แข่งขันในตลาดประเทศท้ องถิ่นประกอบการตัดสินใจ ข้ อเสียคือ บริ ษัทจะละเลยโอกาสใน
การทากาไรสูงสุดในระยะยาว เพราะไม่ได้ ให้ ความสนใจกับตลาดเปาหมายในท้ องถิ่นเท่าใด
้
นัก วิธีนี ้บริ ษัทผู้นาเข้ าต้ องรับภาระค่าใช้ จ่ายที่เกิดขึ ้นจากการขนส่งสินค้ าข้ ามประเทศและ
ชาระค่าภาษี อากรเอง จึงจะสามารถทาให้ ราคาสินค้ าประเภทนันมีราคาเท่ากันในทุกตลาด
้
ได้
42

43. กลยุทธ์ การกาหนดราคาในตลาดโลก (Global Pricing Strategy)
บริ ษัทระดับโลกจะพิจารณาเลือกใช้ กลยุทธ์การกาหนดราคาใน 3 ทางเลือก ได้ แก่
2. นโยบำยรำคำตำมตลำด (Adaptation/Localized) : การตังราคาแบบปรับปรุ ง
้
เป็ นรู ปแบบการตัง ราคาที่ ธุรกิ จระหว่างประเทศที่ ต้อ งการจะจาหน่ ายสิน ค้ าไปยัง ตลาด
้
ระหว่างประเทศ โดยบริ ษัทแม่จะอนุญาตให้ แต่ละสาขาย่อยที่ทาหน้ าที่ดแลตลาดในประเทศ
ู
นัน ๆ มีอิสระในการกาหนดราคาสินค้ าที่จะจาหน่ายในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่ง โดย
้
ราคาที่ตงจะถูกกาหนดโดยสาขา แต่การตังราคานันต้ องให้ มีความเหมาะสมกับแต่ละตลาด
ั้ ้ ้
และเหมาะสมกับสถานการณ์ของแต่ละตลาดในขณะนัน ้
3. นโยบำยรำคำแบบบูรณำกำร (Invention/Geocentric) : การตังราคาจาหน่าย
้
ขึ ้นมาใหม่ให้ เหมาะกับแต่ละตลาดโดยการพิจารณาของบริ ษัทแม่ เป็ นรูปแบบการตังราคา
้
ในตลาดโลก โดยบริ ษัทแม่ไม่ได้ ใช้ รูปแบบการตังราคาแบบราคาเดียวทัวโลก ราคาสินค้ าใน
้ ่
ตลาดระหว่างประเทศแต่ละตลาดจะแตกต่างหรื ออาจจะเหมือนกันในบางตลาด บริ ษัทแม่
จะเป็ นผู้กาหนดราคาของสินค้ าที่จาหน่ายในตลาดระหว่างประเทศแต่ละแห่งเอง
43

44. SUMMARY
&
QUESTION
44